目錄：前言——目標及核心問題PART1——12年房產(chǎn)市場的游戲規(guī)則PART2——限定規(guī)則下的游戲機遇PART3——現(xiàn)有機遇如何突破的游戲形式PART4——游戲回顧前言目標及核心問題目標及實現(xiàn)構(gòu)成目標開發(fā)商要求“2012年xx麓谷林語共實現(xiàn)15億銷售任務(wù)”未對所售產(chǎn)品價格及出貨速度做要求，但我們認為滿足以下分解方完成任務(wù)：銷售目標普宅共約23萬方可售，按5000元/平計算需去化90%實現(xiàn)10億銷售額公寓按6500元/㎡計算需出貨2萬方貢獻1.3億；集中式商業(yè)需按24000元/㎡出貨至少1.5萬方貢獻3.6億；目標分解目標解讀全年銷售總金額方面繼續(xù)實現(xiàn)突破性超越；80-100㎡之間100-120㎡之間120-144㎡之間144㎡以上匯總每月需去化5973844922241697127.2752009年2010年2011年2012年891336725120567701913643914991500000000意味著雖然是全年銷售速度是11年的63%，但速度仍是市場變化后11月份普宅去化的3倍左右；月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1-11月月均套數(shù)16394241253339223186251153231532187199同時，按40平/套的公寓建筑面積計算，20000方需要在一定時間內(nèi)出貨約500套。按目前出貨速度計算，意味著至少5個月完成；項目長房時代城萬科城市花園恩宇紅公館月均速度487692牛市總量&不可預(yù)測的熊市出貨速度發(fā)展商要求的銷售目標無異于要求項目在淡市市場下的出貨速度基本持平于旺市目標VS客觀現(xiàn)實總業(yè)績持續(xù)飆升出貨速度翻番目標VS客觀現(xiàn)實持續(xù)出貨&海量供應(yīng)：大河西近5年內(nèi)總供應(yīng)達2440萬平，金星北、梅溪湖、含浦3大郊區(qū)板塊大盤約1630萬平，重新改寫河西置業(yè)格局2011年下6268涉外國際公館2011年底208319恒大名都2011年上4152.7城市海岸2011年底11012034本項目麓谷含浦金星北區(qū)域河西中心梅西湖區(qū)域2012年上2011年下2011年底2012年中2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2012年上2011年下2011年下2012年中2014年2013年2011年下2011年中2011年下2011年底2011年底2011年中2011年中2011年底2011年下2011年下預(yù)計推出時間568153920201004050725301585050401012354510051203650100未來高層住宅供應(yīng)量（萬平）8636154912046150468030384411540801147118143856200331403772123建面（萬平）211551840208020601415305514.7481007953172067334364043占地（萬平）中鷹黑森林云棲谷萬科靳江邦盛項目陽光100楓華府第江山帝景華潤項目米蘭春天云頂翠峰麓山和苑南山白鶴麓谷林語長房時代城天麓奧萊小鎮(zhèn)北緯28度音樂界尚公館翡翠花園秀龍項目時代玫瑰園南山蘇迪亞諾勤誠達新界臥龍灣東方明珠富基世紀公園項目2011年上5143.3山水譽峰2011年上5184天驕福邸2011年底77.52.6紅楓景苑2011年上484.2名仕官邸2012年上800940300中化方興項目2011年底15153.6中一九郡項目2012年初10135金色彼岸2012年上2025.67.9中鐵濱江項目2011年底20216.1南山濱江2011年底305516世貿(mào)濱江2011年9月15416.7奧克斯項目2011年6月74537.2蔚藍海岸2011年3月1042.816.5北京御園2011年上4011031鈺龍?zhí)煜?011年底757738振業(yè)浪琴灣2012年上35358.8宜居項目——415.54.7萬科城市花園2011.740469D6區(qū)2012年20356.4綠地項目236010182510未來高層住宅供應(yīng)量（萬平）2011年中133.5金城花苑2011年底134.6豐泰花園2012年上204.2西江麗景2012年初3215百江明珠——預(yù)計推出時間——占地（萬平）——建面（萬平）合計項目2011年下6268涉外國際公館2011年底208319恒大名都2011年上4152.7城市海岸2011年底11012034國際花都麓谷含浦金星北區(qū)域河西中心梅西湖區(qū)域2012年上2011年下2011年底2012年中2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2012年上2011年下2011年下2012年中2014年2013年2011年下2011年中2011年下2011年底2011年底2011年中2011年中2011年底2011年下2011年下預(yù)計推出時間568153920201004050725301585050401012354510051203650100未來高層住宅供應(yīng)量（萬平）8636154912046150468030384411540801147118143856200331403772123建面（萬平）211551840208020601415305514.7481007953172067334364043占地（萬平）中鷹黑森林云棲谷萬科靳江邦盛項目陽光100楓華府第江山帝景華潤項目米蘭春天云頂翠峰麓山和苑南山白鶴麓谷林語長房時代城天麓奧萊小鎮(zhèn)北緯28度音樂界尚公館翡翠花園秀龍項目時代玫瑰園南山蘇迪亞諾勤誠達新界臥龍灣東方明珠富基世紀公園項目2011年上5143.3山水譽峰2011年上5184天驕福邸2011年底77.52.6紅楓景苑2011年上484.2名仕官邸2012年上800940300中化方興項目2011年底15153.6中一九郡項目2012年初10135金色彼岸2012年上2025.67.9中鐵濱江項目2011年底20216.1南山濱江2011年底305516世貿(mào)濱江2011年9月15416.7奧克斯項目2011年6月74537.2蔚藍海岸2011年3月1042.816.5北京御園2011年上4011031鈺龍?zhí)煜?011年底757738振業(yè)浪琴灣2012年上35358.8宜居項目——415.54.7萬科城市花園2011.740469D6區(qū)2012年20356.4綠地項目236010182510未來高層住宅供應(yīng)量（萬平）2011年中133.5金城花苑2011年底134.6豐泰花園2012年上204.2西江麗景2012年初3215百江明珠——預(yù)