工業(yè)閥門行業(yè)市場規(guī)模分析顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。行業(yè)競爭格局閥門市場從技術(shù)角度可以分為三個(gè)不同特點(diǎn)的市場層次，即低端工業(yè)閥門和民用閥門市場、中端工業(yè)閥門市場、高端工業(yè)閥門市場，不同市場層次中的競爭格局存在差異。低端工業(yè)閥門和民用閥門市場的主要產(chǎn)品為鑄鐵閥門和青銅閥門，面向這一市場的閥門產(chǎn)品需求量大，技術(shù)含量低，進(jìn)入門檻不高，充斥了大量的家庭式、作坊式的小閥門生產(chǎn)企業(yè)，市場競爭程度最高，利潤水平較低。目前，國內(nèi)大量閥門出口企業(yè)屬于零件生產(chǎn)商或貼牌生產(chǎn)商，其中，相當(dāng)多的企業(yè)處于低端工業(yè)閥門和民用閥門領(lǐng)域。中端工業(yè)閥門市場的主要產(chǎn)品為使用環(huán)境較為寬松的工業(yè)閥門，一般為碳鋼或不銹鋼閥門，面向這一市場的閥門產(chǎn)品市場需求量大，需要達(dá)到工業(yè)級(jí)的質(zhì)量要求，技術(shù)含量較高，且終端客戶普遍設(shè)定合格供應(yīng)商資格，因此存在一定的行業(yè)進(jìn)入障礙，競爭水平低于低端工業(yè)閥門和民用閥門市場，利潤水平較高。我國閥門行業(yè)的一些大型企業(yè)，由于進(jìn)入國際市場較早，在生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)工藝方面較為成熟，并且與很多國際級(jí)的客戶建立起了較為穩(wěn)定的合作關(guān)系，已經(jīng)在中端閥門市場中占有較為重要的地位。高端工業(yè)閥門市場的主要產(chǎn)品為使用環(huán)境非常嚴(yán)苛（如超高溫、超低溫、超高壓、真空、有核等極端環(huán)境）的高端工業(yè)閥門，多為特殊材料閥門。高端工業(yè)閥門市場是由大量的細(xì)分市場組成，面向這些市場的閥門產(chǎn)品，質(zhì)量要求嚴(yán)格，技術(shù)含量很高，市場多為壟斷競爭的局面，利潤水平很高，市場主要由歐洲、美國、日本的國際知名企業(yè)占據(jù)。但是隨著技術(shù)水平、工藝水平以及材料技術(shù)的不斷提高，目前國內(nèi)企業(yè)在高端閥門市場領(lǐng)域的競爭力已逐步顯現(xiàn)。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、石油天然氣行業(yè)景氣波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)石油天然氣行業(yè)的景氣波動(dòng)對(duì)閥門產(chǎn)品銷售具有重要影響。全球原油、液化天然氣價(jià)格均呈現(xiàn)一定程度的波動(dòng)，油氣價(jià)格的波動(dòng)直接影響上游開采意愿，進(jìn)而影響對(duì)閥門等設(shè)備的采購需求。因此，石油天然氣行業(yè)的周期性波動(dòng)將對(duì)閥門生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生較大的影響。2、貿(mào)易政策變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)油氣閥門行業(yè)具有很強(qiáng)的外向性特征，國際政治、法律、經(jīng)濟(jì)等條件頗具復(fù)雜性，包括政治環(huán)境、法律法規(guī)、進(jìn)入壁壘、貿(mào)易摩擦、合同違約等，均可能對(duì)閥門出口產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)。目前，美國、歐盟、中東等重要的油氣產(chǎn)業(yè)國家和地區(qū)對(duì)中國生產(chǎn)的閥門產(chǎn)品除了設(shè)置質(zhì)量認(rèn)證外，沒有其他限制性技術(shù)貿(mào)易政策。但如果未來主要出口國家和地區(qū)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的貿(mào)易政策和認(rèn)證制度發(fā)生變化，或主要海外市場的國家和地區(qū)對(duì)中國實(shí)施貿(mào)易制裁或發(fā)生激烈的貿(mào)易戰(zhàn)，則閥門生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營將可能受到不利影響。3、創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)閥門產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境復(fù)雜，流體介質(zhì)、工況環(huán)境存在顯著差異，對(duì)產(chǎn)品的耐溫、耐壓、耐候、耐腐蝕等各項(xiàng)性能參數(shù)均存在個(gè)性化需求。