汽車營(yíng)銷與服務(wù)》教案學(xué)校名稱班級(jí)：_教師:日期：第一講汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概論一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念1、概念：是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用性科學(xué)。、研究對(duì)象：研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿足消費(fèi)者和用戶現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷為主要內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。、學(xué)科特點(diǎn)：全程性、綜合性、實(shí)踐性.二、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念1、需要、欲望和需求。2、產(chǎn)品。3、效用、費(fèi)用和滿足.4、交換、交易和關(guān)系。5、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者.三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展1、形成階段20世紀(jì)初到30年代2、發(fā)展（應(yīng)用）階段30年代到二戰(zhàn)結(jié)束3、革命階段50年代到70年代4、成熟階段（70年代至今）四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論與基本內(nèi)容1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等多學(xué)科理論，形成了自己的理論體系.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。2、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)五、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法1、研究意義2、研究方法傳統(tǒng)研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法六、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理1）負(fù)需求2）無(wú)需求3）潛在需求4）下降需求5）不規(guī)則需求6）充分需求7）過量需求8）有害需求2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念3、顧客讓渡價(jià)值1）顧客購(gòu)買總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值2）顧客購(gòu)買總成本貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本4、全面質(zhì)量營(yíng)銷企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量管理（TQM）的目標(biāo)，要把握如下觀念：1）質(zhì)量要為顧客所認(rèn)知2）質(zhì)量要在企業(yè)的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)3）質(zhì)量要求全體員工的承諾4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的伙伴5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破7）質(zhì)量未必要求更高成本8）質(zhì)量是必要的，但不是絕對(duì)的.?案例討論-蘿卜好賣不洗泥-好酒不怕巷子深-不管人們喜歡什么顏色的轎車，我只生產(chǎn)黑色的轎車。-日出東方紅金龍-傳銷和直銷的區(qū)別-何謂汽車“4S”店第二講汽車營(yíng)銷環(huán)境一、汽車營(yíng)銷環(huán)境總體分析1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的各種外部因素的總和。2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)社會(huì)性、擴(kuò)展性、動(dòng)態(tài)性、相關(guān)性、差異性。3、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和作用企業(yè)決定經(jīng)營(yíng)規(guī)模和發(fā)展速度的依據(jù)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)營(yíng)決策的前提企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)管理水平、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的保證4、企業(yè)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅分析、評(píng)價(jià)的方法及對(duì)策?不同的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)條件下形成的企業(yè)類型?反對(duì)策略、減輕策略、轉(zhuǎn)移策略。二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境1、影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的政治法律因素中央及地方政府制定的路線、方針、政策及其變化調(diào)整對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響國(guó)內(nèi)某些突發(fā)事件對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響國(guó)際上某些國(guó)家政策的變化和突發(fā)事件對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響國(guó)家政策、法律法規(guī)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響2、影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的人口因素世界性的人口膨脹發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降兒童所占比例縮小人口老齡化家庭變化（晚婚晚育、子女減少、離婚率高、職業(yè)婦女增加等）非家庭住戶的興起（單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶為數(shù)眾多等）地理上的人口流動(dòng)（人口從農(nóng)村流向城市、人口從市區(qū)流向郊區(qū)等）有些國(guó)家的人口是由多民族人口構(gòu)成3、影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的經(jīng)濟(jì)因素消費(fèi)者的實(shí)際收入與貨幣收入并不完全一致消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況消費(fèi)者支出模式變化家庭生命周期4、影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的自然因素（物質(zhì)因素）某些自然資源即將短缺能源成本發(fā)生變化環(huán)境污染嚴(yán)重政府加強(qiáng)對(duì)環(huán)境保護(hù)的干預(yù)5、影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的技術(shù)因素技術(shù)變化的步伐加快創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無(wú)窮近代科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展的兩個(gè)特點(diǎn)（技術(shù)開發(fā)有賴于集體合作、技術(shù)開發(fā)費(fèi)用的投入越來(lái)越高）技術(shù)因素對(duì)零售商品和購(gòu)物習(xí)慣的影響6、影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的文化因素三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境1、企業(yè)2、供應(yīng)商3、營(yíng)銷中