計推出時間——占地（萬平）——建面（萬平）合計項目振業(yè)浪琴灣富基世紀陽光壹佰北緯28度時代玫瑰園麓谷林語江山帝景恒大名都蔚藍海岸高鑫天麓南山白鶴天池高層大盤高層中小盤勤誠達新界米蘭春天鈺龍?zhí)煜聲r代城奧萊小鎮(zhèn)臥龍灣東方明珠翡翠花園尚公館蘇迪亞諾音樂界秀龍項目本項目F聯(lián)邦涉外國際公館城市花園宜居沙坪項目中化方興D6中一九郡項目中鷹黑森林萬科靳江云棲谷楓華府第華潤項目麓山和苑邦盛項目北京御園山水譽峰華韻城市海岸天驕福邸奧克斯秀山麗水金色彼岸金色花苑百江明珠翠堤錦城世茂濱江南山濱江西江麗景豐泰花園綠地項目中鐵項濱江目金星北533萬平雷鋒大道以北250萬平麓谷工業(yè)園23萬平梅西湖975萬平中心區(qū)250萬平含浦410萬平振業(yè)浪琴灣富基世紀陽光壹佰北緯28度時代玫瑰園麓谷林語江山帝景恒大名都蔚藍海岸高鑫天麓南山白鶴天池高層大盤高層中小盤勤誠達新界米蘭春天鈺龍?zhí)煜聲r代城奧萊小鎮(zhèn)臥龍灣東方明珠翡翠花園尚公館蘇迪亞諾音樂界秀龍項目本項目F聯(lián)邦涉外國際公館城市花園宜居沙坪項目中化方興D6中一九郡項目中鷹黑森林萬科靳江云棲谷楓華府第華潤項目麓山和苑邦盛項目北京御園山水譽峰華韻城市海岸天驕福邸奧克斯秀山麗水金色彼岸金色花苑百江明珠翠堤錦城世茂濱江南山濱江西江麗景豐泰花園綠地項目中鐵項濱江目振業(yè)浪琴灣富基世紀陽光壹佰北緯28度時代玫瑰園麓谷林語江山帝景恒大名都蔚藍海岸高鑫天麓南山白鶴天池高層大盤高層中小盤勤誠達新界米蘭春天鈺龍?zhí)煜聲r代城奧萊小鎮(zhèn)臥龍灣東方明珠翡翠花園尚公館蘇迪亞諾音樂界秀龍項目新城國際花都F聯(lián)邦涉外國際公館城市花園宜居沙坪項目中化方興D6中一九郡項目中鷹黑森林萬科靳江云棲谷楓華府第華潤項目麓山和苑邦盛項目北京御園山水譽峰華韻城市海岸天驕福邸奧克斯秀山麗水金色彼岸金色花苑百江明珠翠堤錦城世茂濱江南山濱江西江麗景豐泰花園綠地項目中鐵項濱江目金色花苑百江明珠翠堤錦城世茂濱江南山濱江西江麗景豐泰花園綠地項目中鐵項濱江目金星北533萬平雷鋒大道以北250萬平麓谷工業(yè)園23萬平梅西湖975萬平中心區(qū)250萬平含浦410萬平目標VS客觀現(xiàn)實以價換量&老業(yè)主帶新客戶的熱情驟降及關(guān)注項目各類問題

降價的嘗試引起購房老業(yè)主對項目降價的不滿，勢必會降低此類業(yè)主帶新客戶的熱情業(yè)主從項目降價要求退房、補差價發(fā)展到刻意關(guān)注項目在物業(yè)、工程、銷售過程中存在的各類問題目標VS客觀現(xiàn)實客戶基數(shù)&狹窄的有效客戶渠道

從客戶了解項目渠道中可以看出，本項目過度依賴老帶新，新客拓展如戶外利用不足目標VS客觀現(xiàn)實配套要求&不斷推遲的價值兌現(xiàn)過程

業(yè)主及客戶需要眼見為實的配套兌現(xiàn)過程不斷被推遲，無法為本項目快速走量及價格拉升貢獻溢價項目交付時間期待指數(shù)明德麓谷學校已投入使用※※※※※高爾夫體育公園及會所已投入使用※※集中式商業(yè)（主力店）預(yù)計12年年底招商※※※※※社區(qū)內(nèi)山體公園預(yù)計12年年底對外開放※※※※星級酒店預(yù)計13年※※目標VS客觀現(xiàn)實價格實現(xiàn)&被拉低的片區(qū)心理預(yù)期價位

新城國際花都、富基世紀公園、中海國際社區(qū)的持續(xù)跳水拉低了客戶對片區(qū)均價的心理預(yù)期3500-5000之間的片區(qū)預(yù)期均價目標VS客觀現(xiàn)現(xiàn)實剛需要要求&中大戶戶型為為主的的貨量量分布布市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)折后后客戶戶主要要購買買低總總價、、低首首付的的小戶戶剛需需產(chǎn)品品，中中大戶戶型出出貨較較慢目標VS客觀現(xiàn)現(xiàn)實貨量補補充&不定的的公寓寓及商商業(yè)發(fā)發(fā)售時時間以以及不可控控的集集中商商業(yè)出出售完成任任務(wù)需需要集集中商商業(yè)及及公寓寓的補補充，，預(yù)期期可推推售時時間再再12年年底底左右右第一輪輪概念念經(jīng)濟濟技術(shù)術(shù)指標標：總用地地面積積：30203平方米米計容建建筑面面積：：161030平方米米不計容容建筑筑面積積：25030平方米米建筑占占地面面積：：10950平方米米其中：：辦公建建筑面面積：：40230平方米米酒店建建筑面面積：：31790平方米米公寓建建筑面面積：：57020平方米米商業(yè)建建筑面面積：：31990平方米米數(shù)據(jù)來來源：：麓谷谷林語語集中中式商商業(yè)匯匯報營銷目目標與與問題題：現(xiàn)狀下下本項項目核核心問問題初初判：：——營銷目目標與國際際廣場場一起起繼續(xù)續(xù)樹立立公司司在長長沙的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位位，強強化品品牌價價值2012年xx集團團地產(chǎn)產(chǎn)公司司要求求本項項目完完成至至少15億銷售售任務(wù)務(wù)1、回款款目標標2、品牌牌目標標營銷需需解決決的核核心問問題：：1、如何何獨樹樹一幟幟，突突破區(qū)區(qū)域低低心理理價位位限制制，實實現(xiàn)價價格與與價值值的對對等，，建立立購房房信心心，吸吸引客客戶埋埋單；；2、如何何實現(xiàn)現(xiàn)短期期內(nèi)大大量目目標客客戶的的積累累，快快速出出貨；；宏觀經(jīng)濟大大勢預(yù)測PART1:游戲規(guī)則報告結(jié)構(gòu)圖圖：未來長沙樓樓市表現(xiàn)預(yù)計競品的的出貨節(jié)奏奏PART2:游戲機遇成交客戶研研究客戶交叉分分析PART3:游戲形式淡市下世聯(lián)聯(lián)操盤的案案例借鑒12年世聯(lián)建議議游戲策略略合理定價演演繹內(nèi)容集中推售爆爆破演繹內(nèi)內(nèi)容12年全年營銷銷總控圖PART4:游戲回顧整篇報告內(nèi)內(nèi)容回顧目前需要明明晰并做的的問題PART112年房產(chǎn)市場場的游戲規(guī)規(guī)則必須明確的的游戲規(guī)則則游戲規(guī)則1：宏觀經(jīng)濟大大勢將何去去何從？希臘危機：：近期，因擔心希臘臘違約，投投資者大量量拋售希臘臘債券，導(dǎo)導(dǎo)致國債收收益率和信信用違約掉掉期(CDS)價格在恐慌慌性拋盤中中飆升。其中，1年期國債收收益率飆升升588個基點，達達新高103.84%，10年期國債收收益率升至至20%上方；5年期主權(quán)CDS費率也急升升至3950個基點。數(shù)據(jù)來源：：世聯(lián)數(shù)據(jù)據(jù)平臺1、恐慌性拋售售導(dǎo)致希臘臘國債收益益率飆升2、銀行業(yè)流動動性短缺，，歐債危機機影響逐步步接近次貸貸危機歐洲銀行評評級下降：：三大評級機機構(gòu)陸續(xù)調(diào)調(diào)降意大利利和西班牙牙主權(quán)信用用評級以及及多家葡萄萄牙銀行評評級后，標標準普爾公公司宣布下下調(diào)西班牙牙10家銀行評級級。