閥門生產(chǎn)企業(yè)需針對(duì)上述要求進(jìn)行專項(xiàng)設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品選材、制造工序、生產(chǎn)工藝到密封和壓力測試均需進(jìn)行針對(duì)性的開發(fā)，創(chuàng)造不同的定制化產(chǎn)品，從而對(duì)創(chuàng)新能力形成了較高要求。行業(yè)壁壘閥門產(chǎn)品因其廣泛的應(yīng)用場景和多樣的工況條件，對(duì)其產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)性能乃至在生產(chǎn)制造的過程中的工藝水平和材料質(zhì)量等方面均有不同要求。其中，民用閥門和低端工業(yè)閥門領(lǐng)域，行業(yè)進(jìn)入門檻很低；而一些應(yīng)用于高溫、高壓、超低溫、強(qiáng)腐蝕等高參數(shù)復(fù)雜工況的中高端閥門領(lǐng)域，則存在較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘。1、資質(zhì)和認(rèn)證壁壘由于壓力管道是在生產(chǎn)、生活中使用的可能引起燃爆或中毒等危險(xiǎn)性較大的特種設(shè)備，我國在壓力管道閥門領(lǐng)域制定了前置生產(chǎn)許可制度。國家市場監(jiān)督局質(zhì)量監(jiān)督部門按專業(yè)類別制定了特種設(shè)備行政許可規(guī)則和相關(guān)技術(shù)規(guī)范，規(guī)定屬于壓力管道元件的金屬閥門、安全閥制造企業(yè)必須取得制造許可證后，方能從事相應(yīng)的生產(chǎn)銷售活動(dòng)。除在我國開展閥門產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、安裝、改造和維修等業(yè)務(wù)均需要通過TS認(rèn)證外，向國外客戶出售還需要取得客戶認(rèn)可的國際質(zhì)量認(rèn)證。國際上參與工業(yè)閥門市場的主要經(jīng)濟(jì)體均有建立完整的質(zhì)量認(rèn)證體系，如美國石油學(xué)會(huì)制定的API標(biāo)準(zhǔn)和美國機(jī)械工程師協(xié)會(huì)制定的ASME標(biāo)準(zhǔn)、歐盟通用的CE-PED認(rèn)證以及國際標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)制定的ISO9001認(rèn)證等。質(zhì)量認(rèn)證通常會(huì)對(duì)申請(qǐng)人的生產(chǎn)和檢驗(yàn)設(shè)備、專業(yè)人員團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)和制造標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管理體系等情況進(jìn)行考核與評(píng)價(jià)，其考核要求與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置較高，形成了對(duì)閥門制造企業(yè)較高的進(jìn)入門檻。2、合格供應(yīng)商資格壁壘閥門細(xì)分市場的客戶來源主要為油氣開采、煉化、化學(xué)工業(yè)、能源等行業(yè)的業(yè)主或工程單位，對(duì)于供應(yīng)商的資質(zhì)和能力要求高、吸納新供應(yīng)商的頻率低。除需要滿足各類質(zhì)量認(rèn)證外，還需要通過客戶自身的供應(yīng)商篩選和認(rèn)定程序。期間，客戶會(huì)對(duì)工業(yè)閥門供應(yīng)商的企業(yè)規(guī)模、制造能力、商業(yè)信譽(yù)、售后服務(wù)等多個(gè)維度進(jìn)行考察，通過考核才可入選合格供應(yīng)商名錄。客戶在采購工業(yè)閥門或發(fā)布采購招標(biāo)文件時(shí)也只針對(duì)合格供應(yīng)商或僅限合格供應(yīng)商參與競標(biāo)。3、技術(shù)壁壘在滿足行業(yè)與客戶的質(zhì)量體系要求的基礎(chǔ)上，要實(shí)現(xiàn)工業(yè)閥門產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還需要具備相當(dāng)?shù)募夹g(shù)水平，包括一定程度的技術(shù)積累和穩(wěn)定的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。在真實(shí)商業(yè)環(huán)境中，客戶對(duì)于工業(yè)閥門產(chǎn)品特別是中高端產(chǎn)品的產(chǎn)品性能和參數(shù)要求上有較高的特異性，這就要求制造商能夠精準(zhǔn)識(shí)別客戶的具體要求并通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和工藝的調(diào)整來實(shí)現(xiàn)。