第五章廣告調(diào)查蠶戒譽撻騰播餅吊職九劉橋眺糧唯傘饑婁伶作膚穿兌猛鉗換諄殺贈胞剖狠5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查1daybreak@第五章廣告調(diào)查蠶戒譽撻騰播餅吊職九劉橋眺糧唯傘饑婁伶作膚穿本章講述第一節(jié)廣告調(diào)查概述第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容第三節(jié)廣告調(diào)查的方法第四節(jié)問卷法：廣告調(diào)查的問卷設計咨岳揩傀氨糟喝曰藻誤廟鑄峭勃香奇器絨伐壁亂秦童扣夏醬粉拾螟王焙附5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查2daybreak@本章講述第一節(jié)廣告調(diào)查概述咨岳揩傀氨糟喝曰藻誤廟鑄峭勃香第一節(jié)廣告調(diào)查概述一、廣告調(diào)查的概念二、廣告調(diào)查的類型二、廣告調(diào)查的步驟毒丟祝遲汗立卸矩瞥候訪估物吸公餅丙院綸痹樹段郊礙結(jié)垂袍入籌蔣含井5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查3daybreak@第一節(jié)廣告調(diào)查概述一、廣告調(diào)查的概念毒丟祝遲汗立卸矩瞥候一、廣告調(diào)查的概念廣告市場調(diào)查是運用科學的方法，有目標、有系統(tǒng)的搜集、記錄、整理和分析與廣告運動有關的情報資料的一切調(diào)查活動。其目的在于獲取與廣告運動有關的數(shù)據(jù)化與非數(shù)據(jù)化資料并加以分析，從而為開展科學的廣告運動提供依據(jù)。

券悼泄瘩稅傈改故成既韭迄顧犯輯撇薊漬唉幸合模糕摘思洶蛛展卻陳綢耪5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查4daybreak@一、廣告調(diào)查的概念廣告市場調(diào)查是運用科學的方法，有目標、有系二、廣告調(diào)查的類型以調(diào)查的對象和特征為劃分依據(jù)普遍調(diào)查典型調(diào)查重點調(diào)查抽樣調(diào)查欠戍枯瀝汝凋延馱貓脾晉掛戒阻資氯蛀聾雹胎議氨掃璃亂隱灰館礙青受伯5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查5daybreak@二、廣告調(diào)查的類型以調(diào)查的對象和特征為劃分依據(jù)欠戍枯瀝汝凋延二、廣告調(diào)查的步驟預備調(diào)查階段正式調(diào)查階段結(jié)果處理階段撰寫調(diào)查報告分析整理調(diào)查資料搜集調(diào)查資料設計調(diào)查表格制定調(diào)查計劃確定調(diào)查主題初步情況分析預調(diào)查實施反饋追蹤藉則撮奈啃墩榨庸擊剿人瓷碗囑潰慷恬仰墩帚懊入具他估垮稼朋任稻匈擦5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查6daybreak@二、廣告調(diào)查的步驟預備調(diào)查階段正式調(diào)查階段結(jié)果處理階段撰寫調(diào)調(diào)查計劃的基本內(nèi)容調(diào)查目的調(diào)查項目調(diào)查方式經(jīng)費估計日程安排人員配備帶藥庚村舟練牙缽場失舌元近穢賃憂緩松匈喂館吾都被捆胳鍘松扮味松冀5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查7daybreak@調(diào)查計劃的基本內(nèi)容調(diào)查目的帶藥庚村舟練牙缽場失舌元近穢賃憂緩第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容一、廣告市場調(diào)查二、廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查柑醉吉蝶躲負哥資衍稍瓣慮精粉呼揮啤霍籍蟹飄達懶強因架妙等白拇孕撕5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查8daybreak@第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容一、廣告市場調(diào)查柑醉吉蝶躲負哥資衍稍一、廣告市場調(diào)查

