第三章酒店市場營銷環(huán)境第三章酒店市場營銷環(huán)境1本章概要3.1酒店的微觀環(huán)境3.2酒店的宏觀環(huán)境3.3環(huán)境分析與營銷對策本章概要23.1飯店的微觀環(huán)境

飯店的營銷環(huán)境由一些影響飯店能否成功地開展并維持與目標顧客進行交易的各種外部因素與勢力所構成。在營銷環(huán)境中，機遇與挑戰(zhàn)并存。成功的飯店都明了密切地關注并適應環(huán)境的變化是多么的重要。

3.1飯店的微觀環(huán)境飯店的營銷環(huán)境由一些影3

只要飯店認為可行，在其權限范圍內(nèi)可以改變飯店內(nèi)部經(jīng)營的任何方面。但是，它是在自己無法控制的環(huán)境中經(jīng)營。所有飯店都在這個包括政治、法律、經(jīng)濟、地理和文化因素的環(huán)境中，如圖3-1。環(huán)境是不斷變化的，飯店如果想生存就必須適應這種變化。只要飯店認為可行，4飯店市場營銷環(huán)境是指推動或影響飯店營銷管理的各種飯店內(nèi)部和外部因素組成的飯店生態(tài)系統(tǒng)。飯店市場營銷環(huán)境可分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。

微觀環(huán)境是與飯店緊密相連，直接影響其市場營銷能力的各種參與者。包括：供應商、中間商、顧客、競爭者、社會公眾、飯店內(nèi)部各部門。

宏觀環(huán)境是影響飯店微觀環(huán)境的巨大社會力量。包括：人口、經(jīng)濟、政治、法律、科技、社會文化、自然地理等環(huán)境因素。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境不是并列關系，而是主從關系，微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的因素都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響飯店市場營銷環(huán)境是指推動或影響飯店營銷管理的各種飯53.2飯店的微觀環(huán)境

營銷管理的任務是通過創(chuàng)建顧客價值和滿意來建立客戶關系。這個目標能否達到，要受到其微觀環(huán)境中的各種因素的影響。它們包括：本公司、供應商、營銷中介、顧客和公眾3.2飯店的微觀環(huán)境61.飯店內(nèi)部

營銷經(jīng)理不是在真空中作業(yè)。它們必須與公司的最高管理層以及各個部門緊密合作。

2.供應商

供應商是指向飯店及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的公司和個人。供應商對飯店資源供應的可靠性、及時性，供應的價格及其變動趨勢如何以及供應資源的質(zhì)量水平，都將直接影響到飯店產(chǎn)品的生產(chǎn)、成本和質(zhì)量。3.營銷中間商

營銷中間商是協(xié)助飯店推廣、銷售和分配產(chǎn)品服務給最終顧客的企業(yè)，它們包括旅行社、旅游批發(fā)商與經(jīng)營商以及飯店代理商等。1.飯店內(nèi)部2.供應商3.營銷中間商74.顧客

市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的。飯店目標市場是下列的全部或部分：度假旅游者、商務旅游者、會議旅游者、體育旅游者等。5.競爭者

營銷觀念認為一個企業(yè)要想成功，必須要能夠比精者更好地滿足目標市場的需求。

6.公眾

公眾是指對飯店實現(xiàn)其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體，包括：金融界；媒體；政府機構；公民行動團體；地方公眾；一般公眾和內(nèi)部公眾等。4.顧客5.競爭者6.公眾83.3飯店的宏觀環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境是指間接影響和制約企業(yè)營銷活動的條件和因素。主要包括：人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治與法律和社會文化等因素。宏觀營銷環(huán)境的各種因素對市場的影響很大，影響著消費者的數(shù)量、社會購買力和人們的消費欲望，從而影響著企業(yè)的營銷活動。3.3飯店的宏觀環(huán)境91.人口環(huán)境

人口是構成市場的基本要素。人口環(huán)境及其變化對市場需求有著長久整體的影響，是決策者營銷活動的基本依據(jù)。

1）人口總數(shù)。2）人口結構。3）家庭狀況。

2.經(jīng)濟環(huán)境直接影響市場營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素：一定的購買力水平。1）消費者收入水平消費者收入水平分析一般有三個指標：人均個人收入；個人可支配收入；個人可任意支配收入。1.人口環(huán)境1）人口總數(shù)。2.經(jīng)濟環(huán)境102）消費者支出模式和消費結構

隨著家庭和個人收入的變化，對消費結構會有重大影響。消費結構是指各類消費支出在消費總額中占的比重。3）消費者儲蓄和信貸情況

a銀行利率。b信用消費?！g接影響市場營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素a經(jīng)濟發(fā)展水平。b地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況。c城市化程度。2）消費者支出模式和消費結構3）消費者儲蓄和信貸情況113.自然環(huán)境

自然物質(zhì)環(huán)境是由企業(yè)營銷所處的地理位置、氣候、交通條件等因素構成的。

4.技術環(huán)境

新技術引起的飯店市場營銷策略的變化。開發(fā)新產(chǎn)品是飯店開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。5.政治與法律環(huán)境

