淺析整合營銷戰(zhàn)略下的我國玩具企業(yè)自主品牌建立論文關(guān)鍵詞:玩具業(yè);自主品牌;整合營銷;品牌建立論文摘要:我國雖是玩具制造大國，但玩具產(chǎn)業(yè)一直處于世界玩具產(chǎn)業(yè)價值鏈的最薄弱環(huán)節(jié)。加快推進(jìn)玩具企業(yè)自主品牌建立是我國玩具產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。應(yīng)施行整合營銷戰(zhàn)略，打造企業(yè)整體形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并施行與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動我國玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、現(xiàn)代化。一、我國玩具產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀玩具產(chǎn)業(yè)是指以全民游戲、休閑、啟智的用具為經(jīng)營對象的所有配套支撐企業(yè)的集合。相對于傳統(tǒng)玩具行業(yè)手工作坊型的消費(fèi)方式來說，現(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)作為一項完好的產(chǎn)業(yè)化形態(tài)，是通過導(dǎo)人現(xiàn)代化設(shè)計觀念以及現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)創(chuàng)作、消費(fèi)、流通和營銷的概念形式而確立的?，F(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)的開展在經(jīng)歷了成長階段、開展階段后現(xiàn)已進(jìn)人成熟階段?，F(xiàn)階段世界玩具產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略開展與其它各產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系日趨成熟和嚴(yán)密，玩具的科技含量和文化內(nèi)涵越來越高，玩具產(chǎn)業(yè)完全融人主流文化，并更多地進(jìn)人人們?nèi)粘Ｉ铑I(lǐng)域。改革開放后，由于我國在勞動力和廠房租用等方面具有的優(yōu)勢，全球玩具消費(fèi)戰(zhàn)略中心不斷向我國轉(zhuǎn)移，逐步形成了以廣東、福建為中心、輻射全國及全球的玩具加工中心。經(jīng)過幾十年的開展，我國已成為世界最大的玩具制造國，全球約80%的玩具在我國境內(nèi)制造。玩具出口也成為我國商品出口五大支柱之一。中國玩具協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:2022年1-v11月，我國玩具制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值96679626千元，比上年同期增長13.300;實(shí)現(xiàn)累計主營業(yè)務(wù)收人89877215千元，比上年同期增長13.8600;實(shí)現(xiàn)累計利潤總額2038750千元，比上年同期增長14.98%。雖然受到了人民幣升值、勞動力價格上漲、原材料價格居高不下、檢測本錢增長、全球金融危機(jī)等因素的影響，行業(yè)利潤空間進(jìn)一步被壓縮，但是隨著內(nèi)銷市場的不斷完善和標(biāo)準(zhǔn)，國家在政策方面對玩具、動漫、游戲等“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)〞的傾斜和大力扶持，我國的玩具產(chǎn)業(yè)將進(jìn)人一個前所未有的開展黃金期。我國玩具市場蘊(yùn)藏著宏大的開展商機(jī)。據(jù)專家預(yù)測，隨著我國經(jīng)濟(jì)的開展和大量成人加人到玩具消費(fèi)行列，我國內(nèi)地玩具市場將來將以每年40%的速度增長，到2022年，銷售額將超過1000億元人民幣。我國雖然是玩具制造大國，但卻不是玩具消費(fèi)強(qiáng)國，更不是玩具品牌強(qiáng)國。根據(jù)“微笑曲線〞(圖1)可知，玩具業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤呈現(xiàn)“u’，字型，曲線左端是指研發(fā)、原材料采購、設(shè)計，也就是上游企業(yè)，屬于附加值的高位;右端是指品牌、營銷，包括各種各樣的效勞，也就是下游企業(yè)，也屬于附加值的高位;中段為組裝、制造，也就是制造企業(yè)，屬于附加值的低位。我國玩具產(chǎn)業(yè)所處的中段正是整個價值鏈中最不賺錢、且容易被同行以更低的本錢優(yōu)勢取代的局部。