廣告心理學(xué)1廣告心理學(xué)1第三章理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)22本章主要內(nèi)容第一節(jié)感覺、閾限及市場(chǎng)策略第二節(jié)知覺特性與主體因素、情境因素的影響第三節(jié)知覺過程中常見的偏差及廣告策略第四節(jié)影響廣告語(yǔ)言感知的因素第五節(jié)影響廣告語(yǔ)言理解的因素3本章主要內(nèi)容第一節(jié)感覺、閾限及市場(chǎng)策略3人的感官對(duì)外界的反映,并不是被動(dòng)的、機(jī)械的復(fù)制，而是一個(gè)主動(dòng)反映的過程。4人的感官對(duì)外界的反映,并不是被動(dòng)的、機(jī)械的復(fù)制，而是一個(gè)主動(dòng)第一節(jié)感覺、閾限及市場(chǎng)策略一、感覺

感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的特定對(duì)象的個(gè)別屬性的反映。

感覺可分為外部感覺與內(nèi)部感覺。

外部感覺是接受外部刺激而反映外部事物屬性的感覺，包括視覺、聽覺、嗅覺等；內(nèi)部感覺是接受機(jī)體內(nèi)部刺激而形成的感覺，包括運(yùn)動(dòng)感覺、平衡感覺、機(jī)體感覺等。5第一節(jié)感覺、閾限及市場(chǎng)策略一、感覺5感覺是人認(rèn)識(shí)客觀世界的開端，是一切知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的來源感覺是一切比較高級(jí)、復(fù)雜的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)感覺是人的心理活動(dòng)維持常態(tài)的首要條件6感覺是人認(rèn)識(shí)客觀世界的開端，是一切知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的來源6

要引起感覺，刺激必須達(dá)到一定強(qiáng)度（即滿足適宜刺激產(chǎn)生的感覺）。心理學(xué)上，通常用感受性和感覺閾限之間的關(guān)系來說這種感覺強(qiáng)度和刺激強(qiáng)度之間的依存關(guān)系。（1）感受性和感覺閾限感受性指感覺器官對(duì)適宜刺激的感受能力，它是一個(gè)心理量，說明廣告受眾的感覺能力的高低。不同的感覺器官有著不同的感受性，不同的人也存在著不同的感受能力。感覺閾限是指持續(xù)作用一定的時(shí)間，能夠引起某種感覺的刺激量。

感覺器官的感受性是以感覺閾限的大小來衡量的。感受性與感覺閾限在數(shù)值上呈反比關(guān)系。

二、感受性和感覺閾限7要引起感覺，刺激必須達(dá)到一定強(qiáng)度（即滿足適宜刺激（2）絕對(duì)感受性和絕對(duì)感覺閾限

絕對(duì)感受性，是指剛剛能夠察覺出某種最小刺激量的感覺能力。絕對(duì)感覺閾限，是指那種剛剛能夠引起某種感覺的最小刺激量。絕對(duì)感受性會(huì)有個(gè)體差異，同一個(gè)人對(duì)同一個(gè)刺激的感受性，也會(huì)受時(shí)間、環(huán)境條件等因素的影響而發(fā)生變化。測(cè)定最小感覺閾限的最簡(jiǎn)單的方法是最小變化法。8（2）絕對(duì)感受性和絕對(duì)感覺閾限8（3）差別感受性和差別感受閾限

差別感受性，是指剛剛能夠覺察出兩種同類刺激之間最小差異量的感覺能力。

能被覺察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡(jiǎn)稱最小可覺差。最小可覺差與原刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，△S/S=K，（韋伯定律）式中，S是原有刺激值，△S是對(duì)S的最小可覺差，K為比例常數(shù)，有稱為韋伯分?jǐn)?shù)。9（3）差別感受性和差別感受閾限9感覺種類不同，韋伯分?jǐn)?shù)（K值）是不同的。在視覺（對(duì)光強(qiáng)度的感覺中）為0.01在重量覺中為0.03在聽覺（對(duì)聲音的強(qiáng)度即響度的感覺）中為0.10等韋伯定律只有在中等強(qiáng)度的刺激下，才能成立。10感覺種類不同，韋伯分?jǐn)?shù)（K值）是不同的。1011111212三、差別感覺閾限在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用改善商品質(zhì)量商品包裝的現(xiàn)代化真假名牌商標(biāo)的識(shí)別降價(jià)策略13三、差別感覺閾限在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用改善商品質(zhì)量131900

190419091930194819551961197119951419001904199915199915非?？蓸泛涂煽诳蓸?6非?？蓸?6四、閾下知覺與廣告對(duì)于閾下刺激人們覺察不到卻依然會(huì)有反應(yīng)，這種情形為閾下知覺。（1）人們對(duì)閾下刺激能夠做出反應(yīng)；（2）閾下刺激難以影響人們的行為。17四、閾下知覺與廣告17五、聯(lián)覺在廣告中的應(yīng)用聯(lián)覺：由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，叫做聯(lián)覺。暖色、冷色視覺溫度覺甜美的歌聲聽覺味覺和視覺的綜合溫柔的話語(yǔ)聽覺溫度覺和觸覺宏亮的笑聲聽覺視覺18五、聯(lián)覺在廣告中的應(yīng)用聯(lián)覺：由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種聯(lián)覺的生理機(jī)制：一種感覺之所以會(huì)引起另一種感覺，是外界信息進(jìn)入感官后，向神經(jīng)中樞傳送的過程中，轉(zhuǎn)撤改道的緣故。

