44/44深圳福田區(qū)XX園策劃書目錄第一部分：福田區(qū)客戶群調(diào)查分析第二部分：新洲要緊代表樓盤概況第三部分：典型案例分析第四部分：項目分析第五部分：廣告推廣方案第六部分：項目形象包裝第七部分：整合營銷方案第八部分：銷售人員培訓(xùn)打算第一部分：福田區(qū)客戶需求分析調(diào)查時刻：2000年5月19日樣本框：在深圳居住1年以上，家庭現(xiàn)時已有購房打算，個人月收入3500元以上抽樣方法：隨機(jī)抽樣調(diào)查方法：街訪分析方法：運(yùn)用SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計、中位數(shù)計算等描述性統(tǒng)計、并對數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析、相關(guān)分析、假設(shè)檢驗等各項統(tǒng)計分析。一、打算購買時刻調(diào)查結(jié)果反映出，福田區(qū)現(xiàn)有的客戶置業(yè)打算時刻出現(xiàn)明顯集中現(xiàn)象，選擇在半年內(nèi)或二年以后置業(yè)的客戶較多，在短時刻內(nèi)的置業(yè)需求是比較大的。購房用途現(xiàn)時購房的用途要緊是自用為主，投資客戶所占的比例相當(dāng)少。在自用的細(xì)分方面，仍以滿足自己的居住需求占主導(dǎo)，其次是作為商務(wù)用途，購房給其他家人居住的比例甚少。購買區(qū)域從購買區(qū)域分析，福田區(qū)的潛在客戶仍會選擇接著在福田區(qū)置業(yè)，結(jié)果顯示出羅湖區(qū)的潛在客戶出現(xiàn)大部分的流失，要緊流向福田區(qū)，造成福田區(qū)住宅物業(yè)的有效需求增加。選擇建筑風(fēng)格在建筑風(fēng)格的偏好上，潛在客戶對歐陸式和嶺南式的建筑風(fēng)格表現(xiàn)出較多的喜好，其中又以喜好歐陸式的建筑風(fēng)格居多，占到被訪者的四成；而對其他的建筑風(fēng)格（要緊是指具有中國民族特色的建筑風(fēng)格）有一定程度的喜好，相比之下，對美式的建筑風(fēng)格的喜好程度最低。建筑外立面色彩對建筑外立面色彩的選擇，較為偏好中性色彩，其次是要求色彩豐富、冷暖結(jié)合的外觀顏色。建筑外觀色彩喜好喜好色彩豐富、冷暖結(jié)合偏冷色中性色偏暖色其他所占比例25.1%18.1%43.4%12．8%6%戶型選擇數(shù)量類型一二三廳21.6%72.0%6.4%衛(wèi)生間19.0%71.1%9.9%陽臺31.2%61.5%7.3%對戶型的差不多要求要緊是單位內(nèi)應(yīng)有兩個廳、兩個衛(wèi)生間和兩個陽臺。相反，對工人房的需求程度就不太高。對客廳主陽臺面積要緊希望在3—5平方米之間。房間數(shù)及面積的選擇房間數(shù)選擇一房二房三房四房五房比例4.4%26.8%49.3%15.5%4.0%在單位房間的選擇上，潛在客戶要緊選擇三房單位為主，其次是二房單位和四房單位，關(guān)于面積較小的一房單位和面積較大的五房單位選擇的客戶較少。關(guān)于不同戶型相對應(yīng)面積的選擇，二房單位要緊選擇面積在61—70平方米和71—80平方米的中小單位等有用戶型為主，整體選擇戶型的面積中位數(shù)M0=78平方米；三房單位要緊選擇91—100平方米的中等有用戶型為主，仍有部分潛在客戶選擇81—90平方米的中等偏小的小三房戶型和101—120平方米的中型偏大的三房戶型，整風(fēng)光積中位數(shù)M0=96平方米；而關(guān)于四房單位的選擇就顯得比較平均，從110平方米以下的小四房戶型到150—170平方米的大四房戶型的選擇比例差異不大，整風(fēng)光積中位數(shù)M0=119平方米。層高偏好潛在客戶在對層高的選擇上并沒有明顯突出的要求，半數(shù)的客戶表示對層高沒特不的要求，只要符合有關(guān)的設(shè)計規(guī)范就能夠；而關(guān)于提高層高，有近3成的客戶表示情愿承受價格的小幅度提高，僅有極少部分的客戶表示情愿同意價格的大幅度提高。智能化需求程對住宅智能化的要求程度比較高，對智能化住宅功能要求要緊集中在住宅的安全防范功能上，排列于前三位的要緊功能依次是：家居自動報警，外圍紅外線保安，可視對講。交樓標(biāo)準(zhǔn)在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，差不多裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比較受歡迎，其次是毛坯房和清水房，豪華裝修并不十分受歡迎。