精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)姓名：張星學號：班級：09級連鎖經營管理班

一、題目：云南白藥牙膏營銷方案二、同組人員：無三、營銷內容：（一）研究目的：為了了解消費者在選擇牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情況，主要包括以下的四點內容：（1）了解消費者喜歡的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。（2）了解消費者對于牙膏功效、口味的選擇傾向。（3）了解消費者對于牙膏價格，促銷方式的偏好程度。（4）了解消費者對云南白藥的認知程度。（5）了解消費者對云南白藥的特點。（二）研究方法：通過調查問卷的形式了解不同性別、不同年齡、不同文化水平、不同職業(yè)、不同收入等不同消費者對于各牙膏的品牌、價格及功效的認知與看法，以及選擇牙膏的因素有哪些等一系列的問題。（三）營銷方案：1.產品介紹：云南白藥品牌享譽中外，是止血愈傷、消炎消腫、活血化瘀類產品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進口腔護理、保健技術研制而成的云南白藥口腔護理保健產品。它內含云南白藥活性成份，具有迅速抵制牙齦出血，修復口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味的作用，同時具有防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。它選用高檔軟性硅磨料和高級潤濕劑，膏體細膩，清新爽口。在日常刷牙中，即可使牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護理、保健的理想產品。云南白藥牙膏去煙漬牙漬異味2.目標市場：現代人，尤其是都市人群，口腔亞健康狀態(tài)非常普遍，據統計90%的中國成年人都存在不同程度的口腔問題。對于大多數國人來說，口腔健康問題還沒有被重視起來，所以如果過于精確的定位目標消費人群，雖然目標市場清晰，但也會縮小市場。為此，經過考慮，云南白藥確定的目標市場是所以有口腔問題，以及關注口腔健康的人都是云南白藥牙膏的潛在消費者。3.市場及可行性分析：云南白藥牙膏的優(yōu)勢主要有三點：第一，云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度相當高，白藥的止血、組織修復、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服；第二，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場潛力龐大；第三，在目前的牙膏市場上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點進行訴求的，獨云南白藥牙膏一家，因此這個領域的競爭環(huán)境是相對寬松的。這也為云南白藥在未來實現“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強勢地位帶來了機會。4.產品定位：為了讓云南白藥牙膏快速被消費者認可，必須打破傳統思維模式，找到一個不同于一般日常護理牙膏和藥物牙膏的“第三極”。在這樣的策略下，云南白藥牙膏跳出傳統牙膏陣營，針對口腔健康提出“有效改善牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”等產品訴求，綜合解決成年人口腔問題，在對口腔進行日常保健護理并防治口腔疾病的護理型牙膏，在保健護理是基礎上潔齒美白，標本兼顧，一舉兩得。云南白藥牙膏希望給大眾帶來真正健康的口腔，成為一支真正意義上的“非傳統牙膏”，實現非傳統牙膏與國際“藥妝”的接軌。5.推廣銷售策略：通過“知曉率一知名度一美譽度一忠誠度一占有率”的技術線路完成營銷推廣。初期：以獎品促銷打開”健康”云南白藥牙膏的知名度中期：以密集廣告加深”健康”云南白藥牙膏的產品形象后期：以CI策略推廣”健康”云南白藥牙膏的品牌形象（1）獎品促銷：牙膏屬于日常生活中人們不可缺少的東西，人們是要經常購買的。白藥牙膏可以推出一個刮開中獎的活動，當然獎品就是白藥牙膏，這樣可以一舉兩得，即滿足了顧客的小便宜欲望，又推廣了白藥牙膏，因為中獎的顧客可能就會把牙膏送給自己的親戚。