-------美國(guó)生理心理學(xué)家湯普森19聯(lián)覺的生理機(jī)制：一種感覺之所以會(huì)引起另一種感覺，是外界信息進(jìn)廣告媒介多種多樣，它們的特性和對(duì)人產(chǎn)生的心理作用各不相同，也都有自身的局限性。比如四大傳播媒介，報(bào)紙雜志是屬于視覺形態(tài)的，廣播屬于聽覺形態(tài)，電視最多也只有視聽兩種形態(tài)。然而，廣告信息卻是多種多樣，涉及到人類的各種感覺道。20廣告媒介多種多樣，它們的特性和對(duì)人產(chǎn)生的心理作用各不相同，也食品廣告中，常用的方法有由顏色產(chǎn)生味覺。

實(shí)驗(yàn)材料表明，顏色可以給人味覺感受，如黃色——甜味，紅色——辣、咸味，茶色——苦味，綠色——酸味等。21食品廣告中，常用的方法有由顏色產(chǎn)生味覺。21廣告要使受眾產(chǎn)生聯(lián)覺，應(yīng)考慮兩個(gè)因素：（1）廣告受眾的感覺經(jīng)驗(yàn)（2）聯(lián)覺的產(chǎn)生有其神經(jīng)聯(lián)系的特點(diǎn)，它常常發(fā)生在那些不同屬性上有相似之處，或不同屬性性質(zhì)上有部分相似的物體上。22廣告要使受眾產(chǎn)生聯(lián)覺，應(yīng)考慮兩個(gè)因素：222323例如：德芙巧克力廣告24例如：德芙巧克力廣告24第二節(jié)知覺特性與主體因素、情景因素的影響一、知覺的概念

知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過程?；蛘哒f，將整合對(duì)象各屬性為一體的過程為知覺。25第二節(jié)知覺特性與主體因素、情景因素的影響一、知覺的概念2

二、知覺過程的模式：

刺激情景感受器注意解釋反應(yīng)感覺意義內(nèi)部加工個(gè)性動(dòng)機(jī)態(tài)度學(xué)習(xí)26

二、知覺過程的模式：

刺激情景感受器注意解釋反應(yīng)感覺意義

三、知覺過程的特性以及對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示1、知覺的選擇性

知覺的選擇性：人對(duì)于作用于感覺器官的外部刺激有選擇地進(jìn)行反映的特性,這是知覺能動(dòng)性的反應(yīng)。27

三、知覺過程的特性以及對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示知覺的選擇性：人對(duì)能否從背景中順利地區(qū)分出知覺對(duì)象，取決于兩個(gè)方面的條件：一是對(duì)象和背景之間的差別大小二是注意的選擇作用28能否從背景中順利地區(qū)分出知覺對(duì)象，取決于兩個(gè)方面的條件：282929

3030知覺具有選擇性特征，決定知覺選擇性過程的既有客觀性因素（刺激物的特征），又有主觀性因素。（1）刺激物的特性對(duì)知覺選擇具有很大的影響。比如刺激物的大小；色彩；聲音；位置；重復(fù)；對(duì)比等。（2）消費(fèi)者的主觀因素主要有：需要傾向；期望心理；興趣特點(diǎn)等。31知覺具有選擇性特征，決定知覺選擇性過程的既有客觀性因素（刺激

從背景中分離出對(duì)象（1）外界刺激物間的差別（2）圖形的輪廓（3）對(duì)比效應(yīng)在廣告和包裝的具體設(shè)計(jì)上，必須把主要部分作為對(duì)象，其余部分作為背景。知覺的選擇特性對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示32

從背景中分離出對(duì)象知覺的選擇特性對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示3233332、知覺的整體性知覺的整體性接近性相似性連續(xù)性封閉性342、知覺的整體性知覺的整體性接近性相似性連續(xù)性封閉性34（1）接近性(proximity):距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。abcdefgh35（1）接近性(proximity):距離上相近的物體容易被知空間上接近時(shí)間上接近廣告產(chǎn)品和某些含義聯(lián)系起來36空間上接近36（2）相似性(similarity):彼此類似的元素（如形狀、顏色、方位或其他維度上的刺激），容易被知覺為一個(gè)整體。37（2）相似性(similarity):彼此類似的元素（如形相似的對(duì)象容易被人們作為有聯(lián)系的整體進(jìn)行知覺，根據(jù)知覺的這一規(guī)律，經(jīng)銷商常在產(chǎn)品的品牌名稱、包裝、顏色字體等方面可以模仿名牌產(chǎn)品，并通過廣告?zhèn)鞑サ韧緩秸故咀约旱漠a(chǎn)品在操作性能、外貌樣式等方面與名牌產(chǎn)品相似，從而提高該產(chǎn)品的信譽(yù)和地位。38相似的對(duì)象容易被人們作為有聯(lián)系的整體進(jìn)行知覺，根據(jù)知覺的這一（3）連續(xù)性(continuity):凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向的刺激容易被看成一個(gè)整體。