整體價格福田區(qū)整體價格承受水平在價格承受能力上，福田區(qū)客戶的價格承受能力要緊集中在5510——6500元/平方米之間和6500——7000元/平方米之間，整體價格水平中位數(shù)M0=6130元/平方米。付款方式潛在客戶購房過程中，對銀行的依靠仍相當(dāng)大，有超過六成的客戶選擇以銀行按揭的方式支付房款，有近二成的客戶在力所能及的情況下選擇一次性付款的方式支付房款。選擇銀行按揭的客戶支付首期的成數(shù)，僅有三成多會支付三成首期，接近六成客戶選擇支付首期低于三成，其中更有三成多選擇免首期的付款方式。月供額月供額承力調(diào)查顯示，福田區(qū)客戶的月供款額要緊在2001—3000元/月之間，計算得出整體月供款中位數(shù)M0=2850元/月，月供能力是比較高的。從購房客戶的職業(yè)構(gòu)成分析，現(xiàn)時購房客戶的要緊職業(yè)是一般職員、中層治理人員和個體業(yè)主，以三者占到被訪者七成以上，公務(wù)員占有一定的比例。而一般認(rèn)為價格承受能力較高的私營企業(yè)主和高層治理人員所占比例較低。家庭結(jié)構(gòu)類型三代同堂二代同住二口之家單身比例11.7%48%28.9%11.4%購房潛在客戶的家庭結(jié)構(gòu)要緊以核心家庭（夫妻+子女或夫妻）為主，而主干家庭（父母+夫妻+子女）和單身所占的比例較少。居住狀況現(xiàn)時的居住狀況類型自有住宅租用他人住宅單位宿舍比例60%29．2%10．8%調(diào)查結(jié)果顯示福田區(qū)的客戶大多數(shù)現(xiàn)時居住在自有住宅，潛在客戶要緊目的是用于改善居住環(huán)境，并不是為了簡單滿足于居住的要求，對住宅的要求會比較高。而現(xiàn)時租用他人的住宅和單位宿舍的客戶占的比例分不是29.2%和10.8%，這兩部分潛在客戶在深是首次置業(yè)，住宅能滿足其居住的差不多要求即可。年齡福田區(qū)客戶的年齡段要緊集中在25—30之間，占48.7%,其次是在30—40歲之間，占28.6%，顯示年輕群體是福田區(qū)客戶的要緊構(gòu)成成分。以上調(diào)查反映了福田區(qū)客戶需求的差不多情況。關(guān)于蔚海名苑而言，本區(qū)客戶購房的時刻（半年內(nèi)或二年后為主）、價格承受能力（5510—6500元/平方米和6501—7500元/平方米）、年紀(jì)較輕（25—30歲、30—40歲，適合后面提出的樓盤形象定位），這三方面都有利于該項目。而該項目的房間數(shù)（以一房一廳居多）、陽臺數(shù)（以一個陽臺為主），兩方面都不符合該區(qū)主流。另外，依照客戶的需求，項目在發(fā)售時以配備差不多裝修和智能化需求為佳。第二部分：新洲南要緊代表樓盤概況由上表可知，這些新洲片區(qū)的要緊代表樓盤在規(guī)模上除了金海灣的總建筑面積達(dá)到12萬平方米，天安高爾夫占地達(dá)76000平方米，其余樓盤的建筑面積都不大，以10000平方米——50000平方米的居多。而其中以大慶大廈的占地最小3870平方米，由此可見，本區(qū)的樓盤升值，大多是憑借社區(qū)的成熟與完善的配套及條件。從樓高而言，這些新起的樓盤多是高層，與前幾年起的金沙花園、錦洲花園、綠景豪園等多層和小高層已截然不同。因此，這也要緊與本區(qū)緊鄰海邊有關(guān)，高層能較大限度的利用景觀資源。在戶型方面，二房、三房是戶型組合結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，幾乎所有的樓盤都備有二房、三房。可見，進(jìn)展商是充分考慮到了占50%的兩代居家消費(fèi)群的需要。面積方面是從中戶型到大戶型的多種層次不等，也從某個角度反映出消費(fèi)群體層次的多樣性和消費(fèi)能力的差不性。從價格上看，本區(qū)的總體均價約在6500——7500元/平方米之間，可見本區(qū)的樓盤有極大的市場潛質(zhì)和升值潛力。第三部分：典型案例分析金海麗名居金海麗名居位于新洲路南段，占地8000平方米，由4棟18層全電梯高層組成，建筑明快靚麗。毗鄰深圳灣天然海景，坐擁市中心繁華地段。金海麗名居自投向市場之日起，就取得了良好的市場反映，展銷會期間首推4套特惠單位，橫向聯(lián)合截至6月9日，就只剩下8套。它于6月10日正式開盤認(rèn)購，至今已是成績斐然，市場反映強(qiáng)烈。這是樓盤本身所擁有的條件較好和自身價格的定位較準(zhǔn)決定的。具備條件：配套設(shè)施成熟在其周邊，匯合著眾多的中學(xué)、小學(xué)、稚嫩園，如新洲中學(xué)、新沙小學(xué)、石廈稚嫩園等，還有醫(yī)院、藥店、商場、超市、銀行等設(shè)施，使本區(qū)的市民生活趨成熟與方便。金海麗名居周邊毗鄰大型政府福利房和微利房住宅區(qū)，其中益田村僅隔500米，海寧花園僅隔100米。