介（實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、廣告公司、咨詢公司、證券公司、信托公司、保險(xiǎn)公司等）4、顧客5、競(jìng)爭(zhēng)者（愿望、平行、產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)者）6、公眾（融資、媒介、政府、社團(tuán)、社區(qū)、一般、內(nèi)部公眾）四、中國(guó)汽車工業(yè)與汽車市場(chǎng)概況1、中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展歷程第一階段（20世紀(jì)50—70年代）—實(shí)現(xiàn)零的突破第二階段（20世紀(jì)80年代初-80年代中期）—初步克服結(jié)構(gòu)性缺陷的階段第三階段（20世紀(jì)80年代中后期-90年代初期）—散亂差局面的治理階段第四階段（20世紀(jì)90年代初至今）—提高競(jìng)爭(zhēng)力階段2、汽車工業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展速度較快中國(guó)汽車工業(yè)初具規(guī)模汽車工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有越來(lái)越重要的地位私人汽車保有量逐年增加，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有巨大的拉動(dòng)作用3、中國(guó)汽車行業(yè)存在的問題規(guī)模偏小,難以形成規(guī)模效益技術(shù)水平亟待提高研發(fā)能力不足經(jīng)營(yíng)管理薄弱銷售及服務(wù)尚處在初級(jí)階段4、未來(lái)中國(guó)汽車行業(yè)走向發(fā)展和治理并行國(guó)際化進(jìn)程會(huì)進(jìn)一步加快真正成為國(guó)家支柱性產(chǎn)業(yè)汽車價(jià)格逐步與國(guó)際接軌行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈汽車營(yíng)銷專業(yè)化、多樣化汽車市場(chǎng)“以小拖大”5、中國(guó)汽車市場(chǎng)運(yùn)行特征■中國(guó)汽車市場(chǎng)的波動(dòng)性衰退階段蕭條階段復(fù)蘇階段高漲階段■中國(guó)汽車市場(chǎng)波動(dòng)的主要形態(tài)周期性波動(dòng)季節(jié)性波動(dòng)長(zhǎng)期趨勢(shì)偶然波動(dòng)案例討論?加入WTO對(duì)我國(guó)汽車工業(yè)的影響?2000年1月1日，北京市有關(guān)部門作出了限制柴油汽車銷售和使用的決定?1997年、1998年湖北、湖南、河北、河南、四川、廣西等省、區(qū)相繼出臺(tái)了優(yōu)待本地產(chǎn)汽車的政策,對(duì)購(gòu)買本地產(chǎn)的汽車在稅費(fèi)、資金、社控、辦照等方面給予優(yōu)惠。第三講汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的含義和規(guī)劃1、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的含義企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定的一整套方案或計(jì)劃2、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分化策略市場(chǎng)發(fā)展策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略3、市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃?確定目標(biāo)（市場(chǎng)占有率、銷售量、銷售額等）?環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部因素與企業(yè)直接相關(guān)的市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)間接相關(guān)的非市場(chǎng)因素環(huán)境評(píng)價(jià)環(huán)境機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)企業(yè)對(duì)策利用環(huán)境機(jī)會(huì)的對(duì)策回避和減輕風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策二、市場(chǎng)細(xì)分化策略1、市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義根據(jù)顧客的需求特點(diǎn)，購(gòu)買行為的相似性與差異性,將總體市場(chǎng)劃分成若干具有相似購(gòu)買特征的市場(chǎng)過程.市場(chǎng)細(xì)分化所包含的基本內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分的核心是顧客需要與購(gòu)買行為的差異性市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客具有相似需求的共同特征作為企業(yè)服務(wù)對(duì)象的細(xì)分市場(chǎng)必須是具有經(jīng)營(yíng)意義的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分化的意義有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各顯神通有利于企業(yè)取得最大的經(jīng)濟(jì)效益有利于企業(yè)開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)2、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)性別年齡家庭人口家庭生命周期收入職業(yè)教育水平種族與宗教民族?心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)髦追求者社會(huì)地位追求者樸素追求者購(gòu)買行為標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買狀態(tài)使用程度與使用狀態(tài)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)程度3、市場(chǎng)細(xì)分的步驟決定進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分所使用的標(biāo)準(zhǔn)選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍?列舉潛在顧客的需求分析潛在顧客的需求省略或抽掉所有顧客的共同需求為細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)取名進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)測(cè)量各分市場(chǎng)的大小4、市場(chǎng)細(xì)分的有效性需求的差異性與市場(chǎng)的可衡量性?市場(chǎng)容量及贏利性?市場(chǎng)的可接近性?市場(chǎng)可運(yùn)作性三、市場(chǎng)發(fā)展策略1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求特征和企業(yè)的內(nèi)部條件所決定的準(zhǔn)備為之提供服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的一般原理目標(biāo)市場(chǎng)的選擇必須建立在企業(yè)對(duì)客觀市場(chǎng)機(jī)會(huì)與主觀企業(yè)能力評(píng)估的基礎(chǔ)之上目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估?細(xì)分市場(chǎng)潛量及其增長(zhǎng)速度?