1科學與藝術(shù)術(shù)的融合：：房地產(chǎn)前期期策劃系列列研究講義義2010年6月于北京第一部分關(guān)關(guān)于策劃劃故策之而知知得失之計計策劃又稱企企劃，是制制定策略或或謀略的工工作。中國古代即即有專業(yè)的的謀士，有有淵博的謀謀略學說，，也有極為為豐富精彩彩的策劃實實踐和成功功案例。近代策劃（（企劃）一一詞的使用用始于60年代的日本本，爾后傳傳之臺灣等等東亞地區(qū)區(qū)，歐美多多稱管理咨咨詢，近二二十年來也也習慣用策策劃一詞。。發(fā)達國家稱稱策劃（企企劃）之為為策略管理理。策劃是什么么？故策之而知知得失之計計，作之而而知動靜之之理，形之之而知死生生之地，角角之而知有有余不足之之處——《孫子》4策劃是什么么？“策劃”縮寫為“S.P”，即“strategy”和“plan”的縮寫。計劃是不具備創(chuàng)造性的思維方式。策劃是人們按照超常規(guī)的創(chuàng)新的思維方式對事物進行統(tǒng)籌的規(guī)劃。策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。——哈佛企業(yè)管理叢書編輯委員會關(guān)于“策劃”的定義5策劃是具有創(chuàng)新新性的思維維方式。它它的特點就就是人們把把一些很少少聯(lián)系在一一起但存在在一定內(nèi)在在聯(lián)系的事事物創(chuàng)造性性地連接組組合起來，，形成一個個新的事物物。策劃不是簡單地地對事物進進行組接，，而是根據(jù)據(jù)已經(jīng)存在在的事物，，并按照一一定的原則則和規(guī)則將將事物組合合連接成一一個新事物物。策劃的本質(zhì)質(zhì)是尋找和和抽象出規(guī)規(guī)律，并找找到解決方方案。策劃的特點點成功的策劃劃：創(chuàng)造性地組組合利用【信息＋資源源＋專業(yè)】策劃是一些些能力…創(chuàng)造性的思維維能力。綜合分析的能能力。整體性和整合合性思維的能能力。知識和經(jīng)驗的的整合能力。。提出創(chuàng)造性地地解決方案的的能力。第一步：設(shè)定定策劃目標1、面對問題。。2、溝通理念。。3、確定并建構(gòu)構(gòu)問題。第二步：調(diào)查查分析診斷1、環(huán)境與對象象研究。2、機會。3、優(yōu)劣勢分析析。4、內(nèi)外部資源源評估。5、競爭。6、風險預測。。策劃的九個基基本步驟第三步：設(shè)計計分析方法對象不同，情情況不同，目目的不同，分分析方法也就就不同。第四步：采集集數(shù)據(jù)并進行行分析第五步：綜合合分析1、問題樹。2、提出核心問問題。3、簡單化。你必須把要解解決的問題簡簡單化。學者是把簡單單的問題復雜雜化，以期研研究它。策劃是把復雜雜的問題簡單單化，以期解解決它。4、定位。5、創(chuàng)造概念。。策劃的九個基基本步驟第六步：定位位與創(chuàng)造概念念定位與創(chuàng)造概概念是策劃的的核心工作。。是策劃能否否成功的關(guān)鍵鍵，也是創(chuàng)意意的本質(zhì)，思思維能力的考考驗。創(chuàng)造概念：1、與眾不同。。2、提練出精髓髓。第七步：資源源整合所謂資源整合合，指必須把把能夠利用的的所有資源全全部整合成一一個整體。沒有概念，就就不可能整合合資源。資源整合成為為一個全新的的體系與模式式。這將改變資源源的所屬、存存在方式和作作用結(jié)果。策劃的九個基基本步驟第八章：策劃劃方案提出解決方案案。方案中包包括三部分內(nèi)內(nèi)容。1、策略。2、政策。3、實施要則。。第九章：策劃劃實施策劃案必須能能夠?qū)嵤徊荒軐嵤┑牟卟邉澃妇褪鞘〉牟邉澃赴?。策劃實施可以以交給對象自自己做，但必必須對對象進進行實施指導導。策劃的實施也也是反饋和修修正的過程。。策劃案的實施施必須與對象象進行理念的的溝通。通常常這一部分在在策劃過程中中就已經(jīng)解決決，但實施中中仍然會遇到到理念溝通的的問題，因此此，理念的溝溝通不僅是策策劃最重要的的前提，也將將伴隨策劃與與實施的全過過程。策劃的九個基基本步驟11策劃是一門藝藝術(shù)，藝術(shù)的的策劃則是一一門科學。第二部分關(guān)關(guān)于房地產(chǎn)策策劃故策之而知得得失之計13一、一些傳統(tǒng)統(tǒng)的營銷理論論——4Ps理論、10P理論、7P理論與4C理論144Ps營銷組合：以以企業(yè)為中心心1960年，杰羅姆·麥肯錫在《BasicMarketing》中提出4Ps營銷組合產(chǎn)品(Product)：注重開發(fā)的功功能，要求產(chǎn)產(chǎn)品有獨特的的賣點，把產(chǎn)產(chǎn)品的功能訴訴求放在第一一位。價格(Price)：根據(jù)不同的的市場定位，，制定不同的的價格策略，，產(chǎn)品的定價價依據(jù)是企業(yè)業(yè)的品牌戰(zhàn)略略，注重品牌牌的含金量。。分銷(Place)：企業(yè)并不直直接面對消費費者，而是注注重經(jīng)銷商的的培育和銷售售網(wǎng)絡(luò)的建立立，企業(yè)與消消費者的聯(lián)系系是通過分銷銷商來進行的的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷銷售行為的改改變來刺激消消費者，以短短期的行為（（如讓利，買買一送一，營營銷現(xiàn)場氣氛氛等等）促成成消費的增長長，吸引其他他品牌的消費費者或?qū)е绿崽崆跋M來促促進銷售的增增長。杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中第一一次將企業(yè)的的營銷要素歸歸結(jié)四個基本本策略的組合合，即著名的的“4P’s”理論：產(chǎn)品（（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四四個詞的英文文字頭都是P，再加上策略略(Strategy)，所以簡稱為為“4P’s”。1967年，菲利普·科特勒在其暢暢銷書《營銷管理：分分析、規(guī)劃與與控制》第一版進一步步確認了以4Ps為核心的營銷銷組合方法。。如果公司生產(chǎn)產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品，定出適適當?shù)膬r格，，利用適當?shù)牡姆咒N渠道，，并輔之以適適當?shù)拇黉N活活動，那么該該公司就會獲獲得成功”（（科特勒，2001）。4Ps營銷組合：在在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的運用適宜宜度碧桂園形成了一套清清晰有效的業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略：避避開主流市場場和有實力的的競爭對手，，低價買入大大片有發(fā)展?jié)摑摿Φ耐恋兀?，依靠多元化化的物業(yè)提升升住宅價值，，依靠控制全全價值鏈實現(xiàn)現(xiàn)低成本快速速開發(fā)銷售，，進而快速回回款持續(xù)發(fā)展展。