104/104教育部推舉精品好課程《廣告創(chuàng)意學(xué)》第一章廣告創(chuàng)意概講創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意創(chuàng)意——因廣告而熱門的詞匯，運(yùn)用廣泛。英文：IDEA各個行業(yè)都呼喚創(chuàng)意精神、創(chuàng)新意識。創(chuàng)意，看問題的角度不同。想不人未想到、講出了不人未講過、做出了不人未做到的情況，出人意料、卻合乎情理。創(chuàng)意源于生活，生活因創(chuàng)意而精彩，讓生活更有創(chuàng)意。創(chuàng)意在廣告中的地位：策劃是先導(dǎo)，基礎(chǔ)，創(chuàng)意是核心、靈魂。是廣告公司、廣告人的專業(yè)價值的體現(xiàn)。做有創(chuàng)意的策劃，有策劃的創(chuàng)意。在廣告中，創(chuàng)意事實上是種溝通的藝術(shù)。（如來靈山講法，拈花微笑，直指人心，見性成佛，創(chuàng)意地完成了禪宗衣缽的傳承。）創(chuàng)意的上層境地：廣告不一定要讓人看得到，但一定要讓人感受得到，引發(fā)共鳴。廣告是由心到心的過程，直指人心。（小故事：小朋友放風(fēng)箏，老人講我如何看不見??？小孩把線頭遞給老人，你用手拉一拉，就能夠感受得到了。）打動人心，有效（明白）vs實效（行動，帶來生意）小創(chuàng)意觀與大創(chuàng)意觀?！菊n堂互動環(huán)節(jié)】：文人畫的創(chuàng)意。展現(xiàn)詩意、智慧和修養(yǎng)。深山藏古寺。意境美，含蓄美，提供想象回味空間。野渡無人舟自橫。長卷畫，萬里河山圖。廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)抽象性，無－有，制造一個新概念。案例：戒煙公益廣告，點(diǎn)燃的香煙上刻著生命刻度，逐漸燒短。單純性。（概念、主題），清晰、鮮亮，突出，信息爆炸時代，少確實是多，單純確實是力量，才能留下深刻印象。邱吉爾：聽得愈多，領(lǐng)悟的愈少。案例：樂百氏純凈水廣告，27層凈化。麥當(dāng)勞廣告香蕉奶昔新奇上市（蕉皮彎曲成M標(biāo)志，品牌、產(chǎn)品、新上市信息一目了然。）VOLVO廣告（曲不針）。廣泛性。貫穿每一個環(huán)節(jié)。關(guān)聯(lián)性。體現(xiàn)創(chuàng)意的合理性。有的放矢，功利性有用性之體現(xiàn)，必須相關(guān)才有意義。案例：吸煙公益廣告（煙灰缸，裹尸布）。UN維和廣告（軍盔）獨(dú)創(chuàng)性（本質(zhì)）。獨(dú)特有利于經(jīng)歷。漫畫的技巧。獨(dú)創(chuàng)的無限可能，五音、五色、五味，“善出奇者，無窮如天地，不竭如江河”。戲法人人會變，巧妙各有不同。（附）臺灣羅文坤教授解讀創(chuàng)意（五YI）：創(chuàng)益：利益點(diǎn)創(chuàng)異：差異點(diǎn)創(chuàng)議：生活提案創(chuàng)藝：表現(xiàn)手法上有個性、藝術(shù)性創(chuàng)憶：制造回憶、經(jīng)歷。前三個是表現(xiàn)內(nèi)容，后二個是表現(xiàn)形式。創(chuàng)意拆字解讀：倉：積存；立刀旁：尖銳；立：主張；曰：表達(dá)；心：真誠。廣告創(chuàng)意的原則不依規(guī)矩，不成方圓。廣告創(chuàng)意是戴著枷鎖跳舞，有一定的原則，不能天馬行空，不受限制。毛選《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》“軍事家不能超過物質(zhì)條件許可的范圍外企圖戰(zhàn)爭的勝利，然而軍事家能夠而且必須在物質(zhì)條件許可的范圍內(nèi)爭取戰(zhàn)爭的勝利。軍事家活動的舞臺建筑在客觀物質(zhì)條件的上面，然而軍事家靠著那個舞臺，卻能夠?qū)а莩鲈S多有聲有色威武雄壯的活劇來”。目標(biāo)原則。達(dá)到什么目的，取得什么效果。關(guān)注原則。對比強(qiáng)烈，引人注目，眼球經(jīng)濟(jì)。錦衣夜行。包裝的藝術(shù)。（小幽默：最有創(chuàng)意的應(yīng)聘。）簡潔原則。KISS，keepitsimpleandsweet.案例：何清輝創(chuàng)意的臺北市家庭打算中心獲獎廣告“多一分小心，少一份擔(dān)心?！焙戏ㄔ瓌t。案例：貝納通服裝廣告，挑戰(zhàn)世俗觀念、心理底限。情感原則。冰冷是打動不了人的。廣告創(chuàng)意的差不多理論廣告的創(chuàng)意觀，所謂的廣告創(chuàng)意哲學(xué)，廣告創(chuàng)意的差不多理念，是進(jìn)行廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。藝術(shù)派。——強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性和情感作用。代表人物和理論：威廉·伯恩巴克的ROI理論。創(chuàng)立者生平介紹：威廉·伯恩巴克，60年代美國創(chuàng)意旗手，創(chuàng)建DDB（恒美），20世紀(jì)90年代《廣告時代》推為廣告業(yè)最具阻礙力人物第一位。代表性格言：廣告本質(zhì)是藝術(shù)，是講服的藝術(shù)，邏輯與過分的分析使創(chuàng)意失去靈活性何毫無作用，這和戀愛一樣，你越去探究它，它越會在你面前消逝。講服常常不是科學(xué)而是藝術(shù)。“如何樣講”比“講什么”更重要。對直觀思維推崇，強(qiáng)調(diào)對心靈溝通，沖擊，產(chǎn)生共鳴。具體內(nèi)涵：優(yōu)秀廣告必須具備三個差不多特征：關(guān)聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性（originality）、震撼性（impact）1）、R．指廣告必須與商品、消費(fèi)者、競爭者相關(guān)，找出商品最能滿足消費(fèi)者需要的利益點(diǎn)，這是相關(guān)性的要旨，此利益點(diǎn)可分為理性利益點(diǎn)和感性利益點(diǎn)。案例：“統(tǒng)一”酸奶廣告，暗戀，酸酸甜甜的情感，酸奶，酸酸甜甜的食品。名人推舉式潤喉片廣告，草珊瑚含片用歌星，武漢健民用影星。金嗓子喉寶用外星人羅納爾多。臺灣全多祿咳嗽膠囊，“全都痰好了”。2）、O．突破常規(guī)，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。案例：大眾微型車系列廣告，甲殼蟲汽車，伯恩巴克創(chuàng)意的“LEMON”廣告，俚語不合格，次品，“老實的車子”銷售措辭?！癟hinkSmall”廣告。3）、I．是與相關(guān)性、原創(chuàng)性緊密關(guān)聯(lián)、互相貫穿的，即廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費(fèi)者心靈的魅力。廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。伯恩巴克講“法則是由藝術(shù)家打破的，令人難忘的作品永久不可能脫胎于一種模式?！本哂袥_擊力的廣告，必定是出人意料、原創(chuàng)力強(qiáng)、與目標(biāo)受眾利益相關(guān)、容易激發(fā)共鳴的作品。作品在瞬間引起受眾注意，并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。案例：大眾汽車“送葬車隊”廣告?？鋸堄哪恼Q，沖擊力促銷力巨大。R.O.I三者關(guān)系：三位一體，內(nèi)在關(guān)聯(lián)，共同發(fā)揮作用，廣告與商品有關(guān)聯(lián)性才有意義，廣告有原創(chuàng)性才有吸引力和生命力，廣告有沖擊力才能給消費(fèi)者留下持久印象，有傳播效果。產(chǎn)品產(chǎn)品受眾創(chuàng)意（原創(chuàng)性）主動性關(guān)聯(lián)性震撼力案例：Wallis品牌《服裝殺手》系列廣告。P=3\*ROMANIII、P4處理器廣告。李奧貝納的戲劇性理論。簡要生平和代表作：Marlboro香煙廣告（Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly），1954年，莫里斯請李代理，總部芝加哥，芝加哥廣告學(xué)派的首領(lǐng)，著有《寫廣告的藝術(shù)》，強(qiáng)調(diào)任何商品都有戲劇性，即商品恰好能滿足人某些欲望的特性，找出產(chǎn)品能使人發(fā)生興趣的魔力。萬寶路，牛仔，自由、野性、冒險，渴求的一種生活方式，情感心理上滿足人們成為真正男子漢的欲望。要緊觀點(diǎn)：我們的差不多觀念，是每一件商品中所謂的“與生俱來的戲劇性”，我們最重要的任務(wù)是把它們挖掘出來，加以利用。每件商品都有戲劇性的一面，當(dāng)務(wù)之急是要替商品發(fā)掘出其特點(diǎn)，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。真誠、自然、溫情是表現(xiàn)戲劇性要緊途徑；受信任、使人感到溫暖是消費(fèi)者同意廣告的重要因素。小結(jié)：藝術(shù)派廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)情感在廣告中的專門重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的趣味性和沖擊力，重視消費(fèi)者的感受和心靈，如唯情派高手伯恩巴克?？茖W(xué)派USP理論。羅斯·瑞夫斯，達(dá)彼思廣告老總。強(qiáng)調(diào)廣告需要原則和實效，倡導(dǎo)廣告邁向?qū)I(yè)化。UniqueSellingProposition.理論要點(diǎn)：1）提出一個主張，體現(xiàn)專門的產(chǎn)品利益。2）獨(dú)特，是不人沒有的。3）講服力強(qiáng)，有銷售力。案例：VOLVO之“雙層核桃”平面廣告。寶潔洗發(fā)水廣告。M&M廣告“只溶在口，不溶在手”。喜立滋啤酒廣告，通過蒸氣消毒，講出大伙兒未講的，形成區(qū)不。成為第一品牌。第一個講的好處。品牌至上時代，90年代重新審視USP理論，注入新內(nèi)涵。1）品牌承諾獨(dú)特性，使消費(fèi)者堅信該品牌使獨(dú)有的，最值的，在大腦中占據(jù)位置。2）有銷售力，與需求直接相關(guān)，有講服力、感染力，從競品爭取過來。3）對消費(fèi)者做清晰信服的品牌利益承諾。