企業(yè)危機管理葉峰博士葉峰Tel:中國人民大學副教授陽光正東（北京）管理咨詢公司董事總經(jīng)理、高級合伙人、首席顧問；杭州柳丁電子商務外包服務有限公司董事、高級合伙人中國十大管理專家山東正和航運集團獨立董事日本三菱電機管理顧問曾任美國摩立特咨詢公司高級咨詢顧問、合伙人。曾任荷蘭comfloor電子集團營銷副總裁曾任中央電視臺財經(jīng)記者；清華大學、北京交通大學、北京大學、浙江大學、中山大學、人民大學、北京師范大學等多家著名高校EMBA及總裁班兼職教授。美國凱洛格商學院管理學博士、北京大學經(jīng)濟學碩士、中國人民大學MBAEmail:何謂危機

在現(xiàn)代漢語中，“危機”的兩種意思：

一是指潛伏的禍根，如危機四伏；二是指嚴重困難或生死成敗的緊要關(guān)頭，如經(jīng)濟危機。

潛在風險＋關(guān)鍵時刻危機涵義-針對社會組織而言

指由于組織自身或公眾的某種行為而導致組織環(huán)境惡化的那些突然發(fā)生的、危及生命財產(chǎn)的重大事件。比如飛機失事、火車脫軌、地震、臺風、水災、爆炸等惡性事故，還包括罷工、騷亂、輿論危機等。

這些危機不僅給組織造成人財物的損失，而且會嚴重損壞組織形象，使組織陷入困境。因此組織處理突發(fā)事件，處理危機的能力如何，是關(guān)系到組織生死存亡的大事。

突發(fā)性＋重大事件＋人財損失

海恩法則

每一起重大的飛行安全事故背后有29個事故征兆、每個征兆背后有300個事故苗頭，每個苗頭背后有1000個事故隱患。

-事故背后有征兆

征兆背后有苗頭

墨菲定律

■Ifanythingcangowrong,itwill.

會出錯的終將會出錯。

■Iftherearetwoormorewaystodosomething,andoneofthosewayscanresultinacatastrophe,thensomeonewilldoit.如果有兩種選擇，其中一種將導致災難，則必定有人會做出這種選擇。

蝴蝶效應ButterflyEffect

一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯州爆發(fā)一場龍卷風。

預防潛在危機發(fā)生，必須從源頭進行控制，管理好企業(yè)的每一個細節(jié)，時刻關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的任何信息和數(shù)據(jù)，進行分析，做好預測。

危機發(fā)生的一般規(guī)律突然發(fā)生事態(tài)逐步擴大缺乏足夠信息事件程度升級失去控制外界極度關(guān)注危機發(fā)生不可控制多家媒體開始報道沒有可靠和足夠的信息更多媒體介入驚慌失措被圍困，身邊的每個人都在關(guān)心危機的種類分析？（互動）I

危機的特點II危機的發(fā)展周期

危機發(fā)生的一般規(guī)則危機不可避免管理危機事件的方式對企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽、銷售額和可信度帶來巨大影響人們記住的是企業(yè)的反應忘記事件本身事故越少人們就越難接受事故大地震是在人們忘記它時發(fā)生企業(yè)危機已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)零點公司關(guān)于企業(yè)危機的調(diào)查

如果將面臨1－2種危機的企業(yè)界定為一般危機的企業(yè)，將正面臨3－4種危機的企業(yè)界定為中度危機狀態(tài)企業(yè)，將面臨5種以上危機的企業(yè)界定為高度危機狀態(tài)，那么目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機狀態(tài)之中（其中40.4%出于中度危機狀態(tài)，14.4出于高度危機狀態(tài)），僅有45.2%的企業(yè)出于一般危機狀態(tài)。

中國民營企業(yè)的平均壽命：3.7年

成功3年，崩潰3天

為什么會發(fā)生危機媒介廠商受眾永恒不變的鐵三角關(guān)系

受眾接受信息的途徑AIDMA認知模式attentioninterestdesireMemoryactionAISAS認知模式attentioninterestsearchactionshare信息大爆炸給我們的思考每天收看電視2小時接收20萬個畫面信息每天看兩份報紙接收20萬字的文字信息每天購買一種產(chǎn)品閱讀2000字左右的說明書每天平均上網(wǎng)1小時接收滿眼的文字或圖像信息削尖信息鉆入大腦