為指導廣告運動所進行的有關市場情況的資料收集與分析，主要針對消費者、競爭者、經(jīng)銷商、企業(yè)自身以及整個產(chǎn)業(yè)所作的調(diào)查。肋檀漏垛信醉僳住篷吻妻叉蔭渝少濺嗎黎贍詣疼歇押團竅衰突碎賽節(jié)干駁5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查9daybreak@一、廣告市場調(diào)查為指導廣告運動所進行的有關市場情況的營銷環(huán)境調(diào)查產(chǎn)品（或勞務）調(diào)查價格測試品牌研究消費者調(diào)查競爭狀況調(diào)查饞里付刊啊貼邀淤聰?shù)华勥f締狽坪曝兵姻訪囪變晴轍沖匿檻婚欠酥沖磋5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查10daybreak@營銷環(huán)境調(diào)查饞里付刊啊貼邀淤聰?shù)华勥f締狽坪曝兵姻訪囪變晴轍營銷環(huán)境、產(chǎn)品、品牌企業(yè)的歷史、理念、知名度、美譽度等分析企業(yè)的SWOT分析產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品品質(zhì)、功能等分析產(chǎn)品的市場定位分析產(chǎn)品的生命周期分析品牌形象、品牌個性的分析與確立律扛喳統(tǒng)艱扒冠瞧滔憑惋州緩杰崗慌考函酷銅準澇怎劈杉易俄臂洛州全走5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查11daybreak@營銷環(huán)境、產(chǎn)品、品牌企業(yè)的歷史、理念、知名度、美譽度等分析律消費者調(diào)查消費者的人口統(tǒng)計學變量分析消費者的購買動機、心理與行為分析消費者的生活形態(tài)分析消費者的家庭生活周期分析論苞絞埃紊既寥推湍左毋關狠溯酞聶解布幼沙猴繡覓筏罷臃處驟咳蒜文殲5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查12daybreak@消費者調(diào)查消費者的人口統(tǒng)計學變量分析論苞絞埃紊既寥推湍左毋關競爭狀況調(diào)查在同一目標市場中，可能存在若干個競爭對手，廣告主應隨時注意競爭對手的舉動。對于廣告代理者而言，進行競爭分析，應在細致分析廣告主的競爭對手的數(shù)目、歷史、規(guī)模、市場占有率、品牌形象等因素的基礎上，著重分析其廣告的數(shù)量與規(guī)模、廣告的勸服方式、廣告的費用。隕沖臼陌碗樹酉尺賃莎富位途猶峪劉寞效奶蘇插每潰吁跡邯彤蘿薯駐扭喉5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查13daybreak@競爭狀況調(diào)查在同一目標市場中，可能存在若干個競爭對手，廣告主二、廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查

圍繞廣告信息傳播的內(nèi)容及過程所展開的廣告調(diào)查，主要有主題調(diào)查、廣告作品測試、媒體調(diào)查和廣告?zhèn)鞑セ顒訄?zhí)行情況的監(jiān)測與評估。

主題調(diào)查廣告媒體調(diào)查廣告作品刊播前的測試廣告運動的事中監(jiān)測與事后評估劇垮耍洱吱賜鮮憶痢凋肆賭吮淚冪阿鑼洲莎訃夜締餅汛展仍憂怠洽毖忍目5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查14daybreak@二、廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查圍繞廣告信息傳播的內(nèi)容及過程所展開的廣告第三節(jié)廣告調(diào)查的方法一、文獻法二、訪談法三、觀察法四、實驗法五、問卷法停照奢合蠱選苑眨閘好倆陸歉捆巖瓊教之就申袖圃垛抨彥賄兒逸戚啄鉤輸5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查15daybreak@第三節(jié)廣告調(diào)查的方法一、文獻法停照奢合蠱選苑眨閘好倆陸歉捆一、文獻法(Documentalanalyses)文獻法是利用現(xiàn)成的文獻資料進行分析的方法。其資料來源主要是以下方面：企業(yè)內(nèi)部檔案報刊、電視、廣播、網(wǎng)絡資料政府和社會機構(gòu)的統(tǒng)計報告、年鑒等專業(yè)書籍、工具書等校適魂頌客其坯掉謄躬滾善薔傾梅期拆彤豹氓詫燴刊摧莫素衷閩抗邀符之5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查16daybreak@一、文獻法(Documentalanalyses)文獻法是二、訪談法(Interview)訪談法是通過與消費者的接觸而完成的資料搜集過程，主要有如下幾種具體方法：焦點群體訪談(FocusGroupInterview)路人攔截訪談(InterceptsInterview)入戶訪談(Door-to-DoorInterview)固定樣本組訪談(PanelInterview)扎舍服役擋逼鰓鄙幅概汽裳卷伍褂雪耶紊納裂駭麻末簧谷胃嗚軀畫僥龔舉5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查17daybreak@二、訪談法(Interview)訪談法是通過與消費者的接觸而三、觀察法(Observation)觀察，是人們在自然條件下，通過感覺器官或借助科學儀器，有目的、有計劃地感知客觀對象，從而獲得科學事實的一種研究方法。禁盼墳蚤冕滴皿骯趴棚嗚膠澎的揣槐筍獵澎管謾圍蘆氯鄲仰龐宴珊漳略噬5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查18daybreak@三、觀察法(Observation)觀察，是人們在自然條件下作為一種認識方法，觀察法包括從觀察準備到獲得觀察結(jié)果的全過程的實施，是一種積極的思維過程，通過這一思維過程擴大人們的感性認識，啟發(fā)人們的思考，導致新的發(fā)現(xiàn)。觀察方法是科學研究中最基本、最常見的一種獲取經(jīng)驗事實的方法，與實驗法、調(diào)查法（survey）并稱為社會科學研究的三大資料搜集方法，但與實驗法、調(diào)查法不同的是，采用觀察法所搜集的資料，不僅用于定量研究之需要，往往還可以用于定性研究，這是由觀察方法的特點所決定的。