強(qiáng)調(diào)USP創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘。一旦USP確立，要一直沿用，堅持。小故事：客戶問瑞夫斯，你手下有700人之多，而在過去11年卻一直用同一類廣告，什么緣故？瑞夫斯回答，手下這些人的存在確實是為了阻止你更換廣告。奧格威品牌形象論。奧格威生平：“最偉大的廣告撰稿人”、“廣告教皇”、60年代美國創(chuàng)意革命三大旗手之一。歸納出制造好廣告的96條法則，廣告“神燈”：比喻能滿足一切欲求，廣告差不多法則，全部來自調(diào)研而非個人所見，鮮亮的實證精神，海納百川。理論要點(diǎn)：塑造品牌是廣告最要緊的目標(biāo)。產(chǎn)品同質(zhì)化，相似點(diǎn)越多，理性考慮越少，BI是創(chuàng)作有銷售力廣告的必要手段。形象指品牌個性，個性鮮亮，才能讓人心動、行動。BI要反映消費(fèi)者自我意象，香煙、汽車、西服，格調(diào)，消費(fèi)者購買追求的是實質(zhì)利益＋心理利益。廣告是對品牌的長程投資，保持風(fēng)格形象積存，是長期戰(zhàn)略，不斷成長豐滿、阻礙品牌形象的因素專門多，名稱、包裝、價格、廣告風(fēng)格······品牌總管論。360度品牌治理?！皩ψ钫湎放频娜硕?，奧美是最被重視的代理商”，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系?；煅?、定位理論。創(chuàng)立者：里斯·屈特。案例：七喜汽水廣告；艾維斯汽車出租公司廣告。蓋天力“白＋黑”感冒藥廣告，治感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。180天，15％市場份額，4萬箱，產(chǎn)值1.6億。2、CI理論。MI/BI/VI，MI必須轉(zhuǎn)化在BI、VI設(shè)計之中，才能使意義（精神內(nèi)容）與表現(xiàn)形式統(tǒng)一，制造出企業(yè)形象獨(dú)特性和同一性。進(jìn)展三大時期，1）視覺識不時期，美國50年代興起，重視視覺沖擊力，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的符號。2）公司文化識不時期，日本型，70年代，以公司文化理念為核心，突出系統(tǒng)性，由內(nèi)到外。3）品牌資產(chǎn)時期，90年代以來，傳播倡導(dǎo)由外到內(nèi)，核心要素是品牌價值。電通新提法，溝通識不（communicationidentity），MI/BI/VI差不多上與公眾溝通的要素和方式，特征是消費(fèi)者建立關(guān)系成為中心。五、思維的類型：（并簡析思維與左右腦關(guān)系）1、邏輯思維（抽象思維）——（線型）：借概念、推斷、推理等抽象形式反映現(xiàn)象的思維活動，運(yùn)用分析、綜合、歸納、演繹、比較等，文案較擅長，由文字入手。事實型（喜愛事實與數(shù)據(jù)等硬信息，不適應(yīng)模棱兩可東西，適應(yīng)邏輯、結(jié)構(gòu)、效率），硬思維，理性腦（美科學(xué)家斯佩里1981年研究人腦，諾貝爾獎。邏輯思維）?，F(xiàn)實腦，自身腦（日學(xué)者春山茂雄，個人畢生經(jīng)驗），顯意識（左腦）冰山一角。2、形象思維（直覺思維）——（面型）：借助具體形象考慮，由畫面入手，設(shè)計美術(shù)擅長。價值型（依直覺價值觀道德觀做依據(jù)，更善于接納變化、沖突矛盾，差不多上依靠于各種觀念的融合），軟思維，感性腦，祖先腦（人類500萬年進(jìn)化智慧，直覺靈感頓悟，是左腦經(jīng)歷量100萬倍），潛意識（右腦）海面下的冰山3、靈感思維（頓悟思維）——（體型）具有突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)新性、興奮性特質(zhì)。愛因斯坦：想象力比知識更重要。實踐中要綜合運(yùn)用，創(chuàng)作時，價值型思維方式，選擇決策時，事實型。平常嘗試多練習(xí)左手，刺激右腦開發(fā)。專業(yè)創(chuàng)意人的技巧不單是想出創(chuàng)新意念，更重要想出“運(yùn)用”意念?！菊n堂思維小練習(xí)】：六、廣告創(chuàng)意思維的差不多方法1、發(fā)散思維、聚合思維（收斂、集中、輻合思維）輻合：以某個問題為中心，異中求同，量中求質(zhì)?！菊n堂訓(xùn)練】：1）玻璃杯的不同用途（5分鐘，看流暢力和變通力）。2）盡可能列出與漩渦形狀相似的東西。兩者互補(bǔ)，發(fā)散有利于思維寬敞性、開放性，但易失目標(biāo)。聚合有利于思維深刻性、集中性，但缺乏變化。2、順向思維、逆向思維順向、逆向考慮：琴納發(fā)覺牛痘疫苗，正考慮：人什么緣故會得天花（傳染性疾病、瘟疫）？逆向：什么緣故在牛奶場工作的女工為何感染牛痘后不得天花？開發(fā)免疫學(xué)。（案例：電視廣告，陳道明不走平常路，與不人逆向行走看報。）水平考慮法、垂直考慮法（按思維進(jìn)行方向分）水平：在條件接近的情況下，對相似事物進(jìn)展情況進(jìn)行比較，從中找差距，發(fā)覺問題、解決問題，不是有順序，也不可預(yù)測。垂直：在一種結(jié)構(gòu)范圍內(nèi)，按有順序的、可預(yù)測的、程序化的方向進(jìn)行思維，是符合事物進(jìn)展方向和人類適應(yīng)的思維方式，遵循由低到高、由淺到深等線索，思維脈絡(luò)清晰，合邏輯，順著一條思路向下延伸，直到找到答案。所謂水到渠成、水落石出。如建塔、挖井，具有連續(xù)性、方向性?！竟适隆浚?、黑白石頭的故事。2、遭遇冰雹的蘋果園。真正的高原地原特產(chǎn)，具有純正果糖味道的標(biāo)記。兩種考慮法互補(bǔ)，水平不深入，淺嘗輒止，難以透徹把握對象，有利于突破思維定勢，轉(zhuǎn)變舊觀念，局限。七、廣告創(chuàng)意是產(chǎn)生過程1、詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的“魔島理論”。魔島理論是詹姆斯·韋伯·揚(yáng)(JamesWebbYoung)(1886-1973)提出的,魔島理論確實是講，燈泡一亮，靈感一來，創(chuàng)意因此誕生。在古代的水手傳講中認(rèn)為有一種魔島存在。他們講，依照航海圖的指示，這一帶明明應(yīng)該是一片汪洋大海，卻突然冒出一道環(huán)狀的海島。更奇妙的講法是，水手在入睡前，海上依舊一片汪洋，第二天早上醒來，卻發(fā)覺周圍出現(xiàn)了一座小島，大伙兒稱之為“魔島”。后世的科學(xué)家明白，這些「魔島」實際上是通過許多的珊瑚經(jīng)年累月地成長，最后一刻才升出海面。創(chuàng)意的產(chǎn)生，有時候也像“魔島”一樣，在人的腦海中悄然出現(xiàn)，奇妙而不可捉摸。這種方式產(chǎn)生的方法會稍縱即逝，因此應(yīng)該隨時將方法記錄下來?？赡苣汶S手寫下來的東西就會成為改變?nèi)松脑慈?。魔島理論用以解釋，創(chuàng)意、構(gòu)思的產(chǎn)生，依舊得建構(gòu)在既有的經(jīng)驗、知識上，才能在特定的一刻（或誘發(fā)下），才得以展現(xiàn)其風(fēng)華。創(chuàng)意也像魔島一樣是前期的生活積存在瞬間的靈感爆發(fā)??！看似突然出現(xiàn)，卻都并非從天而降，一日之功。生活是創(chuàng)意的源泉！深入生活，體驗生活才是創(chuàng)意的真諦！羅杰·馮·奧克四步創(chuàng)意模式。第一時期，探險家explorer：查找新的信息，關(guān)注異常模式。任何偉大的創(chuàng)意都不是憑空產(chǎn)生的。創(chuàng)意人員需要構(gòu)思創(chuàng)意的素材：事實、經(jīng)驗、史料、常識、感受等。而這些信息無處不在，商品、消費(fèi)者、\o"競爭對手"競爭對手的廣告、有關(guān)廣告的書籍、商業(yè)雜志，甚至一些看似不相關(guān)的信息如一家咖啡店、一座建筑、一家商店、一個人等都可能激發(fā)創(chuàng)意人員的靈感，帶來意想不到的收獲。創(chuàng)意人員需要開闊視野，擺脫自己專業(yè)領(lǐng)域的限制，留意其他領(lǐng)域新的發(fā)覺，綜觀全局，才更容易發(fā)掘獨(dú)特的構(gòu)思與創(chuàng)意。第二時期，藝術(shù)家artist：試驗關(guān)實施各種方法，查找獨(dú)特創(chuàng)意并予以實施。在整個創(chuàng)意過程中，扮演那個角色最困難、時刻最長，但也最有收獲。藝術(shù)家必須完成兩項重要任務(wù)：查找大創(chuàng)意、實現(xiàn)大創(chuàng)意。1．查找大創(chuàng)意。這實際上是一種心智檢索的過程。藝術(shù)家的第一項任務(wù)是一項長期而又艱巨的工作，即認(rèn)真檢查前期收集的所有相關(guān)信息，分析問題，查找關(guān)鍵的文字或視覺概念來傳達(dá)需要講明的內(nèi)容。也確實是講在撰寫文案或設(shè)計美術(shù)作品之前，先在頭腦中形成廣告的大致模樣。這一環(huán)節(jié)又被稱為“形象化過程”或“概念化過程”，是廣告創(chuàng)作中最重要的一步，也是查找“大創(chuàng)意”（BigIdea）的環(huán)節(jié)。大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種不開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費(fèi)者的欲望結(jié)合起來，為廣告表現(xiàn)對象注入生命活力，使\o"受眾"受眾不自禁感興趣。在這查找大創(chuàng)意的過程中，創(chuàng)意人員可能會遇到各種各樣的障礙，包括創(chuàng)意人員在肉體與精神上所受的壓力、思維定勢的局限等，尤其是后者，常常使創(chuàng)意工作陷入模仿、重復(fù)、老生常談的泥淖。關(guān)于如何跨越這種障礙，將在后文中有具體敘述。2．實現(xiàn)大創(chuàng)意。創(chuàng)意人員一旦抓住了大創(chuàng)意，下一步確實是如何去實現(xiàn)那個大創(chuàng)意，即如何通過文字、圖像、音響等符號將信息塑造成完整的傳播形態(tài)，以打動受眾的心靈與感情。這些符號的安排不僅要傳播信息，還要營造某種氛圍，激起人們關(guān)于產(chǎn)品的好感。例如新加坡健康署的一則有關(guān)牙齒健康的信息就借助巧妙的標(biāo)題和排印方式來傳達(dá)的。其整個廣告如創(chuàng)意總監(jiān)加里·埃伯特所講是“一句特不簡單的廣告陳述語”但通過選用一種殘缺的字體排印，和讓“teeth”那個關(guān)鍵字從標(biāo)題里掉了出來的形式，迅速將牙齒出現(xiàn)問題的有關(guān)信息傳達(dá)給讀者，即無需花專門多鈔票，又不致于使讀者產(chǎn)生惡心的感受。