依照新洲區(qū)規(guī)劃，金地海景花園片區(qū)將進(jìn)展成為一個高級住宅、公寓及其配套設(shè)施組成的高尚住宅區(qū)，該社區(qū)是中心區(qū)旁最大的政府統(tǒng)一規(guī)劃高檔社區(qū)。擁有天然海景金海麗名居距海邊的福榮路只是100米，離海邊極近，在7、8層以上就可望致海天一色的深圳灣，觀落霞海歐起飛，壯觀景色盡在眼底。小區(qū)規(guī)劃好小區(qū)地面綠化率超過50%立體綠化，生機(jī)盎然，置身庭院滿目蔥綠。中心花壇與噴水池有機(jī)結(jié)合在一起，各色各樣花朵映在水上如七彩浮云，水從臺階和花叢間溢出漂亮動人，架空層屋頂綠化形成層次綠化不具匠心。戶型設(shè)計理想金海名居的戶型設(shè)計方正有用，戶戶朝南，布局合理，結(jié)構(gòu)緊湊采光佳，而且在戶型比例上以二房二廳，三房兩廳的占了65%，由此迎合了市場的需求。另外，它采納的是兩戶一梯，使置業(yè)者平常生活更輕松方便。價格優(yōu)廉以金海麗名居所具備的條件而言，金海麗名居4480元起價，6000元的均價，在同區(qū)里具備了相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢，可見進(jìn)展商是充分考慮到了本區(qū)里的競爭壓力而采納了“價廉物美”的銷售方針，這也是促成其銷的重要緣故。金海灣花園金海灣花園是金地集團(tuán)在新洲南開發(fā)的大型濱海高層住宅。位于沙咀路西側(cè)，占地48158.9建筑面積達(dá)120550平方米，由10幢25~31層豪華大型住宅大廈組成，外型流暢時尚，樓層高低起伏。它自去年9月份進(jìn)入深圳市場以后，以其高超的建筑形象及環(huán)境設(shè)計規(guī)劃引發(fā)鵬城第三次豪宅沖擊波。該物業(yè)第一、第二組團(tuán)700余套住宅，目前已基去售罄。第三組團(tuán)5月20日推出首日即成交40余套。均價直上每平方米9200元的高價，再次震撼深圳房地產(chǎn)界。究其有其如此成績的緣故：小區(qū)環(huán)境設(shè)計新穎金海灣花園在環(huán)境營造上推出了一種新穎的概念——“主題式花園環(huán)境”，即確實是花園環(huán)境處處圍繞海字做文章，既把花園做得主題突出，又與周邊自然景觀融為一體。具體可從三方面來講。把小區(qū)環(huán)境跟海貼在一起。為了達(dá)到這一目的，金海灣500米長的花園平分全部架空，高出地面4米多，從而使人置身花園即可飽覽海景。把?！傲簟痹诩芸諏又?。把海的氣息的感受融在花園的每一個角落。2.設(shè)計高貴獨(dú)特連續(xù)10棟的高層白色建筑物，象一道白色的大屏風(fēng)，橫攔在海岸邊。在整個區(qū)域里顯得高貴、突出。內(nèi)部樣板房設(shè)計也是以明亮整潔的白色調(diào)為主，令人有一種置身高貴的感受。示范環(huán)境優(yōu)越金海灣的外立面施工是采取“逆向施工”的方式。即從下往上施工，有著相當(dāng)難度，但從銷售角度來講，卻有力地配合了“示范環(huán)境”，這對現(xiàn)場售樓無疑又是一個促進(jìn)。進(jìn)展商品牌金地集團(tuán)通過多年進(jìn)展，已形成了自己的品牌，比方講“精品意識”傾向和“以人為本”的服務(wù)傾向。已成為金地地產(chǎn)的特有品牌文化，而這種品牌化更是充分地體現(xiàn)在金海灣花園中。使金海灣獲得了最大的附加值。服務(wù)出色金海灣的服務(wù)是專門出色的，一走進(jìn)金的售樓大堂，立即就能感受到一種怡人的氛圍，從設(shè)施到售樓人員的言行舉止，都通過專業(yè)水準(zhǔn)的設(shè)計和經(jīng)營，其物業(yè)治理是服務(wù)的綜合體現(xiàn)，金地物業(yè)的治理當(dāng)然善于創(chuàng)新概念，“無防盜網(wǎng)概念”，“個性化服務(wù)概念”到“兒童托管概念”等。其“強(qiáng)項”更在于其無微不至的服務(wù)精神，使業(yè)主覺得是“超值享受”。以上幾方面差不多差不多上體現(xiàn)了金海灣花園的一個整體素養(yǎng)。金海灣花園和金海麗名居二者相較，不論是檔次上和規(guī)模上，后者都要比前遜上一籌，然而在銷售上都創(chuàng)出了較好的成績。緣故在于二者自身的定位和市場目標(biāo)定位都比較準(zhǔn)確。金海灣是定位于高檔豪宅，均價高達(dá)9200元/平方米。而金海麗則定位于中高檔發(fā)，同時已還考慮到了自身優(yōu)勢條件不及金海灣較多，故而其定價遠(yuǎn)低于9200元，而為6000元/平方米。因此它們都獲得了較佳的市場反映。因此，此二者在某些方面的優(yōu)點(diǎn)依舊值得借鑒和比較的。