細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)利潤(rùn)潛力不足的細(xì)分市場(chǎng),其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有以下特點(diǎn)：＞市場(chǎng)中存在數(shù)目眾多、實(shí)力較強(qiáng)或好戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者＞市場(chǎng)可能引來(lái)攜帶新技術(shù)、新材料、新設(shè)備的新競(jìng)爭(zhēng)者A存在現(xiàn)實(shí)或潛在的替代品和生產(chǎn)企業(yè)＞市場(chǎng)買方勢(shì)力過于強(qiáng)大＞供應(yīng)商力量過于強(qiáng)大本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源能力目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要有三種策略：無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略將全部市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略將產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選定兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，通過制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，同時(shí)為若干細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。?集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略集中力量進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)開發(fā)一種理想產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高度專業(yè)化的市場(chǎng)和銷售。2、市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位，是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位,其目的在于樹立本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，從而形成購(gòu)買者的購(gòu)買偏好。?市場(chǎng)定位的基本方法比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位價(jià)格和質(zhì)量比較定位方法根據(jù)使用功能定位根據(jù)購(gòu)買心理定位市場(chǎng)重新定位市場(chǎng)定位是一種有效回避正面競(jìng)爭(zhēng)的手段，但是無(wú)論市場(chǎng)定位多么合理，在遇到以下情況時(shí),就應(yīng)考慮市場(chǎng)重新定位。顧客的偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品的吸引力變?nèi)酢８?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng).其他環(huán)節(jié)因素影響企業(yè)產(chǎn)品的原先定位。企業(yè)重新定位需考慮以下因素：企業(yè)對(duì)重新定位在技術(shù)上，財(cái)力上和營(yíng)銷管理等方面是否具有充分的準(zhǔn)備。企業(yè)對(duì)重新定位的效益評(píng)估。重新定位后的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)3、市場(chǎng)開拓策略市場(chǎng)滲透策略市場(chǎng)開發(fā)策略產(chǎn)品開發(fā)策略多角化經(jīng)營(yíng)策略以技術(shù)為核心的多角化經(jīng)營(yíng)以工藝為核心的多角化經(jīng)營(yíng)以原料的開發(fā)利用為核心的多角化經(jīng)營(yíng)混合多角化經(jīng)營(yíng)四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析?競(jìng)爭(zhēng)能力分析市場(chǎng)占有率、銷售人員的數(shù)量及其構(gòu)成、營(yíng)銷費(fèi)用的多少、銷售渠道、服務(wù)體制、制造成本、銷售價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)能力、品種齊備性、宣傳力、財(cái)務(wù)能力、管理能力等?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析A完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)＞完全壟斷市場(chǎng)＞寡頭壟斷市場(chǎng)＞壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)?潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析行業(yè)增長(zhǎng)速度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資本需求、銷售渠道、轉(zhuǎn)換費(fèi)用、與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本等2、一般競(jìng)爭(zhēng)策略?價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略?產(chǎn)品差異化策略重點(diǎn)服務(wù)策略3、不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)策略在特定的目標(biāo)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè),由于其資源條件、研究開發(fā)能力等方面的差異，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上往往處于不同的市場(chǎng)地位，其類型大致可劃分為四類：市場(chǎng)主導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)追隨者、拾遺補(bǔ)缺者。市場(chǎng)主導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略處于市場(chǎng)主導(dǎo)者的企業(yè)，必須時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地.陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)防御反攻防御收縮防御市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者的策略市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者是指市場(chǎng)地位不及市場(chǎng)主導(dǎo)者，但又有能力向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的企業(yè).正面進(jìn)攻策略側(cè)翼進(jìn)攻策略迂回進(jìn)攻策略包圍進(jìn)攻策略游擊進(jìn)攻策略市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)追隨者是以追隨者的姿態(tài)，跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者在價(jià)格、供銷方面的策略，不主動(dòng)向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,自愿維持一種“和平共處”的局面.緊緊跟隨策略有距離跟隨策略有選擇的跟隨策略市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略這類企業(yè)是指市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力薄弱，為避免與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗，根據(jù)自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)求得市場(chǎng)生存的小企業(yè)。拾遺補(bǔ)缺的核心在于：一是“拾遺"，即選擇主導(dǎo)者或主要競(jìng)爭(zhēng)者不得不放棄的市場(chǎng);二是“補(bǔ)缺”，即選擇主導(dǎo)者或主要競(jìng)爭(zhēng)者尚未注意或意識(shí)到的市場(chǎng).五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念和意義市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是企業(yè)可控制因素的綜合運(yùn)用。是企業(yè)采用系統(tǒng)的方法，將企業(yè)的各種營(yíng)銷手段，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷等，進(jìn)行合理地組合，使他們相互協(xié)調(diào),綜合性的發(fā)揮作用,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略理論認(rèn)為：?