紡織機(jī)械市場(chǎng)規(guī)模分析體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。體驗(yàn)營(yíng)銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說(shuō)不清楚的、等待別人來(lái)喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺(jué)直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買決定，具有立竿見(jiàn)影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開(kāi)生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)機(jī)械制造行業(yè)發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，技術(shù)成熟度較高。我國(guó)作為制造大國(guó)，產(chǎn)業(yè)加工配套體系完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分。同時(shí)，由于目前我國(guó)紡織機(jī)械行業(yè)對(duì)高端紡織機(jī)械產(chǎn)品的研發(fā)能力不足，導(dǎo)致了中低端產(chǎn)品市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的利潤(rùn)空間被壓縮，同時(shí)也引發(fā)了企業(yè)間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，致使企業(yè)沒(méi)有充足資金投入高端產(chǎn)品的研發(fā)，繼而陷入不良循環(huán)。2、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)械設(shè)備制造最早發(fā)展于歐洲發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家，具有構(gòu)造復(fù)雜、機(jī)械制造精密度高、自動(dòng)化程度高等特點(diǎn)。目前高端紡機(jī)廠商主要集中于德國(guó)、瑞士、意大利、比利時(shí)、日本等國(guó)家；高端金屬加工機(jī)械廠商主要集中于意大利、法國(guó)、德國(guó)等國(guó)家。3、行業(yè)的周期性風(fēng)險(xiǎn)機(jī)械設(shè)備制造行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)政策、下游需求變化的影響較大，具有一定的周期性。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)政策寬松，下游紡織、金屬焊管制造行業(yè)積極擴(kuò)張產(chǎn)能、增加固定資產(chǎn)投入，裝備需求增加。4、主要原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)紡織機(jī)械行業(yè)的原材料主要包括標(biāo)準(zhǔn)通用件、紡機(jī)專件、控制系統(tǒng)部件、鑄件、金屬原材料等，金屬加工機(jī)械的原材料包括鋼材、銅材等，其采購(gòu)價(jià)格受基礎(chǔ)原材料價(jià)格的影響較大，存在一定的波動(dòng)性。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)紡織機(jī)械是指應(yīng)用在紡織工藝各個(gè)環(huán)節(jié)中，把天然纖維或化學(xué)纖維加工成為紡織品所需要的各種機(jī)械設(shè)備的總稱。紡織產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、設(shè)備種類多，通常按生產(chǎn)流程可分為化纖裝備、紡紗裝備、織造裝備、染整裝備和非織造裝備等。1、化纖設(shè)備化纖裝備是將石油等化學(xué)原料加工成為化學(xué)纖維的機(jī)械，包括紡絲機(jī)和加彈機(jī)等，其生產(chǎn)的化學(xué)纖維是重要的紡織原料，可分為化纖短纖和化纖長(zhǎng)絲。2、紡紗設(shè)備紡紗裝備是指將天然纖維和化纖短纖加工成為紗線的機(jī)械，包括開(kāi)清棉機(jī)、梳棉機(jī)、并條機(jī)、粗紗機(jī)、細(xì)紗機(jī)、絡(luò)筒機(jī)、轉(zhuǎn)杯紡紗機(jī)、噴氣渦流紡紗機(jī)、毛麻紡紗機(jī)等。3、織造設(shè)備織造裝備是將紗、線、絲等編織成為面料或成衣的機(jī)械，包括織前準(zhǔn)備機(jī)械、機(jī)織機(jī)械和針織機(jī)械，機(jī)織機(jī)械和針織機(jī)械的區(qū)別在于編織方法不同，機(jī)織機(jī)械通過(guò)經(jīng)緯紗交織的方法織造織物，針織機(jī)械則通過(guò)織針將紗線勾成線圈，再將線圈相互串套而成為針織物。4、染整設(shè)備染整裝備包括印染機(jī)械和后整理機(jī)械，其作用為對(duì)織物進(jìn)行染色、印花和整理，使織物具有穩(wěn)定的形態(tài)、色彩和使用功能。5、非織造設(shè)備非織造裝備是將短纖或長(zhǎng)絲進(jìn)行定向或隨機(jī)排列形成纖網(wǎng)，再使用針刺、水刺、紡粘、化學(xué)黏合、熱黏合等方法對(duì)纖網(wǎng)加固并進(jìn)行后整理的系列設(shè)備，其所生產(chǎn)的非織造布(無(wú)紡布)是一種不需要紡紗、織造環(huán)節(jié)，直接由纖維形成的織物。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局從全球范圍看，紡織機(jī)械的研發(fā)和生產(chǎn)主要集中于歐洲和亞洲。歐洲的紡織機(jī)械水平一直處于領(lǐng)先地位，如意大利吉斯集團(tuán)、瑞士約科布?繆勒集團(tuán)、意大利Pafasystem。亞洲市場(chǎng)主要以日本、中國(guó)、印度、韓國(guó)等國(guó)家為主。近年來(lái)，中國(guó)在全球紡織機(jī)械的生產(chǎn)制造和銷售中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系越來(lái)越密切，紡織機(jī)械行業(yè)也呈現(xiàn)出了國(guó)際一體化的發(fā)展趨勢(shì)，各國(guó)的紡織機(jī)械生產(chǎn)的技術(shù)水平不斷接近。但由于各國(guó)的生產(chǎn)要素、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、消費(fèi)市場(chǎng)等諸多要素有所差異，各國(guó)的紡織機(jī)械產(chǎn)品也呈現(xiàn)出各自不同的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，中國(guó)紡織機(jī)械憑借其良好的性價(jià)比，市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷地提高。據(jù)中國(guó)紡織機(jī)械協(xié)會(huì)發(fā)布的《紡織機(jī)械行業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)性意見(jiàn)》，“十三五”期間，我國(guó)紡織機(jī)械在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率在75%左右，對(duì)外貿(mào)易由“十二五”期間的貿(mào)易逆差逐步轉(zhuǎn)為順差，出口金額穩(wěn)步提升，2019年以來(lái)出口額位列全球第一。從國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)格局看，歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)是全球焊管設(shè)備制造的聚集地，歐美國(guó)家工業(yè)化程度較高且設(shè)備配套性較好。