39（3）連續(xù)性(continuity):凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)廣告：暢游網(wǎng)絡(luò)世界@40廣告：暢游網(wǎng)絡(luò)世界@40（4)封閉性(closure):人們傾向于將缺損的輪廓加以補(bǔ)充使知覺成為一個(gè)完整的封閉圖形。41（4)封閉性(closure):人們傾向于將缺損的輪廓加以APC電子商務(wù)廣告招貼畫20世紀(jì)50年代“只有輪胎的汽車”廣告畫42APC電子商務(wù)廣告招貼畫42知覺的整體性對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示利用知覺的主動(dòng)性（1）把部分組合成整體SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS“十字街頭”的電影廣告43知覺的整體性對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示利用知覺的主動(dòng)性“十字街頭”43

（2）由整體來識(shí)別部分44

（2）由整體來識(shí)別部分44（3）把不完整變成完整45（3）把不完整變成完整453、知覺的理解性

人在對(duì)客觀事物進(jìn)行知覺時(shí)，總是根據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)外部輸入信息進(jìn)行理解和解釋，從而獲得客觀事物的意義，知覺過程的這一特性被稱為知覺的理解性。

463、知覺的理解性46知覺分類和知覺推論

根據(jù)知覺的理解性，消費(fèi)者在知覺過程中，常對(duì)知覺對(duì)象進(jìn)行分類與推論。例如，人們常根據(jù)商品本身的特點(diǎn)進(jìn)行知覺分類，對(duì)此，經(jīng)營(yíng)者可以采用“特征策略”，例如無氟冰箱。從消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)出發(fā)，經(jīng)營(yíng)者也可以采用“范例策略”或“區(qū)分策略”。47知覺分類和知覺推論根據(jù)知覺的理解性，消費(fèi)者在知覺過蒙牛爭(zhēng)做“乳業(yè)第二品牌”的豪言。艾維斯公司打出了這樣口號(hào)：WeAreNo．2（我們是第二）；因?yàn)槲覀兊诙晕覀兏?！七喜非可樂?8蒙牛爭(zhēng)做“乳業(yè)第二品牌”的豪言。48知覺推論對(duì)一個(gè)刺激分類之后，知覺過程遍進(jìn)入推論階段。知覺推論，是指根據(jù)感覺線索對(duì)客體做出某種結(jié)論。在各種可變的營(yíng)銷因素中，無論是產(chǎn)品功能、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)，還是分銷渠道、人員推銷、廣告，以及其他促銷手段，都能找到可供知覺推論的刺激線索。49知覺推論對(duì)一個(gè)刺激分類之后，知覺過程遍進(jìn)入推論階段。知覺推論4、知覺的恒常性知覺恒常性指由于受知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等因素的影響，在知覺我們熟知的對(duì)象時(shí)，盡管知覺條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化，但我們獲得的知覺印象仍舊保持不變的特性。常見有大小恒常性

、形狀恒常性、

顏色恒常性等。恒常性的存在能使人有效地適應(yīng)環(huán)境的變化。504、知覺的恒常性50大小恒常性幾何學(xué)的透視原理，a=A/D

(a代表視網(wǎng)膜像的大小；A代表對(duì)象大小、D代表對(duì)象與眼睛的距離)

然而在現(xiàn)實(shí)生活中，人們知覺的（看到的）物體大小，并不完全遵循幾何規(guī)律隨視網(wǎng)膜像的大小而變化。51大小恒常性幾何學(xué)的透視原理，a=A/D515252為凸顯產(chǎn)品，有意地改變產(chǎn)品與背景物體的大小比例53為凸顯產(chǎn)品，有意地改變產(chǎn)品與背景物體的大小比例53形狀恒常性：當(dāng)我們從不同角度觀察同一物體時(shí)，該物體在視網(wǎng)膜上所形成的網(wǎng)像的形狀隨觀察角度的不同而不同，但我們知覺的結(jié)果并不因此而改變。54形狀恒常性：當(dāng)我們從不同角度觀察同一物體時(shí)，該物體在視網(wǎng)膜上

顏色恒常性：當(dāng)照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時(shí)，人們對(duì)該物體表面顏色的知覺仍然保持不變。55顏色恒常性：當(dāng)照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時(shí)，人們對(duì)該物體

