中意答案

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我國對(duì)公關(guān)人員的職業(yè)定義是：專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象治理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的人員。公關(guān)人員也稱為公關(guān)員。在歐、美國家，對(duì)公關(guān)人員的稱呼有PRPractitioner（公共關(guān)系從業(yè)人員）、PRMan（公關(guān)人員）、PROfficer（公關(guān)官員）。

公共關(guān)系是一門職業(yè)，公共關(guān)系的職業(yè)化道路是進(jìn)展公共關(guān)系事業(yè)的必由之路。據(jù)中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)的行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，至2002年止，從事公共關(guān)系的專業(yè)人員已近10萬人，公關(guān)行業(yè)存在著潛在的巨大市場。1995年5月，我國勞動(dòng)部與社會(huì)保障部正式將"公共關(guān)系"作為一項(xiàng)職業(yè)納入國家職業(yè)分類的大典中。2000年3月被國家列入90個(gè)持證上崗的職業(yè)。2000年11月起，在全國開始了每年兩次的全國公關(guān)員職業(yè)資格統(tǒng)一考試。在全國32各省市自治區(qū)設(shè)立了近60個(gè)培訓(xùn)中心，負(fù)責(zé)職業(yè)資格的初、中、高三級(jí)培訓(xùn)。至2002年已進(jìn)行了全國統(tǒng)一鑒定的人數(shù)近三萬人，其中包括許多聞名專業(yè)公關(guān)公司總經(jīng)理，并有許多人獲得了相應(yīng)級(jí)不的公關(guān)員資格。

由于公共關(guān)系活動(dòng)的復(fù)雜性、廣泛性、制造性、和靈活性，需要公關(guān)人員具有良好的職業(yè)素養(yǎng)。公關(guān)人員應(yīng)具備的差不多職業(yè)素養(yǎng)應(yīng)包括廣泛的學(xué)科知識(shí)、較高的思想政策水平、較合理的能力結(jié)構(gòu)、健康良好的心理素養(yǎng)等四個(gè)方面。

1.廣泛的學(xué)科知識(shí)?，F(xiàn)代公共關(guān)系是一種復(fù)雜的活動(dòng)，必須以科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo)。它具體有：

（1）公關(guān)理論知識(shí)。如公共關(guān)系的差不多概念、歷史沿革、結(jié)構(gòu)與功能、過程、差不多要素及相互關(guān)系等。用公關(guān)理論知識(shí)指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)，有助于克服盲目性，增強(qiáng)自覺性。

（2）公關(guān)實(shí)務(wù)知識(shí)。如公共關(guān)系調(diào)查、策劃、項(xiàng)目實(shí)施、方案評(píng)估、專門活動(dòng)等。公關(guān)實(shí)務(wù)知識(shí)的掌握，關(guān)鍵在于學(xué)以致用。

（3）與公關(guān)相關(guān)的學(xué)科知識(shí)。如治理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、市場學(xué)、廣告學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)等。相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，有助于在復(fù)雜多變的社會(huì)關(guān)系中處理好公共關(guān)系的各項(xiàng)事務(wù)。

2.較高的思想政策水平。思想政策水平?jīng)Q定著公關(guān)活動(dòng)的方向和質(zhì)量。它包括：

（1）思想覺悟。即要有明確的政治方向和高度的政治覺悟，善于分析形勢，把握社會(huì)環(huán)境的變化進(jìn)展的趨勢。能從一般的資料和數(shù)據(jù)中看出趨勢，從平靜的表象中看出埋伏的危機(jī)，關(guān)心組織把握時(shí)機(jī)，運(yùn)籌帷幄，做出科學(xué)決策。

（2）政策水平。即要熟悉掌握黨和政府的各項(xiàng)政策、法規(guī)、法律，及與本組織相關(guān)的政策法令。使公關(guān)活動(dòng)用對(duì)政策、用好政策、用活政策。

3.合理的能力結(jié)構(gòu)。公關(guān)工作是一門實(shí)踐性、操作性專門強(qiáng)的工作，公關(guān)人員必須使自己形成合理的能力結(jié)構(gòu)，這是一種專門的專業(yè)能力體系，它包括：

（1）組織治理能力。公關(guān)工作的本質(zhì)屬性是治理，通過公關(guān)工作促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。公關(guān)工作千頭萬緒、具體繁雜，沒有良好的組織能力是專門難順利做好工作的。為此，公關(guān)人員應(yīng)具備激勵(lì)職員積極性，協(xié)調(diào)各類公眾關(guān)系、收集信息，制定公關(guān)打算與方案、組織實(shí)施各類公關(guān)活動(dòng)及大型專題活動(dòng)，進(jìn)行有效傳播溝通等能力。

（2）語言表達(dá)能力。公關(guān)工作是通過傳播溝通與公眾建立良好的關(guān)系，能寫會(huì)講，能專門好地運(yùn)用語言傳達(dá)組織的有關(guān)信息，與公眾有效溝通，是公關(guān)人員的一項(xiàng)差不多素養(yǎng)要求。它要緊有口頭語言表達(dá)能力、文字語言表達(dá)能力、體態(tài)語言表達(dá)能力?？陬^語言用于與公眾的直接的面對(duì)面的交往中。文字語言用于與公眾的文章、書信、宣傳資料等的溝通中。體態(tài)語言用于與公眾的直接交往中，它能在一定程度上補(bǔ)充口頭語言的不足，并和口頭語言相得益彰。

（3）公眾交往能力。公共關(guān)系確實(shí)是要為組織廣結(jié)良緣，廣交朋友，在組織與公眾之間及其溝通的"橋梁"，形成"人和"的氛圍和環(huán)境。為此，它需要公關(guān)人員正確認(rèn)識(shí)公眾，把握交往的技巧、藝術(shù)、原則，了解公眾的行為特點(diǎn)，學(xué)會(huì)與各種類型和特點(diǎn)的公眾友好相處。

（4）宣傳推廣能力。公關(guān)人員是組織的宣傳員，要善于周密策劃、精心設(shè)計(jì)組織形象，善于運(yùn)用各種傳播方式、傳播媒介展現(xiàn)組織形象，宣傳推廣組織形象。

（5）制造能力。公關(guān)工作是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性和制造性的工作，公關(guān)人員是組織與公眾的中介者，但絕不是"傳聲筒"，必須以自己的想象力和制造能力來阻礙和感染公眾。不滿現(xiàn)狀，不斷超越，追求卓越，追求創(chuàng)新是公關(guān)人員的應(yīng)有素養(yǎng)。

（6）應(yīng)變能力。公關(guān)活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些突發(fā)事件和事先難以預(yù)料到的問題，需要公關(guān)人員依照實(shí)際情況，靈活從容地應(yīng)對(duì)，以有效地解決問題。

（7）專業(yè)操作技能。公關(guān)人員應(yīng)是多才多藝的"多面手"，除具有專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和能力外，還應(yīng)掌握計(jì)算機(jī)、電訊、制圖制表、聲像、阻礙、攝影等技術(shù)，以提高公關(guān)活動(dòng)的層次與效果。

4.適宜的心理素養(yǎng)。公關(guān)人員要和社會(huì)上的各種各樣的人打交道，常常需要面對(duì)各種難題、矛盾和困境，需要自身具備良好的心理素養(yǎng)。它包括：

（1）心理承受能力。不管是成功依舊失敗，順境依舊逆境，都要善于操縱自己的情緒和行為，理智地對(duì)待問題，解決問題。

（2）堅(jiān)強(qiáng)的意志。要緊是指應(yīng)具有專門強(qiáng)的事業(yè)心和進(jìn)取心，對(duì)工作滿腔熱情，不畏困難，勇于負(fù)責(zé)，持之以恒。

（3）成熟的思維方式。公關(guān)狀態(tài)復(fù)雜多變，要求公關(guān)人員應(yīng)有較高的智慧，遇事平復(fù)考慮，有嚴(yán)密的邏輯思維能力和綜合分析問題的能力，有豐富的想象力和制造思維能力，使組織在激烈的競爭中立于不敗之地。

（4）開放的性格。從公關(guān)工作的要求看，公關(guān)人員的性格最好是開放型、穩(wěn)重型，并具有涵養(yǎng)、寬容精神和積極樂觀的性格。

（5）廣泛的興趣愛好。公關(guān)人員要與各行各業(yè)的人打交道，廣泛的興趣會(huì)給公關(guān)人員的社會(huì)交往帶來更多的維度和空間，結(jié)交更多的朋友。公關(guān)人員應(yīng)為了工作的需要，培養(yǎng)自己的多方面興趣。

（6）良好的氣質(zhì)。公關(guān)人員的氣質(zhì)最好是爽朗型，對(duì)工作熱情而穩(wěn)重，善交際而不急躁。興奮型的人也能夠從事公關(guān)職業(yè)，但工作中要注意不要感情用事。

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我國對(duì)公關(guān)人員的職業(yè)定義是：專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象治理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的人員。公關(guān)人員也稱為公關(guān)員。在歐、美國家，對(duì)公關(guān)人員的稱呼有PRPractitioner(公共關(guān)系從業(yè)人員)、PRMan(公關(guān)人員)、PROfficer(公關(guān)官員)。

公共關(guān)系是一門職業(yè)，公共關(guān)系的職業(yè)化道路是進(jìn)展公共關(guān)系事業(yè)的必由之路。據(jù)中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)的行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，至2002年止，從事公共關(guān)系的專業(yè)人員已近10萬人，公關(guān)行業(yè)存在著潛在的巨大市場。1995年5月，我國勞動(dòng)部與社會(huì)保障部正式將"公共關(guān)系"作為一項(xiàng)職業(yè)納入國家職業(yè)分類的大典中。2000年3月被國家列入90個(gè)持證上崗的職業(yè)。2000年11月起，在全國開始了每年兩次的全國公關(guān)員職業(yè)資格統(tǒng)一考試。在全國32各省市自治區(qū)設(shè)立了近60個(gè)培訓(xùn)中心，負(fù)責(zé)職業(yè)資格的初、中、高三級(jí)培訓(xùn)。至2002年已進(jìn)行了全國統(tǒng)一鑒定的人數(shù)近三萬人，其中包括許多聞名專業(yè)公關(guān)公司總經(jīng)理，并有許多人獲得了相應(yīng)級(jí)不的公關(guān)員資格。

由于公共關(guān)系活動(dòng)的復(fù)雜性、廣泛性、制造性、和靈活性，需要公關(guān)人員具有良好的職業(yè)素養(yǎng)。公關(guān)人員應(yīng)具備的差不多職業(yè)素養(yǎng)應(yīng)包括廣泛的學(xué)科知識(shí)、較高的思想政策水平、較合理的能力結(jié)構(gòu)、健康良好的心理素養(yǎng)等四個(gè)方面。

1.廣泛的學(xué)科知識(shí)?，F(xiàn)代公共關(guān)系是一種復(fù)雜的活動(dòng)，必須以科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo)。它具體有：

