12海底撈火鍋營銷對(duì)策分析摘要本課題的研究對(duì)象是家喻戶曉的“海底撈火鍋”，本文通過對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境分析、海底撈目標(biāo)市場(chǎng)分析、海底撈服務(wù)分析和營銷策略分析總結(jié)出海底撈的成功經(jīng)驗(yàn)與不足之處。為什么中國有那么多的火鍋店沒有讓人記住，一個(gè)海底撈就能產(chǎn)生如此大的效果呢，正是因?yàn)楹５讚埔浴胺?wù)至上，顧客至上”為宗旨，創(chuàng)造了中國火鍋的神話，讓海底撈不僅成為一種消費(fèi)，還成為一種享受。在這種管理思路上，海底撈創(chuàng)造的獨(dú)特管理模式，值得火鍋餐飲業(yè)的其他人士借鑒。關(guān)鍵詞：海底撈火鍋服務(wù)顧客ThestrategyanalysisofHaiDiLaoAbstractTheresearchobjectofthistopiciwell-knownHaiDiLaohotpot,thisarticlewillanalyzeandsummarizethesuccessfulexperienceanddeficienciesofHaiDiLaothroughthedomesticmarketenvironmentanalysis,HaiDiLaotargetmarketanalysis,HaiDiLao

serviceandmarketingstrategies.WhyaretheresomanyChinesehotpotrestaurantsthatpeopledonotremember,however,aHaiDiLao.canhavesuchabigeffectBecausetheHaiDiLaohas"servicefirst,customerfirst"asthepurpose,tocreatethemythoftheChinesehotpot,thisletsHaiDiLaocomenotonlyakindofconsumption,butakindofenjoyment.Withthethoughtofmanagement,HaiDiLaocreatesanuniquemanagementmodel,anditisworthreferenceforotherhotpotrestaurant.Keywords：HaiDiLaohotpotservicecustomers目錄海底撈火鍋概況………………1海底撈火鍋營銷環(huán)境分析……………………1（一）宏觀環(huán)境分析………………1１.餐飲火鍋服務(wù)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀………………1２.餐飲火鍋服務(wù)業(yè)存在的問題………………2（二）微觀環(huán)境分析……………2海底撈的市場(chǎng)定位及目標(biāo)市場(chǎng)分析………3市場(chǎng)細(xì)分………………3目標(biāo)市場(chǎng)的選擇………4市場(chǎng)定位………………4海底撈火鍋營銷策略分析…………………4海底撈服務(wù)營銷策略…………………4海底撈火鍋營銷策略分析……………6海底撈海外拓展戰(zhàn)略…………………7海底撈的成功經(jīng)驗(yàn)與不足之處……………8總結(jié)…………9參考文獻(xiàn)……………9致謝………………11一、海底撈概況四川海底撈餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主，融會(huì)各地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲民營企業(yè)。公司始終秉承“服務(wù)至上、顧客至上”的理念，以創(chuàng)新為核心，改變傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化的服務(wù)，提倡個(gè)性化的特色服務(wù)，將用心服務(wù)作為基本經(jīng)營理念，致力于為顧客提供“貼心、溫心。舒心”的服務(wù)，在管理上，倡導(dǎo)雙手改變命運(yùn)的價(jià)值觀，為員工創(chuàng)建公平公正的工作環(huán)境，實(shí)施人性化和親情化的管理模式，提升員工價(jià)值。