加洲地帶：緊位于新洲三路，濱河路邊的加洲地帶不管從位置、規(guī)模，依舊工程進(jìn)度來看差不多上蔚海名苑最直接的對手，其差不多概況在前面表格中已簡單講明。它與蔚海名苑的優(yōu)劣勢對比如下：（1）．它們都同樣擁有緊鄰中心區(qū)成熟和完善。北臨136萬平方米的高爾夫球場綠茵地。高層可南眺深圳灣和紅樹林的共同優(yōu)勢。但在其它方面卻各有優(yōu)勢：（2）．加洲地帶的戶型設(shè)計較之蔚海名苑的戶型設(shè)計要顯得更為有用，而且在布局上較為合理美觀。（3）在外型設(shè)計上加洲地帶比蔚海名苑更富現(xiàn)代感和形式美，且每隔數(shù)層在樓梯外適當(dāng)?shù)夭贾昧丝罩芯G化，增加了綠化面積和美觀。（4）加洲地帶的一層有舒適的園林規(guī)劃設(shè)計，1-2幢的一層是商場，而3-4幢的一層是6米高的架空層。蔚海名苑的三樓有4.8米的架空層做休閑空間，打破了周邊樓盤多層不架空的慣例。（5）福田文體中心緊鄰蔚海名苑，這是它較加洲地帶優(yōu)勝的一個重要優(yōu)勢。依照以上比較分析，可知加洲地帶在樓的本身素養(yǎng)比上蔚海名苑要好，而蔚海名苑則以臨近福田文體中心而略顯優(yōu)勢，在某些不足的方面還須調(diào)整改進(jìn)。因此針對此種情況，在推廣中須揚(yáng)長避短，首推福田文體中心這一要緊賣點(diǎn)。第四部分：項目分析項目概況該項目位于濱河路與沙嘴路的交匯處，由三層裙樓和兩棟高層組成。一、二層是商場，三層是配有游泳池的架空層。住宅面積從40—458m2不等，戶型也從一房一廳、二房二廳、三房一廳到復(fù)式等多種類型?？傆玫孛娣e：9350.6m2商業(yè)面積：6283m2建筑用地：7850.7m2住宅面積：42726m2建筑面積：62831m2公寓面積：12566m2機(jī)動車車位：220輛自行車車位：300輛２．優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：緊臨中心區(qū)，社區(qū)較成熟與完善。位于樓盤西側(cè)，有深圳市最大的文體中心——福田區(qū)文體中心，正在籌建中。北臨136萬平方米的高爾夫球場綠茵地。三樓架空層（4.8米）提供了較大的休閑空間，打破同區(qū)高層樓房多層上不設(shè)架空層的慣例。高層能夠向南遠(yuǎn)眺深圳灣和紅樹林。在A型樓上二十七層、B型樓上的二十九層都備有泳池劣勢：喧鬧是本項目的缺陷之一，因為項目緊沿濱河大道而建，因此街道的噪音將是本項目極大的一個弱點(diǎn)，尤其是北邊低層單位。缺乏家的舒適感。本項目位居沙咀路和濱河路的交匯處，除了濱河路北面的高爾夫球場綠地外，濱河路南面，項目周邊缺乏休閑、娛樂的綠化公園之類的配套，因此此樓盤缺乏讓人享受到家的輕松、休閑和呼吸自然氣息的舒適感。整體形象的不協(xié)調(diào)。本項目的戶型面積跨度極大，從最小的一房一廳到三層復(fù)式，其間跨度之大，不僅在片區(qū)里罕見，確實是整個深圳市亦屬不多見。如此均衡的一種市場定位，將造成整體形象的不協(xié)調(diào)，高則高矣，低則低矣。因為怎么講所針對的是不在一個消費(fèi)層次的客戶群，容易造成客戶在心理上的不平衡。從以上的優(yōu)劣分析來看，本項目能夠作為突出賣點(diǎn)的有：（1）北臨136萬平方米的高爾夫球場綠茵地；（2）福田文體中心緊挨項目西面，其中又以后者最有特色，是最值得推介的賣點(diǎn)。３．規(guī)劃設(shè)計建議鑒于本項目的戶型跨度太大，從一房一廳到三房、四房及頂層不墅式房，不利于目標(biāo)客戶的細(xì)分，且一房一廳的銷售不容樂觀，故建議修改一房一廳的戶型，以更適應(yīng)市場的需要。公寓部分均為一房一廳的小戶型，建議交樓標(biāo)準(zhǔn)為精裝修，例如：廳、房地面為復(fù)合木地板，廚、衛(wèi)坪面為瓷片，櫥具、潔具到位，符合單身貴族的需求。建議將三層架空層設(shè)計為集休閑、娛樂于一體的“園林會所”，彌補(bǔ)本項目無園林綠化的不足，提高樓盤的整體檔次。我們以為該項目的外立面設(shè)計能夠有兩種思路，一種是選擇同一色系的色彩搭配和簡易的形式組合，整體外觀就顯得協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，如附圖（一）、（二）。但依照項目定位，色彩應(yīng)選偏亮、偏灰為基調(diào)。另一種則是較明快的冷暖色彩相結(jié)合、形式感更明確的搭配組合，此種形式就較爽朗，有朝氣，如附圖（三）、（四），在搭配上或以暖色為主，冷色為輔；或以冷色為主，暖色為輔?？傊w現(xiàn)一種活力與朝氣，以及動的韻律。4．目標(biāo)客戶群定位收入中等的，不愿遠(yuǎn)在關(guān)外買小戶房的單身貴族，將是本項目、一房一廳的要緊光顧者。