南郵市場營銷復(fù)習(xí)背誦南郵市場營銷復(fù)習(xí)背誦南郵市場營銷復(fù)習(xí)背誦資料僅供參考文件編號：2022年4月南郵市場營銷復(fù)習(xí)背誦版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：市場營銷復(fù)習(xí)資料第一章市場：消費(fèi)者對某種商品或服務(wù)需求的總和市場構(gòu)成的3個(gè)要素：人群、購買力、購買欲望市場營銷觀念的演變：傳統(tǒng)的營銷觀念：生產(chǎn)觀念——以生產(chǎn)為中心，即以產(chǎn)定銷產(chǎn)品觀念——可能導(dǎo)致營銷近視眼推銷觀念——“產(chǎn)品做得好不如吆喝得好出發(fā)點(diǎn)：以企業(yè)產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，從企業(yè)自身考慮進(jìn)行營銷活動重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量，刺激需求終點(diǎn)：通過銷售企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品獲得利潤現(xiàn)代營銷觀念：出發(fā)點(diǎn)：以市場為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)顧客需要開展?fàn)I銷活動重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)了顧客的需求，以充分滿足市場需求為基礎(chǔ)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量終點(diǎn)：通過滿足市場需求獲取企業(yè)利潤21世紀(jì)市場營銷新觀念：消費(fèi)者學(xué)習(xí)，品牌觀點(diǎn)決策及競爭優(yōu)勢等市場營銷學(xué)的誕生事件：1912年，赫杰特齊編寫的第一本市場營銷學(xué)教科書《市場營業(yè)學(xué)》的出版第二章1、宏觀環(huán)境：是影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治法律、社會環(huán)境等六大因素。企業(yè)應(yīng)該注意上述六個(gè)方面的環(huán)境因素的變化。PESTG分析：①政治法律因素(political)：政治結(jié)構(gòu)，國家政策、方針，政治形勢，各項(xiàng)法律法規(guī)：如合同法、反不正當(dāng)競爭法

②經(jīng)濟(jì)因素(economic)：經(jīng)濟(jì)增長率，可支配收入支出模式，利率和匯率，通貨膨脹和通貨緊縮

③社會文化因素(social)：人口因素，受教育水平，生活觀念，風(fēng)俗習(xí)慣，文化傳統(tǒng)

④科技因素(technological)：新技術(shù)的發(fā)明/發(fā)展，科技成果轉(zhuǎn)化速度，信息與自動化技術(shù)的發(fā)展，國家及企業(yè)研發(fā)資源的投入比例

⑤全球化因素(globalization)：經(jīng)濟(jì)全球化，科技的應(yīng)用，智力資產(chǎn)，文化價(jià)值觀，競爭面貌的改革微觀環(huán)境：是指直接影響企業(yè)為顧客服務(wù)的能力的那些因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素和外部微觀環(huán)境。企業(yè)應(yīng)注意供應(yīng)者、競爭者、營銷中介、顧客、公眾和企業(yè)自身等方面的變化狀況，及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略，以適應(yīng)環(huán)境的變化。SWOT分析：strength（優(yōu)勢），weakness（弱勢），opportunity（機(jī)會），threat（威脅），其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會和威脅）之間的有機(jī)組合。第三章消費(fèi)者購買動機(jī)：（生理/生理）求實(shí)、求新、求美、求廉、求名儲備、自我表現(xiàn)、好勝、好癖性、惠顧性第五章市場調(diào)查的抽樣分類抽樣方法：概率抽樣法：等距法、整群法、簡單隨機(jī)法、分層法非概率抽樣法：便利法、判斷法、配額法、滾雪球法

