通用動力機(jī)械行業(yè)競爭格局分析市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆５乩砑?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的購買行為細(xì)分市場，包括消費者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進(jìn)入市場程度，通常可以劃分為常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊瑺I銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。行業(yè)競爭格局通用動力機(jī)械行業(yè)是個充分競爭的行業(yè)，現(xiàn)有的企業(yè)之間的競爭是行業(yè)內(nèi)最大的競爭力量?，F(xiàn)有的企業(yè)已經(jīng)根據(jù)自己的情況制定了競爭策略，并且運用各種手段——價格、質(zhì)量、服務(wù)、廣告、銷售網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新能力等，力圖在市場上占有更多的份額。大型企業(yè)由于具備產(chǎn)品質(zhì)量好、品種多樣化、管理規(guī)范的優(yōu)勢，在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢將不斷強化，市場份額將日趨集中。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢通用動力機(jī)械是通用動力產(chǎn)品及其配套終端產(chǎn)品的簡稱，主要包括通用小型汽油發(fā)動機(jī)、通用小型柴油發(fā)動機(jī)，及以其作為配套動力的發(fā)電機(jī)組（如應(yīng)急便攜式發(fā)電設(shè)備、野外作業(yè)電源等）、農(nóng)業(yè)機(jī)械（如水泵機(jī)組、微耕機(jī)等）、園林機(jī)械（如草坪機(jī)、油鋸等）、小型工程機(jī)械（如切割機(jī)、夯土機(jī)、混凝土攪拌機(jī)、平整機(jī)等）等通用終端產(chǎn)品，用途較為廣泛。發(fā)電機(jī)組是指發(fā)動機(jī)通過燃料燃燒，將熱能轉(zhuǎn)化為機(jī)械能傳給發(fā)動機(jī)，再由發(fā)動機(jī)轉(zhuǎn)化為電能的成套機(jī)械設(shè)備，主要包括動力系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、消音系統(tǒng)、減震系統(tǒng)等結(jié)構(gòu)。通用小型發(fā)電機(jī)組因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)緊湊、體積小、重量輕、攜帶方便、噪音低，普遍作為備用電源被用于家庭、醫(yī)院、銀行、機(jī)場、賓館、通信等場所的應(yīng)急發(fā)電，還可以作為移動電源，為需要戶外作業(yè)的如船舶用電、石油開采、工程搶修、軍事等領(lǐng)域提供電能。水泵機(jī)組是指將發(fā)動機(jī)產(chǎn)生的機(jī)械能轉(zhuǎn)換成流體介質(zhì)的動能、勢能，并實現(xiàn)介質(zhì)輸送的機(jī)械設(shè)備，主要應(yīng)用于農(nóng)業(yè)灌溉、應(yīng)急抽、排水、園林澆灌等領(lǐng)域。市場規(guī)模1、通用小型內(nèi)燃機(jī)通用小型內(nèi)燃機(jī)，特別是通用小型汽油機(jī)，作為動力來源，廣泛應(yīng)用于發(fā)電機(jī)組、農(nóng)業(yè)機(jī)械、園林機(jī)械、小型工程機(jī)械等國家基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。隨著2001年我國加入世界貿(mào)易組織，全球通用小型內(nèi)燃機(jī)制造產(chǎn)業(yè)向具有勞動力成本優(yōu)勢的國家轉(zhuǎn)移，我國通用小型內(nèi)燃機(jī)行業(yè)產(chǎn)量和銷量規(guī)模增長迅速。根據(jù)中國內(nèi)燃機(jī)工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2014年至2020年間，我國汽油機(jī)與柴油機(jī)銷量比穩(wěn)定維持在8：1左右。2010年至2019年，我國通用小型汽油機(jī)及配套終端產(chǎn)品的出口額由約30億美元增長至約45億美元，2019年實現(xiàn)年產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的近50%，是全球第一大生產(chǎn)國。2015至2016年，受全球宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的影響，我國通用小型內(nèi)燃機(jī)行業(yè)產(chǎn)量和銷量規(guī)模有所回落，2017年以來我國積極應(yīng)對國內(nèi)外發(fā)展環(huán)境變化，國內(nèi)市場需求和銷售量明顯增長。