四、個(gè)體自身因素對(duì)知覺的影響

經(jīng)驗(yàn)因素動(dòng)機(jī)因素態(tài)度因素興趣因素情緒因素56

四、個(gè)體自身因素對(duì)知覺的影響

經(jīng)驗(yàn)因素56雙眼競(jìng)爭(zhēng)實(shí)驗(yàn)?zāi)鞲缛撕兔绹?guó)人對(duì)十對(duì)畫面優(yōu)先感知的結(jié)果美國(guó)文化墨西哥文化合計(jì)墨西哥（男）6人墨西哥（女）6人美國(guó)（男）6人美國(guó)（女）6人4416604515607536012486057雙眼競(jìng)爭(zhēng)實(shí)驗(yàn)?zāi)鞲缛撕兔绹?guó)人對(duì)十對(duì)畫面優(yōu)先感知的結(jié)果五、知覺的情景因素知覺過程除了受以上因素影響外，知覺的情景也是影響知覺的重要條件。知覺的上下聯(lián)系或情景對(duì)知覺結(jié)果的影響叫做境聯(lián)效應(yīng)。58五、知覺的情景因素知覺過程除了受以上因素影響外，知覺的情

A121314C

字母和數(shù)字59A59消費(fèi)者在知覺產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)時(shí)，情景因素所表示的作用不可忽視。例如，高級(jí)商場(chǎng)和地?cái)倷?quán)威媒體和普通媒體廣告設(shè)計(jì)（廣交會(huì)篇、羊城晚報(bào)篇、白云機(jī)場(chǎng)篇）60消費(fèi)者在知覺產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)時(shí)，情景因素所表示的作用不可忽視第三節(jié)知覺過程中常見的偏差及廣告策略一、首因效應(yīng)

首因效應(yīng)又叫第一印象，人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至?xí)笥覍?duì)后來獲得的新信息的解釋，形成先入之見。

一方面，盡量避免由于第一印象的影響而對(duì)廣告的內(nèi)容產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解和看法；另一方面又要利用第一印象所產(chǎn)生的效應(yīng)61第三節(jié)知覺過程中常見的偏差及廣告策略一、首因效應(yīng)61二、近因效應(yīng)

近因效應(yīng)是指最近所獲得的信息在印象的形成中所起的作用較大，它可以沖淡以前的信息所形成的印象。研究表明，在對(duì)陌生的對(duì)象進(jìn)行知覺時(shí)，首因效應(yīng)所起的作用加大，在對(duì)熟悉的對(duì)象進(jìn)行知覺時(shí)，近因效應(yīng)所起的作用更大。在廣告設(shè)計(jì)中，把最重要的信息放在首尾，最好都點(diǎn)明主題。62二、近因效應(yīng)62三、暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)又叫光環(huán)作用，是知覺者的一種以偏概全的一種心理現(xiàn)象。暈輪效應(yīng)形成的心理機(jī)制是中心特質(zhì)的擴(kuò)張化。63三、暈輪效應(yīng)63四、刻板印象

人在知覺時(shí)，并不是把知覺對(duì)象作為孤立的個(gè)體進(jìn)行認(rèn)識(shí)，而總是把他看成某一類中的一員進(jìn)行知覺，會(huì)認(rèn)為它具有那一類的共同特點(diǎn)。這種籠統(tǒng)的把知覺對(duì)象劃成固定、概括的類型加以認(rèn)識(shí)的現(xiàn)象就是刻板印象。但隨著人們經(jīng)驗(yàn)的累加和認(rèn)識(shí)的深化，是可以改變的。積極作用借助共性，使認(rèn)知過程簡(jiǎn)化，減輕信息加工負(fù)擔(dān)消極作用不一定正確，有時(shí)會(huì)造成知覺偏見64四、刻板印象

人在知覺時(shí)，并不是把知覺對(duì)象作為孤立的個(gè)體進(jìn)行例如，有些商家喜歡給自己的品牌取個(gè)假洋名，或者請(qǐng)外國(guó)人作為品牌形象代言人，試圖利用刻板印象，顯得產(chǎn)品有檔次。65例如，有些商家喜歡給自己的品牌取個(gè)假洋名，或者請(qǐng)外國(guó)人作為品“洋奶粉”施恩、澳優(yōu)，服裝品牌卡爾丹頓、美特斯邦威、森馬，體育運(yùn)動(dòng)品牌“鴻星爾克”等均是國(guó)產(chǎn)。這些措施在一定時(shí)期內(nèi)可能會(huì)起點(diǎn)作用，但不會(huì)從根本上解決問題。66“洋奶粉”施恩、澳優(yōu)，服裝品牌卡爾丹頓、美特斯邦威、森馬五、移情作用人們習(xí)慣將對(duì)某一特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象有關(guān)的其他人或物上去。這種現(xiàn)象在心理學(xué)上叫做“移情效應(yīng)”。例如名人廣告，使消費(fèi)者把對(duì)名人的積極情感遷移到廣告中的產(chǎn)品上。例如姚明和迷你奧利奧、湯臣倍鍵，米盧和“金六福”67五、移情作用人們習(xí)慣將對(duì)某一特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象有關(guān)