(1)公關(guān)理論知識(shí)。如公共關(guān)系的差不多概念、歷史沿革、結(jié)構(gòu)與功能、過程、差不多要素及相互關(guān)系等。用公關(guān)理論知識(shí)指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)，有助于克服盲目性，增強(qiáng)自覺性。

(2)公關(guān)實(shí)務(wù)知識(shí)。如公共關(guān)系調(diào)查、策劃、項(xiàng)目實(shí)施、方案評(píng)估、專門活動(dòng)等。公關(guān)實(shí)務(wù)知識(shí)的掌握，關(guān)鍵在于學(xué)以致用。

(3)與公關(guān)相關(guān)的學(xué)科知識(shí)。如治理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、市場學(xué)、廣告學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)等。相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，有助于在復(fù)雜多變的社會(huì)關(guān)系中處理好公共關(guān)系的各項(xiàng)事務(wù)。

2.較高的思想政策水平。思想政策水平?jīng)Q定著公關(guān)活動(dòng)的方向和質(zhì)量。它包括：

(1)思想覺悟。即要有明確的政治方向和高度的政治覺悟，善于分析形勢，把握社會(huì)環(huán)境的變化進(jìn)展的趨勢。能從一般的資料和數(shù)據(jù)中看出趨勢，從平靜的表象中看出埋伏的危機(jī)，關(guān)心組織把握時(shí)機(jī)，運(yùn)籌帷幄，做出科學(xué)決策。

(2)政策水平。即要熟悉掌握黨和政府的各項(xiàng)政策、法規(guī)、法律，及與本組織相關(guān)的政策法令。使公關(guān)活動(dòng)用對(duì)政策、用好政策、用活政策。

3.合理的能力結(jié)構(gòu)。公關(guān)工作是一門實(shí)踐性、操作性專門強(qiáng)的工作，公關(guān)人員必須使自己形成合理的能力結(jié)構(gòu)，這是一種專門的專業(yè)能力體系，它包括：

(1)組織治理能力。公關(guān)工作的本質(zhì)屬性是治理，通過公關(guān)工作促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。公關(guān)工作千頭萬緒、具體繁雜，沒有良好的組織能力是專門難順利做好工作的。為此，公關(guān)人員應(yīng)具備激勵(lì)職員積極性，協(xié)調(diào)各類公眾關(guān)系、收集信息，制定公關(guān)打算與方案、組織實(shí)施各類公關(guān)活動(dòng)及大型專題活動(dòng)，進(jìn)行有效傳播溝通等能力。

(2)語言表達(dá)能力。公關(guān)工作是通過傳播溝通與公眾建立良好的關(guān)系，能寫會(huì)講，能專門好地運(yùn)用語言傳達(dá)組織的有關(guān)信息，與公眾有效溝通，是公關(guān)人員的一項(xiàng)差不多素養(yǎng)要求。它要緊有口頭語言表達(dá)能力、文字語言表達(dá)能力、體態(tài)語言表達(dá)能力。口頭語言用于與公眾的直接的面對(duì)面的交往中。文字語言用于與公眾的文章、書信、宣傳資料等的溝通中。體態(tài)語言用于與公眾的直接交往中，它能在一定程度上補(bǔ)充口頭語言的不足，并和口頭語言相得益彰。

(3)公眾交往能力。公共關(guān)系確實(shí)是要為組織廣結(jié)良緣，廣交朋友，在組織與公眾之間及其溝通的"橋梁"，形成"人和"的氛圍和環(huán)境。為此，它需要公關(guān)人員正確認(rèn)識(shí)公眾，把握交往的技巧、藝術(shù)、原則，了解公眾的行為特點(diǎn)，學(xué)會(huì)與各種類型和特點(diǎn)的公眾友好相處。

(4)宣傳推廣能力。公關(guān)人員是組織的宣傳員，要善于周密策劃、精心設(shè)計(jì)組織形象，善于運(yùn)用各種傳播方式、傳播媒介展現(xiàn)組織形象，宣傳推廣組織形象。

(5)制造能力。公關(guān)工作是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性和制造性的工作，公關(guān)人員是組織與公眾的中介者，但絕不是"傳聲筒"，必須以自己的想象力和制造能力來阻礙和感染公眾。不滿現(xiàn)狀，不斷超越，追求卓越，追求創(chuàng)新是公關(guān)人員的應(yīng)有素養(yǎng)。

(6)應(yīng)變能力。公關(guān)活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些突發(fā)事件和事先難以預(yù)料到的問題，需要公關(guān)人員依照實(shí)際情況，靈活從容地應(yīng)對(duì)，以有效地解決問題。

(7)專業(yè)操作技能。公關(guān)人員應(yīng)是多才多藝的"多面手"，除具有專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和能力外，還應(yīng)掌握計(jì)算機(jī)、電訊、制圖制表、聲像、阻礙、攝影等技術(shù)，以提高公關(guān)活動(dòng)的層次與效果。

4.適宜的心理素養(yǎng)。公關(guān)人員要和社會(huì)上的各種各樣的人打交道，常常需要面對(duì)各種難題、矛盾和困境，需要自身具備良好的心理素養(yǎng)。它包括：

(1)心理承受能力。不管是成功依舊失敗，順境依舊逆境，都要善于操縱自己的情緒和行為，理智地對(duì)待問題，解決問題。

(2)堅(jiān)強(qiáng)的意志。要緊是指應(yīng)具有專門強(qiáng)的事業(yè)心和進(jìn)取心，對(duì)工作滿腔熱情，不畏困難，勇于負(fù)責(zé)，持之以恒。

(3)成熟的思維方式。公關(guān)狀態(tài)復(fù)雜多變，要求公關(guān)人員應(yīng)有較高的智慧，遇事平復(fù)考慮，有嚴(yán)密的邏輯思維能力和綜合分析問題的能力，有豐富的想象力和制造思維能力，使組織在激烈的競爭中立于不敗之地。

(4)開放的性格。從公關(guān)工作的要求看，公關(guān)人員的性格最好是開放型、穩(wěn)重型，并具有涵養(yǎng)、寬容精神和積極樂觀的性格。

(5)廣泛的興趣愛好。公關(guān)人員要與各行各業(yè)的人打交道，廣泛的興趣會(huì)給公關(guān)人員的社會(huì)交往帶來更多的維度和空間，結(jié)交更多的朋友。公關(guān)人員應(yīng)為了工作的需要，培養(yǎng)自己的多方面興趣。

(6)良好的氣質(zhì)。公關(guān)人員的氣質(zhì)最好是爽朗型，對(duì)工作熱情而穩(wěn)重，善交際而不急躁。興奮型的人也能夠從事公關(guān)職業(yè)，但工作中要注意不要感情用事。

公關(guān)人員應(yīng)具備的差不多素養(yǎng)

1.良好的公關(guān)品質(zhì)關(guān)于公關(guān)的實(shí)質(zhì)，英國公共關(guān)系學(xué)會(huì)曾給予了一個(gè)特不明確的概念：“公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有目的的、持久的努力，以期建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)與公眾之間的相互了解?！边@就要求公關(guān)人員必須具備實(shí)事求是、遵紀(jì)守法、老實(shí)可信的職業(yè)道德。由此，才能在公關(guān)行為中獲得良好的信任度、支持度。相反，惟利是圖，以欺詐及性賄賂手段追求工作業(yè)績積存的行為，只能使所代表的企業(yè)在公眾心目中信譽(yù)掃地。在公關(guān)界流行一句話：“以運(yùn)氣看產(chǎn)品?！?/p>

2.出色的溝通能力公關(guān)業(yè)本來確實(shí)是溝通行業(yè)，包括向政府、媒體、公眾宣傳企業(yè)的目標(biāo)、方針、政策、產(chǎn)品形象。這就要求出任公關(guān)角色的人員要有良好的協(xié)調(diào)、表達(dá)能力。

3.豐富的知識(shí)素養(yǎng)作為企業(yè)的代言人，宣傳產(chǎn)品、介紹企業(yè)，就要有一定的相關(guān)專業(yè)知識(shí)。同時(shí)，面對(duì)五湖四海不同國籍、不同文化背景的公關(guān)對(duì)象，又需要對(duì)諸如民俗、禮儀、外交政策等社會(huì)學(xué)知識(shí)有一定的掌握，由此，才能形成比較全面的智力結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，從而滿足“行銷適路”的公關(guān)需要。

4.強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)一個(gè)合格的公關(guān)人員，必須具備有強(qiáng)烈的責(zé)任心和主動(dòng)的公關(guān)意識(shí)，“行動(dòng)即公關(guān)”。一方面強(qiáng)調(diào)言行的自控，它代表所在企業(yè)的文化和形象，阻礙公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度、印象和評(píng)價(jià)。另一方面，要時(shí)刻有職業(yè)的自覺敏感，把握每一個(gè)能夠公關(guān)的時(shí)機(jī)和對(duì)象，是公關(guān)生活中不可或缺的內(nèi)容，這是把握公關(guān)實(shí)質(zhì)的表現(xiàn)。

5.百折不撓的個(gè)性成功的公關(guān)常常是長期作用的結(jié)果，要實(shí)現(xiàn)公關(guān)目的，就需要有一種持久的激情。能夠面對(duì)可能出現(xiàn)的曲折挫折，有百折不撓的堅(jiān)持和耐力。同時(shí)，面對(duì)不斷推陳出新的產(chǎn)品、信息，要做到保持熱情和創(chuàng)新。

淺談公關(guān)人員的素養(yǎng)能力文/

“公共關(guān)系”譯自英語的“Public

Relations”。在國內(nèi)因研究的人不多，仍然是一個(gè)專門新的名詞，但在美國從1935年就有學(xué)校公共關(guān)系協(xié)會(huì)的國家組織出現(xiàn)（Smelter，1990），當(dāng)時(shí)成立那個(gè)組織的目的是要促進(jìn)學(xué)校與小區(qū)關(guān)系的研究。1950年那個(gè)組織又與全國教育協(xié)會(huì)（NER）合并為全國學(xué)校公共關(guān)系協(xié)會(huì)（NSPRA）。

國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA）在英國倫敦宣告成立，是世界上最大的公共關(guān)系協(xié)會(huì)，其總部后來設(shè)在瑞典的日內(nèi)瓦。1977年，該協(xié)會(huì)創(chuàng)辦了《國際公共關(guān)系評(píng)論》季刊。這標(biāo)志著公共關(guān)系已成長為一項(xiàng)全球性事業(yè)。

有關(guān)公共關(guān)系的定義，學(xué)者的看法并不一致，大致有如下幾種：

Canfield

&

Moore（1977）：認(rèn)為“公共關(guān)系是一種表現(xiàn)于為大眾利益而服務(wù)的政策和措施上的一種治理哲學(xué)，它向大眾解釋機(jī)構(gòu)的政策與措施，以獲得大眾的了解和友善。

