第17章

全球消費文化消費者行為學(xué)第8版

邁克爾·所羅門1學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：時尚裝扮是一面鏡子，它反映的是背后的文化環(huán)境。我們會區(qū)分文化的高雅與低俗。許多現(xiàn)代營銷者的現(xiàn)實工程師。新產(chǎn)品、服務(wù)和觀念在人群中擴散。不同類型的人更樂意或不樂意接受它們。許多人和組織在時尚系統(tǒng)中扮演角色，它們?yōu)橄M者創(chuàng)造并向消費者傳播象征意義。時尚遵循周期性。學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：如果營銷者不理解不同地方的消費者差異，在一個文化中成功的產(chǎn)品可能會在另一個文化中失敗。西方（特別是美國）文化在世界各地產(chǎn)生巨大影響，盡管其他國家的人們不一定會對產(chǎn)品賦予與美國人同樣的意義。文化的產(chǎn)生市中心青少年的影響Hip-hop或黑人城市文化含義的傳播運動Figure17.1行動的手段廣告和時尚系統(tǒng)消費儀式行動的目的文化價值和象征消費品個體消費者文化的選擇時尚和流行文化的特征：基本社會趨勢的反映風(fēng)格剛開始時，一群相對少數(shù)的人稱為冒險或獨特者，然后擴散到其他人并流行起來流行風(fēng)格通常源于設(shè)計師和商業(yè)人士的精心創(chuàng)作與普通消費者自發(fā)行動二者之間的互動。這樣的文化產(chǎn)品可以被廣為流傳有傳媒影響力的任務(wù)將起很大作用許多流行風(fēng)格將最終被市場拋棄文化產(chǎn)生過程文化產(chǎn)生過程：創(chuàng)造和營銷文化產(chǎn)品的個人或組織文化產(chǎn)生過程的三大主要子系統(tǒng)創(chuàng)意子系統(tǒng)管理子系統(tǒng)傳播子系統(tǒng)Figure17.2文化守門人文化守門人：為顧客篩選冗余信息和素材品味制造者影響將哪些產(chǎn)品最終提供給消費者通過下列部門電影、飯店、汽車評論者內(nèi)部設(shè)計師唱片制作員零售購買者雜志編輯高雅藝術(shù)和大眾文化今天，高雅藝術(shù)和大眾文化以有趣的方式相互統(tǒng)合我們將廣告作為一種藝術(shù)形式加以欣賞營銷者通常將高雅藝術(shù)融入產(chǎn)品推銷中文化公式文化公式：特定角色和道具的不時出現(xiàn)大眾文化為大眾市場大量生產(chǎn)商品旨在滿足無差異大眾的一般品味某些角色或流行經(jīng)常長期持續(xù)形象的循環(huán)創(chuàng)意子系統(tǒng)的成員為尋找靈感通常會回顧過去現(xiàn)實工程學(xué)許多消費者環(huán)境通過營銷活動創(chuàng)造形象或特色營銷者利用流行文化作為促銷策略的工具新老式同時具備氣味和空間特征的元素產(chǎn)品植入在電影、電視中插入真是的產(chǎn)品或品牌干洗袋上的《絕望主婦》廣告和電視節(jié)目之間的界限正變得模糊嗎？導(dǎo)演喜歡植入品牌以增強真實性產(chǎn)品植入可以幫助消費者制定決策廣告游戲玩家越來越成熟，如今已經(jīng)可以代表一般大眾廣告游戲：在線游戲與互動廣告相結(jié)合，讓公司瞄準(zhǔn)特定類型的消費者。廣告商在視頻游戲中可以更長時間地引起觀看者的注意可以根據(jù)用戶特征定制游戲和產(chǎn)品模式上對廣告商具有很大的靈活性可以跟蹤使用情況，并開展市場調(diào)研革新的傳播革新：消費者所認(rèn)可的新的產(chǎn)品或服務(wù)新的生產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)品的新變動配送產(chǎn)品的新方法現(xiàn)有產(chǎn)品的新包裝革新傳播成功的革新在人群中的傳播速度不同接受者類型Figure17.3采納革新采納革新代表消費者制定決策的順序個人主義消費者比集體主義消費者更具有創(chuàng)造力采用革新類別的可能性革新者和早期接受者早期多數(shù)后期多數(shù)落伍者采納革新革新者留意新進展喜歡冒險教育水平和收入水平較高社交活動積極用戶領(lǐng)袖早期接受者擔(dān)心社會接受性（富有表現(xiàn)力的產(chǎn)品）傾向于“實地測試”過的改變革新的行為需求革新的三個主要類型：延續(xù)性個性漸變而非突變動態(tài)延續(xù)性革新有明顯改進的革新突破性革新使我們生活方式產(chǎn)生重大變化采納革新的先決條件可兼容性可試用性復(fù)雜性可觀察性與消費者生活方式兼容購買前可以試用容易了解和使用越容易被觀察到的革新越容易傳播相對優(yōu)勢產(chǎn)品應(yīng)比競爭產(chǎn)品提供更多的優(yōu)勢時尚系統(tǒng)時尚系統(tǒng)：包括參與創(chuàng)造象征性意義，并將其轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的所有個人和團體。