二十年來，公司已在簡(jiǎn)陽、北京、上海、西安、鄭州、天津、南京、杭州、深圳、廈門、廣州等全國21個(gè)城市擁有91家直營餐廳，并在新加坡、美國擁有海外直營店，員工近2萬人。現(xiàn)有四個(gè)大型現(xiàn)代化物流個(gè)大型物流配送基地分別設(shè)立在北京、上海、西安和鄭州，以“采購規(guī)?；⑸a(chǎn)機(jī)械化、倉儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化、配送現(xiàn)代化”為宗旨，形成了集采購、加工、倉儲(chǔ)、配送為一體的大型物流供應(yīng)體系。位于成都的原料生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品已通過HACCP認(rèn)證、QS認(rèn)證和ISO國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。公司曾先后在四川、陜西、河南等省榮獲“先進(jìn)企業(yè)”、“消費(fèi)者滿意單位”、“名優(yōu)火鍋”等十幾項(xiàng)稱號(hào)和榮譽(yù)，創(chuàng)新的特色服務(wù)贏得了“五星級(jí)”火鍋店的美名。2008至2012年連續(xù)5年榮獲大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)“最受歡迎10佳火鍋店”。同時(shí)連續(xù)5年獲“中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)。2011年5月27日“海底撈”商標(biāo)榮獲“中國馳名商標(biāo)”。海底撈火鍋營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析中國是一個(gè)人口眾多的餐飲消費(fèi)大國，我國素有“民以食為天”的傳統(tǒng)，餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，一直在社會(huì)生產(chǎn)與人民生活中發(fā)揮著重要作用。1.餐飲服務(wù)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r“最近幾年，我國餐飲業(yè)呈現(xiàn)出高速增長的勢(shì)頭，營業(yè)額逐年提升。我國餐飲業(yè)自‘八五’以來，已經(jīng)連續(xù)20年保持兩位數(shù)的快速發(fā)展勢(shì)頭?！宋濉陂g，全社會(huì)餐飲業(yè)營業(yè)額年均增長率達(dá)30．8％；‘九五’期間增長率達(dá)19％，年均安置就業(yè)人員約160萬人‘十五’期間前4年仍以年均16．6％的速度增長”王昕樂《從海底撈的管理模式淺談中國餐飲企業(yè)的發(fā)展》2012年第6期王昕樂《從海底撈的管理模式淺談中國餐飲企業(yè)的發(fā)展》2012年第6期2.餐飲業(yè)存在的問題2.1餐飲業(yè)盲目與發(fā)展，缺乏準(zhǔn)確的定位和科學(xué)管理從目前餐飲行業(yè)的投入和市場(chǎng)定位看，缺乏鮮明的個(gè)性，無序發(fā)展較為突出。不少餐飲企業(yè)是跟風(fēng)投資，沒有明確的客源定位，產(chǎn)品趨同現(xiàn)象較為嚴(yán)重。餐飲企業(yè)平均存續(xù)時(shí)間只有2—3年，真正留下來的餐飲品牌企業(yè)屈指可數(shù)。同時(shí)，國內(nèi)大多數(shù)的餐飲企業(yè)都存在管理制度不健全、流程不規(guī)范、家族管理色彩濃厚、不尊重人才等現(xiàn)象，科學(xué)管理的缺失，嚴(yán)重制約了餐飲行業(yè)的發(fā)展壯大因此，餐飲行業(yè)的管理水平急需提升。2.2餐飲業(yè)行業(yè)地位較低，從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低，人員流動(dòng)頻繁傳統(tǒng)觀念認(rèn)為餐飲業(yè)是伺候人的工作，社會(huì)地位低下，很多人不愿意進(jìn)入餐飲行業(yè)。同時(shí)，較低的經(jīng)濟(jì)收入和高負(fù)荷的勞動(dòng)強(qiáng)度也阻礙了勞動(dòng)力的供給。觀念的束縛、較低的待遇使餐飲業(yè)員工大部分為受教育水平低的農(nóng)村人口，這與當(dāng)前餐飲業(yè)高速發(fā)展的人才需求狀況不相適應(yīng)。