10月歐元區(qū)投投資者信心心指數(shù)跌至至近年新低低負18.5。德克夏之殤殤：由法國和比比利時合資資的德克歐洲銀行業(yè)面臨“流動性短缺”挑戰(zhàn)：9月，IMF發(fā)布《全球金融穩(wěn)定報告》，稱歐洲主權(quán)債務(wù)危機給歐洲銀行增加了3千億歐元的風險敞口，需充足資本應(yīng)對損失。QE3暫不推，實實施“扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)操作”替替代方案：：外界曾預(yù)計計8月底QE3啟動。不過過8月份美國CPI通脹同比上上升至兩年年來最高3.8%。最終美聯(lián)儲儲推出“扭扭轉(zhuǎn)操作””，即通過過減持短期期債券、增增持長期債債券來調(diào)整整美聯(lián)儲當當前的資產(chǎn)產(chǎn)組合構(gòu)成成，壓低長期利利率，刺激激投資和支支出。3、美國CPI走高，制約約QE3的推出4、美元指數(shù)反反轉(zhuǎn)導(dǎo)致全全球資本市市場全面下下行美元指數(shù)與與全球資本本市場負相相關(guān)：08年3月中至7月中形成底底部平臺，，后大幅度度走強，資資本市場從從美元探底底開始下跌跌，一直持持續(xù)至09年初，各國國出臺經(jīng)濟濟刺激計劃劃，才讓資資本市場止止跌，美元元指數(shù)止?jié)q漲。本輪美美元指數(shù)于于11年5月初至8月底歷時4個月完成底底部構(gòu)造，，9月初正式突突破。同時時，期貨市市場白銀5月初開始暴暴跌?？梢娨?，08年資本市場場暴跌一幕幕重新上演演，連筑底底歷時4個月的時間間周期都一一致。國際現(xiàn)狀：：1、次貸危機機未平，歐歐債危機又又起道瓊斯工業(yè)指數(shù)上證指數(shù)原油精銅白銀棉花5、全球資本市市場承壓全全面下行6、全球避險險情緒升溫溫，美國國國債成避風風港美國在主權(quán)權(quán)債務(wù)危機機避險心理理影響下，，推升美元元指數(shù)上行行，美元資資產(chǎn)吸引大大量國際避避險資金回回流。9月，10年期國債收收益率創(chuàng)新新低，說明明全球避險險心理導(dǎo)致致國債價格格走高，全球流動性性緊張局面面持續(xù)，故故全球資產(chǎn)產(chǎn)價格中樞樞下移局面面也將持續(xù)續(xù)。7、國際形勢勢：QE3或于2012年4月推出：來來自美元指指數(shù)走勢的的考量市場當下悲悲觀情緒急急劇惡化，，避險資金金持續(xù)推高高美元指數(shù)數(shù)，未來將將進一步上上升。但中中期來看，，弱勢美元元較適合美美國利益，，過往09年3月份、10年6月份兩個高高點將產(chǎn)生生壓力，88-90一帶是本輪輪上升高壓壓區(qū)。從周周期來看，，美元指數(shù)數(shù)上漲2-3個季度見底底，避險資資金撤離資資本市場，，壓低大宗宗商品價格格，CPI下行至合適適位置，屆屆時到期國國債需要新新購買資金金，推出QE3機會成熟。。綜合考量量4月推出QE3概率較高。08年底中國4萬億救市，美元指數(shù)首次下跌09年3月初，QE1推出，美元指數(shù)抵達最高點后下跌08年7月中，次貸危機惡化，避險資金推升美元指數(shù)10年6月，市場預(yù)期QE2推出，美元指數(shù)承壓下跌10年8月，QE2推出，美元指數(shù)加速下跌11年9月初，歐債危機惡化，避險資金推升美元指數(shù)國際現(xiàn)狀：：2、全球化資資本市場為為危機埋單單，依然未未從次貸危危機的影響響中走出世聯(lián)研究認認為，鑒于目前的的歐債危機機的惡化，，以及美聯(lián)聯(lián)儲的政策策走勢，全全球經(jīng)濟面面臨著更多多的挑戰(zhàn)，，需求將顯顯著下行，，則對中國國產(chǎn)生巨大大影響：1、外需的下下行，將加加劇中國目目前的去庫庫存壓力，，出口和經(jīng)經(jīng)濟增長速速度均受到到負面影響響，同時會會刺激中國國內(nèi)需轉(zhuǎn)型型的動能。。2、全球避險險情緒升溫溫促使美元元資本回流流，將有效效削減中國國的熱錢流流入壓力，，因此會減減少熱錢推推升國內(nèi)資資產(chǎn)價格的的現(xiàn)象。3、美元指數(shù)數(shù)見底上升升，大宗商商品價格下下行，有效效減少輸入入性通脹的的壓力。1、最新的GDP和CPI數(shù)據(jù)顯示，，中國經(jīng)濟濟繼續(xù)在向向“低增長高通通脹”的區(qū)間滑行行，中國經(jīng)經(jīng)濟仍沒有有擺脫進入入滯漲的危危險2、中國經(jīng)濟進入入新一輪去庫庫存周期，經(jīng)經(jīng)濟增速放緩緩的概率大產(chǎn)成品庫存水水平：央行發(fā)布5千戶企業(yè)家擴擴散指數(shù)表顯顯示，從2010年4季度至今，產(chǎn)產(chǎn)成品庫存水水平處上升通通道，企業(yè)庫庫存壓力增大大。國內(nèi)外訂單水水平：國內(nèi)訂單水平平較樂觀，但但從2010年4季度回落；水水平值從2009年1季度迅速回升升，到2010年第1季度回升到50以上，后維持持在略高于50臨界值。歐債債危機仍可能能惡化，外部部需求面臨突突然下降的可可能。目前中國產(chǎn)成成品的庫存水水平上升但PMI指數(shù)持續(xù)處于于較低水平，，庫存積累和和去庫存時期期，經(jīng)濟增速速或?qū)⒎啪?。。國?nèi)現(xiàn)狀：1、中國經(jīng)濟以以“大代價””的形式實現(xiàn)現(xiàn)“小增長””2002.0933個月2011.092005.61.742個月2008.1215.99.62.533個月139.46.114.811-0.715.59.21、98年至02年，M2同比增速在15%上下小幅波動，GDP增速維持約29%，CPI持續(xù)維持在3%以下，幾乎無通貨膨脹的壓力。2、02年年底至08年年底金融海嘯之前，GDP同比增速長期維持10%以上高位，同期M2增速長期高于17%，期間31個月CPI同比漲幅超過3%警戒線。3、08年年底金融危機導(dǎo)致中國經(jīng)濟增速迅速放緩，后中央推出了四萬億投資計劃，M2同比月度增幅超21%，GDP增速迅速回升，但CPI也迅速上漲，目前仍為6%以上高位。