消費者的心態(tài)分析基本傳播原理：100：5尋找他人的支持與同情利用危機給自己爭取更多的利益兩條原則媒體的特性喉舌社會責任盈利工具媒體分類版圖綜合用戶專業(yè)專業(yè)媒介行業(yè)媒介大眾媒介時政工商業(yè)金融/證券交通/運輸科技/教育財經(jīng)生活服務每天都如履薄冰每天都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢-張瑞敏我們離破產(chǎn)永遠只有十八個月-比爾蓋茨我有的時候半夜會醒，一想起事情就害怕。但如果不這樣的話，那么你很快就會被別人干掉。

-戴爾我們一直在設立一個機制，好讓我們的經(jīng)營者不打盹，你一打盹，對手的機會就來了-柳傳志故事：聘請狼來工作危機源自何處文化風俗與消費者習慣案例：由于各民族、各國家風俗習慣之不同，企業(yè)在經(jīng)營時一些合理的市場行為可能會變得不合理，從而引來消費者的不滿情緒，損害品牌形象。領(lǐng)導危機作為一個企業(yè)而言，其產(chǎn)品在市場上有一個生命周期：投入期、成長期、成熟期、衰退期，也就是企業(yè)以及統(tǒng)領(lǐng)這個企業(yè)的領(lǐng)導都存在一個生命周期。特別是新老交替時，倘若處理不好，危機就會來臨。案例：勞資糾紛近幾年，勞資糾紛的事件不斷發(fā)生，而且愈演愈烈。勞資糾紛已經(jīng)成為企業(yè)危機公關(guān)產(chǎn)生的一個重要因素。三大類別原因致勞資糾紛產(chǎn)生：1、勞動關(guān)系利益化2、企業(yè)管理不規(guī)范3、勞動者身處劣勢由于中國特定的國情，不致發(fā)生大規(guī)模罷工或游行，但是一些大企業(yè)在裁員過程中卻通常會發(fā)生此類事件。比如：百度裁員事件假冒偽劣假冒偽劣產(chǎn)品的嚴重損害了企業(yè)的品牌形象或者一個行業(yè)的品碑與信譽。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、假冒偽劣商品侵害消費者權(quán)益2、虛假承諾、不公平交易及欺詐行業(yè)3、虛假廣告4、劣質(zhì)服務5、商業(yè)岐視-山西假汾酒-安徽阜陽奶粉事件案例：安全問題相對于假冒偽劣產(chǎn)品而言，企業(yè)自身產(chǎn)品的安全性有著更強的隱蔽性，這類危機的普遍特點是企業(yè)產(chǎn)品本身并沒有問題，只是在特定情況下出現(xiàn)危機。-巨能鈣雙氧水事件案例：財務丑聞財務風波對企業(yè)的影響關(guān)鍵在于誠信的喪失，特別是上市公司，財務風波的影響，輕則股票一落千丈，重則企業(yè)關(guān)門倒閉。當然財務風波并不可怕，關(guān)鍵是切實可行的盈利模式，只要企業(yè)盈利了，財務風波也就淡出人們的視野了。-網(wǎng)易NADAQ財務風波，差點被摘牌-眾所周知的安然公司事件案例：傳播危機夸大宣傳，無中生有，對消費者產(chǎn)生很大的迷惑。被媒體暴光后，品牌立刻遭到消費者的放棄，甚至是投訴、走上法庭，對品牌的美譽度產(chǎn)生很大的傷害。案例：-寶潔SK2事件客戶糾紛市場化經(jīng)濟的空前發(fā)展導致商家與客戶的博弈關(guān)系越來越直接地受市場調(diào)控。因而雙方對立地位逐漸確立，客戶糾紛不斷出現(xiàn)，若解決不妥當勢必影響企業(yè)形象。-砸大奔事件-眾多的房地產(chǎn)糾紛-對電信企業(yè)投訴等案例：惡性競爭在一個成熟的市場或者是一個不成熟的市場，只在存在激烈的競爭，就容易爆發(fā)惡性競爭帶來的危機。-家電行業(yè)的惡性價格戰(zhàn)-進出口中不平等的標準限制性-詆毀競爭對手案例：政治危機中國私營企業(yè)家作為擁有較多經(jīng)濟資源而缺乏體制性的政治資源的一個群體，為了爭取企業(yè)發(fā)展的政策空間，政治接觸成為他們政治參與的普遍和經(jīng)常的形式，而政治接觸無疑一把雙刃劍。人力資源危機單個人員的流動可能并不會引起企業(yè)的重視，但是集體跳槽則會對企業(yè)造成致命打擊。集體跳槽是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物，隨著知識經(jīng)濟時代的到來，這種現(xiàn)象會日趨嚴重。四個因素導致集體跳槽：1、市場競爭激烈導致互相挖人2、企業(yè)管理存在漏洞對員工缺乏約束力3、道德約束力弱4、相關(guān)法律不健全案例：