年齡：２７—３５歲月收入約３５００元以上的工薪白領(lǐng)階層。欲在福田區(qū)置業(yè)的首次置業(yè)者，其成員要緊為兩夫妻的，將是二房一廳、二房二廳和小三房二廳的要緊顧客。年齡：２８—４５歲月收入約在５０００以上的公務(wù)員，高薪白領(lǐng)階層。欲在福田區(qū)置業(yè)的二次置業(yè)者，其收入較高且家庭成員在三人以上的，將是四房至復(fù)式的要緊消費(fèi)群。年齡：３５—５５歲月收入在２００００以上的個體企業(yè)主，高層治理人員，及領(lǐng)導(dǎo)階層。以目標(biāo)客戶群的分析來看，亦可見本項目在定位上的模糊，渴望全面出擊，而以目前地產(chǎn)市場疲軟的狀況看，沒有一個明確定位的樓盤是專門難在銷售區(qū)占據(jù)優(yōu)勢的。因此在銷售推廣中必須考慮戶型推出的先后和在廣告宣傳中的針對性。5．價格定位：（6300~6500元/平方米）以項目的規(guī)模和素養(yǎng)來看，同區(qū)可比樓盤為金海麗名居、加洲地帶、星河雅居，它們的均價都在6000元/平方米左右，考慮到本項目在某些方面更多一些優(yōu)勢，譬如較之金海麗名居與星河雅居多了一個高爾夫球場綠茵的景觀，而且福田區(qū)最大的福田文體中心緊鄰項目西邊，無形中提升了項目本身的附加值。因此此項目均價約可達(dá)到6300~6500元/平方米之間第五部分：廣告推廣方案本片區(qū)的樓盤的包裝推廣多以海洋、綠化、園林等為主題進(jìn)行炒作。譬如金海灣的“海文化”主題，天安的高爾夫球場綠化概念。關(guān)于蔚海名苑而言，它擁有1福田區(qū)文體中心。136萬平方米的高爾夫球場綠茵3南眺深圳灣與紅樹林的三個優(yōu)點(diǎn)。其中，海和高爾夫不再是新奇的題材內(nèi)容了。而本片區(qū)只有正在籌建中的福田文體中心尚未被炒作利用。因此文體中心所能帶來的意義是本項目的突出賣點(diǎn)?！拔捏w”包含了文化和體育兩大塊。其中文化蘊(yùn)含的是修養(yǎng)品味精神的享受。而體育所蘊(yùn)含的則是活力朝氣生命的律動。從本片區(qū)深圳市的情況來看，本項目在推廣中應(yīng)適于塑造活力朝氣生命的律動的形象。１．策略方針1．塑造項目的整體形象。制造獨(dú)特的視角，引導(dǎo)消費(fèi)。配合銷售策略伸展不同時期的推廣重點(diǎn)。２．宣傳理念——充分體驗活力、朝氣、生命律動的運(yùn)動家園①主導(dǎo)廣告語：青春的抖動生命的勃發(fā)。輔助廣告語：蔚海名苑——運(yùn)動的家園履行生命的義務(wù)——體驗青春。③具體篇章。具體實施分為形象篇組合和策略篇組合形象篇組合要緊通過具體的不同角度的篇章來塑造樓盤的形象。以提升樓盤的附加值。如以下提到的健身篇、游泳篇、網(wǎng)球篇等。（1）游泳篇：以特寫鏡頭為主體畫面，如泳者蝶泳躍起水面的剎那。強(qiáng)化生命力的蓬勃。廣告語：生命的勃發(fā)。輔廣告語：體悟青春生命的家園。（2）健身篇：以特寫健身者訓(xùn)練體能的畫面，強(qiáng)化和贊美青春的活力與朝氣。廣告語：青春的抖動。輔廣告語：體悟青春生命的家園。（3）網(wǎng)球篇：以特寫輕松打網(wǎng)球鏡頭為主畫面。強(qiáng)化體現(xiàn)輕松體驗運(yùn)動樂趣的感受。廣告語：履行生命的義務(wù)——體現(xiàn)青春，輔廣告語，體悟青春生命的家園。策略篇組合要緊是通過具體的營銷策略來發(fā)動對市場的有效攻勢。它包括價格、付款、促銷活動等方面的策略。限于目前的進(jìn)展程度，暫不作詳細(xì)陳述，容圖后續(xù)。以上篇章是僅供參考，并未詳細(xì)表全，它們要緊講明了一種廣告推廣的思路，可通過廣告牌、報紙廣告或車體廣告等媒體來表現(xiàn)，作為形象塑造的具體表述。３．媒體選擇及投放打算以項目的規(guī)模和銷售可能難度來考慮，在媒體選擇上可考慮用特區(qū)報、晚報和車身廣告三方面的組合宣傳。緣故是：（１）特區(qū)報在地產(chǎn)廣告方面有其權(quán)威性。但考慮到特區(qū)報地產(chǎn)廣告的價格較高，因此在推廣中不以它為主。（２）深圳晚報擁有相當(dāng)大的讀者群，因其內(nèi)容較生活化，因此閱讀率也較高，故深圳晚報是一個理想的媒體選擇，尤其其價格較低，適用于長期、高頻率的投放。（３）流淌的車身廣告是一個活的廣告牌，它在市區(qū)內(nèi)要緊交通干線穿梭來往，有極大的廣告到達(dá)率，而且有穩(wěn)定的時刻段。