全球體外診斷行業(yè)市場規(guī)模分析市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對(duì)于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。行業(yè)競爭格局近年來，在各種新技術(shù)迅速發(fā)展以及國家醫(yī)療保障政策日漸完善的大環(huán)境下，體外診斷行業(yè)得到了迅速發(fā)展，已成為醫(yī)療市場較活躍、發(fā)展較快的行業(yè)之一。目前，全球體外診斷產(chǎn)業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定增長期，羅氏、雅培、西門子、強(qiáng)生、貝克曼等知名跨國企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，不僅在全球體外診斷市場占據(jù)著大部分市場份額，而且在中國體外診斷高端儀器和試劑市場，特別是三甲醫(yī)院市場也占據(jù)著領(lǐng)先地位。我國體外診斷行業(yè)起步較晚，整體行業(yè)水平處于發(fā)展初期階段。隨著近幾年國內(nèi)醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步，以及國家鼓勵(lì)創(chuàng)新醫(yī)療器械研發(fā)生產(chǎn)政策的實(shí)施，我國自主創(chuàng)新的體外診斷企業(yè)加速涌現(xiàn)。以安圖生物、賽科希德、透景生命、安必平等為代表的業(yè)內(nèi)企業(yè)，憑借技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢和技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢，在細(xì)胞學(xué)診斷、分子診斷等領(lǐng)域取得一定的市場地位，正逐步打破該領(lǐng)域診斷產(chǎn)品以進(jìn)口為主導(dǎo)的市場格局，逐步實(shí)現(xiàn)各級(jí)醫(yī)院及第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的滲透，在三甲醫(yī)院市場也取得一定突破。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘體外診斷是一種技術(shù)含量高、多學(xué)科高度綜合互相滲透的新興產(chǎn)業(yè)，涉及臨床檢驗(yàn)學(xué)、生物化學(xué)、免疫學(xué)、分子生物學(xué)、基因工程等眾多學(xué)科領(lǐng)域，存在較強(qiáng)的技術(shù)壁壘。此外，研究開發(fā)領(lǐng)域技術(shù)含量高、資金投入大、開發(fā)周期長、生產(chǎn)工藝流程復(fù)雜、技術(shù)掌握和革新難度大、質(zhì)量控制要求高，如果沒有較強(qiáng)的自主研發(fā)能力和技術(shù)積累，行業(yè)新進(jìn)者很難在市場中立足。2、人才壁壘體外診斷行業(yè)屬于知識(shí)密集型行業(yè)，產(chǎn)品的復(fù)雜性以及客戶需求的多樣性，使得診斷試劑、儀器廠商必須具備為客戶提供售前、售中以及售后技術(shù)支持服務(wù)的綜合能力。技術(shù)服務(wù)人員需要具備醫(yī)學(xué)、病理學(xué)、醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)學(xué)、生物學(xué)、電子工程學(xué)等各方面的專業(yè)知識(shí)以及長期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。成熟企業(yè)擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的管理和技術(shù)人才，能夠跟上甚至帶領(lǐng)產(chǎn)品的技術(shù)革新，擁有專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，可以維護(hù)銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。因此，體外診斷行業(yè)具備較高的人才壁壘，在短期內(nèi)建立專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)及管理團(tuán)隊(duì)成為行業(yè)新進(jìn)入者的障礙。3、品牌壁壘體外診斷產(chǎn)品作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)中最為常見的醫(yī)療器械耗材，其產(chǎn)品質(zhì)量、安全性、檢測準(zhǔn)確性以及靈敏度等是客戶的重要考慮因素。