我國通用小型內(nèi)燃機(jī)的出口業(yè)務(wù)發(fā)展起始于20世紀(jì)90年代初，自加入世界貿(mào)易組織以來，全球范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，使得我國通用小型內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)量中出口比例從2001年的24%增長到目前的80%以上。歐美國家市場是我國主要出口市場，占一半以上份額，出口品種主要為園林機(jī)械；東南亞、非洲、中東、南美地區(qū)的市場主要以發(fā)電機(jī)組、農(nóng)業(yè)機(jī)械、水泵機(jī)組為主，出口量呈現(xiàn)不同程度增長。近年來，我國出口市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展，總體保持平穩(wěn)運行。在國內(nèi)市場，隨著產(chǎn)業(yè)升級帶動農(nóng)業(yè)機(jī)械化、林業(yè)機(jī)械化、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及抵御自然災(zāi)害、極端天氣等搶險救災(zāi)應(yīng)急備用電意識的提高，通用小型內(nèi)燃機(jī)及其終端產(chǎn)品具有良好的市場前景。2、發(fā)電機(jī)組在北美洲和歐洲等發(fā)達(dá)國家地區(qū)，通用內(nèi)燃機(jī)發(fā)電機(jī)組具有較高社會保有量，每年更新?lián)Q代維持著較大的市場需求。而非洲、東南亞、中東等發(fā)展中國家地區(qū)，隨著經(jīng)濟(jì)、人口持續(xù)增長，因基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后和電力設(shè)施不完善等因素導(dǎo)致存在較大供電缺口，使其成為通用內(nèi)燃機(jī)發(fā)電機(jī)組的新興市場。我國通用汽油發(fā)電機(jī)組產(chǎn)品以出口為主，2018年至2020年總出口額分別為158,706.19萬美元、127,985.75萬美元和155,089.63萬美元。（1）發(fā)達(dá)國家、地區(qū)市場需求歐美發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，在炎熱的夏季，當(dāng)用電需求突然暴漲而超出發(fā)電、輸電、配電網(wǎng)的設(shè)計容載量，導(dǎo)致峰值用電量供應(yīng)不足引起停電，或因雷暴、颶風(fēng)、冰暴等極端天氣引起停電事故時，家庭、醫(yī)院、銀行、機(jī)場、賓館、通信等場所對備用電源需求量很大。近年來，隨著應(yīng)急備用意識的提高，備用電源的市場滲透率和普及率將得到進(jìn)一步擴(kuò)大。除了家庭、醫(yī)院、銀行等備用電源市場需求增長外，工程、急救、軍事、科研、野外作業(yè)等領(lǐng)域?qū)π⌒蛡溆秒娫吹男枨笠草^穩(wěn)定。（2）發(fā)展中國家、地區(qū)市場需求發(fā)展中國家由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及電力設(shè)施不完善，經(jīng)濟(jì)和人口規(guī)模增長帶來了巨大的供電缺口，為發(fā)電機(jī)組提供了剛性市場需求。非洲地區(qū)由于20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初在電力設(shè)施方面的資金投入嚴(yán)重不足、供電系統(tǒng)在區(qū)域沖突中遭到破壞、供電設(shè)施管理不善等原因，導(dǎo)致存在嚴(yán)重的供電短缺。非洲地區(qū)人口占世界人口約16%，2019年發(fā)電量僅占世界總發(fā)電量的3.22%，而占世界人口4.96%的北美洲，發(fā)電量占世界總發(fā)電量的20.10%。到2050年，非洲人口將達(dá)到世界人口的25%，非洲人口增長引起的供電缺口將給發(fā)電機(jī)組帶來廣闊的市場需求空間。（3）水泵機(jī)組水泵機(jī)組被廣泛應(yīng)用于農(nóng)業(yè)灌溉、園林灌溉、應(yīng)急抽排水等領(lǐng)域，與農(nóng)林畜牧、水利工程、城鎮(zhèn)化建設(shè)等國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生生活密切相關(guān)。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，灌溉作為補充自然降水量不足的措施，提高了土地使用率，增加了農(nóng)作物產(chǎn)量，是提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要途徑，水泵是農(nóng)業(yè)灌溉使用頻率最高的工具之一。目前，世界總?cè)丝诩s為78億，當(dāng)前全球總灌溉面積約為3億公頃，而根據(jù)聯(lián)合國預(yù)測，2030年世界人口預(yù)計增加到85億，2050年預(yù)計增加到97億，人口的增加將進(jìn)一步提高對糧食產(chǎn)量以及農(nóng)業(yè)灌溉的需求。我國作為農(nóng)業(yè)大國，有效灌溉面積逐年增加，從2012年的6,249.05萬公頃增長至2019年的6,760.10萬公頃。