濕電子化學(xué)品鹽酸、氫氧化鉀市場基本情況分析品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。競爭者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識(shí)別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對(duì)手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。行業(yè)發(fā)展趨勢目前，國內(nèi)氫氧化鉀正處于淘汰過剩產(chǎn)能、整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)的市場轉(zhuǎn)型新階段，國內(nèi)電子、紡織、醫(yī)藥、化妝品、工程塑料等氫氧化鉀下游行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不斷分化，下游高端產(chǎn)品市場逐漸走強(qiáng)，將促使氫氧化鉀市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整，下游行業(yè)的新領(lǐng)域新進(jìn)展也將為氫氧化鉀市場帶來機(jī)遇。1、濕電子化學(xué)品領(lǐng)域氫氧化鉀作為濕電子化學(xué)品在電子、半導(dǎo)體、醫(yī)藥與化妝品行業(yè)擁有廣泛應(yīng)用，尤其是晶圓加工、高尖端行業(yè)PCB（印刷線路）、LCD制造等產(chǎn)業(yè)。目前全球范圍內(nèi)從事濕電子化學(xué)品研究開發(fā)及大規(guī)模生產(chǎn)的廠商主要集中在美國、德國、日本、韓國、中國臺(tái)灣等地區(qū)，但近年來隨著半導(dǎo)體、顯示面板與太陽能等新興產(chǎn)業(yè)向國內(nèi)的轉(zhuǎn)移與崛起，其對(duì)上游濕電子化學(xué)品的需求極大拉動(dòng)了國內(nèi)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，半導(dǎo)體、新型顯示面板與太陽能等領(lǐng)域存在著巨大的替代進(jìn)口空間。目前，我國濕電子化學(xué)品企業(yè)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，在個(gè)別領(lǐng)域已經(jīng)接近國際領(lǐng)先水平，隨著下游應(yīng)用前景的不斷擴(kuò)大，以及國內(nèi)企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)上有所突破，未來高純電子級(jí)氫氧化鉀的應(yīng)用前景將會(huì)更加廣闊。2、新型肥料領(lǐng)域在推動(dòng)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的大背景下，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，國家提出“減時(shí)增效”的發(fā)展方針，化肥行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，緩控釋肥料、水溶肥等新型肥料以其施用精準(zhǔn)方便、環(huán)保無公害與高吸收率等優(yōu)點(diǎn)，正逐漸成為肥料行業(yè)的發(fā)展趨勢。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017年全國水溶肥市場容量為487.30億元，2020年將增長至589.11億元，年復(fù)合增長率6.53%。碳酸鉀、磷酸二氫鉀與腐植酸鉀等鉀肥是新型肥料的重要組成部分，而氫氧化鉀作為上述鉀肥的關(guān)鍵原材料，在肥料領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。農(nóng)業(yè)部于2015年提出“到2020年化肥、農(nóng)藥使用量零增長”方針，使得近年來新型肥料需求增長顯著，而隨著未來我國水肥一體化等農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷推進(jìn)建設(shè)，新型肥料的市場規(guī)模將不斷增長，屆時(shí)將拉動(dòng)氫氧化鉀市場規(guī)模同步提升。3、食品添加劑領(lǐng)域食品添加劑是現(xiàn)代食品工業(yè)的重要發(fā)展，是精細(xì)化工行業(yè)中的重要組成部分之一。食品生產(chǎn)企業(yè)使用食品添加劑來達(dá)到防止食品變質(zhì)、改善食品感官（增香增色等）、保持營養(yǎng)等目的。隨著人口增長和國民收入水平提高，我國食品添加劑產(chǎn)量與營收均穩(wěn)步增長，未來也將更加朝精細(xì)化方向發(fā)展。