《公共關(guān)系通訊》：“公共關(guān)系是一個(gè)單位或組織制定和實(shí)施贏得公眾理解和同意的活動(dòng)規(guī)劃。評(píng)價(jià)公共態(tài)度，確保自己的政策和行為與公眾利益保持一致的一種經(jīng)營治理功能。”（湯濱等譯）

國內(nèi)學(xué)者王洪鈞“公共關(guān)系基于社會(huì)責(zé)任之治理哲學(xué)，藉有紋之雙向傳播與政策之調(diào)整，使機(jī)構(gòu)或團(tuán)體與其公眾間獲致和諧關(guān)系之過程。

王德罄等則認(rèn)為公共關(guān)系含有三個(gè)操作些定義（謝文全）：

①公共關(guān)系能夠促進(jìn)個(gè)人與個(gè)人、團(tuán)體與個(gè)人及區(qū)域與個(gè)人間的協(xié)調(diào)與溝通；②公共關(guān)系是建立在善意依靠的基礎(chǔ)上，造成社會(huì)與人群合為一體的互動(dòng)目標(biāo)；③公共關(guān)系不只是宣傳，也是一種治理職能，它要負(fù)責(zé)測驗(yàn)大眾的意見，是企業(yè)政策符合公眾的利益。

在公共關(guān)系作為一門學(xué)科不斷進(jìn)展之后，存在著了各種專業(yè)化的公共關(guān)系咨詢服務(wù)公司、社團(tuán)和各類社會(huì)組織的公關(guān)機(jī)構(gòu)。在不斷工作進(jìn)展的過程中，也證明了公共關(guān)系事業(yè)一直充當(dāng)著社會(huì)組織與公眾之間的潤滑劑。它運(yùn)用信息溝通這一現(xiàn)代方式協(xié)調(diào)著不同雙方之間的利益，用以減少許多的摩擦和矛盾，尋求和諧、促進(jìn)進(jìn)展。在增強(qiáng)組織軟實(shí)力和無形資產(chǎn)的同時(shí)，也維護(hù)了社會(huì)的公平和效率，體現(xiàn)了一種彼此溝通、互利互惠、共同協(xié)調(diào)進(jìn)展的理想與追求。

而關(guān)于從事這一職業(yè)的，即公關(guān)人員的素養(yǎng)、道德修養(yǎng)、工作能力以及知識(shí)結(jié)構(gòu)等，也有著相當(dāng)高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。

首先，公關(guān)從業(yè)人員要求其從業(yè)人員必須具有良好的心理素養(yǎng)與健全的人格。具體來講，有四個(gè)方面。

其一，開放的心態(tài)。在人類進(jìn)展的過程中，經(jīng)歷了從封閉到開放的轉(zhuǎn)變。尤其在當(dāng)今那個(gè)21世紀(jì)，人與人、國與國之間，都更加寬敞的交往、聯(lián)系和互動(dòng)。只有更好具備開放的心態(tài)，才能更好地做好自己的工作，感受世界和人的多樣性，充分尊重不人的利益和需求，以學(xué)會(huì)更好的與人相處。另外，具有開放心態(tài)的人，才能保持不斷同意新事物的濃厚興趣，而可不能陷入固步自封、滿足于現(xiàn)狀的誤區(qū)。

其二，熱誠的態(tài)度。一位西方哲學(xué)家講過，“具有熱誠心的男人或女的，總是會(huì)對(duì)與之接觸的人們產(chǎn)生磁石般的吸引力?！睙嵴\的人總是會(huì)以一種執(zhí)著的精神去完成自己的工作，并會(huì)努力克服所有的困難。在群體中，具有熱誠態(tài)度的人也常常具有比較強(qiáng)的親和力和號(hào)召力，在人際交往的過程中，熱誠又會(huì)表現(xiàn)成對(duì)不人的關(guān)懷，這關(guān)于進(jìn)展自己良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也是十分有益的。

其三，執(zhí)著的精神。古時(shí)孔子認(rèn)為，“士不可不弘毅，任重而道遠(yuǎn)?！眻?zhí)著作為一種心理狀態(tài)，能夠使人以一種強(qiáng)烈的責(zé)任感、使命感鞭策自己，用堅(jiān)韌和始終不渝的努力來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和理想，而可不能輕易半途放棄、灰心失望。在公關(guān)工作中，無疑會(huì)遇到專門多的困難和阻礙，因此，具備這一點(diǎn)顯然是必不可少的。

其四，創(chuàng)新的意識(shí)。公共關(guān)系是在競爭的外部環(huán)境里，組織與公眾兩個(gè)主體之間的聯(lián)系或互動(dòng)。當(dāng)周圍環(huán)境不斷進(jìn)展變化時(shí)，公共關(guān)系工作的內(nèi)容和形式也會(huì)相應(yīng)的改變，這就要求公關(guān)人員需要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，推陳出新，不斷進(jìn)展，使自己的工作成為一種制造性的勞動(dòng)。這在從事公共關(guān)系事業(yè)的過程中也是十分必要的。

總體來講，開放的心態(tài)、熱誠的態(tài)度、執(zhí)著的精神和創(chuàng)新的意識(shí)，這幾者的結(jié)合構(gòu)成了公關(guān)從業(yè)人員所應(yīng)該具備的心理素養(yǎng)，這是他們能夠勝任公共關(guān)系工作的內(nèi)在保證。

其次，公關(guān)人員的從業(yè)道德也是要有專門高的要求的。除了要嚴(yán)格恪守國家相關(guān)法律和差不多的社會(huì)道德準(zhǔn)則，還要嚴(yán)格遵守公關(guān)人員的職業(yè)道德。

2004年頒布的新版《公關(guān)人員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》就明確要求必須掌握《合同法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益愛護(hù)法》、《涉外經(jīng)濟(jì)法》、《廣告法》、《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》、《著作權(quán)法》、《勞動(dòng)法》等法律和國家有關(guān)新聞出版、信息傳播等方面的法規(guī)，同時(shí)嚴(yán)格遵守。此外，在2007年3月16日，由十屆全國人大五次會(huì)議通過的《物權(quán)法》，關(guān)于公共關(guān)系工作也具有緊密的關(guān)系。

因此，公關(guān)人員首先就要學(xué)好各種國家法律法規(guī)，自覺將自己的公關(guān)工作納入法律的軌道，并在法律所許可的范圍內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)。這也是提高公關(guān)人員的專業(yè)素養(yǎng)，保證公共關(guān)系事業(yè)健康、持續(xù)進(jìn)展的重要條件。

現(xiàn)代公共關(guān)系的出現(xiàn)與進(jìn)展，在專門大程度上與社會(huì)道德的變化有緊密的聯(lián)系。因此，公共關(guān)系從業(yè)人員必須恪守現(xiàn)代道德及其倫理文化的差不多原則：即以人為主體，以人為目的的人道主義，以契約關(guān)系為基礎(chǔ)的互利原則，以社會(huì)正義為核心的公平原則和相互協(xié)調(diào)、共同進(jìn)展的原則。它們是現(xiàn)代公共精神的道德基礎(chǔ)。因此只有比較好地體現(xiàn)了維護(hù)社會(huì)道德的自覺性，真正履行自己的社會(huì)責(zé)任，公共關(guān)系才能真正與各種庸俗關(guān)系劃清界線，使自己最終得到社會(huì)和寬敞公眾的認(rèn)可。

在公共關(guān)系的進(jìn)展史上，較早的職業(yè)道德準(zhǔn)則，是美國公共關(guān)系學(xué)會(huì)于1954年正式通過的《職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》。職業(yè)道德是社會(huì)對(duì)各種不同職業(yè)、行業(yè)所提出的專業(yè)化的道德要求。而公關(guān)從業(yè)人員的言行不單純是個(gè)人行為，它們不僅代表了組織，而且會(huì)對(duì)公眾和社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生直接的阻礙。

關(guān)于公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)道德要求要緊也體現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一是公正負(fù)責(zé)。公關(guān)人員應(yīng)該自覺地尊重、維護(hù)組織與公眾雙方的利益，可不能因個(gè)人私欲而謀取不正當(dāng)?shù)睦妗?/p>

第二是老實(shí)客觀。公關(guān)人員應(yīng)該本著為組織和公眾服務(wù)的目的，以真誠的態(tài)度對(duì)待公眾，實(shí)事求是。

第三是注重職業(yè)形象和信譽(yù)。由于公關(guān)事業(yè)、公關(guān)人員是組織聯(lián)系公眾的重要中介，因此自身的形象和聲譽(yù)對(duì)組織與公眾都會(huì)產(chǎn)生專門大的阻礙。公關(guān)人員必須實(shí)行嚴(yán)格的自律，以高尚認(rèn)確實(shí)品德，公正嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度以及專業(yè)精湛的技能，來獵取組織、公眾以及社會(huì)的認(rèn)可和欣賞。

英國公關(guān)專家杰弗金斯認(rèn)為，“從廣義上講，公關(guān)實(shí)際工作者需要具備以下幾項(xiàng)條件：交際能力、組織能力、與人相處的能力、老實(shí)正直、想象力、求知欲”。從工作需要來看，公關(guān)人員必須具備四種能力。

一是分析、策劃能力。美國學(xué)者指出，“衡量公關(guān)人員的最全然標(biāo)準(zhǔn)是善于發(fā)覺問題和解決問題”。“成熟的公關(guān)人員對(duì)其工作時(shí)刻會(huì)作如此的安排：10%的時(shí)刻用于處理技術(shù)性問題，40%的時(shí)刻用于實(shí)施行政治理，50%的時(shí)刻用于分析與推斷問題。”因此，一名合格的公關(guān)人員首先應(yīng)具備較強(qiáng)的分析、策劃能力和相應(yīng)的工作經(jīng)驗(yàn)。這方面的工作和能力，最能體現(xiàn)公關(guān)人員的素養(yǎng)與智慧，也因此而發(fā)揮出組織參謀、智囊的重要作用。

二是組織、治理能力。公關(guān)人員具有較強(qiáng)的這種能力，善于協(xié)調(diào)組織內(nèi)部、外部的各種關(guān)系，合理地組織、安排涉及公眾關(guān)系、組織環(huán)境和無形資產(chǎn)的各種因素、力量，使其能以最優(yōu)的結(jié)構(gòu)為組織制造最佳的效益。因此只有具備了組織、治理能力，尤其是擅長對(duì)組織無形資產(chǎn)的治理，公關(guān)人員才有可能以自己特有的條件來參與、阻礙組織的治理和決策，在組織的戰(zhàn)略層面發(fā)揮更大的作用。

三是交際、傳播和寫作能力。只有通過高水平的寫作，才能保證更加有效地傳播；只有通過交往和傳播，任何高超、奇異的策劃方案和組織、治理打算，才能變成事實(shí)，產(chǎn)生預(yù)期的效果。公關(guān)人員也正是借助自己的交際、傳播和寫作能力，才真正擔(dān)負(fù)起了組織友好使者和宣傳、外交人員的責(zé)任。