這幅作品最后被紐約TypeDirectors俱樂部選中參加十年最佳廣告排印展。簡而言之，假如講文案是廣告的文字語言，藝術(shù)確實是廣告的軀體語言。電視借助圖像和聲音來吸引觀眾；廣播則憑借聲音在聽眾心目中制造文字圖像。特定的文字、圖像和聲音的共同組合共同構(gòu)成廣告的表達(dá)特點(diǎn)。平衡、協(xié)調(diào)和動態(tài)指導(dǎo)著廣告創(chuàng)意人員將以上各種元素組合在一起構(gòu)成一個傳播信息，讓它們彼此關(guān)聯(lián)、相互加強(qiáng)。第三時期，法官judge：評估實驗戰(zhàn)果，推斷哪種方法最有效。在那個環(huán)節(jié)，創(chuàng)意人員要推斷創(chuàng)意是否可行，決定是否完成、修改或放棄大創(chuàng)意?，F(xiàn)在，創(chuàng)意人員要做到兩點(diǎn)：第一，為值得的大創(chuàng)意拼搏；第二，幸免扼殺藝術(shù)家的想像。在進(jìn)行創(chuàng)意評估時，要回答以下問題：那個創(chuàng)意確實不錯呢，依舊湊合（我的第一反應(yīng)是什么）？那個創(chuàng)意哪點(diǎn)對（或哪點(diǎn)不對）？假如不成功又會如何樣（是否值得去冒那個險）？我的偏見是什么（受眾是否有同樣的偏見）？什么阻礙著我的思維（我是否一葉障目）？假如藝術(shù)家和法官的工作做得好，戰(zhàn)士的角色相對就要容易得多。第四時期，戰(zhàn)士warrior：克服一切干擾、困難、險阻和障礙，直至實現(xiàn)創(chuàng)意概念。在創(chuàng)意的最后時期，要使創(chuàng)意概念實施，即使創(chuàng)意得到認(rèn)可，得以制作并最終在媒體上公布，創(chuàng)意人員需要同公司內(nèi)部的其他人員、客戶等進(jìn)行一系列的“戰(zhàn)斗”。對內(nèi)，通過完整的信息戰(zhàn)略文本，努力推銷自己構(gòu)思所包含的文案、藝術(shù)和制作成分并做出合理的解釋，以講服公司的客戶小組；對外，協(xié)助客戶服務(wù)小組向客戶陳述\o"廣告創(chuàng)意"廣告創(chuàng)意，以獲得客戶認(rèn)同。這些工作完成后，戰(zhàn)士又進(jìn)入到廣告設(shè)計與制作環(huán)節(jié)，再次成為藝術(shù)家，努力實現(xiàn)預(yù)算內(nèi)盡可能好的廣告作品。3、韋·伯揚(yáng)廣告創(chuàng)意五部曲：指導(dǎo)正確產(chǎn)生創(chuàng)意的“路標(biāo)”。韋伯·揚(yáng)認(rèn)為：創(chuàng)意產(chǎn)生過程與福特汽車的生產(chǎn)過程頗為相像，也是在一個流水線上進(jìn)行的。在此生產(chǎn)過程中，創(chuàng)意依照一個能夠被學(xué)習(xí)和掌握的操作技巧活動，它的有效應(yīng)用與其他任何工具的有效應(yīng)用一樣，也只只是是一件與技巧有聯(lián)系的情況。他相信規(guī)律、法則，相信通過訓(xùn)練的心智能產(chǎn)生敏銳迅速的推斷相關(guān)性的能力，不認(rèn)為制造力是自然的賞賜，唯有樹立此觀念，廣告教育才有存在的可能。收集資料。特定資料（與創(chuàng)意緊密相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)者及競爭對手等方面資料，創(chuàng)意的要緊依據(jù)。）；一般資料（一切令你感興趣的知識，要有強(qiáng)烈的求知欲，重在平常積存，博覽群書，集腋成裘，聚沙成塔，“功夫在詩外”，藝術(shù)源于生活，生活是最高的真理）。分析資料?！靶畔⒌木捉馈?。對收集來的資料進(jìn)行分析、歸納、整理。找出商品或服務(wù)最有特色的地點(diǎn)（即廣告的訴求點(diǎn)），進(jìn)一步找出最能吸引消費(fèi)者的地點(diǎn)（廣告的定位點(diǎn)）。查找關(guān)聯(lián)性、相關(guān)性、共性（從人性需求和產(chǎn)品特質(zhì)的關(guān)聯(lián)處尋求創(chuàng)意），并將嘗試進(jìn)行各種新的組合。“橫看成嶺側(cè)成峰”。醞釀時期。“消化”。深思熟慮，順其自然，拋開問題，讓潛意識工作，顯意識退居二線，聽音樂、看電影、打球，看偵探小講···緊張之后的放松，一張一弛文武之道，禪定。找適合自己的方式，散步，浴室、廁所。【小故事】：門捷列夫發(fā)覺元素周期表。頓悟時期。實際產(chǎn)生創(chuàng)意。靈感出現(xiàn)，茅塞頓開?！皣?yán)寒清晨過后的曙光”。作曲家菜單記譜，作家半夜揮筆寫作，“尤里卡效應(yīng)”——我想出來啦。阿基米德浮力定律。踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)功夫。王國維評論學(xué)問三重境地（創(chuàng)意的預(yù)備、醞釀、頓悟）：昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。（晏殊《蝶戀花》）衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。（柳永《蝶戀花》）眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處。（辛棄疾《青玉案·元夕》）驗證時期。進(jìn)展評估創(chuàng)意，進(jìn)一步推敲完善，雛形，反復(fù)修改，使之能實際應(yīng)用。小結(jié)：1、通過對廣告創(chuàng)意過程的了解，有助于我們揭開創(chuàng)意的奇妙面紗，認(rèn)清創(chuàng)意的“廬山真面目”，把握創(chuàng)意規(guī)律，從而制造出有效的廣告創(chuàng)意。2、相信規(guī)律、法則，相信通過訓(xùn)練的心智能產(chǎn)生敏銳迅速的推斷相關(guān)性的能力，制造力不是自然的賞賜。唯有樹立此觀念，廣告教育才有存在的可能。七、產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的技法1、“二舊化一新”法，舊元素新組合（韋伯·揚(yáng)）。舊元素：各類知識（認(rèn)識、經(jīng)驗、技巧）。新組合：利用這些知識，找出一個適合和消費(fèi)者溝通的“點(diǎn)子”。意料之外，情理之中。猶如萬花筒，心智中積存的舊元素越多，越有可能產(chǎn)生令人印象深刻的新組合或創(chuàng)意的機(jī)會。案例：維珍雞蛋航空托運(yùn)；生發(fā)劑廣告；奧迪防滑廣告（香蕉皮、肥皂、冰球，螺絲釘，白膠帶）；非酒精啤酒，喝了咱的酒，你照樣安全駕駛。公益性、親和性。韋·伯揚(yáng)：在心態(tài)上養(yǎng)成尋求各事實間關(guān)系的適應(yīng)，成為產(chǎn)生創(chuàng)意中最為重要的情況。優(yōu)秀廣告人的特點(diǎn)，一是陽光下沒有什么不感興趣，從埃及葬禮習(xí)俗到現(xiàn)代藝術(shù)，生活中的每一層面都會令他向往，二是博覽群書。2、組合法立體附加異類組合：手表項鏈，日歷收音機(jī)同物組合；母子燈，雙拉鏈重新組合：積木，魔方3、頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）腦力激蕩法.（一）議題確定，明確，單一，具體，主持人，提早通知，人數(shù)不宜多。（二）腦力激蕩，原則：不批判，重數(shù)量，善于引導(dǎo)。（三）篩選評估。4、默寫式頭腦風(fēng)暴法也叫635法，6人3個5分鐘，計半小時，108個方法。符合德國人性格特點(diǎn)，適應(yīng)沉思，哲學(xué)家多，歌德、黑格爾、尼采。聯(lián)方法。由一事物想到另一事物的心理過程。接近聯(lián)想，由于時刻或空間上的接近而引起的兩個不同事物之間的聯(lián)系。如見到兒時玩伴，想起兒時玩耍情景，并想到其他朋友。舊元素新組合，也有助于經(jīng)歷力鍛煉，聯(lián)想經(jīng)歷法。類似聯(lián)想：由外形或意義上相似而引起兩個事物之間的組合而產(chǎn)生的思維活動。如看天上云象某個動物。（外形上），火車－輪船－飛機(jī)（意義上）案例：JEEP汽車鑰匙與山巒起伏外形。對比聯(lián)想：剛?cè)?、黑白、冷暖、快慢、善惡、陰陽、?qiáng)弱、多寡、美丑等性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物。案例：百事可樂平面廣告。在一可口可樂俱樂部門口垃圾桶塞滿百事可樂易拉罐。因果聯(lián)想：兩事物存在因果關(guān)系而引起的聯(lián)想，往往是雙向的，互為因果，案例：汽車售后服務(wù)廣告。維修站修理工無所事事，看報曬太陽，車質(zhì)量過硬可靠無需維修。八、廣告創(chuàng)意者的素養(yǎng)開發(fā)（一）建立完善的知識結(jié)構(gòu)意識、知識、技巧、態(tài)度。知識確實是力量。——培根1、知識量。韓信點(diǎn)兵，多多益善。百科全書式，吞吐量大。根和樹冠是對應(yīng)的，文化知識是根，底蘊(yùn)，根越扎實，越深，越寬敞，樹冠才會越大。2、精讀＋泛讀。薄——厚辯證法。讀經(jīng)典，永恒只是時。書讀千遍其意自見。悟性。好讀書，不求甚解。囫圇吞棗，不一定要深入，但一定要明白，建立印象，聯(lián)系節(jié)點(diǎn)，世界普遍聯(lián)系。提高自學(xué)能力。學(xué)習(xí)這事不在于有沒有人教你，自學(xué)成才。迷時師度，悟時自度。師傅引進(jìn)門，修行靠個人。獨(dú)立考慮能力。吐故納新，洋為中用、古為今用。不泥古，推陳出新，取其精華去其糟粕，有鑒不力、推斷力。破萬卷書，行千里路。閱歷是寶貴的財寶，提高眼界、胸襟，氣度。司馬遷考察、李白游歷、杜甫磨難，蘇轍壯游。愛因斯坦：教育確實是不記得了學(xué)校所學(xué)的一切后剩下的東西。“有些廣告是你年紀(jì)不到就寫不出來的——要在生活中取得某些經(jīng)驗后，才寫的出來。除非你拒絕生活于有情的世界，否則歲月的輪轉(zhuǎn)會將一些有價值的事物注入到你的資源寶庫中去?！表f伯·揚(yáng)【考慮】：成為一個優(yōu)秀廣告人，需構(gòu)建哪些必備知識？如何獲得？（二）培養(yǎng)強(qiáng)烈的創(chuàng)意動機(jī)1、培養(yǎng)興趣興趣是最好的老師。無師自通。做自己喜愛的事，是成功的開始。樂此不疲，主動自覺、自發(fā)，不須揚(yáng)鞭自奮蹄，廢寢忘食。