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國2018年食品添加劑產(chǎn)量達(dá)到1,200萬噸，2018年銷售額達(dá)到1,160億元，市場空間巨大。而隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均收入的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于食品及食品添加劑的安全與品質(zhì)要求日益提高；同時(shí)，伴隨著食品安全監(jiān)管的不斷趨嚴(yán)，和國家對(duì)于食品科技創(chuàng)新要求的不斷提高，食品行業(yè)規(guī)模效益目前正出現(xiàn)下滑，精細(xì)化、品質(zhì)化和高安全性成為了食品行業(yè)發(fā)展的趨勢。氫氧化鉀作為最為常見的食品添加劑之一，其主要起到調(diào)節(jié)食品pH值，維持食品性狀及形態(tài)的作用，在食品行業(yè)應(yīng)用廣泛。未來，高端食品級(jí)氫氧化鉀將隨著食品行業(yè)的升級(jí)發(fā)展迎來增長機(jī)遇。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展基礎(chǔ)化工是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，其發(fā)展?fàn)顩r與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢密切相關(guān)。自改革開放以來，我國宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長，工業(yè)化與城市化進(jìn)程不斷加快。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008年至2019年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值由319,245億元增長至990,865億元，平均年復(fù)合增長率為10.85%。國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶來了我國居民消費(fèi)能力的提高，拉動(dòng)了化工行業(yè)下游需求端的不斷增長，從而為化工行業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，居民收入的不斷增長也意味著消費(fèi)能力的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也不斷提高，電子、機(jī)械工業(yè)、建筑新材料等終端領(lǐng)域?qū)Ω叨司?xì)化工材料也提出了更高需求，并進(jìn)一步促進(jìn)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與集中度的提升。（2）產(chǎn)業(yè)政策的大力支持近年來，國家高度重視化工行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，并先后出臺(tái)了《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020）》、《石化和化學(xué)工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》、《石油和化學(xué)工業(yè)“十三五”發(fā)展指南》、《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等多項(xiàng)行業(yè)發(fā)展規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)政策指引，有效促進(jìn)了化工行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)、提高產(chǎn)業(yè)集中度、改善競爭環(huán)境、實(shí)現(xiàn)良性協(xié)調(diào)發(fā)展具有重要意義，為行業(yè)快速發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。（3）新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來發(fā)展契機(jī)中國作為全球最大的電子產(chǎn)品消費(fèi)市場，憑借國內(nèi)龐大的市場需求與強(qiáng)大的生產(chǎn)配套，以及近年來國內(nèi)積極的政策導(dǎo)向，成為了半導(dǎo)體、太陽能光伏及顯示面板等產(chǎn)業(yè)鏈新一輪轉(zhuǎn)移目的地。全球面板產(chǎn)業(yè)目前正呈現(xiàn)出向中國大陸轉(zhuǎn)移的趨勢，2016年中國大陸面板廠商出貨量首次超越中國臺(tái)灣地區(qū)，位居全球第二；2017年底國內(nèi)面板產(chǎn)能首次超過韓國位居全球第一；2019年國內(nèi)面板在全球市場的占有率超過40%。