精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)蒙牛乳業(yè)綠色營銷的問題和對策分析市場營銷080119號譚潔一、中國企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。綠色營銷的焦點是謀求消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一，既要充分滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。這就要求企業(yè)在營銷活動中對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計和生產(chǎn)，以及定價與促銷的策劃與實施都要以保護生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少或避免環(huán)境污染，保護和節(jié)約自然資源，維護人類社會的長遠利益，實現(xiàn)經(jīng)濟與市場可持續(xù)發(fā)展。國外企業(yè)的實踐表明，綠色營銷順應了人們的綠色需求，保護了地球的生態(tài)資源，增強了企業(yè)的環(huán)保意識，為經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展開辟了新的途徑。綠色營銷是21世紀解決“全球問題”中的人類生存空間理念，經(jīng)濟全球化趨勢中的人類永續(xù)發(fā)展理念，社會發(fā)展時空維度上的生態(tài)文明理念，構(gòu)建“全球道德”中的人與自然共生共榮理念的四個方面。綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會需求管理,以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式。這就是說，綠色營銷不僅要求企業(yè)對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益，而且還要求企業(yè)將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者(經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益)有機地結(jié)合,從而產(chǎn)生綠色效益。二、中國企業(yè)綠色營銷面臨的問題和障礙

中國現(xiàn)有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，使我國的綠色營銷客觀上面臨著不少問題和障礙。1、沒有形成全社會性的綠色消費需求。2、絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營銷理念。3、企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后。4、企業(yè)的營銷組合策略與綠色營銷不相適應。5、政府沒有制定足夠多的措施來支持綠色營銷的發(fā)展。三、我國現(xiàn)代企業(yè)實施綠色營銷的戰(zhàn)略對策

1、必須加大教育宣傳引導的力度，盡快培育全社會的綠色意識。2、轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，培育綠色企業(yè)文化。3、大力推行清潔生產(chǎn)，強化綠色質(zhì)量管理。4、樹立綠色營銷組合觀念，實施企業(yè)的營銷組合策略創(chuàng)新5、強化政府的宏觀調(diào)控職能，確保綠色營銷的健康有序發(fā)展。四、蒙牛乳業(yè)的綠色營銷1蒙牛乳業(yè)開展綠色營銷中存在的問題1.1公司綠色營銷戰(zhàn)略沒有形成盡管蒙牛乳業(yè)從發(fā)展初期就十分注重環(huán)境的保護，改善了其總部所在地和林縣的生態(tài)環(huán)境。但到目前，公司仍未把綠色營銷提升到戰(zhàn)略的高度，形成一個完整的綠色營銷體系，影響了公司綠色形象的建立和市場占有率的進一步擴大。1.2綠色產(chǎn)品開發(fā)投入不足盡管目前蒙牛乳業(yè)已經(jīng)擁有國內(nèi)最先進的生產(chǎn)設(shè)備和最大的乳品研發(fā)實驗室，但是從特侖蘇、兒童未來星等牛奶產(chǎn)品的快速成功，我們就能發(fā)現(xiàn)，相對于市場對綠色產(chǎn)品的巨大需求和企業(yè)的快速成長，這些投入還是略顯不足。1.3綠色產(chǎn)品定價策略亟待完善由于綠色產(chǎn)品成本較高，還未成為多數(shù)顧客的首選產(chǎn)品。例如蒙牛的特侖蘇牛奶，是天然綠色的有機奶，但是它的價格很高，不是所有的顧客都能承受。再者，針對目前綠色產(chǎn)品的定價，公司也沒有一個完整的策略，僅僅按照競爭對手的價格來定價，使公司在競爭中處于被動。