閥門企業(yè)需要對(duì)新產(chǎn)品具備一定的開發(fā)能力包括圖紙?jiān)O(shè)計(jì)、模擬試驗(yàn)和試制檢測等，且能夠持續(xù)地提高現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的性能參數(shù)以保持在同類產(chǎn)品中的競爭力。4、生產(chǎn)能力壁壘除產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)外，閥門企業(yè)還需要具備相當(dāng)?shù)闹圃炷芰?，中高端閥門在產(chǎn)品精度、加工尺寸等方面較其他閥門有顯著的提高。閥門企業(yè)需要購置能夠滿足相應(yīng)加工需求的生產(chǎn)設(shè)備并配備同水準(zhǔn)的檢測設(shè)備，同時(shí)還需要合理布置生產(chǎn)線、妥善安排生產(chǎn)計(jì)劃、擁有一支穩(wěn)定和成熟的生產(chǎn)隊(duì)伍。閥門企業(yè)在此基礎(chǔ)上還需要不斷提高生產(chǎn)效率、改進(jìn)生產(chǎn)工藝，在維持較高質(zhì)量水平的基礎(chǔ)上，探索降低生產(chǎn)成本的有效途徑，提升產(chǎn)品的利潤水平。5、產(chǎn)品安全使用業(yè)績最終用戶除對(duì)閥門供應(yīng)商設(shè)置合格供應(yīng)商資格以外，還會(huì)對(duì)供應(yīng)商相關(guān)產(chǎn)品以往的安全使用業(yè)績進(jìn)行考察。在某些特殊領(lǐng)域，最終用戶出于產(chǎn)品質(zhì)量和耐用性方面的考慮，一般對(duì)相關(guān)產(chǎn)品以往的安全使用業(yè)績做明確要求，通常不會(huì)選用沒有使用紀(jì)錄的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品安全使用業(yè)績的要求為新企業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場形成了較高的難度。6、資金壁壘閥門企業(yè)在培養(yǎng)和鞏固研發(fā)隊(duì)伍與生產(chǎn)隊(duì)伍，開展各類技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目，購置現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和配套設(shè)備等方面需要投入大量的資金。經(jīng)營過程中，閥門企業(yè)在采購原材料時(shí)通常需要直接支付貨款或開具銀行承兌，在參與投標(biāo)或?qū)Σ少徯枨筮M(jìn)行響應(yīng)是需要繳納保證金。同時(shí)，還需要做好應(yīng)對(duì)較長的生產(chǎn)周期、較長的賬期和以及質(zhì)保金等情況對(duì)于企業(yè)流動(dòng)性的壓力。市場規(guī)模1、全球市場規(guī)模工業(yè)閥門作為通用設(shè)備的重要品類在國民經(jīng)濟(jì)中有著廣泛應(yīng)用，是能源、石化、電力、冶金等行業(yè)裝備、機(jī)械與管線等固定資產(chǎn)中的關(guān)鍵設(shè)備之一，其發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)周期以及固定資產(chǎn)投資情況具有緊密的相關(guān)性。自2020年新冠疫情爆發(fā)以來，全球經(jīng)濟(jì)在2021年經(jīng)歷了一定程度的復(fù)蘇，但整體仍存在不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。國際貨幣基金組織（IMF）公開數(shù)據(jù)顯示，2011年至2019年，世界經(jīng)濟(jì)年復(fù)合增長率CAGR保持在3.5%左右。同時(shí)，IMF預(yù)測，全球經(jīng)濟(jì)增長將從2021年的6.1%放緩至2022年和2023年的3.6%。目前，除中國外世界主要經(jīng)濟(jì)體均處于高通脹水平，大宗商品價(jià)格持續(xù)走高，一定程度上刺激了石油天然氣、化工、電力等行業(yè)的固定資產(chǎn)投資，帶動(dòng)了對(duì)工業(yè)閥門需求的持續(xù)增長。根據(jù)GIA的預(yù)測，2026年全球工業(yè)閥門的市場規(guī)模將達(dá)到923億美元，較2020年的732億美元，增幅約為26.1%。從中長期來看，影響閥門下游行業(yè)擴(kuò)張的主要因素，包括不斷增長的能源需求、全球人口的持續(xù)增加以及發(fā)展中國家的城市化、工業(yè)化進(jìn)程并沒有發(fā)生根本性改變，工業(yè)閥門市場需求仍將穩(wěn)步增長。