六、視錯(cuò)覺

錯(cuò)覺是指在特定的條件下對(duì)客觀對(duì)象歪曲的知覺。它只要條件具備就會(huì)出現(xiàn)，而且表現(xiàn)為一定的傾向性。比如：墻壁上裝有鏡子的房間讓人感覺寬敞些，一個(gè)身穿橫條衣服的人會(huì)顯得胖些，而豎條衣服的人感覺瘦些。68

六、視錯(cuò)覺

錯(cuò)覺是指在特定的條件下對(duì)客觀對(duì)象歪曲面積錯(cuò)覺的容器設(shè)計(jì)哪個(gè)圖形更大？69面積錯(cuò)覺的容器設(shè)計(jì)哪個(gè)圖形更大？69左圖中兩條線段哪條看起來更長(zhǎng)一些?70左圖中兩條線段哪條70左圖中的正方形邊長(zhǎng)是直的還是彎曲的?圓夠圓嗎?71左圖中的正方形邊長(zhǎng)是直的71左圖中垂直和水平兩條線段哪條長(zhǎng)些?72左圖中垂直和水平72左圖中兩條直線平行嗎?73左圖中737474七、不同方位圖像的知覺75七、不同方位圖像的知覺757676方位對(duì)再認(rèn)圖像的影響變體字的識(shí)別和藝術(shù)字的設(shè)計(jì)77方位對(duì)再認(rèn)圖像的影響77

第四節(jié)影響廣告語(yǔ)言感知的因素

一、廣告語(yǔ)言的感知廣告語(yǔ)言的感知是指人們通過視覺和聽覺器官接受文字或語(yǔ)音符號(hào)，對(duì)字詞作出正確的識(shí)別和辨認(rèn)。它是理解廣告語(yǔ)言的基礎(chǔ)。

語(yǔ)言接受者的自身狀況受眾的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、閱讀習(xí)慣、視聽覺的健康狀態(tài)和接觸廣告時(shí)的注意狀態(tài)等取決于廣告語(yǔ)言本身的特點(diǎn)和表現(xiàn)語(yǔ)句的長(zhǎng)短，文字的編排結(jié)構(gòu)，字體的大小，發(fā)音的速度、音高、音量等78

第四節(jié)影響廣告語(yǔ)言感知的因素

一、廣告語(yǔ)言的感知語(yǔ)言接二、影響視覺語(yǔ)言感知的因素實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家以“易讀性”這個(gè)概念來衡量視覺語(yǔ)言材料容易被感知的程度。易讀性，是指由印刷字體的大小、空間排列、空間距離等因素所引起的閱讀材料的難易變化。

79二、影響視覺語(yǔ)言感知的因素實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家以“易讀性”這個(gè)概念來影響視覺語(yǔ)言感知的因素1、語(yǔ)言材料的組織結(jié)構(gòu)2、文字的編排形式（排列規(guī)范）3、字行長(zhǎng)度（字行過長(zhǎng)違背“認(rèn)知最省力原則”，較長(zhǎng)的廣告文案注意編排）

L=K*S（K為常數(shù)）L代表橫向長(zhǎng)度、S代表刺激物的大小80影響視覺語(yǔ)言感知的因素1、語(yǔ)言材料的組織結(jié)構(gòu)804、文字的字號(hào)

對(duì)于一般的書報(bào)雜志下，五號(hào)字比較合適戶外廣告的字體設(shè)定，可以根據(jù)以下公式來確定最小字號(hào)：S=1.12*L（S表示字寬，單位為毫米，L表示視覺距離，單位為米）5、字體變形字體和美術(shù)字體不能損害讀者的閱讀習(xí)慣，難易識(shí)別。814、文字的字號(hào)815、底、面的顏色對(duì)比

各種顏色匹配的易讀性等級(jí)底色面色等級(jí)黃白白白青白黑赤綠黑黃赤綠黑綠赤青白黑黃白白白赤綠赤12345678910111213825、底、面的顏色對(duì)比底色面色等級(jí)黃白白三、影響聽覺語(yǔ)言感知的因素

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)以“可懂度”衡量聽覺語(yǔ)言材料容易被感知的程度。1、噪音遮蔽

語(yǔ)音比掩蔽噪音的強(qiáng)度大100倍，沒有影響；語(yǔ)音和噪音強(qiáng)度相等時(shí)，可懂度為50%；在前后文的影響下，當(dāng)語(yǔ)音低于噪音強(qiáng)度時(shí)，人仍可聽懂語(yǔ)音。83三、影響聽覺語(yǔ)言感知的因素

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)以“可懂度”衡量聽覺語(yǔ)2、語(yǔ)流速度語(yǔ)流速度指說話者在單位時(shí)間內(nèi)發(fā)出的語(yǔ)音的數(shù)量，單位是字/分。在日常生活中，人們的語(yǔ)音速度一般在每分鐘150字左右。842、語(yǔ)流速度84第五節(jié)影響廣告語(yǔ)言理解的因素一、廣告語(yǔ)言的理解理解是人們運(yùn)用已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)事物的內(nèi)在聯(lián)系和關(guān)系及本質(zhì)規(guī)律的思維活動(dòng)。廣告語(yǔ)言的理解是指受眾通過一系列的心理活動(dòng)構(gòu)造廣告語(yǔ)言所表達(dá)的意義，即語(yǔ)義。無論是對(duì)事物外部現(xiàn)象的知覺，還是對(duì)事物內(nèi)在聯(lián)系的把握，都需要理解的過程。