楊露禪“偷拳”；季羨林享受做自己想做的，看自己想看的，聽自己想聽的。2、求知欲好奇心。探究精神，明白愈多，不明白的愈多。勤學(xué)好問，三人行必有我?guī)煟苷邽閹?。敢疑。讀書幾種境地，為師、為友，為徒，為敵。“疑者，覺悟之機(jī)也，一番覺悟，一番長進(jìn)”。鐘不敲不響，理不辨不明。善于提問，學(xué)問，邊學(xué)邊問。（三）開發(fā)高超的創(chuàng)意差不多素養(yǎng)A、智力因素1、經(jīng)歷力聯(lián)想經(jīng)歷?！菊n堂練習(xí)】把牙膏、鞋、紙、花、牛奶串成故事經(jīng)歷。鉤式法，記住正確順序。羅西法，地點(diǎn)想象法。2、觀看力（好廣告要洞察力）達(dá)芬奇畫蛋，化學(xué)老師手指嘗尿液實驗。3、想象力愛因斯坦名言：想象力比知識更重要。推斷力視力高下，敏銳鑒不力，把關(guān)。瓶子裝物的故事。操作力B、非智力因素1、毅力、意志力巴爾扎克：勇氣和天才是成功的一半，而毅力是成功的另一半。韌性，持之以恒，最難是堅持，大浪淘沙，滴水穿石，鍥而不舍。對弱點(diǎn)的自我克服。羅曼·羅蘭《約翰·克利斯多夫》：“真正的光明不是沒有黑暗，而是永不被黑暗所遮蔽，真正的英雄不是沒有怯懦挫折，而是永不被挫折所擊敗?！?）有志者事竟成。天下無難事，只怕有心人。2、膽識是大勇，大智，敢想敢作，不怕勞累、失敗、諷刺打擊。3、追求卓越觀念上和行動上堅持卓越。毛主席世界上最怕認(rèn)真二字。每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)。二戰(zhàn)后戴明博士帶給日本企業(yè)一個觀念，企業(yè)每天只要能進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，就一定能健壯成長，造就松下、本田、三菱等成功。比任何人都更努力。4、自我激勵積極考慮，自我暗示。人是自己思想的產(chǎn)物。相由心生。美國成功學(xué)奠基人馬登博士：假如你認(rèn)為自己卓越超凡，你就會確實變得卓越超凡。【課堂訓(xùn)練】：腦地圖，思維導(dǎo)圖。文字重構(gòu)：左腦，理性。圖形二次重構(gòu)，右腦，感性。第二章廣告文案創(chuàng)意一、廣告文案概述“文案是廣告的核心?！薄皬V告效果的50％－75％取決于文案。”（美國權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)）奧格威：“廣告是詞語的生涯。在奧美，通常寫的越好，提升越快?！辈畈欢嗵卣鳎海ㄒ唬┯杏眯汀?yīng)用型文體◎所有與文字有關(guān)的范疇，創(chuàng)意文案、來往信函傳真、新聞稿件、通告、介紹講明、法規(guī)條文等多種文體都可能接觸。創(chuàng)意性、感性、理性、邏輯。產(chǎn)品命名：功能飲料?！虿煌a(chǎn)品、不同媒介、不同對象、寫作有著不同要求?！蚺c純文學(xué)不同，文筆好不是充分條件，只是必要條件，文章寫的好，未必廣告文案寫的好。要有策略、心理知識、廣告意識。（二）通俗易明白，雅俗共賞。白居易寫詩問老嫗，《新制綾襖成，感而有詠》百姓多寒無可救，一身獨(dú)暖亦可情。心中為念農(nóng)?？?，耳里如聞饑凍聲。安（改為爭）得大裘長萬丈，與君都蓋洛陽城。（三）反復(fù)斟酌，不斷修改。文案如作詩，要煉字，語不驚人死不休。一項困難的工作。文章不厭百回改。否定之否定。從善如流，兼聽則明。應(yīng)具備差不多的文字功底?！拘」适隆客魄玫涔视蓙?。一字師?？嘁髋稍娙速Z島《題李凝幽居》鳥宿池邊樹，僧（推）敲月下門。詩眼。北宋王安石鎮(zhèn)江《泊船瓜州》京口瓜州一水間，鐘山只隔數(shù)重山。春風(fēng)又綠江南岸，明月何時伴我還。到、過、入、滿、改十多次不中意，adj.-vt.奧格威寫勞斯萊斯長文案，26個不同標(biāo)題，請6個同仁看，確定“在時速60英里時，最大的聲音來自電鐘的滴答聲?！毙问胶蛢?nèi)容的完美統(tǒng)一精煉、深刻；形象、文采。條理性、邏輯性。文案亦體現(xiàn)創(chuàng)意人的性格和氣質(zhì)文如其人，婉約派、豪放派。朱元璋對聯(lián)“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根”石達(dá)開“問天下頭顱幾許，看老夫手段如何。”柳永“楊柳岸曉風(fēng)殘月”。熟能生巧讀書破萬卷，下筆如有神。平常多練習(xí)。熟能生巧，熟讀唐詩三百首，可不能吟詩也會吟。天道酬勤。期盼靈感的火花好的文案創(chuàng)意往往渴望靈感的降臨，機(jī)遇垂青有預(yù)備的大腦。二、廣告文案創(chuàng)意三要素義：內(nèi)容形：形式音：語音，音樂美感包括主題構(gòu)思和形式表現(xiàn)兩方面，前者決定創(chuàng)意的方向和深度。三、廣告文案創(chuàng)意內(nèi)容主題創(chuàng)意，音樂術(shù)語，意為主旋律，主旨，中心思想，是廣告創(chuàng)意的核心和靈魂，決定了文案的結(jié)構(gòu)、材料、語言，如何選擇。作用：1、統(tǒng)帥全文，2、突出重點(diǎn)，圍繞一個中心，幸免眉毛、胡子一把抓，“單純”，“多則惑，惑則迷，迷則亂，亂則空。”文案結(jié)構(gòu)創(chuàng)意。文案語言創(chuàng)意。前者解決講什么，后兩者解決如何講。（一）廣告文案主題創(chuàng)意1、主題三要素：產(chǎn)品信息特點(diǎn)、個性消費(fèi)心理廣告目的2、主題創(chuàng)意來源：由商品特征、企業(yè)特征、消費(fèi)者特征構(gòu)成商品品質(zhì)：質(zhì)量、產(chǎn)地、作用、性能、材料···商品品位：工藝、價格、信譽(yù)、文化格調(diào)宣傳企業(yè)形象：企業(yè)實力、企業(yè)理念、精神、口號、標(biāo)志、歷史、榮譽(yù)···如麥當(dāng)勞的QSCV消費(fèi)者：年齡、性不、文化、地域、消費(fèi)適應(yīng)、消費(fèi)心理、消費(fèi)需求、消費(fèi)層次。如中國移動：全球通、動感地帶、神州行。奇瑞東方之子、特不可樂民族情感。（二）廣告文案結(jié)構(gòu)創(chuàng)意廣告文案：規(guī)范式；靈活式；招牌式針對廣告文案結(jié)構(gòu)方式的選擇及各部分排列組合規(guī)范式：標(biāo)題、正文、廣告語、隨文靈活式：廣告語、品牌名稱···（三）廣告語言創(chuàng)意文字語言是廣告信息的符號，是實現(xiàn)創(chuàng)意目標(biāo)的工具，要概括、選擇、錘煉、修飾。是文案寫作的基礎(chǔ)，駕馭文字語言能力是文案創(chuàng)意的差不多功。常用：陳述語：真實、客觀、樸實，強(qiáng)調(diào)客觀性、準(zhǔn)確性、條理性口語：通俗易明白、親切，簡明上口，好記。體現(xiàn)生活化、通俗性、平易性、親和性詩語：生動形象，富有節(jié)奏韻律，有美感，審美的愉悅。形象性、審美性、音樂性四、廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意（指廣告信息內(nèi)容的排列組合方式）（一）文案差不多結(jié)構(gòu)要素1、廣告標(biāo)題：吸引注意力。導(dǎo)入主題。廣告的成敗在專門大程度上由標(biāo)題質(zhì)量決定。在畫面上更大字體，最顯著，處于醒目位置。2、正文：進(jìn)一步講明、解釋、鼓動3、廣告語：樹立企業(yè)產(chǎn)品形象，長期反復(fù)使用4、隨文：補(bǔ)充必要信息（二）廣告文案的標(biāo)題標(biāo)題作用激發(fā)注意、興趣。（顯要位置，第一眼，接觸文案從標(biāo)題開始）穿“米羅”的女孩，小心墜入愛河。不讓我一輩子嫁給它。“賣贏”、“販獨(dú)”，廣告公司廣告誘發(fā)進(jìn)一步看正文的興趣。挑起好奇心養(yǎng)生堂蛇膽為何專作“表面文章”？數(shù)月前，我一個音符都可不能彈廣告標(biāo)題類型從語言形態(tài)劃分，可參考新聞標(biāo)題。詞組型：一毛不拔（牙刷）；明察秋毫（眼鏡）句子型：按標(biāo)題的內(nèi)部構(gòu)成分為單一型和復(fù)合型兩種。依照表現(xiàn)方法和表現(xiàn)重點(diǎn)不同，則可分為實題和虛題兩種。實題以敘事為主，虛題以講理為主。單行標(biāo)題：只有主題，沒有輔題。復(fù)合標(biāo)題：同時包括主題和輔題，輔題又有引題和副題兩種。虛實相間，有一定信息量。復(fù)合標(biāo)題的結(jié)構(gòu)：a）引題（眉題、肩題、上輔題）：位于主題之前，要緊作用是引出主題，文字宜短，要緊有三種方式：一是通過交代和講明相關(guān)的背景、意義、目的、緣故、氣氛、方法等引出主題。二是通過直接敘述主干事實的起始部分來引出主題。三是通過提出疑問和發(fā)表議論引出主題。能夠兼有敘事、講理、抒情三種表現(xiàn)手段。b）主題：講明文中最重要或最引人注意的事實和思想，所用字號最大，居最顯著位置位置。c）副題（子題，下輔題）：位于主題之后，要緊是用事實對主題作些補(bǔ)充和解釋，補(bǔ)充有兩種，一是補(bǔ)充主題以外的次要事實，一是對主題所寫事實的續(xù)報。一般只用敘事一種手段。三種組合方式：引題＋正題，正題＋副題；引題＋正題＋副題廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式陳述式：樸素、平實，靠產(chǎn)品有力的事實本身吸引人、打動人你只需輕輕按一下快門，其余的事交由我來做正式場合穿“海螺”嘉士伯，也許是世上最好的啤酒認(rèn)確實女的最漂亮好東西要與好朋友分享新聞式：熱烈慶祝2004上海國際燃?xì)饧夹g(shù)與設(shè)備博覽會盛大開幕?。ò焉鐣畔⒑彤a(chǎn)品信息結(jié)合）問題式：自問自答，詢問式，反問式。形式上爽朗、生動。要注意提問具體，明確，忌無的放矢，是讓人關(guān)懷的。如何樣使你的皮膚又白又嫩？吃火鍋沒有川崎如何行？懸念式：設(shè)置懸念，引發(fā)好奇，關(guān)注，查找答案語言會成為兇器！公益廣告祈使式：不讓小孩輸在起跑線上！修辭式：比喻：玉蘭油活膚菁華霜：使毛孔收細(xì)了，肌膚就象剝殼雞蛋般細(xì)膩光滑夸張：今年20，明年18，上海制皂廠，白麗美容香皂對比：兩只雞蛋，可換一袋（海鷗洗發(fā)膏，農(nóng)村廣告），不能違法廣告法，貶低對手奧格威對標(biāo)題的十條建議。（略。參見教材p254）廣告標(biāo)題寫作差不多要求出奇制勝，忌諱人云亦云，拾人牙慧。假如你站著，而周圍的人都在跳舞，你就會受到注意?？偨y(tǒng)用的是派克?！民R配好鞍在瑪麗用伊潘娜牙膏之前，沒人向她吹過口哨。聯(lián)想用后迷人形象，夸張幽默，符合美國人口味。盡量突出商品品牌不打不相識vs英雄打字機(jī)，十指打天下。