前言于項(xiàng)目策劃包裝，此題目涵蓋宏大，涉及住宅，商業(yè)，旅游地產(chǎn)，一般綜合體，HOPSCA等等,且策劃包裝之方向亦含諸多類別，如概念包裝、常規(guī)賣點(diǎn)包裝、視覺形象包裝等等，單類別中又含諸多細(xì)節(jié)，一言難盡述也。今逢地產(chǎn)群群賢煮酒論房事之際，應(yīng)狂奔兄盛情邀請(qǐng)，遂翻箱倒柜覓出一兩案例呈之，權(quán)作拋磚引玉，以資切磋。北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第1頁“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀……”北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第2頁[關(guān)鍵字]：淡市營銷[案例介紹]：項(xiàng)目一期銷售陷入困局，小戶型市場嚴(yán)重飽和，投資型需求低潮，嚴(yán)重妨礙了項(xiàng)目標(biāo)去化速度；面對(duì)飽和房地產(chǎn)市場，項(xiàng)目推廣宣傳力度微弱，北京市場上基本聽不到項(xiàng)目獨(dú)特聲和影；銷售情況直線下降，月均2套，基本處于停滯狀態(tài)；經(jīng)策劃包裝后，在淡市情況下，2個(gè)月時(shí)間，經(jīng)過一系列有效辦法，完成六個(gè)月銷售任務(wù)。[案例適用范圍]：淡市，面對(duì)同質(zhì)化和飽和市場，項(xiàng)目銷售受阻，從而影響項(xiàng)目利益北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第3頁TOP系關(guān)鍵地段：萬科公園五號(hào)位于北京朝陽區(qū)城市關(guān)鍵地段，朝陽公園南500m，東三環(huán)與四環(huán)之間。區(qū)位環(huán)境項(xiàng)目距離亞洲第一城市公園朝陽公園直線距離約500米，距離國貿(mào)CBD新地標(biāo)性建筑新CCTV大廈僅1200米。地處CBD區(qū)域和朝陽公園區(qū)域兩大高端區(qū)域間絕佳地域，可與美國紐約中央公園區(qū)、英國倫敦海德公園豪宅區(qū)媲美！天安門國貿(mào)CBD朝陽公園CPD三環(huán)四環(huán)萬科公園五號(hào)長安街北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第4頁CCTV國貿(mào)三期銀泰中心團(tuán)結(jié)湖公園朝陽公園京廣中心北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第5頁經(jīng)典受“90/70”限制項(xiàng)目：戶型分為三種，分別為零居57㎡，一居87㎡，三居220㎡。戶型配比當(dāng)前在售：6號(hào)樓約87㎡一居7號(hào)樓約57㎡零居9號(hào)樓約220㎡三居北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第6頁7號(hào)樓57㎡零居、6號(hào)樓87㎡一居、9號(hào)樓220㎡三居，室內(nèi)設(shè)計(jì)由澳大利亞HASSELL跨洋打造。戶型設(shè)計(jì)北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第7頁入市局困生不逢時(shí)，客源難尋金融危機(jī)投資客出逃5.12地震客戶觀望奧運(yùn)影響渠道失效遙遙無期，信心難立工程進(jìn)度慢剛出+-0暫時(shí)展場小僅一個(gè)樣板間交房時(shí)間晚10月北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第8頁怎樣局？淡市寒冬小戶型大期房高預(yù)期成功大賣？破北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第9頁萬科集團(tuán)感激函10月19日，開盤當(dāng)日成交24套，均價(jià)25500以上，完成目標(biāo)163%年2月，半個(gè)月內(nèi)成交21套年2月28日9#開盤，當(dāng)日成交20套，成交金額1.1億，均價(jià)26000以上2月全月已提前完成4月銷售任務(wù)北京東部同類項(xiàng)目No.1不停見證奇跡北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第10頁一、戰(zhàn)略制勝北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第11頁扭轉(zhuǎn)投資屬性，適應(yīng)剛性需求。戶型調(diào)整將87㎡一居和92㎡一居拼合，推出迎合剛性需求178㎡三居戶型；+=87㎡92㎡178㎡北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第12頁二、價(jià)格制勝北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第13頁經(jīng)過提供豪華款裝修標(biāo)準(zhǔn)外標(biāo)準(zhǔn)款、舒適款裝修標(biāo)準(zhǔn)，變相降價(jià)，降低購房門檻。