速食品賽道空刻意面小紅書(shū)玩法拆解食品餐飲創(chuàng)業(yè)公司扎堆入局，老品牌推陳出新，加上疫情期間的市場(chǎng)環(huán)境的刺激，讓方便速食這個(gè)賽道變得格外火熱也格外擁擠。在這種大環(huán)境下，我們注意到一個(gè)橫空出世殺出重圍的新消費(fèi)品牌——空刻意面。經(jīng)常刷小紅書(shū)，或者關(guān)注新消費(fèi)品的朋友，對(duì)它一定不會(huì)陌生。我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)——2019年11月，成立只有2個(gè)月的空刻，成為天貓雙十一意大利面類(lèi)目銷(xiāo)量第一；截止2020年11月，空刻占領(lǐng)天貓意面市場(chǎng)77.3%的市場(chǎng)份額；2022年618成為天貓、京東意面類(lèi)目雙料銷(xiāo)量第一；2022年全年，總銷(xiāo)量超1200萬(wàn)盒；如今，空刻全渠道月銷(xiāo)售額已達(dá)3000萬(wàn)。在拉面說(shuō)、莫小仙、自嗨鍋等實(shí)力玩家競(jìng)相爭(zhēng)搶的方面速食賽道，空刻從新銳品牌到行業(yè)龍頭，只花了短短三年。在空刻意面出現(xiàn)之前，天貓平臺(tái)整個(gè)意面市場(chǎng)僅1.5億左右，而在空刻加入后，2021年天貓平臺(tái)意面市場(chǎng)已經(jīng)突破7億元?？湛痰某霈F(xiàn)，不僅僅是占領(lǐng)了原意面市場(chǎng)，更是蠶食了上下游市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)體量的拓展。空刻意面在營(yíng)銷(xiāo)上到底做對(duì)了什么？今天我就針對(duì)空刻的營(yíng)銷(xiāo)布局進(jìn)行全盤(pán)拆解，希望給相同類(lèi)目的品牌提供一個(gè)參考思路。一、賽道選擇這是我個(gè)人認(rèn)為空刻做得最成功的一個(gè)決策。一個(gè)品牌和產(chǎn)品的成功，絕不僅僅是在某一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)做對(duì)了，歸根結(jié)底，產(chǎn)品本身的“硬實(shí)力”才是根本。它并不完全決定一個(gè)品牌是不是能夠做起來(lái)，但在很大程度上決定了難易程度。在空刻決定入局速食食品賽道時(shí)，拉面說(shuō)等傳統(tǒng)中式速食新品牌已經(jīng)崛起，但西方速食食品卻是一個(gè)空白。即便相比方便速食這一整個(gè)大類(lèi)目來(lái)說(shuō)，西方速食是一個(gè)很小的市場(chǎng)。就像很多人難以相信的那樣，對(duì)于絕大部分國(guó)人來(lái)說(shuō)，意大利面并不在日常飲食習(xí)慣中，在如此狹小的賽道上，真的會(huì)有潛在市場(chǎng)和值得挖掘的受眾嗎？顯然空刻并不這么想，他把眼光盯準(zhǔn)了這一在全網(wǎng)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分賽道。空刻在產(chǎn)品研發(fā)上，在最近幾年大火的懶系生活訴求和品質(zhì)西式意面中做了結(jié)合，推出了“在家15分鐘就能做出來(lái)的米其林級(jí)意大利面”，可以說(shuō)完美填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。在品牌整體戰(zhàn)略上，空刻就已經(jīng)取得了產(chǎn)品端的巨大優(yōu)勢(shì)。二、投放關(guān)鍵詞的選擇很多品牌方會(huì)糾結(jié)怎么布局關(guān)鍵詞這個(gè)問(wèn)題，空刻就給大家做了個(gè)很好的范例。縱觀空刻所有投放的筆記內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)，他布局的關(guān)鍵詞分為三個(gè)部分——搜索關(guān)鍵詞+品牌關(guān)鍵詞+記憶點(diǎn)關(guān)鍵詞。這三個(gè)維度的關(guān)鍵詞分別對(duì)應(yīng)了三種不同的運(yùn)營(yíng)目的，我們挨個(gè)分析一下。1.