眼鏡零售行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)分析綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施（一）綠色營(yíng)銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂(lè)部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開(kāi)了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過(guò)了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷開(kāi)始有緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國(guó)第一家無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開(kāi)始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽(yáng)、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國(guó)務(wù)院通過(guò)了《中國(guó)21世紀(jì)議程——中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書(shū)》，是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國(guó)已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺(jué)醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國(guó)21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營(yíng)銷的實(shí)施綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟，一般包括樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷組合。下面主要簡(jiǎn)述制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合。1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷將帶來(lái)更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營(yíng)銷組合綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹(shù)立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過(guò)程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)保靠全社會(huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的管理方式，通過(guò)全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺(jué)地實(shí)施綠色營(yíng)銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。營(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程，通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，既不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái)，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成效的。我國(guó)眼鏡零售行業(yè)概況1、我國(guó)零售行業(yè)概況近年來(lái)，伴隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額顯著增長(zhǎng)，由2016年的31.58萬(wàn)億增長(zhǎng)到2020年的39.20萬(wàn)億，2016年至2019年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額年增長(zhǎng)率均保持在5%以上，2020年，受新冠疫情影響，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降3.9%，隨著我國(guó)疫情控制取得階段性勝利，社會(huì)經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)正常，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到44.08萬(wàn)億元，增長(zhǎng)12.10%。2、連鎖零售企業(yè)蓬勃發(fā)展零售行業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)體系的區(qū)別可以分為單店零售、多店零售和連鎖零售，單店零售一般指的是獨(dú)立從事經(jīng)營(yíng)管理的店鋪，大多具有一定的特色，偏向于特色經(jīng)營(yíng)；多店零售一般指在資金、人力的支持下，再加上單店的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展多店鋪經(jīng)營(yíng)，但是各分店之間沒(méi)有太大的聯(lián)系，可以說(shuō)是一種單店的集合；連鎖零售是指在零售領(lǐng)域中，在核心企業(yè)或總公司的領(lǐng)導(dǎo)下，由分散的、經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的零售企業(yè)，通過(guò)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體組織形式。