-戴爾中國總裁麥大偉離職加盟聯(lián)想

-牛根生離開伊利環(huán)境污染確切地講，環(huán)境危機對于企業(yè)而言已經(jīng)不是危機層面的問題，而是是否遵守國家有關(guān)規(guī)定的問題，倘若違反了環(huán)境保護規(guī)定，企業(yè)的形象必然受到嚴重損害。-由于我國民眾對環(huán)境的敏感度不高，所以一些企業(yè)在違反環(huán)保規(guī)定時，并未引起公眾的強烈譴責。但是，環(huán)保無疑會越來越受到重視，而危機爆發(fā)也將緊隨其后。社會危機社會危機的涵蓋面非常之廣，包括自然災害、流行疾病、經(jīng)濟危機、社會暴亂、軍事戰(zhàn)爭、恐怖襲擊，發(fā)生任何一種社會危機都會對企業(yè)造成致命影響。案例：

-SARS

-禽流感新政策風險新政策的頒布，必將就舊的規(guī)則做出一定的修改，有時對企業(yè)產(chǎn)生的危機是致命性的，這就需要企業(yè)及時關(guān)注政策的變化，調(diào)整自己的經(jīng)營，規(guī)避風險。案例：

-果凍新政策的頒布

-雞蛋國標的頒布

并購危機外商在華并購投資出現(xiàn)了新動向，并購重點轉(zhuǎn)向重要行業(yè)的排頭兵，一些行業(yè)龍頭企業(yè)陸續(xù)被并購，跨國公司的并購還造成了我國多重利益流失。競爭者收購暗中收購股票，從而達到控股的目的

-盛大收購新浪19.5%的股票以上為15種常見的危機，以史為鑒可以知得失，企業(yè)可根據(jù)自己的特色盡量多地去借鑒歷史，以在危機來臨時沉著應對危機是不可避免、不會消亡日常危機處理機制危機處理預警系統(tǒng)危機處理方法公關(guān)危機三重點

建立日常危機處理機制I.平時注意提高企業(yè)的自身免疫力

在危機到來之前能預防并避免是成本最低、風險最小的辦法，也是最明智的辦法。就像對待疾病一樣，危機防范的首要問題就是提高企業(yè)的免疫力。主要方法：建立日常危機處理機制II.經(jīng)常性的自我問責工作

企業(yè)的高層要有自覺分析反思企業(yè)弱點的習慣。企業(yè)公關(guān)部門的領(lǐng)導要經(jīng)常分析傳播中的弱點或可能出現(xiàn)的問題。同時要經(jīng)常與企業(yè)內(nèi)外公眾溝通。定期或在關(guān)鍵時期與企業(yè)內(nèi)外公眾（員工、供應商、分銷商、媒體、行業(yè)監(jiān)管部門等）溝通、探討，虛心聽取他們的意見和建議及對企業(yè)可能出現(xiàn)的危機提出的忠告?；镜膬?nèi)容如：建立日常危機處理機制III.日常培訓和模擬危機管理