開發(fā)過程中，，“適當?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品”是固化化的；“適當當?shù)膬r格”就就是在開發(fā)早早期階段比同同類型項目單單價低20-50%；而分銷與促促銷手段也是是一直延續(xù)。?？偸峭瞥鐾瑯訕拥摹斑m當產(chǎn)產(chǎn)品”：碧桂園根據(jù)對對宏觀經(jīng)濟和和城市化進程程持續(xù)發(fā)展的的判斷，避開開一線二線城城市“主流””客戶群的競競爭，主要針針對大城市郊郊區(qū)和三線，，四線城市的的“主體”客客戶群。碧碧桂園最初的的客戶定位：：對價格高度度敏感，對檔檔次、品味考考慮較少，典典型如“畢業(yè)業(yè)5年、成長中的的白領(lǐng)階層””。2004－2006年，推出精裝裝修洋房，均均價低于3500元/平米。在產(chǎn)品品固化和異地地復制過程中中，客戶逐漸漸演變?yōu)?類：①較成熟熟市場的低端端客戶(如廣州郊區(qū))，應用低價策策略；②邊遠遠不成熟市場場的高端客戶戶(如內(nèi)蒙)，售價高于當當?shù)厮?。通過垂直一體體化來控制銷銷售價格：與資源整合恰恰好相反，碧碧桂園覆蓋了了房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的所有環(huán)節(jié)節(jié)，包括項目目定位，設(shè)計計，建筑，裝裝修，部分建建材，營銷和和物業(yè)管理等等；攫取價值值鏈上每一環(huán)環(huán)的利潤，并并借此實現(xiàn)低低成本和快速速度開發(fā)。上上下游相關(guān)公公司的設(shè)置有有助于合法避避稅，成本內(nèi)內(nèi)部化有助于于降低成本，，提高盈利水水平。碧桂園的4Ps營銷組合“批發(fā)大盤””的開發(fā)模式式，

低地價價，大規(guī)模的的投資策略。。土地成本占占平均售價的的比例一直維維持在7－8％左右。低成本，低房房價，快速開開發(fā)。嚴格格控制成本：：碧桂園通過過業(yè)務鏈整合合，牢牢掌握握設(shè)計、施工工、綠化、裝裝修、物業(yè)服服務、酒店經(jīng)經(jīng)營等每個環(huán)環(huán)節(jié)，保證成成本得到有效效控制。合理前置設(shè)計計：在項目選址和和土地收購階階段就開始進進行規(guī)劃研究究和初步設(shè)計計，且設(shè)計師師會與工程師師一起考慮營營銷層面的產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成，在在與政府談判判過程中不斷斷完善設(shè)計。。堅決快速開發(fā)發(fā)：同一段時間內(nèi)內(nèi)，所有碧桂桂園項目均為為同一批次產(chǎn)產(chǎn)品，極大地地提升設(shè)計，，施工，銷售售等效率；每每隔一段時間間再進行產(chǎn)品品的統(tǒng)一“升升級換代”。。獲得土地地使用權(quán)證后后，立即進行行50％以上土地面面積的開發(fā)，，從拿地到預預售平均7個月，從預售售到結(jié)算約8－10個月。以低價換周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：項目價格經(jīng)常常是周圍可比比項目一半的的價格，多年年來含精裝修修的公寓房銷銷售均價不足足3800元每平米。產(chǎn)產(chǎn)品取得預售售證后，全數(shù)數(shù)投向市場，，低價快銷導導致批次日均均銷售率達到到78％，年度平均均積存率僅為為2.5％。碧桂園的4Ps營銷組合通過一系列方方式，控制成成本，加快資資金周轉(zhuǎn)，最最終控制銷售售價格1986年，菲利普?科特勒在《哈佛商業(yè)評論論發(fā)表了《論大市場營銷銷》。他提出了“大大市場營銷””概念。在原原來的4P組合的基礎(chǔ)上上，增加兩個個P：“政治力量””(PoliticalPower)：公司必須懂懂得怎樣與其其他國家及其其部門打交道道，必須了解解其他國家的的政治狀況，，才能有效地地向其他國家家推銷產(chǎn)品。?！肮碴P(guān)系””(PublicRelations)：營銷人員必必須懂得公共共關(guān)系，知道道如何在公眾眾中樹立產(chǎn)品品的良好形象象。過渡型的6P理論：菲利普普?科特勒的貢獻獻10P理論：增加的的戰(zhàn)略4P對房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)價值極高第一個“P”是“探查”(Probing)，戰(zhàn)略4P’s的第一個“P”就是要探查市市場。住宅消消費市場由哪哪些人組成，，住宅供應市市場是如何細細分的，都需需要些什么，，競爭對手是是誰以及怎樣樣才能使競爭爭更有成效。。真正的市場場營銷人員所所采取的第一一個步驟，就就是要調(diào)查研研究，即市場場營銷調(diào)研(MarketingResearch)。第二“P”是“細分”(partitioning)，即把市場分成成若干部分。。每一個市場場上都有各種種不同的人（（顧客群體）），人們有許許多不同的生生活方式。比比如：有些顧顧客要買郊區(qū)區(qū)別墅，有的的要買城區(qū)別別墅，有的要要買總價在30萬以內(nèi)的房子子；有的希望望質(zhì)量高，有有的希望服務務好，有的希希望價格低。。分割的含義就是要要區(qū)分不同類類型的買主，，即進行市場場細分，識別別差異性顧客客群。但是，你不能能滿足所有買買主的需要，，必須選擇那那些你能在最最大程度上滿滿足其需要的的買主，這就就需要第三個“P”是“優(yōu)先”(Prioritizing)?！皟?yōu)先”(Prioritizing)：哪些顧客對你你最重要?哪些顧客應成成為你廣告宣宣傳與推廣的的目標?假定你到城市市中心區(qū)推廣廣郊區(qū)洋房，，你必須了解解中心區(qū)客戶戶情況，必須須分出各種不不同類型的買買主，必須優(yōu)優(yōu)先考慮或選選擇你能夠滿滿足其需要的的那類顧客。。第四個“P”是定位(Positioning)。定位就是，，你必須在顧顧客心目中樹樹立某種形象象。公司必須須決定，你打打算在顧客心心目中為自己己的產(chǎn)品樹立立什么樣的形形象。產(chǎn)品一一旦經(jīng)過定位位后，便可以以運用上面提提到的戰(zhàn)術(shù)4P’s。如果某公司司想開發(fā)城市市級市場上最最好的別墅，，那么該公司司就應該知道道，開發(fā)別墅墅的質(zhì)量要最最高，價格也也要高，選擇擇的推廣或代代理渠道也應應該是最好，，促銷要在最最適當?shù)拿襟w體上作廣告，，還要印制最最精美的樓書書等等。如果果不把這種別別墅定在最佳佳別墅的位置置上，而只是是定為一種經(jīng)經(jīng)濟型別墅，，那就可以采采用與此不同同的營銷組合合。因此，關(guān)關(guān)鍵是怎樣決決定將要開發(fā)發(fā)的產(chǎn)品在供供需市場中的的地位。