努力表現(xiàn)商品特性奧格威：每個標(biāo)題都應(yīng)該給買主自身利益的承諾。安利高鈣丸：一粒等于兩瓶牛奶。U型汽車保險鎖：如因本鎖被撬而丟車，本公司包賠新車一輛。（三）廣告語1、含義：又叫廣告口號，為強(qiáng)化受眾對企業(yè)、商品、服務(wù)印象，在廣告中反復(fù)使用的特定宣傳用語。往往體現(xiàn)廣告定位、形象、主題，能使受眾一眼識不它出自哪個商品或企業(yè)，與商標(biāo)共同構(gòu)成企業(yè)、商品標(biāo)志，前者是“語言標(biāo)志”，后者是“圖形標(biāo)志”。企業(yè)花巨資向社會征集，可同商標(biāo)一樣注冊登記，受法律愛護(hù)2、廣告語與廣告標(biāo)題的區(qū)不1）作用：樹立形象與抓眼球廣告語體現(xiàn)定位，樹立企業(yè)產(chǎn)品形象2）地位：獨(dú)立與依附廣告語常脫離廣告畫面、正文而獨(dú)立存在，表達(dá)意義完整廣告標(biāo)題則要保持緊密關(guān)系，是個整體，共同傳達(dá)信息，脫離則喪失意義，3）使用：多次和一次廣告語具一定穩(wěn)定性，長期反復(fù)使用，才能使企業(yè)深入人心標(biāo)題附屬于正文，隨著其宣傳的結(jié)束而結(jié)束3、廣告語類型1）突出品牌喝貝克，聽自己的2）反映企業(yè)、產(chǎn)品悠久歷史張小泉剪刀，300年不倒國窖，15733）反映產(chǎn)品高品質(zhì)，高檔次不墅中的勞斯萊斯（比附策略）4）反映給受眾的利益長效愛護(hù)，拒絕蛀牙（中華牙膏）高露潔的目標(biāo)是：沒有蛀牙不要太瀟灑（杉杉西服）5）表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念為健康每一天（交大昂立一號）健康成就以后（海王）真誠到永久6）反映企業(yè)或產(chǎn)品特點(diǎn)工商銀行，您周圍的銀行（網(wǎng)點(diǎn)多，方便大眾）7）表現(xiàn)產(chǎn)品給公眾帶來的良好祝福人頭馬一開，好事自然來廣告語依照不同時期的戰(zhàn)略需要而有所變化、側(cè)重。廣告語是企業(yè)重要無形資產(chǎn)，多看多讀作品，提高鑒賞能力，模仿?！緩V告語案例】可口可樂：美味可口，提神爽氣。1886口渴不分季節(jié)。1922質(zhì)量好，才會有今天。1925賓至如歸。1927要提神就得喝可樂。1936全球聞名商標(biāo)。1944美味的標(biāo)志。1957真會使你神清氣爽。1959這才是真東西。60年代后期我愿給世界買一瓶可樂。1971可樂豐富了生活。1976生命的象征－可口可樂可口可樂，咧嘴一笑。80年代百分之百的清涼飲料。90年代李寧：中國新一代的希望。90年代初把精彩留給自己我運(yùn)動，我存在出色，源自本色讀我色彩，自由自在。2001年一切皆有可能其它：讓我們做的更好！事實上男人更需要關(guān)懷科技以人為本四海一家的解決之道你的潛力我的動力真情的味道有實力因此有魅力一切皆有可能（李寧）中國移動——移動信息專家全球通——以后在我手中動感地帶——我的地盤聽我的神州行——輕松由我4、廣告語寫作要求從正面入手，完整準(zhǔn)確表達(dá)戰(zhàn)略思想，又要有鮮亮風(fēng)格、1）新穎獨(dú)到，與眾不同麥?zhǔn)峡Х?，情濃味更濃。滴滴香濃，意猶未盡?？Х戎酰ㄎ夷āＨ赋部Х?，味道好極了！2）簡短有力，好讀易記。（押韻，節(jié)奏明快，鏗鏘有力，瑯瑯上口）孔府家酒，叫人想家。營養(yǎng)多多，吃了再講。3）單一明確，正面宣傳。少從反面、側(cè)面4）形象鮮亮，號召力強(qiáng)。情感認(rèn)同，向往。事實上男人更需要關(guān)懷。擋不住的感受。（四）廣告正文1、正文的特點(diǎn)1）解釋性歸源口服液。標(biāo)題：老公不再瘦2）講服性讓受眾對內(nèi)容產(chǎn)生信賴感，提供令人信服的證據(jù)。3）鼓動性、促銷性。2、正文的結(jié)構(gòu)1）內(nèi)容結(jié)構(gòu)a）特點(diǎn)1＋特點(diǎn)2＋特點(diǎn)3···b）效果＋緣故腦輕松，效果是引子，緣故是重點(diǎn)。房地產(chǎn)廣告，銷售火爆，獨(dú)到優(yōu)勢c）現(xiàn)狀＋產(chǎn)品保健品、藥品常用2)、形式結(jié)構(gòu)a）并列式b）縱深式，層層推進(jìn)，縱深進(jìn)展3、正文表現(xiàn)方法1）陳述體2）講明體3）故事體

4）獨(dú)白體

5）對話體6）詩歌體（格律詩、自由詩、民歌··）7）曲藝體（相聲、小品、快板···）法無定法，依照創(chuàng)意需要而定，運(yùn)用之妙，存乎一心。4、廣告正文的寫作要求奧格威：廣告內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費(fèi)者購買或不購買的是你的廣告內(nèi)容而非形式。1）準(zhǔn)確真實，忌夸大造假英國最好的裁縫店，本市最好的裁縫店，本街最好的裁縫店真實才可贏得信賴，打動消費(fèi)者。“老實是最好的策略?！?）突出重點(diǎn)，忌面面俱到可用系列廣告，形成整體印象3）具體明確，忌籠統(tǒng)空泛價廉物美（涂料廠）－涂料每公斤0.76元，可刷4平方米墻面，27平方米墻面，只用6.7公斤，不到5元鈔票。4）親切生動，忌枯燥乏味廣告大師葛里賓認(rèn)為，廣告在技巧方面比寫新聞要困難的多，車禍、搶劫案，新聞本身就使人們發(fā)生興趣，并不需要運(yùn)用制造力來使那些故事有味，做廣告則需要極大制造力使人們有興趣。案例：旅游勝地廣告當(dāng)心吞下舌頭或漲破肚子，因為那個地點(diǎn)的食物太美味了當(dāng)下曬黑皮膚或脫幾層皮，因為那個地點(diǎn)的海灘過于迷人了當(dāng)心潛在海底太久而忘了上來換氣，因為海底生物太令人驚奇而著迷擔(dān)心膠卷太少不夠用，因為生動鏡頭取不勝取當(dāng)心登山臨淵累壞軀體，因為山清水碧留連忘返當(dāng)心墜入愛河不能自拔，因為那個地點(diǎn)是談情講愛、歡度蜜月的世外桃源當(dāng)心買的東西太多而無法帶回，因為物價太廉價了當(dāng)心被那個地點(diǎn)豪華酒店、旅館寵壞，因為服務(wù)太體貼入微了當(dāng)心與本地所有人都交上朋友，因為當(dāng)?shù)厝颂焉屏藫?dān)心樂不思蜀，不愿歸去。（五）廣告隨文1、特征及構(gòu)成是對內(nèi)容的進(jìn)一步補(bǔ)充講明，附屬信息。是整個廣告文案有機(jī)組成部分，具有重要的推銷作用。企業(yè)標(biāo)識產(chǎn)品標(biāo)識聯(lián)系方式權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證標(biāo)識、獲獎證明其他：價格、優(yōu)惠方法、回購單、贈券、抽獎方法、免費(fèi)、好消息···五、廣告文案常用修辭辭格（一）比喻即打比方，依照兩個事物具有相似之處，用其中一個事物來講明要表現(xiàn)的事物。1、明喻本體、喻體、比喻詞均出現(xiàn)。（象、看起來、如、如同、看起來、仿佛、猶如）純凈得象通過蒸餾一般?！柺凸練v經(jīng)考驗，穩(wěn)如泰山。——中銀新加坡分行輕柔得猶如羽毛——手套公司2、暗喻暗示性打比方，是、變?yōu)?、變成電話確實是你的高速公路——貝爾電話公司這是一小片溫馨的陽光——賀卡我們將黑夜變成白晝?！獰艟吖局灰稽c(diǎn)點(diǎn)，清水變雞湯。——味全味精古有千里馬，今有日產(chǎn)車3、借喻本體、喻體均不出現(xiàn)，直接用喻體代替本體，即把被比的事物當(dāng)作打比方的事物來講。比暗喻更直接，語言更經(jīng)濟(jì)?；▓@的守護(hù)神－殺鼠劑家居的太陽，能令您冬暖夏涼，春天干爽！－多用干衣機(jī)比喻的作用功能：使廣告更具形象性，有利于提示事物的形態(tài)和本質(zhì)，尤其對較抽象的事物，通過比喻，使之具體化，增強(qiáng)表現(xiàn)力。招聘：查找人生舞臺。保安監(jiān)視系統(tǒng)：火眼金睛。使廣告具有理解性。用熟悉的事物比方，讓人能夠由已知事物聯(lián)系到未知事物，由淺顯的事物聯(lián)系到深奧的道理?？烊玳W電－摩托車，哈雷彗星，猶如披著長發(fā)的天使（二）比擬仿擬1、比擬不是比喻中的相似性，而是想象上的變通性，分為物擬人，人擬物，物擬物（少用）三類。我們的新奇面包，現(xiàn)在附有“出生日期”。和白云山環(huán)丙沙星握手，與病原菌、抗藥菌拜拜。上海旭通廣告：帶著春的情意，負(fù)著春的使命（物擬人），潛入市場經(jīng)濟(jì)的土壤，使經(jīng)年常綠的老企業(yè)又發(fā)新枝（物擬物），呈現(xiàn)勃勃生機(jī)，為健壯成長的新企業(yè)抹上一層新綠，充滿活力。效果作用：增強(qiáng)廣告生動形象性，感染力。如有我安樂隊長在，腸蟲休想再作怪?！靼矖钌?、仿擬模仿現(xiàn)有格式，臨時造出新詞語、句子?？晒艦榻裼?，洋為中用，推陳出新。如歌詞：你總是腳太軟，——諷刺國足對古詩句仿擬：現(xiàn)在無霜勝有霜。白居易《琵琶行》問訊酒仙何處有，太白捧出高爐酒。《陋室銘》鈔票不在多，夠用就行。對成語、諺語仿擬：對“痘”下藥，“閑”妻良母，大石化小，小石化了。書山有路讀為徑，學(xué)海無涯報作舟?！腥A讀書報（三）反復(fù)同一詞語、句子重復(fù)使用，突出其意思，或強(qiáng)調(diào)某種感情。連續(xù)反復(fù)：白貓洗潔精，靈！靈！靈?。ㄖ虚g無其他詞語隔開）間隔反復(fù)：世界銷量第一，口味因此第一在廣告中的作用：突出訴求點(diǎn)。美的電扇，美的享受，要買電風(fēng)扇，請認(rèn)準(zhǔn)美的牌。加強(qiáng)語氣，鞏固經(jīng)歷。威力、威力、夠威夠力。加強(qiáng)節(jié)奏。恒源祥，絨線羊毛衫，羊羊羊！（四）遞進(jìn)“層遞”，把三個或以上具有邏輯關(guān)系的事物列出來，表達(dá)事物大小、長短、輕重等方面程度的遞升或遞降。廣告中遞進(jìn)類型：時刻遞進(jìn)：享受兩小時，印象三十春，傳頌四百載，風(fēng)流五千年。（酒）數(shù)量遞進(jìn)：案例：馬來西亞柔佛市“何去何從”交通安全廣告。閣下駕駛汽車，時速不超過30英里，可觀賞到本市漂亮景色超過60英里，請到法庭做客超過80英里，請光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院超過100英里，祝您安息吧！程度遞進(jìn)：干一杯啤酒，增一份友誼，添一份力量，多一份成功。作用：使語言表達(dá)更有層次性，增強(qiáng)表現(xiàn)力，有順序表達(dá)，展現(xiàn)事物逐步進(jìn)展的關(guān)系。便于對廣告內(nèi)容的理解，從層次遞進(jìn)中突出廣告訴求點(diǎn)。