公共關(guān)系部門要組織危機管理的培訓，還可以模擬危機管理。模擬危機管理的意義就在于平時做好充分準備不僅有備無患，而且在災難降臨時往往更清醒、更容易做出明智的選擇。參與培訓和模擬的成員：法律顧問負責生產(chǎn)的經(jīng)理財務經(jīng)理人力資源經(jīng)理市場部經(jīng)理企業(yè)主要分支機構(gòu)負責人企業(yè)顧問質(zhì)量部門經(jīng)理公關(guān)傳播部長

危機預防著眼于未雨綢繆、策劃應變，建立危機預警系統(tǒng)，及時捕捉企業(yè)危機征兆，及時為各種危機提供切實有利的應對措施。企業(yè)危機管理的主要困境

危機預警體系的建立為危機管理提供有效的組織保障，企業(yè)的組織設計應注意：——確保組織內(nèi)信息渠道暢通無阻：上—下、下—上、左—右、——確保組織內(nèi)各部門和人員責權(quán)利明晰：避免真空、重疊(爭搶同一件事情)、推諉——確保組織內(nèi)有健全效能的內(nèi)控機制：權(quán)力的相互制約，尤其針對關(guān)鍵職能和核心資源——確保組織內(nèi)有危機反應機構(gòu)及足夠授權(quán)：平戰(zhàn)、專兼、常非結(jié)合。平時：宣教、準備、監(jiān)測、預警、反應、動員；戰(zhàn)時：全面啟動……如何建立危機預警體系的程序第一、組建一個具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導職位的人士組成的品牌危機管理小組第二、建立高度靈敏、準確的信息檢測系統(tǒng)第三、建立品牌自我診斷制度，從不同層面、不同角度進行檢查、剖析和評價第四、開展職工危機管理教育和培訓，增強職工危機管理的意識和技能由誰建立、改進和維護危機預警體系危機管理小組的職權(quán)應為處理危機事件的最高權(quán)力機構(gòu)和協(xié)調(diào)機構(gòu)，它有權(quán)調(diào)動公司的所有資源，有權(quán)獨立代表公司作出任何妥協(xié)或承諾或聲明。一般情況下，危機處理小組應由企業(yè)最高負責人擔任小組負責人。小組的其他成員，至少應包括:公司法律顧問、公關(guān)顧問、管理顧問、業(yè)務負責人、行政負責人、人力資源負責人和小組秘書及后勤人員。危機處理小組在必要時可分為兩個小組，即核心小組和策應小組。企業(yè)領(lǐng)導人危機中應具備的素質(zhì)

危機預警體系必須是由一個具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導職位的人士組成的危機管理小組來建立、改進和維護，制定或?qū)徍宋C處理方案，清理危機險情。一旦危機發(fā)生，及時遏止，減少危機對品牌乃至整個企業(yè)的危害。危機的預警識別和防范危機如何面對危機公關(guān)？速度=效益1.在第一時間，告知專業(yè)的危機公關(guān)公司，借公關(guān)公司的力量進行危機的控制；2.在第一時間，告知企業(yè)的全體員工，統(tǒng)一口徑，避免企業(yè)員工在面對采訪時不知所措；3.在第一時間，組織危機涉及部門迅速采取措施調(diào)查事件真相，新聞發(fā)言人發(fā)布公司采取的措施安撫公眾，組織律師對受害者事件進行處理；4.在第一時間，把真相告知政府部門或者相關(guān)權(quán)威機構(gòu)，進行公眾信心的樹立；5.在第一時間，疏導媒體，讓媒體沿著良性的方向進行危機的報道。危機公關(guān)的四種錯誤心理-僥幸心理-駝鳥政策-推卸責任-隱瞞事實

秦大士的危機公關(guān)喬致庸的危機應對

您的感想？如何應對新聞媒體？1.快速作出反應2.聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司處理危機3.讓CEO出面4.對未知的事實不要推測5.不要隱瞞事實真相6.

為媒體采訪敞開大門7.

