RolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–S?oPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–ZurichMotorola戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與組織調(diào)整

–討論稿–

上海，2002年11月*第一頁，共十三頁。Motorola在其發(fā)展的不同時(shí)期采用不同的發(fā)展戰(zhàn)略并配以相應(yīng)的組織形式，以此來推動(dòng)其在中國的可持續(xù)成長市場導(dǎo)入并快速成長快速的市場進(jìn)入公司形象樹立技術(shù)轉(zhuǎn)移市場環(huán)境戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型組織調(diào)整包含系統(tǒng)與終端產(chǎn)品的獨(dú)立事業(yè)部市場成熟競爭激烈市場細(xì)分子品牌推出產(chǎn)品創(chuàng)新渠道調(diào)整戰(zhàn)略聯(lián)盟生產(chǎn)戰(zhàn)略調(diào)整應(yīng)對變化成立新商業(yè)模式發(fā)展部門成立個(gè)人網(wǎng)絡(luò)部成立wing部快速成長時(shí)期(1987-1998)創(chuàng)新成長時(shí)期(1998至今)*第二頁，共十三頁。為了把握住中國通訊市場迅速成長的機(jī)遇，Motorola采用了搶先進(jìn)入市場的戰(zhàn)略導(dǎo)向，并以技術(shù)轉(zhuǎn)移、國產(chǎn)化采購等為其戰(zhàn)略支撐搶先進(jìn)入市場樹立領(lǐng)導(dǎo)者形象技術(shù)轉(zhuǎn)移采購國產(chǎn)化管理人員本土化形象投資50%以上的利潤率中國尋呼業(yè)務(wù)的利潤占全球30%以上*第三頁，共十三頁。但隨著市場的日趨成熟，尋呼市場與競爭態(tài)勢發(fā)生了重大變化尋呼行業(yè)外部環(huán)境變化市場成長放慢，新增用戶減少換機(jī)市場成為主流從單一尋呼需求轉(zhuǎn)向信息需求消費(fèi)檔次與心態(tài)多元化發(fā)展國內(nèi)終端產(chǎn)品與尋呼系統(tǒng)生產(chǎn)廠家開始成長價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)手機(jī)成為尋呼機(jī)的替代產(chǎn)品市場消費(fèi)者行業(yè)競爭替代競爭*第四頁，共十三頁。為了應(yīng)對新形勢變化，Motorola進(jìn)行了一系列的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并輔以相應(yīng)的組織調(diào)整戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與組織調(diào)整合資加工OEM生產(chǎn)戰(zhàn)略調(diào)整低檔中檔高檔市場細(xì)分INTERNET尋呼機(jī)智囊型股票信息機(jī)Motorola寶典產(chǎn)品創(chuàng)新Motorola雅王品牌創(chuàng)新郵電器材總公司深度分銷渠道調(diào)整與尋呼臺(tái)、海關(guān)聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟*第五頁，共十三頁。伴隨著金字塔盈利模型1)的采用，Motorola針對不同的消費(fèi)群展開了明確的市場細(xì)分和定位股民高級白領(lǐng)辦公族農(nóng)村新增用戶城市打工族學(xué)生用戶群雙向高速尋呼信息服務(wù)股票信息與交易服務(wù)信用卡信息與交易服務(wù)國際漫游PDA秘書臺(tái)中文漢顯服務(wù)單片型低檔尋呼機(jī)老機(jī)型，與尋呼臺(tái)聯(lián)手推出租機(jī)服務(wù)彩殼機(jī)，普通造型機(jī)產(chǎn)品與服務(wù)高利潤區(qū)低檔防火墻中檔高檔1)請參見《通過戰(zhàn)略性的企業(yè)設(shè)計(jì)來推動(dòng)企業(yè)利潤的持續(xù)成長》*第六頁，共十三頁。