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，中國人民銀行，世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺今年以來連續(xù)6次上調(diào)存款準備金率，已達21.5%的高位9月份M2同比13%的增速已創(chuàng)下近十年來新低2011年9月人民幣貸款增加4700億，同比少增1311億，創(chuàng)下自2010年1月以來21個月的新低上半年三次加息，CPI高企，負利率依舊3、從2002年開始，中國國經(jīng)濟的貨幣幣推動型特征征十分明顯，，寬松的貨幣幣政策帶來GDP的高速增長，，也帶來了通通脹壓力4、貨幣緊縮政政策不會放松松國內(nèi)現(xiàn)狀：2、通脹下的經(jīng)經(jīng)濟體要求貨貨幣政策持續(xù)續(xù)緊縮世聯(lián)研究認為為，受2008年4萬億刺激政策策的后遺癥和和過度依賴投投資驅(qū)動的經(jīng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)影響響，一方面，，在結(jié)束了貨貨幣放松政策策之后，CPI在一定時期內(nèi)內(nèi)仍然處于高高位；另一方方面，中國經(jīng)經(jīng)濟進入新一一輪去庫存化化周期，外需需和投資的下下降將令GDP增速下降。因因而，滯漲的的風險仍然存存在。在CPI高企和GDP增速下降，使使得貨幣政策策陷入了進退退兩難的維谷谷：“保增增長”？“擠擠泡沫”？。。因而貨幣幣政策在回歸歸常態(tài)之后，，只有因時勢勢而微調(diào)，放放松的概率較較小。有關(guān)或在2012、2013年爆發(fā)中國經(jīng)經(jīng)濟危機的幾幾種觀點1、經(jīng)濟方面的的原因引發(fā)這這場危機爆發(fā)發(fā)的可能性有有兩個，一個個是房地產(chǎn)泡泡沫破滅，另另一個是地方方債務(wù)危機。。債務(wù)危機是是指工商業(yè)稅稅收的減少，，以及土地財財政收入的減減少，有很多多地方政府承承受著很大的的壓力2、外部國際原原因：美元國國家由于次貸貸危機導(dǎo)致的的經(jīng)濟不景氣氣以及歐債危危機所帶來的的深刻影響，，而歐債危機機目前還沒有有全面爆發(fā)；；熱錢的快速速退出，趨利利性、投機性性的熱錢在中中國經(jīng)濟不斷斷下滑過程中中考慮退出的的可能性3、政治經(jīng)濟學學角度：2012年底大選，2013年初換屆。在在換屆之前本本屆政府維穩(wěn)穩(wěn)為主。而下下一屆政府考考慮經(jīng)濟的可可控性及業(yè)績績可能會及時時擊碎泡沫4、中國的經(jīng)濟濟周期：短周周期就是三五五年的周期，，目前這個周周期的經(jīng)濟正正在往下走，，到明后年可可能到谷底；；中周期就是是九至十年左左右的周期：：1949年、1957年、1966年、1976年、1989年、1998年。2008年左右的經(jīng)濟濟周期由于救救市政策將危危機推遲。必須明確的游游戲規(guī)則游戲規(guī)則2：未來長沙樓市市表現(xiàn)如何？？游戲規(guī)則1——大勢：宏觀經(jīng)經(jīng)濟不容樂觀觀調(diào)控效果顯現(xiàn)現(xiàn)，全國房地地產(chǎn)市場正步步入調(diào)控下的的淡市：全國100個城市中超一一半的城市量量價起跌，成成交量同比萎萎縮40%-60%，環(huán)比萎縮10%-20%、價格環(huán)比下下跌5%-10%151.063.482.951.860.538.226.018.47.947.28.643.825.541.919.824.144.6商品住宅成交交面積（萬㎡㎡）599021106652483141911914927733574558644988147249592商品住宅成交交價格（元/㎡）當前長沙市場場表現(xiàn)：已經(jīng)經(jīng)進入淡市，，成交量急劇劇萎縮2011年7月開始成交量量逐步下滑，，尤其是11月份下滑明顯顯加劇，當前前周成交面積積不足8萬㎡較去年同同期萎縮了近近76%，周成交量不不到700套成交套數(shù)萎萎縮82%2010年第48周，成交面積積33萬㎡，成交3747套當前長沙市場場表現(xiàn)：近4周近七成項目目成交量幾乎乎為零2011年11月以來，世聯(lián)聯(lián)監(jiān)控的81個在售售普宅宅項目目中，，約88%的項目目周均均成交交套數(shù)數(shù)不足足5套，約約67%的項目目處于于周成成交套套數(shù)幾幾乎為為零的的尷尬尬境地地當前長長沙市市場表表現(xiàn)：：已經(jīng)經(jīng)進入入淡市市，開開盤銷銷售率率急速速走低低9月起至至今開開盤銷銷售率率連連連走低低，尤尤其是是11月份的的開盤盤銷售售率基基本在在60%以內(nèi)，，五成成以上上銷售售率不不足40%，銷售售套數(shù)數(shù)突破破100套寥寥寥無幾幾當前長長沙市市場表表現(xiàn)：：已經(jīng)經(jīng)進入入淡市市，多多個開開發(fā)商商紛紛紛延遲遲推貨貨市場多多個預(yù)預(yù)計今今年入入市的的項目目由于于受到到市場場的影影響紛紛紛推推遲面面市當前長長沙市市場表表現(xiàn)：：已經(jīng)經(jīng)進入入淡市市，多多個開開發(fā)商商以紛紛紛降降價10月起少少量項項目開開始啟啟動低低起價價團購購活動動，11月越來來越多多的項項目響響應(yīng)，，當前前已多多達7個項目目采用用低起起價團團購，，部分分項目目采用用直接接降價價或者者打折折扣當前長長沙市市場表表現(xiàn)：：濱江江新城城優(yōu)先先進入入價格格戰(zhàn)，，比價價體系系混亂亂，價價值被被低估估濱江新新城世世貿(mào)及及綠地地2大項目目互打打價格格戰(zhàn)，，客戶戶比價價參照照市府府而非非3大濱江江板塊塊，心心理預(yù)預(yù)期價價格較較低，，濱江江新城城價值值被低低估我是沖沖著他他團購購打出出來的的廣告告來的的，之之前聽聽說團團購起起價5888，以為為這個個樓盤盤差不不多6000多，而而且市市府那那邊恒恒大華華府帶帶精裝裝也就就7000多，結(jié)結(jié)果開開盤這這天過過來要要毛坯坯都要要7600多，覺覺得不不值得得，所所以放放棄選選房，，準備備再等等等——世茂鉑鉑翠灣灣未成成交客客戶李李小小姐精裝精裝河?xùn)|濱濱江豪豪宅河西濱濱江新新城市府品品質(zhì)項項目當前長長沙市市場表表現(xiàn)：：當前前主消消化產(chǎn)產(chǎn)品為為60-120平的2房3房，約約占市市場消消化的的五成成，120平米以以上的的產(chǎn)品品受影影響較較大，，消化化較慢慢10-11月部分分項目目開盤盤各面面積段段成交交情況況60-120㎡戶型型120㎡以上上戶型型2011年11月暢銷銷項目目開盤盤推售售戶型型配比比（開盤盤銷售售過百百套項項目））未來市市場走走勢預(yù)預(yù)測：：明年年將進進入市市場的的低谷谷期，，預(yù)計計市場場會更更冷當前市市場雖雖然已已經(jīng)進進入淡淡市，，但是是處于于局部部促銷銷階段段，預(yù)預(yù)計明明年政政策調(diào)調(diào)控環(huán)環(huán)境難難以改改變，，外圍圍經(jīng)濟濟環(huán)境境風險險增強強，長長沙樓樓市將將步入入淡市市低谷谷期價格走勢1進入觀望4全面促銷5局部降價6全面降價2局部促銷3新開項目低于預(yù)期價格NOW，長沙沙ishere2012年，長沙willbehere1、開發(fā)發(fā)商受受困于于資金金回籠籠壓力力，出出現(xiàn)促促銷、、降價價手段段保證證資金金鏈正正常運運轉(zhuǎn)2、本輪輪政策策短期期內(nèi)不不會緩緩解，，限購購、信信貸影影響將將會依依然持持續(xù)必須明明確的的游戲戲規(guī)則則游戲規(guī)規(guī)則3：預(yù)計片片區(qū)的的競爭爭態(tài)勢勢？