搜索關(guān)鍵詞搜索關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的是小紅書(shū)平臺(tái)站內(nèi)搜索的精準(zhǔn)流量。空刻在布局時(shí)結(jié)合了多維度的用戶(hù)搜索習(xí)慣，進(jìn)行全方位布局。例如針對(duì)購(gòu)買(mǎi)需求的關(guān)鍵詞意面、意大利面、拉面等；針對(duì)使用場(chǎng)景的搜索詞一人食、宿舍黨、上班族等，還有功能相關(guān)搜索詞速食、夜宵、快手、便當(dāng)、早餐等。這些詞在空刻布局的筆記內(nèi)容中高頻出現(xiàn)，加上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀在搜索詞的前排，只要你搜索相關(guān)詞匯，就一定會(huì)看到空刻，從而被種草?？焖倬珳?zhǔn)俘獲有相關(guān)需求的用戶(hù)。2.品牌關(guān)鍵詞一般是品牌名或品牌名+類(lèi)目詞，例如空刻或空刻意面。這部分關(guān)鍵詞的布局主要為了引流至電商平臺(tái)進(jìn)行成交。被種草的用戶(hù)可以通過(guò)這些詞匯在淘寶、京東等平臺(tái)搜索，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這是絕大部分品牌方都不會(huì)忽略的關(guān)鍵詞，但有兩個(gè)需要注意的地方。1）關(guān)鍵詞的簡(jiǎn)化有的品牌名不僅中英文結(jié)合，還區(qū)分大小寫(xiě)字母。可能我們自己覺(jué)得有識(shí)別性，高大上，但代入一下用戶(hù)。試問(wèn)一個(gè)剛被種草還沒(méi)成為品牌死忠粉的人，需要有多大的欲望和堅(jiān)定才能一字不落地輸入這一串名字呢？可能在剛開(kāi)始他們就放棄了。所以需要我們盡量將品牌詞進(jìn)行簡(jiǎn)化，方便用戶(hù)記憶和搜索，也方便暫時(shí)還沒(méi)有下單的用戶(hù)快速記住我們，下一次有需要的時(shí)候能夠完整想起我們并進(jìn)行搜索。2）電商平臺(tái)的搜索優(yōu)化我在之前的投放中還遇見(jiàn)過(guò)一個(gè)情況。投放端口不管是種草還是轉(zhuǎn)化引導(dǎo)都做得很好，但粉絲卻大呼，到底在哪買(mǎi)？并不是我們?cè)谝龑?dǎo)上不到位，而是電商運(yùn)營(yíng)卻犯了懶。我們發(fā)現(xiàn)在天貓或京東上搜索品牌名，根本搜不到這個(gè)產(chǎn)品，前排都被競(jìng)品擠滿了。這叫什么？把自己辛辛苦苦運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)的用戶(hù)拱手送人。所以在投放之前，電商端口也需要有一定的動(dòng)作，做好搜索排名的優(yōu)化和適當(dāng)?shù)馁I(mǎi)家秀鋪墊，以實(shí)現(xiàn)最佳收割效果。3.記憶點(diǎn)關(guān)鍵詞之前我也提到過(guò)，我們?cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，除了想要購(gòu)買(mǎi)的那一刻看到的推薦，絕大部分時(shí)候靠的都是對(duì)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。例如提到歐包我們會(huì)想到奈雪，提到奶茶會(huì)想到喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)，提到平價(jià)咖啡會(huì)想到瑞幸等等。布局這類(lèi)關(guān)鍵詞的目的也就在于此。我們可以看到，幾乎每一篇空刻的筆記中都提到了“15分鐘在家做米其林級(jí)意大利面”和“人均不到20元”，并配合暖黃色的濾鏡+特寫(xiě)，這就是空刻想要給我們留下的印象。方便?？焖?。專(zhuān)業(yè)。美味。肉多。平價(jià)。三、投放節(jié)奏和博主選擇通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析我們可以看出，空刻在小紅書(shū)的投放是持續(xù)性的，每天投放的筆記數(shù)都相對(duì)持平。這樣不僅能保證品牌在平臺(tái)的聲量有平穩(wěn)的增長(zhǎng)和沉淀，還能不斷在已購(gòu)或未種草用戶(hù)面前刷存在感，刺激再次消費(fèi)。