企業(yè)雖能消費(fèi)出國際水準(zhǔn)的玩具，卻缺少具有自主產(chǎn)權(quán)、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成為國外品牌的貼牌加工基地，產(chǎn)品溢價才能低，沒有市場主動權(quán)和附加值空間。消費(fèi)了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤。自2022年8月以來，我國玩具產(chǎn)業(yè)成為中國企業(yè)營銷平安事故的重災(zāi)區(qū)?！懊捞┱倩亘?、“合俊倒閉〞等事件之后，2022年又遭印度“封殺〞。一系列營銷危機(jī)和事故，暴露了我國玩具產(chǎn)業(yè)掩藏在繁榮背后的深入危機(jī)，使得我國玩具出口速度呈現(xiàn)下降趨勢，國際市場開場萎縮，印度等國趁虛而入，開場搶占我國玩具產(chǎn)業(yè)的國際市常在這種情況下，我國玩具產(chǎn)業(yè)假設(shè)不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營形式，玩具企業(yè)假設(shè)不在產(chǎn)品創(chuàng)新、核心技術(shù)、自主品牌培育及效勞上下功夫，將很難提升產(chǎn)品的核心競爭力。假設(shè)不對企業(yè)營銷活動進(jìn)展戰(zhàn)略整合，將很難贏得更大的市場和利潤空間。因此施行整合營銷戰(zhàn)略，加快推進(jìn)玩具企業(yè)自主品牌建立進(jìn)程，是我國玩具產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。二、整合營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其施行(一)整合營銷的定義及其演變整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學(xué)者舒爾茨早期對其下的定義是:“整合營銷(integratedarketing)是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播方案，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目的。〞其內(nèi)涵是:“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目的和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期親密的關(guān)系，更有效地到達(dá)廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。〞閉這一定義將重點(diǎn)放在企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作過程上，強(qiáng)調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用。近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進(jìn)一步的完善和開展，提出:“整合營銷就是一種合適于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體)保持一種良好的、積極的關(guān)系。〞即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷形式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內(nèi)那么有通過各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用。al舒爾茨重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認(rèn)為這才是整合營銷戰(zhàn)略的開展趨勢和根本的開展方向。整合營銷目前在我國的應(yīng)用主要局限于大企業(yè)，且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領(lǐng)域，重點(diǎn)是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷開展，整合營銷應(yīng)該走出營銷而進(jìn)人企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對企業(yè)組織和管理形式進(jìn)展再造。通過長期研究和理論發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略對于中小企業(yè)，特別是處于產(chǎn)業(yè)價值鏈低端的玩具企業(yè)，具有非常重要的應(yīng)用價值。整合營銷理論在玩具企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使開展了的整合營銷可以得到更充分的施行。