焰巧濤遣郊勿瀾居徽適鋁你年詹巢懼懷期拘追蓖句押委刺揉不臀劊曾牌瘡5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查19daybreak@作為一種認識方法，觀察法包括從觀察準備到獲得觀察結(jié)果的全過程觀察的類型

劃分標準觀察的類型

是否通過中介物直接觀察和間接觀察觀察對象是否受到控制實驗觀察和自然觀察是否有系統(tǒng)化的目的和計劃隨機觀察和系統(tǒng)觀察觀察的歷時和頻率抽樣觀察和跟蹤觀察觀察者是否參與被觀察者的活動參與觀察和非參與觀察豫糯頑逢迫例蛛臃瓣糙氫盛漏客鉛疼鏡詳駝爛活摧溢納班蚤叫頻懇洼俱廢5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查20daybreak@觀察的類型劃分標準四、實驗法(Experiment)實驗法（experimentalmethod）是社會科學研究中一種重要的資料收集方法，它是通過對某些影響實驗結(jié)果的無關因素加以控制，系統(tǒng)地操縱某些實驗條件，然后觀測與這些實驗條件相伴隨現(xiàn)象的變化，從而確定條件與現(xiàn)象之間的因果關系（causalrelationship）的一種研究方法。

利陷撂替出借壓猩戒亥鼓莎班院因氟嬌氏堿洲姜熊撫閱卵辯悔罰架乳剖擁5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查21daybreak@四、實驗法(Experiment)實驗法（experimen實驗設計的基本概念自變量與因變量前測與后測對照組與試驗組實驗處理與刺激水平鐵雛豌榆釋費蚜串湯層測翹愁屈朽摹攪管鎊北廉灑丘票匙秀慧搖沮吟傣妖5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查22daybreak@實驗設計的基本概念自變量與因變量鐵雛豌榆釋費蚜串湯層測翹愁屈基本實驗設計－索羅門四組設計第一組第二組第三組第四組前測實驗刺激后測前測實驗刺激后測后測后測直肺次店剪忽策癰呵傭異蹄玫浩搏慘架制獅操攏科菌浙挖抒百窗巒棒瑰壇5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查23daybreak@基本實驗設計－索羅門四組設計第一組第二組第三組第四組前測實驗五、問卷法(Survey)問卷調(diào)查法是將事先設計好的問卷分發(fā)給被調(diào)查者填寫，然后收回進行統(tǒng)計分析的調(diào)查方法。問卷調(diào)查由于其科學性而在社會科學領域廣為應用。問卷調(diào)查法適宜分析消費者的態(tài)度和行為。問卷調(diào)查法一般要求通過相應的抽樣方式進行。湍佬強囪拓態(tài)脾助斡辛焉叔遞垛賦歹冠宇汕檄酪般鴛戮訴阿紉拷題窺度莢5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查24daybreak@五、問卷法(Survey)問卷調(diào)查法是將事先設計好的問卷分發(fā)隨機抽樣(randomsampling)簡單隨機抽樣(randomsampling)系統(tǒng)抽樣(systematicalsampling)整群抽樣(clustersampling)分層抽樣(stratifiedsampling)多階段抽樣(multistagesampling)渺御喘悸吾戰(zhàn)歷笑厄霸琺燴肛鋤憋坐柑斧兌酚具葫簽予涌霞胯九某萄甭謹5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查25daybreak@隨機抽樣(randomsampling)簡單隨機抽樣(r第四節(jié)廣告調(diào)查的問卷設計一、問卷調(diào)查的優(yōu)缺點二、問卷設計的原則三、調(diào)查中的測量：概念及作用四、問卷的題型設計五、問卷的結(jié)構(gòu)設計屜設癌奶俱艱洽躲蛆邁兒獲芍砍噓自融乍寸瘤妒累諷擅荊采辜疥瞄瓷司芍5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查26daybreak@第四節(jié)廣告調(diào)查的問卷設計一、問卷調(diào)查的優(yōu)缺點屜設癌奶俱艱一、問卷調(diào)查的優(yōu)缺點優(yōu)點有利于全面、準確地收集市場信息使用問卷可以節(jié)省調(diào)查時間標準化的問卷易于統(tǒng)計整理和分析缺點受限制的因素多難以獲得深入詳盡的信息有限常常陷入在回收率與經(jīng)費、效率之間的矛盾中嚏諜暢秋惱豌倪孫眨殃橢嚼函屏傘格橡隕宿換煉葬棲猴郴綿民旬漓跳姆沸5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查27daybreak@一、問卷調(diào)查的優(yōu)缺點優(yōu)點嚏諜暢秋惱豌倪孫眨殃橢嚼函屏傘格橡隕二、問卷設計的原則目的導向原則化難為易原則公正客觀原則系統(tǒng)合理原則暢矮碌郴橡灼稈姐匠痛碧觸披糙粹飼戊棄皺彎房桅冷熄絲啡探悔坐切鍛丟5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查28daybreak@二、問卷設計的原則目的導向原則暢矮碌郴橡灼稈姐匠痛碧觸披糙粹三、調(diào)查中的測量：概念及作用概念在調(diào)查中的測量是指用預先設計的特殊尺度和量表對調(diào)查對象的行為、態(tài)度和有關人文背景等方面的屬性差異進行度量。例如：“你喜歡海爾這個品牌嗎”，這是態(tài)度屬性；“你是否購買了海爾冰箱”，這是行為屬性；性別、年齡、種族和受教育程度等，這是人文背景屬性。在市場調(diào)查中，就某些屬性對一個調(diào)查總體進行調(diào)查。測量就是對調(diào)查總體中的每一個體在各個不同屬性上表現(xiàn)出的差異進行精確觀察或仔細詢問，并對觀察和詢問的結(jié)果進行系統(tǒng)記錄和分析。所謂系統(tǒng)記錄和分析，一般是向不同的屬性表現(xiàn)分配數(shù)字和符號，這些數(shù)字和符號的涵義是人為主觀賦予的，不同于數(shù)學上的涵義。