1.4綠色營銷渠道不健全蒙牛乳業(yè)的運輸渠道主要是以鐵路運輸為主，但綠色產(chǎn)品的運輸有嚴格的技術(shù)要求，否則就會造成渠道間接污染。目前蒙牛乳業(yè)的銷售網(wǎng)應該說是比較成熟，已經(jīng)遍布全國各地，但是就綠色產(chǎn)品的渠道來說，還尚未建立。1.5綠色產(chǎn)品營銷手段滯后在一些銷售綠色產(chǎn)品的大型商場或超市中，公司的綠色產(chǎn)品往往分散在普通產(chǎn)品之中，很少有綠色產(chǎn)品專柜或?qū)I商場，這就給顧客識別、購買綠色產(chǎn)品造成了一定的障礙，不利于產(chǎn)品的推廣與銷售。同時公司在進行媒體宣傳時，依舊是注重品牌宣傳和產(chǎn)品功能宣傳，缺少對綠色產(chǎn)品的重點宣傳。2蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的對策為了適應日益重視環(huán)境保護和綠色消費興起的市場環(huán)境，實現(xiàn)企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略目標，求得自身的可持續(xù)發(fā)展，蒙牛乳業(yè)就必須通過實施一系列的綠色營銷策略，使自身朝著綠色企業(yè)方向發(fā)展。2.1貫徹綠色理念，加強綠色管理所謂綠色管理就是將環(huán)保觀念融入企業(yè)的經(jīng)營管理之中。它涉及了企業(yè)管理的各個層次和內(nèi)容，從高層決策到基層執(zhí)行，從機構(gòu)設(shè)置到人員培訓，從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)過程控制，要處處考慮環(huán)保，從而使蒙牛能適應環(huán)保時代的要求，提高其綠色產(chǎn)品在市場競爭力。蒙牛乳業(yè)應該把環(huán)境保護納入到高層的決策要素和企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略中，像許多國外大企業(yè)一樣設(shè)置專門的綠色管理機構(gòu)和環(huán)境經(jīng)理，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策。同時從產(chǎn)品設(shè)計入手，減少資源浪費和潛在污染；在生產(chǎn)中采用新技術(shù)、新工藝，減少有害廢氣物的排放；對廢舊產(chǎn)品進行回收處理、循環(huán)利用等。2.2產(chǎn)品策略（1）綠色奶源及生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈前瞻性提出以生態(tài)草原建設(shè)為基礎(chǔ)的綠色奶源戰(zhàn)略，引進優(yōu)質(zhì)草種，推進大型生態(tài)牧場建設(shè)，夯實優(yōu)質(zhì)奶源基礎(chǔ)，建立了亞洲最大的單體牧場——蒙牛澳亞國際牧場。蒙牛除大力建設(shè)生態(tài)牧場，打造中國乳業(yè)綠色經(jīng)濟樣本外，還在節(jié)能減排和方面累計投入超過4億元資金，著力構(gòu)建綠色花園工廠，將低碳環(huán)保融入“綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”的各個環(huán)節(jié)。（2）區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產(chǎn)品公司應針對顧客的需求特征進行市場細分和產(chǎn)品定位，開發(fā)不同的綠色產(chǎn)品。北京、上海等發(fā)達地區(qū)綠色產(chǎn)品市場空間巨大，應作為蒙牛綠色產(chǎn)品的主要目標市場，而一些中小城市則應作為次級市場。同時對于不同的收入階層，綠色產(chǎn)品的供應應該呈金字塔組合，塔基為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求相對較低的無公害產(chǎn)品；塔中為質(zhì)量較優(yōu)的綠色產(chǎn)品；塔頂為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴格的有機產(chǎn)品。

（3）加強ISO14000和綠色標志的認證管理ISO14000認證和綠色標志認證是企業(yè)進入國際市場和沖破綠色壁壘的綠色通行證。申請認證能推動企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境管理體系的建立，引導企業(yè)按照綠色要求改進產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過程。現(xiàn)在蒙牛公司已經(jīng)獲得了綠色標志的認證，公司正在積極開拓國外市場，就必須獲得ISO14000這張通向海外的通行證。（4）綠色包裝蒙牛的產(chǎn)品包裝可以采取以下幾項措施來實現(xiàn)綠色包裝：=1\*GB3①重視包裝的減量化?？