根據(jù)IHSMarkit預(yù)計(jì)，2023年中國大陸的面板出貨量占全球的出貨量比例將進(jìn)一步提升，并占到全球總產(chǎn)能的55%。（4）安全環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提升，加快了落后產(chǎn)能淘汰，有利于行業(yè)先進(jìn)企業(yè)發(fā)展近年來，隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革逐步深入以及環(huán)保約束力度進(jìn)一步加大，監(jiān)管對(duì)于行業(yè)生產(chǎn)的安全與環(huán)保要求也在不斷收緊，淘汰落后產(chǎn)能的工作不斷深化，行業(yè)進(jìn)入門檻及行業(yè)集中度不斷提高，對(duì)行業(yè)整體健康發(fā)展起到刺激作用。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）行業(yè)產(chǎn)能增加，市場競爭加劇鉀堿化工行業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集、資本密集、投資回報(bào)周期相對(duì)較長的行業(yè)。受供給側(cè)改革推進(jìn)、落后產(chǎn)能淘汰及下游需求增長等多重因素影響，近年來氫氧化鉀行業(yè)產(chǎn)量及價(jià)格整體呈現(xiàn)震蕩上行態(tài)勢。受此驅(qū)動(dòng)，基于燒堿裝置與氫氧化鉀裝置在電解、蒸發(fā)濃縮、制片等環(huán)節(jié)的技術(shù)相似特點(diǎn)，部分燒堿企業(yè)將其燒堿裝置技改為氫氧化鉀裝置，行業(yè)涌現(xiàn)一定新增產(chǎn)能。（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾存在，中低端產(chǎn)品競爭激烈化工行業(yè)經(jīng)過多年的迅速發(fā)展，中低端產(chǎn)能快速增加，產(chǎn)品供應(yīng)已由“整體數(shù)量短缺”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖Y(jié)構(gòu)性短缺”。當(dāng)前，行業(yè)“結(jié)構(gòu)性”短缺主要體現(xiàn)在高品質(zhì)產(chǎn)品及下游精細(xì)化學(xué)品等領(lǐng)域。高端產(chǎn)品短缺而進(jìn)口依賴程度高、中低端產(chǎn)品同質(zhì)化程度高而引發(fā)惡性競爭，以及產(chǎn)業(yè)布局上原料與生產(chǎn)分割、產(chǎn)品與市場分割等不合理局面，依然是行業(yè)未來發(fā)展需要面臨的主要挑戰(zhàn)之一。（3）環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提高加大了企業(yè)的環(huán)保投入化工行業(yè)在日常生產(chǎn)過程中存在一定的排污和排廢問題，而環(huán)保問題也是行業(yè)受到監(jiān)管部門重點(diǎn)關(guān)注的問題。隨著社會(huì)環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和國家產(chǎn)業(yè)環(huán)保政策的標(biāo)準(zhǔn)提高，全行業(yè)都需要在未來不斷加大環(huán)保相關(guān)研發(fā)與設(shè)備投入，這將增加企業(yè)的運(yùn)營成本。濕電子化學(xué)品鹽酸、氫氧化鉀市場基本情況濕電子化學(xué)品是微電子技術(shù)發(fā)展過程中不可缺少的關(guān)鍵基礎(chǔ)化工材料之一，包括復(fù)配型和單一型兩個(gè)大類，其中單一型可進(jìn)一步分為酸類、堿類、有機(jī)溶液類。濕電子化學(xué)品鹽酸即為酸類產(chǎn)品，濕電子化學(xué)品氫氧化鉀為堿類產(chǎn)品。在具體應(yīng)用方面，濕電子化學(xué)品鹽酸主要應(yīng)用于半導(dǎo)體、顯示面板和太陽能電池三大領(lǐng)域，而濕電子化學(xué)品氫氧化鉀主要應(yīng)用于顯示面板和太陽能電池兩個(gè)領(lǐng)域。1、半導(dǎo)體行業(yè)在半導(dǎo)體加工產(chǎn)業(yè)鏈中，12英寸晶圓加工主導(dǎo)著半導(dǎo)體用濕電子化學(xué)品的需求，其面積是8英寸晶圓的兩倍。其制造過程中耗用的濕電子化學(xué)品達(dá)239.82噸/萬片，是8英寸晶圓消耗量的4.6倍，6寸晶圓消耗量的7.9倍。隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，新興產(chǎn)業(yè)如計(jì)算機(jī)、消費(fèi)電子、通信等產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，上游集成電路與半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)12英寸、8英寸、6英寸晶圓平均產(chǎn)能分別為80.4萬片/月、86.4萬片/、73.8萬片/月；隨著多座半導(dǎo)體十二英寸廠投產(chǎn)，中國電子材料協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)2020年國內(nèi)12英寸晶圓平均產(chǎn)能將達(dá)到150萬片/月。2018年我國6英寸及以上晶圓生產(chǎn)中消耗各類濕電子化學(xué)品總量約為28.27萬噸，加上6英寸以下半導(dǎo)體晶圓生產(chǎn)線所消耗的濕電子化學(xué)品，以及半導(dǎo)體晶圓加工前的硅片加工用濕電子化學(xué)品，2018年我國半導(dǎo)體生產(chǎn)所消耗濕電子化學(xué)品超過30萬噸，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到45萬噸。具體產(chǎn)品種類來看，2018年我國晶圓加工耗用鹽酸為1,800噸，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到2,800噸。2、顯示面板行業(yè)顯示面板行業(yè)適用的濕電子化學(xué)品主要包括顯影液、蝕刻液、清洗液與剝離液等，而電子級(jí)鹽酸與氫氧化鉀是上述試劑的常用組成成分。目前，顯示面板行業(yè)主要具有兩大趨勢：全球產(chǎn)能向中國大陸轉(zhuǎn)移以及小尺寸OLED滲透率快速提升。全球面板產(chǎn)業(yè)目前正呈現(xiàn)出向中國大陸轉(zhuǎn)移的趨勢，2016年中國大陸面板廠商出貨量首次超越中國臺(tái)灣地區(qū)，位居全球第二；2017年底國內(nèi)面板產(chǎn)能首次超過韓國位居全球第一；2019年國內(nèi)面板在全球市場的占有率超過40%。根據(jù)IHSMarkit預(yù)計(jì)，2023年中國大陸的面板出貨量占全球的出貨量比例將進(jìn)一步提升，并占到全球總產(chǎn)能的55%。LCD面板作為目前市場主流顯示平板，出貨量整體保持平穩(wěn)。根據(jù)AllViewCloud（AVC）數(shù)據(jù)，2019年全球LCD面板出貨量達(dá)1.44億片，同比微降0.43%，但2020年全球LCD面板出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到1.66億片，同比增長15.2%，同時(shí)大尺寸LCD面板出貨面積仍穩(wěn)步增長，2019年同比增長5.21%。相較于LCD面板，OLED作為一種新型顯示面板，具備厚度小、可彎曲、色彩對(duì)比度高等優(yōu)點(diǎn)，在智能手機(jī)等小尺寸應(yīng)用領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)滲透率的快速提升。根據(jù)CINNOResearch數(shù)據(jù)，2018年全球OLED智能手機(jī)銷量3.70億部，滲透率達(dá)到26.3%。由于柔性AMOLED工藝的成熟，其成本將接近LCD，OLED在智能手機(jī)市場將逐漸取代LCD成為共識(shí)，CINNOResearch預(yù)計(jì)OLED手機(jī)滲透率在2024年將達(dá)到69.1%。中國大陸面板產(chǎn)業(yè)的崛起，推動(dòng)了國內(nèi)濕電子化學(xué)品需求增長提速，而由于OLED面板對(duì)清潔度更高的要求和蝕刻工藝的差別，其單位面積濕電子化學(xué)品消耗量是LCD面板的7倍，OLED面板滲透率的提升也使?jié)耠娮踊瘜W(xué)品需求不斷增加。根據(jù)中國電子材料行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年我國LCD面板和OLED面板用濕電子化學(xué)品消耗量分別為29.68萬噸、4.40萬噸，同比增長13.95%、119.61%；2020年國內(nèi)LCD、OLED面板制造對(duì)濕電子化學(xué)品的需求量將分別達(dá)到42萬噸和27萬噸，顯示面板行業(yè)消耗總量有望達(dá)69萬噸，其中電子級(jí)氫氧化鉀4.8萬噸、電子級(jí)鹽酸7000噸。3、太陽能電池行業(yè)光伏太陽能作為資源潛力大、環(huán)境污染低、可永續(xù)利用，且使用安全的可再生能源，其開發(fā)和利用受到世界各國的高度重視。我國太陽能電池產(chǎn)業(yè)近年來也獲得迅速發(fā)展，在2013年-2018年迅速崛起，并已牢牢占據(jù)光伏產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)制高點(diǎn)。2018年“531政策”以來，國內(nèi)光伏產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展陣痛，新增裝機(jī)量下降、產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)格下跌，但受益于海外需求上漲，國內(nèi)電池片生產(chǎn)端仍在持續(xù)增長。