四是運(yùn)用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的能力。計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)將成為人類社會(huì)最重要的信息傳播手段，也是以后公關(guān)工作中必備的、最普遍、最方便的信息溝通工作。公關(guān)人員通過運(yùn)用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，來開展公關(guān)事業(yè)中的各項(xiàng)工作。

總體來講，公關(guān)人員的素養(yǎng)能力的培養(yǎng)是一個(gè)長期進(jìn)展的過程，也是一個(gè)不斷進(jìn)步更新的過程。通過對(duì)自身內(nèi)在以及外在的提高，從而將公關(guān)事業(yè)進(jìn)展到更高的時(shí)期

有人之處必有公關(guān)，公關(guān)成功無往不勝！

--公關(guān)無界限！

洛克菲勒被詛咒為"強(qiáng)盜大王"，尼克松被彈劾于"水門事件"，皆因公關(guān)失算；可口可樂購買電影公司，日本企業(yè)善待職工家人，打的差不多上公關(guān)牌。

在現(xiàn)代社會(huì)中公關(guān)不僅是商戰(zhàn)的奇妙武器，也是任何組織個(gè)人的處世利器。

因此，我們有必要充實(shí)自己的公關(guān)武庫，錘煉自己的公關(guān)利器。

公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的傳播治理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。公共關(guān)系治理是傳播的治理。公共關(guān)系治理包括組織內(nèi)部和外部的所有傳播治理，涉及組織的公眾信息治理、組織的公眾輿論治理、組織的公眾關(guān)系治理和組織的公眾形象治理等內(nèi)容。公共關(guān)系學(xué)不同于整合營銷傳播和企業(yè)識(shí)不系統(tǒng)概念，且有著比它們更為豐富的內(nèi)涵。

公關(guān)的有用性與那個(gè)社會(huì)的開放度、進(jìn)展度、前進(jìn)幅度有效地聯(lián)系，在大學(xué)生的意識(shí)世界中刻下了不同程度的印記：在這種情形下，大學(xué)生對(duì)公關(guān)的重要性有了新的認(rèn)識(shí)，"公關(guān)意識(shí)"也由此而產(chǎn)生。

據(jù)中山大學(xué)公共關(guān)系協(xié)會(huì)對(duì)眾多大學(xué)生的調(diào)查證實(shí)：100%的大學(xué)生都明白有一門新興的學(xué)科公共關(guān)系，61%的大學(xué)生對(duì)"公關(guān)"持有自己的見解，5%的對(duì)公關(guān)專題有興趣，這其中的緣故也許能夠歸納為以下幾點(diǎn)：

1、大學(xué)生最終是走向社會(huì)的，是以社會(huì)為目標(biāo)的。

2、市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展、教育體制的改革，使得公關(guān)人才成為社會(huì)的緊俏產(chǎn)品。

3、經(jīng)濟(jì)的迅猛進(jìn)展，信息時(shí)代的使然，學(xué)生有了更多了解感應(yīng)社會(huì)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也是校園學(xué)生社會(huì)化特征的一個(gè)表現(xiàn)。

大學(xué)生公關(guān)意識(shí)不僅直接來源于實(shí)際的公關(guān)狀態(tài)和理論的滲透，而且也來源于自身的實(shí)踐理解，這為阻礙和指導(dǎo)大學(xué)生個(gè)人和團(tuán)體行為的選擇取向，為社會(huì)有用公關(guān)的操作都提供一定的參考和依據(jù)。

時(shí)下大學(xué)校園各大社團(tuán)普遍設(shè)立"公關(guān)部"；公關(guān)類專業(yè)學(xué)生團(tuán)體紛紛建立；公關(guān)書籍備受青睞；公關(guān)選修課報(bào)名踴躍；公關(guān)類學(xué)術(shù)講座無虛席；都講明在對(duì)公關(guān)有所偏愛的同時(shí)，大學(xué)生公關(guān)意識(shí)差不多萌發(fā)?quot;公關(guān)意識(shí)"即腦對(duì)公關(guān)理論概念的理解和認(rèn)識(shí)，是感受、思維過程的總和，通過行為實(shí)踐來表現(xiàn)。

當(dāng)代大學(xué)生的公關(guān)意識(shí)要緊有以下幾種：

形象推廣意識(shí)；

組織形象的優(yōu)先性，相當(dāng)多的學(xué)生社團(tuán)，特不是新成立的社團(tuán)都擁有象征組織形象的徽記、章程、甚至口號(hào)、旗幟等；強(qiáng)調(diào)其的個(gè)性化，突出其的與從不同；這在一定程度上差不多和企業(yè)的組織識(shí)不系統(tǒng)有效的聯(lián)系并運(yùn)用起來；另外，部分社團(tuán)還自制問卷進(jìn)行輿論調(diào)查或民意測驗(yàn)，以提高該組織在寬敞同學(xué)中的知名度、美譽(yù)度，不斷完善自我的公眾形象；追隨同學(xué)心理，在提高社團(tuán)本身的實(shí)踐操作能力的同時(shí)，又增強(qiáng)了自己社團(tuán)的實(shí)力、份量；這是其一。

其次，個(gè)人形象，"形象第一"成了專門多大學(xué)生處世交往的首要法則，社會(huì)的開放、人際交往的頻繁，原有的傳統(tǒng)倫理教育模式遵循的"心靈美"為主導(dǎo)的大眾審美觀；"外表"的追求成為人們"承受社會(huì)壓力的一種壯舉"的情形，這種格局的變化是在告訴我們，現(xiàn)代公關(guān)意識(shí)差不多在消消地占據(jù)著同學(xué)們的意識(shí)世界；現(xiàn)代公關(guān)意識(shí)差不多在默默中阻礙著同學(xué)們的價(jià)值觀生活觀和對(duì)社會(huì)的看法。

每年高校都有一批學(xué)子要走向社會(huì)，為了更好的推銷自己，他們除了通過書面材料強(qiáng)調(diào)自己的能力水水平和知識(shí)結(jié)構(gòu)、完成知我形象的公關(guān)策劃以外；更注重了自己的形象推廣，儀表裝飾；這是對(duì)社會(huì)開放的一種適應(yīng)，更重要的是適應(yīng)了社會(huì)的進(jìn)展。

團(tuán)體向心意識(shí)：

團(tuán)體公關(guān)意識(shí)的體現(xiàn)側(cè)重兩個(gè)方面：一是對(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部關(guān)系的和協(xié)調(diào)的優(yōu)先性（這是組織公關(guān)所追求的終極目標(biāo)：人和）；其二，對(duì)外強(qiáng)調(diào)行動(dòng)的一致性（團(tuán)體行為的整合一致性）。臺(tái)灣聞名公關(guān)專家祝振華先生認(rèn)為：公共關(guān)系是"內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求進(jìn)展的治理哲學(xué)"。這講明，對(duì)內(nèi)組織成員的和諧和對(duì)外團(tuán)體行為的一致性，恰恰是團(tuán)體公關(guān)意識(shí)的辯證體現(xiàn)。

校園公關(guān)意識(shí)行為中的團(tuán)體意識(shí)、整體意識(shí)，體現(xiàn)在內(nèi)部的協(xié)調(diào)與聯(lián)系當(dāng)中。大學(xué)生個(gè)性特征比較明顯，喜愛自我意識(shí)的表現(xiàn)以達(dá)到自我價(jià)值的確信與實(shí)現(xiàn)。但據(jù)對(duì)廣州部分高校的13個(gè)學(xué)生社團(tuán)150名成員的調(diào)查中得知，真正將個(gè)性化表現(xiàn)在行為中的并不多，尤其是大對(duì)外聯(lián)系活動(dòng)中，他們認(rèn)識(shí)到公關(guān)不是一種個(gè)體行為、封閉行為。中山大學(xué)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的一位負(fù)責(zé)人曾深有感觸的講："五彩繽紛的校園文化活動(dòng)是臺(tái)前幕后眾多大學(xué)生汗水與智慧的結(jié)晶；許多同學(xué)義務(wù)為社活動(dòng)?xùn)|奔西起立跑提供各種切實(shí)的支持與關(guān)心，著實(shí)令人感動(dòng)；看來，當(dāng)代大學(xué)生這種強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)宿感，差不多成為高校文化蓬勃進(jìn)展的要緊動(dòng)力；這在一定程度上不能簡單的講成是對(duì)企業(yè)組織精神的仿效與追隨；而是基于自我知識(shí)能力水平基礎(chǔ)之上的一種不自覺的反映，一種積極的表現(xiàn)。他對(duì)校園文化及以后的社會(huì)進(jìn)展是有推動(dòng)作用的。

對(duì)外傳播意識(shí)：

校園文化的層出不窮，色彩斑斕，給大學(xué)校園的傳播宣傳注入了新的活力。做為組織對(duì)外的"口舌"，傳播宣傳部往往是各社團(tuán)工作最為繁重、成員最多的部門；每逢盛大的活動(dòng)出臺(tái)，從宣傳欄到黑板報(bào)；從海報(bào)制作到廚窗展覽；從廣播報(bào)道到橫幅標(biāo)語；不管是熱情洋溢的文字，依舊鮮亮突出的圖案，都散發(fā)著咄咄逼人的"立體"宣傳攻勢，各種宣傳手段的靈活運(yùn)用及宣傳經(jīng)費(fèi)的大量投入，充分體現(xiàn)了大學(xué)生強(qiáng)烈的傳播推銷意識(shí)。

傳播體現(xiàn)公關(guān)的獨(dú)特性，高校學(xué)生團(tuán)體的傳播行為能夠概括沉淀為三個(gè)方面的特點(diǎn)：體現(xiàn)在內(nèi)容上，突出強(qiáng)調(diào)觸角的廣泛延伸；從政治到經(jīng)濟(jì)，從歷史到哲學(xué)，從美術(shù)到音樂，從倫理道德的彰顯到街巷陋習(xí)的鄙棄，將視野擴(kuò)展范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了高校本身；體現(xiàn)在形式上，傳播手段的多樣化，注意色彩的組合，商品廣告手段的運(yùn)用；體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上，突出多媒體傳播形式的組合，強(qiáng)調(diào)效果的層次感和立體感。

總之，傳播行為中，有意識(shí)地將學(xué)生的思維、見解通過"色彩、圖形、字型、有聲或無聲的傳播工具"運(yùn)用到實(shí)踐運(yùn)作當(dāng)中去。

公關(guān)懷理意識(shí)：

公關(guān)懷理意識(shí)決定于公關(guān)懷理素養(yǎng)的完善、健康；它是公關(guān)意識(shí)走向成熟的必不可缺少的一部分，也是最全然的因素；公關(guān)意識(shí)不僅要具備形象意識(shí)、傳播意識(shí)、向意識(shí)、更重要的是公關(guān)懷理意識(shí)的具備。據(jù)對(duì)廣東部分高校的調(diào)查得知：每一個(gè)成功的社團(tuán)都有一些"精英"分子，他們有著良好的理論知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力，有著十分廣泛的人際關(guān)系和競爭意識(shí)、表現(xiàn)意識(shí)：是他們導(dǎo)致社團(tuán)活動(dòng)具有強(qiáng)大的生命力和獨(dú)特魅力，簡而言之，公關(guān)懷理意識(shí)能夠概括為以下幾個(gè)方面：