連鎖零售經(jīng)營(yíng)具有戰(zhàn)略集中、管理高效、資源利用率高和品牌推廣效果好等優(yōu)勢(shì)，成為中大型零售業(yè)企業(yè)選擇較多的形式。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年我國(guó)連鎖零售企業(yè)門店209,812個(gè)，到2020年已經(jīng)增長(zhǎng)到269,345個(gè)，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5.12%。3、在線消費(fèi)引領(lǐng)消費(fèi)增長(zhǎng)，國(guó)貨品牌成為消費(fèi)時(shí)尚電子商務(wù)平臺(tái)從萌芽出生階段（1997-1999年）至初期競(jìng)爭(zhēng)階段（2000-2007年）再到高速成長(zhǎng)期（2008-2015年），經(jīng)歷了信息化水平較低、互聯(lián)網(wǎng)泡沫、行業(yè)格局重新洗牌、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及國(guó)家政策支持等階段，至今已達(dá)到成熟發(fā)展期（2016年至今）。在電商業(yè)領(lǐng)域中國(guó)已達(dá)到世界領(lǐng)先水平。電商消費(fèi)具有無(wú)地域制約，商品覆蓋面廣，供應(yīng)鏈短等特點(diǎn)，隨著居民消費(fèi)習(xí)慣改變，網(wǎng)購(gòu)已成為零售消費(fèi)重要增長(zhǎng)動(dòng)力。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模逐年增長(zhǎng)，2015年-2020年復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）為25%，2020年在疫情影響下，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)的便捷特性進(jìn)一步凸顯，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)交易規(guī)模增長(zhǎng)至11.76萬(wàn)億元，同比提升10.6%；從滲透率看，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比從2015年的10.8%逐步提升至2020年24.9%。隨著我國(guó)制造業(yè)在國(guó)際分工格局中地位的提升和文化自信的增強(qiáng)，中國(guó)制造的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)日趨成熟，部分國(guó)貨品牌受到消費(fèi)者熱捧。同時(shí)，在以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局之下，我國(guó)企業(yè)將繼續(xù)加快出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷步伐，國(guó)貨消費(fèi)將更加受到消費(fèi)者青睞，國(guó)產(chǎn)品牌地位也將進(jìn)一步提升，成為新消費(fèi)時(shí)尚。在此趨勢(shì)下，我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)借助電商平臺(tái)等渠道，加快自主品牌建設(shè)，優(yōu)化國(guó)產(chǎn)品牌商品供給，滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求，2019年中國(guó)品牌在在阿里巴巴零售平臺(tái)的占有率達(dá)到72%。截至2020年6月底，拼多多平臺(tái)銷售的國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量超過(guò)50萬(wàn)個(gè)，其中商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)品牌達(dá)212個(gè)。未來(lái)，國(guó)潮品牌、國(guó)產(chǎn)商品將大量在市場(chǎng)上涌現(xiàn)，更受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)在我國(guó)，眼鏡產(chǎn)品（除隱形眼鏡及護(hù)理液外）不屬于醫(yī)療器械，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，眼鏡產(chǎn)品零售企業(yè)數(shù)量眾多但普遍規(guī)模較小，行業(yè)集中度較低。同時(shí)，眼鏡零售行業(yè)呈現(xiàn)出一定的區(qū)域市場(chǎng)分割，不同區(qū)域除了面對(duì)當(dāng)?shù)鼐哂袃?yōu)勢(shì)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，還要面臨眾多零散小店的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。除此之外，隨著中國(guó)大陸消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，也吸引了眾多國(guó)際知名眼鏡連鎖零售商在中國(guó)大陸地區(qū)擴(kuò)張門店。