市場營銷學(xué)期末第二套試題及答案一、名詞解釋1、市場營銷概念2、產(chǎn)品名詞解釋答案1、市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。2、產(chǎn)品是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。二、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，在正確的題后括號內(nèi)劃“M”，錯誤的劃“X”。每小題共20分）1、企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例叫產(chǎn)品投資組合（。）2、企業(yè)在促銷活動中，如果采用“推”的策略，則人員推銷的作用最大；如果采用的“拉”的策TOC\o"1-5"\h\z略，則廣告的作用更大些。（）3、在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是恢復(fù)性營銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實行刺激性營銷。（）4、當(dāng)消費者購買商品以后，其購買的決策過程也隨之結(jié)束。（）5、早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這句就是無選擇性市場策略。（）6、某零售商收集其電器銷售額歷史數(shù)據(jù)屬于實地調(diào)查的范疇。（）7、滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。（）8、購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分（。）9、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進攻。（）10、市場型新產(chǎn)品和技術(shù)型產(chǎn)品是一回事（。）11、垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體（。）12、作為一個最佳的“補缺基點”，應(yīng)當(dāng)對主要競爭者具有較強的吸引力（。）13、營業(yè)推廣的目的通常是刺激消費這即興購買（。）14、企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。（）15、經(jīng)紀(jì)人和代理上是獨立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)（。）16、由于選擇性營銷渠道策略的局限性，所以運用這一策略，必須有一個前提，即銷售額擴大所帶來的利益，要大于營銷總成本的增加（。）17、企業(yè)進行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者（。）18、互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷調(diào)研工具的主要優(yōu)勢在于它的成本低（。）19、市場營銷研究中的市場，指的是商品所有者全部交換關(guān)系的總和（。）20、相關(guān)群體對消費者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對價值銷和使用時不易被他人察覺的產(chǎn)品影響小，反之影響大（。）判斷正誤答案1、"2、X3、X4、X5、V6、X7、V8、V9、X10、X11、"12、X13、"14、"15、X16、"17、"18、"19、X20、"三、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其徐浩田如題后括號內(nèi)。每小1題分，共20分）1、營銷在公司中最理想的地位是（）A、營銷作為一個比較重要的功能B、營銷作為主要功能

C、顧客作為核心功能D、顧客作為核心功能和營銷作為整體功能2、某業(yè)務(wù)單位是市場增長率為15%，相對市場占有率為1、5，該單位屬于()A、A(問題)類B、B(明星)類C、C(金牛)類D、D(狗)類3、企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是()A、規(guī)定企業(yè)任務(wù)B、確定營銷組合C、管理營銷活動D、分析企業(yè)市場機會4、一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平()A、越穩(wěn)定B、越低C、越高D、比較波動5、在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是()A、接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價A、接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價C、執(zhí)行情況的反饋和評價6、企業(yè)提高競爭力的源泉是()A、質(zhì)量C、促銷B、安排訂貨程序D、詳細(xì)說明需求項目的特點和數(shù)量B、價格D、新產(chǎn)品7、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給于一定的折扣，這就是()A、業(yè)務(wù)折扣B、現(xiàn)金折扣C、季節(jié)折扣D、數(shù)量折扣8、下列情況的()類產(chǎn)品已采用最短的分銷渠道。A、單價低、體積小的日常用品B、處在成熟期的產(chǎn)品C、技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品D、生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品9、在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品縣最深而長的是()A、百貨商店B、超級市場C、專業(yè)商店D、便利商店10、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應(yīng)采用()。A、告知性廣告B、勸說性廣告C、提示性廣告D、報紙廣告11、下面哪一個以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點？()A、產(chǎn)品設(shè)計B、產(chǎn)品銷售C、顧客需要D、企業(yè)資源和能力12、當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是()A、人士了解商品，提高知名度A、人士了解商品，提高知名度C、增進信任與偏愛13、市場營銷組合是指()A、對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合C、對影響價格因素的組合14、以下哪一項不是批發(fā)商的職能？B、促成信任、購買D、滿足需求的多樣性B、對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合D、對企業(yè)可控制的各種營銷因素的組合()A、集散商品B、溝通產(chǎn)銷信息C、承擔(dān)市場風(fēng)險D、延長產(chǎn)品的生命周期15、市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系是()A、市場預(yù)測是市場調(diào)查的基礎(chǔ)B、市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)C、二者無關(guān)系D、二者同等16、寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公