統(tǒng)一口徑，用一個聲音說話8.頻繁溝通媒體對企業(yè)危機類型的關(guān)注度媒體在危機傳播中的價值排序媒體在危機傳播中的議題排序與媒體溝通的要點體現(xiàn)關(guān)心30%我們密切關(guān)注….突出行動60%我們正在努力….描繪全景10%我們將...我們密切關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，公司成立專門的危機小組，與顧客進行積極的溝通，我們正在努力與顧客達成共識，力圖將顧客的損失降為最低，解決顧客的問題，并徹底清查相關(guān)系統(tǒng)的所有環(huán)節(jié)，嚴肅處理相關(guān)責任人，保證杜絕類似事情的再次發(fā)生，為我們的顧客提供更加有保障的產(chǎn)品，我們將更努力的為我們的顧客提供更好的產(chǎn)品。行動關(guān)心全景與記者溝通的原則把握絕不抨擊競爭對手，盡量避免談論它們慎重提及營業(yè)額、利潤、股票等財務信息不得談論總部未公布的信息不得談論未公布的產(chǎn)品或戰(zhàn)略不得對未公布的合并與收購進行評論未經(jīng)伙伴許可，不得公開合作細節(jié)和進展未經(jīng)客戶許可，不得公布贏單消息和案例永遠不要議論或攻擊媒介不要對不同媒介進行公開比較，或貶低其他媒介記者溝通法則一媒介可以被購買，但新聞不能。記者溝通法則二您對記者說的每一句話都有可能被媒介廣泛傳播。說什么：

經(jīng)過PR規(guī)劃的內(nèi)容要點；

公司內(nèi)部統(tǒng)一的口徑；

其他授權(quán)公開的內(nèi)容。不說什么：

對當?shù)卣?政策的負面評論；

對公司內(nèi)部人事、策略變化的負面評論；

公司同事之間的家長里短；

競爭對手的非正式消息；

未經(jīng)授權(quán)的其他任何內(nèi)容。了解您的發(fā)言人制度！記者溝通法則三記者是我們的朋友，但不是商業(yè)伙伴。記者溝通法則四媒介扮演著“全知”的角色，但媒介不總是對的。記者溝通法則五追逐“壞消息”是媒介的一種本性，但不一定是惡意。媒介可以購買，但新聞不能；記者是你的朋友，但不是商業(yè)伙伴；永遠只說你自己，不要詆毀和攻擊競爭對手；永遠只說你想說的，而不是所有事情；只給媒介真實和準確的新聞和素材，而不是相反；正確的媒介策略、穩(wěn)定、持續(xù)的媒介關(guān)系將使你的生意格外受益；忽視和濫用媒介都是危險的。巨能鈣的啟示2004年11月16日，《河南商報》“消費者當心巨能鈣有毒”2004年11月19日，巨能公司

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馬云龍的回應聲明2004年11月20日李成鳳和總裁辦副主任謝華做客新浪與網(wǎng)友就此次事件進行互動。二者回答出現(xiàn)矛盾2004年

11月22日巨能公司發(fā)表聲明對《河南商報》提出質(zhì)疑第四，一個經(jīng)過國家權(quán)威部門嚴格實驗評價，無毒無害且行銷市場八年之久的產(chǎn)品發(fā)出緊急警報，理應由中國消費者協(xié)會或其他權(quán)威部門發(fā)出，一家地方媒體有什么資格和權(quán)利向消費者發(fā)出緊急警報？。。。。。。第八，巨能鈣是經(jīng)過多個國家權(quán)威部門驗證，認為無毒無害的?！逗幽仙虉蟆肪烤鼓懿荒芡品@些權(quán)威部門的結(jié)論，巨能鈣有沒有毒，到底是國家權(quán)威機構(gòu)說了算，還是《河南商報》說了算。。。。。。聲明的部分內(nèi)容

《河南商報》的反擊

巨能鈣風波已經(jīng)鬧了一星期了。巨能公司日夜不停地開展“危機公關(guān)”，以多種形式，在各種媒體上發(fā)表了大量的奇談怪論，并對本報進行了大量的攻擊和誹謗。我們不準備被他們牽著鼻子走，沒有對他們的謊言和攻擊一一回應。但總不說話，可能會讓他們錯誤的認為我們軟弱可欺。于是，我們選擇了一些關(guān)鍵性的問題，開始做出公開回答。從今天起，我們以本報評論員的文章的形式，每天發(fā)表一篇。