第六章1、BCG矩陣：根據(jù)市場增長率和企業(yè)相對競爭地位這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，把企業(yè)所有經(jīng)營業(yè)務(wù)分為4種。明星產(chǎn)品（成長期）幼童產(chǎn)品（導(dǎo)入期）金牛產(chǎn)品（成熟期）瘦狗產(chǎn)品（導(dǎo)入期/衰退期）市場增長（上高下低）市場占有率（左高右低）市場主體的分類、名稱和分類的大概標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位不同，企業(yè)的市場競爭地位可以分為四個(gè)類型=1\*GB3①市場領(lǐng)導(dǎo)者：指在特定行業(yè)中占有最大市場份額，并在新市場開發(fā)、產(chǎn)品市場定價(jià)、分銷渠道設(shè)立和促銷活動開展中處于主導(dǎo)地位的企業(yè)特點(diǎn)：向主導(dǎo)企業(yè)或其他競爭者發(fā)動攻勢，以奪取更大的市場占有率=2\*GB3②市場挑戰(zhàn)者：在市場上處于次要地位，爭取市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)=3\*GB3③市場跟隨者：不是向市場領(lǐng)先者發(fā)動進(jìn)攻并企圖取而代之，而是跟隨在領(lǐng)先者之后自覺地維持共處局面=4\*GB3④市場補(bǔ)缺者：指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只要通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)第七章1、市場細(xì)分的定義：指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的需求、購買習(xí)慣和購買行為的差異性，以及企業(yè)自身資源限制把整個(gè)市場細(xì)分為若干市場部分和亞市場的過程。2、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（1）消費(fèi)者市場細(xì)分=1\*GB3①消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)大致分為4類：地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等。地理：按消費(fèi)者所處的不同地理區(qū)域進(jìn)行市場細(xì)分人口：指家庭規(guī)模、收入、職業(yè)等心理：根據(jù)消費(fèi)者的心理因素進(jìn)行市場細(xì)分行為：根據(jù)消費(fèi)者的行為進(jìn)行市場細(xì)分=2\*GB3②消費(fèi)者的群體劃分根據(jù)對產(chǎn)品忠誠度不同，將消費(fèi)者分為：忠心堅(jiān)定者、忠心不堅(jiān)定者、忠心轉(zhuǎn)移者、三心二意者（2）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場在我國通常指生產(chǎn)資料市場，產(chǎn)業(yè)購買者可以按地理因素、追求利益和使用率等加以細(xì)分，但還需要一些新變量，其中人文因素最重要，其次是經(jīng)營變量、采購方法、情境因素、個(gè)性特征。目標(biāo)市場的定義：目標(biāo)市場是企業(yè)為了滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)需求而開拓的特定市場，這種特定市場是在市場細(xì)分確定企業(yè)機(jī)會的基礎(chǔ)上形成的目標(biāo)市場營銷策略：=1\*GB3①無差異性營銷策略=2\*GB3②差異性營銷策略=3\*GB3③集中性營銷策略市場定位的定義：在競爭中新產(chǎn)品要贏得消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，樹立有利于競爭者的形象第八章1、產(chǎn)品的定義：產(chǎn)品指向市場提供的，供人們使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。2、產(chǎn)品層次：=1\*GB3①核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益=2\*GB3②形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式=3\*GB3③期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)著的一整套屬性和條件=4\*GB3④延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和=5\*GB3⑤潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：長度：也稱產(chǎn)品組合的深度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)寬度：指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)目關(guān)聯(lián)度：指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度產(chǎn)品的生命周期（PLC）：指產(chǎn)品從研制成功投入市場開始，經(jīng)過成長和成熟的階段，最終到衰退直至被淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的定義和特點(diǎn)（1）投入期。這一階段產(chǎn)品正在試制和試銷，生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)很少，市場競爭者不多。產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，質(zhì)量不夠穩(wěn)定，需要廣泛地征求消費(fèi)者的意見，提高產(chǎn)品質(zhì)量。由于試銷，生產(chǎn)營銷成本高，廢品率也高，利潤很低，甚至發(fā)生虧損（2）成長期。這一階段消費(fèi)者對產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)已有了普遍認(rèn)識和了解，銷售量迅速增加，并且上升幅度很快。隨著生產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)成本相對降低，銷售費(fèi)用相應(yīng)減少，利潤隨之增加。由于利潤的大增，吸引了一些企業(yè)競相仿制這一產(chǎn)品并且積極投入市場，從而市場競爭加?。?）成熟期。這一階段的商品供應(yīng)量基本上達(dá)到了市場容量所能接受的程度，市場需求相對減弱，銷售量上升緩慢，市場競爭激烈，利潤逐步下降，有些企業(yè)甚至采取降價(jià)措施以增加商品銷售。一般來說，這一階段比上兩期時(shí)間長得多。