1、良好的系統(tǒng)理論，情愿同意新興事物，喜愛革新與變化；

2、良好的競爭意識(shí)，注重能力的發(fā)揮，主動(dòng)查找拓展自己的能力進(jìn)展范圍；

3、善于營造比較中意的人際關(guān)系。

概而言之，以上諸多意識(shí)觀念在大學(xué)生們的腦海中相互交錯(cuò)、相互滲透，共同作用于大學(xué)校園的文化活動(dòng)和團(tuán)體建設(shè)，可見，當(dāng)代大學(xué)生差不多開始打破傳統(tǒng)的"教育模式"對(duì)同學(xué)們的束縛，將"學(xué)以致用"體現(xiàn)在第一位上；從組織的整體角度動(dòng)身，重視雙向溝通與傳播。力圖為所屬的組織樹立良好的公眾形象，毋庸置疑，這是公關(guān)意識(shí)在大學(xué)校園里的體現(xiàn)，也是公關(guān)意識(shí)在校園生活中實(shí)際運(yùn)用的直接結(jié)果，它的作用及結(jié)果是良性的；即能提高自身的素養(yǎng)，也能將積極的作用效果循環(huán)到社會(huì)中去。公關(guān)是以市場經(jīng)濟(jì)為差不多前提，以人文精神為差不多依托，以人類和諧為最終歸宿。工具理性是靠"術(shù)"，而我們要"以道馭術(shù)"，那個(gè)道確實(shí)是思想、意識(shí)、態(tài)度和境地。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，"感性消費(fèi)時(shí)代"逐步取代"大眾消費(fèi)時(shí)代"，除關(guān)懷、理解和尊重人之外，還有氣氛、感情和趣味，使其趨向人情化。

公關(guān)的終極價(jià)值--和諧的人文精神有三個(gè)層次：

1、傳播：強(qiáng)調(diào)真實(shí)性和真誠合作精神。

2、寬容：進(jìn)行合作的人們因種種緣故相互間發(fā)生矛盾后，能恪守"已欲立而立人，已欲達(dá)而達(dá)人，已所不欲，勿施于人"的原則。努力找到雙方利益的結(jié)合點(diǎn)，使各自要求具有彈性，使解決矛盾與問題的手段、方式及途徑多樣化。

3、競爭：把工作業(yè)績直接與物質(zhì)的和精神的回報(bào)掛起鉤來?，F(xiàn)代競爭是更高層次、根基更為堅(jiān)實(shí)的"和諧"和良性競爭。

公關(guān)以后進(jìn)展方向的主流是：人化、詩化、藝術(shù)化、人文主義化和和諧化。

沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春"，膚淺終將走向成熟，紊亂終將走向有序；盡管當(dāng)前大學(xué)生對(duì)公關(guān)的理解和運(yùn)用還有待引導(dǎo)，但能夠預(yù)見，日漸深化已成為當(dāng)代大學(xué)生公關(guān)意識(shí)進(jìn)展的定勢。

隨著高校不斷增開公關(guān)課程和公關(guān)專業(yè)，公關(guān)社團(tuán)隊(duì)伍的不斷壯大；公關(guān)學(xué)術(shù)講座的不斷開展；類似"企業(yè)CI形象設(shè)計(jì)大?quot;活動(dòng)的陸續(xù)出臺(tái)……都會(huì)在社會(huì)"公關(guān)熱潮"的烘托下更好的完成大學(xué)生公關(guān)意識(shí)的塑造。

歷史已邁向新時(shí)代，公關(guān)意識(shí)作為一種現(xiàn)代文化，差不多成為高等學(xué)校理論體系的一個(gè)重要組成部分，我們相信，隨著教育體制改革的進(jìn)一步深化，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步進(jìn)展，在競爭日益激烈的今天，公關(guān)意識(shí)一定會(huì)在高校內(nèi)進(jìn)一步走向完善、成熟和輝煌。

大學(xué)生公關(guān)意識(shí)刻不容緩：

改革開放的浪潮和隨之而來的市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，形成了一股巨大的歷史潮流，牽動(dòng)著每一個(gè)中國人的心，深刻地改變著我們的生存環(huán)境和學(xué)習(xí)環(huán)境。我們正經(jīng)歷一場從全然上改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)方式、生活方式、工作方式的新的偉大變革。同時(shí)，也經(jīng)歷一場從全然上改變?nèi)藗兊乃季S方式、學(xué)習(xí)方式、社交方式的信息革命。

信息革命的滾滾車輪差不多在信息高速公路上飛奔前進(jìn)，駛向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這一態(tài)勢以空前的震撼和規(guī)模阻礙著人的行為，掀起新的變革大潮。面對(duì)這種情況，大學(xué)生更始首當(dāng)其沖。勝利和失敗同在，幸福和與痛苦俱生！因此，從失敗走向勝利，從痛苦中獲得幸福和歡樂已成為大學(xué)生面臨的時(shí)代特色。

面對(duì)我們所處的時(shí)代，我們年輕人要獲得美好的生存權(quán)利，要在激烈的競爭中取得成功，就必須樹立五大意識(shí)，即市場意識(shí)、人才意識(shí)、公關(guān)意識(shí)、信息意識(shí)、競爭意識(shí)。其中公關(guān)意識(shí)對(duì)的、我們大學(xué)生尤為重要。因?yàn)?，公共關(guān)系是一門設(shè)計(jì)、塑造并實(shí)施社會(huì)組織形象的科學(xué)；是一門內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求進(jìn)展的治理科學(xué)和藝術(shù)。它是通過各種傳播媒介，促進(jìn)組織與公眾之間的雙向信息交流，從而達(dá)到在公眾中樹立起良好的組織形象的目的，從而使其進(jìn)入事業(yè)成功的大門。

公共關(guān)系學(xué)是關(guān)心你走向成功的科學(xué)，也是關(guān)心你成為勝利者的科學(xué)。因?yàn)?，成功和勝利差不多上競爭的結(jié)果，決非天上掉下的餡餅。競爭意味是什么？競爭意味著求實(shí)、求新、活力、進(jìn)展、突破和制造。這一切都需要戰(zhàn)勝自我。戰(zhàn)勝自我的可怕；自我的懦弱；自我的平凡和墮落；自我的虛榮和傲慢。還要戰(zhàn)勝自我的面對(duì)人生、面對(duì)困難、面對(duì)失敗和勝利。、要面對(duì)現(xiàn)實(shí)、人生、困難、失敗和勝利就必須要有良好的心理素養(yǎng)、行為素養(yǎng)，高尚的道德素養(yǎng)，積極的意識(shí)形態(tài)，而公共關(guān)系正是樹立這些意識(shí)，錘煉自我的最好的利器。

因此，當(dāng)代青年大學(xué)生學(xué)習(xí)公共關(guān)系理論運(yùn)用公共關(guān)系指導(dǎo)以后的生活和學(xué)習(xí)已是刻不容緩

當(dāng)代公關(guān)人員素養(yǎng)要求

2008-11-0409:29

財(cái)視網(wǎng)

商界導(dǎo)讀：所謂公關(guān)人員的素養(yǎng)，是指從事公共關(guān)系工作人員的氣質(zhì)、性格、興趣、風(fēng)度、學(xué)識(shí)和技能方面的綜合品質(zhì)。它是公關(guān)人員本人個(gè)性特征的總和，是一種高度綜合性能力的概括。具體來講，它應(yīng)該包括以下方面的內(nèi)容：高尚的道德素養(yǎng)公共關(guān)系從業(yè)人員必須具備良好的職業(yè)操守

所謂公關(guān)人員的素養(yǎng)，是指從事公共關(guān)系工作人員的氣質(zhì)、性格、興趣、風(fēng)度、學(xué)識(shí)和技能方面的綜合品質(zhì)。它是公關(guān)人員本人個(gè)性特征的總和，是一種高度綜合性能力的概括。具體來講，它應(yīng)該包括以下方面的內(nèi)容：

高尚的道德素養(yǎng)

公共關(guān)系從業(yè)人員必須具備良好的職業(yè)操守和職業(yè)素養(yǎng)，要緊體現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一是公正老實(shí)客觀。公關(guān)人員應(yīng)該自覺地尊重、維護(hù)組織與公眾雙方的利益，不因個(gè)人私欲而謀取不正當(dāng)?shù)睦?。公關(guān)人員應(yīng)該本著為組織和公眾服務(wù)的目的，以真誠的態(tài)度對(duì)待公眾，實(shí)事求是。

第二是注重職業(yè)形象和信譽(yù)。由于公關(guān)事業(yè)、公關(guān)人員是組織聯(lián)系公眾的重要中介，公關(guān)人往往是代表組織與外界進(jìn)行交往的。個(gè)人的行為，即使是私人方面的，也會(huì)對(duì)事業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生阻礙。因此，公關(guān)人員比其他行業(yè)的從業(yè)人員更需要注意個(gè)人的職業(yè)形象，而且應(yīng)是首要的要求。

第三，公關(guān)，是一個(gè)專門敏感的位置,由于其職位的專門性,使得公關(guān)人對(duì)企業(yè)的情況比常人要了解多一些,有些還涉及到企業(yè)的機(jī)密.因此,良好的職業(yè)操守,對(duì)於公關(guān)人來講,十分重要,這也是考核一個(gè)公關(guān)人是否合格乃至優(yōu)秀的天條。優(yōu)秀的公關(guān)人,明白如何把握分寸，對(duì)企業(yè)保持忠誠，即使離開,也應(yīng)該遵循一個(gè)經(jīng)理人的職業(yè)操守，這專門重要。

優(yōu)良的文化素養(yǎng)

公關(guān)人員需要有具有豐富、廣博的知識(shí)修養(yǎng)，具備豐富的想象力和制造性，必須是一專多能的“雜家”，也能夠講“詩人”的靈氣和悟性。公關(guān)策劃是體現(xiàn)公關(guān)經(jīng)理人能力和水平的重要指標(biāo).“天馬行空”和“無中生有”是公關(guān)策劃的要緊特點(diǎn).能夠想象,一個(gè)沒有才情的公關(guān)人,是專門難做出真正出彩的亊件策劃的。

此外，公關(guān)人還必須具有廣泛的興趣。公關(guān)人員要取得公眾的認(rèn)同和信任，必須具有廣泛的興趣，以增加和公眾的“共同語言”，使公眾產(chǎn)生“親近感”和“認(rèn)同感”，促進(jìn)公共關(guān)系工作的有效開展。

杰出的業(yè)務(wù)素養(yǎng)

公關(guān)人員需要應(yīng)付和處理紛繁復(fù)雜的公關(guān)事務(wù)，與各方公眾打交道，需要把知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到具體的工作中去。因此，杰出的工作能力對(duì)公關(guān)人員尤其關(guān)鍵，這些能力包括：