10P理論：增加的的戰(zhàn)略4P對房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)價值極高7P理論：在4Ps上增加的消費費者3P人員(Participant)：就是特指公司司的服務人員員與顧客。公公司的服務人人員極為關(guān)鍵鍵，他(她)們可以完全影影響顧客對服服務質(zhì)量的認認知與喜好。。尤其是服務務業(yè)，人員素素質(zhì)參差不齊齊，服務表現(xiàn)現(xiàn)的質(zhì)量就無無法達到一致致的要求。人人員也包括未未購買及已購購買服務的顧顧客。營銷經(jīng)理人不不僅要處理公公司與已購顧顧客之間的互互動關(guān)系，還還得兼顧未購購顧客的行為為與態(tài)度。有形展示(PhysicalEvidence)：可以解釋為““商品與服務務本身的展示示亦即使所促促銷的東西更更加貼近顧客客”。有形展展示的重要性性，在于顧客客能從中得到到可觸及的線線索，去體認認你所提供的的服務質(zhì)量。。因此，最好的的服務是將無無法觸及的東東西變成有形形的服務。過程管理(ProcessManagement)：是指“顧客獲得服服務前所必經(jīng)經(jīng)的過程”。進一步說，，如果顧客在在獲得服務前前必須排隊等等待，那么這這項服務傳遞遞到顧客手中中的過程，時時間的耗費即即為重要的考考慮因素。消費者的需要要與欲望(Customer‘sneedsandwants)；消費者獲取滿滿足的成本(CostandValuetosatisfyconsumer‘‘sneedsandwants)；用戶購買的方方便性(Conveniencetobuy)；與用戶溝通(Communicationwithconsumer)。勞特朗先生1990年在《廣告時代》上面，對應傳傳統(tǒng)的4P提出了新的觀觀點：“營銷銷的4C?！彼鼜娬{(diào)企企業(yè)首先應該該把追求顧客客滿意放在第第一位，產(chǎn)品品必須滿足顧顧客需求，同同時降低顧客客的購買成本本，產(chǎn)品和服服務在研發(fā)時時就要充分考考慮客戶的購購買力，然后后要充分注意意到顧客購買買過程中的便便利性，最后后還應以消費費者為中心實實施有效的營營銷溝通。4C理論：消費者者為核心的新新營銷理論Consumer——首先研究消費費者的需求與與欲望不要再賣你所所制造的產(chǎn)品品而要賣某人確確定想購買的的產(chǎn)品Cost————暫時忘忘掉定定價策策略先去了了解消消費者者要滿滿足其其需要要與欲欲望所所須付付出的的代價價4C理論：：消費費者為為核心心的新新營銷銷理論論Convenience————忘掉渠渠道策策略應當思思考如如何給給消費費者方方便以購得得商品品4C理論：：消費費者為為核心心的新新營銷銷理論論Communications————最后后要要忘忘掉掉促促銷銷現(xiàn)在在的的新新名名詞詞是是溝溝通通強調(diào)調(diào)的的是是與與消消費費者者的的對對話話4Rs組合合理理論論認認為為，，在在競競爭爭激激烈烈的的市市場場上上，，開開發(fā)發(fā)商商要要考考慮慮的的不不僅僅僅僅是是購購房房者者的的自自住住或或者者投投資資的的迫迫切切需需求求。。購購房房者者越越來來越越具具有有動動態(tài)態(tài)性性，，他他們們的的忠忠誠誠度度是是變變化化的的，，興興趣趣會會轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到其其他他企企業(yè)業(yè)。。萬科科集集團團：：我們們認認為為，，關(guān)關(guān)于于客客戶戶和和客客戶戶需需求求的的知知識識，，是是企企業(yè)業(yè)各各方方面面知知識識中中最最重重要要的的一一種種。。在在萬萬科科，，客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理是是與與工工程程、、設(shè)設(shè)計計、、營營銷銷和和物物業(yè)業(yè)并并列列的的五五大大專專業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域域之之一一。。率率先先建建立立中中國國房房地地產(chǎn)產(chǎn)行行業(yè)業(yè)客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理的的專專業(yè)業(yè)體體系系，，并并使使之之成成為為行行業(yè)業(yè)標標準準，，是是萬萬科科客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理團團隊隊奮奮斗斗的的目目標標。?！皞鱾鹘y(tǒng)統(tǒng)上上，，地地產(chǎn)產(chǎn)公公司司都都是是按按照照你你是是做做高高檔檔房房，，還還是是中中檔檔房房，，或或者者是是低低檔檔房房來來定定位位的的。。受受這這種種影影響響，，客客戶戶和和社社會會也也是是按按照照這這種種習習慣慣來來看看待待你你。。你你一一提提萬萬科科，，人人們們就就會會說說，，‘‘噢噢，，萬萬科科，，知知道道，，專專門門做做城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)接接合合部部的的中中高高檔檔房房。。’’沒沒錯錯，，中中國國的的地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)都都是是這這么么定定位位的的，，以以往往的的萬萬科科也也不不例例外外。。但但是是，，現(xiàn)現(xiàn)在在萬萬科科開開始始改改變變了了。。萬萬科科的的定定位位是是客客戶戶的的終終身身鎖鎖定定，，從從他他大大學學剛剛剛剛畢畢業(yè)業(yè)開開始始工工作作時時的的小小戶戶型型公公寓寓，，到到他他娶娶妻妻生生子子的的三三居居室室，，再再到到他他事事業(yè)業(yè)有有成成的的獨獨立立別別墅墅，，最最后后一一直直到到他他退退休休入入住住的的老老年年住住宅宅，，萬萬科科都都要要做做，，萬萬科科已已經(jīng)經(jīng)有有了了十十萬萬客客戶戶，，這這將將是是一一筆筆巨巨大大的的財財富富。?！薄保ǎㄍ跬跏L訪談談錄錄））對4P與4C的評評價價4P營銷銷組組合合在在現(xiàn)現(xiàn)今今仍仍是是一一種種基基本本的的營營銷銷策策略略它在在很很大大程程度度上上還還是是以以生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)或者者說說是是以以企企業(yè)業(yè)為為中中心心而4C營銷銷理理念念更更進進一一步步體體現(xiàn)現(xiàn)了了以以消消費費者者為為核核心心的的現(xiàn)現(xiàn)代代營營銷銷理理念念實現(xiàn)現(xiàn)了了營營銷銷重重心心的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移即把把對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的首首要要關(guān)關(guān)注注轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到對對顧顧客客的的需需要要與與欲欲望望上上來來把以以企企業(yè)業(yè)為為中中心心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到以以消消費費者者為為中中心心27當產(chǎn)產(chǎn)品品制制造造已已經(jīng)經(jīng)完完成成，，希希望望盡盡快快實實現(xiàn)現(xiàn)銷銷售售時時，，適適合合4P理論論當產(chǎn)產(chǎn)品品發(fā)發(fā)展展剛剛剛剛開開始始，，希希望望符符合合消消費費者者需需要要時時，，適適合合4C理論論或者者說說，，4P理論論回回答答的的是是狹狹義義的的營營銷銷問問題題而4C理論論回回答答的的則則是是廣廣義義的的營營銷銷問問題題對4P與4C的評評價價類別