進(jìn)貨時(shí)要慎重考慮，不要大批地盲目購進(jìn)（4）衰退期。這一階段產(chǎn)品銷售量下降，利潤降到最低水準(zhǔn)，非品牌商品首先被淘汰，退出市場。隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)，許多企業(yè)生產(chǎn)的舊產(chǎn)品相繼退出市場，一直到這個(gè)舊產(chǎn)品的壽命結(jié)束6、基于產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略：（1）投入期。=1\*GB3①快速掠取戰(zhàn)略=2\*GB3②慢速掠取戰(zhàn)略=3\*GB3③快速滲透戰(zhàn)略=4\*GB3④慢速滲透戰(zhàn)略（2）成長期。=1\*GB3①對產(chǎn)品進(jìn)行改造，提高產(chǎn)品質(zhì)量，以保持顧客的吸引力=2\*GB3②應(yīng)積極開拓新的細(xì)分市場，通過細(xì)分市場，找到新的尚未滿足的子市場并進(jìn)入=3\*GB3③建立新的分銷渠道，加速銷售=4\*GB3④適當(dāng)改變企業(yè)的廣告目標(biāo)，從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息變?yōu)檎f明與誘導(dǎo)消費(fèi)者接受及購買=5\*GB3⑤采取在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)的策略，以吸引一部分對價(jià)格敏感的顧客（3）成熟期=1\*GB3①調(diào)整市場=3\*GB3③調(diào)整產(chǎn)品=4\*GB3④調(diào)整市場營銷組合（4）衰退期=1\*GB3①繼續(xù)策略=2\*GB3②集中策略=3\*GB3③收縮策略=4\*GB3④放棄策略7、品牌：是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)、并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。8、商標(biāo)：商標(biāo)是法律概念，它強(qiáng)調(diào)對生產(chǎn)營者的商標(biāo)專用權(quán)權(quán)益的保護(hù)；品牌是市場概念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展。9、新產(chǎn)品：它從不同的角度可以有不同的解釋。從技術(shù)角度，新產(chǎn)品是在結(jié)構(gòu)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)或明顯提高的產(chǎn)品；從營銷角度，只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，都可被認(rèn)為是一種新的產(chǎn)品。10、新產(chǎn)品開發(fā)的7個(gè)階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思的篩選、概念的建立、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、產(chǎn)品上市。第九章1、定價(jià)目標(biāo)分類:擴(kuò)展目標(biāo)、利潤目標(biāo)、銷售目標(biāo)、競爭目標(biāo)、社會目標(biāo)。2、定價(jià)方法：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法；目標(biāo)利潤定價(jià)法；變動成本定價(jià)法（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法：理解價(jià)值定價(jià)法；需求差別定價(jià)法（事件、地點(diǎn)、不同群體）（3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法；密封投標(biāo)定價(jià)法；競爭價(jià)格定價(jià)法3、定價(jià)策略：心理定價(jià)、地理定價(jià)、折扣折讓、促銷定價(jià)、需求差別定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)4、新產(chǎn)品定價(jià)法：市場撇脂定價(jià)法、市場滲透定價(jià)法、市場滿意定價(jià)法第十章1、分銷：指幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)，以及有關(guān)所有權(quán)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。2、分銷渠道：是指某種產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所在權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。3、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)（特點(diǎn)）：=1\*GB3①直接渠道和間接渠道按商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)賣而分類直接渠道：生產(chǎn)者——消費(fèi)者間接渠道：一層渠道，中間環(huán)節(jié)是零售商二層渠道，中間環(huán)節(jié)是批發(fā)商和零售商三層渠道，中間環(huán)節(jié)是代理商，批發(fā)商和零售商=2\*GB3②長渠道和短渠道長渠道：3層或3層以上的渠道段渠道：3層以下的渠道=3\*GB3③寬渠道和窄渠道取決于商品流通過程中每一層選用中間商數(shù)目的多少第十一章1、促銷：是銷售促銷的簡稱，其主要任務(wù)是將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)市場上的顧客，以促進(jìn)其對企業(yè)的了解、信賴，并達(dá)到刺激需求、促成購買、擴(kuò)大銷售等目的的一系列活動。因此，促銷本質(zhì)上是一種通知、說服和溝通活動，是賣方企業(yè)與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客之間進(jìn)行信息溝通的過程。2、促銷組合的四個(gè)分類：廣告、人員促銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)3、營業(yè)推廣的特點(diǎn)：=1\*GB3①直觀的表現(xiàn)形式=2\*GB3②靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)=3\*GB3③有一定的局限性和副作用營業(yè)推廣的方式：（1）針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣=1\*GB3①贈送=2\*GB3②優(yōu)惠券=3\*GB3③廉價(jià)包裝=4\*GB3④獎勵(lì)=5\*GB3⑤現(xiàn)場示范=