尚械霓k法有改小包裝為大包裝，即針對不同的品項、口味進行組合裝，還可針對不同的消費群體設(shè)計不同的包裝。并提倡使用充填包裝，減少包裝材料厚度。=2\*GB3②使用再生材料或可降解材料包裝。使用再生材料生產(chǎn)制作包裝已成為當前許多國家流行的做法，例如法國的瓦楞紙是以回收廢紙作為原料生產(chǎn)的。=3\*GB3③實施綠色包裝設(shè)計，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品價值提升。包裝圖案應體現(xiàn)新鮮、環(huán)保、原生態(tài)和內(nèi)容健康，并突出草原產(chǎn)品的特色，以吸引顧客的眼球。2.3價格策略通常，綠色食品的生產(chǎn)環(huán)境要求和生產(chǎn)成本較高，因此其的價格也相對較高。同時綠色食品的消費群體往往也具有較強購買能力，他們對營養(yǎng)、健康、環(huán)保的綠色食品需求旺盛，愿意支付較高的價格。為此，公司在制定價格策略時，應該充分考慮綠色乳品的稀缺性、細分市場的需求性，適時對以特侖蘇為主導的綠色產(chǎn)品采取撇脂定價法。實際上，顧客也的確對于來自內(nèi)蒙古大草原，具備稀缺性、高品質(zhì)和品牌優(yōu)勢的蒙牛產(chǎn)品具有更高的溢價接受程度。2.4渠道策略根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，蒙牛乳業(yè)可以采取以下三項渠道策略：（1）選擇那些關(guān)心環(huán)保、在顧客心中具有良好綠色信譽的中間商，并關(guān)注中間商所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的互補與競爭關(guān)系。引導和激勵中間商增強綠色意識，真心誠意地營銷綠色產(chǎn)品。（2）建立綠色商店和綠色專柜。通過建立綠色商店、綠色專柜，產(chǎn)生示范效應，便于顧客識別和購買，提高顧客的心理滿意度。（3）建立綠色渠道。為真正實施綠色營銷，認真做好從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，建立綠色營銷專用渠道。（4）對渠道成員進行激勵和教育培訓。鑒于綠色產(chǎn)品是一種需要大力宣傳的新型消費品，激勵就顯得尤為重要，故應將其融入對渠道成員的教育培訓之中，深化銷售人員對環(huán)保問題的認識和對綠色產(chǎn)品的了解。2.5促銷策略蒙牛乳業(yè)促銷策略的制定，可采用廣告、營業(yè)推廣和公關(guān)等方式，并隨著市場特點、產(chǎn)品特征和促銷預算等因素變化和選擇。（1）綠色廣告公司應該利用各種廣告媒體，通過以下三個步驟傳播綠色廣告，引導綠色消費：=1\*GB3①確定綠色廣告活動的目標。包括：告知顧客有關(guān)最新的綠色產(chǎn)品及現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色范圍；提醒顧客查看有關(guān)公司及產(chǎn)品的綠色記錄；說服顧客相信蒙牛綠色產(chǎn)品比其他競爭者的產(chǎn)品好。=2\*GB3②傳播綠色信息。公司可通過一定的媒體、顏色、語言、音樂及行為來傳遞蒙牛乳業(yè)及其綠色產(chǎn)品的信息，表達形式可以是綠色生活風格和綠色心情等。=3\*GB3③廣告效果衡量。公司應對綠色廣告效果進行事前和事后的測量：對綠色廣告印象及訴求的測試；對綠色廣告信息認知度及記憶度的測量；對由綠色廣告宣傳引起顧客購買意愿及行為的測量等。（2）綠色公關(guān)綠色公關(guān)是企業(yè)在社會公眾及顧客心目中樹立良好綠色企業(yè)形象及產(chǎn)品形象的重要傳播途徑。綠色公關(guān)的傳播形式多種多樣，蒙牛乳業(yè)可采用演講、文藝節(jié)目、有聲影像材料、信息服務(wù)、出版物、事件等方式，通過大眾媒體進行傳播；還可通過綠色贊助、慈善活動等進行宣傳。充分節(jié)約各種費用和資源，采用綠色企業(yè)廣泛使用的公共宣傳這種低成本宣傳方式。開展蒙牛綠色行為，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中進行一系列保護生態(tài)環(huán)境、減少污染，充分節(jié)約資源以及有利于健康的活動，以實際行動告知消費者，爭取綠色消費者的認同及好感，從而進一步樹立綠色企業(yè)形象。（3）營業(yè)推廣公司可將一些能顯示企業(yè)特色和優(yōu)勢的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷，使顧客有充分挑選的余地。類似的展銷可以由蒙牛公司單獨舉行，也可由眾多生產(chǎn)綠色乳品的企業(yè)聯(lián)合舉行，若能對展銷活動賦予一定的主題，并同廣告宣傳活動配合起來，促銷效果會更佳。2.6推行綠色管理“綠色管理”就是融環(huán)境保護的觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動之中。這一思想可概括為