投放打算初步安排：報種時刻版面形式頻率內(nèi)容目的深圳商報、晚報、前期一般版每周一次軟性文章為樓盤的推出做好鋪墊內(nèi)部認(rèn)購期一般版彩色１／２版每兩周一次（兩報錯開投放）軟性文章創(chuàng)意廣告逐步推廣形象公共發(fā)售期封面彩色１／２版１／３版１／２版一次、１／３版每周一次（交錯投放）軟性文章正面宣傳塑造樓盤形象售尾期依照銷售情況來調(diào)整公布有關(guān)促銷的信息促成最后銷售深圳特區(qū)報前期地產(chǎn)專版每兩周一次軟性文章為樓盤的推出做好鋪墊內(nèi)部認(rèn)購期一般版１／４版每兩周一次軟性文章創(chuàng)意廣告逐步推廣形象公共發(fā)售期地產(chǎn)專版１／２版１／６版開盤一次為１／２版、１／６版每周一次軟性文章正面宣傳塑造樓盤形象售尾期依照銷售情況來調(diào)整公布有關(guān)促銷的信息促成最后銷售深圳特區(qū)報和晚報的投放打算是初步大略的一個安排，從頻率上而言，無疑是以晚報為主，但由于特區(qū)報作為地產(chǎn)廣告的權(quán)威性，因此在重要的一些開盤和活動的廣告，依舊需要特區(qū)報來鄭重昭示，來擴(kuò)大其阻礙力。車體廣告：選擇要緊在福田區(qū)一帶來往的大巴車，如2１２、２０４等，在車身上作形象廣告，附上廣告語——青春的抖動，生命的勃發(fā)；輔助語“來自蔚海名苑的體驗”。樓書：樓書是讓客戶全面了解樓盤情況的最直接媒介物，它從樓盤外形設(shè)計、社區(qū)配套、周邊環(huán)境，以及樓盤的優(yōu)勢及賣點(diǎn)都詳盡地介紹給客戶。樓書的設(shè)計風(fēng)格和宣傳理念要完美的結(jié)合，才能充分凸顯樓盤的優(yōu)勢和形象。因此樓書設(shè)計要求為：理性的優(yōu)勢賣點(diǎn)+統(tǒng)一的風(fēng)格形式+出色的創(chuàng)意。樓書要緊用于現(xiàn)場派發(fā)，供客戶全面了解樓盤的情況。單頁：單頁是樓書的另一種形式，只是它的涵蓋量不如樓書來的詳細(xì)和完善。在成本也較低，作為樓書的輔助宣傳資料。建議：制作１５”電視形象廣告。房子猶如產(chǎn)品，它在消費(fèi)者心目中的形象是至關(guān)重要的，好的形象就好比確立了一個讓消費(fèi)者放心信任的品牌，而電視廣告在塑造形象方面的確有著不可替代的位置。我們以為以本項目的規(guī)模而言，能夠考慮制作１５”電視廣告，它能使樓盤在短時刻內(nèi)走入千家萬戶，確立形象。廣告主題：青春的抖動，生命的勃發(fā)。大概內(nèi)容：將運(yùn)動、娛樂、休閑等鏡頭按一條思路貫穿、剪輯組合而成。具體投放待定。備注：在前期的軟性廣告中，我們將考慮提倡一個“新運(yùn)動住宅”概念，正如萬科曾提過所謂的“新住宅運(yùn)動”概念，要緊指配備智能化等現(xiàn)代設(shè)施的住宅，它是一種時代進(jìn)展的潮流，從而將它提煉和炒作為一個概念，為的是引導(dǎo)市場消費(fèi)，為其樓盤服務(wù)。而時下絕大部分樓盤都配備會所之類的娛樂活動場因此增加賣點(diǎn)，但卻沒有人對其所帶來意義進(jìn)行提煉。事實上不論是智力娛樂活動依舊體育娛樂活動，差不多上人體的運(yùn)動，準(zhǔn)確的講是時代進(jìn)展而產(chǎn)生的新的生活運(yùn)動，因此針對目前如此之眾、新穎的娛樂活動完全能夠提煉為“新的運(yùn)動”一概念。關(guān)于緊鄰福田文體中心的本項目而言，提出“新運(yùn)動住宅”概念是恰如其分的時候。它提出的意義不僅是促進(jìn)自身樓盤的銷售，更可能在深圳地產(chǎn)史劃上濃重一筆。４．更名建議在那個繁忙的現(xiàn)代都市里，生活的繁瑣、工作的壓力使人在匆匆中忽略了一個專門重要的東西——那確實是對青春、生命的真正體會，而在住宅漸盛時代，進(jìn)展商在倡導(dǎo)回歸自然中，大概也忽略對這一生命自身美好東西的挖掘。由此，再考慮到蔚海名苑擁有的條件和前面提及的宣傳理念，它的命名應(yīng)該是呼喚對青春體會的重要性，故建議更名如下：（１）奧運(yùn)名居釋義：“奧運(yùn)”是指奧運(yùn)精神、風(fēng)采，是對青春的高度贊譽(yù)，同時與樓盤形象定位和宣傳理念符合。（２）青春時代釋義：體驗和感受青春，領(lǐng)會時代的氣息。第六部分：項目形象包裝樓盤現(xiàn)場的包裝是體現(xiàn)樓盤整體形象的重要部分。而以本項目的情況來看，須從以下幾方面來包裝。圍墻依照設(shè)定的宣傳理念，設(shè)計出樓盤沿濱河路和沙咀路的圍墻圖案，配上獨(dú)特的廣告語及標(biāo)明樓盤名稱?？紤]到周邊樓盤圍墻都缺乏生氣，因此本項目目的圍墻一定要富有震撼力和吸引力的色彩對比和形式感，以最大限度的挖掘濱河路來往的客戶資源。廣告牌濱河路是要緊的交通干線，來往的車流是極大，故在樓盤北面沿濱河路上須設(shè)置一幅面較大的廣告牌，以宣傳樓盤的整體形象。廣告語：青春的抖動，生命的勃發(fā)輔語：履行生命的義務(wù)——體悟青春廣告旗廣告旗的形式多是以鐵桿雙面的形式出現(xiàn)。