具體來看，太陽能電池可以分為晶硅電池與薄膜電池，其中晶體硅電池技術(shù)發(fā)展成熟，為市場上應(yīng)用最廣泛的主流，根據(jù)IHSMarkit發(fā)布的數(shù)據(jù)，晶體硅電池2019年全球產(chǎn)量占比約為95%。目前PERC電池是市場主流電池品種，但伴隨著PERC電池效率提升開始逐漸放緩，以及基于N型硅片的異質(zhì)結(jié)電池產(chǎn)業(yè)化的成熟，具備效率高、無光衰、溫度系數(shù)低、弱光響應(yīng)高等諸多優(yōu)勢的異質(zhì)結(jié)電池已經(jīng)成為光伏電池產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重心。據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年國內(nèi)光伏電池片產(chǎn)量為108.6GW，同比上升24.54%，全球市場占比達(dá)83%。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會(huì)《2019年中國光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線圖》，2025年國內(nèi)新增裝機(jī)量樂觀預(yù)期可達(dá)80GW、全球新增裝機(jī)量樂觀預(yù)期可達(dá)200GW。其中，異質(zhì)結(jié)電池產(chǎn)業(yè)增長迅猛，國內(nèi)企業(yè)正加快布局，參與到異質(zhì)結(jié)電池的研發(fā)、生產(chǎn)。2017年國內(nèi)異質(zhì)結(jié)電池產(chǎn)量約為0.60GW，2018年約為0.89GW，2020年規(guī)劃總產(chǎn)能已超過30GW，使2020年有望成為異質(zhì)結(jié)電池的產(chǎn)業(yè)化元年，預(yù)計(jì)全年將有4GW-7GW的新增產(chǎn)能投放。太陽能電池制造，尤其是目前占絕對(duì)主流的硅晶電池片制造對(duì)各類濕電子化學(xué)品的需求量較高。其中，單晶硅與多晶硅電池片所耗用的濕電子化學(xué)品品類與用量有所區(qū)別：單晶硅電池片消耗氫氧化鉀占比較高，而多晶太陽能電池片主要消耗氫氟酸與硝酸等酸類電子化學(xué)品。特別地，異質(zhì)結(jié)電池對(duì)加工耗用的濕電子化學(xué)品供應(yīng)量及品質(zhì)要求更高。氫氧化鉀簡介氫氧化鉀（KOH）又稱“苛性鉀”，是一種重要的化工產(chǎn)品，在化工、染料、輕工、食品、醫(yī)藥、農(nóng)業(yè)等行業(yè)有廣泛的應(yīng)用：在鉀鹽領(lǐng)域用于生產(chǎn)氟化鉀、碳酸鉀、腐植酸鉀等；在醫(yī)藥工業(yè)中用于生產(chǎn)鉀硼氫、安體舒通、沙肝醇、黃體酮、丙酸睪丸素等；在輕工業(yè)中用于生產(chǎn)鉀肥皂、堿性電池、化妝品；此外還在食品添加劑、半導(dǎo)體、光伏太陽能面板與顯示面板加工等方面有廣泛應(yīng)用，是現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)中用途極為廣泛的基礎(chǔ)化工和精細(xì)化工原料。氫氧化鉀上游原料主要為氯化鉀與能源，而能源又以電力為主。氫氧化鉀制法較多，主要包括隔膜電解法、高純氯化鉀水溶液電解法、水銀電解法、非電解方法、離子交換膜法與碳酸鈣草木灰法等。目前國內(nèi)氫氧化鉀生產(chǎn)主要采用兩類工藝：隔膜法（金屬陽極）和離子膜法，其中離子交換膜法產(chǎn)出的產(chǎn)品較隔膜法產(chǎn)出雜質(zhì)相對(duì)更少、品質(zhì)相對(duì)更高，因此售價(jià)也會(huì)略高。營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對(duì)手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營銷行為會(huì)造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對(duì)競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競爭勝利可能招來更難對(duì)付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。“惡性”競爭者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評(píng)估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競爭者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加