整合營銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源，實(shí)現(xiàn)有效品牌傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。(二)整合營銷施行思路整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)展即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。企業(yè)應(yīng)結(jié)合整合營銷的理論，根據(jù)企業(yè)實(shí)際來施行整合營銷戰(zhàn)略。根本的操作思路如下:其一，以整合為中心。著重強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，整合利用企業(yè)所有資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都屬于被整合的范疇。其二，講求系統(tǒng)化管理。系統(tǒng)配置企業(yè)所有資源，使企業(yè)各層次、各部門和各崗位，總公司、子公司，產(chǎn)品供給商與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，形成競爭優(yōu)勢。其三，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致、共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷。其四，注重規(guī)模化與現(xiàn)代化。整合營銷非常注重企業(yè)的規(guī)模化與現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)?；苁蛊髽I(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)有效地施行整合營銷提供效益保障。整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)施行整合營銷提供客觀基矗三、我國玩具企業(yè)自主品牌建立滯后的原因目前關(guān)于自主品牌的定義，理論界主要從企業(yè)品牌、集群區(qū)域品牌、國家形象品牌三個層面來理解和創(chuàng)立。結(jié)合我國玩具產(chǎn)業(yè)開展現(xiàn)狀，自主品牌是在玩具企業(yè)參與國內(nèi)、國際兩個市場競爭的大背景下，企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強(qiáng)調(diào)品牌的所有權(quán)、決策權(quán)歸本國所有，同時與品牌相關(guān)的收益可以流人本國。近年來，我國玩具企業(yè)已開場嘗試轉(zhuǎn)型，有意識地把自己的經(jīng)營策略逐步轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品研發(fā)、建立品牌、市場營銷等價值鏈環(huán)節(jié)。一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌的骨干企業(yè)正在成長起來，涌現(xiàn)出一批如“北京藍(lán)貓〞、“澄海奧迪〞、“江蘇好孩子〞等國內(nèi)著名玩具品牌。但從整體來看，由于我國玩具企業(yè)對品牌效應(yīng)的根底還沒有足夠的理解，對品牌還不能進(jìn)展科學(xué)系統(tǒng)的整合營銷，致使玩具自主品牌成長緩慢。(一)企業(yè)營銷程度低，品牌形象混亂現(xiàn)代營銷的中心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段理解目的消費(fèi)者群體。企業(yè)樹立品牌的一切活動都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)展，通過雙向溝通，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠;綜合運(yùn)用各種傳播和營銷手段，向目的消費(fèi)者群體傳播鮮明一致的品牌形象，更有效地到達(dá)品牌傳播和產(chǎn)品營銷的目的。我國玩具企業(yè)營銷程度低，整合營銷意識不強(qiáng)，詳細(xì)表現(xiàn)為:(1)玩具產(chǎn)品的設(shè)計與消費(fèi)跟群眾心理、社會歷史文化等因素聯(lián)絡(luò)不嚴(yán)密。品牌形象的塑造缺乏與目的消費(fèi)者的互動交流，品牌主題的打造很少依托文化進(jìn)展提煉和擴(kuò)散，不能賦予品牌一系列的思想、個性、行為，很難找到準(zhǔn)確合適的訴求點(diǎn)，最終的品牌形象難以被目的消費(fèi)者理解和承受。(2)品牌的傳播大多借助單一的手段，品牌形象在傳播過程中容易被弱化或扭曲。