作為直接與顧客接觸的企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)成要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷等是相互聯(lián)系、相互配合的關(guān)系，以共同達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷作為營(yíng)銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)，都應(yīng)該為保證最佳的營(yíng)銷業(yè)績(jī)而設(shè)計(jì)，各部分并不一定要求最優(yōu)。營(yíng)銷組合是指產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷渠道的配合。2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素是相互聯(lián)系的整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一種多層次的組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組合第四講汽車產(chǎn)品策略4。1產(chǎn)品的概念產(chǎn)品：市場(chǎng)上任何可供注意、購(gòu)買、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要的任何東西。以往,學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，近年P(guān)K等學(xué)者更傾向于使用五個(gè)層次來(lái)表達(dá)產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次的研究與表述能夠更深刻而準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義.一。產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)所追求的實(shí)質(zhì)利益，即真正所需的東西，獲得某種需要的效用和利益.形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)對(duì)象，主要包括:質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。期望產(chǎn)品購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品伴隨著實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品所提供的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、送貨、安裝、調(diào)試、售后服務(wù)、培訓(xùn)等。潛在產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品,即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景.圖4-1為整體產(chǎn)品概念五個(gè)層次的示意圖。產(chǎn)品整體概念的意義1。它以消費(fèi)者基本利益為核心,指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，是企業(yè)貫徹營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ).2。通過產(chǎn)品五層次的最佳組合，才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。3。產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體。產(chǎn)品的獨(dú)特之處是競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶，當(dāng)然它的獨(dú)特之處還是要通過整體來(lái)表現(xiàn)的。4.2產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合:企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合形式。一。產(chǎn)品組合的概念

1。產(chǎn)品組合的廣度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列（產(chǎn)品線）的數(shù)目.產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線上每一類產(chǎn)品的項(xiàng)目數(shù)（規(guī)格）。3。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合里產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。4。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度不同產(chǎn)品（系列之間）在用途、生產(chǎn)制造、銷售渠道等方面的相似（關(guān)）程度。二。產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí),依據(jù)情況不同，可選擇以下策略.擴(kuò)大產(chǎn)品組合（1）垂直多樣化策略（不增加廣度,僅擴(kuò)大深度）向上延伸②向下延伸③雙向延伸（2）相關(guān)系列多樣化（增加相關(guān)產(chǎn)品）（3）無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化（增加與原產(chǎn)品無(wú)關(guān)的產(chǎn)品）2?？s減產(chǎn)品組合（產(chǎn)品合并或削減）淘汰產(chǎn)品決策（產(chǎn)品大類現(xiàn)代化）（1）立即放棄策略（2）逐步放棄策略（3）自然淘汰策略三。產(chǎn)品延伸的利弊分析1。產(chǎn)品延伸的利益（1）滿足更多的消費(fèi)需求；（2）滿足顧客求異求變的心理；（3）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；（4）適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端（1）品牌忠誠(chéng)度降低;（2）產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分;（3）產(chǎn)品延伸引起成本增加。綜上所述，產(chǎn)品延伸各有利弊，所以應(yīng)把握延伸的“度"。當(dāng)需求緊縮時(shí)，縮減產(chǎn)品大類；當(dāng)需求旺盛時(shí)，延伸產(chǎn)品大類。4.3產(chǎn)品生命周期定義：產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最后被淘汰的全過程。一。概念產(chǎn)品和生物一樣也有生命，從誕生到衰亡有一個(gè)周期。當(dāng)然長(zhǎng)短不同,多則數(shù)百年，少則幾十天。（如圖4-2，圖4—3，圖4—4所示）開發(fā)期2.導(dǎo)入期3。成長(zhǎng)期4.成熟期5.衰退期產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)1。導(dǎo)入期1）成本高（2）銷量?。?）促銷費(fèi)用大（4）利潤(rùn)很低，甚至虧損2.成長(zhǎng)期（4）競(jìng)爭(zhēng)者（4）利潤(rùn)最大（4）促銷無(wú)效（（4）競(jìng)爭(zhēng)者（4）利潤(rùn)最大（4）促銷無(wú)效加入3。成熟期（1）銷量趨向平穩(wěn)（最大）（2）成本最低（3）競(jìng)爭(zhēng)最激烈4.衰退期（1）銷量急劇下降（2）利潤(rùn)持續(xù)減少（3）庫(kù)存猛增果三。產(chǎn)品生命周期策略縮短導(dǎo)入期,延長(zhǎng)成長(zhǎng)期，推遲衰退期.導(dǎo)入期策略（1）高價(jià)高促銷（快速掠?。?）低價(jià)高促銷（密集性滲透）（3）高價(jià)低促銷（緩慢掠?。?）低價(jià)低促銷（緩慢滲透）2。成長(zhǎng)期策略（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）廣告促銷要突出產(chǎn)品特色（3）開辟新市場(chǎng)（4）選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，降價(jià)促銷成熟期策略（1）市場(chǎng)改良（2）產(chǎn)品改良（3）營(yíng)銷組合改良衰退期策略（1）持續(xù)營(yíng)銷策略（2）集中營(yíng)銷策略（3）收縮營(yíng)銷策略（4）放棄策略4。