司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是（：A、推進商標(biāo)策略C、等級商標(biāo)策略17、市場營銷學(xué)是一門（）A、應(yīng)用科學(xué)C、社會學(xué)B、家族商標(biāo)策略DB、家族商標(biāo)策略D、類似商標(biāo)策略B、經(jīng)濟學(xué)D、心理學(xué)A、推銷與廣告的方法B、如何提高生產(chǎn)效率C、如何改進產(chǎn)品質(zhì)量D、制定適宜的產(chǎn)品價格A、西格蒙德?弗洛依德C、宇野正雄A、西格蒙德?弗洛依德C、宇野正雄B、亞伯拉罕?馬斯洛D、菲利普?科特勒19、特許專營組織屬于以下哪一類渠道結(jié)構(gòu)？（）A、個別式分銷渠道B、垂直式分銷渠道C、水平時分銷渠道D、復(fù)式渠道單項選擇答案1、D2、B3、D4、C5、C6、D7、B8、C9、C10、C11、C12、A13、D14、D15、B16、B17、A18、A19、A20、A四、多向選擇（在每小題的備選答案中，有一個以上的正確答案，請將它們選出來，將其序號填入題后的括號內(nèi)。選錯、多選或少選都不得分。每小2題分，共10分）1、消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點？（）A、商品差異不大B、不必花費很多時間收集商品信息C、消費者對所需要的商品很不了解D、商品一般價格高，購買頻率低E、消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷2、以下哪些內(nèi)容屬于市場營銷總體環(huán)境的范疇？（）A、國內(nèi)外政治形勢B、生產(chǎn)資料購買者C、社會文化狀況D、競爭對手E、人口與收入3、下面哪幾個是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點？（）A、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略B、行政管理簡單C、產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能理解及時做出反應(yīng)D、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃E、企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動4、以下哪種情況適宜采用人員推銷？（）A、企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售B、技術(shù)性強、消費者和用戶集中C、企業(yè)推銷能力強D、當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時E、價格昂貴的產(chǎn)品5、市場營銷信息系統(tǒng)是由（）構(gòu)成的。A、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B、市場營銷決策支持系統(tǒng)C、內(nèi)部報告系統(tǒng)D、市場營銷情報系統(tǒng)F、市場營銷信息分析系統(tǒng)多項選擇（每小題2分，共10分。選錯，多選或少選都不給分）1、CDE2、ACE3、ACD4、ABCE5、ABCD五、簡答（每小題7分，共35分）1、企業(yè)任務(wù)一般包括哪兩個方面的內(nèi)容？為什么明確的企業(yè)任務(wù)報告對企業(yè)具有重要意義？2、在消費者購買行為中，經(jīng)常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么？對選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點何在？3、從影響渠道設(shè)計的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜得分銷渠道？4、請指出在什么情況下個適宜采用廣告的方式進行促銷？5、以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時生產(chǎn)者所面臨的問題，以及企業(yè)在這一階段應(yīng)采用的營銷組合策略。簡答答案1、企業(yè)任務(wù)一般包括兩個方面的內(nèi)容：企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)任務(wù)明確企業(yè)的價值觀、信念和行為準(zhǔn)則，指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動方向與范圍，它以任務(wù)報告形式產(chǎn)生并公之于眾，就像“一只無形之手”，指引分散在各個崗位上的企業(yè)員工分工合作，齊心協(xié)力，共同為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力。因此，明確的企業(yè)任務(wù)報告對企業(yè)具有重要意義。2、經(jīng)常性的購買，是一種簡單的、需要多次發(fā)生的購買行為，通常只購買價格低廉的、經(jīng)營使用的商品。一般來說，消費者對這類商品都很熟悉，不會花很多時間和精力選購這類商品；而選擇性購買行為，要比前者復(fù)雜，消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但對新的品牌不熟悉，有風(fēng)險感。對這類購買行為，企業(yè)應(yīng)適時地傳達有關(guān)新牌號產(chǎn)品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感。3、從產(chǎn)品因素的角度，主要應(yīng)考慮以下方面：（1）產(chǎn)品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關(guān)系。（2）產(chǎn)品的時尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。（3）產(chǎn)品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)晝縮短營銷渠道。（4）產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。（5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強的商品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣給消費者。（6）產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強的商品，越適宜采用舟長一些的渠道結(jié)構(gòu)。（7）產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期。如對處在試銷階段的新產(chǎn)品，可采取短渠道。（8）產(chǎn)品的用途。如用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的商品，可用間接銷售渠道（。上述內(nèi)容答出6點即可）4、在以下情況下更適宜采用廣告的方式進行促銷：（1）消費品。（2）當(dāng)企業(yè)采用拉的策略進行促俏時。（3）當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期和成長期時。等等。5、當(dāng)產(chǎn)品處于暢銷階段時，該產(chǎn)品通過試銷效果良好，產(chǎn)品在市場上站住腳并且找開了銷路。生產(chǎn)者此時面對的主要問題是競爭者增加，競爭加劇。企業(yè)的目標(biāo)是繼續(xù)促進市場的成長，努力延長這一階段。為此，企業(yè)可采取以下策略：（1）擴充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；（2）廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。六、案例分析（9分）樂凱公司的渠道策略1996年以來，國際著名感光材料跨國大公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，他跟需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己得分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國大中城市設(shè)立了32個了開彩擴服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前他在全國已擁有近千家專賣店和1400家特約彩擴店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。另一方面，樂凱充分利用社會力量擴展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂開部重點加強了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信用好、市場輻射能力強的上家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。對銷售網(wǎng)點的建設(shè)樂以三十多個樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特意沖擴店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個分銷代理上，輻射數(shù)萬零售沖擴點的分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量，得力得分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場需求的營銷策略，大大帶動了產(chǎn)品銷售與市場拓展。1999年1-10月，彩色膠卷、色彩相紙、PS版的國內(nèi)市場銷售分別較上年同期增長了25%、127、3%、19.7%，出口量分別增長了36.5%、36.7%、83.3%。請認(rèn)真閱讀以上案例，回答以下的問題：（在每小題后的備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)）1、消費者購買膠卷屬于（）類購買行為：A、慣例化的反應(yīng)行為B、有限的