（2）宣傳促銷：通過一系列活動進行“健康”白藥牙膏的宣傳促銷，具體包括：(1)新產品試用。在各大超市、廣場舉辦試用活動，宣傳白藥牙膏在護理口腔方面的功效。(2)現場口腔健康知識有獎問答。在各大超市、廣場現場，尤其是社區(qū)（要知道居民的消費絕對是主力）知識問答，與消費者形成互動，從而深化口腔健康的概念。獎品就是云南白藥牙膏。（3）實物贈送促銷：開展各種實物贈送活動，具體有：=1\*GB3①商場超市促銷活動。在商場超市門口懸掛大幅促銷海報，提醒顧客消費者市場內正在搞促銷活動。即買即贈活動，就是“買一送一”的方式。=2\*GB3②聯合云南白藥集團其他種類的商品。云南白藥公司旗下的產品種類繁多，可根據自身盈利狀況進行“捆綁式”贈送活動，規(guī)定買其他產品多少量能贈送于云南白藥牙膏。也可以進行捆綁中獎機制，在其他產品品蓋內印上中獎字樣來贈送云南白藥牙膏，消費者可通過其他產品間接了解云南白藥牙膏。=3\*GB3③贊助的形式：學校眾多，可以和高校里的社團等以贊助的形式合作，條件就是社團代為宣傳云南白藥牙膏，同時可以把云南白藥牙膏作為獎品贈送給學生，這樣可以拓寬學生市場。=4\*GB3④中間商優(yōu)惠。舉行經銷商聯誼會和現場展示會，對第一次購買或購買數量較多的中間商給與一定的折扣，數量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。=5\*GB3⑤零售點促銷。扶持具有一定能力的零售點，代為銷售白藥牙膏。（4）做云南白藥牙膏專賣店，既然走的是高端路線，有意做成一款保健品，那么完全可以走專賣店的路線，不但有助于對產品的宣傳，也可以打消消費者害怕買到假冒偽劣產品的顧慮。（5）以云南白藥牙膏的名義贊助社會上的公益活動，如資助貧困學生，關注口腔健康等等的活動。真正實現濟世為民的企業(yè)理念。6.廣告表現策略：廣告表現是以廣告的整體策略為依據，與廣告運作的全局相關聯，為廣告的事實提供成型的、可供廣告媒介發(fā)布的廣告作品，它實際上就是將廣告要傳達給目標消費者的信息通過廣告作品表現出來，而這些信息在廣告訴求策略策劃中就已經決定了的，因此，我們將云南白藥牙膏對口腔護理的功效傳遞給消費者。（1）重視新聞軟廣告的作用新聞性軟廣告仍是快速賣貨的利器云南白藥牙膏的前期啟動，在傳播中首先就是靠“新聞性軟廣告”打響頭一咆!《云南白藥牙膏里的國家機密》、《這是一支2015年的牙膏》等一輪攻勢，充分制造了云南白藥牙膏的一種權威眭、神秘性，極大的吸引公眾的強烈發(fā)現感,同時內文的深度說服，為這種天價牙膏進行了權威的支撐，又給了公眾一種十足的信任感!彌補了其它傳播方式的短板。緊接著，充分造勢。《怪了20多塊的牙膏居然賣火了》，《誰在買20多塊的牙膏?》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價牙膏竟然遭搶購》，給了公眾一種購買的堅決性和緊迫感。（2）電視廣告電視廣告，它具有獨占性、廣泛性、保存性、印象性的特。在電視廣告中運用名人效應，讓更多的人了解我們云南白藥牙膏，并在廣告中突出牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，牙膏就用云南白藥牙膏這一主題，充分傳達出白藥牙膏對牙齒口腔的全面護理。代言人：濮存昕（3）網絡廣告在的各大廣場網站發(fā)布牙膏廣告。讓健康的口腔，享受生活的快樂。牙膏調查問卷報表1.您的性別A、男B、女

2.您的年齡A、20歲以下B、20~35歲C、35~50歲D、50歲以上3.您的職位A、行政機關人員B、學生C、商人D、自由職業(yè)者E、其他4.您的學歷高中及以下B、大專C、本科D、碩士E、博士及以上5.您的月收入（學生的月生活費）A、1500元以下B、1500元至3000元C、3000元至4500元D、4500元至6000元E、6000以上6.您對牙膏的哪幾項功能更為關注？（可多選）A、潔白牙齒B、修護防蛀C、清新口氣D、減少牙齦問題E、營養(yǎng)強健F、清除口腔細菌G、其他功能7.請問您更換牙膏的周期？A、一個月以內B、二個月C、三個月D、三個月以上8.選擇牙膏時您看重產品的哪些方面？（可多選）A、品牌B、包裝C、價格D、口味E、其他9.您使用牙膏品牌的規(guī)律是？始終使用一種品牌B、偶爾更換品牌C、經常更換不同品牌D、沒有一定規(guī)律10.