同時(shí)，由于企業(yè)與員工之問缺乏穩(wěn)定的雇傭關(guān)系，近年來，餐飲企業(yè)人員流動(dòng)頻繁一直是企業(yè)發(fā)展的瓶頸。人員的短缺和流失現(xiàn)象，給企業(yè)持續(xù)發(fā)展帶來很大的挑戰(zhàn)。（二）微觀環(huán)境分析1.消費(fèi)者分析自從改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷提升，隨著社會(huì)的發(fā)展，人民消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)需求也越來越多樣化、個(gè)性化，更加傾向于追求新奇時(shí)尚的消費(fèi)觀念。價(jià)值觀的提升使人們更加注重服務(wù)的質(zhì)量，人們希望花費(fèi)同樣的費(fèi)用得到更好的服務(wù)，很多餐飲企業(yè)也正在朝著這個(gè)方向發(fā)展。2.競(jìng)爭(zhēng)者分析在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長的大環(huán)境下，大眾餐飲的發(fā)展還比較平穩(wěn)，人均消費(fèi)在幾十元的火鍋行業(yè)，更是受人追捧。餐飲行業(yè)起步很低，而且競(jìng)爭(zhēng)者很多，若想在餐飲業(yè)打下自己的一片天地還學(xué)要很多努力?；疱佇袠I(yè)就有很多做的很大競(jìng)爭(zhēng)很激烈的企業(yè)，如海底撈、小肥羊、澳門豆撈、德莊、劉一手等等火鍋認(rèn)知度很高。而且小型火鍋店日益增多，各餐飲店將采取措施，將會(huì)出現(xiàn)各種爭(zhēng)奪客源的策略，其中價(jià)格和服務(wù)將需要火鍋餐飲業(yè)急需改變對(duì)策。3.企業(yè)自身分析海底撈火鍋，被公認(rèn)為服務(wù)最好的火鍋。甚至有人說海底撈火鍋“服務(wù)最好，口味最差”張敏《海底撈為什么這么“張敏《海底撈為什么這么“火”》2011年第12期。綜上所述：面對(duì)這種狀況，要想使中國餐飲火鍋取得更長足的發(fā)展，必須全面提高餐飲火鍋業(yè)的管理水平，同時(shí)，火鍋業(yè)是一個(gè)以提供人的服務(wù)為主體的行業(yè)，所以其中最為重要的就是提高火鍋業(yè)對(duì)“人”的管理。海底撈因?yàn)榉?wù)的“變態(tài)”可以發(fā)現(xiàn)海底撈有著很大的機(jī)遇和發(fā)展空間，好的服務(wù)為海底老贏得了很好的口碑和市場(chǎng)，但同時(shí)很多人指出海底撈的味道不如其服務(wù)好，如此一來就影響了顧客流量，對(duì)長期發(fā)展不利，而且面對(duì)以后市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和顧客的挑剔，海底撈有更長的路要走。三、海底撈的市場(chǎng)定位及目標(biāo)市場(chǎng)分析海底撈戰(zhàn)略目標(biāo)：采用差異化戰(zhàn)略把海底撈做成中國火鍋第一品牌，讓海底撈火鍋店遍布全球每一個(gè)角落。市場(chǎng)細(xì)分1.地理因素：由于我國西北和東南的氣候條件有很大不同，大多數(shù)情況下選擇在北方開店，在南方開店就相對(duì)少一些，在國外的第一家店也選擇了中國人口比較多的新加坡。2.生活習(xí)慣：生活習(xí)慣反映了一個(gè)人的生活習(xí)慣，中國自古以來在飲食方面就有“南甜北咸、東酸西辣”的講究。例如：在東北，人們熱衷于燉菜，在南方，大多也以炒菜為主。北京被稱為“火鍋之都”，在這里聚集了來自世界各地的美食，飲食消費(fèi)方式更是包羅萬象。3.經(jīng)濟(jì)發(fā)展：很多人都認(rèn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的好壞決定了消費(fèi)水平的高低，但并不是完全這樣，對(duì)有些三四線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不是很好，但消費(fèi)水平卻高于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，河南信陽就是一個(gè)很好的代表。4.