端著輩子，捧著盒子，開著車子，來買xx啤酒吧！突出規(guī)模、暢銷。使感情步步強(qiáng)烈，增強(qiáng)感染力。（五）對比有比較才有鑒不，不怕不識貨，只怕貨比貨。使雙方更鮮亮、突出，給人深刻印象和啟發(fā)。案例：你能看到的歷史124年，——照相機(jī)發(fā)明于1877年您能聽到的歷史162年——留聲機(jī)發(fā)明于1839年您能品嘗到的歷史428年——瀘州老窖始建于1573年瀘州老窖，國窖酒萬里長城，國務(wù)院頒布全國重點(diǎn)愛護(hù)文物，始建于秦朝，是從地球上唯一能看到清的人類工程景觀。故宮，國務(wù)院頒布全國重點(diǎn)愛護(hù)文物，始建明永樂四年，是世界上現(xiàn)存最大最完整的古代建筑群。瀘州老窖池群，國務(wù)院頒布全國重點(diǎn)愛護(hù)文物，始建明萬歷年間，現(xiàn)存最古老至今仍在產(chǎn)的“活文物”。皮張之厚，無以復(fù)加，利潤之薄，無以復(fù)減。苧麻夏布，湖南（瀏陽）特產(chǎn)，馬王堆西漢老太太的墓里就有苧麻夏布陪葬品，比化纖涼快，比絲綢實惠，比棉布挺括，呱呱叫，頂呱呱！（六）夸張（七）排比（八）對偶（九）雙關(guān)第三章平面廣告創(chuàng)意一、平面廣告概述（一）插圖讀圖時代。圖片的威力，形象直觀，一張好圖，勝過千言萬語，任何人一看就明白，一看就明白，沒有語言障礙，產(chǎn)品、風(fēng)景、相貌刻畫再生動，也不如圖片一目了然。圖形比文字通俗，繪畫作品通常比書法作品更普及，更受歡迎，家中掛畫往往多于掛字。注意力經(jīng)濟(jì)時代。圖文注意度80：20。報紙的變化，大幅照片大量運(yùn)用，放頭版，抓眼球，提高注目率。即使全文字廣告，設(shè)計排版上也具有圖形感，形象化。（——放映運(yùn)動服裝海報系列、海尼根啤酒等平面廣告）插圖的要緊類型：照片：真實，可信賴，產(chǎn)品、場景、人物表現(xiàn)寫實。繪畫：多種藝術(shù)形式，油畫、水彩、國畫、版畫、工筆、速寫···藝術(shù)性強(qiáng)，充滿人文氣息和情懷，獨(dú)一無二的個性色彩，更有品位，給人想象審美的空間，如樓盤效果圖、景觀圖，給消費(fèi)者美好遐想和期待。這也是繪畫可不能被照片取代的緣故。（——介紹地產(chǎn)廣告系列作品）圖案、漫畫等。（——介紹廣州日報獲獎平面作品）示意圖：圖解的方式，表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、原理等，如戶型圖、位置圖。（二）文字也是平面重要的組成要素，甚至本身就可成為視覺重點(diǎn)。手寫體、書法體等藝術(shù)字體的運(yùn)用，增加品位，文字的字體、字號、編排的疏密變化等是形式美的來源之一。（——介紹純文字地產(chǎn)廣告案例）平面廣告字體、字號不宜太多，超過3種就顯雜亂。慎用繁體字。常見文字編排：橫、豎、齊頭齊尾、齊頭不齊尾、齊尾不齊頭、中央對齊等。電腦排版軟件提供多種模式。（常見電腦設(shè)計軟件：PHOTOSHOP；coreldraw；freehand；pagemaker）（三）商標(biāo)（四）色彩最具視覺沖擊力，刺激性，視覺興奮感。簡要介紹色彩常識：三原色。光（紅綠藍(lán)），顏料（紅黃藍(lán)）牛頓利用三棱鏡折射光線。RGB模式，CMYK四色印刷。繪畫中，光源色、條件色（環(huán)境色）、固有色色彩三要素：色相：紅、橙、黃、綠···明度：色彩明暗程度，明、灰、暗。同一色系，明度有差不。純度（彩度）：色彩飽和程度和鮮艷程度。色調(diào)：畫面主導(dǎo)色彩的傾向。色性冷暖。色彩心理感受：例如紫色高貴，紫氣東來；黃色尊貴，皇宮，食品有食欲；白色純潔；黑色奇妙、嚴(yán)肅、沉著，藍(lán)色清爽、深邃、高科技感。前進(jìn)后退感，繪畫中遠(yuǎn)山淡色、冷色，后退感，層次感、空間感。二、平面廣告構(gòu)圖法則（規(guī)律）即對平面廣告各要素的版面安排。（一）視覺流程設(shè)計——（作品演示）視覺流程確實是人的視覺在同意外部視覺信息時的流淌程序。人的視線有一種自然流淌適應(yīng)，往往自上而下，從左到右依次閱讀，注目價值逐漸遞減。心理學(xué)家葛斯達(dá)對人類視覺規(guī)律研究結(jié)論：一個版面的視覺訴求力或注目價值，總是上半部強(qiáng)（高）于下半部，左半側(cè)強(qiáng)（高）于右半側(cè)。編排視覺流程，確實是在于誘導(dǎo)人們的視線按照設(shè)計的意圖，感受最佳映像，有意識地引導(dǎo)。因此，要注意版面上下左右空間的經(jīng)營，突出視覺中心。（二）常見形式法則1、對比——（作品演示）版面中兩種元素之間的相互排斥，相互依存的現(xiàn)象。大?。娣e、主從）、形態(tài)（方圓、長短、曲直）、色彩（黑白彩色、冷暖、色度之明暗深淺）、質(zhì)感（肌理對比、粗細(xì)、剛?cè)?、軟硬）、疏密（畫訣：密不透風(fēng)，疏能走馬）、方向、虛實、動靜、輕重·····哲學(xué)上對立統(tǒng)一。對比即矛盾，因?qū)Ρ?，才引人入勝，沒有對比，就難以產(chǎn)生藝術(shù)，產(chǎn)生人類設(shè)計行為，在那個意義上，對比無處不在。極限是對比最高限度，如黑白、生死等。2、協(xié)調(diào)與統(tǒng)一——（作品演示）相似狀態(tài)下的調(diào)和，一味協(xié)調(diào)，陷于單調(diào)，過份追求變化則易混亂。整體版式上的協(xié)調(diào)易產(chǎn)生情緒，局部元素的對比，易引人注目。對比協(xié)調(diào)是辯證對立統(tǒng)一。統(tǒng)一，各視覺傳達(dá)要素聯(lián)成一體時所形成的同一性、整體性，是將多樣性歸結(jié)為一個全體，又稱多樣統(tǒng)一原理，將各種設(shè)計法則如對比、協(xié)調(diào)、均衡、節(jié)奏、韻律等做“多樣的統(tǒng)一”處理，是更高層次的協(xié)調(diào)。3、比例與均衡——（作品演示）比例指部分與部分、部分與整體的關(guān)系，和諧。黃金分割：0.618比例是決定版面各素材間相互關(guān)系的重要因素。均衡（平衡）：平面上指量或質(zhì)在視覺上所獲得的均衡狀態(tài)，設(shè)計的平衡，并不是實際總量的均等，而是從總量、大小及材質(zhì)上的感受所推斷出的平衡。對稱式、非對稱式均衡。反復(fù)與律動——（作品演示）即重復(fù)，同一類不、同一形式連續(xù)不斷出現(xiàn)，無意識過份重復(fù)，枯燥乏味、令人生厭。富于變化的反復(fù)顯現(xiàn)出“律動”效果，又稱韻律，幾個要素以一定間隔排列所產(chǎn)生的行動美感。三、版式設(shè)計的形式（一）全版式全文字、全圖形、圖文混合型（二）定位式文、圖各自定位，上置式、下置式、左、中、右置式，斜置式圖片定位同意超出版面邊線（出血）（三）重復(fù)式（四）導(dǎo)引式（五）組合式四、經(jīng)典平面廣告作品賞析報紙廣告雜志廣告路牌廣告招貼廣告DM廣告第四章廣播廣告創(chuàng)意一、廣播相關(guān)物理知識（廣播物質(zhì)基礎(chǔ)）廣播所使用的無線電波：波長：每一個無線電波周波的長度，由正波、負(fù)波組成，計量單位為米。頻率：無線電波每秒產(chǎn)生的周波數(shù)，計量單位為千周（千赫），與波長成反比。振幅：從正波上最高點(diǎn)到負(fù)波上最低點(diǎn)之間的距離。振幅高低取決于2個因素，1、發(fā)射電力的強(qiáng)弱，電力強(qiáng)，振幅高，電力弱，振幅低；2、時空的長度，隨著時空的延長而衰減至消逝。波長和振幅的關(guān)系：波長長，頻率低，波長短，頻率高。廣播、電視所使用的電波：波名頻率波長使用者中波（中頻）300千周－3000千周1000米－100米廣播短波（高頻）3兆周－30兆周100米－10米廣播超短波（特高頻）30兆周－300兆周10米－1米調(diào)頻廣播、電視微波（超高頻）300兆周－3000兆周1米－1厘米電視頻率核配：為幸免電臺使用相同或相近頻率。距離又較近，會互相干擾，為此需要使用不同的頻率，廣播頻率（含電視）為國家所有，由國家授權(quán)有關(guān)主管部門核配。廣播中波MW（mediumwave）使用范圍：540千周－1600千周。每一中波廣播電臺的頻道寬度為10千周，使用800千周頻率的電臺，實際使用頻率在795－805千周之間；短波廣播電臺SW（shortwave）使用頻率范圍：3兆周－18兆周。調(diào)頻廣播FM使用頻率范圍：88兆周－108兆周。FM98.7，F(xiàn)M100調(diào)幅廣播：調(diào)指調(diào)變，幅指振幅，采納調(diào)變振幅的方法來傳遞載有聲音信號的無線電波（載波），只改變振幅（等幅波變?yōu)檎{(diào)幅波），頻率不變。地波：沿地面前進(jìn)，隨地面高低起伏，有效射程短，比較穩(wěn)定，晝夜清晰，所到達(dá)的地區(qū)稱為廣播的“主區(qū)”；天波：從地球上空的電離層折射回地面，射程遠(yuǎn)，受日光、溫度、空氣、其他電波阻礙，穩(wěn)定性差，夜間穩(wěn)定效果好，為“副區(qū)”。優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣，比較經(jīng)濟(jì)缺點(diǎn)：有干擾，雜音。調(diào)頻廣播：調(diào)變頻率的方法傳遞聲音信號，振幅不變，依舊等幅波。1933年美國阿姆斯特朗教授發(fā)明。1940年美國出現(xiàn)世界上最早調(diào)頻廣播電臺。60年代德國最早在全國范圍內(nèi)普及。優(yōu)點(diǎn)：1、聲音特不清晰，使用超短波，以直線波方式傳遞，振幅不變，不易混入雜音；2、極少干擾，頻率在88兆周－108兆周之間，頻道寬度大。不足：1、覆蓋范圍僅100㎞2，不如調(diào)幅寬敞，廣播通訊衛(wèi)星的使用緩解此矛盾；2、發(fā)射電力大，發(fā)射天線要高，不如調(diào)幅經(jīng)濟(jì)。了解電波、調(diào)幅、調(diào)頻廣播特點(diǎn)的意義：有助于選擇適當(dāng)?shù)碾娕_，如廣告只希望本地區(qū)，收聽選本地調(diào)頻臺，不一定選短波。如希望傳播范圍越廣越好，宜選短波。二、廣播媒介及廣播廣告的特點(diǎn)（一）訴諸聽覺廣播利用聲音傳播信息，因此它最顯著的特點(diǎn)是供人聽而不是供人閱讀、觀看。廣播廣告聽眾往往聽不清，聽不明白，就因為沒有自覺意識到寫的文章聽眾是看不到、只能聽聲音。寫在紙上閱讀起來明明白白、清清晰楚，但講到嘴里卻未必如此，聽眾是僅憑耳朵聽覺感知信息，視覺完全不起作用。聽覺給人最寬敞的聯(lián)想審美空間。聯(lián)想是審美對象獲得審美感受的重要條件。