若未來(lái)無(wú)法適應(yīng)新的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，并在品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理等方面無(wú)法保持競(jìng)爭(zhēng)力，將對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。2、視力矯正的新醫(yī)療手術(shù)的日益普及帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)眼鏡產(chǎn)品零售市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，然而，以屈光手術(shù)為代表的新型技術(shù)日益普及可能會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)于框架眼鏡、隱形眼鏡等產(chǎn)品的需求。與佩戴眼鏡相比，目前屈光手術(shù)等醫(yī)療手術(shù)手段還存在費(fèi)用較高、可能存在不良反應(yīng)、視力情況可能出現(xiàn)反復(fù)及伴隨手術(shù)其他風(fēng)險(xiǎn)等不利因素，若未來(lái)隨著技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，屈光手術(shù)等新醫(yī)療手段的費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，可能會(huì)導(dǎo)致眼鏡產(chǎn)品零售市場(chǎng)規(guī)模無(wú)法持續(xù)增長(zhǎng)甚至下降，進(jìn)而影響未來(lái)業(yè)績(jī)。3、人才流失的風(fēng)險(xiǎn)眼鏡零售行業(yè)作為“半醫(yī)半商”行業(yè)，一方面需要具備較強(qiáng)專業(yè)能力的視光師、裝配師等人才為消費(fèi)者提供專業(yè)的視光服務(wù)和裝配服務(wù)，以保障消費(fèi)者的視力健康；另一方面也需要具有較強(qiáng)營(yíng)銷能力的銷售人員提升零售商的市場(chǎng)開(kāi)拓能力。由于眼鏡零售行業(yè)人才流動(dòng)性較大，吸引并留住優(yōu)秀的專業(yè)人才和營(yíng)銷人才一直是行業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)，因此，如果不能對(duì)優(yōu)秀人才實(shí)施有效的激勵(lì)和約束，大量?jī)?yōu)秀人才的流失將會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成重大不利影響。眼鏡零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、從單一產(chǎn)品零售商向“產(chǎn)品+視光服務(wù)”綜合提供商發(fā)展2016年，國(guó)內(nèi)體檢連鎖機(jī)構(gòu)慈銘體檢發(fā)布《2015中國(guó)國(guó)民健康體檢報(bào)告》，根據(jù)該報(bào)告，國(guó)民體檢檢出率排名第一的是眼科異常，占45.30%。根據(jù)《中國(guó)眼鏡科技雜志》報(bào)道，以美國(guó)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例眼視光首診病人中僅不到5%的患者是需要向眼科醫(yī)院轉(zhuǎn)診的，其余都可以由視光中心來(lái)完成服務(wù)。我國(guó)目前正在大力推行分級(jí)診療服務(wù)模式，一般而言，分級(jí)診療服務(wù)模式主要為三級(jí)，即由三級(jí)醫(yī)院、二級(jí)醫(yī)院/專科醫(yī)院和一級(jí)醫(yī)院、衛(wèi)生院、診所等共同組成分級(jí)診療體系。國(guó)內(nèi)部分大中型眼鏡零售企業(yè)在專業(yè)的眼光配鏡基礎(chǔ)上，嘗試向視光中心轉(zhuǎn)型，向消費(fèi)者提供基礎(chǔ)視光服務(wù)。目前國(guó)內(nèi)視光中心的主要模式為三種，一是眼鏡零售企業(yè)專業(yè)驗(yàn)光配鏡的基礎(chǔ)上，開(kāi)展眼部疾病篩查、視覺(jué)訓(xùn)練和斜弱視康復(fù)訓(xùn)練等業(yè)務(wù)；二是部分眼鏡零售企業(yè)通過(guò)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作或自行設(shè)立眼科診所等形式開(kāi)展專業(yè)眼科服務(wù)，如博士眼鏡與深圳市羅湖區(qū)人民醫(yī)院、深圳大學(xué)總醫(yī)院及深圳市大鵬新區(qū)蔡涌人民醫(yī)院共同合作，為消費(fèi)者提供視覺(jué)健康服務(wù)；三是部分綜合醫(yī)院及眼科專科醫(yī)院開(kāi)設(shè)的視光中心，充分利用本醫(yī)院的醫(yī)療資源向消費(fèi)者提供視光服務(wù)。2、眼鏡連鎖企業(yè)市場(chǎng)份額不斷提升眼鏡連鎖企業(yè)因其品牌優(yōu)勢(shì)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、專業(yè)的驗(yàn)光配鏡服務(wù)人員、現(xiàn)代化的驗(yàn)光配鏡設(shè)備，能夠更好的滿足消費(fèi)者的需求，其市場(chǎng)份額有望不斷提升。從消費(fèi)者需求分析，隨著居民消費(fèi)水平的不斷提升，居民對(duì)視力健康更加重視，亦更加注重視光服務(wù)的專業(yè)性。鏡片度數(shù)的精準(zhǔn)性、驗(yàn)光配鏡人員的專業(yè)程度和配鏡設(shè)備的可靠性成為消費(fèi)者衡量眼鏡店的基本標(biāo)準(zhǔn)。