消費(fèi)水平：消費(fèi)水平在一定程度上決定了門店效益的好壞，所以對(duì)店址的選擇很重要，海底撈第一家分店就開設(shè)在消費(fèi)水平較高的西安。5.政府政策：當(dāng)?shù)卣恼邔?duì)飲食業(yè)的發(fā)展作用很大，有些政府政策注重飲食消費(fèi)的支持，而有些城市政府政策著重于旅游、工業(yè)等。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，可以看出，由于地理因素的影響，海底撈門店大都在北方城市開設(shè)，比如：北京、西安、天津、鄭州等。因?yàn)楹５讚葡M(fèi)較高，大多數(shù)門店選在消費(fèi)水平較高經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的一、二線城市，如廣州、上海、北京、深圳、南京等，但并不是在其他小城市就不會(huì)開設(shè)門店，在河南信陽這個(gè)注重飲食消費(fèi)的小城市，海底撈同樣在這里占據(jù)了市場(chǎng)。（三）市場(chǎng)定位海底撈和其他一些連鎖火鍋店相比較，海底撈有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。在火鍋味道方面，海底撈注重開發(fā)新的口味來增加顧客消費(fèi)時(shí)的選擇，給顧客在選擇方面的驚喜。在采購方面，海底撈建立了四個(gè)大型的物流配送基地，食品原料統(tǒng)一加工，統(tǒng)一配送，確保了食品的衛(wèi)生，提高了運(yùn)作效率。在服務(wù)方面，海底撈提供細(xì)節(jié)服務(wù)，給顧客新鮮感，讓顧客體驗(yàn)到了差異化服務(wù)。海底撈火鍋營銷策略分析海底撈服務(wù)營銷策略1.提供多種服務(wù)換取口碑海底撈公司的董事長張勇認(rèn)為，顧客的口碑價(jià)值非常大?！霸谥醒腚娨暸_(tái)做幾秒的廣告就得幾十萬，這可以為顧客買多少西瓜、飲料、換來多少顧客由衷的贊嘆啊!”黃鐵鷹《海底撈，你學(xué)不會(huì)》海底撈董事長張勇語。例如美甲服務(wù)在美甲店至少要花費(fèi)50黃鐵鷹《海底撈，你學(xué)不會(huì)》海底撈董事長張勇語。2.注意細(xì)節(jié)服務(wù)海底撈的服務(wù)也不是盲目的熱情，而是有一定的預(yù)見性。在海底撈，服務(wù)員只要一看見筷子掉了，顧客還沒來得及喊，服務(wù)員已經(jīng)把筷子拿來了。聽說有一次，一個(gè)顧客只打了一個(gè)噴嚏，服務(wù)員就吩咐廚房做了碗姜湯送來，把顧客給感動(dòng)壞了，這就是海底撈細(xì)致而有預(yù)見性的服務(wù)。在海底撈，最有特色的地方在于服務(wù)中的細(xì)節(jié)營銷。首先，在海底撈消費(fèi)者能感受到全方位的服務(wù)。從顧客開車進(jìn)入海底撈服務(wù)區(qū)域，顧客就會(huì)真正體驗(yàn)該餐廳高質(zhì)量服務(wù)。其次，消費(fèi)者體會(huì)到的服務(wù)是十分細(xì)致，在這里可以享受美甲、擦鞋等服務(wù)。最后，一般在海底撈的消費(fèi)者都會(huì)感覺到一種前所未有的服務(wù)，這種服務(wù)完全超出了自己的預(yù)期，有些消費(fèi)者甚至稱之為“變態(tài)”式服務(wù)。海底撈就是在追求一種“變態(tài)的服務(wù)”，并且這些服務(wù)都是發(fā)自服務(wù)員內(nèi)心的行為。一切都在說明海底撈將服務(wù)發(fā)揮到了極致，在海底撈，消費(fèi)者能夠找到的就是上帝的感覺。（二）海底撈火鍋營銷策略分析1.產(chǎn)品策略“海底撈火鍋菜品包括：滑丸系列、涮煮系列、豆菌系列、蔬菜系列、海鮮系列等。菜品品種很多，物美價(jià)廉。海底撈有十多種鍋底且都能做成鴛鴦鍋，價(jià)格分不同城市在49元至99元不等”趙菲《“海底撈火鍋的趙菲《“海底撈火鍋的”管理哲學(xué)》2012年第33期。2.定價(jià)策略海底撈消費(fèi)水平屬于中高檔，菜品的價(jià)格也稍高一些，但服務(wù)和其他火鍋店相比更貼心，如果把海底撈的服務(wù)算上，那么在海底撈消費(fèi)其實(shí)并不算很高，一般，兩個(gè)人消費(fèi)不會(huì)超過150元。3.分銷策略海底撈有四個(gè)大型物流配送基地分別設(shè)立在北京、上海、西安、鄭州，采取“采購規(guī)?；?