4Ps

4Cs

闡釋

產(chǎn)品Product服務范圍、項目，服務產(chǎn)品定位和服務品牌等客戶Customer研究客戶需求欲望，并提供相應產(chǎn)品或服務價格Price基本價格，支付方式，傭金折扣等成本Cost考慮客戶愿意付出的成本、代價是多少渠道Place直接渠道和間接渠道便利Convenience考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利促銷Promotion廣告，人員推銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通Communication積極主動與客戶溝通，尋找雙贏的認同感時間20世紀60年代中期（麥卡錫）20世紀90年代初期（勞特朗）4P與4C的相相互互關(guān)關(guān)系系對對照照表表類別四大要素4Ps要研究的內(nèi)容

四大要素4Cs要研究的內(nèi)容

闡釋

產(chǎn)品Product研究企業(yè)品牌；研究總體規(guī)劃與戶型設(shè)計；研究住宅產(chǎn)品的附加值等客戶Customer深入分析客戶，以客戶的生理及心理全方位訴求設(shè)定產(chǎn)品價格Price設(shè)定的每平方米單價及整套總價，付款方式與傭金折扣等成本Cost深入分析客戶，考慮客戶的總價心態(tài)、單價心態(tài)等渠道Place委托銷售代理、自行組建隊伍進行銷售等便利Convenience考慮讓客戶享受一切購買住宅過程中的便利與豐富的感受促銷Promotion廣告推廣策略、銷售中心的選擇與建設(shè)、單張派發(fā)的方式人員推銷和事件營銷、泛銷售等溝通Communication積極主動與客戶溝通，尋找雙贏的認同感；研究親情維系、社區(qū)文化建設(shè)、回饋客戶等方式時間20世紀60年代中期（麥卡錫）20世紀90年代初期（勞特朗）房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)（（住住宅宅為為例例））中中的的4P與4C30營銷銷的的本本意意是是通通過過各各種種方方法法，，用用最最快快的的速速度度實實現(xiàn)現(xiàn)既既定定的的長長短短期期銷銷售售目目標標這種種目目標標的的實實現(xiàn)現(xiàn)，，依依賴賴于于終終端端消消費費者者的的購購買買在他他們們面面臨臨諸諸多多選選擇擇的的今今天天，，我我們們憑憑什什么么讓讓他他們們購購買買我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，而而不不是是別別人人的的產(chǎn)產(chǎn)品品這是是營營銷銷需需要要回回答答的的最最為為核核心心的的問問題題現(xiàn)代代營營銷銷理理念念的的核核心心，，就就是是注注意意消消費費者者，，而而不不是是讓讓消消費費者者注注意意這種種注注意意應應是是在在產(chǎn)產(chǎn)品品研研發(fā)發(fā)前前就就開開始始的的注注意意，，而而不不是是產(chǎn)產(chǎn)品品呈呈現(xiàn)現(xiàn)后后的的注注意意我們們所所做做的的，，就就是是打打造造一一種種客客戶戶真真正正需需要要的的，，而而市市場場上上目目前前并并不不能能提提供供的的產(chǎn)產(chǎn)品品然后后讓讓他他們們請請求求我我們們把把產(chǎn)產(chǎn)品品賣賣給給他他們們營銷銷或或是是策策劃劃的的本本意意31我們們所所追追求求的的，，就就是是在在很很少少廣廣告告，，甚甚至至是是沒沒有有廣廣告告的的情情況況下下，，實實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的快快速速銷銷售售并且且在在消消費費者者使使用用產(chǎn)產(chǎn)品品的的過過程程中中，，獲獲得得對對產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌的的持持續(xù)續(xù)滿滿意意度度，，以以及及對對生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)的的持持續(xù)續(xù)忠忠誠誠度度這是就房房地產(chǎn)策策劃尤其是今今天我們們著重探探討的房房地產(chǎn)前前期策劃劃所要追求求的目標標營銷或是是策劃的的本意第三部分分房地地產(chǎn)前期期策劃故策之而而知得失失之計房地產(chǎn)策策劃概念念的厘清清此次課程程所探討討的房地產(chǎn)前前期策劃劃，是指土土地已經(jīng)經(jīng)獲得而而規(guī)劃設(shè)設(shè)計尚未未完成前前的策劃劃工作，，其策劃劃的核心心在于”指導開開發(fā)“。在土地購購買前的的對土地地投資機機會評價價，是另另一套專專業(yè)工作作方式與與思路，，策劃的的核心在在于”指導投投資決策策“；而規(guī)劃劃設(shè)計已已經(jīng)完成成甚至施施工已經(jīng)經(jīng)開始后后的營銷銷策劃，，其核心心則是在在產(chǎn)品已已經(jīng)確定定基礎(chǔ)上上的”指導銷銷售“。前期核心心工作目目標是保保證在企企業(yè)戰(zhàn)略略與自身身地塊屬屬性的基基礎(chǔ)上，，產(chǎn)品設(shè)設(shè)計切實實滿足消消費需要要，能夠夠贏得市市場競爭爭，能夠夠?qū)崿F(xiàn)最最佳財務務目標。。