4商標(biāo)與包裝策略品牌及商標(biāo)決策品牌及品牌決策（1）概念把產(chǎn)品或服務(wù)的提供者區(qū)別開來(lái)的一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合。品牌品名Brandname品標(biāo)Brandmark（2）品牌的性質(zhì)、效應(yīng)和功能品牌的性質(zhì)品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)；品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性；品牌是無(wú)形的，其表現(xiàn)形式特殊；品牌具有明顯的專有性；品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具.品牌的效應(yīng)聚合效應(yīng)（品牌壟斷）擴(kuò)散效應(yīng)（品牌擴(kuò)張）磁場(chǎng)效應(yīng)（品牌引力）時(shí)尚效應(yīng)（品牌時(shí)尚）③品牌的功能識(shí)別產(chǎn)品的功能（區(qū)分標(biāo)志）;保護(hù)消費(fèi)者及企業(yè)權(quán)益的功能（承諾、保證）；貨幣資本增值功能（競(jìng)爭(zhēng)銳器）;企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)的通行證（價(jià)值的表現(xiàn)）；企業(yè)市場(chǎng)形象的塑造（溝通與開拓）。（3）品牌決策①無(wú)品牌策略②有品牌策略③統(tǒng)一品牌策略④個(gè)別品牌策略⑤名稱并用策略⑥品牌并用策略⑦中間商品牌策略⑧品牌擴(kuò)展策略⑨品牌再定位策略⑩多品牌決策2。商標(biāo)及商標(biāo)決策商標(biāo)是一法律術(shù)語(yǔ),可是一個(gè)品牌，也可是品牌一部分,有區(qū)別有聯(lián)系，但不是同一名稱,它是品牌的圖案化和法律化，受法律的保護(hù)。（1）商標(biāo)選擇決策（2）商標(biāo)創(chuàng)新策略（3）創(chuàng)名牌商標(biāo)策略（4）商標(biāo)擴(kuò)張策略（5）商標(biāo)分化策略商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)與侵權(quán)（1）商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)①使用優(yōu)先原則；②注冊(cè)優(yōu)先原則；使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先原則；④注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先原則。（2）商標(biāo)的侵權(quán)①假冒商標(biāo)②仿冒商標(biāo)③搶先注冊(cè)4。品牌十大誤區(qū)由于對(duì)品牌未形成正確的認(rèn)識(shí),它們不同程度地陷入各種品牌誤區(qū)。品牌誤區(qū)1：“名牌就是品牌”把名牌看作品牌是大多數(shù)企業(yè)常見的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，其癥結(jié)在于將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。在這種錯(cuò)誤思想的指導(dǎo)下，他們認(rèn)為只要全力以赴地搞好廣告宣傳或造勢(shì)炒作就可成為強(qiáng)勢(shì)品牌.于是,當(dāng)標(biāo)王、廣告轟炸、媒體炒作成為他們品牌經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容品牌誤區(qū)2：“品牌就是商標(biāo)”很多企業(yè)分不清商標(biāo)與品牌之間的關(guān)系，認(rèn)為只要將一個(gè)名字或圖案到工商管理部門注冊(cè)就成了品牌.其實(shí),二者不是同一個(gè)概念。商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是品牌獲得工商部門法律保護(hù)的工具；而品牌則是一個(gè)管理和競(jìng)爭(zhēng)概念，是企業(yè)滿足顧客需求從而奪取市場(chǎng)的工具.當(dāng)然，品牌首先要成為商標(biāo)才能獲得公平競(jìng)爭(zhēng)的保障,因此品牌的內(nèi)涵要大過商標(biāo)。品牌誤區(qū)3：“做品牌就是做CIS”CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一種途徑。本質(zhì)上，CIS是為企業(yè)形象服務(wù)的，而企業(yè)形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一個(gè)方面，所以僅僅提升企業(yè)形象是不夠的。品牌誤區(qū)4:我是誰(shuí)？——品牌缺乏定位任何產(chǎn)品都只能滿足一部分人的某種需求，但是很多企業(yè)不甘心將品牌定位于一個(gè)賣點(diǎn)，他們認(rèn)為賣點(diǎn)越多可吸引的顧客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到頭來(lái)只能是一場(chǎng)空。在商業(yè)信息泛濫的今天，“多點(diǎn)”宣傳不僅浪費(fèi)了資源，而且會(huì)讓顧客對(duì)品牌特征迷惑。事實(shí)上，世界著名的品牌無(wú)一不具有清晰的定位，因此而獲得巨大成功。品牌誤區(qū)5：“幾年內(nèi)打造成國(guó)際品牌”-—品牌短視癥品牌的塑造是戰(zhàn)略行為，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)的堅(jiān)持.只看到眼前利益，只在乎短期銷量，并不一定要走品牌之路。追求銷量第一往往損害品牌資產(chǎn)。品牌誤區(qū)6：品牌必須高檔企業(yè)界普遍存在一種觀點(diǎn)：要想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，包裝一定要精美，價(jià)位一定要高。事實(shí)上，這是完全錯(cuò)誤的。強(qiáng)勢(shì)品牌之根本在于能為目標(biāo)市場(chǎng)提供更高的價(jià)值，更好地滿足其生理或心理的需求。一些高檔品牌的成功，正是它們迎合了一部分人的高消費(fèi)心理，但這并不意味著所有品牌都要高檔化.品牌誤區(qū)7:政府審定馳名商標(biāo)—-強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來(lái)的？一些企業(yè)對(duì)行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)樂此不疲.他們認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)把獲得某某獎(jiǎng)項(xiàng)作為是有實(shí)力品牌的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)，這種觀念已落后了。隨著消費(fèi)者觀念逐漸理性化和成熟化，獲獎(jiǎng)已成為影響他們購(gòu)買決策的一個(gè)次要因素，因?yàn)檫x票不在評(píng)委手中，而在消費(fèi)者手中。品牌誤區(qū)8:做品牌可以一勞永逸我國(guó)一些品牌曾經(jīng)輝煌一時(shí)，之后便銷聲匿跡,其中一個(gè)原因就是坐享其成,認(rèn)為品牌一旦成名便可一勞永逸。其實(shí),品牌資產(chǎn)的建立是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程,品牌成名已是成功的第一步，要變成強(qiáng)勢(shì)品牌還需不斷地后續(xù)投入。品牌誤區(qū)9：品牌形象朝令夕改許多企業(yè)地品牌管理缺乏長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、戰(zhàn)略的規(guī)劃，缺乏一個(gè)長(zhǎng)期不變的品牌核心價(jià)值，這導(dǎo)致一些品牌隨波逐流、朝令夕改、形象模糊。從長(zhǎng)期來(lái)看,這樣的品牌傳播很難塑造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，因?yàn)檫@樣的品牌很難在消費(fèi)者心里扎根。品牌誤區(qū)10:品牌過度延伸為了做強(qiáng)做大，不少企業(yè)紛紛扯起了品牌延伸的大旗。適度的品牌延伸確實(shí)能為企業(yè)帶來(lái)很多利益,然而，目前的問題是,一些企業(yè)尚未掌握品牌延伸的規(guī)律就將品牌任意延伸，這不僅無(wú)助于新產(chǎn)品的推出,也損害了原有品牌的資產(chǎn)。二。