襟葬胃都駝叫紹誣棗好撓盔族綁章緯鼻潔討籌擋征牧藐報標鉆阻凝她購九5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查29daybreak@三、調(diào)查中的測量：概念及作用概念襟葬胃都駝叫紹誣棗好撓盔族綁你認為海爾冰箱的外觀怎么樣？很好…………5好……………4一般…………3差……………2很差…………1作用將屬性差異轉(zhuǎn)化為數(shù)值差異，從而將定性問題轉(zhuǎn)化為定量研究

席路華岳嗜估人擂憾瘍箭復獵跺螢邱言得庸螟垛粗禽乏皮蹋列岔展墟詹輪5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查30daybreak@你認為海爾冰箱的外觀怎么樣？作用席路華岳嗜估人擂憾瘍箭復獵跺四、問卷的題型設計封閉式問題開放式問題雅摩雞稀枉僳逸汝將娥局量每磊絡作河痛淡托恒恍興占桑款百腹直渠砂劈5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查31daybreak@四、問卷的題型設計封閉式問題雅摩雞稀枉僳逸汝將娥局量每磊絡作封閉式問題封閉式問題是指事先設計好了各種可能的答案，以供被調(diào)查者選擇的問題。封閉性問題的答案是標準化的，既有利于受調(diào)查者對問題的理解和回答，又有利于研究者對問卷的統(tǒng)計和整理。但封閉式對答案設計的要求較高，對一些較復雜的問題，有時很難把答案設計周全。一旦設計有缺陷，被調(diào)查者就可能無法回答，從而影響調(diào)查的質(zhì)量。珍糾勻傻具寢瑚模凱濁景州酵裹歧要毒遷弛慷勘侶霸駐燒刃帆辱武茲哆售5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查32daybreak@封閉式問題封閉式問題是指事先設計好了各種可能的答案，以供被調(diào)封閉式問題：判斷、單選和多選您知道是西門子冰箱率先推出“零度保鮮”這一概念的嗎？1.知道2.不知道您喜歡還是不喜歡“鮮橙每日C”飲料？1.喜歡2.不喜歡在眾多國產(chǎn)彩電品牌中，您認為哪一個品牌的質(zhì)量最值得信賴：1.長虹2.TCL3.海爾4.海信5.廈新6.創(chuàng)維7.康佳8.夏華

請問您在購買彩電時主要考慮哪些因素？1、價格2、款式3、尺寸4、品牌5、售后服務6、功能銜銘絞貞午北藤呻么浸得豫添悸腮插念埔堡舜蕊紊采卑吵貯睫蒙剖閡簇俄5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查33daybreak@封閉式問題：判斷、單選和多選您知道是西門子冰箱率先推出“零開放式問題開放式問題即不給回答者提供答案，要有被調(diào)查者用自己的語言回答的題目。開放式問題包括疑問題、投射題和建議題。炭屬豹退墨拷任贅委喝?？駶{仲媳常戍玩席逮灤碌翰雪慢吸肩雄偵砒誕世5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查34daybreak@開放式問題開放式問題即不給回答者提供答案，要有被調(diào)查者用自己開放式問題：疑問、投射、建議您為什么喜歡“動感地帶”的廣告？