想象中的漂亮比現(xiàn)實中的漂亮更漂亮。一千個人心目中有一千個哈姆雷特。西方廣播專家戲稱，描繪天下第一美女，最好的媒體是廣播。而電視圖象的現(xiàn)實性既是長處，也是局限，限制了觀眾的想象和聯(lián)想。廣告名言：不要賣牛排，要賣吱吱聲?？傊畯V播廣告是憑聽覺同意信息，是最顯著的特點(diǎn)，廣告人要善于揚(yáng)長避短。（二）傳播迅速30萬㎞/秒，繞地球7圈半，“沒有距離”，傳受同步，差不多不受時刻、空間距離限制。我國幅員寬闊，邊疆及遠(yuǎn)離大中都市地區(qū)往往數(shù)天以后才能看到報紙、雜志，實效性不如廣播。（三）受眾廣泛聽眾文化程度不受限，普及性好，凡有聽覺的人都能成為聽眾，我國有兩億左右文盲、半文盲，人口80％在農(nóng)村，報紙、雜志、電視占有率低，不普及，村村通廣播，農(nóng)村卻擁有8000多萬只廣播喇叭，及近億架收音機(jī)。下鄉(xiāng)宣傳推廣，架起高音喇叭廣播，聚眾效果好。（四）親和感人是高情感媒介，能夠運(yùn)用富有表現(xiàn)力的聲情并茂的語言，深深撥動聽眾心弦。廣播史上的成功案例——羅斯福爐邊談話（五）收聽自由自由度最高，一心多用，只要在聽覺所及范圍，主婦邊干家務(wù)、司機(jī)邊開車、老人晨練、學(xué)生學(xué)習(xí)···不僅不阻礙，還能營造氛圍，調(diào)整情緒、提高效率。（六）費(fèi)用低廉制作成本：電視廣告動輒幾十萬、甚至百萬、千萬。公布成本。是四大媒介中最經(jīng)濟(jì)的媒體。央視5秒標(biāo)版費(fèi)用可在中央人民廣播電臺播50－100此30秒廣告。廣播的局限性：（一）聲音稍縱即逝，保存性差。一不留神差不多過去，回國神來差不多晚了，除非事先錄音，只能看報紙、雜志。即使認(rèn)真在聽，但假如一時不理解，回味只是來，也不能停下來認(rèn)真琢磨。（二）線性傳播，選擇被動按時刻順序傳播，呈線性，必須被動按預(yù)定播出時刻收聽，因此西方學(xué)者把報紙、雜志等印刷媒介稱為“選擇型”媒體，廣播、電視等電子傳媒稱為“闖入型”媒介。（三）有時易產(chǎn)生誤解和歧義同音異義字，致癌、治癌、走進(jìn)、走近、張、章、陳、程、白鷺、白鹿、期中、期終、切忌、切記···容易誤導(dǎo)、混淆。三、廣播廣告三要素（并非缺一不可）（一）語言區(qū)不語言和文字兩個概念。前者訴諸聽覺，是聲音和意義的復(fù)合物，后者訴諸視覺，書面的符號記錄，傳達(dá)語言。語音：物質(zhì)外殼，詞匯：建筑材料，語法：結(jié)構(gòu)和規(guī)律，詞匯受其支配，才能準(zhǔn)確表達(dá)思想。交際職能：語言是人類最重要的交際工具。（列寧）廣播廣告是語言的藝術(shù)，一流文章高手未必寫得出一流廣告語言，世上有一氣呵成的文章，幾乎沒有一氣呵成的廣告語。溝通思想。語言是思維的工具，思想是思維的產(chǎn)物。語言是思想的條件，又是思想的表達(dá)和體現(xiàn)，廣播廣告表達(dá)廣告創(chuàng)意思想（企業(yè)形象、品牌形象、品質(zhì)、功能、服務(wù)···）。因此，要自覺認(rèn)識：1）檢查所用語言是否準(zhǔn)確表達(dá)自己創(chuàng)意思想；2）如此的講法，是否被聽眾正確理解和認(rèn)識，以聽在耳里是否能準(zhǔn)確理解思想為最高準(zhǔn)則。要實現(xiàn)以上兩大職能，要注重多在“三化”上下功夫。1、口語化講順嘴，聽順耳。多用短句、簡單句，少用書面語、長句、倒裝句。語言大師老舍要求：試試嘴里如何講就如何寫。從現(xiàn)成話里淘東西。多用口語詞、雙音詞，少用文言詞、單音詞。單音不如雙音詞響亮。至此－這時候詢問－打聽用膳－吃飯與其－倒不如所致－造成部署－安排行將－就要日益－越來越已－差不多并－同時自－自從因－因為雖－盡管曾－曾經(jīng)2、通俗化雅俗共賞，對我國人口文盲、半文盲過2億，宣傳通俗化更重要。廣告在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)信息傳播，往往要涉及到科學(xué)技術(shù)上、工藝流程上、商品知識上的具體問題。通俗化不等于庸俗化，迎合低級趣味。列寧對通俗化的講明：不要降低水平遷就弱后的讀者，而要不斷地、十分慎重地逐漸地提高讀者的水平。3、形象化人總是易于感知形象，難于記住抽象思辨的東西。如記住人臉卻不記得名字。講的具體形象能留下深刻印象。從認(rèn)識論的角度，人的認(rèn)識過程是從感性到理性，從具體到抽象。光速30萬公里/秒，不如1秒繞地球7圈半。廣播案例：“樂山大佛身高71米，頭長14.7米，寬10米，耳長6.72米，腳背長11米，寬9米?！?個抽象數(shù)字難以感知。改寫為：“樂山大佛有30多層樓高，僅耳朵就有4個成年人迭起來那么長，它的腳背上能夠停5輛解放牌汽車，它的腳的大拇指甲上，能夠擺上一桌酒席?！保ǘ┮魳飞钪胁荒軟]有音樂。貝多芬：音樂應(yīng)當(dāng)使人類的靈魂爆發(fā)出火花。音樂是一種用有組織的、和諧的樂音來表達(dá)思想感情、反映社會生活的藝術(shù)，它的差不多構(gòu)成要素是旋律和節(jié)奏。（不和諧的是噪音）音樂的要緊內(nèi)涵是情感。觀賞音樂起決定作用的是情感因素而非邏輯因素，因此音樂的功能在專門大程度上取決于它對聽眾情感的阻礙程度?？鬃勇勆貥?，三月不知肉味。表象功能：展開想象的翅膀，“圣歌起，教堂顯，鐘聲響，寺院見”。民族性和國際性。越是民族的，就越是世界的。印度、新疆、蒙古、西藏、阿拉伯音樂、黑人布魯斯、桑巴、探戈，獨(dú)特濃郁的鮮亮個性。能夠和其他藝術(shù)形式結(jié)合，擴(kuò)大表現(xiàn)力、感染力。音樂劇、舞蹈、藝術(shù)體操、芭蕾舞劇、戲劇、影視劇···總之，廣告音樂是以音樂的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格為動身點(diǎn)，配合語言來更好地表述廣告內(nèi)容，深化創(chuàng)意思想，營造氛圍，抒發(fā)情感，追求最佳廣告效果，而非單純體現(xiàn)音樂觀賞的功能。（三）音響廣義：泛指聲音，由物體振動產(chǎn)生。狹義：音響效果。1）自然音響：風(fēng)、雨、雷、電、水聲···（產(chǎn)品創(chuàng)意：賣自然聲音的CD）；2）生活音響：哭、笑、吵鬧···大多屬于非音樂組合系統(tǒng)。廣播廣告音響：運(yùn)用專門器具和技法，摹擬和再現(xiàn)現(xiàn)實生活中和自然中的各種音響，與新聞節(jié)目的錄音報道的音響有本質(zhì)的區(qū)不。1、音響的特點(diǎn)：具有逼真性。百物有不同物理性質(zhì)，可通過聲音信息推斷，是認(rèn)識事物的有效途徑。餐具掉地上，可分辨出刀叉、筷子、湯勺，火車過大橋、進(jìn)涵洞，有經(jīng)驗的駕駛員可透過異常聲音明白汽車哪里出毛病。大夫用聽診器推斷心肺雜音。具有表意性。情緒上，警車、搶救車、消防車，鳴笛聲制造危機(jī)緊張感，鐘聲打破寧靜。是語言以外更具獨(dú)立意義和真實感的信息。表象性。摔碎玻璃聲，桌椅碰翻聲，讓你仿佛看到夫妻間爆發(fā)戰(zhàn)爭。2、廣播廣告音響的專門功效：1）塑造環(huán)境氛圍；例如塑料帳篷廣告：（音響：悶雷聲由遠(yuǎn)及近，風(fēng)雨聲大作，壓混）男：下雨了，快把水泥蓋好！

（音響，雨中蓋水泥的嘈雜聲）女：好啦，水泥全保住了，多虧了這些輕便結(jié)實的如意牌塑料帳篷！2）作為廣告主題部分；音響廣告、樂器廣告（流水聲、蛙鳴聲、蟋蟀聲。5秒后壓混）男：你聽得出來嗎？這些聲音中有一部分并不是大自然發(fā)出的。（電閃雷鳴聲、風(fēng)聲、海鷗聲渾然一體，3秒后壓混）男：我也聽不出來，盡管我明白有一部分是先鋒音響發(fā)出的，但聽不出是哪部分。男：先鋒音響，高保真設(shè)計，逼真再現(xiàn)自然聲音，耳聽為實，先鋒音響！3）有著強(qiáng)烈的提示作用。皮鞋踢踏聲，講明有人來，樓梯吱呀聲，講明有人上樓，火車汽笛聲，進(jìn)站了。廚房器皿摔碎聲，女主人倒地聲，出事了。搶救車，有人生病了。四、廣播廣告的創(chuàng)意（一）廣播廣告的類型從媒體個性切入，而非從廣告所反映的行業(yè)來分類。1、直陳式最為常見，由一位或兩位演員演播一般配音樂。案例：黑豹汽車；嘉實基金；景程；諾基亞、一汽大眾奧迪；帕拉??；索愛2、對話式由兩個或以上演播人員通過對話來介紹商品或服務(wù)，比直陳式爽朗。最好開頭有個由頭或鋪墊，生活化一些，又必須十分精煉，太多則累贅。案例：hankook；電信長途國內(nèi)篇；黑豹汽車；電信長途國際篇；佳通輪胎；蒙迪歐3、小品式以戲劇小品形式介紹商品。案例：麥當(dāng)勞；賽歐；惠泉啤酒歌曲式用唱歌的方式做廣告，即使對廣告有成見的人，對悅耳動聽的歌聲也會減少抵觸情緒。案例：諾基亞王力宏篇；MSN綜合式綜合以上多種形式制作。案例：電信長途篇；必勝客。（二）廣播廣告創(chuàng)意要點(diǎn)1、廣告創(chuàng)意是一種操縱工作，是為不人陪嫁，而非自己出嫁?！缽V告界權(quán)威雜志《廣告時代》（AdvertisingAge）2、創(chuàng)意確實是用一種新穎而與眾不同的方式來傳達(dá)單個意念的技巧和才能，所謂客觀地思索，然后天才地表達(dá)。3、廣告創(chuàng)意要把握三點(diǎn)：1）對誰講：對買的人講?，F(xiàn)實、潛在的消費(fèi)者。針對性。案例：Canon-A30廣告2）講什么：認(rèn)真研究商品，把握個性，查找消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。USP策略。奧格威：講什么比如何講更重要，訴求內(nèi)容比訴求技巧更重要。3）如何講：A、注重原創(chuàng)性。不能脫離消費(fèi)者和商品特點(diǎn)，一味追求新奇、嘩眾取寵。假如有人看到一則廣告發(fā)出贊美，啊，這是個好廣告，那么那個廣告是失敗的，假如是，啊，我要買這東西，這廣告才是成功的。B、把握關(guān)聯(lián)性。善于聯(lián)想是關(guān)鍵。聯(lián)想是打開沉睡在頭腦深處的最簡便和最適宜的鑰匙，可查找到抽象概念的具體表現(xiàn)，從而使信息具有更強(qiáng)的刺激性和沖擊力。接近聯(lián)想：7點(diǎn)《新聞聯(lián)播》、天安門、大會堂、紀(jì)念碑···相似聯(lián)想：帝國主義、納粹德國、意大利、···對比聯(lián)想：打算經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)、朱門酒肉臭，路有凍死骨···關(guān)系聯(lián)想：牛仔、萬寶路、M、麥當(dāng)勞···C：單一性原則。是震撼性的關(guān)鍵。所謂單一性指一則廣告只講一個商品，或只講一個商品某一方面的特點(diǎn)、個性，并盡可能簡練的語言去講。