任何國家都要運用政治和法律手段對社會經(jīng)濟進行規(guī)范和干預。要求對調(diào)查地區(qū)的政治法律環(huán)境進行分析，主要有影響企業(yè)營銷的經(jīng)濟政策、法律法規(guī)。

6.社會與文化環(huán)境

社會文化是影響人們購買行為、欲望的基本因素。不同社會文化環(huán)境，個人受教育的程度，生活方式、風俗習慣、價值審美觀念都有明顯差異，從而就有不同的消費習慣和購買特點。3.自然環(huán)境4.技術環(huán)境123.4環(huán)境分析與營銷對策環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機會。趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利。

所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。3.4環(huán)境分析與營銷對策環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：131.外部環(huán)境分析(機會與威脅分析)

企業(yè)的外部環(huán)境是企業(yè)無法控制的，外部環(huán)境中的某些因素可能會給企業(yè)帶來有利的發(fā)展機會，而另外一些因素又可能威脅到企業(yè)的生存和發(fā)展。

2.內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)劣勢分析)

外部環(huán)境中的有利因素為企業(yè)提供了發(fā)展機會，要把握住這一機會，旅游企業(yè)還需具備一定的經(jīng)營能力和競爭能力。如果二者都很大，那是一個投機性的業(yè)務。機會不大、威脅也不大的業(yè)務是重要的業(yè)務。機會很小、威脅很大的業(yè)務是有問題的業(yè)務。1.外部環(huán)境分析(機會與威脅分析)143.機會

環(huán)境分析的主要目的在于識別新的機會。我們把營銷機會定義如下：營銷機會是公司可以從中獲利的需要領域，是對企業(yè)有利的特定的營銷環(huán)境條件。

4.威脅

外部環(huán)境的某些發(fā)展構成了營銷威脅。我們這樣來定義營銷威脅：營銷威脅是指在沒有營銷防御的情況下，企業(yè)所面臨的會導致銷售量和利潤額減少的各種不利的趨勢或形勢，有可能出現(xiàn)四種結果：最理想的業(yè)務應該是：它所面對的主要機會很大，而主要威脅很小。如果二者都很大，那是一個投機性的業(yè)務。機會不大、威脅也不大的業(yè)務是重要的業(yè)務。機會很小、威脅很大的業(yè)務是有問題的業(yè)務。3.機會15酒店銀行和金融機構政府消費者行為代理商和分銷商人口變化競爭產(chǎn)品法律及準法律機構供應商媒體和意見領袖股東氣候競爭者酒店銀行和金融機構政府消費者行為代理商和分銷商人口變化競爭產(chǎn)163.1酒店的微觀環(huán)境酒店的環(huán)境3.1酒店的微觀環(huán)境酒店的環(huán)境17酒店的環(huán)境酒店的環(huán)境183.1酒店的微觀環(huán)境1.酒店內(nèi)部2.供應商3.營銷中間商4.顧客5.競爭者6.公眾3.1酒店的微觀環(huán)境1.酒店內(nèi)部193.2酒店的宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.自然環(huán)境4.技術環(huán)境5.政治與法律環(huán)境6.社會與文化環(huán)境3.2酒店的宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境203.3環(huán)境分析與營銷對策1.外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）2.內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)劣勢分析）3.機會4.威脅3.3環(huán)境分析與營銷對策1.外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）21第三章酒店市場營銷環(huán)境第三章酒店市場營銷環(huán)境22本章概要3.1酒店的微觀環(huán)境3.2酒店的宏觀環(huán)境3.3環(huán)境分析與營銷對策本章概要233.1飯店的微觀環(huán)境

飯店的營銷環(huán)境由一些影響飯店能否成功地開展并維持與目標顧客進行交易的各種外部因素與勢力所構成。在營銷環(huán)境中，機遇與挑戰(zhàn)并存。成功的飯店都明了密切地關注并適應環(huán)境的變化是多么的重要。

3.1飯店的微觀環(huán)境飯店的營銷環(huán)境由一些影24

只要飯店認為可行，在其權限范圍內(nèi)可以改變飯店內(nèi)部經(jīng)營的任何方面。但是，它是在自己無法控制的環(huán)境中經(jīng)營。所有飯店都在這個包括政治、法律、經(jīng)濟、地理和文化因素的環(huán)境中，如圖3-1。環(huán)境是不斷變化的，飯店如果想生存就必須適應這種變化。只要飯店認為可行，25飯店市場營銷環(huán)境是指推動或影響飯店營銷管理的各種飯店內(nèi)部和外部因素組成的飯店生態(tài)系統(tǒng)。飯店市場營銷環(huán)境可分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。

微觀環(huán)境是與飯店緊密相連，直接影響其市場營銷能力的各種參與者。包括：供應商、中間商、顧客、競爭者、社會公眾、飯店內(nèi)部各部門。

宏觀環(huán)境是影響飯店微觀環(huán)境的巨大社會力量。包括：人口、經(jīng)濟、政治、法律、科技、社會文化、自然地理等環(huán)境因素。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境不是并列關系，而是主從關系，微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的因素都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響飯店市場營銷環(huán)境是指推動或影響飯店營銷管理的各種飯263.2飯店的微觀環(huán)境