它的作用一是引路作用，二是營造現(xiàn)場的氣氛。再確實是強(qiáng)化樓盤的整體形象。針對該項目可沿濱河路和沙咀路插上廣告旗。廣告旗的形式須精心設(shè)計過，以便以獨(dú)特的視覺吸引更多的置業(yè)者關(guān)注。正面廣告語：左邊：運(yùn)動的家園，右邊：青春的抖動背面廣告語：左邊：運(yùn)動的家園，右邊：生命的勃發(fā)氣球條幅氣球條幅一般是在公開發(fā)售和有活動的時候才布置。與地面的宣傳方式組合成一個立體的廣告宣傳攻勢。依照該項目的發(fā)售時刻和促銷活動，在現(xiàn)場布置帶廣告語的氣球條幅。（6—8條）廣告語：（1）“熱烈慶祝蔚海名苑……”（2）“生命的抖動，生命的勃發(fā)”（3）“履行生命的義務(wù)——體悟青春”（4）蔚海名苑——運(yùn)動的家園氣拱門在公共發(fā)售時和促銷活動中，可布置氣拱門。廣告語：“祝蔚海名苑盛大發(fā)售”“蔚海名苑惠民展銷活動”樣板房樣板房示例樣板房是為客戶提供的體現(xiàn)樓盤素養(yǎng)最直觀的一種方式，它的格調(diào)、品味能充分激起客戶的購買欲望。我們以為，樣板房的裝修首先要有一個風(fēng)格定位，或嫻靜雅致，或古典莊重，或輕松朝氣等，從而決定出差不多的色調(diào)和色彩搭配，以及裝修材料的慎重選擇，最后是房間的擺設(shè)品、家俱，這些用品的擺設(shè)應(yīng)依照戶型的客戶群定位來選擇，譬如是針對有一定文化層次、有素養(yǎng)的中、青年客戶定位，那么它的房子用品擺設(shè)就要講究有文化、有藝術(shù)品位和生活溫馨的氣息。選擇不同戶型（復(fù)式除外）毛坯房，作精品樣板房裝修。由于戶型定位的多樣化，因此可依照宣傳思路，巧妙地設(shè)計不同樣板房的風(fēng)格，如運(yùn)動式、休閑式、溫馨式等種類風(fēng)格。運(yùn)動式樣板房，能夠在房里布置一些健身器材、運(yùn)動攝景圖、運(yùn)動書籍、運(yùn)動雕像等用品裝飾，而在色彩上基調(diào)上可選擇淡藍(lán)色、淡綠色為主。休閑式樣板房，以輕松明快的色彩搭配為基調(diào)，選擇觀賞性較強(qiáng)的擺設(shè)品和裝飾品。溫馨式樣板房：以暖黃色、淡黃色和亮色的搭配為基調(diào)，選擇有柔軟感受的家俱，少一點(diǎn)尖銳、纖細(xì)，多一些寬和圓渾的感受。在裝飾品選擇上不講求太個性，而以雍和、不露光芒為宜。7、售樓處售樓處是樓盤的門面所在，是直接關(guān)系到進(jìn)展商的形象和客戶對樓盤的印象的地點(diǎn)。因此一個出色的售樓處設(shè)計不一定要多豪華，但一定要體現(xiàn)尊貴的品質(zhì)；不一定是純傳統(tǒng)的或純現(xiàn)代感的，但一定要講求視覺形象的新穎和現(xiàn)代形式感。故售樓處的設(shè)計應(yīng)遵循：尊貴、大方、精巧而富新穎的現(xiàn)代形式感，以使客戶能過目不忘。售樓處所需用品如下：引導(dǎo)指示牌、、辦公臺、電話、模型（及陳列架）、分戶模型、展板若干（內(nèi)容為進(jìn)展商和樓盤簡介、銷售進(jìn)度、裝修效果圖）射燈、樓書、宣傳品、立式空調(diào)、長沙發(fā)、室內(nèi)綠化、鞋架、衣帽架。模型模型分建筑模型和戶型模型，它是售樓處中的重要組成部分，按一定比例將項目的建筑設(shè)計規(guī)劃園林規(guī)劃和戶型裝修設(shè)計制成模型，讓人直觀看出項目從整體到局部的效果，它是客戶購房信心的重要憑證。展板設(shè)計展板是以平面的方式將項目整體效果、戶型效果、園林規(guī)劃設(shè)計效果等幾方面的效果清晰的表達(dá)出來，增加客戶的購房興趣和信心。8、住戶專車該項目的交通不方便，為了解決方便業(yè)主，因此我們建議能備置3-4部住戶專車，擬訂出車時刻表及路線，按時按路線出車，讓客戶消除交通不便的顧慮，所需經(jīng)費(fèi)在房價上略作調(diào)整即可。此外，在住戶專車車體上還能夠作樓盤的形象廣告，可謂一舉兩得。第七部分：整合營銷方案總體銷售思路據(jù)前面的項目分析可知，本項目的戶型定位分不面對單身貴族，一次置業(yè)家庭，二次置業(yè)的多成員家庭。其中又以面對單身貴族的居多，其次是二次置業(yè)的，后才是一次置業(yè)的。因此從銷售上來講，應(yīng)該有區(qū)不的對待，假如將樓盤的所有戶型比作一個部隊去攻占市場的話，那么依照實情，一房一廳將是本樓盤獨(dú)有的“奇兵部隊”，盡管一房一廳的小面積戶型定位有些偏差，但只要入市價格適宜、推廣得當(dāng)，其銷售速度仍能夠創(chuàng)下較高的銷售率。而以如此之勢頭，再緊接著推出三、四房及復(fù)式，就有了人氣和聲望的基礎(chǔ)，其銷售成績自然能更上一層。