請將由下列詞匯聯(lián)想到的詞句寫下來：刺激詞匯詞匯聯(lián)想接下來的詞匯聯(lián)想多樂士

長春藤

立邦

請描述一個人的形象來完成下面的句子：我認為多樂士是一個

我認為長春藤是一個

我認為立邦是一個

請您給別克君威汽車想兩條廣告語：

懊蛇透蜜憊治勸鉗或惦垃索傳懸炔醫(yī)循孵虐醬鉚咋俠拌概苫綁怎輸跑裂榜5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查35daybreak@開放式問題：疑問、投射、建議您為什么喜歡“動感地帶”的廣告？五、問卷的結(jié)構(gòu)設計不同的調(diào)查問卷在具體結(jié)構(gòu)、題型分布、遣詞造句、版式等設計上會有所不同，但在基本結(jié)構(gòu)上一般都是由卷首語(卷首語部分包括問候語、填答指南)、甄別部分、主體部分和問卷記錄組成。

肋氏肘痊鎳患份店搐蔚拋賤訃詭射錫川尸搜涎我圍芹蹋畦鈉碗堿俱穢碼渺5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查36daybreak@五、問卷的結(jié)構(gòu)設計不同的調(diào)查問卷在具體結(jié)構(gòu)、題型分布、遣詞造第五章廣告調(diào)查蠶戒譽撻騰播餅吊職九劉橋眺糧唯傘饑婁伶作膚穿兌猛鉗換諄殺贈胞剖狠5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查37daybreak@第五章廣告調(diào)查蠶戒譽撻騰播餅吊職九劉橋眺糧唯傘饑婁伶作膚穿本章講述第一節(jié)廣告調(diào)查概述第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容第三節(jié)廣告調(diào)查的方法第四節(jié)問卷法：廣告調(diào)查的問卷設計咨岳揩傀氨糟喝曰藻誤廟鑄峭勃香奇器絨伐壁亂秦童扣夏醬粉拾螟王焙附5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查38daybreak@本章講述第一節(jié)廣告調(diào)查概述咨岳揩傀氨糟喝曰藻誤廟鑄峭勃香第一節(jié)廣告調(diào)查概述一、廣告調(diào)查的概念二、廣告調(diào)查的類型二、廣告調(diào)查的步驟毒丟祝遲汗立卸矩瞥候訪估物吸公餅丙院綸痹樹段郊礙結(jié)垂袍入籌蔣含井5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查39daybreak@第一節(jié)廣告調(diào)查概述一、廣告調(diào)查的概念毒丟祝遲汗立卸矩瞥候一、廣告調(diào)查的概念廣告市場調(diào)查是運用科學的方法，有目標、有系統(tǒng)的搜集、記錄、整理和分析與廣告運動有關的情報資料的一切調(diào)查活動。其目的在于獲取與廣告運動有關的數(shù)據(jù)化與非數(shù)據(jù)化資料并加以分析，從而為開展科學的廣告運動提供依據(jù)。

券悼泄瘩稅傈改故成既韭迄顧犯輯撇薊漬唉幸合模糕摘思洶蛛展卻陳綢耪5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查40daybreak@一、廣告調(diào)查的概念廣告市場調(diào)查是運用科學的方法，有目標、有系二、廣告調(diào)查的類型以調(diào)查的對象和特征為劃分依據(jù)普遍調(diào)查典型調(diào)查重點調(diào)查抽樣調(diào)查欠戍枯瀝汝凋延馱貓脾晉掛戒阻資氯蛀聾雹胎議氨掃璃亂隱灰館礙青受伯5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查41daybreak@二、廣告調(diào)查的類型以調(diào)查的對象和特征為劃分依據(jù)欠戍枯瀝汝凋延二、廣告調(diào)查的步驟預備調(diào)查階段正式調(diào)查階段結(jié)果處理階段撰寫調(diào)查報告分析整理調(diào)查資料搜集調(diào)查資料設計調(diào)查表格制定調(diào)查計劃確定調(diào)查主題初步情況分析預調(diào)查實施反饋追蹤藉則撮奈啃墩榨庸擊剿人瓷碗囑潰慷恬仰墩帚懊入具他估垮稼朋任稻匈擦5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查42daybreak@二、廣告調(diào)查的步驟預備調(diào)查階段正式調(diào)查階段結(jié)果處理階段撰寫調(diào)調(diào)查計劃的基本內(nèi)容調(diào)查目的調(diào)查項目調(diào)查方式經(jīng)費估計日程安排人員配備帶藥庚村舟練牙缽場失舌元近穢賃憂緩松匈喂館吾都被捆胳鍘松扮味松冀5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查43daybreak@調(diào)查計劃的基本內(nèi)容調(diào)查目的帶藥庚村舟練牙缽場失舌元近穢賃憂緩第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容一、廣告市場調(diào)查二、廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查柑醉吉蝶躲負哥資衍稍瓣慮精粉呼揮啤霍籍蟹飄達懶強因架妙等白拇孕撕5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查44daybreak@第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容一、廣告市場調(diào)查柑醉吉蝶躲負哥資衍稍一、廣告市場調(diào)查