時尚影響所有類型的文化現(xiàn)象時尚是一種代碼和語言時尚依賴于情境，且無法編碼時尚，流行和流行中文化類別文化類別：我們描繪這個世界的基本方式，反映了我們賦予產(chǎn)品的含義文化使不同時段之間、閑暇和工作之間以及兩性之間產(chǎn)生差異一種文化在某一時期的主導(dǎo)方面往往體現(xiàn)在大范圍的產(chǎn)品的設(shè)計和營銷中。政治家、電影明星、搖滾明星的服裝1950s/60s的“太空時代”每一季的流行色行為科學(xué)對時尚的透視流行的心理學(xué)模型從中、多樣性尋求、個人吸引力變化的性感區(qū)流行的經(jīng)濟學(xué)模型供給和需求嘲弄展示，聲望獨占效應(yīng)和虛榮效應(yīng)行為科學(xué)對時尚的透視流行的社會學(xué)模型集體選擇模型向下蔓延理論大眾時尚取代精英時尚交叉滲透效應(yīng)現(xiàn)在的市場從較低的階層向上滲透行為科學(xué)對時尚的透視流行的“醫(yī)學(xué)”模型文化傳承單元理論流傳下來的文化傳承單元是與眾不同而又令人難忘的引爆點時尚的接受周期椰菜娃娃忍者神龜標(biāo)準(zhǔn)的時尚生命周期時尚往往是按照一個可預(yù)測的順序發(fā)展的Figure17.4時尚生命周期時尚接受周期（以音樂為例）：引入階段：一小群音樂革新者聽到這首歌接受階段：這首歌日益收到矚目衰退階段：歌曲被過度播放，達(dá)到社會飽和狀態(tài)經(jīng)典：一種接受周期極長的流行。時髦：壽命很短的流行時髦、時尚和經(jīng)典的接受周期比較Figure17.5時髦還是趨勢長期趨勢的原則：適應(yīng)人們基本生活方式的變化顯而易見的切實利益?zhèn)€性化沒有副作用重要的細(xì)分市場接受變化時髦的行為Figure17.6產(chǎn)品文化的全球擴散革新沒有地域邊界忽略文化敏感性的慘痛代價1994:麥當(dāng)勞將沙特阿拉伯過期印在一次性促銷包裝上2002:麥當(dāng)勞將炸薯條錯標(biāo)為素食2002:麥當(dāng)勞取消了非洲麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)化策略星巴克的全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略批評：消滅了當(dāng)?shù)亓?xí)俗咖啡館浪蕩子和當(dāng)?shù)氐姆磳φ呶幕者m觀：把重點放在各種文化的共性上規(guī)模經(jīng)濟本地化策略迪士尼的文化經(jīng)驗巴黎迪士尼、香港迪士尼文化特殊觀：強調(diào)各文化間的差異每個國家都獨一無二，且有自己的價值體系必須針對各個特定的文化制定戰(zhàn)略，以使產(chǎn)品被當(dāng)?shù)仄肺督邮軤I銷者的文化差異全世界的人都有其自己的獨特偏好營銷者須清楚有敏感話題的文化規(guī)范，例如禁忌和性語言障礙和逆向翻譯“沒什么比Electrolux口交得更好”在墨西哥俚語中Fresca代表女同性戀全球營銷奏效嗎？實踐中，世界文化趨同論會遇到復(fù)雜的結(jié)果不同國家的消費者使用產(chǎn)品的方式不同在同一個國家，也會存在顯著的文化差異可口可樂公司成功地塑造了全球統(tǒng)一形象全球營銷奏效嗎？多元文化營銷活動通常在下列兩類消費者細(xì)分市場中取得成功：富裕的全球公民：通過旅游、商務(wù)聯(lián)系、媒介經(jīng)驗中吸收世界性的思想觀點喜歡音樂和時尚的年輕人評價全球品牌的消費者細(xì)分全球公民：將全球成功的公司當(dāng)做一種品質(zhì)和創(chuàng)新的符號全球夢想者：認(rèn)為全球品牌質(zhì)量好，并且欣然購買反全球化者：懷疑跨國公司提供的高品質(zhì)商品全球不可知論者：并不基于一個品牌的全球特性做出購買決策全球的美國文化西方生活方式被看作是現(xiàn)代化和精明的表現(xiàn)美國的電視節(jié)目在全世界熱播和招致模仿美國制片人從歐洲引入創(chuàng)意其他國家的批評：文化的美國化=過度的物質(zhì)主義反對全球性的快餐文化轉(zhuǎn)型期的消費文化西式的頹廢似乎在外國具有可傳染性全球消費倫理繁榮物質(zhì)生活方式和有價值的著名品牌的理想不同文化下的儀式/產(chǎn)品偏好開始趨同（中國的圣誕節(jié)）獲得消費品在過渡經(jīng)濟體制國家并不容易