營銷管理的任務是通過創(chuàng)建顧客價值和滿意來建立客戶關系。這個目標能否達到，要受到其微觀環(huán)境中的各種因素的影響。它們包括：本公司、供應商、營銷中介、顧客和公眾3.2飯店的微觀環(huán)境271.飯店內(nèi)部

營銷經(jīng)理不是在真空中作業(yè)。它們必須與公司的最高管理層以及各個部門緊密合作。

2.供應商

供應商是指向飯店及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的公司和個人。供應商對飯店資源供應的可靠性、及時性，供應的價格及其變動趨勢如何以及供應資源的質(zhì)量水平，都將直接影響到飯店產(chǎn)品的生產(chǎn)、成本和質(zhì)量。3.營銷中間商

營銷中間商是協(xié)助飯店推廣、銷售和分配產(chǎn)品服務給最終顧客的企業(yè)，它們包括旅行社、旅游批發(fā)商與經(jīng)營商以及飯店代理商等。1.飯店內(nèi)部2.供應商3.營銷中間商284.顧客

市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的。飯店目標市場是下列的全部或部分：度假旅游者、商務旅游者、會議旅游者、體育旅游者等。5.競爭者

營銷觀念認為一個企業(yè)要想成功，必須要能夠比精者更好地滿足目標市場的需求。

6.公眾

公眾是指對飯店實現(xiàn)其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體，包括：金融界；媒體；政府機構；公民行動團體；地方公眾；一般公眾和內(nèi)部公眾等。4.顧客5.競爭者6.公眾293.3飯店的宏觀環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境是指間接影響和制約企業(yè)營銷活動的條件和因素。主要包括：人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治與法律和社會文化等因素。宏觀營銷環(huán)境的各種因素對市場的影響很大，影響著消費者的數(shù)量、社會購買力和人們的消費欲望，從而影響著企業(yè)的營銷活動。3.3飯店的宏觀環(huán)境301.人口環(huán)境

人口是構成市場的基本要素。人口環(huán)境及其變化對市場需求有著長久整體的影響，是決策者營銷活動的基本依據(jù)。

1）人口總數(shù)。2）人口結構。3）家庭狀況。

2.經(jīng)濟環(huán)境直接影響市場營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素：一定的購買力水平。1）消費者收入水平消費者收入水平分析一般有三個指標：人均個人收入；個人可支配收入；個人可任意支配收入。1.人口環(huán)境1）人口總數(shù)。2.經(jīng)濟環(huán)境312）消費者支出模式和消費結構

隨著家庭和個人收入的變化，對消費結構會有重大影響。消費結構是指各類消費支出在消費總額中占的比重。3）消費者儲蓄和信貸情況

a銀行利率。b信用消費。——間接影響市場營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素a經(jīng)濟發(fā)展水平。b地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況。c城市化程度。2）消費者支出模式和消費結構3）消費者儲蓄和信貸情況323.自然環(huán)境

自然物質(zhì)環(huán)境是由企業(yè)營銷所處的地理位置、氣候、交通條件等因素構成的。

4.技術環(huán)境

新技術引起的飯店市場營銷策略的變化。開發(fā)新產(chǎn)品是飯店開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。5.政治與法律環(huán)境

任何國家都要運用政治和法律手段對社會經(jīng)濟進行規(guī)范和干預。要求對調(diào)查地區(qū)的政治法律環(huán)境進行分析，主要有影響企業(yè)營銷的經(jīng)濟政策、法律法規(guī)。

6.社會與文化環(huán)境

社會文化是影響人們購買行為、欲望的基本因素。不同社會文化環(huán)境，個人受教育的程度，生活方式、風俗習慣、價值審美觀念都有明顯差異，從而就有不同的消費習慣和購買特點。3.自然環(huán)境4.技術環(huán)境333.4環(huán)境分析與營銷對策環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機會。趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利。

所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。3.4環(huán)境分析與營銷對策環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：341.外部環(huán)境分析(機會與威脅分析)

企業(yè)的外部環(huán)境是企業(yè)無法控制的，外部環(huán)境中的某些因素可能會給企業(yè)帶來有利的發(fā)展機會，而另外一些因素又可能威脅到企業(yè)的生存和發(fā)展。

2.內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)劣勢分析)

外部環(huán)境中的有利因素為企業(yè)提供了發(fā)展機會，要把握住這一機會，旅游企業(yè)還需具備一定的經(jīng)營能力和競爭能力。如果二者都很大，那是一個投機性的業(yè)務。機會不大、威脅也不大的業(yè)務是重要的業(yè)務。機會很小、威脅很大的業(yè)務是有問題的業(yè)務。1.外部環(huán)境分析(機會與威脅分析)353.機會

環(huán)境分析的主要目的在于識別