為指導廣告運動所進行的有關市場情況的資料收集與分析，主要針對消費者、競爭者、經(jīng)銷商、企業(yè)自身以及整個產(chǎn)業(yè)所作的調(diào)查。肋檀漏垛信醉僳住篷吻妻叉蔭渝少濺嗎黎贍詣疼歇押團竅衰突碎賽節(jié)干駁5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查45daybreak@一、廣告市場調(diào)查為指導廣告運動所進行的有關市場情況的營銷環(huán)境調(diào)查產(chǎn)品（或勞務）調(diào)查價格測試品牌研究消費者調(diào)查競爭狀況調(diào)查饞里付刊啊貼邀淤聰?shù)华勥f締狽坪曝兵姻訪囪變晴轍沖匿檻婚欠酥沖磋5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查46daybreak@營銷環(huán)境調(diào)查饞里付刊啊貼邀淤聰?shù)华勥f締狽坪曝兵姻訪囪變晴轍營銷環(huán)境、產(chǎn)品、品牌企業(yè)的歷史、理念、知名度、美譽度等分析企業(yè)的SWOT分析產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品品質(zhì)、功能等分析產(chǎn)品的市場定位分析產(chǎn)品的生命周期分析品牌形象、品牌個性的分析與確立律扛喳統(tǒng)艱扒冠瞧滔憑惋州緩杰崗慌考函酷銅準澇怎劈杉易俄臂洛州全走5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查47daybreak@營銷環(huán)境、產(chǎn)品、品牌企業(yè)的歷史、理念、知名度、美譽度等分析律消費者調(diào)查消費者的人口統(tǒng)計學變量分析消費者的購買動機、心理與行為分析消費者的生活形態(tài)分析消費者的家庭生活周期分析論苞絞埃紊既寥推湍左毋關狠溯酞聶解布幼沙猴繡覓筏罷臃處驟咳蒜文殲5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查48daybreak@消費者調(diào)查消費者的人口統(tǒng)計學變量分析論苞絞埃紊既寥推湍左毋關競爭狀況調(diào)查在同一目標市場中，可能存在若干個競爭對手，廣告主應隨時注意競爭對手的舉動。對于廣告代理者而言，進行競爭分析，應在細致分析廣告主的競爭對手的數(shù)目、歷史、規(guī)模、市場占有率、品牌形象等因素的基礎上，著重分析其廣告的數(shù)量與規(guī)模、廣告的勸服方式、廣告的費用。隕沖臼陌碗樹酉尺賃莎富位途猶峪劉寞效奶蘇插每潰吁跡邯彤蘿薯駐扭喉5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查49daybreak@競爭狀況調(diào)查在同一目標市場中，可能存在若干個競爭對手，廣告主二、廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查

圍繞廣告信息傳播的內(nèi)容及過程所展開的廣告調(diào)查，主要有主題調(diào)查、廣告作品測試、媒體調(diào)查和廣告?zhèn)鞑セ顒訄?zhí)行情況的監(jiān)測與評估。