隨著科技的發(fā)展，鏡驗(yàn)光儀器不斷地更新?lián)Q代，配鏡儀器更加精準(zhǔn)、高效，眼鏡行業(yè)從產(chǎn)品質(zhì)量到技術(shù)支持方面都達(dá)到了相對(duì)成熟階段，為大規(guī)模眼鏡連鎖經(jīng)營(yíng)模式奠定基礎(chǔ)。眼鏡零售連鎖企業(yè)從驗(yàn)光配鏡服務(wù)、產(chǎn)品、環(huán)境等各個(gè)方面充分滿足消費(fèi)者的需求，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額將有望進(jìn)一步提升。從市場(chǎng)環(huán)境分析，伴隨著消費(fèi)者需求的不斷提高，以及商業(yè)物業(yè)租金、勞動(dòng)力成本的不斷上漲，眼鏡零售店的經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)攀升，中小型眼鏡零售企業(yè)未來(lái)可能更難應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3、線上線下渠道融合發(fā)展目前我國(guó)眼鏡零售行業(yè)分為線上和線下兩種渠道，其中線下渠道主要是商超、零售門店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等渠道，線上渠道以天貓、京東、微信商城等渠道為主。由于光學(xué)眼鏡需要進(jìn)行驗(yàn)光、配鏡，消費(fèi)者更加關(guān)注驗(yàn)光配鏡的體驗(yàn)，而太陽(yáng)眼鏡、隱形眼鏡和護(hù)理液等不需要驗(yàn)光配鏡或復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品，線上購(gòu)物的品類多、價(jià)格優(yōu)惠和方便快捷等優(yōu)勢(shì)能夠得到充分發(fā)揮。同時(shí)，由于眼鏡零售行業(yè)線上和線下主要銷售的產(chǎn)品品類存在一定的差異，能夠更好發(fā)揮線上線下各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下互相引流和渠道融合發(fā)展。眼鏡零售行業(yè)發(fā)展概況隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的不斷提高和現(xiàn)代社會(huì)學(xué)習(xí)、工作和生活方式的改變，人們對(duì)眼睛護(hù)理和眼鏡裝飾的需求不斷提高，對(duì)各類眼鏡產(chǎn)品的購(gòu)買需求不斷增強(qiáng)。近年來(lái)，隨著眼鏡產(chǎn)品需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)，我國(guó)眼鏡市場(chǎng)總體規(guī)模處于穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)，根據(jù)報(bào)告顯示，2020年全國(guó)眼鏡產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為802億元，未來(lái)3年，眼鏡市場(chǎng)仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2024年突破1,000億元。從產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)看，鏡片與光學(xué)鏡架是眼鏡市場(chǎng)的核心產(chǎn)品，占總體規(guī)模的比重分別為38.4%與35.7%；太陽(yáng)鏡與隱形眼鏡占比均在10%左右；老花鏡占比較小，尚不足2%。自2017年至2019年，我國(guó)眼鏡產(chǎn)品零售市場(chǎng)規(guī)模保持6%以上的增長(zhǎng)速度，2020年度受疫情影響市場(chǎng)規(guī)模有所下降。自2021年開(kāi)始，眼鏡產(chǎn)品零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持較快速度的增長(zhǎng)。1、我國(guó)近視人口的龐大基數(shù)是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)2020年中國(guó)近視人口已達(dá)到7億，5歲以上人口的近視患病率將超過(guò)50%，且呈現(xiàn)低齡化發(fā)展趨勢(shì)。兒童及青少年本就是近視高發(fā)人群，而突如其來(lái)的疫情又進(jìn)一步提高了學(xué)生近視發(fā)生率，受疫情期間長(zhǎng)期上網(wǎng)課及使用電子產(chǎn)品影響，2020年中小學(xué)生近視率較2019年增加2.5%。青少年視力問(wèn)題愈發(fā)受到政府部門及社會(huì)各界重視，教育部和國(guó)家衛(wèi)健委也將兒童及青少年近視防控工作、總體近視率和體質(zhì)健康狀況納入地方政府績(jī)效考核指標(biāo)，兒童及青少年近視防控和矯正需求將得到進(jìn)一步釋放。此外，由于人的視力會(huì)因年齡增長(zhǎng)出現(xiàn)幾乎不可避免的減弱，隨著消費(fèi)意識(shí)先進(jìn)且消費(fèi)能力較強(qiáng)的1960-70年代生育高峰期出生的人群逐漸步入中老年，解決中老年同時(shí)看遠(yuǎn)和看近視覺(jué)需求的漸進(jìn)多焦點(diǎn)眼鏡的受眾人群也將呈上升趨勢(shì)。在整體受眾規(guī)模極為龐大的背景下，我國(guó)的眼鏡市場(chǎng)仍有較大潛力。2、消費(fèi)升級(jí)是行業(yè)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力消費(fèi)升級(jí)是指各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)。