2、中國市場規(guī)模進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，我國經(jīng)濟(jì)保持了良好的增長勢頭。受益于經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的穩(wěn)步開展，2011年至2021年期間，我國固定資產(chǎn)投資規(guī)模從30.19萬億元增長到54.45萬億元，年復(fù)合增長率高達(dá)6.08%。隨著國內(nèi)油氣管道、電力能源等各類工程項(xiàng)目的逐步推進(jìn)，我國工業(yè)閥門市場規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)GIA的預(yù)測數(shù)據(jù)，2026年中國閥門行業(yè)的市場規(guī)模將上升至182億美元，2021至2026年間的年復(fù)合增長率為6.2%。市場需求變動(dòng)趨勢1、石油天然氣行業(yè)需求情況隨著全球經(jīng)濟(jì)和人口的增長，能源消費(fèi)需求呈持續(xù)上升態(tài)勢。根據(jù)BP石油發(fā)布的《BP世界能源統(tǒng)計(jì)年鑒（2022）》，2021年全球一次能源總消費(fèi)量經(jīng)歷了有史以來最大增長，全年消費(fèi)量較2020年增加了31艾焦耳至595.15艾焦耳，扭轉(zhuǎn)了2020年以來的下行趨勢并超出2019年總消費(fèi)量8艾焦耳。其中，石油、煤炭和天然氣目前仍是全球能源的主要來源，2021年占全球一次能源消費(fèi)的比重分別為30.95%、26.90%和24.42%，合計(jì)達(dá)到82.28%。從石油和天然氣的具體情況來看，2011至2021年期間的消費(fèi)量呈穩(wěn)步增長趨勢。未來較長時(shí)期內(nèi)石油和天然氣仍將作為全球能源的主要來源，全球范圍內(nèi)的石油、天然氣開采將保持增長。根據(jù)《BP全球能源展望（2022）》，未來10年對(duì)上游油氣的年均投資約為3,750億美元到5,000億美元，從而對(duì)油井、油氣管線的建設(shè)形成穩(wěn)定需求。根據(jù)中國石油新聞中心發(fā)布的信息《全球油氣管道建設(shè)持續(xù)推進(jìn)》，截止到2021年，全球在役管道油氣管道總里程約202萬公里，其中天然氣長輸管道約135萬公里，占比達(dá)67%；全球計(jì)劃或在建的油氣管道約16.6萬公里。遠(yuǎn)期來看，全球管道建設(shè)將呈現(xiàn)以下態(tài)勢：北美發(fā)達(dá)地區(qū)油氣管道建設(shè)及規(guī)劃活動(dòng)保持穩(wěn)態(tài)，管網(wǎng)完善及出口通道建設(shè)有序推進(jìn)；歐洲地區(qū)以歐盟國家天然氣管道聯(lián)絡(luò)線、摻氫管道建設(shè)和打通進(jìn)口通道為主；亞太地區(qū)將是全球管道建設(shè)投產(chǎn)率較高的地區(qū)，其中中國和印度天然氣管道建設(shè)處于高速發(fā)展期，將促進(jìn)本國能源調(diào)配、提升區(qū)域氣化水平。全球油氣管線的大額投資將推動(dòng)油氣管線用工業(yè)閥門尤其是大口徑閥門需求的持續(xù)擴(kuò)張。國內(nèi)方面，我國自2003年成為世界第二大石油消耗國以來對(duì)石油的消費(fèi)逐年走高，石油消耗量與美國的差距日益縮小，2021年我國大陸的日均消耗量為15,442千桶，達(dá)到美國的82.65%；天然氣年消耗量由2011年的1,352億立方米上升至2021年的3,787億立方米，排在美國和俄羅斯之后，位列主要國家和地區(qū)的第三位。2021年至2021年期間，我國石油、天然氣消耗量分別增長了60.35%和180.10%，同期產(chǎn)量分別增長了-1.96%和96.99%，供求缺口的逐年擴(kuò)大造成經(jīng)濟(jì)增長對(duì)外國石油和天然氣的依賴程度日益提高。作為油氣輸送的重要形式，油氣管線擁有低泄漏、低污染、高效率等諸多優(yōu)點(diǎn)，并且能夠解決我國油氣進(jìn)口主要依賴海運(yùn)的問題，改善能源安全環(huán)境，因此已經(jīng)成為我國能源戰(zhàn)略中的重要組成部分。2006年至2015年間，我國累計(jì)新增油氣長輸管道里程數(shù)為6.47萬公里，其中，“十一五”期間新增3.45萬公里，“十二五”期間新增3.02萬公里。2021年,我國新建成油氣管道里程約5,414千米,油氣管道總里程累計(jì)達(dá)到15萬千米。建成了中哈原油管道、中亞天然氣管道A線/B線/C線、中俄原油管道一線/二線、中緬原油管道、中緬天然氣管道等重要管線，中俄東線天然氣管道南段(永清-上海)和西氣東輸三線中段(中衛(wèi)-吉安)中衛(wèi)二站等天然氣重要工程開工建設(shè)，未來將繼續(xù)增加中亞天然氣管道D線、中俄東線/西線天然氣管道。