游戲規(guī)規(guī)則1——大勢：：宏觀觀經(jīng)濟濟不容容樂觀觀游戲規(guī)規(guī)則2——中觀：：長沙沙樓市市將在在冰點點中痛痛苦前前行當前河河西高高層市市場：：成交量量放大大，長長沙““銷售售重地地”08年以來成成交量逐逐年增長長，今年年1-10月成交量量實現(xiàn)251萬平，月月均消化化量激增增到25萬平每月月，已成成為長沙沙樓市重重要消化化區(qū)區(qū)域暢銷項目兩房產(chǎn)品三房產(chǎn)品四房產(chǎn)品面積區(qū)間銷售速度面積區(qū)間銷售速度面積區(qū)間銷售速度市府綠地中央廣場69-76㎡——96-127㎡30————恒大華府84-90㎡40133-230㎡40143-324㎡15麓谷麓谷林語82-92㎡150109㎡100136㎡30宜居萊茵城87-91㎡50105-120㎡30146-170㎡15金星北恒大名都80-90㎡40105-120㎡50150㎡以上15東方明珠100㎡左右30110-135㎡25————含浦云棲谷73-87㎡50107-112㎡40————麓山和苑88-91㎡30144、153㎡6————梅溪湖達美第6區(qū)84-92㎡25116-121㎡21200㎡0萬科城市花園88、89㎡30124㎡25————70-120㎡㎡2-3房最為暢暢銷，140㎡㎡以上大面面積產(chǎn)品品普遍滯滯銷當前河西西高層市市場:供應(yīng)產(chǎn)品品面積同同質(zhì)化，，暢銷產(chǎn)產(chǎn)品雷同同各大板塊塊均以緊緊湊面積積高附加加值，70-120平2房3房較為暢暢銷含浦——洋湖垸片片區(qū)建設(shè)設(shè)麓谷——先導(dǎo)區(qū)道道路建設(shè)設(shè)金星北——先導(dǎo)區(qū)道道路建設(shè)設(shè)金星北板板塊1、2011年后供應(yīng)應(yīng)約440萬平米主主要要物業(yè)：：別墅、、洋房、、小高層層2、被動依依靠交通通改善與與城市中中心的距距離，目目前交通通網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)逐步步進行中中3、大盤典典型項目目：勤城城達新界界、富基基世紀公公園、新新城國際際花都等等含浦板塊塊1、2011年后供應(yīng)應(yīng)約430萬平米主主要物物業(yè)：別別墅和高高層為主主2、在洋湖湖院片區(qū)區(qū)建設(shè)的的拉動下下，片區(qū)區(qū)城市價價值提升升，資源源價值將將得到更更好的兌兌現(xiàn)，目目前區(qū)域域交通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)在逐逐步完善善中3、大盤典典型項目目：南山山白鶴天天池麓谷板塊塊1、2011年后供應(yīng)應(yīng)約330萬平米主要物業(yè)業(yè)：高層層2、被動依依靠交通通改善與與城市中中心的距距離，目目前交通通網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)逐步步進行中中3、大盤典典型項目目：xx麓谷林林語梅溪湖梅溪湖板板塊（達達美第六六區(qū)、萬萬科城市市花園、、中化方方興、振振業(yè)城））1、2011年后供應(yīng)應(yīng)約1300萬平米主要物業(yè)業(yè)：別墅墅、洋房房、小高高層、高高層2、梅溪湖湖板塊借借助規(guī)劃劃及名盤盤效應(yīng)將將成為河河西新興興的資源源+城市前景景板塊3、大盤典典型項目目：振振業(yè)城、、中化方方興市府濱江新城城濱江新城城板塊1、2011年后供應(yīng)應(yīng)約170萬平米主主要要物業(yè)：：高層2、濱江新新城將取取代市府府成為河河西價格格標桿3、大盤典典型項目目：3房為主，，公寓、、大戶型型供應(yīng)增增多市府板塊塊1、2011年后供應(yīng)應(yīng)約170萬平米主主要物物業(yè)：高高層2、市府板板塊受惠惠城市功功能配套套完善，，價格支支撐有保保證3、大盤典典型項目目：鈺瓏瓏天下未來河西西市場：：繼續(xù)放量量，海量量供應(yīng)近3年內(nèi)供應(yīng)應(yīng)量龐大大約1300萬平，未未來3年內(nèi)濱江新城城&梅溪湖板板塊將先先后崛起起，成為資資源+城市規(guī)劃劃前景利利好新興興板塊，，以大盤盤供應(yīng)為為主南山濱江江世茂濱江江奧克斯振業(yè)城本項目中化方興興未來中心心板塊城市價值值提升達美第六六區(qū)產(chǎn)品時代代：面積緊縮縮+高附加值值同檔面積積段產(chǎn)品品同質(zhì)化化競爭必必不可免免未來河西西市場：：同檔面積積段產(chǎn)品品同質(zhì)化化競爭加加劇各板塊供供應(yīng)產(chǎn)品品差異化化程度小小，均以以面積緊緊縮+高附加值值的產(chǎn)品品為主未來麓谷谷區(qū)域土土地供應(yīng)應(yīng)：未來短期期內(nèi)麓谷谷板塊土土地供應(yīng)應(yīng)超過30萬平，以以中小規(guī)規(guī)模高層層住宅為為主地塊名稱地塊位置地塊用途地塊面積（㎡）容積率起價（萬元）出讓起始時間【2010】網(wǎng)掛033號高新路麓谷工業(yè)園商業(yè)、住宅93595≤3.6257782010-8-15【2010】網(wǎng)掛047號咸嘉湖路商業(yè)、辦公11748≤4.564242010-9-28【2010】網(wǎng)掛057號高新區(qū)麓松路以西住宅34025≤2.814454一次2010-11-20、二次2010-12-8、三次2011-6-29【2010】網(wǎng)掛058號高新區(qū)東方紅路以東住宅28674≤4.511626一次2010-11-20、二次2010-12-8【2010】網(wǎng)掛059號高新區(qū)東方紅路以東、桐梓坡路以南商業(yè)25726≤4.010342一次2010-12-8、二次2010-11-20【2010】網(wǎng)掛060號高新區(qū)東豐路以東住宅20904≤2.88880一次2010-11-20、二次2010-12-8、三次2011-6-29【2010】網(wǎng)掛061號高新區(qū)楓林三路以北商業(yè)、住宅16248≤4.563472010-11-20【2011】網(wǎng)掛025號高新區(qū)岳麓大道以北、延農(nóng)路以東商業(yè)住宅52483≤3.0222002011-10-20【2011】網(wǎng)掛031號望城坡產(