因此下游客戶在選擇體外診斷產(chǎn)品時(shí)有一定的品牌忠誠度和產(chǎn)品粘性，傾向于向業(yè)內(nèi)經(jīng)營時(shí)間長、口碑好、售后服務(wù)完善的廠家進(jìn)行采購，從而對(duì)新進(jìn)入者形成較高的品牌壁壘。4、行業(yè)準(zhǔn)入壁壘體外診斷行業(yè)具有較高的資質(zhì)壁壘。我國制定了一系列非常嚴(yán)格的法律法規(guī)，在行業(yè)準(zhǔn)入以及生產(chǎn)經(jīng)營方面實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)督管理。目前我國對(duì)體外診斷產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營實(shí)行許可證制度。醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)必須取得國家藥品監(jiān)督管理總局頒發(fā)的《醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證》，同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)必須通過相應(yīng)的質(zhì)量管理體系考核。所有上市產(chǎn)品須經(jīng)過臨床試驗(yàn)并獲得產(chǎn)品注冊證書，并在使用過程中受相關(guān)部門的監(jiān)督管理。醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)必須取得國家藥品監(jiān)督管理總局頒發(fā)的《醫(yī)療器械經(jīng)營許可證》才能開展具體的業(yè)務(wù)。因此，新進(jìn)入者達(dá)到生產(chǎn)經(jīng)營條件需要較長的資質(zhì)申請(qǐng)過程，形成了行業(yè)資質(zhì)壁壘。5、渠道壁壘體外診斷產(chǎn)品的銷售涉及地域廣、專業(yè)性強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)大多采用經(jīng)銷的模式進(jìn)行銷售。我國對(duì)醫(yī)藥行業(yè)實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的監(jiān)督管理，經(jīng)銷商必須具備《醫(yī)療器械經(jīng)營許可證》相關(guān)資質(zhì)，并且體外診斷行業(yè)專業(yè)要求較高，下游經(jīng)銷商必須具備向醫(yī)院提供專業(yè)化技術(shù)服務(wù)的能力。因此，企業(yè)需要對(duì)市場渠道進(jìn)行有效的開發(fā)、管理與維護(hù)。而銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系的建立和完善，不僅需要大量的資金投入，還需要長期深耕的市場積累，以及良好的口碑和品牌效應(yīng)，新進(jìn)入者難以在較短時(shí)間內(nèi)形成完善的渠道建設(shè)。6、資金壁壘體外診斷產(chǎn)品是多學(xué)科結(jié)合的產(chǎn)物，需要大量資金投入，全球目前在生物技術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)成功率偏低，大量研發(fā)都以失敗告終，失敗的項(xiàng)目多數(shù)發(fā)生在已投入大量時(shí)間和資金的研發(fā)后期，即臨床試驗(yàn)期。體外診斷新產(chǎn)品的自主研發(fā)過程周期長、產(chǎn)品認(rèn)證嚴(yán)格，產(chǎn)品的有效性、準(zhǔn)確性需要持續(xù)的研究和大規(guī)模臨床數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析才能保證。對(duì)于缺乏資金實(shí)力的企業(yè)形成了較高的資金壁壘。微生物診斷行業(yè)基本情況微生物檢測是指從病人的痰、尿、血液、穿刺液、腦脊液、化膿及創(chuàng)傷口等處獲取原液，擴(kuò)大培養(yǎng)，鑒定菌種，最終確定抗生素的種類和濃度（藥敏試驗(yàn)）的一整套流程。目前臨床實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行病原微生物檢測主要有以下幾種方法：培養(yǎng)、免疫方法、分子診斷、測序和質(zhì)譜。微生物培養(yǎng)法代表著傳統(tǒng)的臨床微生物診斷技術(shù)，包括對(duì)病原微生物的分離、培養(yǎng)、鑒定，以及藥敏試驗(yàn)。該方法主要是采用生化檢測，通過用化學(xué)反應(yīng)來測定微生物的代謝產(chǎn)物，從而來辨別微生物的種類。臨床微生物診斷有助于發(fā)現(xiàn)和辨別不同的病原微生物，可協(xié)助醫(yī)生確定適當(dāng)?shù)目咕幏N類和劑量，從而達(dá)到有效治療和控制感染的目的；通過細(xì)菌、真菌的實(shí)時(shí)監(jiān)測，有助于實(shí)現(xiàn)患者的臨床管理。