廣播各種節(jié)目中，廣告是微縮品，袖珍品，信息必須單一集中。單一不等于簡單，而是能體現(xiàn)個性的精華所在，從有關(guān)商品全部內(nèi)容中，篩選過濾出消費(fèi)者最關(guān)注的部分，加以濃縮、提煉，制造出單一集中的信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，一語破的，攻其一點(diǎn)，擊中要害，更易被同意。表現(xiàn)形式上要刪繁就簡，去除枝蔓，把最能體現(xiàn)創(chuàng)意精華的部分凸顯出來，成為注意的中心。（三）廣播廣告的創(chuàng)意個性1、是聽的創(chuàng)意為聽而創(chuàng)意，為聽而寫作。1）必須一聽就明白。2）力爭一聽就愛聽。a、點(diǎn)子要新。中興百貨廣告。公交車一小姐給乘客讓座。您提著中興購物袋，我是營業(yè)員，不管店內(nèi)店外，都要禮讓顧客。凸顯優(yōu)良服務(wù)。b、中心語言要有特色。廣告語形象生動。如“口袋里的醫(yī)院，長相伴的大夫”，魔針廣告。c、要設(shè)計一個好的開頭。廣播聽眾是在無意注意的情況下收聽，一開頭就要抓住他耳朵。2、力求實現(xiàn)聽覺廣告的視覺化傳達(dá)。如臨其境，如見其狀。（四）廣播廣告是聲音總譜的創(chuàng)意傳達(dá)的不是一種聲音，而是個總譜。語言、音樂、音響聲音，要實現(xiàn)三要素的最佳組合。這有賴于演播人員、錄制人員高超的表演藝術(shù)、合成技術(shù)及精益求精的工作態(tài)度。總譜創(chuàng)意，遵循三條原則：1、主次律原則三要素在一定時空，總有一個是要緊的，其余居次要、從屬地位，甚至完全退出。因此要明確，某一時空，誰是主導(dǎo)要素，予以突出，其他予以有效配合。如語言、混播時，不能讓兩者音量接近，阻礙收聽清晰度。2、互易律原則占主導(dǎo)位置要素往往不是自始自終，有時占次要要素的會上升為主導(dǎo)要素。把握好時刻、長度、力度，給人清晰的層次感和協(xié)調(diào)感，有起伏和張馳。3、分立對位律原則語言與音樂（音響）對列，兩者關(guān)系既分立（兩者相對獨(dú)立，并按各自規(guī)律進(jìn)展）又對位（各自獨(dú)立進(jìn)展的同時，又互相對準(zhǔn)位置，互相配合，有機(jī)組合），形成有專門表現(xiàn)力的對列形式。要求演播人員在播出時，先聽好音樂音響，使演播速度、節(jié)奏、情緒與之協(xié)調(diào)。五、廣播廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計結(jié)構(gòu)：物體各部分的配合、組織。機(jī)械、萬事萬物都有結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)主義。文藝作品：組織方式與內(nèi)部構(gòu)造，小講、戲劇、舞蹈、音樂、建筑···廣告結(jié)構(gòu)：依創(chuàng)作表現(xiàn)需要，把有關(guān)素材分不按輕重主次加以安排組織，使之既能適應(yīng)媒體要求，又能有效傳達(dá)商品信息。廣播廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計的差不多動身點(diǎn)和歸宿：盡力彌補(bǔ)廣播媒體聲音一忽而過不留痕跡的局限。彌補(bǔ)手段：通過必要的重復(fù)對主信息進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。對廣播廣告而言，信息優(yōu)化只是提高信息量，實現(xiàn)有效傳播的一個方面。努力使有效信息與多余信息平衡，則是廣播彌補(bǔ)自身缺陷，實現(xiàn)有效傳播的另一個方面。信息論創(chuàng)始人、美國應(yīng)用數(shù)學(xué)家申農(nóng)：“有效信息與多余信息的平衡”。確實是指通過對要緊信息的重復(fù)，使多余信息成為受眾的實得信息。（紅燈時，交警配合做阻止動作，新聞結(jié)束時，重要內(nèi)容回報）平面媒體，白紙黑字，無需多余詞句，重復(fù)、羅唆差不多上多余信息。但多余信息對廣電媒體來講則是需要的，對廣告來講甚至是必要的，這由媒體自身特點(diǎn)所決定。（1、收聽噪音干擾遠(yuǎn)大于閱讀干擾；2、信息一忽而過，不似平面信息易找回；3、以時刻狀態(tài)而非空間狀態(tài)存在，要想印象深，只講一次難以做到。）廣播廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計的關(guān)鍵點(diǎn)是：1、如何樣通過必要重復(fù)對主信息（要緊是品牌）進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，使之成為實得信息。至少2次以上?！氨匾貜?fù)”絕不是廢話，而是形成印象和經(jīng)歷的重要武器。2、主信息首次出現(xiàn)時刻不宜太晚，以便給必要重復(fù)留下時刻。3、應(yīng)包括音樂、音響使用設(shè)計，如何樣進(jìn)入？何時揚(yáng)起？何時隱去？何時壓低混播？總體上，結(jié)構(gòu)設(shè)計使廣告布局合理勻稱，信息鮮亮集中。六、廣播廣告演播設(shè)計廣播廣告好不行，要講出來聽，成功與否，一般靠演播，二度創(chuàng)作?？朔安ヒ羟弧?，居高臨下，板著臉孔，威嚴(yán)厚重，難以產(chǎn)生親近感。演播：是經(jīng)精心創(chuàng)意設(shè)計，帶有鮮亮表演色彩的傳達(dá)，應(yīng)有自己的個性，是“如何樣講”的重要組成部分，讓人一聽就愛聽，生動、形象，如臨其境。七、廣播廣告的制作（一）擬定制作方案1、成立作業(yè)小組。監(jiān)制：領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)調(diào)小組工作，把握各環(huán)節(jié)質(zhì)量，對廣告最終水平負(fù)責(zé)。有時由創(chuàng)意人員兼任。創(chuàng)意人員：介紹創(chuàng)意意圖，提出制作要求，協(xié)助監(jiān)制保證廣告制作水準(zhǔn)。演播人員：依照創(chuàng)意意圖完成演播任務(wù)。有時創(chuàng)意人員可客串。錄音師：負(fù)責(zé)演播人員錄音，音樂、音響的錄制合成。2、廣告文稿確定。為聽而寫，開始工作時，文稿要再做審視，改的更適合聽，字?jǐn)?shù)、時刻長短的操縱等。3、音樂、音響素材的預(yù)備。有相關(guān)的資料光盤、磁帶。4、擬定制作進(jìn)程。（二）抓好演播再創(chuàng)作，講究技巧、追求個性化，相當(dāng)生活化。掌握好音調(diào)、音量、音色。音調(diào)：計量單位頻率，高音（刺激）、低音、中低音（輕松平和）。音量：波幅大小。音色：聲音質(zhì)量，優(yōu)美。（三）用好音樂遵循廣告音樂創(chuàng)作的專門性。1、依附性：不獨(dú)立存在，服從創(chuàng)意總體要求，從人們更愉悅同意廣告動身。2、與廣告內(nèi)容的融合性：音樂主題、風(fēng)格、情緒要同廣告內(nèi)涵、情緒差不多一致。體育用品，節(jié)奏感鮮亮，情緒熱烈，體現(xiàn)年輕人的青春氣息、浪漫，兒童用品，輕松爽朗天真，富有童趣。（四）精心合成將三要素通過一定手段制作成體現(xiàn)創(chuàng)意要求，可供播放的節(jié)目。需要監(jiān)制、演播人員、錄音師緊密合作，精益求精的工作態(tài)度，“態(tài)度決定一切”。1、參與合成人員明了廣告內(nèi)容，創(chuàng)作設(shè)想，合成要求，充分發(fā)揮各自主觀能動性、制造性。2、善于運(yùn)用各種合成技術(shù)。體現(xiàn)出層次感，方位感（聲音上下左右前后方向變化的感受）、空間感（聲音高低強(qiáng)弱變化的感受）、節(jié)奏感（有意地停頓、延長、沉默，現(xiàn)在無聲勝有聲的效果）、縱深感。變聲技術(shù)：使廣告增添情趣，擬人手法，卡通手法。八、廣播廣告的編排1、播出內(nèi)容上，廣播廣告不宜組播。不同報紙專版，空調(diào)、手機(jī)、地產(chǎn)··方便讀者比較。廣播廣告一檔節(jié)目中不出現(xiàn)兩個同類商品，這是同報紙廣告編排區(qū)不所在。2、插播廣告，要同前面節(jié)目內(nèi)容照顧、關(guān)聯(lián)。衛(wèi)生、體育、家居···類似報紙廣告。3、廣播廣告的播出策略均衡時刻策略集中時刻策略季節(jié)策略節(jié)假日策略···作業(yè)：30秒廣播廣告。題材不限，公益、產(chǎn)品、形象均可。第五章電視廣告創(chuàng)意一、電視進(jìn)展簡史1926年，英國人貝爾德（電視之父）成功完成電視畫面播送及接收實驗。1927年，用電話線成功實現(xiàn)從倫敦到格拉斯哥電視畫面?zhèn)魉?，全?40公里。1928年，嘗試以短波傳遞電視信號，利用大西洋中汽船中轉(zhuǎn)，把圖象從倫敦傳到紐約。機(jī)械電視－電子電視，黑白電視－彩色電視，模擬技術(shù)－數(shù)字技術(shù)。二、彩色電視機(jī)制式彩色電視原理：彩電發(fā)射、接收過程，是把紅、綠、藍(lán)三基色轉(zhuǎn)化成電信號發(fā)射出去和接收的過程。把三基色分解成電信號（編碼）——由電視發(fā)射器中“編碼器”完成，在電視接收器里有個功能相反的“解碼器”，把接收下來的電信號分解還原成紅、綠、藍(lán)三色光束，通過掃描打到熒光屏上，顯示出彩色圖像。三種光束的不同配合，產(chǎn)生五彩繽紛的色彩。傳遞和接收彩色信號的技術(shù)方式就叫“彩色電視制式”。NTSC制（點(diǎn)描制，又稱正交平衡調(diào)幅制），為美國國家彩電制式。國家電視標(biāo)準(zhǔn)委員會縮寫（NationalTelevisionSystemCommittee）SECAM制（塞康制，即彩色順序傳送與存儲制，為其縮寫）1958年，法國現(xiàn)代電子公司工程師亨利·弗朗斯在NTSC基礎(chǔ)上改進(jìn)發(fā)明。在防止高層建筑、高山對圖像彩色阻礙方面優(yōu)于NTSC，但在對黑白電視的兼容上則不如前者。PAL制（相位逐行交變的英文縮寫）1962年，聯(lián)邦德國漢諾威工科大學(xué)教授、德律風(fēng)根公司研究部主任瓦爾特·布魯赫發(fā)明。優(yōu)點(diǎn)：傳送范圍較廣，受高山、高層建筑物阻礙較小。MAC制（馬克制）：20世紀(jì)80年代出現(xiàn)，歐洲普遍采納PAL制、SECAM制，但由于彼此不兼容，使鄰國電視傳播嚴(yán)峻受阻。1982年，英國獨(dú)立廣播公司推出馬克制（復(fù)用模擬重量英文縮寫），能兼容以上兩制，是種適用于電視衛(wèi)星直播的彩色電視