chǎn)業(yè)基地商業(yè)、住宅20128≤4.54163——地塊名稱地塊位置地塊用途地塊面積（㎡）樓板價（元/㎡）競得人交易日期【2010】網(wǎng)掛033號高新路麓谷工業(yè)園商業(yè)、住宅93595765湖南城郊美居樂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2010-8-24【2010】網(wǎng)掛047號咸嘉湖路商業(yè)、辦公117481215湖南嘉原置業(yè)2010-10-9【2010】網(wǎng)掛058號高新區(qū)東方紅路以東住宅28674966湖南東方紅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2010-12-21【2010】網(wǎng)掛059號高新區(qū)東方紅路以東、桐梓坡路以南商業(yè)257261005湖南天時利投資置業(yè)有限公司2010-12-21【2010】網(wǎng)掛061號高新區(qū)楓林三路以北住宅162481917吳松2010-12-21【2011】網(wǎng)掛031號望城坡產(chǎn)業(yè)基地商業(yè)、住宅20128——顏昌槐——2010年-2011年10月麓谷區(qū)區(qū)域掛牌牌土地供供應(yīng)情況況2010年-2011年10月麓谷區(qū)區(qū)域掛牌牌土地成成交情況況利好河西市場場走出價價格洼地地，價格格實現(xiàn)能能力與消消化能力力穩(wěn)步上上升；威脅1、河西未未來供應(yīng)應(yīng)量龐大大，供應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品面面積段同同質(zhì)化現(xiàn)現(xiàn)象嚴重重；2、兩個新型型城市中心心濱江新城城&與麓谷谷區(qū)域緊鄰鄰的梅溪湖湖板塊熱點點興起，且且處于同步步放量期，，對本項目目所屬的麓麓谷板塊客客戶分流影影響嚴重河西高層市市場利好與與威脅共存存該背景下，，本項目持持續(xù)銷售大大背景良好好，但勢必必面臨龐大大的性價比比競爭壓力力，客戶爭爭奪難度持持續(xù)增大，，板塊外客客戶引入難難度增大，，板塊內(nèi)客客戶爭奪實實現(xiàn)競爭領(lǐng)領(lǐng)先更顯重重要。區(qū)域內(nèi)競爭對手兩房、三房、四房去化分析項目名稱兩房（83-92㎡）三房（112-135㎡）四房（140-156㎡）推出總計去化總計

供應(yīng)已銷售時間（周）周去化量供應(yīng)銷售時間（周）周去化量供應(yīng)銷售時間（周）周去化量長房時代城741547401316713840313364401.61041749達美D6區(qū)372270161637022016130000742490宜居萊茵城4343384476024894411222282.751058849萬科城市花園6606604016384360409000010441020中房F聯(lián)邦3692834074203704090000789653涉外國際公館39634640845026740613774401.85983687世界一區(qū)29686108122181010000418104主要競爭對對手：11年去化產(chǎn)品品以中小戶戶型為主，，大戶型去去化相對較較慢長房時代城城達美D6區(qū)萬科城市花花園世界一區(qū)涉外國際公公館中房·F聯(lián)邦新城國際花花都梅溪湖國際際新城地華梅西湖湖畔xx·麓谷林語羅馬假日廣廣場23萬㎡，80-90㎡兩房占60%，110-140㎡㎡三房、四房房等大戶型型占40%。10萬㎡，約780套，76-94㎡兩房占53%，120-160㎡㎡三房、四房房等大戶型型占47%。38.3萬㎡，約3000套，兩房房房占50%，三房占占10%、四房占14%。3.8萬㎡，約138套，75-90㎡兩房5.8萬㎡，約600套，80-95㎡兩房占66%、120-130㎡㎡三房占34%11萬㎡，80-90㎡兩房占40%，110-120三房占40%.140-150㎡四房占20%4.8萬㎡，89-95兩房占34%、120-135三房占66%總建面120萬㎡，2011年年底入市市。710萬㎡，2012年入市、具具體比例待待定。8.6㎡，748套，67㎡一房占17%，83-90㎡兩房占70%，120-145㎡㎡占13%。9.4㎡，80-902㎡兩房占60%，120-140㎡㎡三房占40%2012.12012.32012.52012.72012.92012.11主要競爭對對手：周邊多個競競品項目齊齊放量，中中小戶型放放量爭奪市市場本項目12年主銷期將將持續(xù)面對對競品樓盤盤的放量沖沖擊、客戶戶截流必須明確的的游戲規(guī)則則游戲規(guī)則1——大勢：宏觀觀經(jīng)濟不容容樂觀游戲規(guī)則2——中觀：長沙沙樓市在冰冰點中痛苦苦前行游戲規(guī)則3——微觀：直面面競品海量量出貨大勢對長沙沙主流大盤盤的影響在售項目若若未調(diào)整價價格策略，，上門量及及成交量銳銳減；在售項目團團購降價或或打折促銷銷策略（富富基世紀公公園放棄精精裝修以低低價吸引客客戶），降降價幅度為為10-20%之間。部分分新開大盤盤項目超低低價入市；；9月起至今開開盤銷售率率連連走低低，尤其是是11月份的開盤盤銷售率基基本在60%以內(nèi)，五成成以上銷售售率不足40%，銷售套數(shù)數(shù)突破100套寥寥無幾幾；市場多個預(yù)預(yù)計今年入入市的項目目由于受到到市場的影影響紛紛推推遲面市；；市場持續(xù)變變冷，萬科科及中海12年的很有可可能是放棄棄精裝修搏搏出位預(yù)計12年長沙大盤盤將從拼性性價轉(zhuǎn)變?yōu)闉橹苯悠磧r格PART2限定游戲規(guī)規(guī)則下的機機遇2011年成交客戶戶分析調(diào)制之后的的總結(jié)及反反思1、客戶是誰誰？

以供供職于企業(yè)業(yè)的員工為為主，職務(wù)務(wù)為普通員員工或中高高管理層，，同10年相比，客客戶職業(yè)種種類并未發(fā)發(fā)生較大轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變行業(yè)特征：：客戶群體體以供職于于企業(yè)的員員工或高管管最為突出出，占比進進75%；類似于老老師、金融融機構(gòu)從業(yè)業(yè)者、公務(wù)務(wù)員等具有有鮮明特點點的行業(yè)較較少職業(yè)特征：：以普通職職員為主，，私營業(yè)主主及企業(yè)高高管比重也也較大。營銷啟示：：目標客戶以以主流客戶戶群體為主主導(dǎo)，項目目活動可以以考慮更親親民、更80、90后的活躍的的形式；在客戶渠道道方面，需需加強客戶戶關(guān)系的維維系，樹立立良好口碑碑，促進各各企事業(yè)單單位員工的的口碑傳播播，促進項項目老帶新新、客帶新新成交；1、客戶是誰誰？