隨著微生物檢測技術(shù)的不斷成熟，微生物檢測的覆蓋范圍也更加廣泛在藥物研發(fā)、化妝品工業(yè)、農(nóng)業(yè)食品檢測及環(huán)保也發(fā)揮著重要的作用。近年來，新發(fā)病原的出現(xiàn)以及耐藥病原的增多，在一定程度上加大了診斷和治療難度。感染性疾病尤其是疑難危重感染的病原學(xué)診斷的需求較為緊迫，也是臨床的一大重點(diǎn)及難題。與此同時(shí)，隨著抗生素濫用問題頻現(xiàn)、耐藥性病原數(shù)量快速增加，抗生素合理利用已然成為全球臨床和科研的重要方向之一。作為抗生素使用的重要指導(dǎo)依據(jù)，提升微生物病原學(xué)檢測普及度刻不容緩。除此以外，微生物診斷還有助于防范生物恐怖襲擊和流行病爆發(fā)等威脅公共衛(wèi)生的事件，如席卷全球的新冠疫情，讓人們重新認(rèn)識(shí)了病原微生物和傳染病的恐怖性及危害性。在新冠疫情影響下，從政府端、醫(yī)院臨床端、產(chǎn)業(yè)端到普通百姓，對(duì)于病原微生物感染的認(rèn)知和重視都達(dá)到了前所未有的高度。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、行業(yè)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)體外診斷行業(yè)是醫(yī)療器械板塊子行業(yè)，體外診斷產(chǎn)品屬于醫(yī)療器械的一種，包括體外診斷儀器和配套的診斷試劑。體外診斷行業(yè)的行政主管部門為國家藥監(jiān)局，除此之外還需要滿足衛(wèi)健委和行業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)規(guī)定。我國對(duì)醫(yī)療器械實(shí)行嚴(yán)格的產(chǎn)品分類管理制度、產(chǎn)品注冊/備案制度、生產(chǎn)備案與許可制度、經(jīng)營備案與許可管理制度等，制訂了《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《醫(yī)療企業(yè)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》、《醫(yī)療器械生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》等，有關(guān)部門對(duì)行業(yè)的監(jiān)管要求很高。如果企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中稍有疏忽，出現(xiàn)違法違規(guī)的情形或者沒有對(duì)監(jiān)管變化作出及時(shí)應(yīng)對(duì)，可能會(huì)受到有關(guān)部門的處罰，從而對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營造成不利影響。2、行業(yè)政策變化風(fēng)險(xiǎn)近年來，隨著國家醫(yī)改工作的不斷深入，目前少數(shù)省份已在高值耗材類醫(yī)療器械領(lǐng)域推行“兩票制”，少數(shù)高值耗材已在個(gè)別省份開始進(jìn)行集中采購試點(diǎn)。如果未來國家產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)準(zhǔn)入政策以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生對(duì)不利的重大變化，或不能在經(jīng)營上及時(shí)調(diào)整以適應(yīng)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革帶來的市場規(guī)則以及行業(yè)監(jiān)管政策的變化，將會(huì)對(duì)行業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生不利影響。全球體外診斷行業(yè)市場規(guī)模近年來，全球體外診斷市場增長穩(wěn)定，雖然在2020年遭受全球新冠疫情危機(jī)的影響，階段性抑制了常規(guī)檢測項(xiàng)目的增長，但帶動(dòng)了一批與新冠病毒相關(guān)的項(xiàng)目進(jìn)入研發(fā)視野，全球體外診斷市場依然逆勢上揚(yáng)。全球體外診斷行業(yè)沒有因新冠疫情而放緩發(fā)展速度，相反新冠疫情見證了人類在健康危機(jī)面前強(qiáng)大的創(chuàng)新力和應(yīng)對(duì)能力。2019年全球體外診斷市場規(guī)模約為725億美元，2020年由于受到新冠疫情的影響，約為834億美元，同比增長15.03%。全球較高的人口基數(shù)，慢性病、傳染病等發(fā)病率的提高以及新興國家市場的需求推動(dòng)著體外診斷市場持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。