與教育、動漫、文具等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的傳播力整合不夠，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主題變化頻繁，不能形成鮮明一致的品牌形象，消費(fèi)者易造成品牌形象的認(rèn)知混亂。(二)產(chǎn)品附加價值低，品牌競爭力弱品牌的附加價值是指品牌中所包含的可以超然于產(chǎn)品實(shí)體，給消費(fèi)者帶來信任感、滿足感和榮譽(yù)感的抽象價值。它能使消費(fèi)者獲得一種心理滿足從而形成一種商品溢價。由于我國玩具企業(yè)普遍缺乏核心競爭力、缺乏自主創(chuàng)新的產(chǎn)品，使我國玩具產(chǎn)業(yè)始終處于產(chǎn)業(yè)鏈利潤末端。最典型的例子就是:一個出口到美國的芭比娃娃，市場零售價高達(dá)9.9美元，而我國消費(fèi)企業(yè)僅分得0.35美元的加工費(fèi)。由于品牌附加值低，品牌競爭力不強(qiáng)，我國玩具的品牌影響力及營業(yè)收人大多限于國內(nèi)，目前還談不上全球經(jīng)營。究其原因在于:(1)企業(yè)戰(zhàn)略管理才能不強(qiáng)。很多玩具消費(fèi)企業(yè)往往只顧眼前利益，缺乏對企業(yè)長遠(yuǎn)開展的通盤考慮，既沒有既定的方向也沒有既定的目的，也就沒有核心競爭力。(2)企業(yè)缺乏合作意識。玩具企業(yè)往往難以借助自身力量來進(jìn)步研發(fā)才能，但又不愿意與國內(nèi)外的大學(xué)和科研院所合作，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)晉級困難。(3)國家主管部門缺乏對玩具產(chǎn)業(yè)布局的引導(dǎo)，致使玩具產(chǎn)業(yè)沒有形成高中低相結(jié)合的合理產(chǎn)業(yè)布局，地區(qū)分布相對集中且附加值不高。(三)品牌運(yùn)作缺乏戰(zhàn)略思維，短期行為嚴(yán)重營銷戰(zhàn)略是以品牌作為核心競爭力，以獲取差異利潤和價值為目的的經(jīng)營戰(zhàn)略，一般的營銷策略達(dá)不到這個高度。我國玩具企業(yè)品牌運(yùn)作缺乏戰(zhàn)略思維、短期行為嚴(yán)重的主要原因是:(1)與復(fù)雜多變的市場經(jīng)營環(huán)境有關(guān)。全球金融危機(jī)使一些玩具企業(yè)對將來市場的動向很難把握，無法預(yù)測將來政策和環(huán)境變化，所以就覺得中短期規(guī)劃似乎比長遠(yuǎn)規(guī)劃更現(xiàn)實(shí)，動態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。(2)與企業(yè)品牌壽命短，難以形成強(qiáng)勢品牌有關(guān)。企業(yè)營銷還處于低程度階段，起點(diǎn)低、壽命短是多數(shù)企業(yè)品牌的共同點(diǎn)。多數(shù)企業(yè)在企業(yè)文化方面缺乏建樹，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。(3)與被國外玩具商掌控有關(guān)。一些國外玩具商為了保證自己的壟斷地位，把上游和下游市場牢牢摸在手中，以訂單為誘餌，扶植企業(yè)進(jìn)展大規(guī)模消費(fèi)，導(dǎo)致我國玩具企業(yè)對國外玩具商的依賴越來越強(qiáng)、越來越?jīng)]有自由。(四)營銷平安管理體系缺失，危機(jī)公關(guān)才能低下營銷平安理論認(rèn)為，營銷危機(jī)是指由于企業(yè)宏觀、微觀環(huán)境的突變或營銷管理的異常，使企業(yè)陷人極端窘困的一種狀態(tài)。玩具行業(yè)的營銷危機(jī)說明，在該行業(yè)的外強(qiáng)背后隱藏著嚴(yán)重的營銷平安隱患。玩具行業(yè)之所以成為我國企業(yè)營銷平安事故的重災(zāi)區(qū)，原因在于:(1)缺乏危機(jī)預(yù)警機(jī)制，不能及時發(fā)現(xiàn)危機(jī)。玩具行業(yè)危機(jī)的爆發(fā)外表看是由于看似偶爾的事件引爆，但實(shí)那么必然，其根本原因就在于玩具行業(yè)的企業(yè)營銷平安預(yù)警機(jī)制的缺失，導(dǎo)致關(guān)鍵營銷平安要素未能得到有效監(jiān)控。(2)缺乏危機(jī)處理機(jī)制，不能有效處理危機(jī)。著名企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家奧古斯丁指出:每一次的危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。而我國玩具企業(yè)由于缺乏正確的危機(jī)處理機(jī)制，不能有效處理危機(jī)。(3)缺乏危機(jī)修復(fù)機(jī)制，不能有效修復(fù)危機(jī)。危機(jī)發(fā)生以后，玩具企業(yè)也采取了一些修復(fù)措施，雖然這對于恢復(fù)玩具企業(yè)的形象、信譽(yù)，促進(jìn)銷售有一定作用，但是玩具行業(yè)將來的營銷平安仍然沒有保障。