項目市場（供供應與需需求）客戶產(chǎn)品資金客戶策略略產(chǎn)品策略略開發(fā)策略略盈利發(fā)現(xiàn)平衡衡點開發(fā)商前期策劃劃的分析析部分：：宏觀中中觀與微微觀的關(guān)關(guān)鍵點周邊環(huán)境境與開發(fā)發(fā)條件–項目適合合性目標客戶戶–產(chǎn)品創(chuàng)新新性……宏觀市場場分析中觀市場場分析微觀市場場分析政策、經(jīng)經(jīng)濟、規(guī)規(guī)劃影響響–項目可塑塑性前期策劃劃的分析析部分：：宏觀中中觀與微微觀的關(guān)關(guān)鍵點市場走勢勢–項目發(fā)展展性區(qū)域供應應與需求求–項目競爭爭性前期策劃劃的基本本結(jié)構(gòu)第一階段段可行性第二階段段系列研究究第三階段段系列策略略第四階段段銷售推進進可行性研究價格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟效益分析營銷計劃推廣方案項目研究市場定位客戶定位產(chǎn)品定位地塊產(chǎn)品方案具象化反思調(diào)整本體研究前期策劃劃報告的的簡潔邏邏輯框架架發(fā)展策略略資源挖掘掘機會分析析形象定位位價格定位位客戶定位位產(chǎn)品定位位案例研究究模式借鑒鑒項目定位位物業(yè)發(fā)展展建議總體規(guī)劃劃功能配比比建筑風格格園林風格格配套設(shè)施施項目資源源產(chǎn)品研究究客戶喜好好市場分析析客戶研究究市場發(fā)展展水平研研究背景研究究項目價值值的研判判宏觀經(jīng)濟濟背景城市規(guī)劃劃研究個案研究究潛在客戶戶挖掘潛在客戶戶需求特特征項目本體體分析分析策略第四部分分針對對性的房房地產(chǎn)市市場分析析“有的放放矢”為什么要要進行房房地產(chǎn)市市場分析析？評估項目目所處的的市場環(huán)環(huán)境尋找項目目潛在的的市場機機會，挖挖掘需求求尚未被被滿足的的市場規(guī)避市場場風險制定項目目的發(fā)展展方向和和市場定定位推薦最具具競爭力力的產(chǎn)品品建議評估開發(fā)發(fā)商目標標實現(xiàn)的的可能性性……市場分析析是對市市場調(diào)研研搜集到到的信息息進行整合與提提煉的過程，，市場分分析的結(jié)結(jié)論是進進行決策策的基礎(chǔ)礎(chǔ)。什么是房房地產(chǎn)市市場分析析？概念，即即指：針針對某種種特定物物業(yè)研究究市場的的供需關(guān)關(guān)系。需求方：：物業(yè)的的購買者者或租賃賃者供應方：：市場中中的各競競爭物業(yè)業(yè)（包括括住宅、、公寓、、寫字樓樓、商業(yè)業(yè)、酒店店等）市場分析析不是簡簡單的羅羅列市場場數(shù)據(jù)，，而是必必須基于于數(shù)據(jù)進進行分析析。需求市場場分析：：目標客客戶需求求分析預測需求求的大小小、來源源以及客客戶需求求點主要要考慮以以下因素素：確定目標標消費人人口、家家庭和客客戶特征征統(tǒng)計目標消費費者收入入、支付付能力和和購買力力遷居和交交通方式式目標客戶戶的消費費價值趨趨向（偏偏好）等等通過城市市年鑒和和房地產(chǎn)產(chǎn)年鑒、、房地產(chǎn)產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)及市市場調(diào)研研數(shù)據(jù)獲獲取。供給市場場分析：：競爭項項目市場場分析供給分析析主要考考慮以下下關(guān)鍵因因素：現(xiàn)有物業(yè)業(yè)的供應應類型和和各供應應面積空置率和和空置物物業(yè)的特特點近期物業(yè)業(yè)的吸納納情況，，包括購購買和出出租的情情況在建或者者正在籌籌建、擬擬建的項項目租金或者者售價，，以及不不同位置置和品質(zhì)質(zhì)的物業(yè)業(yè)租金或或售價的的波動現(xiàn)有和擬擬建項目目的特點點、功能能和優(yōu)劣劣勢分析析（核心心競爭力力）市場分析析的落腳腳點：必必須回答答的三個個核心問問題本項目的的目標客客戶是誰誰？目標客戶戶的置業(yè)業(yè)需求和和偏好是是怎樣的的？本項目面面對競爭爭市場的的機會點點在哪里里？項目目未來在在市場中中的地位位如何？？房地產(chǎn)市市場分析析的思路路三個層次次區(qū)域市場場、相關(guān)關(guān)物業(yè)市市場、項項目針對對性物業(yè)業(yè)市場兩個方面面市場的供供給、市市場的需需求三個時段段過去、現(xiàn)現(xiàn)在與未未來區(qū)域市場分析析專業(yè)市場分析析項目市場分析析區(qū)域房地地產(chǎn)發(fā)展展處于何何種階段段？項目市場場處于何何種競爭爭格局？？競爭供給給分析客戶需求求分析房地產(chǎn)市市場分析析的步驟驟第一步：：市場區(qū)區(qū)域界定定這里所指指的區(qū)域域是中觀觀房地產(chǎn)產(chǎn)市場分分析的基基本單位位，具有有完整的的房地產(chǎn)產(chǎn)市場特特征的范范圍，一一般以行行政區(qū)劃劃來劃分分。第二步：：區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境和市場場分析考察整個個區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境，判斷斷區(qū)域房房地產(chǎn)市市場處于于何種發(fā)發(fā)展階段段，找到到影響房房地產(chǎn)市市場變化化的主要要因素，，對區(qū)域域房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展前前景進行行預測。。第三步：：專業(yè)市市場分析析按物業(yè)類類型進行行市場細細分，對對各專業(yè)業(yè)市場的的供給和和需求進進行對比比預測，，從而揭揭示各專專業(yè)市場場的需求求潛力及及分布狀狀況。第四步：：項目市市場分析析根據(jù)對市市場潛力力、競爭爭對手及及目標客客戶的分分析找到到項目的的機會點點、預估估項目的的市場占占有率。。房地產(chǎn)市市場分析析的方法法區(qū)域經(jīng)濟濟環(huán)境分分析區(qū)域房地地產(chǎn)市場場分析對當?shù)亟?jīng)經(jīng)濟環(huán)境境中決定定所有類類型房地地產(chǎn)供給給和需求求的基本本因素進進行分析析，對過過去變化化趨勢進進行判斷斷，預測測未來的的發(fā)展前前景。區(qū)域經(jīng)濟濟環(huán)境和和市場分分析：基基本內(nèi)容容數(shù)據(jù)來源源各地方統(tǒng)統(tǒng)計年鑒鑒、統(tǒng)計計公報、、經(jīng)濟發(fā)發(fā)展月報報、地方方經(jīng)濟信信息網(wǎng)、、地方政政府網(wǎng)站站、中房房指數(shù)、、國房指指數(shù)、地地方房地地產(chǎn)年鑒鑒土地、規(guī)規(guī)劃部門門的政府府官員訪訪談規(guī)劃、房房地產(chǎn)等等專業(yè)人人士訪談談區(qū)域經(jīng)濟濟環(huán)境分分析1、總量指指標：GDP、人口、、人均GDP、固定資資產(chǎn)投資資、新批批三資企企業(yè)人數(shù)數(shù)、接待待入境旅旅游人數(shù)數(shù)等2、結(jié)構(gòu)指指標：產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)及布局局、就業(yè)業(yè)人口結(jié)結(jié)構(gòu)3、水平指指標：人人均收入入水平、、消費水水平、人人均居住住面積、、住宅消消費支出出水平4、城市經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