近年來，根據(jù)全球市場的發(fā)展，臨床生化和臨床免疫產(chǎn)品的占比逐漸降低，而核酸檢測、微生物學(xué)組織學(xué)和流式細(xì)胞學(xué)的檢驗(yàn)占比逐年增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從全球體外診斷市場分領(lǐng)域來看，POCT領(lǐng)域市場占比最大，微生物、免疫、生化、子診斷等領(lǐng)域也占據(jù)較大的市場份額。中國體外診斷行業(yè)市場規(guī)模我國體外診斷行業(yè)與歐美國家相比起步較晚，隨著我國人口老齡化進(jìn)程加速、人民健康意識(shí)日趨增強(qiáng)，對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求大幅提升，為體外診斷行業(yè)的發(fā)展帶來一個(gè)規(guī)模龐大且發(fā)展迅速的市場窗口期。從20世紀(jì)80年代開始，經(jīng)過30多年的發(fā)展，目前我國體外診斷行業(yè)已經(jīng)形成一定的市場規(guī)模和技術(shù)積累，自主產(chǎn)品已經(jīng)從最初的生化領(lǐng)域發(fā)展到覆蓋生化、免疫、分子等多個(gè)領(lǐng)域、多種技術(shù)路線。2020年上半年，受新冠疫情影響，門診患者和住院患者數(shù)量出現(xiàn)大幅下滑，疊加物流不暢、原材料匱乏、人員待崗等因素，體外診斷行業(yè)市場受到較大沖擊。新冠疫情賦予體外診斷行業(yè)新的機(jī)遇，隨著國家加大公共衛(wèi)生體系建設(shè)、基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)防疫能力建設(shè)、響應(yīng)能力建設(shè)等，體外診斷的概念逐漸深入人心，這對(duì)于提振體外診斷行業(yè)具有深遠(yuǎn)意義。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院分析，2020年中國體外診斷行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到780億元。我國體外診斷行業(yè)的細(xì)分市場中，免疫診斷、生化診斷和分子診斷是目前最主要的三大領(lǐng)域。國內(nèi)體外診斷市場的主導(dǎo)方向也同樣呈現(xiàn)已從生化診斷向免疫診斷、分子診斷、POCT領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，其中免疫診斷已成為我國體外診斷市場中占比最高細(xì)分領(lǐng)域，分子診斷、POCT則保持高速增長。我國體外診斷市場中，免疫診斷、生化診斷及分子診斷的份額分別為38%、19%和15%，三者累計(jì)占比達(dá)到72%，逐漸發(fā)展成為中國體外診斷的中堅(jiān)力量。我國微生物診斷市場占比僅3%左右，遠(yuǎn)低于國際市場微生物診斷占比的18%。相比之下我國微生物診斷市場起步晚、發(fā)展慢、市場滲透率較低。近年來，微生物臨床診斷從科室建設(shè)、人員配置、設(shè)備投入和產(chǎn)品技術(shù)都逐漸走向高增速、規(guī)范化、體系化和全面化發(fā)展的道路。從細(xì)分領(lǐng)域上看，中國微生物診斷市場從早期主要關(guān)注低值剛需領(lǐng)域（如結(jié)核、肝炎、HPV等），逐漸向構(gòu)建泛真菌、細(xì)菌、病毒、特殊病原體的全面微生物診斷體系發(fā)力。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長期的品牌與股東價(jià)值”。美國廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會(huì)造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資。營銷者在長期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對(duì)未來營銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆５乩砑?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場的特征，制定具有針對(duì)性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度，通常可以劃分為常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對(duì)品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費(fèi)者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價(jià)值。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營