四、整合營銷戰(zhàn)略在玩具企業(yè)自主品牌建立中的施行在玩具企業(yè)施行整合營銷，就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)展方案施行和監(jiān)視的一系列營銷工作。施行整合營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從制造為核心向市場為核心的方向轉(zhuǎn)變，可以使企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素通過整合產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)逐步從加工制造轉(zhuǎn)變成為設(shè)計、消費(fèi)、營銷和效勞等為一體的新型企業(yè)。(一)整合企業(yè)內(nèi)部資源，打造企業(yè)整體形象要打破玩具企業(yè)管理內(nèi)耗等普遍性障礙，建立規(guī)那么、標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)流程，提升效益，消除溝通的障礙，得到員工的認(rèn)同和支持，就必須對企業(yè)內(nèi)部營銷資源進(jìn)展規(guī)劃整合。只有以整合營銷為根底重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象、創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目的。玩具企業(yè)可以建立“整合營銷中心〞，協(xié)調(diào)與產(chǎn)品研發(fā)、企劃公關(guān)、銷售效勞三大職能部門的工作，從整體上把握好市場和企業(yè)管理。通過部門整合將原先別離于數(shù)個部門中互相有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門，防止部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及程度溝通障礙，整體減少企業(yè)經(jīng)營軟本錢。在完成內(nèi)部資源整合和組織機(jī)構(gòu)建立后，玩具企業(yè)管理者需要建立is系統(tǒng)。is〔rprateidentitysyste，企業(yè)形象識別系統(tǒng)〕是針對企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與社會群眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感或價值觀，從而到達(dá)形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品或效勞的設(shè)計系統(tǒng)。is是一項重要的無形資產(chǎn)，它代表著信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等。它富有個性的、獨(dú)特的精神能準(zhǔn)確地表達(dá)給所有利益相關(guān)者，使其產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀，使企業(yè)在復(fù)雜的社會環(huán)境中，得到社會的承受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的運(yùn)作形式值得我們?nèi)ソ梃b。其卡通形象在上市前先制定出一套完好的style-guide(類似于企業(yè)視覺識別系統(tǒng))。其中包括該卡通形象的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體和顏色、人物設(shè)定以及應(yīng)用答應(yīng)條文等。這種標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)化的運(yùn)作形式，有助于為后續(xù)延伸產(chǎn)品提供標(biāo)準(zhǔn)化根據(jù)，玩具企業(yè)應(yīng)該重視系統(tǒng)的品牌規(guī)劃而并非功利地以短期利潤主導(dǎo)企業(yè)行為。(二)整合營銷傳播手段，傳播塑造鮮明一致的品牌形象在施行營銷傳播過程中，要以消費(fèi)者為中心實(shí)現(xiàn)高度的一體化營銷。要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要堅持“一個觀點(diǎn)，一個聲音〞的原那么。玩具品牌應(yīng)抓住消費(fèi)者的感知品味和產(chǎn)品的特色，著重塑造品牌聯(lián)想，提升消費(fèi)者感知價值。同時必須在塑造品牌感知的根底上強(qiáng)化品牌的個性。對不同類型的細(xì)分市場進(jìn)展科學(xué)的調(diào)查分析和評估，理解消費(fèi)群對品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的評價標(biāo)準(zhǔn)，在此根底上進(jìn)展品牌形象塑造。