展計劃、、產(chǎn)業(yè)規(guī)規(guī)劃、城城市總體體規(guī)劃區(qū)域房地地產(chǎn)市場場分析1、投資：：開發(fā)投投資額2、土地開開發(fā)：土土地開發(fā)發(fā)投資、、開發(fā)面面積、土土地出讓讓金3、商品房房開發(fā)：：施工面面積、竣竣工面積積、年開開發(fā)量4、銷售：銷售售額、銷售面面積、價格、、空置量、吸吸納量5、房地產(chǎn)景氣氣指數(shù)、價格格指數(shù)房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境和市場分析析：基本資料料的獲得人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境和市場分析析：市場發(fā)展展狀況重要指指標房地產(chǎn)發(fā)展周周期理論，判判斷區(qū)域市場場發(fā)展階段市場典型表現(xiàn)開發(fā)商策略復蘇直接使用人帶動市場發(fā)展，現(xiàn)樓價格大于期樓無法判斷是否真正復蘇，所以地價低，沒有人買地發(fā)展地價和房價開始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價格相近，長期投資者開始進入市場最佳策略：土地儲備；而銷售策略是：分期賣樓危機頂點附近、期樓遠遠高于現(xiàn)樓地價上升完全不合理，用家退出市場，市場里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條地價下跌比房價下跌幅度快，市場動力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會付出更大的代價房地產(chǎn)周期理理論階段價格階段：復蘇發(fā)展危機蕭條判斷因素：GDP增速人均GDP增速房地產(chǎn)發(fā)展程程度異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標，合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預預警預報指標標體系房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境和市場分析析：市場發(fā)展展狀況重要指指標分類說明適用范圍典型全國性指數(shù)房地產(chǎn)價格指數(shù)動態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn)（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價格變動及其總體價格平均變動趨勢和變動程度的相對數(shù)。應用于微觀領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)價格評估等中房指數(shù)、全國35個大中城市房地產(chǎn)價格指數(shù)、戴德梁行指數(shù)房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)根據(jù)一定的原則選取包括房地產(chǎn)價格在內(nèi)的多種反映房地產(chǎn)市場景氣或房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況的經(jīng)濟指標，采用一定的綜合方法（如合成指數(shù)法或擴散指數(shù)法）對這些指標進行加權(quán)綜合，得到一個綜合景氣指數(shù)多用于進行宏觀經(jīng)濟形勢分析、宏觀行業(yè)分析等國房指數(shù)中國當前幾種種主要的房地地產(chǎn)指數(shù)房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境和市場分析析：市場發(fā)展展狀況重要指指標消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與與住房支出比比重的國際衡衡量標準＝食物支出金金額/總支出金額北京上海天津重慶成都武漢西安鄭州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%2004年我國各主要要城市的恩格格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境和市場分析析：市場發(fā)展展狀況重要指指標房價收入比——衡量城市住房房可支付能力力高低、反映映房地產(chǎn)市場場總體狀況的的指標某個住宅市場場上某個指定定時期內(nèi)銷售售的住宅的自自由市場價格格中位數(shù)（或或平均數(shù)）和和該市場上家家庭年收入中中位數(shù)（或平平均數(shù)）的比比值。國際上上的大多數(shù)組組織使用中位位數(shù)定義，而而我國的房價價收入比定義義屬于平均數(shù)數(shù)定義。來源：綜合聯(lián)聯(lián)合國可持續(xù)續(xù)發(fā)展委員會會、聯(lián)合國人人類住區(qū)（生生境）中心、、世界銀行對對房價收入比比的定義房價收入比＝＝平均房價/平均家庭年收收入平均房價＝面面積單價×面積指標平均家庭年收收入＝平均個個人年收入×計算人口數(shù)定義計算方法及缺缺陷各指標的取值值不同，算出出的房價收入入比結(jié)果相差差是非常大的的面積單價：經(jīng)經(jīng)濟適用房面面積單價、商商品房面積單單價、新舊房房折合單價面積指標：60平方米、80平方米、人均均建筑面積×平均家庭人口口平均個人年收收入：工資收收入、工資收收入及修正、、可支配收入入計算人口數(shù)：：雙職工假設(shè)設(shè)、平均家庭庭人口“4～6倍”是從市場場經(jīng)濟國家歸歸納得出的結(jié)結(jié)論，不能不不加修改的應應用到我國。。房地產(chǎn)市場分分析的方法對每一個可能能影響項目競競爭性能的特特征一一進行行分析和評價價。法律特性：土土地使用權(quán)年年限、規(guī)劃條條件、建筑標標準……經(jīng)濟特性：價價格、付款方方式……自然特性：地地塊面積、形形狀、高度、、景觀、區(qū)位位……關(guān)聯(lián)性：通達達性、可視性性項目自身資源源條件分析競爭對手分析析目標客戶分析析現(xiàn)有、潛在競競爭項目的競競爭特點、市市場反應目標客戶的數(shù)數(shù)量、收入水水平、家庭結(jié)結(jié)構(gòu)、消費偏偏好、生活方方式、心理特特征、行為模模式找出項目的目目標客戶目標客戶置業(yè)業(yè)的需求與心心理訴求找出項目面對對競爭市場的的機會點房地產(chǎn)市場分分析的方法：：微觀層面地產(chǎn)市場分析析的一些誤區(qū)區(qū)針對性不強，，內(nèi)容太泛沒有充分挖掘掘區(qū)域資源；；大環(huán)境看好好，項目的小小環(huán)境就一定定不錯過分倚重宏觀觀資料來論證證項目，只關(guān)關(guān)注外圍共性性，忽視項目目差異性過于偏重對““二手資料””的應用以前什么賣得得好，現(xiàn)在就就做什么別人做什么賣賣得好，我們們做也會賣得得好56第五部分對對項目開發(fā)條條件的分析房地產(chǎn)開發(fā)項項目的區(qū)位條條件分析區(qū)位與房地產(chǎn)產(chǎn)價值房地產(chǎn)開發(fā)項項目的區(qū)位分分析區(qū)位選擇要注注意的問題區(qū)位與房地產(chǎn)產(chǎn)價值區(qū)位的重要性性區(qū)位是指特定定地塊所處的的空間位置及及其相鄰地塊塊間的相互關(guān)關(guān)系。