2022年1月，發(fā)改委與水利部聯(lián)合印發(fā)的《“十四五”水安全保障規(guī)劃》顯示，我國農(nóng)田灌溉水有效利用系數(shù)僅為0.565，即使用1立方米水僅有0.565立方米被農(nóng)作物吸收利用，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家0.80的平均水平。根據(jù)2021年10月發(fā)布的《“十四五”節(jié)水型社會建設(shè)規(guī)劃》，“十四五”期間將新增高效節(jié)水灌溉面積0.6億畝，創(chuàng)建200個節(jié)水型灌區(qū)，到2025年，全國將建成高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田10.75億畝，農(nóng)田灌溉水有效利用系數(shù)提高到0.58。畜牧業(yè)在全球農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值中貢獻(xiàn)率達(dá)40%，對保證全球糧食安全貢獻(xiàn)巨大。隨著人口增長、人均收入提高、城鎮(zhèn)化推進(jìn)等因素，世界范圍尤其是發(fā)展中國家對畜產(chǎn)品的需求日益擴(kuò)大，為養(yǎng)活到2050年時全球90多億人口，全球畜產(chǎn)品需求量預(yù)計將增加70%。根據(jù)聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織的統(tǒng)計和預(yù)測，1997年至2015年，世界畜牧總產(chǎn)量年平均增速為1.7%，2015年至2030年，畜牧總產(chǎn)量仍將以年均1.5%的速度增長，其中發(fā)展中國家年均增速為2.1%。水泵機(jī)組應(yīng)用范圍廣，相關(guān)領(lǐng)域的增長將產(chǎn)生對水泵機(jī)組的持續(xù)性需求，水泵機(jī)組具備良好的市場前景。行業(yè)上下游格局及發(fā)展情況通用動力機(jī)械行業(yè)的上游行業(yè)為鋁材、鋼鐵等有色金屬行業(yè)和活塞連桿、曲軸等裝備制造行業(yè)；下游為園林機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械、家庭小型動力機(jī)械等產(chǎn)品的居民消費終端，主要為農(nóng)業(yè)和工業(yè)和個人用戶。近年來，我國通用內(nèi)燃機(jī)行業(yè)產(chǎn)量和銷量規(guī)模整體有所上升，2019年我國通用小型汽油機(jī)行業(yè)產(chǎn)量2680萬臺，表觀消費量約972萬臺。通用動力機(jī)械行業(yè)的上游行業(yè)為有色金屬行業(yè)和裝備制造行業(yè)。自2020年以來，受新冠疫情和全球供應(yīng)鏈擾動影響，全球大宗金屬價格普遍上漲。而得益于國家產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持和全球產(chǎn)業(yè)格局的轉(zhuǎn)變，我國裝備制造業(yè)形成了門類齊全、具有相當(dāng)規(guī)模和一定水平的產(chǎn)業(yè)體系，主營業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)增長趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國裝備制造業(yè)主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到380,581.5億元，同比增長3.44%；2020年上半年受新冠疫情影響，行業(yè)整體營業(yè)收入為167,454.2億元，同比下降6.94%。通用動力機(jī)械行業(yè)的下游是居民消費終端、農(nóng)業(yè)、工業(yè)的終端用戶，而終端用戶需求受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費者可支配收入狀況和消費偏好等因素的影響，因此下游市場需求的變化對通用動力機(jī)械行業(yè)發(fā)展影響較大。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年全國居民人均可支配收入30733元，實際增長5.8%；2020年上半年受疫情影響，全國居民人均可支配收入15666元，實際下降1.3%。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、宏觀調(diào)控風(fēng)險通用動力機(jī)械行業(yè)高度依賴裝備制造等行業(yè)，跟國家工程建設(shè)項目和固定投資緊密相關(guān)，國家近年來實施的宏觀調(diào)控措施使通用動力機(jī)械行業(yè)發(fā)展速度一度出現(xiàn)了放緩的跡象，政府仍有可能采取宏觀調(diào)控措施抑制固定資產(chǎn)投資，這可能導(dǎo)致市場對通用動力機(jī)械的需求放緩，不利于我國通用動力機(jī)械行業(yè)的發(fā)展。2、原材料價格波動的風(fēng)險自2020年以來，鋁材、鋼材等有色金屬以及橡膠等原材料價格上漲，直接增加了依賴其生產(chǎn)的通用動力機(jī)械產(chǎn)品的零部件成本，進(jìn)而影響通用動力機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)成本。