包裝策略包裝是強(qiáng)有力的促銷手段,既為消費(fèi)者提供方便，又為企業(yè)盈利，因此日益受到重視。1.作用（1）保護(hù)商品，減少損失；（2）美化商品,促進(jìn)銷售;（3）識(shí)別商品，便利選購(gòu)；（4）提供便利，方便消費(fèi)。2。包裝策略（1）類似包裝策略（2）配套包裝策略（3）復(fù)用和多用途包裝策略（4）差異包裝策略（5）附贈(zèng)品包裝策略（6）更新包裝策略（7）禮品包裝策略（8）個(gè)性化包裝策略（9）特殊包裝策略4.5新產(chǎn)品開發(fā)一。新產(chǎn)品的概念只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品有差異,均為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品（全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品以及仿制新產(chǎn)品）1。開發(fā)新產(chǎn)品的意義（1）避免老產(chǎn)品老化，適應(yīng)需求變化;（2）有利于采用新技術(shù)、新材料，降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,提高企業(yè)聲譽(yù)；（3）充分利用企業(yè)資源和能力，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；（4）有利于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，減輕因老產(chǎn)品滯銷而引起的效益下降;（5）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力.開發(fā)新產(chǎn)品的條件（1）要有充足的資源；（2）要有市場(chǎng)（需求）;（3）要有效益。二.開發(fā)新產(chǎn)品的方式1.獨(dú)立研制（1）全部自己進(jìn)行（2）借用已有的研究成果，進(jìn)行應(yīng)用開發(fā)（3）僅進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)引進(jìn)技術(shù)協(xié)作開發(fā)新產(chǎn)品的程序1。尋求創(chuàng)意（1）顧客（2）科學(xué)家（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（4）推銷員（5）企業(yè)的管理人員（6）市場(chǎng)專業(yè)研究公司及科技信息篩選區(qū)別優(yōu)勢(shì)，決定取舍,避免“誤舍"、“誤用”。應(yīng)全面衡量與分析，審慎地決定取舍。3。產(chǎn)品概念的發(fā)展與測(cè)驗(yàn)（1）產(chǎn)品創(chuàng)意（企業(yè)認(rèn)為可能提供給市場(chǎng)的某種產(chǎn)品設(shè)想）（2）產(chǎn)品概念（企業(yè)以消費(fèi)者的觀念來(lái)考慮的產(chǎn)品設(shè)想）（3）產(chǎn)品形象（消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的一種特定印象）測(cè)驗(yàn)是指將產(chǎn)品概念找一群目標(biāo)顧客加以測(cè)試,進(jìn)而得到市場(chǎng)反映（雖然是局部，但很重要）.4。營(yíng)銷戰(zhàn)略分析制定一個(gè)初步的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告，主要包括三個(gè)部分:（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)；（2）新產(chǎn)品的預(yù)定價(jià)格、分銷策略及初始營(yíng)銷預(yù)算;（3）預(yù)計(jì)的長(zhǎng)期銷售額、利潤(rùn)目標(biāo)及營(yíng)銷組合策略。商業(yè)分析（1）銷售額估計(jì)（市場(chǎng)潛量）（2）成本利潤(rùn)估計(jì)6。產(chǎn)品開發(fā)試銷（市場(chǎng)試驗(yàn)）正式上市（商業(yè)化）這時(shí)應(yīng)做四個(gè)基本決策：（1）何時(shí)推出新產(chǎn)品（2）何地推出新產(chǎn)品（3）向誰(shuí)推出新產(chǎn)品（4）如何推出新產(chǎn)品9。加速開發(fā)新產(chǎn)品円口第五講円口一、商品定價(jià)依據(jù)及影響因素1、商品定價(jià)的基本依據(jù)商品價(jià)值表現(xiàn)在傾向形態(tài)上,轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤(rùn),成為商品價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)要素.生產(chǎn)成本。是商品價(jià)值主體部分的貨幣表現(xiàn),它由生產(chǎn)商品的勞動(dòng)耗費(fèi)轉(zhuǎn)化而來(lái).流通費(fèi)用。是商品在流通過程中的推銷和必要的儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用的總稱。稅金.是商品價(jià)格構(gòu)成的因素之一，是國(guó)家集中純收入的主要形式.利潤(rùn)。是商品價(jià)格的重要組成部分，中有讓企業(yè)有所盈利,才能保持再生產(chǎn)過程的順利進(jìn)行.2、影響定價(jià)的其他因素競(jìng)爭(zhēng)在完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下,生產(chǎn)者能及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得完全的市場(chǎng)信息，能充分自由地轉(zhuǎn)換產(chǎn)業(yè),各個(gè)賣者的供給量和各個(gè)買者的需要量均只占市場(chǎng)供給量和需要量的有限份額，商品的價(jià)格只能在市場(chǎng)上按已定的價(jià)格進(jìn)行交易。在完全壟斷的條件下，商品的生產(chǎn)和銷售完全由壟斷組織控制,形成獨(dú)占市場(chǎng)，商品的價(jià)格由壟斷組織操縱，一般定價(jià)較高，價(jià)格的最高限額由消費(fèi)者的最大接受能力和政府干預(yù)來(lái)決定。在不完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，市場(chǎng)上的商品是有差異的，而且同類商品也可以相互代用,生產(chǎn)者的促銷活動(dòng)也會(huì)影響到商品的購(gòu)買,商品的價(jià)格受多種因素的影響.政策和法令國(guó)家的方針、政策、特別是經(jīng)濟(jì)政策，對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的同謀都有一定的規(guī)定。商品的供求商品供求影響價(jià)值的實(shí)現(xiàn)商品供求對(duì)商品價(jià)格的影響總之，供求平衡的程序，在一定條件和一定程度上反映了價(jià)格和價(jià)值的偏離程度。因此,供求關(guān)系是制訂和調(diào)整價(jià)格時(shí)的一個(gè)重要因素。二、價(jià)格體系1、價(jià)格體系的分類按國(guó)民經(jīng)濟(jì)部門劃分的價(jià)格體系農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格。包括農(nóng)、林、牧、漁各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。它們彼此之間存在著以糧食為中心的比價(jià)關(guān)系。工業(yè)品價(jià)格。包括消費(fèi)資料工業(yè)品價(jià)格和生產(chǎn)資料工業(yè)品價(jià)格。交通運(yùn)輸價(jià)格。包括鐵路、公路、內(nèi)河、海運(yùn)、航運(yùn)等的客、貨運(yùn)價(jià)，以及管道運(yùn)輸收費(fèi)。建筑產(chǎn)品的價(jià)格.包括各種類別的房屋和構(gòu)筑物，如橋梁等的價(jià)格.科技產(chǎn)品價(jià)格。分為硬件、軟件及技術(shù)勞務(wù)三種。商業(yè)價(jià)格.包括商業(yè)和物資兩個(gè)部門組織商品流通所形成的價(jià)格及進(jìn)出口商品的價(jià)格,涉及面廣。飲食品價(jià)格.飲食業(yè)兼有生產(chǎn)、銷售和服務(wù)三種功能.勞務(wù)收費(fèi)。包括旅店、理發(fā)、浴池、照像、洗染、修理、醫(yī)療、文化娛樂和公共服務(wù)收費(fèi).按商品流通環(huán)節(jié)劃分的價(jià)格體系農(nóng)副產(chǎn)品的收購(gòu)價(jià)格.指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者向商業(yè)部門出售農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)格,也是商業(yè)部門采購(gòu)農(nóng)副產(chǎn)品的購(gòu)進(jìn)價(jià)格.