為了擺脫在低檔市場的價(jià)格競爭，Motorola推出了雅王品牌，從而確保了Motorola的品牌形象不被對手價(jià)格武器所侵?jǐn)_低檔市場中高檔市場品牌用戶群定位功能與服務(wù)雅王Motorola學(xué)生、打工族辦公族、高級白領(lǐng)時(shí)尚、低價(jià)檔次、科技感數(shù)字尋呼中文尋呼、信息服務(wù)扼制對手降價(jià)侵?jǐn)_建立中高檔地位，鞏固利潤水平*第七頁，共十三頁。生產(chǎn)戰(zhàn)略的調(diào)整使Motorola鞏固了利潤率水平，同時(shí)確保了雅王品牌的成本優(yōu)勢將數(shù)字、中文尋呼機(jī)生產(chǎn)由天津獨(dú)資廠轉(zhuǎn)移至上海合資廠生產(chǎn)成本降低30%以上生產(chǎn)轉(zhuǎn)移雅王品牌尋呼機(jī)在深圳以O(shè)EM形式進(jìn)行生產(chǎn)成本足以與熊貓、波導(dǎo)等國內(nèi)品牌抗衡OEM*第八頁，共十三頁。在中高檔市場中Motorola進(jìn)行了系列產(chǎn)品創(chuàng)新，并以新的組織形式來鞏固并發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新目的功能組織保證迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要跨區(qū)域、跨國際全球自動(dòng)漫游服務(wù)成立wings部門直接與美國研發(fā)總部接口，吸收最新INTERNET技術(shù)與系統(tǒng)解決方案INTERNET尋呼機(jī)股市發(fā)展對信息的及時(shí)需求大容量圖形化股票信息其他信息服務(wù)成立個(gè)人網(wǎng)絡(luò)部1)來負(fù)責(zé)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)模型的構(gòu)思與推廣智囊型股票信息機(jī)辦公需求個(gè)人數(shù)字助理浪潮在全球的發(fā)展Email信息服務(wù)掌上電腦功能Motorola寶典1)由產(chǎn)品市場部演化而來，成為一個(gè)與市場部平行的獨(dú)立部門*第九頁，共十三頁。為了保證新產(chǎn)品新服務(wù)的順利推廣，Motorola采用了跨行業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟與華能尋呼臺(tái)及浙江海關(guān)聯(lián)手推出無線報(bào)關(guān)服務(wù)(基于智囊型股票信息機(jī))與國脈尋呼臺(tái)聯(lián)手推出商業(yè)信息庫服務(wù)(基于智囊型股票信息機(jī))與新疆紅葉臺(tái)及中國銀行聯(lián)手推出無線銀行服務(wù)(基于Motorola寶典)與四方臺(tái)及贏時(shí)通聯(lián)手推出無線股票服務(wù)(基于Motorola寶典)既有創(chuàng)新商業(yè)模式尋呼臺(tái)廠商用戶零售廠商+尋呼臺(tái)+其他行業(yè)廠商用戶戰(zhàn)略聯(lián)盟*第十頁，共十三頁。為了強(qiáng)化對于渠道的控制力，Motorola還進(jìn)行了渠道調(diào)整渠道調(diào)整除了聯(lián)通臺(tái)、國信臺(tái)以外，許多社會(huì)資本進(jìn)入了尋呼行業(yè)，眾多地方臺(tái)紛紛興起繼續(xù)依靠中國郵電器材總公司進(jìn)行銷售，鞏固其在聯(lián)通及國信臺(tái)的市場地位進(jìn)行深度分銷，在每個(gè)省發(fā)展1-2家分銷商，滲透力度可達(dá)縣級市*第十一頁，共十三頁。Motorola成功的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及組織調(diào)整鞏固并發(fā)展了其在各類尋呼機(jī)市場中的優(yōu)勢地位Motorola在各類尋呼機(jī)市場中的份額變化信息機(jī)中文機(jī)數(shù)字機(jī)年份份額戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與組織調(diào)整*第十二頁，共十三頁。內(nèi)容總結(jié)RolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultants。Motorola在其發(fā)展的不同時(shí)期采用不同的發(fā)展戰(zhàn)略并配以相應(yīng)的組織形式，以此來推動(dòng)其在中國的可持續(xù)成長。但隨著市場的日趨成熟，尋呼市場與競爭態(tài)勢發(fā)生了重大變化。從單一尋呼需求轉(zhuǎn)向信息需求