裝修標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整6000元/㎡，紅玉石、漢斯格雅潔具、杜拉維特五金件、大金VRV中央空調(diào)、西班牙米黃地面，西門子家電……北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第14頁經(jīng)過提供豪華款裝修標(biāo)準(zhǔn)外標(biāo)準(zhǔn)款、舒適款裝修標(biāo)準(zhǔn)，變相降價(jià)，降低購房門檻。價(jià)格制勝3000元/㎡，壁紙、樂家潔具、摩恩五金件、大金VRV中央空調(diào)、實(shí)木復(fù)合+西班牙米黃地面，海爾家電……北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第15頁三、推廣營銷制勝北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第16頁關(guān)鍵詞：渠道散播信息中，藏有“病毒”，使信息含有“傳染性”，進(jìn)而促進(jìn)渠道回訪率及散播力……例：手機(jī)病毒（短信）手機(jī)病毒操作關(guān)鍵點(diǎn)：杜絕審美疲勞：不能一家數(shù)據(jù)企業(yè)用到底，需要多家企業(yè)多個(gè)數(shù)據(jù)庫輪替。重復(fù)成永久：一天同一組數(shù)據(jù)庫能夠發(fā)多幾次?！盁o償效應(yīng)”：短信內(nèi)容中藏有“病毒”，要給到客戶利益點(diǎn)。永遠(yuǎn)卓越：短信效果要監(jiān)控，要反饋，要改進(jìn)。發(fā)送時(shí)間發(fā)送內(nèi)容發(fā)送數(shù)量來電量來訪量成交量2月6日銀鼠辭舊歲，金牛踏春來，萬科公園五號(hào)春節(jié)熱銷10套，為答謝您厚愛，2月7/8日邀您品元宵鬧新春，并有精美元宵禮盒相贈(zèng)6586555510萬45831月9日魚和熊掌豈可得兼？公園和城市，繁榮與綠意，卻能夠同享，萬科打造首付僅20萬CBD中央公園生活，57-92㎡待您鑒賞，T6586555510萬43102在沒有新增渠道情況下，原有渠道有效使用顯得尤為主要推廣渠道病毒營銷1北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第17頁病毒中轉(zhuǎn)頁例：電腦病毒（文字鏈）新浪首頁文字鏈電腦病毒（文字鏈）操作關(guān)鍵點(diǎn)：增強(qiáng)售賣信息：在首頁文字鏈和項(xiàng)目信息頁中間增加病毒中轉(zhuǎn)頁，將項(xiàng)目每階段售賣信息強(qiáng)勢(shì)傳輸出去。項(xiàng)目網(wǎng)站推廣渠道病毒營銷2北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第18頁經(jīng)過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)朋友圈子，以及合作搭檔企業(yè)，散播信息推廣渠道病毒營銷3北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第19頁銷售中心標(biāo)牌、門頭仿奢侈品商店標(biāo)志效果制作現(xiàn)場包裝視覺塑造1灰色打燈門頭logo昭示性和品質(zhì)參考北京新光天地奢侈品品牌logo效果門頭兩側(cè)燈箱—增強(qiáng)售樓處昭示性北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第20頁樣板間、售樓處內(nèi)配飾使用頂級(jí)物品實(shí)物，緊緊抓住客戶眼球！現(xiàn)場包裝視覺展示MacBookAirGIORGIOARMANI北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第21頁打造體驗(yàn)式樣板間，客戶能夠在房間內(nèi)品酒論茶，提前感受生活狀態(tài)及生活環(huán)境。體驗(yàn)營銷1體驗(yàn)式樣板間，客戶能夠在房間內(nèi)品酒論茶，提前感受生活狀態(tài)及生活環(huán)境。北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第22頁工藝工法區(qū)將后期設(shè)計(jì)、施工、安防全面展示，增強(qiáng)客戶對(duì)期房項(xiàng)目感知。體驗(yàn)營銷21、安防與智能化系統(tǒng)2、隔音降噪系統(tǒng)3、舒適居住系統(tǒng)觸覺、聽覺觸覺、視覺視覺北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第23頁引入專業(yè)會(huì)所管理機(jī)構(gòu)，提供售樓處尊貴服務(wù)。