我國(guó)焊管設(shè)備制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度較低，主要生產(chǎn)廠商集中在江蘇、河北、遼寧。中小機(jī)組生產(chǎn)廠商較多，分布面較廣，企業(yè)多達(dá)千余家，競(jìng)爭(zhēng)較為充分。隨著我國(guó)行業(yè)研發(fā)能力和技術(shù)水平的不斷提高，行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)已在手工弧焊機(jī)、氣體保護(hù)焊機(jī)等領(lǐng)域具備一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)國(guó)外同類產(chǎn)品的替代能力逐步提高。市場(chǎng)規(guī)模據(jù)中國(guó)紡織機(jī)械協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)紡織機(jī)械行業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入911.69億元，與2017年同期相比增長(zhǎng)8.82%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為68.33億元，與去年同期相比增長(zhǎng)5.12%。2019及2020年，受中美貿(mào)易摩擦、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求放緩、“新冠疫情”等多重因素影響，我國(guó)紡織行業(yè)的收入及利潤(rùn)均連續(xù)下滑。紡織機(jī)械行業(yè)作為紡織行業(yè)的上游，收入及利潤(rùn)也隨之發(fā)生下滑。2021年，受益于國(guó)內(nèi)疫情防控形勢(shì)穩(wěn)定，境外訂單回流的影響，我國(guó)紡機(jī)行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)保持平穩(wěn)發(fā)展。根據(jù)中國(guó)紡織機(jī)械協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年1-6月，我國(guó)紡織機(jī)械行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入433.55億元，同期相比增長(zhǎng)33.22%；紡機(jī)行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為32.29億元，與去年同期相比增長(zhǎng)50.95%。紡織機(jī)械行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)自動(dòng)化、智能化高端紡機(jī)市場(chǎng)紡織行業(yè)以勞動(dòng)密集型模式為主，對(duì)勞動(dòng)力資源的依賴度較高。隨著國(guó)內(nèi)人力成本的不斷提高，我國(guó)勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)逐漸弱化，經(jīng)營(yíng)壓力倒逼企業(yè)淘汰落后產(chǎn)能，引入自動(dòng)化、高速化紡織機(jī)械設(shè)備已是大勢(shì)所趨。以紡紗行業(yè)為例，平均萬(wàn)錠用工從2010年的80人下降到2015年的60人左右，根據(jù)《紡織工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）年》，到2020年則要求下降到20人以內(nèi)。隨著數(shù)控技術(shù)的廣泛采用，紡織機(jī)械逐漸向智能化和自動(dòng)化的方向發(fā)展，通過(guò)提高紡織裝備主機(jī)的數(shù)控水平和智能化程度，并配套智能化輔助操作系統(tǒng)，為下游的紡織企業(yè)在生產(chǎn)上提供智能、便捷的設(shè)備和裝置，從而提高紡織企業(yè)生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。2、客戶需求升級(jí)帶動(dòng)服務(wù)質(zhì)量的全方位提升隨著下游紡織企業(yè)對(duì)生產(chǎn)效率和售后服務(wù)的要求不斷提升，紡織機(jī)械企業(yè)的服務(wù)逐步從傳統(tǒng)的提供質(zhì)保服務(wù)擴(kuò)展到為客戶提供全生命周期的維護(hù)與在線支持，提供紡織品生產(chǎn)整體解決方案和個(gè)性化設(shè)計(jì)等多種形式的服務(wù)。另一方面，紡織機(jī)械企業(yè)需要通過(guò)提高自身服務(wù)水平，以塑造良好的客戶口碑，并進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷。3、區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，“一帶一路”倡議帶來(lái)新機(jī)遇近年來(lái)，中國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)布局發(fā)生明顯變化，其顯著特征之一為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，中國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出由東向西、由內(nèi)向外的轉(zhuǎn)移路徑。新疆是國(guó)內(nèi)的投資重點(diǎn)，同時(shí)紡織服裝企業(yè)也加大海外投資力度，骨干企業(yè)開(kāi)始打造“中國(guó)+周邊國(guó)家”制造基地，向產(chǎn)業(yè)鏈高端領(lǐng)域滲透?！耙粠б宦贰薄⒕┙蚣絽f(xié)同發(fā)展、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶三大戰(zhàn)略實(shí)施，為促進(jìn)紡織區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展提供新機(jī)遇。建設(shè)新疆絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)，以及支持新疆發(fā)展紡織服裝產(chǎn)業(yè)促進(jìn)就業(yè)一系列政策實(shí)施，推動(dòng)了新疆紡織工業(yè)發(fā)展進(jìn)程?！耙粠б宦贰毖鼐€共65個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有44億人口，經(jīng)濟(jì)總量約21萬(wàn)億美元，約占全球的29%，為重要的新興市場(chǎng)。紡織服裝企業(yè)積極貫徹“一帶一路”倡議，在沿線國(guó)家展開(kāi)布局，并且開(kāi)始向中東歐、非洲延伸，充分利用相關(guān)國(guó)家的優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行垂直產(chǎn)業(yè)鏈布局，增強(qiáng)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見(jiàn)，而會(huì)通過(guò)廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹(shù)立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德?tīng)?，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。由此可見(jiàn)，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)銷同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語(yǔ)言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒(méi)有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除