——河南商報編輯部2004年11月22日，“吃口秀”2004年11月22日，為了表明巨能鈣安全無毒，天津巨能化學有限公司總經(jīng)理張興遠當著經(jīng)濟半小時記者的面一次服用6片巨能鈣，“我早上已經(jīng)吃過4片，今天總共吃了10片”，并強調(diào)其每天都吃巨能鈣，已經(jīng)食用了8年了。張興遠本來想以此證明自己的清白，但是這一舉動又為媒體增添了佐料和由頭。[鏈接]各方評說

中國青年報《巨能鈣吃口秀的思考：你能吃我未必能吃》

因為大家都有自己的“思想”：你能吃，我未必能吃。 一些賣方自作聰明，自己跑出來搞“吃口秀”，犯了“既當運動員又當裁判員”的忌諱，因而不可能獲得信賴。尤其在賣方曾經(jīng)隱匿了有關(guān)情況，后被發(fā)現(xiàn)揭開，使公眾形成了不誠信的“印象”之后，再來“搶救”誠信，當然不是普通手段能奏效的。屋漏便逢連夜雨2004年12月27日巨能公司發(fā)表《向消費者公開道歉信》監(jiān)管者的反應12月3日，大家期盼已久的調(diào)查結(jié)果終于公布。衛(wèi)生部通報稱，“按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中的過氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)”/從北京市藥監(jiān)局和天津市衛(wèi)生局的監(jiān)督檢查情況看，“目前尚未發(fā)現(xiàn)巨能鈣生產(chǎn)企業(yè)存在違法行為”誰是巨能公司的新聞發(fā)言人？新聞發(fā)言人的授權(quán)體系制度框架之“授權(quán)體系”誰被授權(quán)？新聞發(fā)言人其他經(jīng)理人在什么范圍內(nèi)被授權(quán)？職責范圍內(nèi)適于公開的內(nèi)容職責范圍外已被授權(quán)人公開談論的內(nèi)容一次性授權(quán)未被授權(quán)新聞發(fā)言人口徑原則制度框架之“口徑”了解口徑公司已經(jīng)制定口徑職能部門將提供口徑制定口徑自己規(guī)劃和制定口徑與職能部門確認嚴格遵循口徑?jīng)]有任何不按口徑發(fā)言的理由案例：雀巢失敗的媒體應對朱镕基總理答記者問李肇星設計的“圈套”劉結(jié)一的巧妙應對新聞發(fā)言人工作驗收單危機公關(guān)之媒體應對演練危機公關(guān)小組案例演練危機管理小組成員職責成員主要職責關(guān)鍵管理者

溝通專家

律師

公關(guān)人員

新聞發(fā)言人

通訊負責人

業(yè)務專家

例1：分眾傳媒“短信門”事件

2008年3月15日，納斯達克上市公司分眾傳媒旗下無線廣告媒體子公司分眾無線被央視315晚會指為垃圾短信重要源頭，以及泄露手機機主個人資料的罪魁禍首。

如果你是分眾傳媒，怎么回應和處理這一事件？如何解決企業(yè)危機？-輿論疏導-尋找危機源頭-企業(yè)采取行動輿論疏導-以理服人。不同角度會產(chǎn)生不同的看法，從不同角度分析以取得不同的分析，以理服人。-氣勢上壓倒。在BBS或者論壇的回帖，以及網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載上占數(shù)量上的優(yōu)勢。-轉(zhuǎn)換話題。有些問題無法辯駁，應該快速以新的話題或者牢騷淹沒無法回答的問題。-搗亂話題。將問題上升到口水或者人身攻擊，以混淆視聽，此時危機轉(zhuǎn)為槍手之間互相攻擊，人們便會厭倦這樣的話題。尋找危機源頭1、危機產(chǎn)生的原因是內(nèi)因還是外因？2、危機發(fā)展的狀況及趨勢如何？3、受影響的公眾有哪些？4、5、具體影響程度如何，分別是什么形式？6、可能通過什么方式予以解決？7、危機擴散的發(fā)布渠道和范圍是怎樣的？企業(yè)應采取哪些行動解