借助于個性的廣告主題、廣告語、差異化效勞特點(diǎn)等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三麗鷗公司對時下流行“得意文化〞的準(zhǔn)確把握和形象成功塑造，使旗下的he1lkitty品牌成為一種消費(fèi)文化符號。通過品牌形象答應(yīng)受權(quán)形式開展卡通延伸產(chǎn)業(yè)，并通過網(wǎng)絡(luò)娛樂形式進(jìn)人主流文化。玩具產(chǎn)品很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等因素的影響，只有與消費(fèi)者建立長期一貫的聯(lián)絡(luò)才能及時發(fā)現(xiàn)和滿足其需求。因此，在品牌傳播中必須變單一傳播手段為綜合傳播手段。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進(jìn)展橫向的淺層次的有機(jī)整合。注意整合使用各種載體，選擇合適品牌傳播的方式，到達(dá)最有效的傳播影響力，讓消費(fèi)者可以通過不同的途徑接觸到的信息都是連接的同一主題。另一方面進(jìn)展縱向的深層次的整合，通過深層次的整合將品牌的美譽(yù)度和忠誠度培育起來，并加強(qiáng)傳播這一品牌核心價值，使品牌的可承受程度最大化。(三)將品牌建立擴(kuò)展到價值鏈每一環(huán)節(jié)上，全面提升品牌附加值玩具產(chǎn)品從消費(fèi)到消費(fèi)的過程是一個有機(jī)的效勞鏈條，它包括設(shè)計、消費(fèi)高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過有效傳播讓消費(fèi)者認(rèn)知該產(chǎn)品，搭建銷售平臺，為消費(fèi)者提供咨詢、運(yùn)輸、安裝、維修等效勞，回收顧客反應(yīng)等內(nèi)容。因此，玩具企業(yè)在保持原有規(guī)模消費(fèi)優(yōu)勢的根底上，可采取后向一體化策略，進(jìn)展科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，對產(chǎn)品進(jìn)展細(xì)分與精耕細(xì)作，在上游打造自己的核心品類優(yōu)勢。也可采取前向一體化策略，對品牌進(jìn)展創(chuàng)新培育，提供優(yōu)質(zhì)效勞，在下游開拓出自己的市場分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，還必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理形式等方面進(jìn)展創(chuàng)新。這樣企業(yè)借助為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值、形象價值，就可以逐步全面培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，全面提升品牌附加值。(四)對渠道與終端進(jìn)展規(guī)劃、定位，掌控主流銷售渠道只有擁有自己的市場根底和渠道網(wǎng)絡(luò)，才有可能對市場有控制力，才有可能擁有市場的溢價才能和主動權(quán)。選擇好渠道商和渠道構(gòu)造對于降低本錢和增加價值具有決定性作用。目前，我國玩具企業(yè)必須有效地防止依靠單一市場的風(fēng)險，緊緊抓住原有市場，及時關(guān)注新興市場，積極拓寬玩具出口渠道。采用垂直分銷渠道等形式，積極開拓國內(nèi)市常此外，企業(yè)可將自己的玩具產(chǎn)品按檔次、產(chǎn)品特征、同類產(chǎn)品競爭程度、目的群體特征進(jìn)展分類，制定出主流終端與輔助終端的終端群組合策略。企業(yè)應(yīng)對自身渠道進(jìn)展嚴(yán)格控制，確保品牌形象在與消費(fèi)者接觸的各個層面上是一致的、鮮明的。從利潤空間和創(chuàng)新看，玩具企業(yè)應(yīng)該更重視高端市場的占有和應(yīng)用品牌答應(yīng)受權(quán)的方式。高檔玩具應(yīng)重視高端渠道的建立，通過商場專柜、專賣店等形式銷售產(chǎn)品。品牌答應(yīng)受權(quán)這種商業(yè)運(yùn)作形式在卡通玩具行業(yè)被普遍看好。一個品牌的擁有者將其品牌特征受權(quán)給其他產(chǎn)品或效勞使用，不但可以開展多種延伸產(chǎn)品搶占多元化市場，也可以借機(jī)擴(kuò)大品牌知名度和影響力。(五)完善企業(yè)營銷平安管理體系，增強(qiáng)危機(jī)修復(fù)才能我國著名營銷平安專家李蔚教授在其提出的“營銷平安三維構(gòu)造模型〞中指出，影響企業(yè)營銷平安的要素包括環(huán)境、市嘗戰(zhàn)略、策略和運(yùn)作等內(nèi)外部要素，外部環(huán)境和市場的演變可能對營銷平安構(gòu)成威脅，內(nèi)部要素的惡化可能形成企業(yè)營銷平安的軟肋。我國玩具企業(yè)近年來遭受的一系列