85第五節(jié)影響廣告語(yǔ)言理解的因素一、廣告語(yǔ)言的理解85二、語(yǔ)言理解的三個(gè)層次第一個(gè)層次理解詞和句子的字面意思第二個(gè)層次廣告語(yǔ)言字面之外的引申含義

“平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋”第三個(gè)層次理解信息傳播者的動(dòng)機(jī)和意圖，包括他們通過語(yǔ)言表達(dá)的情感和態(tài)度需要經(jīng)過推理、綜合、判斷等更復(fù)雜的認(rèn)知操作，是理解的最高水平。86二、語(yǔ)言理解的三個(gè)層次第一個(gè)層次理解詞和句子的理解是個(gè)復(fù)雜的過程首先，受眾對(duì)語(yǔ)言材料進(jìn)行感知和儲(chǔ)存；然后，從長(zhǎng)時(shí)記憶中提取有關(guān)的信息，把語(yǔ)言材料中的單詞轉(zhuǎn)化為他們所代表的意義；最后，根據(jù)已有的句法結(jié)構(gòu)知識(shí)，把句子的各個(gè)成分加以整合，建立整個(gè)句子所表達(dá)的意義。87理解是個(gè)復(fù)雜的過程87在對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行理解時(shí)，受眾首先要對(duì)語(yǔ)言材料進(jìn)行感知，把語(yǔ)言材料中的字詞轉(zhuǎn)化成它們所代表的意義，然后根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告進(jìn)行語(yǔ)義分析和句法分析，從而獲得廣告作品所要表達(dá)的真正意思。88在對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行理解時(shí)，受眾首先要對(duì)語(yǔ)言材料進(jìn)行感知，把語(yǔ)言

信息傳播中的一般模式信源編碼信號(hào)譯碼接收者反饋89

信息傳播中的一般模式信源編碼三、影響廣告語(yǔ)言理解的因素1、受眾方面的因素（1）知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)（2）信念和態(tài)度（3）情緒因素（4）文化和社會(huì)心理因素90三、影響廣告語(yǔ)言理解的因素1、受眾方面的因素90所謂文化，是一定的社會(huì)群體在共同的社會(huì)生活過程中所形成的、為群體成員所共同遵循的各種信仰、價(jià)值觀、傳統(tǒng)、風(fēng)俗和習(xí)慣。立邦漆盤龍廣告豐田汽車石獅向“霸道”敬禮91所謂文化，是一定的社會(huì)群體在共同的社會(huì)生活過程中所形成的、為廣告?zhèn)鞑ヒ紤]受眾的文化特點(diǎn)（1）不同的文化環(huán)境中，人們的思維方式、行為習(xí)慣以及價(jià)值觀念存在差異例如20世紀(jì)70年代末，萬(wàn)寶路香煙在香港西部牛仔——年輕、瀟灑、事業(yè)有成的牧場(chǎng)主

92廣告?zhèn)鞑ヒ紤]受眾的文化特點(diǎn)92（2）不同文化中顏色的心理意義不同

例如，馬來西亞綠色森林和疾病德國(guó)和瑞典不愛濫用紅色，灰色爆竹更受歡迎法國(guó)廣告和包裝避免墨綠色，希特勒的軍裝色93（2）不同文化中顏色的心理意義不同93（3）不同國(guó)家和地區(qū)植物的象征意義不同例如垂柳中東人認(rèn)為它表示悲哀和死亡荷花日本人忌諱，極樂世界的象征茉莉港臺(tái)商人忌諱，與“末利”同音94（3）不同國(guó)家和地區(qū)植物的象征意義不同94（4）不同文化中動(dòng)物的象征意義不同例如熊貓?jiān)谀滤沽謬?guó)家遭貶斥，非洲商標(biāo)禁用；大象在印度斯里蘭卡象征吉祥和莊嚴(yán)，在歐洲一些國(guó)家，是笨蛋的同義詞，英國(guó)忌用此圖案；貓頭鷹我國(guó)視為不祥之兆，西方人視為智慧勇猛和剛毅的化身，但瑞士人除外95（4）不同文化中動(dòng)物的象征意義不同952、廣告作品方面的因素（1）句子形式

1966年斯羅賓比較了肯定句和否定句的理解速度狗追貓（真肯定句）（1.55秒）貓追狗（假否定句）（1.68秒）狗沒追貓（假否定句）（1.91秒）貓沒追狗（假否定句）（2.14秒）962、廣告作品方面的因素96（2）句子的長(zhǎng)度心理學(xué)的研究表明，短時(shí)記憶的容量是相當(dāng)有限的，約5—9個(gè)單元。（3）詞匯使用頻率高頻詞和低頻詞