工業(yè)品出廠價(jià)格。它既是工業(yè)企業(yè)出售工業(yè)品的價(jià)格,也是商業(yè)、物資部門收購(gòu)工業(yè)品的進(jìn)貨價(jià)格。商業(yè)調(diào)撥價(jià)格。指商業(yè)（或物資）系統(tǒng)內(nèi)部調(diào)撥商品時(shí)的結(jié)算價(jià)格。批發(fā)價(jià)格。指批發(fā)商業(yè)向企業(yè)生產(chǎn)資料及向零售商業(yè)企業(yè)消費(fèi)資料的價(jià)格。零售價(jià)格。指在市場(chǎng)上出售消費(fèi)品給消費(fèi)者的價(jià)格,是流通領(lǐng)域里的最終產(chǎn)品的最后成交價(jià)格。2、商品比價(jià)在價(jià)格體系中，各種不同商品的價(jià)格之間的比例關(guān)系稱為商品比價(jià)。其含義是指在同一商場(chǎng)上，同一時(shí)間內(nèi)，不同商品價(jià)格之間的比例關(guān)系.合理安排比價(jià)，可促使生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化.農(nóng)產(chǎn)品比價(jià)是指在同一市場(chǎng)和同一時(shí)間內(nèi),不同農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格之間的比例關(guān)系.工業(yè)品比價(jià)是指同一市場(chǎng)、同一時(shí)間內(nèi)不同工業(yè)品（在生產(chǎn)或消費(fèi)中有相互關(guān)聯(lián)的）價(jià)格之間的比例關(guān)系。主機(jī)和配件、整件與零部件、成品與半成品之間的比價(jià)在使用上可以相互代用的工業(yè)品的比價(jià)一般消費(fèi)品與高檔耐用消費(fèi)品之間的比價(jià)進(jìn)口商品與國(guó)產(chǎn)商品之間的比價(jià)原材料、燃料與加工工業(yè)產(chǎn)品之間的比價(jià)工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品比價(jià)單項(xiàng)比價(jià)綜合比價(jià)3、商品差價(jià)商品差價(jià)是指同一種商品在過程中,由于購(gòu)銷環(huán)節(jié)、購(gòu)銷地區(qū)、購(gòu)銷季節(jié)和商品質(zhì)量的不同，在價(jià)格上形成的差額。購(gòu)銷差價(jià).又稱進(jìn)銷差價(jià)，是指在同一市場(chǎng)、同一時(shí)間內(nèi)的同一商品的購(gòu)進(jìn)價(jià)格與銷售價(jià)格之間的差額.批零差價(jià).是指在同一市場(chǎng)、同一時(shí)間內(nèi)的同一商品批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格之間的差額。地區(qū)差價(jià)。是指同一商品、同一時(shí)間，在不同地區(qū)之間價(jià)格差額。質(zhì)量差價(jià)。又稱品質(zhì)差價(jià)，是指同一種商品在同一市場(chǎng)、同一時(shí)間內(nèi)，由于質(zhì)量不同而形成的價(jià)格差額。季節(jié)差價(jià)。是指同一種商品在同一市場(chǎng)、不同季節(jié)的收購(gòu)價(jià)格或銷售價(jià)格之間的差額.二、定價(jià)目標(biāo)和方法1、定價(jià)的作用定價(jià)是企業(yè)在國(guó)家方針、政策規(guī)定的權(quán)限范圍內(nèi)，在一定的定價(jià)目標(biāo)下,依據(jù)定價(jià)原理，采取一定的定價(jià)策略和方法,確定商品價(jià)格的過程。合理定價(jià)對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。合理定價(jià)，能加速商品流通，保證企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的順利進(jìn)行合理定價(jià)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本的手段。合理定價(jià)有得利于企業(yè)采用新技術(shù)，推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。合理定價(jià)能夠促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有計(jì)劃地發(fā)展2、定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)總決定的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總的保證和手段，也是選擇定價(jià)方法和定價(jià)策略的依據(jù)。最大利潤(rùn)和合理利潤(rùn)目標(biāo)投資報(bào)酬率目標(biāo)銷售量目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)3、定價(jià)方法總成本加成法。按照產(chǎn)品的總成本加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)定價(jià)。變動(dòng)成本定價(jià)法。也叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。即企業(yè)制定價(jià)格時(shí),只考慮產(chǎn)品的變動(dòng)成本，而不考慮其固定成本.盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法.也稱收支平衡定價(jià)法.即銷售量在某一點(diǎn)時(shí),價(jià)格應(yīng)定到什么水平，企業(yè)才不至于發(fā)生虧損,也就是總收入等于總成本.比較定價(jià)法。根據(jù)商品需求彈性的高低,在定高價(jià)和低價(jià)之間進(jìn)行比較,以便于選擇對(duì)企業(yè)最有利的產(chǎn)品價(jià)格.隨行就市定價(jià)法.指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。按生產(chǎn)能力定價(jià)法招標(biāo)投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法按生產(chǎn)能力定價(jià)法。在一定時(shí)期內(nèi),企業(yè)的生產(chǎn)能力總是有限的.企業(yè)在定價(jià)前根據(jù)價(jià)格與銷售量的關(guān)系，結(jié)合企業(yè)的生產(chǎn)能力來(lái)確定商品的價(jià)格。招標(biāo)投標(biāo)定價(jià)法。也叫密封定價(jià)法，指需要者采用招標(biāo)的形式，利用各種方式說明要購(gòu)買的商品品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)者在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo),需要者在規(guī)定的日期開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低、最有利的價(jià)格成交.拍賣定價(jià)法。是指供貨者不規(guī)定商品的價(jià)格，而是以各種方式宣傳產(chǎn)品的特殊價(jià)值、特殊功能等，以公開拍賣的形式，由顧客抬價(jià)競(jìng)購(gòu)，最后以最有利的價(jià)格成交。三、定價(jià)策略定價(jià)策略是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的定價(jià)目標(biāo)，給自己銷售的產(chǎn)品或勞務(wù)制定一個(gè)基本的價(jià)格幅度和浮動(dòng)幅度。把它作為爭(zhēng)艷市場(chǎng)的重要武器。1、新產(chǎn)品定價(jià)策略2、產(chǎn)品組合定價(jià)策略3、地理定價(jià)策略4、心理定價(jià)策略指通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣等心理因素的了解、分析，然后據(jù)此定價(jià)的策略。尾數(shù)定價(jià)和整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)策略。市場(chǎng)上有不少高級(jí)名牌商品，因經(jīng)銷多年,在消費(fèi)者心中具有很高的聲望。需求習(xí)慣定價(jià)策略.有些同類商品,因?yàn)殚L(zhǎng)期以一種價(jià)格銷售，在市場(chǎng)上已形成了習(xí)慣價(jià)格,個(gè)別生產(chǎn)者很難改變。