主題調(diào)查廣告媒體調(diào)查廣告作品刊播前的測試廣告運動的事中監(jiān)測與事后評估劇垮耍洱吱賜鮮憶痢凋肆賭吮淚冪阿鑼洲莎訃夜締餅汛展仍憂怠洽毖忍目5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查50daybreak@二、廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查圍繞廣告信息傳播的內(nèi)容及過程所展開的廣告第三節(jié)廣告調(diào)查的方法一、文獻法二、訪談法三、觀察法四、實驗法五、問卷法停照奢合蠱選苑眨閘好倆陸歉捆巖瓊教之就申袖圃垛抨彥賄兒逸戚啄鉤輸5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查51daybreak@第三節(jié)廣告調(diào)查的方法一、文獻法停照奢合蠱選苑眨閘好倆陸歉捆一、文獻法(Documentalanalyses)文獻法是利用現(xiàn)成的文獻資料進行分析的方法。其資料來源主要是以下方面：企業(yè)內(nèi)部檔案報刊、電視、廣播、網(wǎng)絡資料政府和社會機構(gòu)的統(tǒng)計報告、年鑒等專業(yè)書籍、工具書等校適魂頌客其坯掉謄躬滾善薔傾梅期拆彤豹氓詫燴刊摧莫素衷閩抗邀符之5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查52daybreak@一、文獻法(Documentalanalyses)文獻法是二、訪談法(Interview)訪談法是通過與消費者的接觸而完成的資料搜集過程，主要有如下幾種具體方法：焦點群體訪談(FocusGroupInterview)路人攔截訪談(InterceptsInterview)入戶訪談(Door-to-DoorInterview)固定樣本組訪談(PanelInterview)扎舍服役擋逼鰓鄙幅概汽裳卷伍褂雪耶紊納裂駭麻末簧谷胃嗚軀畫僥龔舉5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查53daybreak@二、訪談法(Interview)訪談法是通過與消費者的接觸而三、觀察法(Observation)觀察，是人們在自然條件下，通過感覺器官或借助科學儀器，有目的、有計劃地感知客觀對象，從而獲得科學事實的一種研究方法。禁盼墳蚤冕滴皿骯趴棚嗚膠澎的揣槐筍獵澎管謾圍蘆氯鄲仰龐宴珊漳略噬5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查54daybreak@三、觀察法(Observation)觀察，是人們在自然條件下作為一種認識方法，觀察法包括從觀察準備到獲得觀察結(jié)果的全過程的實施，是一種積極的思維過程，通過這一思維過程擴大人們的感性認識，啟發(fā)人們的思考，導致新的發(fā)現(xiàn)。觀察方法是科學研究中最基本、最常見的一種獲取經(jīng)驗事實的方法，與實驗法、調(diào)查法（survey）并稱為社會科學研究的三大資料搜集方法，但與實驗法、調(diào)查法不同的是，采用觀察法所搜集的資料，不僅用于定量研究之需要，往往還可以用于定性研究，這是由觀察方法的特點所決定的。

焰巧濤遣郊勿瀾居徽適鋁你年詹巢懼懷期拘追蓖句押委刺揉不臀劊曾牌瘡5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查55daybreak@作為一種認識方法，觀察法包括從觀察準備到獲得觀察結(jié)果的全過程觀察的類型

劃分標準觀察的類型

是否通過中介物直接觀察和間接觀察觀察對象是否受到控制實驗觀察和自然觀察是否有系統(tǒng)化的目的和計劃隨機觀察和系統(tǒng)觀察觀察的歷時和頻率抽樣觀察和跟蹤觀察觀察者是否參與被觀察者的活動參與觀察和非參與觀察豫糯頑逢迫例蛛臃瓣糙氫盛漏客鉛疼鏡詳駝爛活摧溢納班蚤叫頻懇洼俱廢5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查56daybreak@觀察的類型劃分標準四、實驗法(Experiment)實驗法（experimentalmethod）是社會科學研究中一種重要的資料收集方法，它是通過對某些影響實驗結(jié)果的無關因素加以控制，系統(tǒng)地操縱某些實驗條件，然后觀測與這些實驗條件相伴隨現(xiàn)象的變化，從而確定條件與現(xiàn)象之間的因果關系（causalrelationship）的一種研究方法。