，生產(chǎn)機(jī)械化，倉儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化，配送現(xiàn)代化”的方式，形成了采購、加工、倉儲(chǔ)、配送為一體的大型物流供應(yīng)體系。海底撈還推出網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，而且網(wǎng)上訂餐者還能免費(fèi)享受一份價(jià)值36元的毛肚，吸引更多顧客。另外，海底撈還推出火鍋外賣，把更人性化的服務(wù)送到家。4.促銷策略海底撈發(fā)展至今，并沒有做過多少廣告，但是海底撈獨(dú)特的服務(wù)無聲無息的吸引著大量顧客，似乎達(dá)到了沒有廣告勝似廣告的效果。海底撈基本上每個(gè)門店都設(shè)有等候區(qū)，還免費(fèi)提供擦鞋、美甲、上網(wǎng)、泊車等服務(wù)。借此宣傳自己的知名度，提高自己的形象。（三）海底撈海外拓展戰(zhàn)略海底撈第一家美國分店和第一家新加坡分店于2012年分別在美國洛杉磯和新加坡開業(yè)，從此，海底撈走出國門，走向世界。五、海底撈成功經(jīng)驗(yàn)與不足之處海底撈發(fā)展到今天讓多數(shù)人知曉的中國火鍋名店積累了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，但從海底撈的經(jīng)營模式和發(fā)展?fàn)顩r來看仍然有著很多的不足。（一）成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于員工，海底撈給予他們另外一個(gè)家，給他們溫暖，給他們希望，讓他們明白自己是最棒的，這不僅使他們更加努力的創(chuàng)造每個(gè)人的價(jià)值，同時(shí)以發(fā)自內(nèi)心的熱情感染每一個(gè)人；對(duì)于顧客，海底撈用最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)達(dá)到顧客最大的期望，保證顧客的滿意，換來更多的忠誠顧客，靠著滿意顧客的口碑相傳，讓大家驚呼“海底撈誰也擋不住”；對(duì)于火鍋味道，海底撈似乎并沒有太多的創(chuàng)新，但大型的現(xiàn)代化物流配送方式，讓海底撈的效率的以成倍提升，同時(shí)，因?yàn)榻y(tǒng)一的配送，讓海底撈的后廚更干凈、空間更小，很是有“火鍋店里無后廚的效果”黃鐵鷹《海底撈，你學(xué)不會(huì)》。。黃鐵鷹《海底撈，你學(xué)不會(huì)》。（二）不足之處底撈“造人”方式，可以說很獨(dú)特，在董事長張勇的帶領(lǐng)下，很多得力助手都由他“造”出來的。然后被“造”出來的人再接著“造”人，這似乎形成了一個(gè)循環(huán)，但這個(gè)循環(huán)也似乎限制了海底撈的人才發(fā)展，并不是每個(gè)“造”出來的人都像張勇所“造”來的一樣，而且“造”人的速度很慢，這無疑就對(duì)店面的擴(kuò)張帶來了缺人的苦惱。在新加坡所開的門店，就遇到了這個(gè)問題——?jiǎng)趧?wù)難。由于新加坡勞資高，國內(nèi)員工辦簽證等一些問題，使新加坡店剛開業(yè)就遇到勞務(wù)難問題。海底撈美國開店，消費(fèi)很高，平均每個(gè)人消費(fèi)在40-50美元，這個(gè)消費(fèi)相當(dāng)高，而且中國的貼心服務(wù)到了美國也表現(xiàn)出了“水土不服”的狀況。此外，海底撈每個(gè)門店的服務(wù)似乎不太一樣，拿河南信陽海底撈門店與鄭州海底撈門店相比，信陽海底撈并沒有讓我體會(huì)到太多的服務(wù)至上，所以海底撈今后還需改進(jìn)，讓每一個(gè)門店的服務(wù)不要差異過大，否則會(huì)讓不同門店的顧客感到與宣傳的不一樣而覺得不公平。再有，海底撈也經(jīng)歷了骨湯“勾兌門”和失敗的微博營銷等等一些不好的負(fù)面影響。六、總結(jié)為了更好的了解海底撈，我也專門去海底撈考察，考察方式主要是去海底撈吃飯，我在整個(gè)吃飯的過程中，大部分時(shí)間是觀察這里的服務(wù)員以及消費(fèi)的顧客，從他們的動(dòng)作和表情中得出了很多東西，同時(shí)因?yàn)樽约簬状稳ズ５讚?，也感受到了海底撈的魅力。品牌是一種資產(chǎn)，也是一種文化，真心希望海底撈能繼續(xù)向前走的更好，更感謝海底撈讓國外的人對(duì)火鍋認(rèn)識(shí)更深刻。參考文獻(xiàn)[1]黃鐵鷹《“海底撈/r/