區(qū)位，，從大的方面面來說，指項項目所在區(qū)域域；從小的方方面來說，指指的是項目開開發(fā)場地。區(qū)位的含義區(qū)位與房地產(chǎn)產(chǎn)價值對位置的兩種種理解狹義的位置指指的是某一具具體投資項目目的場地在城城市中的地理理位置。對位置的廣義義理解，除了了其地理位置置外，往往還還包括該位置置所處的社會會、經(jīng)濟、自自然環(huán)境或背背景。對位置的廣義義理解，還應應包括在該位位置進行房地地產(chǎn)開發(fā)投資資所需支付的的成本高低和和所面臨的競競爭關(guān)系。對位置的把握握應有動態(tài)的的發(fā)展的眼光光區(qū)位與房地產(chǎn)產(chǎn)價值第一、商業(yè)區(qū)區(qū)商業(yè)區(qū)按其功功能從高到低低可分為中央央商業(yè)區(qū)、城城區(qū)商業(yè)區(qū)和和街區(qū)商業(yè)區(qū)區(qū)。區(qū)位與城市功功能分區(qū)現(xiàn)代城市土地地利用在過去去自發(fā)利用的的基礎(chǔ)上，通通過土地利用用規(guī)劃自覺地地進行區(qū)位選選擇，形成了了明顯的功能能分區(qū)，一般般分為商業(yè)區(qū)區(qū)、居住區(qū)、、工業(yè)區(qū)等若若干功能區(qū)。。區(qū)位與房地產(chǎn)產(chǎn)價值工業(yè)區(qū)根據(jù)各種工業(yè)業(yè)的特點（如如污染狀況、、占地面積等等），可以將將工業(yè)分成內(nèi)內(nèi)圈工業(yè)區(qū)、、外圈工業(yè)區(qū)區(qū)和遠郊工業(yè)業(yè)區(qū)。居住區(qū)居住區(qū)是人們們生活、休息息的場所。一一般位于中央央商業(yè)區(qū)與內(nèi)內(nèi)圈工業(yè)區(qū)之之間，或內(nèi)圈圈工業(yè)區(qū)與外外圈工業(yè)區(qū)之之間。區(qū)位與房地產(chǎn)產(chǎn)價值區(qū)位與房地產(chǎn)產(chǎn)投資價值的的關(guān)系房地產(chǎn)的區(qū)位位優(yōu)勢可以給給投資者帶來來區(qū)位利潤。。區(qū)位利潤越越高，房地產(chǎn)產(chǎn)投資價值越越大。要想讓區(qū)位帶帶來較高的房房地產(chǎn)投資價價值，在選擇擇時區(qū)位時應應該重視以下下問題：注意區(qū)位升值值潛力的分析析。選擇區(qū)位要有有超前意識，，特別注意交交通、服務網(wǎng)網(wǎng)點等公共設(shè)設(shè)施的深層次次分析。房地產(chǎn)開發(fā)項項目的區(qū)位分分析影響房地產(chǎn)開開發(fā)項目區(qū)位位選擇的因素素分析第一、地域因因素的分析與與選擇地域因素的分分析與選擇是是戰(zhàn)略性選擇擇，是對項目目宏觀區(qū)位條條件的分析與與選擇，主要要考慮項目所所在地區(qū)的政政治、法律、、經(jīng)濟、文化化教育、自然然條件等因素素。房地產(chǎn)開發(fā)項項目的區(qū)位分分析第二、具體地地點的分析與與選擇它是對房地產(chǎn)產(chǎn)項目坐落地地點和周圍環(huán)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施條件的分分析與選擇，，主要考慮項項目所在地點點的臨街狀況況、建設(shè)用地地的大小、利利用現(xiàn)狀、交交通、城市規(guī)規(guī)劃、土地取取得代價、拆拆遷安置難度度、基礎(chǔ)設(shè)施施完備程度以以及地質(zhì)、水水文、噪聲、、空氣污染等等因素。房地產(chǎn)開發(fā)項項目的區(qū)位分分析第三、開發(fā)潛潛力分析房地產(chǎn)開發(fā)應應追求最高最最佳利用，也也就是說在技技術(shù)可行、規(guī)規(guī)劃許可且財財力允許的前前提下達到最最有效利用。。第四、土地使使用權(quán)獲取方方式分析從目前國內(nèi)獲獲取土地使用用權(quán)的途徑和和方式來看，，有通過政府府土地出讓和和從當前土地地使用者手中中轉(zhuǎn)讓等兩種種途徑。房地產(chǎn)開發(fā)項項目的區(qū)位分分析具體的影響因因素城市規(guī)劃方面面的因素自然特性市政基礎(chǔ)設(shè)施施條件交通通達程度度停車條件環(huán)境條件公共配套服務務設(shè)施完備情情況當前土地使用用者的態(tài)度土地價格供求關(guān)系不同類型的房房地產(chǎn)項目對對區(qū)位的要求求：第一、居住項項目居住用地的區(qū)區(qū)位選擇，一一般應考慮以以下主要因素素：市政公用和公公建配套設(shè)施施完備的程度度。公共交通便捷捷程度。環(huán)境因素。居民人口與收收入。房地產(chǎn)開發(fā)項項目的區(qū)位分分析房地產(chǎn)開發(fā)項項目的區(qū)位分分析第二、寫字樓樓項目影響寫字樓項項目位置選擇擇的特殊因素素包括：與其他商業(yè)設(shè)設(shè)施的接近程程度。周圍土地利用用情況和環(huán)境境。易接近性。第三、零售商商業(yè)項目商業(yè)項目的區(qū)區(qū)位選擇，應應該有利于實實現(xiàn)它的最大大利潤。所以以它的選擇原原則有以下幾幾條：最短時間原則則區(qū)位易達性原原則接近購買力原原則滿足消費心理理原則接近CBD原則房地產(chǎn)開發(fā)項項目的區(qū)位分分析第四、工業(yè)項項目工業(yè)項目場地地的選擇須考考慮的特殊因因素包括：當當?shù)靥峁┲饕牧系目煽赡苄裕煌ㄍㄟ\輸是否足足夠方便以有有效地連接原原材料供應基基地和產(chǎn)品銷銷售市場，技技術(shù)人才和勞勞動力供給的的可能性，水水、電等資源源供給的充足足程度，控制制環(huán)境污染的的政策等。房地產(chǎn)開發(fā)項項目的區(qū)位分分析區(qū)位選擇要注注意的問題過分強調(diào)區(qū)位位或地段的作作用會產(chǎn)生對對開發(fā)投資者者的誤導來自規(guī)劃、法法律方面的約約束可能在增增加鄰區(qū)影響可能能會面臨改變變對于項目的選選擇要和區(qū)位位的性質(zhì)相配配套區(qū)位選擇要注注意的問題下圖是對上述述分析的一個個總結(jié)。它說說明了區(qū)位價價值的轉(zhuǎn)移過過程：區(qū)位區(qū)位上的物業(yè)適合市場投資價值圖：區(qū)位價值值的轉(zhuǎn)移過程程因此，不是區(qū)區(qū)位本身，而而是區(qū)位上的的物業(yè)適合了了市場的話，，才能帶來價價值。