產(chǎn)品曝光+種草+收割三個(gè)部分共同增長(zhǎng)，在平臺(tái)內(nèi)形成閉環(huán)。而在大促前1個(gè)月，他們會(huì)增加筆記和信息流的投放，從而在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求旺盛的時(shí)候大幅增加曝光。并且通過(guò)用戶(hù)的閱讀偏好和小紅書(shū)平臺(tái)的推薦機(jī)制，利用以往沉淀的熱門(mén)筆記反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)，從而形成大面積強(qiáng)力收割。四、博主選擇作為食品類(lèi)的品牌，空刻在博主類(lèi)型的選擇上相對(duì)統(tǒng)一，以美食類(lèi)博主為主，生活類(lèi)博主為輔。這一類(lèi)博主的粉絲畫(huà)像非常垂直，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)空刻的收割目標(biāo)。而在博主層級(jí)的選擇上，空刻采用的是經(jīng)典的金字塔型投放模式。以中腰部博主集中發(fā)力進(jìn)行廣泛種草+少量頭部博主強(qiáng)勢(shì)提高品牌聲量，并配合大量的素人和KOC鋪亮宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌大面積曝光。這個(gè)投放層級(jí)也是絕大部分品牌長(zhǎng)期投放的模式，但基于近期平臺(tái)管控的前提下，需要注意的一點(diǎn)是，素人和KOC的數(shù)量需要稍加控制，同時(shí)增加報(bào)備筆記的數(shù)量，確保品牌聲量在正常平穩(wěn)的勢(shì)態(tài)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。五、投放內(nèi)容空刻的筆記內(nèi)容主要分為以下幾類(lèi)——1.制作教程植入空刻很重要的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)就是自己在家15分鐘搞定米其林級(jí)意面，所以制作過(guò)程的展示必不可少。不僅能夠形象地讓用戶(hù)get到操作上的便利，產(chǎn)生“我只要買(mǎi)了我也能做到”的想法，而且通過(guò)小資精致的配圖讓人產(chǎn)生對(duì)生活的幻想和期待，從而跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)。2.單品種草空刻通過(guò)對(duì)大肉粒和成品的反復(fù)刻畫(huà)，讓人看見(jiàn)就想嘗試，俗稱(chēng)“深夜放毒”，這一類(lèi)的筆記發(fā)布時(shí)間一般是在晚上6-8點(diǎn)，和10點(diǎn)之后。這個(gè)種草方法對(duì)美食品類(lèi)來(lái)說(shuō)屢試不爽。不說(shuō)了，我都看餓了。3.場(chǎng)景植入小紅書(shū)種草一個(gè)很明顯的特點(diǎn)就是消費(fèi)場(chǎng)景化，空刻同樣沒(méi)放過(guò)這一類(lèi)型的內(nèi)容布局。通過(guò)多個(gè)維度的場(chǎng)景搭建，建立用戶(hù)的使用聯(lián)想，從而達(dá)成收割的目的。1）買(mǎi)什么精準(zhǔn)狙擊有購(gòu)物需求的人群，主要內(nèi)容分布在雙十一購(gòu)物清單、宿舍速食好物分享、必囤清單等，構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，以強(qiáng)勢(shì)收割為導(dǎo)向。想要達(dá)到最佳收割效果，需要用戶(hù)在之前對(duì)品牌已經(jīng)有一定的了解或有相關(guān)興趣需求，所以前期的投放鋪墊很重要。2）吃什么宿舍黨美食、減脂期、花式吃播、創(chuàng)新制作方法等等，針對(duì)對(duì)美食探索有一定興趣的人群，激發(fā)他們的食欲，從而達(dá)到收割的目的。3）怎么買(mǎi)這部分的內(nèi)容需要配合特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和優(yōu)惠信息，比如雙十一、618等官方大促，或者品牌或知名主播直播間有較大力度的優(yōu)惠折扣。