近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，人均可支配收入逐年提升，城鎮(zhèn)化建設(shè)和扶貧攻堅(jiān)取得有效成果，人們的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念也不斷提升。眼鏡產(chǎn)品既關(guān)系消費(fèi)者的視力健康又是消費(fèi)者展示個(gè)人形象的重要配飾，隨著消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念的升級(jí)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買具備品牌辨識(shí)度、具備更優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和更周到服務(wù)的產(chǎn)品。（1）人均收入水平提高促進(jìn)消費(fèi)能力升級(jí)自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)居民人均可支配收入保持40多年的持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年居民人均可支配收入達(dá)到35,128元，較2020年增長(zhǎng)了9.1%，居民人均消費(fèi)支出達(dá)到24,100元，同比增長(zhǎng)了13.6%。城鄉(xiāng)居民可支配收入和消費(fèi)支出的增長(zhǎng)為眼鏡行業(yè)的消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。（2）下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)為行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)眼鏡零售行業(yè)屬于充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，行業(yè)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，市場(chǎng)集中度低，即使頭部的眼鏡連鎖品牌所占市場(chǎng)份額也極小，如作為國(guó)內(nèi)目前唯一A股上市的眼鏡零售企業(yè)博士眼鏡2020年度的市場(chǎng)占有率也僅為0.82%（以銷售收入/802億市場(chǎng)規(guī)模為口徑計(jì)算）。大量的三線及以下城市、小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱“下沉市場(chǎng)”）的眼鏡零售仍以個(gè)體工商戶為代表的小零售商為主，不能滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)眼鏡產(chǎn)品和專業(yè)視光服務(wù)的需求，大中型眼鏡連鎖品牌深入挖掘下沉市場(chǎng)潛力，迎合下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，將為行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)MSC咨詢預(yù)測(cè)，下沉市場(chǎng)的總體零售消費(fèi)規(guī)模達(dá)到17.19萬(wàn)億元，遠(yuǎn)超一二線城市的市場(chǎng)規(guī)模。（3）消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變促進(jìn)行業(yè)定位的升級(jí)近年來(lái)，大健康概念越來(lái)越受到社會(huì)的重視，傳統(tǒng)零售企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)單純的驗(yàn)配業(yè)務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足廣大消費(fèi)者對(duì)視力健康的需求，更加多元化、規(guī)范化和專業(yè)化的視光服務(wù)成為眼鏡零售企業(yè)必須具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力。部分行業(yè)內(nèi)的大中型眼鏡連鎖零售企業(yè)將專業(yè)化的視光中心作為轉(zhuǎn)型方向，在驗(yàn)配服務(wù)的基礎(chǔ)上引入眼健康問(wèn)題的檢查、咨詢和視覺(jué)訓(xùn)練服務(wù)，從單純的眼鏡產(chǎn)品零售商轉(zhuǎn)型為綜合視光服務(wù)提供商。在消費(fèi)升級(jí)的今天，越來(lái)越多的消費(fèi)者不僅將眼鏡作為一款功能性產(chǎn)品，還將眼鏡作為協(xié)調(diào)整體造型的重要配飾單品，眼鏡配飾化成為未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。在眼鏡配飾化趨勢(shì)之下，眼鏡行業(yè)也出現(xiàn)了越來(lái)越多設(shè)計(jì)師品牌和個(gè)性定制化眼鏡產(chǎn)品。從2002年第一家法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌alainmikli進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，隨后，丹麥設(shè)計(jì)師品牌LINDBERG、韓國(guó)眼鏡品牌GENTLEMONSTER等國(guó)際知名設(shè)計(jì)師品牌也陸續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)取得成功。