同時，原材料的購進(jìn)價格的變化，直接關(guān)系到工業(yè)企業(yè)產(chǎn)成品的制造成本，制造成本的增加又對產(chǎn)成品出廠價格的變動起著至關(guān)重要的作用，上下游的擠壓不利于通用動力機(jī)械行業(yè)的發(fā)展。3、市場競爭風(fēng)險目前國內(nèi)通用動力機(jī)械行業(yè)競爭較為激烈，存在諸多規(guī)模較小及設(shè)備水平、技術(shù)能力、抗風(fēng)險能力相對較差的企業(yè)，為獲得一定市場份額而采取低價競爭策略。如果現(xiàn)有市場競爭者通過低價策略爭奪市場份額，或其他投資者基于對行業(yè)的良好預(yù)期而新進(jìn)入該行業(yè)，可能會加劇該行業(yè)的競爭，從而對行業(yè)的盈利能力造成一定的影響。通用動力機(jī)械行業(yè)的發(fā)展概況通用動力機(jī)械產(chǎn)品在國際上有上百年的發(fā)展歷史，起源于歐美，二戰(zhàn)后在日本得到了迅速發(fā)展。在歐美等發(fā)達(dá)國家地區(qū)，通用小型柴油機(jī)配套終端產(chǎn)品已廣泛進(jìn)入家庭，成為家庭消費類工具產(chǎn)品，用于庭院草坪修剪與處理、應(yīng)急供電等，或幫助人們在戶外無電源的情況下，實現(xiàn)自動化機(jī)械作業(yè)和提供生活便利，產(chǎn)品需求量大、更換周期短，市場需求較為穩(wěn)定。在亞非拉等其他發(fā)展中國家，由于國家電力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善以及機(jī)械化率提高的發(fā)展趨勢，亦對通用動力機(jī)械產(chǎn)品產(chǎn)生了較大需求。我國通用動力機(jī)械行業(yè)起步較晚，20世紀(jì)90年代以前，通用小型汽油機(jī)作為動力以配套植保機(jī)械為主，主要為內(nèi)銷；20世紀(jì)90年代后期開始，園林機(jī)械和發(fā)電機(jī)組逐漸成為主要配套機(jī)械，出口成為了主要銷售方式，占比維持在80%左右。近十幾年來，我國通用小型柴油機(jī)技術(shù)不斷普及和應(yīng)用，已作為配套動力廣泛應(yīng)用于發(fā)電機(jī)組、農(nóng)業(yè)機(jī)械、園林機(jī)械、小型工程機(jī)械等涵蓋工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通運輸業(yè)、搶險救災(zāi)等多個與國民經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的領(lǐng)域。我國通用小型柴油機(jī)社會保有量的更新?lián)Q代，以及技術(shù)進(jìn)步帶來的未來市場空間，將帶動通用動力機(jī)械行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。節(jié)能環(huán)保下新技術(shù)研發(fā)成重點：從國際主流技術(shù)角度來看，降低內(nèi)燃機(jī)的排放和能耗將在今后很長一段時間內(nèi)都是內(nèi)燃機(jī)技術(shù)的主要發(fā)展方向。市場及國家政策正在引導(dǎo)汽油機(jī)、柴油機(jī)向低排放、低能耗、大功率方向發(fā)展，加之國內(nèi)內(nèi)燃機(jī)廠商的總體技術(shù)研發(fā)能力較國際先進(jìn)水平仍有一定的差距，未來國家將積極研究并制定出臺內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)品超前實現(xiàn)排放法規(guī)要求的激勵政策，鼓勵企業(yè)在主動承擔(dān)社會責(zé)任時具有更高的積極性，同時對高耗能、高排放產(chǎn)品采用政策性手段強制淘汰，以加快提高先進(jìn)的低能耗、低排放內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的比例和社會保有量中的比例，使得各內(nèi)燃機(jī)廠商正致力于新一輪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)合作。以掌握核心技術(shù)、提高自主創(chuàng)新為主線：未來我國將從內(nèi)燃機(jī)生產(chǎn)大國向生產(chǎn)強國邁進(jìn)，需要在圍繞著節(jié)能減排技術(shù)開展與國外的交流與合作基礎(chǔ)上，爭取掌握核心技術(shù)，持有知識產(chǎn)權(quán)，以提高綜合技術(shù)水平和自主開發(fā)的能力，以“出”代“進(jìn)”，重點發(fā)展一批技術(shù)水平高、性能優(yōu)良、市場使用前景好、燃油消耗低、環(huán)境污染少的先進(jìn)內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)品，實現(xiàn)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚娬{(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進(jìn)行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的