主要針對(duì)的人群為之前已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)空刻，想回購(gòu)并且得到一定優(yōu)惠的，和之前被種草，但因?yàn)閮r(jià)格或其他問(wèn)題一直沒(méi)有嘗試的人群。給他們一個(gè)優(yōu)惠的契機(jī)，進(jìn)行再次購(gòu)買(mǎi)和初次嘗試。4）哪里吃一人食、夜宵、戶(hù)外、宿舍、家庭、情侶等都是食品類(lèi)目常用的消費(fèi)場(chǎng)景?？湛滩粌H可以一個(gè)人食用，他的多種口味設(shè)計(jì)也可以讓一家人一起享受一頓有品質(zhì)的西餐。所以它通過(guò)對(duì)這些使用場(chǎng)景的植入，從而達(dá)到收割目的。4.多口味測(cè)評(píng)除了最熱銷(xiāo)的番茄、黑椒牛柳和奶油培根，空刻后續(xù)還開(kāi)發(fā)了法式紅酒、咖喱土豆雞等其他對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)更加新穎的搭配，所以空刻的多口味測(cè)評(píng)也是內(nèi)容布局中很重要的一個(gè)部分。通過(guò)對(duì)各種口味的優(yōu)劣勢(shì)分析，幫助猶豫的用戶(hù)完成選擇。但我個(gè)人認(rèn)為，這部分內(nèi)容比較適合在平臺(tái)上已經(jīng)有一定聲量沉淀的品牌，也就是絕大部分用戶(hù)對(duì)你已經(jīng)有一定的了解和忠誠(chéng)度，他們才會(huì)在你的多個(gè)產(chǎn)品中進(jìn)行選擇。如果是出初入局的中小品牌，在用戶(hù)對(duì)你還沒(méi)有基礎(chǔ)認(rèn)知的情況下，進(jìn)行同品牌的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，大概率會(huì)爆冷。六、其他運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)1.品牌號(hào)強(qiáng)勢(shì)發(fā)力空刻在小紅書(shū)的整體運(yùn)營(yíng)上還有一點(diǎn)很值得我們借鑒，就是企業(yè)賬號(hào)的發(fā)力。不管是自創(chuàng)內(nèi)容，還是轉(zhuǎn)載社區(qū)博主的內(nèi)容，空刻的企業(yè)號(hào)始終保持高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。配合薯?xiàng)l、信息流，掛鏈等形式，實(shí)現(xiàn)瞬時(shí)收割和用戶(hù)的長(zhǎng)效沉淀。在每月的互動(dòng)總覽中我們也可以看出，很大一部分都是企業(yè)號(hào)的內(nèi)容提供的。在品牌和用戶(hù)距離越來(lái)越近的今天，如何利用官方賬號(hào)與用戶(hù)形成良性的互動(dòng)，也是促進(jìn)轉(zhuǎn)化收割，樹(shù)立品牌影響力很重要的一環(huán)。2.從宣傳端反推產(chǎn)品空刻在做外包裝設(shè)計(jì)時(shí)，其實(shí)已經(jīng)提前預(yù)想到了直播或種草時(shí)主播會(huì)怎樣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹和展示，通過(guò)他們最終想要呈現(xiàn)的效果反向?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。首先是外包裝的設(shè)計(jì)。因?yàn)樗麄兊闹饕繕?biāo)用戶(hù)是女性，所以在設(shè)計(jì)外觀時(shí)，他們參考了香奈兒一只口紅的包裝，利用顏色明亮的色塊，加上醒目的英語(yǔ)LOGO，從而把空刻和一系列其他意面、中式速食區(qū)分開(kāi)。同時(shí)，為了讓意大利面在視頻中更加突出和誘人，讓消費(fèi)者更直觀地觀察到產(chǎn)品，瞬間被吸引，他們把肉料包做得盡可能大，肉塊也十分厚實(shí)，這樣主播在鏡頭前就可以大力展示“這么大塊的肉”。這也是品牌們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)能夠參考的思路，而不是等產(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)了，才去思考我們?cè)撛趺慈バ麄?。雙線并行會(huì)讓最終的效果