因此后者推出時，亦須分主次的推廣，整體銷售過程充分利用廣告配合，促銷跟進(jìn)和銷售網(wǎng)絡(luò)，以達(dá)成最有效的銷售組合。依照以上思路，項目總體銷售策略，可初定為：集團(tuán)作戰(zhàn)，奇兵先行主輔配合，共同出擊依據(jù)戰(zhàn)情，調(diào)整戰(zhàn)略。在營銷組合推廣中，針對目標(biāo)客戶群，以龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道為基礎(chǔ)，廣告策略、促銷手段和價格策略的組合推廣為輔助，整合而成一個完整有力的攻擊市場目標(biāo)的組合。1.發(fā)售時機(jī)的確定以目前項目的工程進(jìn)展，應(yīng)選擇在10-12月之間發(fā)售最為適宜，現(xiàn)在已近年關(guān)，預(yù)定今年買房的客戶，會抓住這段時刻，將心愿在新年前了掉。因此這一段時刻是地產(chǎn)銷售旺季。2.銷售進(jìn)程安排內(nèi)部認(rèn)購期依照總體銷售思路，選出200套左右的單位，包括低層、中層、高層，按一房一廳占70%，其余占30%的比例做內(nèi)部認(rèn)購。但在推廣中以針對單身貴族為主，突出精裝修小戶型的特色。在廣告推廣中以軟性的包裝為主，從側(cè)面宣傳，以面帶點(diǎn)的來塑造樓盤的形象，立即“運(yùn)動的家園”的整體形象糅合“單身貴族的樂園”的局部特色一起推廣。本期銷售進(jìn)度可能達(dá)10%—15%）引導(dǎo)期這一時期開始逐步推出的三房、四房，在廣告推廣中開始慢慢的提升樓盤的檔次，由以推小戶型為主銷售策略轉(zhuǎn)為三房、四房帶小戶型銷售策略。在廣告策略上，開始走正、側(cè)面宣傳相結(jié)合的宣傳路線，逐步引導(dǎo)客戶證面認(rèn)識、感受樓盤形象特色。結(jié)合實際推出有意義的展銷活動、公益活動，以提升形象和知名度，促進(jìn)銷售。本期銷售進(jìn)度可能達(dá)到30—40%。強(qiáng)銷期這一時期在前期銷售成績的有效鋪墊下，注重價格策略和廣告正面形象宣傳相結(jié)合，在推廣中進(jìn)一步強(qiáng)化樓盤形象。并通過促銷活動來配合價格策略銷售。本期銷售進(jìn)度可能達(dá)到以60%——70%。推進(jìn)期總結(jié)前面的銷售情況，和針對已儲備的客戶資源，詳細(xì)地調(diào)整營銷策略，制定更深入有效銷售手段。本期銷售進(jìn)度可能達(dá)到80%以上。售尾期尾盤大多是一些低層，朝向、通風(fēng)等條件不佳的單位，因此尾盤要緊在價格上作文章，適當(dāng)?shù)亻_展一些讓利促銷活動。以期達(dá)成售罄。本期銷售進(jìn)度可能達(dá)到90%以上。以上各個時期的銷售活動都在營銷策略、廣告推廣、公益活動、促銷活動和價格策略等幾塊交叉組合下進(jìn)行的。３．價格策略以銷售策略看，“奇兵先行”正是以一種片區(qū)特有的產(chǎn)品來迅速搶占市場，占據(jù)先機(jī)，取得攻堅優(yōu)勢?，F(xiàn)在因樓盤初入市場，尚無知名度，應(yīng)用價格略低的優(yōu)勢來輔助這一前期攻勢的形成，只要這一時期的人氣形成和知名度上升，其后推出的三、四房價格就能夠適當(dāng)回升，逐步提升樓盤檔次，故初步擬定價格策略為：“低開高走，漸佳漸起”４．付款方式（1）一次性付款（93折）訂金20000元，簽訂《樓宇認(rèn)購協(xié)議書》。簽訂認(rèn)購書之日起7天內(nèi)付40%樓款（含訂金）。余款簽訂認(rèn)購書之日起20天內(nèi)付清，并簽訂房地產(chǎn)買賣合同。（2）按揭付款（95折）訂金：20000元，簽認(rèn)《樓宇認(rèn)購協(xié)議書》。簽訂認(rèn)購書之日起7天內(nèi)付30%的首期樓款（含訂金），并即時辦理7成樓款銀行按揭手續(xù)。（3）建筑分期付款（96折）簽訂認(rèn)購書時交訂金20000元。簽訂認(rèn)購書之日起10天內(nèi)付30%的首期樓款（含訂金），并簽訂房地產(chǎn)買賣合同。60天內(nèi)付清總樓款的30%。90天內(nèi)或竣工前付清20%的余款。發(fā)出入伙通知書后10天內(nèi)付清20%的余款。（4）零首期付款方式（照定價）（一房一廳的除外）簽訂認(rèn)購書時交定金20000元。簽訂認(rèn)購書七日內(nèi)簽署房地產(chǎn)買賣合同，并辦理7成樓款銀行按揭手續(xù)。簽署房地產(chǎn)買賣合同12個月內(nèi)付10%樓款。簽署房地產(chǎn)買賣合同24個月內(nèi)付10%樓款。簽署房地產(chǎn)買賣合同36個月內(nèi)付清10%余款。（5）首期一成付款方式（97折）簽訂認(rèn)購書時交定金20000元。簽訂認(rèn)購書七日內(nèi)付10%首期樓款（含定