組織、協(xié)調(diào)能力

公關(guān)人員的工作確實(shí)是開展各種公關(guān)活動(dòng)，而每種公關(guān)活動(dòng)都需要精心的策劃和認(rèn)確實(shí)組織，因?yàn)楣P(guān)人員首先具有高超的組織能力。在公關(guān)活動(dòng)中，不管是公共關(guān)系調(diào)查、公關(guān)策劃、設(shè)計(jì)實(shí)施和評(píng)估、重大儀式慶典，依舊進(jìn)行記者招待會(huì)、新聞公布會(huì)等大型公關(guān)活動(dòng)，涉及到組織內(nèi)外，需要調(diào)動(dòng)各方面的力量，也需要多方面的支持和配合。公關(guān)人員是活動(dòng)的組織者和參與者，必須具有較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力。

社交、溝通能力

公共關(guān)系不同于私人關(guān)系，交往的對(duì)象和結(jié)果差不多上不能以個(gè)人好惡進(jìn)行選擇的。因此，一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)人，需要有處理各種社會(huì)交往關(guān)系，需要和各種對(duì)象合作。這就對(duì)公關(guān)人提出比其他行業(yè)更高的社交要求。公關(guān)業(yè)本來確實(shí)是溝通行業(yè)，包括向政府、媒體、公眾宣傳企業(yè)的目標(biāo)、方針、政策、產(chǎn)品形象。這就要求出任公關(guān)角色的人員要有良好的溝通能力。另外，公關(guān)人員必須對(duì)所溝通的內(nèi)容和目標(biāo)在思路上有清晰的認(rèn)定。溝通制造價(jià)值,用在公關(guān)人身上，我想再恰當(dāng)只是了。

良好的職業(yè)敏感性和市場洞察能力

公關(guān)人員必須具有強(qiáng)烈的信息意識(shí)，能夠熟練運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)收集信息，并對(duì)信息有高度的敏感性，及時(shí)處理信息，為組織決策提供咨詢建議，使組織贏得成功的先機(jī)。需要眼觀六路,耳聽八方.。哪些社會(huì)熱點(diǎn)能夠?yàn)槲宜?哪些國家政策能夠借力,哪些行業(yè)趨勢能夠跟進(jìn)等。對(duì)所在行業(yè),市場及產(chǎn)品特征進(jìn)行準(zhǔn)確把握。必要的職業(yè)敏感性關(guān)于公關(guān)人員也是必備的。

宣傳和引導(dǎo)能力

傳播是聯(lián)系公共關(guān)系主體(企業(yè))與公共關(guān)系客體(公眾)的中介，是公關(guān)工作的重要內(nèi)容，傳播能力的強(qiáng)弱直接關(guān)系到公關(guān)工作的成效。公關(guān)工作在專門大程度上是信息傳播工作，需要及時(shí)、準(zhǔn)確地向公眾公布信息，解釋組織的有關(guān)政策，還需要撰寫各種文稿，如新聞稿、演講稿、發(fā)言稿、調(diào)查報(bào)告等。在具備良好的口頭和文字表達(dá)能力的同時(shí)，一定的引導(dǎo)能力是能否成功的關(guān)鍵。

創(chuàng)新和學(xué)習(xí)能力

公共關(guān)系工作需要不斷創(chuàng)新，不斷超越，以便不斷更新組織形象，制造最佳的組織效益和社會(huì)效益。因此，公關(guān)人員必須具有豐富的想象力和制造力，通過對(duì)組織公關(guān)活動(dòng)獨(dú)特新穎的設(shè)計(jì)，推陳出新，滿足公眾求新、求異的心理需要，增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的效果。作為一項(xiàng)高度挑戰(zhàn)性的工作，不斷學(xué)習(xí)，才能在行業(yè)取得優(yōu)良成績。

良好的心理素養(yǎng)

職業(yè)的特性決定了公關(guān)人員必須有熱情、爽朗、外向的心理素養(yǎng)。另外，公關(guān)工作不可能是一帆風(fēng)順的，這就要求公關(guān)人員在受挫折時(shí)能百折不撓，要求他們有”不達(dá)目的不罷休”的韌勁和專門強(qiáng)的心理承受力。

作為一個(gè)優(yōu)秀的專業(yè)公關(guān)人員,還必須具備戰(zhàn)略的眼光和高度.必須將自己定位為一個(gè)戰(zhàn)略考慮型的治理者,而非具體亊物純粹執(zhí)行者.使企業(yè)傳播具有深度高度和前瞻性.而優(yōu)秀的公關(guān)人應(yīng)該抽出時(shí)刻來進(jìn)行戰(zhàn)略性考慮,比如品牌長期規(guī)劃，產(chǎn)品的買點(diǎn)分析和提煉，營銷政策的制定，廣吿公司提案，促銷策略的制定等，作為公關(guān)人，都要去從整合營銷傳播的角度做深度的戰(zhàn)略性考慮，如此才能充分發(fā)揮公關(guān)的作用，體現(xiàn)公關(guān)的價(jià)值所在。

公共關(guān)系作為一個(gè)具有高度綜合性和邊緣性，又具有交叉性的科學(xué)，必定對(duì)公關(guān)人員的素養(yǎng)提出更高的綜合性的要求。公關(guān)人員的素養(yǎng)能力的培養(yǎng)是一個(gè)長期進(jìn)展的過程，也是一個(gè)不斷進(jìn)步更新的過程。公關(guān)人員需要通過對(duì)自身內(nèi)在以及外在的提高，從而將公關(guān)事業(yè)進(jìn)展到更高的時(shí)期。

(作者：明偉)

論公共關(guān)系人員的素養(yǎng)和能力

潘愛紅公布時(shí)刻：2009-7-1223:47:16

肇慶市第十二中學(xué)

潘愛紅

公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)中是一門集科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)、經(jīng)營治理為一體的綜合性學(xué)科。

公共關(guān)系人員是公共關(guān)系活動(dòng)的主體、核心。假如我們把公共關(guān)系活動(dòng)看成是塑造組織形象的工作，那么，那個(gè)工作需要公共關(guān)系人員來做。也能夠如此講，一切公共關(guān)系活動(dòng)都需要由人來組織，而公共關(guān)系人員則是組織公共關(guān)系活動(dòng)最合適的正規(guī)人選，沒有公共關(guān)系人員的努力，再好的公共關(guān)系打算差不多上“空中樓閣”。通過公共關(guān)系人員的不懈努力來為企業(yè)的進(jìn)展和繁榮制造條件。因此，這項(xiàng)工作對(duì)從業(yè)人員有著比較高的從業(yè)要求，同時(shí)要進(jìn)行嚴(yán)格的職業(yè)培訓(xùn)。國外有的公共關(guān)系專家認(rèn)為“選擇到合適優(yōu)秀的公共關(guān)系人員，特不是領(lǐng)導(dǎo)人才是公共關(guān)系打算成功的一半”。這講明，由于這是一項(xiàng)專與人打交道的工作，是一項(xiàng)建立良好的社會(huì)關(guān)系、制造企業(yè)進(jìn)展環(huán)境的工作，人的素養(yǎng)好壞，主觀能動(dòng)性的發(fā)揮將直接阻礙到企業(yè)興衰。因此，企業(yè)對(duì)公共關(guān)系從業(yè)人員的選擇必須有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。有的學(xué)者認(rèn)為，要象選擇公司業(yè)務(wù)經(jīng)理那樣選擇公共關(guān)系部門的經(jīng)理。

公共關(guān)系工作要靠人去完成，一切公共關(guān)系工作的成敗得失，有效程度和制造活力，在專門大程度上取決于公共關(guān)系人員的素養(yǎng)和能力。

素養(yǎng)是什么？一般是指人的體質(zhì)、心理、能力、知識(shí)、修養(yǎng)、品行、道德等因素，那個(gè)地點(diǎn)既有先天因素，也有后天因素。從那個(gè)意義上講，人的素養(yǎng)應(yīng)該在考慮先天因素的基礎(chǔ)上，有選擇、有目的、有時(shí)期地進(jìn)行后天的培養(yǎng)。為此，公共關(guān)系人員要通過一定的訓(xùn)練，包括理論和實(shí)踐的訓(xùn)練，才能成為一流的公共關(guān)系人員。

所謂公共關(guān)系從業(yè)人員的素養(yǎng)，首先，應(yīng)該是一種現(xiàn)代人的全面進(jìn)展的素養(yǎng)。例如，具有現(xiàn)代人的思維方式、現(xiàn)代人的知識(shí)和能力結(jié)構(gòu)、現(xiàn)代人的觀念意識(shí)等。其次，結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，它專指以公共關(guān)系意識(shí)為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素養(yǎng)。才華，使人喜愛，受人艷羨，這是因?yàn)樗粌H使生活變得豐富多彩，而且能夠體現(xiàn)人的自身價(jià)值。在社交場合，一個(gè)才華出眾的人，總能受到人們的注目，在人們的眼中也顯得富有魅力，往往比一般人更容易取得社交的成功，這就啟發(fā)我們：培養(yǎng)自己多方面的愛好和興趣，豐富自己的學(xué)識(shí)，增長自己的才華，是展現(xiàn)自我魅力的一種手段，促使自己取得社交成功的一個(gè)有效途徑。

一、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德素養(yǎng)

師有師德，醫(yī)有醫(yī)德，各行各業(yè)都有它自己獨(dú)特的道德標(biāo)準(zhǔn)，公共關(guān)系這一項(xiàng)也不例外。公共關(guān)系獨(dú)特的工作性質(zhì)決定了公共關(guān)系人員必須遵守某些獨(dú)特的道德標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還要像其他各行各業(yè)的人員一樣遵守社會(huì)公德。

現(xiàn)代世界某些發(fā)達(dá)國家已在逐步完善它們的公共關(guān)系人員的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，例如，現(xiàn)在已有《國際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)（IPRA）職業(yè)道德守則》（1965年通過）、《美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)（PRSA）關(guān)于公共關(guān)系業(yè)務(wù)的職業(yè)道德準(zhǔn)則》（1977年通過）以及《英國公共關(guān)系學(xué)院公共關(guān)系職業(yè)道德》等等。參加發(fā)達(dá)國家的公共關(guān)系道德準(zhǔn)則，結(jié)合我國的情況及公共關(guān)系的現(xiàn)狀和需要，我們認(rèn)為，要成為一流的公關(guān)人才，應(yīng)遵守以下的職業(yè)道德規(guī)范。

1．公共關(guān)系工作的性質(zhì)和內(nèi)容必須符合中華人民共和國的法律和政策。

2．公共關(guān)系人員必須尊重和遵守社會(huì)普遍承認(rèn)的社會(huì)公德。

3．公共關(guān)系人員必須真實(shí)地傳遞信息，不得有意或無意地傳播虛假情報(bào)。

4．公共關(guān)系人員要講究信譽(yù)，杜絕欺騙。

5．公共關(guān)系人員要嚴(yán)守機(jī)密，不得利用其占有大量信息的便利進(jìn)行非法謀利活動(dòng)