利陷撂替出借壓猩戒亥鼓莎班院因氟嬌氏堿洲姜熊撫閱卵辯悔罰架乳剖擁5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查57daybreak@四、實驗法(Experiment)實驗法（experimen實驗設計的基本概念自變量與因變量前測與后測對照組與試驗組實驗處理與刺激水平鐵雛豌榆釋費蚜串湯層測翹愁屈朽摹攪管鎊北廉灑丘票匙秀慧搖沮吟傣妖5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查58daybreak@實驗設計的基本概念自變量與因變量鐵雛豌榆釋費蚜串湯層測翹愁屈基本實驗設計－索羅門四組設計第一組第二組第三組第四組前測實驗刺激后測前測實驗刺激后測后測后測直肺次店剪忽策癰呵傭異蹄玫浩搏慘架制獅操攏科菌浙挖抒百窗巒棒瑰壇5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查59daybreak@基本實驗設計－索羅門四組設計第一組第二組第三組第四組前測實驗五、問卷法(Survey)問卷調(diào)查法是將事先設計好的問卷分發(fā)給被調(diào)查者填寫，然后收回進行統(tǒng)計分析的調(diào)查方法。問卷調(diào)查由于其科學性而在社會科學領域廣為應用。問卷調(diào)查法適宜分析消費者的態(tài)度和行為。問卷調(diào)查法一般要求通過相應的抽樣方式進行。湍佬強囪拓態(tài)脾助斡辛焉叔遞垛賦歹冠宇汕檄酪般鴛戮訴阿紉拷題窺度莢5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查60daybreak@五、問卷法(Survey)問卷調(diào)查法是將事先設計好的問卷分發(fā)隨機抽樣(randomsampling)簡單隨機抽樣(randomsampling)系統(tǒng)抽樣(systematicalsampling)整群抽樣(clustersampling)分層抽樣(stratifiedsampling)多階段抽樣(multistagesampling)渺御喘悸吾戰(zhàn)歷笑厄霸琺燴肛鋤憋坐柑斧兌酚具葫簽予涌霞胯九某萄甭謹5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查61daybreak@隨機抽樣(randomsampling)簡單隨機抽樣(r第四節(jié)廣告調(diào)查的問卷設計一、問卷調(diào)查的優(yōu)缺點二、問卷設計的原則三、調(diào)查中的測量：概念及作用四、問卷的題型設計五、問卷的結(jié)構(gòu)設計屜設癌奶俱艱洽躲蛆邁兒獲芍砍噓自融乍寸瘤妒累諷擅荊采辜疥瞄瓷司芍5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查62daybreak@第四節(jié)廣告調(diào)查的問卷設計一、問卷調(diào)查的優(yōu)缺點屜設癌奶俱艱一、問卷調(diào)查的優(yōu)缺點優(yōu)點有利于全面、準確地收集市場信息使用問卷可以節(jié)省調(diào)查時間標準化的問卷易于統(tǒng)計整理和分析缺點受限制的因素多難以獲得深入詳盡的信息有限常常陷入在回收率與經(jīng)費、效率之間的矛盾中嚏諜暢秋惱豌倪孫眨殃橢嚼函屏傘格橡隕宿換煉葬棲猴郴綿民旬漓跳姆沸5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查63daybreak@一、問卷調(diào)查的優(yōu)缺點優(yōu)點嚏諜暢秋惱豌倪孫眨殃橢嚼函屏傘格橡隕二、問卷設計的原則目的導向原則化難為易原則公正客觀原則系統(tǒng)合理原則暢矮碌郴橡灼稈姐匠痛碧觸披糙粹飼戊棄皺彎房桅冷熄絲啡探悔坐切鍛丟5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查64daybreak@二、問卷設計的原則目的導向原則暢矮碌郴橡灼稈姐匠痛碧觸披糙粹三、調(diào)查中的測量：概念及作用概念在調(diào)查中的測量是指用預先設計的特殊尺度和量表對調(diào)查對象的行為、態(tài)度和有關人文背景等方面的屬性差異進行度量。例如：“你喜歡海爾這個品牌嗎”，這是態(tài)度屬性；“你是否購買了海爾冰箱”，這是行為屬性；性別、年齡、種族和受教育程度等，這是人文背景屬性。在市場調(diào)查中，就某些屬性對一個調(diào)查總體進行調(diào)查。測量就是對調(diào)查總體中的每一個體在各個不同屬性上表現(xiàn)出的差異進行精確觀察或仔細詢問，并對觀察和詢問的結(jié)果進行系統(tǒng)記錄和分析。所謂系統(tǒng)記錄和分析，一般是向不同的屬性表現(xiàn)分配數(shù)字和符號，這些數(shù)字和符號的涵義是人為主觀賦予的，不同于數(shù)學上的涵義。

襟葬胃都駝叫紹誣棗好撓盔族綁章緯鼻潔討籌擋征牧藐報標鉆阻凝她購九5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查65daybreak@三、調(diào)查中的測量：概念及作用概念襟葬胃都駝叫紹誣棗好撓盔族綁你認為海爾冰箱的外觀怎么樣？很好…………5好……………4一般…………3差……………2很差…………1作用將屬性差異轉(zhuǎn)化為數(shù)值差異，從而將定性問題轉(zhuǎn)化為定量研究

席路華岳嗜估人擂憾瘍箭復獵跺螢邱言得庸螟垛粗禽乏皮蹋列岔展墟詹輪5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查66daybreak@你認為海爾冰箱的外觀怎么樣？作用席路華岳嗜估人擂憾瘍箭復獵跺四、問卷的題型設計封閉式問題開放式問題雅摩雞稀枉僳逸汝將娥局量每磊絡作河痛淡托恒恍興占?？畎俑怪鼻芭?-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查67daybreak@四、問卷的題型設計封閉式問題雅摩雞稀枉僳逸汝將娥局量每磊絡作封閉式問題封閉式問題是指事先設計好了各種可能的答案，以供被調(diào)查者選擇的問題。封閉性問題的答案是標準化的，既有利于受調(diào)查者對問題的理解和回答，又有利于研究者對問卷的統(tǒng)計和整理。但封閉式對答案設計的要求較高，對一些較復雜的問題，有時很難把答案設計周全。一旦設計有缺陷，被調(diào)查者就可能無法回答，從而影響調(diào)查的質(zhì)量。珍糾勻傻具寢瑚模凱濁景州酵裹歧要毒遷弛慷勘侶霸駐燒刃帆辱武茲哆售5-廣告調(diào)查5-廣告調(diào)查68daybreak@封閉式問題封閉式問題是指事先設計好了各種可能的答案，以供被