仍以以剛需自住住型客戶為為主，投資資客戶比例例較小且相相比于10年進一步下下降置業(yè)目的：：在剛需客客戶中首剛剛與首改客客戶占占據(jù)據(jù)了最大比比例，而純純粹為了結(jié)結(jié)婚、生小小孩、考慮慮到孩子讀讀書等硬性性指標購房房的客戶占占據(jù)少數(shù)部部分營銷啟示：：本項目客戶戶在考慮置置業(yè)時更多多靠眼緣或或看中跟之之前住宅相相比的配套套方面的提提升以及性性價比，因因此價格與與項目價值值點將是也也一直是本本項目最具具競爭力的的方面所在在2、客戶在哪哪里？成交客戶仍仍以河西為為主，較10年下降約10個百分點。。河?xùn)|及省省內(nèi)城市客客戶比例較較10年提高17個百分點。。客戶區(qū)域分分布：相比比10年岳麓區(qū)客客戶雖然有有所降低，，但依然是是本項目客客戶的最主主要構(gòu)成群群，相對應(yīng)應(yīng)的河?xùn)|及及省內(nèi)城市市客戶比例例相比10年有所提高高營銷啟示：：本項目在12年營銷中需需據(jù)守河西西大本營需進一步開開拓在河?xùn)|東開福、芙芙蓉區(qū)、天天心區(qū)的客客戶群2、客戶在哪哪里？河河西客戶主主要分布在在麓松路、、岳麓大道道、楓林路路、瀟湘大大道形成的的閉合區(qū)域域中企業(yè)園園區(qū)、老社社區(qū)工業(yè)園區(qū)西站附近：：三里垅、、望興家園園、廣廈新新苑航天小區(qū)附附近高新區(qū)管委委會，麓谷谷坐標，加加州陽光，，陽明山莊莊、湘麓國國際、湘儀儀家園、麓麓山風情咸嘉新村，，商學院、、時代天驕驕小區(qū)、麓麓谷E家人、麓谷谷雅園湖大，師大大，科教新新村湘雅三醫(yī)院院附近、省省腫瘤醫(yī)院院、瑪依拉拉山莊、英英才園小區(qū)區(qū)格林星城郁金香金彩彩市場、望望城坡商貿(mào)貿(mào)城中聯(lián)重科總總部研究院院、金色山山莊、陽光光新城望月湖小區(qū)區(qū)、楓樹園園小區(qū)、溁溁灣鎮(zhèn)附近近楓林路沿線線2、客戶在哪哪里？外外省客戶主主要集中在在深圳、廣廣東及北京京；省內(nèi)客客戶主要集集中在益陽陽、寧鄉(xiāng)、、邵陽3、客戶是怎怎么知道我我們的？進進線客戶戶中短信、、搜房、友友介是最主主要的認知知途徑；上上門客戶中中友介、老老帶新、搜搜房網(wǎng)占比比最多營銷啟示：：本項目上門門渠道過于于單一，過過于依賴于于老帶新及及友介，需需要補充新新的認知渠渠道老帶新及友友介的維護護，網(wǎng)絡(luò)的的維護是2012年工作中的的一個重點點3、客戶是怎怎么知道我我們的相相比10年，各項認認知渠道未未發(fā)生較大大變化。老老帶新及友友介仍為客客戶了解項項目的最主主要途徑營銷啟示：：本項目成交交渠道過于于單一，過過于依賴于于老帶新及及友介，需需要補充新新的認知渠渠道老帶新及友友介的維護護，網(wǎng)絡(luò)的的維護是2012年工作中的的一個重點點4、客戶為什什么購買我我們項目？？

相比于于10年，大盤規(guī)規(guī)模價值、、教育配套套及價格的的認可度較較大幅度提提高；對開開發(fā)商品牌牌、公園的的認可進一一步下降客戶對項目目的社區(qū)規(guī)模最為認可，，較去年上上升13%，其次是教育配套，，較去年上升升9%成交客戶對對開發(fā)商品牌牌、公園以以及戶型設(shè)設(shè)計的認可度均均有所弱化化客戶對目前前的交通、物業(yè)業(yè)管理不夠夠滿意，因部分業(yè)業(yè)主已經(jīng)入入住，后期期可加強物物業(yè)服務(wù)，，讓入住業(yè)業(yè)主充分體體驗到品牌牌價值，從從而間接的的促進老帶帶新5、客戶為什什么放棄我我們項目？？

價格高高、地段偏偏遠等歷史史問題依然然存在，由由于政策導(dǎo)導(dǎo)致的資金金不足、利利率上調(diào)、、限購限貸貸等因素約約占15%價格高是今年客戶戶未成交的的最要原因因，較去年年上升8%回家和家人人商量較去年下降降29%地段偏遠較去年上升升5%未成交原因因整體較去去年多元化化，不再集集中幾個方方面，客戶戶的選擇更更加挑剔6、深度客戶戶交叉分析析：分戶型型客戶來訪訪途徑本部分基于于世聯(lián)3月份至10月份上門客客戶臺賬約約2000批客戶做的的統(tǒng)計分析析營銷啟示：：大戶型老帶帶新及友介介占比更大大，12年所售房源源均以中大大戶型為主主，因此需需要切實維維護好老業(yè)業(yè)主并做好好老帶新以以穩(wěn)定去化化120㎡以上產(chǎn)品品；中小戶型上上門客戶中中派單占較較大比例，，12年在行銷單單張應(yīng)從突突出中小戶戶型賣點、、突出產(chǎn)品品性價等角角度出發(fā)制制作；大戶型中靠靠路過上門門的客戶較較多，因此此12年各重要路路段的指示示系統(tǒng)需要要建立；6、深度客戶交交叉分析：上上門客戶區(qū)域域分析本部分基于世世聯(lián)3月份至10月份上門客戶戶臺賬約2000批客戶做的統(tǒng)統(tǒng)計分析營銷啟示：所有戶型關(guān)注注的客戶中岳岳麓區(qū)及開福福區(qū)的客戶占占比較大，特特別是中小戶戶型，可以重重點鎖定岳麓麓區(qū)及芙蓉區(qū)區(qū)做針對性推推廣大戶型除了有有上述特征外外，雨花區(qū)、、邵陽、瀏陽陽、開福區(qū)、、一樣等也占占據(jù)一定比例例，12年可以考慮對對這些區(qū)域除除了短信之外外的推廣覆蓋蓋，如設(shè)置展展示中心+行銷派單覆蓋蓋大戶型里面深深圳、廣東等等省外客戶較較多，利用節(jié)節(jié)假日等節(jié)點點重點針對湘湘籍異地客戶戶的大戶型推推廣6、深度客戶交交叉分析：分分戶型客戶對對項目關(guān)注點點本部分基于世世聯(lián)3月份至10月份上門客戶戶臺賬約2000批客戶做的統(tǒng)統(tǒng)計分析營銷啟示：小戶型更關(guān)注注價格，部分分關(guān)注產(chǎn)品設(shè)設(shè)計的實用性性；大戶型客客戶更關(guān)注項項目產(chǎn)品設(shè)計計，因此在重重點推售大戶戶型月份可針針對相應(yīng)產(chǎn)品品重點包裝推推廣；除了戶型設(shè)計計、價格之外外，社區(qū)規(guī)模模、教育配套套、公園等也也是大戶型客客戶重點關(guān)注注的價值點，，因此12年的推廣中首首先需要明確確的就是本項項目在長沙大大盤中的占位位，凸顯社區(qū)區(qū)規(guī)模及自身身配套；6、深度客戶交交叉分析：分分戶型客戶未未成交原因本部分基于世世聯(lián)3月份至10月份上門客戶戶臺賬約2000批客戶做的統(tǒng)統(tǒng)計分析營銷啟示：小戶型客戶受受價格、地段段偏遠、資金金不足以及家家人未到等因因素影響較多多，因此12年可以考慮繼繼續(xù)深化區(qū)域域利好、合理理價格入市以以及現(xiàn)場多種種逼定工具的的提供，迅速速搞定客戶小戶型中受限限貸、限購政政策影響的客客戶比例也較較為客觀，因因此建議開發(fā)發(fā)商在12年對銀行的公公關(guān)方面加強強力度；大戶型客戶不不認可點主要要為產(chǎn)品不理理想、價格高高、對比樓盤盤等等，因此此在12年大戶產(chǎn)品的的價值點深挖挖是為項目組組要重點考慮慮攻關(guān)的方向向調(diào)價之后的反反思與總結(jié)調(diào)價之后的反反思與總結(jié)——成交、上門、、進線表現(xiàn)調(diào)價開始1、本項目在市市場進入冬季季后迅速由10月份之前的每每周50-80套成交下滑到到之后的每周周10套左右；2、調(diào)價后由于于傳播渠道狹狹窄及業(yè)主鬧鬧事量并沒有有馬上提升；；3、調(diào)價后進線線馬上提升，，但主要是業(yè)業(yè)主關(guān)注價格格情況，誠意意客戶較少；；4、調(diào)價之后新新上門客戶增增量較多。