97（2）句子的長(zhǎng)度97（4）語(yǔ)言文字與圖畫的配合

科學(xué)家提出“兩側(cè)大腦半球各有優(yōu)勢(shì)”的“雙勢(shì)理論”。左半球同抽象思維、象征性的關(guān)系和對(duì)細(xì)節(jié)的邏輯分析有關(guān)，具有語(yǔ)言的、概念的、分析的、連續(xù)的和計(jì)算的功能；右半球則與知覺和空間干系有關(guān)，具有音樂的、圖形的、整體映像、幾何空間的鑒別能力。98（4）語(yǔ)言文字與圖畫的配合98廣告心理學(xué)99廣告心理學(xué)1第三章理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)1002本章主要內(nèi)容第一節(jié)感覺、閾限及市場(chǎng)策略第二節(jié)知覺特性與主體因素、情境因素的影響第三節(jié)知覺過程中常見的偏差及廣告策略第四節(jié)影響廣告語(yǔ)言感知的因素第五節(jié)影響廣告語(yǔ)言理解的因素101本章主要內(nèi)容第一節(jié)感覺、閾限及市場(chǎng)策略3人的感官對(duì)外界的反映,并不是被動(dòng)的、機(jī)械的復(fù)制，而是一個(gè)主動(dòng)反映的過程。102人的感官對(duì)外界的反映,并不是被動(dòng)的、機(jī)械的復(fù)制，而是一個(gè)主動(dòng)第一節(jié)感覺、閾限及市場(chǎng)策略一、感覺

感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的特定對(duì)象的個(gè)別屬性的反映。

感覺可分為外部感覺與內(nèi)部感覺。

外部感覺是接受外部刺激而反映外部事物屬性的感覺，包括視覺、聽覺、嗅覺等；內(nèi)部感覺是接受機(jī)體內(nèi)部刺激而形成的感覺，包括運(yùn)動(dòng)感覺、平衡感覺、機(jī)體感覺等。103第一節(jié)感覺、閾限及市場(chǎng)策略一、感覺5感覺是人認(rèn)識(shí)客觀世界的開端，是一切知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的來源感覺是一切比較高級(jí)、復(fù)雜的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)感覺是人的心理活動(dòng)維持常態(tài)的首要條件104感覺是人認(rèn)識(shí)客觀世界的開端，是一切知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的來源6

要引起感覺，刺激必須達(dá)到一定強(qiáng)度（即滿足適宜刺激產(chǎn)生的感覺）。心理學(xué)上，通常用感受性和感覺閾限之間的關(guān)系來說這種感覺強(qiáng)度和刺激強(qiáng)度之間的依存關(guān)系。（1）感受性和感覺閾限感受性指感覺器官對(duì)適宜刺激的感受能力，它是一個(gè)心理量，說明廣告受眾的感覺能力的高低。不同的感覺器官有著不同的感受性，不同的人也存在著不同的感受能力。感覺閾限是指持續(xù)作用一定的時(shí)間，能夠引起某種感覺的刺激量。

感覺器官的感受性是以感覺閾限的大小來衡量的。感受性與感覺閾限在數(shù)值上呈反比關(guān)系。

二、感受性和感覺閾限105要引起感覺，刺激必須達(dá)到一定強(qiáng)度（即滿足適宜刺激（2）絕對(duì)感受性和絕對(duì)感覺閾限

絕對(duì)感受性，是指剛剛能夠察覺出某種最小刺激量的感覺能力。絕對(duì)感覺閾限，是指那種剛剛能夠引起某種感覺的最小刺激量。絕對(duì)感受性會(huì)有個(gè)體差異，同一個(gè)人對(duì)同一個(gè)刺激的感受性，也會(huì)受時(shí)間、環(huán)境條件等因素的影響而發(fā)生變化。測(cè)定最小感覺閾限的最簡(jiǎn)單的方法是最小變化法。106（2）絕對(duì)感受性和絕對(duì)感覺閾限8（3）差別感受性和差別感受閾限

差別感受性，是指剛剛能夠覺察出兩種同類刺激之間最小差異量的感覺能力。

能被覺察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡(jiǎn)稱最小可覺差。最小可覺差與原刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，△S/S=K，（韋伯定律）式中，S是原有刺激值，△S是對(duì)S的最小可覺差，K為比例常數(shù)，有稱為韋伯分?jǐn)?shù)。107（3）差別感受性和差別感受閾限9感覺種類不同，韋伯分?jǐn)?shù)（K值）是不同的。在視覺（對(duì)光強(qiáng)度的感覺中）為0.01在重量覺中為0.03在聽覺（對(duì)聲音的強(qiáng)度即響度的感覺）中為0.10等韋伯定律只有在中等強(qiáng)度的刺激下，才能成立。108感覺種類不同，韋伯分?jǐn)?shù)（K值）是不同的。101091111012三、差別感覺閾限在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用改善商品質(zhì)量商品包裝的現(xiàn)代化真假名牌商標(biāo)的識(shí)別降價(jià)策略111三、差別感覺閾限在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用改善商品質(zhì)量131900