6．公共關(guān)系人員應(yīng)當(dāng)公正、老實(shí)地對(duì)待客戶、雇主、同事、新聞機(jī)構(gòu)、公眾和政府等，不得對(duì)他人進(jìn)行人身攻擊。

7．公共關(guān)系人員不得以任何形式行賄受賄。

8．公共關(guān)系人員必須以平等的眼光看待社會(huì)上各個(gè)單位。國營企業(yè)、集體企業(yè)、私營企業(yè)、個(gè)體戶等在公共關(guān)系人員看來應(yīng)沒有地位之區(qū)不，不應(yīng)重視一些單位而輕視另一些單位，政府機(jī)構(gòu)、黨派、民間組織在公共關(guān)系人員的眼中也應(yīng)沒有輕重之分，等等。

9．公共關(guān)系部經(jīng)理或公共關(guān)系公司顧問應(yīng)理直氣壯地頂住來自自己的頂頭上司或其他各方面的歪曲事實(shí)真相的壓力，并應(yīng)將這些事實(shí)真相公諸于眾。

總之，公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則必須公道、正派、真實(shí)、負(fù)責(zé)、保密、真誠、不卑不亢、有感召力，因此在實(shí)踐活動(dòng)過程中，逐步摸索、研究，不斷完善我國的公共關(guān)系人員的行為準(zhǔn)則，使之更明確化、更具體化。

二、樹立一流的公共關(guān)系意識(shí)

要成為一流的公共關(guān)系人才，光有職業(yè)道德還不夠，還要有強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)，才能驅(qū)使你創(chuàng)出一流的公共關(guān)系藝術(shù)來。

用哲學(xué)原理來講，意識(shí)是具有主觀能動(dòng)性的人對(duì)客觀物質(zhì)世界的反映，同時(shí)，意識(shí)又會(huì)對(duì)物質(zhì)世界產(chǎn)生強(qiáng)大的反作用。

所謂公共關(guān)系意識(shí)，它屬于一種現(xiàn)代化經(jīng)營治理和行政治理的思想、觀念和原則，它是公共關(guān)系實(shí)踐在人們思維中的反映，同時(shí)由眾多次的實(shí)踐、總結(jié)提煉出來的，通過了一個(gè)去粗取精，去偽存確實(shí)意識(shí)加工過程，是由感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)的，這并非一種表層的被動(dòng)反映，而是實(shí)踐為理論所概括，且演化為公共關(guān)系原理、規(guī)律、原則的一種深層的能動(dòng)反映。它一旦形成，就會(huì)成為制約人們公共關(guān)系行為的一種力量。因此，公共關(guān)系需要通過學(xué)習(xí)逐步培養(yǎng)的。

公共關(guān)系意識(shí)是公共關(guān)系從業(yè)人員應(yīng)該具備的差不多素養(yǎng)的核心。這是因?yàn)楣碴P(guān)系意識(shí)作為一種深層次的思想，引導(dǎo)著一切公共關(guān)系行為。

只有具有公共關(guān)系意識(shí)的公共關(guān)系人員才是真正合格的公共關(guān)系人員。因?yàn)榱己玫墓碴P(guān)系意識(shí)能促使他讓自己的公共關(guān)系行為永久處在自覺化的狀態(tài)，使他對(duì)環(huán)境變化的反應(yīng)、適應(yīng)和協(xié)調(diào)，有一種能動(dòng)、開放、制造性的機(jī)制，以至既能專門好地從事公共關(guān)系策劃工作，也能制造性地完成公共關(guān)系實(shí)施任務(wù)，而沒有公共關(guān)系意識(shí)的人則不能干好公共關(guān)系工作，更不能制造性地完成實(shí)施性的工作。

公共關(guān)系意識(shí)是一種綜合性的職業(yè)意識(shí)，它大致由以下幾個(gè)方面的內(nèi)容構(gòu)成：

1、塑造形象的意識(shí)

塑造形象的意識(shí)是公共關(guān)系意識(shí)的核心。公共關(guān)系思想中，最重要的是珍惜信譽(yù)、重視形象的思想?，F(xiàn)代企業(yè)都十分重視企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象，是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價(jià)之寶。因此，組織的形象必須是真實(shí)的，而非虛假的；組織的良好形象，必須以組織的良好行為和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)，而非編造出來的，若虛假、編造形象，講到底，是自毀形象的做法，是缺乏塑造形象的意識(shí)。

具有塑造形象意識(shí)的人，清醒地明白得知名度和美譽(yù)度對(duì)自己組織的生存和進(jìn)展的價(jià)值。他們會(huì)時(shí)時(shí)刻刻像維護(hù)自己眼珠一樣維護(hù)自身的形象，甚至視其為自己組織的生命。中國國際信托投資公司成立10周年時(shí)，公司的一位負(fù)責(zé)人用一句話概括中信公司成功的緣故，那確實(shí)是“象愛護(hù)眼睛一樣珍惜信譽(yù)”。

2、服務(wù)公眾的意識(shí)

形象是為組織的特定對(duì)象所塑造的，這些特定對(duì)象必定與組織有著某些聯(lián)系，他們是組織的公眾。任何組織的公共關(guān)系工作都必須著眼于公眾。當(dāng)組織利益與公眾利益發(fā)生沖突時(shí)，滿足公眾利益應(yīng)該是第一位的?，F(xiàn)代公共關(guān)系教育的先驅(qū)，美國聞名公共關(guān)系學(xué)者愛德華·伯內(nèi)斯早在1923年就指出：公共關(guān)系工作是為了“贏得公眾的贊同”，“公共關(guān)系應(yīng)首先服務(wù)于公眾利益”。70年代和80年代，國外企業(yè)普遍強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，這實(shí)際上也是服務(wù)公眾意識(shí)在新的歷史時(shí)期的表現(xiàn)。

具有服務(wù)公眾意識(shí)的人，能時(shí)時(shí)處處為公眾利益著想，利用條件、制造條件來為公眾服務(wù)，努力滿足公眾方方面面的要求。如此的人，實(shí)際上明確地了解公共關(guān)系工作的方向。

美國的美泰公司，變包為保，頗有奇效。美泰公司是一個(gè)生產(chǎn)洗衣機(jī)等機(jī)器產(chǎn)品的公司，其廣告有一行醒目的文字“運(yùn)行10年，保無故障”。這保是請(qǐng)保險(xiǎn)公司為其擔(dān)保。保單寫明：“10年之內(nèi)產(chǎn)品發(fā)生非使用不當(dāng)造成的故障，則由保險(xiǎn)公司向顧客支付約為產(chǎn)品價(jià)格一倍左右的賠償金?！边@一保證對(duì)顧客無疑是有吸引力的，對(duì)廠家則是一種約束，會(huì)促進(jìn)生產(chǎn)質(zhì)量的提高。

這事例講明：企業(yè)能否為顧客提供令人放心和中意的售后服務(wù)，又是企業(yè)公共關(guān)系成敗的關(guān)鍵。

3、交流協(xié)調(diào)的意識(shí)

公共關(guān)系是相互作用、相互阻礙、相互聯(lián)系的，那么要聯(lián)系得好，就要求公共關(guān)系人員有強(qiáng)烈溝通、協(xié)調(diào)和交流意識(shí)，否則是做不行公共關(guān)系工作的。

溝通交流的意識(shí)，實(shí)際上也能夠講是一種信息意識(shí)。組織為了塑造良好形象，更好地為公眾服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，就必須構(gòu)架一個(gè)信息交流的網(wǎng)絡(luò)，來掌握環(huán)境的變化，愛護(hù)組織的生存，促進(jìn)組織的進(jìn)展。

從更高層次講，溝通交流的意識(shí)屬于現(xiàn)代社會(huì)的民主意識(shí)。公共關(guān)系活動(dòng)是一種具有民主性的經(jīng)營和治理活動(dòng)。組織為了塑造能為公眾所接納的形象，為了推銷自身的良好形象，提高知名度和美譽(yù)度，都必須運(yùn)用交流技巧，這都必須依靠于一種民主精神、民主意識(shí)。

“豐田”為了加強(qiáng)人與人之間的親熱聯(lián)系，培養(yǎng)職工的公關(guān)公共關(guān)系能力，開展豐富的娛樂活動(dòng)，成立五花八門的社團(tuán)組織。平均每月搞一次大型活動(dòng)，屆時(shí)，公司經(jīng)理、董事等領(lǐng)導(dǎo)干部與職工同歡共樂，形成獨(dú)特的“豐田式”關(guān)系，這確實(shí)是發(fā)揮了溝通協(xié)調(diào)意識(shí)的作用使內(nèi)部公共關(guān)系活動(dòng)得以成功，從而促進(jìn)了企業(yè)的進(jìn)展。

4、審美制造意識(shí)

塑造組織良好形象是一個(gè)創(chuàng)新審美的過程。組織的良好形象一旦塑造起來，就需要相對(duì)穩(wěn)定進(jìn)展，這必須在穩(wěn)定中孕育進(jìn)展、包含進(jìn)展。既然組織的良好形象需要進(jìn)展，那么，，就必須有創(chuàng)新、有突破、有超越，既超越自己，又超越其他組織。

至于組織良好形象塑造過程中的每一個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)，其策劃與設(shè)計(jì)也需要?jiǎng)?chuàng)新，這既需要遵循客觀規(guī)律，又需要突破創(chuàng)新。唯有創(chuàng)新，才能塑造具有個(gè)性的組織形象；唯有創(chuàng)新，才能使組織的良好形象在競爭的社會(huì)中，永久立于不敗之地。

公共關(guān)系是一門具有制造性的藝術(shù)，那么，它必定具有審美價(jià)值。唯有美的形象，才能為人們所觀賞，所同意，唯有美的活動(dòng)，才能為人們所參與，所投入。廣州中國大酒店在慶祝酒店開業(yè)一周年時(shí)，策劃全體職員共拍“中”字像，后又制成明信片廣為傳播，這確實(shí)是一種審美活動(dòng)。因?yàn)楣碴P(guān)系人員從中享受到了使理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的成功美，職員從中體會(huì)到了自己作為酒店一員的自豪的美，；客人從中感受到酒店全心全意為客人服務(wù)的形象的美。

一個(gè)人的審美意識(shí)是一個(gè)人思想、文化、美育等各方面修養(yǎng)的綜合體現(xiàn)，為此，要做好公共關(guān)系工作，必須提高自身修養(yǎng)和審美情趣，才能給人以美感。

三、一流的公共關(guān)系人員應(yīng)具有的知識(shí)結(jié)構(gòu)

知識(shí)結(jié)構(gòu)是知識(shí)體系在求知者頭腦中的內(nèi)化，也確實(shí)是客觀知識(shí)世界通過求知者有選擇的輸入、儲(chǔ)存、加工，在頭腦中形成的由智力聯(lián)系起來的多元素、多系列、多層次的動(dòng)態(tài)綜合體。