通常您一天內刷牙的次數？A、一次B、兩次C、三次D、三次以上11.您購買牙膏的地點一般在？A、百貨商場B、小型超市C、自選市場D、其他12.相對而言，您喜歡哪些牙膏品牌？（可多選）A、佳潔士B、云南白藥C、黑妹D、中華E、草珊瑚F、田七G、冷酸靈H、高露潔I、黑人J、其他13.您愿意承受的價位是？A、5-10元B、10-20元C、20-30元D、30元以上14.您喜歡哪種哪種牙膏促銷方式？A、有贈品B、降價打折C、買一盒送一盒D、無所謂15.您聽說過云南白藥牙膏嗎？A、是B、否16.您了解云南白藥的途徑是？A、電視B、網絡C、報紙D、雜志E、其他17.您喜歡這種牙膏的原因是？A、習慣B、口味C、外觀包裝精美D、價格適當E、療效好F、其他18.請說說您在購買使用牙膏時所發(fā)現的問題或需求？（四）營銷背景：2004年,云南白藥推出了白藥牙膏,開啟了中藥與現代日化產品的聯姻之路。與普通牙膏相比,云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分,利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用,來預防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。從2004年試銷到2008年短短5年間,白藥牙膏銷售總額已突破11億元。2008年,云南白藥牙膏進入全國牙膏市場銷售額前5名,在部分城市僅次于佳潔士和高露潔,排名第三,成為連鎖大賣場、專業(yè)賣場等現代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人說這是一個藥企在日化領域的“崛起神話”。目前云南牙膏的市場可以說是遍布全國。而云南白藥牙膏的成功營銷本身也是十分經典的一個案例。五、現場展示：實地表演情景模式：角色：售貨員；顧客；所購買物品：云南白藥牙膏實地表演：售貨員：您好，歡迎了解我們云南白藥牙膏，兩位想要買什么樣功能的牙膏？顧客：我就想買一個適合一家三口使用的牙膏。顧客：我最近刷牙牙齦總出血，我想買一個保護牙齒健康，修護牙齦的牙膏，讓我以后牙齦不要出血。售貨員：好的，根據您的情況，我認為您可以試試我們云南白藥牙膏了。我們云南白藥牙膏就是一個適用于每個年齡層的牙膏，對于青少年它起到了了潔白堅固的作用，中老年人呢？就會有很多口腔問題，比如牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛、口腔異味等，而我們牙膏中含有云南白藥活性成份，在解決這些口腔問題的同時還具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。顧客：那我老公天天抽煙，牙煙漬很重，云南白藥能去除牙漬、煙漬嗎？售貨員：可以啊，我們云南白藥牙膏在保護牙齒的同時也可以去除牙漬、煙漬，多效合一。顧客：那這牙膏有那么多功效肯定很貴吧？售貨員:不貴，我們云南白藥新品上市，買一贈一，只要24元，兩支只要一支的價格。顧客:呀！買一送一啊，買兩支才只要出一支的價格呢，怎么會這么便宜呀？售貨員:現在是活動時期，在做優(yōu)惠，這可是難得的一次機會哦！顧客:這樣啊，那么麻煩你先拿一盒來給我們看看可以么？售貨員:好的，給你。(顧客在思考中......)顧客:誒，這個贈品為什么會是兒童裝的??？我還以為是小支的牙膏呢？可是我依稀記得云南白藥牙膏應該是還沒有兒童裝牙膏這一款吧？售貨員:我們以前的確沒有兒童裝的牙膏，但正因為沒有，我以我們才研發(fā)了這一款兒童型牙膏，專對兒童制作，然而現在我們搞得是一個親子系列，買一支成人裝附送一支兒童裝，而且你們也看見了，兩支只要一支的價格哦!顧客:為什么送的兒童裝牙膏不是水果味的啊，小孩子不都是喜歡水果味的？售貨員:水果味的東西，很容易使小朋友們誤食，這樣不安全。顧客:嗯，也的確是這樣子的呢！水果味的東西小孩確實是容易誤食的，而且像牙膏這種東西吃下去肯定是會對身體不好的。售貨員:所以呀，我們這款專為兒童研發(fā)的牙膏，是一種很清淡的薄荷味，它沒有我們成人牙膏那么辛辣，只是很淡淡的味道，兒童不會那么容易就把牙膏誤食下去。顧客：那你們?yōu)槭裁匆氵@個活動要買一送一啊？單獨售賣不就可以了，那樣的話你們豈不是可以能夠賺的更多嘛？我想沒人會有錢不賺的吧！會不會是因為你們的產品不好才買一送一的啊？售貨員：不