覺察價(jià)值定價(jià)策略.是指企業(yè)按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感覺，而不是按照其成本來(lái)定價(jià)的一種策略單位標(biāo)價(jià)策略。5、傾銷定價(jià)和壟斷定價(jià)策略是指壟斷企業(yè)在已經(jīng)控制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況下，以低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)甚至低于成本的價(jià)格向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)傾銷過剩產(chǎn)品的一種定價(jià)策略。傾銷定價(jià)和壟斷定價(jià)策略是壟斷企業(yè)常用的進(jìn)占市場(chǎng)的定價(jià)策略。6、回扣折扣津貼策略數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價(jià)格保證（保護(hù)價(jià)）回扣和津貼7、明碼實(shí)價(jià)策略生產(chǎn)企業(yè)為了控制零售商的銷售價(jià)格,避免削價(jià)出售而損害企業(yè)聲譽(yù)，就采用明碼實(shí)價(jià)策略,將商品目錄，零售價(jià)格公布于眾,使廣大顧客都知道。8、價(jià)格調(diào)整的策略調(diào)高價(jià)格策略。指企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，把原有價(jià)格調(diào)高。主要有兩種變化：一是產(chǎn)品供不應(yīng)求,企業(yè)的生產(chǎn)能力不能滿足市場(chǎng)需要；二是由于技術(shù)進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高,跟不上原材料價(jià)格的上漲幅度，企業(yè)內(nèi)部消化不了。調(diào)低價(jià)格策略。企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，把原有產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)低。其原因?yàn)?一是由于該產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品大量積壓,占用大量流動(dòng)資金，影響了正常生產(chǎn),為了擺脫困境，其他推銷策略無(wú)效；二是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率逐漸下降;三是由于原材料價(jià)格下降，生產(chǎn)技術(shù)提高，勞動(dòng)生產(chǎn)率提高等，使產(chǎn)品成本降低。被動(dòng)調(diào)價(jià).是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壅調(diào)價(jià)以后，企業(yè)不得不對(duì)自己的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。第六講市場(chǎng)銷售渠道一、市場(chǎng)銷售渠道結(jié)構(gòu)1、銷售渠道在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的地位市場(chǎng)銷售渠道,又稱市場(chǎng)商品分配道路，或市場(chǎng)商品分銷地點(diǎn),指在市場(chǎng)上的商品從生產(chǎn)者手中經(jīng)由中間商，最后到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路線、途徑或渠道。是商品轉(zhuǎn)移過程中的中間環(huán)節(jié)活動(dòng)的總和，也是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的橋梁和紐帶.銷售渠道是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策的組成部分如果沒有一定的銷售渠道，就不可能實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)的循環(huán)，也不能使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域。銷售渠道是影響效益的重要因素企業(yè)選擇銷售渠道恰當(dāng)，商品中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)少,流通費(fèi)用少，成本低，價(jià)格便宜，容易銷售，經(jīng)濟(jì)效益就好.銷售渠道是優(yōu)化促銷組合的重要條件各類促銷方式的組合與實(shí)施，都必須通過銷售渠道運(yùn)行，它是促銷活動(dòng)的載體。良好的、恰當(dāng)?shù)匿N售渠道是優(yōu)化促銷組合的組成部分，是取得最優(yōu)促銷效果的重要條件。2、市場(chǎng)銷售渠道結(jié)構(gòu)類型指市場(chǎng)各種銷售渠道的總和及其相互之間的關(guān)系。產(chǎn)銷合一結(jié)構(gòu)是由生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者，不需要任何中間環(huán)節(jié)，是最短的銷售渠道結(jié)構(gòu).產(chǎn)銷結(jié)合結(jié)構(gòu)指由生產(chǎn)部門設(shè)立專業(yè)銷售公司，經(jīng)銷本部門或本行業(yè)生產(chǎn)的商品.產(chǎn)銷分離結(jié)構(gòu)是市場(chǎng)銷售渠道的基本形式.指生產(chǎn)企業(yè)通過若干間環(huán)節(jié),將商品出售給消費(fèi)者，屬于間接銷售渠道，其中又可劃分發(fā)下幾種亞系結(jié)構(gòu)：生產(chǎn)者將產(chǎn)品出售給零售商，再由零售商轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者生產(chǎn)者將商品銷售給批發(fā)商轉(zhuǎn)售給零售商，最后由零售商出售給消費(fèi)者。生產(chǎn)者將產(chǎn)品通過代理商銷售給零售商，零售商把商品出售給消費(fèi)者，代理商沒有商品所有權(quán)，只有在商品經(jīng)營(yíng)中起促成交易的作用。生產(chǎn)者經(jīng)過代理商銷售給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商出售給消費(fèi)者,這種銷售渠道結(jié)構(gòu)在對(duì)外貿(mào)易中多用,國(guó)內(nèi)貿(mào)易中運(yùn)用不多。二、中間商的類型與功能1、中間商的類型經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商是指從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商是指授受生產(chǎn)者委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的是間商。代理商按其和生產(chǎn)者精力聯(lián)系的特點(diǎn)又可分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀(jì)商.批發(fā)商和零售商2、中間商的功能減少交易次數(shù)，降低流通費(fèi)用.代替企業(yè)完成市場(chǎng)營(yíng)銷的一切功能。中間商是市場(chǎng)營(yíng)銷專家。中間商履行著商品集中、平衡分配的功能。把生產(chǎn)者和消費(fèi)者連在一起。充當(dāng)信息源。3、批發(fā)商和零售商的功能批發(fā)商的功能批發(fā)商根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，預(yù)告購(gòu)買顧客所需的大量商品儲(chǔ)存在倉(cāng)庫(kù)中,以務(wù)隨時(shí)投入市場(chǎng)。這既可為消費(fèi)者購(gòu)買商品帶來(lái)方便,也可為生產(chǎn)者省去大量市場(chǎng)營(yíng)銷成本。批發(fā)商可為生產(chǎn)者提供經(jīng)銷其產(chǎn)品的良好市場(chǎng)服務(wù)。資金實(shí)力大的批發(fā)商能從生產(chǎn)者手中購(gòu)進(jìn)大批量商品，然后再分成小批量賣給零售商.批發(fā)商能為生產(chǎn)者和零售商提供運(yùn)輸方面的服務(wù)。批發(fā)商還可以為零售商提供宣傳、廣告、定價(jià)、銷售人才培訓(xùn)和商業(yè)情報(bào)等咨詢服務(wù)。零售商的功能零售商分布范圍廣，銷售靈活，能給消費(fèi)者的購(gòu)買商品帶來(lái)方便。零售商能拆整為零,給消費(fèi)者提供零散商品的銷售服務(wù)，以適應(yīng)顧客的需要.零