特特別是11月底一周在關(guān)關(guān)門三天的情情況下仍有114批上門C區(qū)商鋪發(fā)售業(yè)主鬧事平息息后成交業(yè)主周六日鬧鬧事周1-3三天停崗調(diào)價之后的反反思與總結(jié)——進線及上門客客戶關(guān)注點變變化情況1、調(diào)價之后，，進線客戶關(guān)關(guān)注點由價格格及區(qū)域轉(zhuǎn)移移至價格及戶戶型2、調(diào)價之后，，上門客戶關(guān)關(guān)注點由價格格及幾方面配配套轉(zhuǎn)移至價價格及戶型調(diào)價之后的反反思與總結(jié)——進線及上門客客戶了解方式式變化情況1、調(diào)價之后，，上門客戶及及進線客戶通通過友介、路路過及搜房網(wǎng)網(wǎng)了解到本項項目的有持續(xù)續(xù)性的放大，，說明本項目目降價后業(yè)主主鬧事的負面面影響在一定定程度擴散了了項目降價的的信息調(diào)價之后的反反思與總結(jié)——成交客戶關(guān)注注點及了解方方式變化1、調(diào)價之后，，成交客戶的的了解方式仍仍以友介及老老帶新為主（（大部分為除除F區(qū)、C區(qū)之外的業(yè)主主），另通過過電視獲知本本項目降價的的占一定比例例。說明維系系業(yè)主及渠道道傳播很重要要；2、降價后吸引引客戶購房的的主要是價格格、教育配套套及社區(qū)規(guī)模模。說明在現(xiàn)現(xiàn)行市場上高高性價比是客客戶更看重的的因素；調(diào)價之后的反反思與總結(jié)前期準備反思思1、項目目組雖雖然充充分考考慮了了業(yè)主主采取取過激激行為為的可可能性性，但但由于于經(jīng)驗驗不足足在準準備預(yù)預(yù)案、、銷售售說辭辭、公公開信信等道道具方方面不不到位位，以以至于于事態(tài)態(tài)出現(xiàn)現(xiàn)不可可控局局面；；2、政公公府公公關(guān)未未到位位，事事發(fā)當當天，，政府府及警警方并并未直直接對對業(yè)主主行為為進行行定性性并處處理；；營銷推推廣反反思1、前期期未嫁嫁接如如紙媒媒第三三方，，推廣廣力度度有限限；2、忽略略前期期預(yù)熱熱推廣廣，未未給市市場預(yù)預(yù)留適適應(yīng)期期，如如萬科科降價價前郁郁亮的的頻繁繁亮相相；3、短信信推廣廣中打打出4500元/㎡的價價格過過于草草率；；客戶反反思總結(jié)并不是是所有有降價價的項項目都都有人人愿意意介紹紹朋友友購買買，并并不是是所有有項目目價值值之后后都能能賣的的掉；；不論論降價價與否否，本本項目目都應(yīng)應(yīng)該堅堅定不不移的的走品品質(zhì)、、高性性價比比大盤盤路線線1、降價價后的的老帶帶新及及客帶帶新量量仍為為可觀觀，因因此維維護好好老業(yè)業(yè)主、、建立立好的的市場場口碑碑很重重要PART3現(xiàn)有機機遇如如何突突破的的游戲戲形式式營銷目目標與與問題題：現(xiàn)狀下下本項項目核核心問問題初初判：：——營銷目目標與國際際廣場場一起起繼續(xù)續(xù)樹立立公司司在長長沙的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位位，強強化品品牌價價值2012年xx集團團地產(chǎn)產(chǎn)公司司要求求本項項目完完成至至少15億銷售售任務(wù)務(wù)1、回款款目標標2、品牌牌目標標營銷需需解決決的核核心問問題：：1、如何何獨樹樹一幟幟，突突破區(qū)區(qū)域低低心理理價位位限制制，實實現(xiàn)價價格與與價值值的對對等，，建立立購房房信心心，吸吸引客客戶埋埋單；；2、如何何實現(xiàn)現(xiàn)短期期內(nèi)大大量目目標客客戶的的積累累，快快速出出貨；；回顧2012年我們們想要要通過過營銷銷解決決什么么問題題？A、短期期內(nèi)集集中爆爆破市市場，，迅速速聚焦焦，吸吸引目目標客客戶關(guān)關(guān)注；；B、突破破片區(qū)區(qū)低價價位的的心理理預(yù)期期，重重塑快快銷盤盤價值值標準準；C、短短期期內(nèi)內(nèi)吸吸引引海海量量客客戶戶快快速速購購買買，，引引發(fā)發(fā)購購房房熱熱潮潮；；D、解解決決項項目目完完成成既既定定任任務(wù)務(wù)目目標標所所需需的的貨貨源源構(gòu)構(gòu)成成問問題題；；11市場場變變化化后后世世聯(lián)聯(lián)操操作作項項目目案案例例借借鑒鑒：：案例例A、長長沙沙萬萬科科系系系系列列樓樓盤盤破破冰冰的的系系列列動動作作案例例A：萬萬科科系系列列項項目目降價價前前放放出出過過冬冬計計劃劃加加郁郁亮亮的的頻頻頻頻亮亮相相，，全全國國性性的的媒媒體體炒炒作作鋪鋪墊墊，，長長沙沙動動作作前前亦亦有有一一段段時時間間的的媒媒體體預(yù)預(yù)熱熱從11月15日開開始始，，萬萬科科通通過過各各種種渠渠道道，，進進行行活活動動預(yù)預(yù)告告郁亮亮““瘦瘦身身””論論萬科科過過冬冬模模式式萬科科過過冬冬模模式式案例例A：萬萬科科系系列列項項目目以響響應(yīng)應(yīng)政政府府的的號號召召為為根根本本，，將將政政府府單單位位及及媒媒體體拉拉進進來來團團購購做做促促銷銷噱噱頭頭，，師師出出有有名名11月18日，，在在嫁嫁接接的的活活動動通通知知面面市市同同時時，，萬萬科科打打出出線線下下三三個個項項目目咨咨詢詢服服務(wù)務(wù)熱熱線線出街街形形象象均均以以““長長沙沙晚晚報報””為為活活動動載載體體不談?wù)剝?yōu)優(yōu)惠惠、、不不談?wù)務(wù)壅劭劭邸?、不不談?wù)剝r價格格，，用用話話述述吸吸引引客客戶戶上上門門長沙沙晚晚報報為為配配合合活活動動宣宣傳傳，，進進一一步步提提升升活活動動效效果果，，策策劃劃專專題題探探討討時時下下房房價價敏敏感感話話題題萬科科銷銷售售部部負負責責人人發(fā)發(fā)表表言言論論，，切切合合目目前前活活動動，，告告知知市市場場““萬萬科科將將隨隨市市場場情情況況合合理理定定價價””，，明明示示客客戶戶萬萬科科確確實實在在““做做符符合合市市場場需需求求的的事事情情””案例例A：萬萬科科系系列列項項目目以響響應(yīng)應(yīng)政政府府的的號號召召為為根根本本，，將將政政府府