從上能夠看到，知識(shí)結(jié)構(gòu)源于知識(shí)體系，知識(shí)體系的重要特征是系統(tǒng)性，而知識(shí)結(jié)構(gòu)不等于知識(shí)體系。求知者為使自己有一種良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)，必須運(yùn)用個(gè)人的智力對(duì)所汲取的各種知識(shí)進(jìn)行加工處理，以使其成系統(tǒng)，并加速其內(nèi)化。不系統(tǒng)的雜亂無章的知識(shí)組合，不能形成知識(shí)體系，更無法內(nèi)化為知識(shí)結(jié)構(gòu)。

所謂公共關(guān)系知識(shí)體系，指的是職業(yè)公共關(guān)系人員從事公共關(guān)系工作所需的專業(yè)知識(shí)以及由有關(guān)知識(shí)構(gòu)成的專業(yè)知識(shí)系統(tǒng)。這些公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)不同于寬敞公共關(guān)系業(yè)余愛好者所掌握的某些公共關(guān)系的基礎(chǔ)知識(shí)。專業(yè)知識(shí)與基礎(chǔ)知識(shí)有聯(lián)系，因?yàn)閷I(yè)知識(shí)是基礎(chǔ)知識(shí)的深化和提高。

1、要有廣博的知識(shí)。

現(xiàn)代公共關(guān)系是一種較為復(fù)雜的活動(dòng)，必須以社會(huì)科學(xué)的理論和科學(xué)的研究方法為指導(dǎo)。因此，公共關(guān)系人員須有良好的教育和豐富的學(xué)識(shí)。公共關(guān)系人員需要學(xué)習(xí)的知識(shí)是多種多樣的，經(jīng)營治理學(xué)、新聞傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、市場學(xué)、廣告學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、公共對(duì)策學(xué)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、邏輯學(xué)、營銷學(xué)、行為科學(xué)、倫理學(xué)、歷史學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)以及外語、演講、寫作、編輯等知識(shí)都須學(xué)習(xí)。知識(shí)廣博、多才多藝是公共關(guān)系人員涵養(yǎng)的基礎(chǔ)，也是開展公共關(guān)系工作的全然。

目前，西方國家專業(yè)公共關(guān)系人員多為大學(xué)企管專業(yè)畢業(yè)生，還有公共關(guān)系學(xué)院、新聞傳播學(xué)院的畢業(yè)生。在這些學(xué)院的學(xué)生中，專門多是先取得第一個(gè)學(xué)位后再攻讀公共關(guān)系第二學(xué)位的，還有的是公共關(guān)系專業(yè)碩士學(xué)位畢業(yè)生。公共關(guān)系人員還要深入了解企業(yè)的產(chǎn)、供、銷的情況，掌握企業(yè)運(yùn)營的差不多情況和資料，要對(duì)市場情況有專門的敏感。為此，要隨時(shí)學(xué)習(xí)必要的專業(yè)知識(shí)，養(yǎng)成隨時(shí)鉆研掌握新知識(shí)、新技能的適應(yīng)。

2、要有公共關(guān)系的差不多理論和實(shí)務(wù)知識(shí)

公共關(guān)系的差不多理論和實(shí)務(wù)知識(shí)是公共關(guān)系知識(shí)體系的核心層的內(nèi)容，公共關(guān)系也是公共關(guān)系知識(shí)結(jié)構(gòu)中的一個(gè)重要組成部分。

①公共關(guān)系的差不多理論知識(shí)

從事公共關(guān)系實(shí)踐需要有理論的指導(dǎo)。公共關(guān)系的差不多理論知識(shí)包括：公共關(guān)系的差不多概念；公共關(guān)系的由來和歷史沿革；公共關(guān)系的職能；公共關(guān)系活動(dòng)的差不多原則；公共關(guān)系的三大要素：即社會(huì)組織、公眾和傳播的概念和類型；不同類型公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的構(gòu)建原則和工作內(nèi)容；公共關(guān)系工作的差不多程序；等等。

②公共關(guān)系的差不多實(shí)務(wù)知識(shí)

公共關(guān)系的一大特點(diǎn)是實(shí)務(wù)性強(qiáng)。公共關(guān)系人員除了需要精通公共關(guān)系的差不多理論知識(shí)，還需要熟悉公共關(guān)系的差不多實(shí)務(wù)知識(shí)。公共關(guān)系的差不多實(shí)務(wù)知識(shí)包括：公共關(guān)系調(diào)研的知識(shí)；公共關(guān)系活動(dòng)策劃知識(shí)；公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施和評(píng)估的知識(shí)；公眾分析的知識(shí)；與各類公眾打交道的知識(shí)；社交禮儀知識(shí)；等等。

總之，公共關(guān)系的差不多理論和實(shí)務(wù)知識(shí)相當(dāng)豐富。

3、要有開展特定公共關(guān)系工作所需要的知識(shí)

公共關(guān)系人員不管是自己的組織工作，依舊為不的組織服務(wù)，都要對(duì)組織情況有充分的了解。組織的情況包括：組織的性質(zhì)、特點(diǎn)、任務(wù)、目的和目標(biāo)；組織過去的歷史、目前所處的環(huán)境、現(xiàn)有的競爭對(duì)手、職員的精神面貌和以后的進(jìn)展前景；等等。對(duì)組織的情況知之不多或知之甚少，公共關(guān)系人員就無法結(jié)合組織實(shí)際情況，開展組織所需要的公共關(guān)系工作。只有全面掌握組織情況，工作起來才能得心應(yīng)手。

另外，公共關(guān)系人員有時(shí)也會(huì)依照特定的需要，開展某些特定的公共關(guān)系工作。例如，企業(yè)的產(chǎn)品由內(nèi)銷轉(zhuǎn)為外銷，組織需要開展國際公共關(guān)系工作，這時(shí)公共關(guān)系人員就有必要了解國際關(guān)系，國際市場營銷，國際公共關(guān)系等方面的專業(yè)知識(shí)和有關(guān)國家政治、經(jīng)濟(jì)情況。

強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是一種動(dòng)態(tài)、開放的結(jié)構(gòu)，它能夠隨時(shí)汲取新的知識(shí)，不斷豐富和進(jìn)展自己；而靜態(tài)、封閉的知識(shí)結(jié)構(gòu)是沒有進(jìn)展前途的，它會(huì)因跟不上時(shí)代前進(jìn)的步伐而被淘汰。

四、一流的公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力

公共關(guān)系人員的能力是一個(gè)系統(tǒng)，由一系列彼此關(guān)聯(lián)的能力所構(gòu)成。公共關(guān)系人員的能力要緊指工作能力。

美國公共關(guān)系學(xué)者斯科特·卡特利普、艾倫·森特和格倫·布羅姆在他們所著的經(jīng)典性公共關(guān)系著作《有效公共關(guān)系》中，曾將公共關(guān)系工作概括為十大類：寫作、編輯、與新聞媒介的聯(lián)絡(luò)、專門事件的組織與工作、演講、制作、調(diào)研、策劃與咨詢、培訓(xùn)、治理。

從上述描述中，我們看到，這些公共關(guān)系工作對(duì)公共關(guān)系人員的能力有著較高的要求，因此，這并不意味每一個(gè)公共關(guān)系人員都要十全十美，什么能力都具備。因?yàn)楣碴P(guān)系工作是一種群體工作，實(shí)際中往往一個(gè)公共關(guān)系人員只從事一部分工作，因而對(duì)大多數(shù)公共關(guān)系人員來講，他們只需要具備從事公共關(guān)系工作的一些差不多能力就能夠了，只有少數(shù)公共關(guān)系人員才需要具備某些專門技能。

1、較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力

能寫會(huì)講是公共關(guān)系工作對(duì)公共關(guān)系人員的最差不多的要求。公共關(guān)系人員要寫新聞稿、演講稿、活動(dòng)打算方案、年度報(bào)告或工作總結(jié)等等，這些工作都要求公共關(guān)系人員有扎實(shí)的筆墨功夫，較強(qiáng)的文字表達(dá)能力。

寫作能力是公共關(guān)系人員必備的職業(yè)要求，假如沒有扎實(shí)的筆墨功夫，他的公共關(guān)系實(shí)務(wù)就會(huì)遜色得多。

公共關(guān)系人員干任何一項(xiàng)公共關(guān)系工作，都要與人交往，因而，口頭表達(dá)能力對(duì)他們十分重要。公共關(guān)系人員有較強(qiáng)的口語能力是公關(guān)人員必備的職業(yè)技能。因?yàn)楣碴P(guān)系人員時(shí)時(shí)要與人打交道，公共關(guān)系人員的口語能力強(qiáng)，能夠產(chǎn)生吸引人、打動(dòng)人、講服人、鼓舞人、給人以啟發(fā)、給人以感染的奇妙作用，公共關(guān)系工作也在這種奇妙作用下產(chǎn)生奇妙的效果?？谡Z能力還包括演講者的態(tài)度，那種出口傷人，臟話連篇，講話嗓音高八度，或不善辭令，在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中是較難收到預(yù)期效果的。

2、一流的組織領(lǐng)導(dǎo)能力

公共關(guān)系人員搞任何一個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)，要有章法、有條理，公共關(guān)系打算、方案的實(shí)施，工作千頭萬緒，具體繁雜，沒有良好的組織能力是專門難順利做好工作的。包括：組織一次大型公共關(guān)系活動(dòng)的能力；制訂打算，作出決策的能力；搜集、評(píng)價(jià)和整理、分析有關(guān)信息的能力；選擇時(shí)機(jī)、作出方案并付諸實(shí)現(xiàn)的能力；分授職權(quán)，下達(dá)命令并驗(yàn)收檢查的能力；操縱工作程序并考核工作成效的能力；指揮、領(lǐng)導(dǎo)下屬完成任務(wù)的能力；協(xié)調(diào)人際關(guān)系及其沖突的能力；隨機(jī)應(yīng)變的能力。

3、制造性思維和謀劃能力

具有制造性思維能力。公共關(guān)系人員的可貴之處在于豐富的想象力和制造力，凡事能刻意求新。制造力是一種天賦，人人都具備，但須發(fā)掘體現(xiàn)出來，并應(yīng)用于工作中。公共關(guān)系活動(dòng)有時(shí)是一種智力活動(dòng)，尤其在公共關(guān)系的策劃和咨詢工作中，公共關(guān)系人員要對(duì)零亂的事物、現(xiàn)象進(jìn)行綜合的分析和考慮，找出事物的本質(zhì)，確定組織公共關(guān)系問題的癥結(jié)所在等等，因此，健全的思維和推斷能力，對(duì)公共關(guān)系人員十分重要。

當(dāng)公共關(guān)系人員發(fā)覺組織中存在或?qū)l(fā)生公共關(guān)系問題，公共關(guān)系人員都需在創(chuàng)新意識(shí)下發(fā)揮自己的想象力，進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的全面策劃和設(shè)計(jì)。古人云：“人能夠謀人，能夠謀事，亦能夠謀天，亦能夠謀地，謀則變，不謀則不得變，