2但從國際市場對(duì)比情況來看，截止至2017年，美國、俄羅斯在役油氣長輸管道里程數(shù)達(dá)到66萬公里、24.87萬公里，中國僅分別為其四分之一、五分之三，未來仍有較大的提升空間。根據(jù)國家發(fā)改委和國家能源局發(fā)布的《中長期油氣管網(wǎng)規(guī)劃》，到2025年我國油氣管網(wǎng)規(guī)模將達(dá)到24萬公里，較2018年末增長76.47%。其中原油、成品油、天然氣管網(wǎng)里程分別達(dá)到3.7、4.0和16.3萬公里，網(wǎng)絡(luò)覆蓋進(jìn)一步擴(kuò)大，全國省區(qū)市成品油、天然氣主干管網(wǎng)全部連通，儲(chǔ)運(yùn)能力大幅提升。油氣管網(wǎng)的建設(shè)對(duì)閥門需求的增長起到較強(qiáng)的支撐作用。以國內(nèi)油氣管網(wǎng)建設(shè)為例，預(yù)計(jì)至2025年，我國新建油氣長輸管線理論投資總規(guī)模為1.68萬億元，將帶來對(duì)工業(yè)閥門的巨大需求。2、化工行業(yè)需求情況石油、天然氣開采的持續(xù)增長推動(dòng)了下游石化行業(yè)的大力發(fā)展。從全球范圍情況來看，2021年全球石油日均開采量為8,987.7萬桶，較2011年增長了6.93%，日均煉油產(chǎn)量為7,922.9萬桶，較2011年增長了4.86%，煉油產(chǎn)量增幅低于開采量增幅。總體而言，全球煉油能力整體仍存在較大缺口。從地區(qū)構(gòu)成來看，全球石化產(chǎn)業(yè)鏈基本形成了中東地區(qū)、北美、獨(dú)聯(lián)體國家進(jìn)行開采，亞太地區(qū)、北美、歐洲進(jìn)行煉化加工的格局。2011年至2021年間，亞太地區(qū)、中東地區(qū)和獨(dú)聯(lián)體國家的煉油加工量分別增長了21.95%、20.56%和7.52%.其中，中國大陸的煉油加工量增長了66.49%，占全球總量的比重由2011年的11.50%上升至2021年的18.25%，表明石化行業(yè)持續(xù)向這些區(qū)域集中，未來亞太地區(qū)、中東地區(qū)和獨(dú)聯(lián)體國家仍將是全球石化行業(yè)主要的增長點(diǎn)。國內(nèi)市場方面，當(dāng)前我國石化產(chǎn)業(yè)正處于新一輪的產(chǎn)能擴(kuò)張周期，其中2019年恒力石化2,000萬噸煉化一體化項(xiàng)目和浙江石化（一期）項(xiàng)目先后投產(chǎn)，拉開本輪增長序幕。2025年前后，僅民營煉化企業(yè)就有包括浙江石化（二期）等在內(nèi)的多個(gè)新增項(xiàng)目建成，預(yù)計(jì)煉油能力將有1.57億噸的增長，加上中石化中科煉化項(xiàng)目、中石油廣東揭陽項(xiàng)目、中海油惠州煉化二期等國有企業(yè)項(xiàng)目，以及以巴斯夫、?？松梨凇⑸程匕⒚赖韧赓Y企業(yè)以及中石油、中石化參與的合資企業(yè)紛紛布局新建產(chǎn)能，我國后續(xù)煉油項(xiàng)目仍有較大工程量。同時(shí)，在化工基礎(chǔ)原料和化工材料方面，我國目前“三苯三烯”、樹脂、橡膠、纖維單體均顯著依賴進(jìn)口，亟需通過產(chǎn)能擴(kuò)建實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。上述國際市場和國內(nèi)市場石化行業(yè)的產(chǎn)能建設(shè)將對(duì)工業(yè)閥門帶來穩(wěn)定增長的需求。3、電力行業(yè)需求情況電力在全球能源消費(fèi)形式中占有越重要的地位。根據(jù)《BP世界能源統(tǒng)計(jì)年鑒（2022）》，全球電力產(chǎn)出由2011年的22,268.9太瓦時(shí)增長至2021年的28,466.3太瓦時(shí)，增長幅度為27.83%。其中，中國大陸電力產(chǎn)出由2011年的4,713.0太瓦時(shí)增長至2021年的8,534.3太瓦時(shí)，增長幅度為81.08%，占比由21.16%上升至29.98%，是全球最大的電力生產(chǎn)國和電力產(chǎn)出增長的主要來源。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。體驗(yàn)營銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營銷感覺直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會(huì)將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。企業(yè)營銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對(duì)一定時(shí)期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃。客戶發(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購