第六部分關(guān)于SWOT分析關(guān)于項目定位位關(guān)于定位與規(guī)規(guī)劃設(shè)計的關(guān)關(guān)系定位與初步方方案設(shè)計中財財務的作用STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（項項目+環(huán)境+競爭）SWOT分析的價值因因素針對一個地塊塊的價值因素素包括：地段因素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商商業(yè)/教育）/交通等（可總總結(jié)為便利性性/成熟度/知名度）環(huán)境因素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境境（噪音）等等（可判定資資源的程度：：稀缺、良好好還是匱乏））地塊因素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標標等（可判斷斷產(chǎn)品的可發(fā)發(fā)揮空間）開發(fā)商要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源源等針對一個即即將銷售的的項目與地地塊的主要要差別在于于增加了產(chǎn)產(chǎn)品因素：：產(chǎn)品品因因素素———產(chǎn)品品/戶型型/自身身配配套套/昭示示性性等等對于于一一個個大大盤盤的的后后續(xù)續(xù)階階段段，，需需要要增增加加項項目目因因素素的的判判斷斷：：項目目因因素素———口碑碑/人氣氣/項目目知知名名度度/客戶戶群群體體/前期期售售價價/前后后產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異性性/物業(yè)業(yè)管管理理等O/T（機機會會/威脅脅））的的價價值值因因素素宏觀觀要要素素———經(jīng)濟濟形形勢勢（（宏宏觀觀政政策策））/重大大城城市市變變革革中觀觀要要素素———行業(yè)業(yè)形形勢勢（（一一、、二二、、三三級級市市場場））/城市規(guī)劃劃（交通通、市政政配套、、開發(fā)重重點、熱熱點等））微觀要素素——市場競爭爭（片區(qū)區(qū)、樓盤盤、戶型型）/客戶流向向通常對于于銷售中中后期的的項目，，宏觀要要素相對對失效；；反之，，對于一一個遠期期的大盤盤，微觀觀要素相相對次要要。S/W（優(yōu)勢/劣勢）的的價值因因素地段要素素環(huán)境要素素地塊/產(chǎn)品要素素開發(fā)商/項目要素素前兩個為為被動性性要素，，后兩個個為主動動性要素素SWOT分析的價價值因素素SWOT分析的核核心本質(zhì)質(zhì)項目戰(zhàn)略略發(fā)揮優(yōu)勢勢，搶占占機會利用機會會，克服服劣勢減少劣勢勢，避免免威脅發(fā)揮優(yōu)勢勢，轉(zhuǎn)化化威脅優(yōu)勢S機會O威脅T劣勢W前期策劃劃的完整整過程案例之一一：廣東東清遠地地王項目目用地面積積：32379.68m2容積率：：約5.5-6.5清遠概述述珠三角邊邊緣緊鄰廣州州歷史悠久久足球基地地溫泉、漂漂流經(jīng)濟增長長“地王””項目，，將成為為清遠沿沿江高品品質(zhì)的高高層景觀觀社區(qū)用地性質(zhì)質(zhì)：住宅宅用地占地面積積：32379.68m2地價：3.5億元容積率：：約5.5-6.5總建筑面面積：約約17.8-21萬m2物業(yè)類型型：以高高層或者者超高層層為主項目用地地圖北江未來，項項目周邊邊區(qū)域?qū)⒊蔀榍迩暹h新興興的行政政文化中中心傳統(tǒng)特色色綜合區(qū)區(qū)現(xiàn)代居住住綜合區(qū)區(qū)行政商務務文化區(qū)區(qū)現(xiàn)代居住住綜合區(qū)區(qū)生態(tài)觀光光區(qū)現(xiàn)代居住住綜合區(qū)區(qū)辦公商務務綜合區(qū)區(qū)現(xiàn)代居住住綜合區(qū)區(qū)服務綜合合區(qū)未來城市市發(fā)展方方向項目清遠的經(jīng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)構(gòu)：GDP增長主要要以投資資拉動清遠市近近年固定定資產(chǎn)投投資總量量和GDP綜合圖表表固定資產(chǎn)產(chǎn)投資占占據(jù)GDP的主導地地位，07年達到GDP的81.5%。且固定定資產(chǎn)投投資額持持續(xù)高速速增長，，近5年增速平平均超過過50%。

清遠肇慶韶關(guān)惠州中山佛山東莞深圳廣州固定資產(chǎn)投資487.1293.4217.61372.4396.31089.7841.113451863.3GDP597.4616.6482.52466.21210.73588.531516765.47050.8固定投資占比81.5%47.6%45.1%55.6%32.7%30.4%26.7%19.9%26.4%數(shù)據(jù)來源源：廣東東省統(tǒng)計計局數(shù)據(jù)來源源：清遠遠統(tǒng)計年年鑒2007年廣東省省主要城城市固定定資產(chǎn)投投資總量量/GDP值（億元元）從經(jīng)濟結(jié)結(jié)構(gòu)的發(fā)發(fā)展規(guī)律律看，清清遠的經(jīng)經(jīng)濟尚處處在經(jīng)濟濟發(fā)展的的初期階階段。清遠的房房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)出處處：《統(tǒng)計局房房地產(chǎn)數(shù)數(shù)據(jù)分析析》與珠三角角同級城城市相比比，清遠遠整體的的房地產(chǎn)產(chǎn)市場容容量較小小。2006年開始，，房地產(chǎn)產(chǎn)市場容容量猛增增，當年年預售面面積增長長153％，銷售售面積增增長166％。供應量相相對較大大，供應應：銷售售比值基基本維持持在2－1.5:1。

佛山肇慶江門惠州湛江河源清遠成交面積（萬㎡）764491.47260.68321．9799.0396.342032007年清遠與與珠三角角同級城城市成交交情況對對比（（單位位：萬m2）2003-2007清遠房地地產(chǎn)供求求比較（（單位：：萬m2）房地產(chǎn)價價格剛性性，泡沫沫較少自2004年以來，，清遠房房價穩(wěn)步步增長，，（以清清城區(qū)價價格為計計算對象象）年增增長率達達到了31%。2007年清遠的的房價/收入比約約7.8左右，處處于中國國范圍內(nèi)內(nèi)的理性性水平，，整體價價格水平平較為剛剛性，抗抗風險能能力較強強。

北京上海廣州武漢西安清遠商品住宅均價（元/㎡）10792123618912466437183450人均可支配收入（元/年）219892362322469143581266211827房價