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，隨著國(guó)貨潮牌的流行，一些中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌也漸漸興起，如JINNNN、PercyLau、Renoner等，受到不少年輕消費(fèi)者的擁戴。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)眼鏡是由鏡片和鏡架組合起來(lái)的，用來(lái)改善視力、保護(hù)眼睛或用作裝飾用途的用品，眼鏡可矯正多種視力問(wèn)題，包括近視、遠(yuǎn)視、散光、老花、斜視或者弱視等。隨著科技發(fā)展，近年來(lái)VR、AR等智能眼鏡產(chǎn)品也越來(lái)越多的出現(xiàn)，眼鏡產(chǎn)品的概念和應(yīng)用范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。目前眼鏡的種類主要包括矯正眼鏡、太陽(yáng)眼鏡、變色眼鏡、隱性眼鏡、功能眼鏡、工業(yè)防護(hù)眼鏡、智能眼鏡等。其中，矯正眼鏡主要包括近視矯正眼鏡、遠(yuǎn)視矯正眼鏡等；功能眼鏡主要包括學(xué)生專用鏡、電腦專用鏡、運(yùn)動(dòng)專用鏡、駕駛專用鏡、休閑娛樂(lè)鏡、軍警專用鏡等。按照產(chǎn)品形態(tài)劃分，眼鏡可分為框架眼鏡、隱形眼鏡（亦稱“角膜接觸鏡”）和可穿戴智能眼鏡。框架眼鏡由鏡框和鏡片組成，鏡架主要起到支撐鏡片、美化外觀、優(yōu)化穿戴體驗(yàn)的作用。眼鏡行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要由三個(gè)部分組成，最上游為玻璃、樹(shù)脂、塑料、金屬材料等材料供應(yīng)商和相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)商，中游為以鏡片為核心的產(chǎn)品制造商，下游為包括零售店、商超、醫(yī)院和電商平臺(tái)在內(nèi)的下游渠道商。從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)看，最上游的樹(shù)脂、玻璃、塑料橡膠、金屬材料和包裝材料等市場(chǎng)屬于充分競(jìng)爭(zhēng)的非壟斷市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)鏈的中游為眼鏡產(chǎn)品生產(chǎn)制造商，雖然中國(guó)是眼鏡制造業(yè)生產(chǎn)大國(guó)，但國(guó)產(chǎn)品牌主要集中在中、低端產(chǎn)品制造領(lǐng)域，與國(guó)際品牌相比在研發(fā)、設(shè)計(jì)和品牌塑造能力等方面還有一定的差距，如在眼鏡產(chǎn)品最核心的鏡片領(lǐng)域法國(guó)依視路、德國(guó)卡爾蔡司、日本尼康、日本豪雅等國(guó)際鏡片品牌商占據(jù)全球高端市場(chǎng)重要的市場(chǎng)份額。眼鏡行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游主要包括商超、零售門店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等線下渠道，以及天貓、京東等線上渠道。眼鏡屬于體驗(yàn)型商品，消費(fèi)者購(gòu)買眼鏡前有較強(qiáng)的體驗(yàn)需求，因此眼鏡零售行業(yè)的銷售渠道仍以線下渠道為主，其中零售門店是眼鏡銷售的主要場(chǎng)所。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)業(yè)日臻成熟，線上銷售模式在中國(guó)眼鏡市場(chǎng)逐漸興起。目前眼鏡產(chǎn)品的線上銷售模式主要有兩種，對(duì)于不需要進(jìn)行驗(yàn)光裝配的產(chǎn)品，可通過(guò)線上直接銷售；對(duì)于需要驗(yàn)光裝配的產(chǎn)品，消費(fèi)者以購(gòu)買優(yōu)惠券或打折券并在線下消費(fèi)為主，少量消費(fèi)者會(huì)采取線下驗(yàn)光線上購(gòu)買的方式購(gòu)買眼鏡產(chǎn)品。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中國(guó)眼鏡零售門店數(shù)量眾多，占據(jù)市場(chǎng)較大份額的大型龍頭企業(yè)較少，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。目前大型眼鏡連鎖零售企業(yè)主要布局的重點(diǎn)還是一二線城市，廣大的中小城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)則以個(gè)體工商戶為代表的小零售商為主。市場(chǎng)中還存在部分無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、不規(guī)范運(yùn)作、品牌意識(shí)淡漠等問(wèn)題，但整體市場(chǎng)正在向規(guī)范化、規(guī)?；l(fā)展的過(guò)程中。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷伙伴的營(yíng)銷效益。樹(shù)立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來(lái)利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來(lái)決定未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開(kāi)展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的