體驗(yàn)營銷3引入“名流會(huì)”提供售樓處服務(wù)中國最大商業(yè)會(huì)所運(yùn)行商中國專業(yè)會(huì)所機(jī)構(gòu)中首家經(jīng)過瑞士ISO9001:質(zhì)量認(rèn)證北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第24頁日本“有明”6本樓書說明項(xiàng)目價(jià)值：Concept、Location、Comfort、Rooms、Selection、System銷售物料精細(xì)化樓書Concept：理念Location：地段&生活配套Comfort：建筑設(shè)計(jì)Rooms：室內(nèi)裝飾Selection：裝修菜單System：設(shè)備設(shè)施&建筑保障體系北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第25頁萬科公園五號(hào)樓書：Location、EnjoymentinCity、Rooms、計(jì)劃中：System、Service銷售物料精細(xì)化樓書Location：地段Collection：戶型EnjoymentsinCity：生活手冊(cè)北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第26頁銷售流程中設(shè)置：成交敲開運(yùn)鑼、成交開香檳、成交取得認(rèn)購禮品，禮品擺臺(tái)等等小步驟，襯托現(xiàn)場銷售氣氛。銷售氣氛北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第27頁萬科公園五號(hào)強(qiáng)制半封閉銷售動(dòng)線，給客戶“洗腦”銷售動(dòng)線封閉式動(dòng)線2、電梯1、來訪登記售樓處一層平面北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第28頁萬科公園五號(hào)強(qiáng)制半封閉銷售動(dòng)線，給客戶“洗腦”銷售動(dòng)線封閉式動(dòng)線3、影音室VIDEO5、樓體模型4、區(qū)域模型電梯售樓處二層平面北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第29頁萬科公園五號(hào)強(qiáng)制半封閉銷售動(dòng)線，給客戶“洗腦”銷售動(dòng)線封閉式動(dòng)線電梯售樓處一層平面6、86㎡樣板間6、57㎡樣板間7、工藝工法體驗(yàn)區(qū)北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第30頁萬科公園五號(hào)強(qiáng)制半封閉銷售動(dòng)線，給客戶“洗腦”銷售動(dòng)線封閉式動(dòng)線8、洽談區(qū)售樓處二層平面電梯借鑒案例北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第31頁銷售流程及說辭上，做到流程標(biāo)準(zhǔn)化、說辭規(guī)范化、話述情境化，將銷售代表真正提升到置業(yè)顧問水平銷售講解顧問營銷顧問營銷關(guān)鍵點(diǎn)：2、說辭規(guī)范化：不但要涵蓋全部價(jià)值點(diǎn)，并突出主要價(jià)值點(diǎn)。3、話述情境化：經(jīng)過故事、情境將客戶引入價(jià)值聯(lián)想。1、流程標(biāo)準(zhǔn)化：七星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程。大門區(qū)域模型講解樓體模型講解樣板間講解洽談區(qū)簽約區(qū)送出大門北京萬科公園五號(hào)之推廣包裝第32頁經(jīng)過限時(shí)、限量銷售，以及現(xiàn)場氣氛配合，人為制造熱銷稀缺氣氛，重現(xiàn)人山人海排隊(duì)選房。銷售技巧饑餓營銷萬科公園五號(hào)2月28日9#220㎡尊崇大宅開盤，當(dāng)日銷售20套，解籌率95%，銷售金額1.1億元亮點(diǎn)1：開盤當(dāng)日現(xiàn)場賣壓氣氛營造——既要防止客戶流失，也要完成預(yù)定目標(biāo)開盤前一天（周五）通知客戶，以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決定為由，決定僅開盤一天，一天后封盤漲價(jià)使客戶完全信服開盤從2天轉(zhuǎn)為1天氣氛，同時(shí)也要防止客戶投訴亮點(diǎn)2：依據(jù)積累客戶22組，集中房源情況，集中開盤僅推出平層產(chǎn)品34套，銷控頂層復(fù)式及特異戶型。亮點(diǎn)3：當(dāng)日配合意大利安妮餐廳自助冷餐，同時(shí)銀行按揭人員裝客戶在現(xiàn)場穿插，制造人氣。限時(shí)銷售限量銷售現(xiàn)場配合饑餓營銷關(guān)鍵點(diǎn)：限時(shí)銷售。限定時(shí)間段內(nèi)優(yōu)惠銷售。限量銷售。依據(jù)客戶積累數(shù)量推出對(duì)應(yīng)數(shù)量房源，制造限量搶購氣氛。現(xiàn)