19041909193019481955196119711995112190019041999113199915非常可樂和可口可樂114非?？蓸?6四、閾下知覺與廣告對(duì)于閾下刺激人們覺察不到卻依然會(huì)有反應(yīng)，這種情形為閾下知覺。（1）人們對(duì)閾下刺激能夠做出反應(yīng)；（2）閾下刺激難以影響人們的行為。115四、閾下知覺與廣告17五、聯(lián)覺在廣告中的應(yīng)用聯(lián)覺：由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，叫做聯(lián)覺。暖色、冷色視覺溫度覺甜美的歌聲聽覺味覺和視覺的綜合溫柔的話語(yǔ)聽覺溫度覺和觸覺宏亮的笑聲聽覺視覺116五、聯(lián)覺在廣告中的應(yīng)用聯(lián)覺：由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種聯(lián)覺的生理機(jī)制：一種感覺之所以會(huì)引起另一種感覺，是外界信息進(jìn)入感官后，向神經(jīng)中樞傳送的過程中，轉(zhuǎn)撤改道的緣故。

-------美國(guó)生理心理學(xué)家湯普森117聯(lián)覺的生理機(jī)制：一種感覺之所以會(huì)引起另一種感覺，是外界信息進(jìn)廣告媒介多種多樣，它們的特性和對(duì)人產(chǎn)生的心理作用各不相同，也都有自身的局限性。比如四大傳播媒介，報(bào)紙雜志是屬于視覺形態(tài)的，廣播屬于聽覺形態(tài)，電視最多也只有視聽兩種形態(tài)。然而，廣告信息卻是多種多樣，涉及到人類的各種感覺道。118廣告媒介多種多樣，它們的特性和對(duì)人產(chǎn)生的心理作用各不相同，也食品廣告中，常用的方法有由顏色產(chǎn)生味覺。

實(shí)驗(yàn)材料表明，顏色可以給人味覺感受，如黃色——甜味，紅色——辣、咸味，茶色——苦味，綠色——酸味等。119食品廣告中，常用的方法有由顏色產(chǎn)生味覺。21廣告要使受眾產(chǎn)生聯(lián)覺，應(yīng)考慮兩個(gè)因素：（1）廣告受眾的感覺經(jīng)驗(yàn)（2）聯(lián)覺的產(chǎn)生有其神經(jīng)聯(lián)系的特點(diǎn)，它常常發(fā)生在那些不同屬性上有相似之處，或不同屬性性質(zhì)上有部分相似的物體上。120廣告要使受眾產(chǎn)生聯(lián)覺，應(yīng)考慮兩個(gè)因素：2212123例如：德芙巧克力廣告122例如：德芙巧克力廣告24第二節(jié)知覺特性與主體因素、情景因素的影響一、知覺的概念

知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過程?；蛘哒f，將整合對(duì)象各屬性為一體的過程為知覺。123第二節(jié)知覺特性與主體因素、情景因素的影響一、知覺的概念2

二、知覺過程的模式：

刺激情景感受器注意解釋反應(yīng)感覺意義內(nèi)部加工個(gè)性動(dòng)機(jī)態(tài)度學(xué)習(xí)124

二、知覺過程的模式：

刺激情景感受器注意解釋反應(yīng)感覺意義

三、知覺過程的特性以及對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示1、知覺的選擇性

知覺的選擇性：人對(duì)于作用于感覺器官的外部刺激有選擇地進(jìn)行反映的特性,這是知覺能動(dòng)性的反應(yīng)。125

三、知覺過程的特性以及對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示知覺的選擇性：人對(duì)能否從背景中順利地區(qū)分出知覺對(duì)象，取決于兩個(gè)方面的條件：一是對(duì)象和背景之間的差別大小二是注意的選擇作用126能否從背景中順利地區(qū)分出知覺對(duì)象，取決于兩個(gè)方面的條件：2812729

12830知覺具有選擇性特征，決定知覺選擇性過程的既有客觀性因素（刺激物的特征），又有主觀性因素。（1）刺激物的特性對(duì)知覺選擇具有很大的影響。比如刺激物的大小；色彩；聲音；位置；重復(fù)；對(duì)比等。（2）消費(fèi)者的主觀因素主要有：需要傾向；期望心理；興趣特點(diǎn)等。129知覺具有選擇性特征，決定知覺選擇性過程的既有客觀性因素（刺激

從背景中分離出對(duì)象（1）外界刺激物間的差別（2）圖形的輪廓（3）對(duì)比效應(yīng)在廣告和包裝的具體設(shè)計(jì)上，必須把主要部分作為對(duì)象，其余部分作為背景。知覺的選擇特性對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示130

從背景中分離出對(duì)象知覺的選擇特性對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示32131332、知覺的整體性知覺的整體性接近性相似性連續(xù)性封閉性1322、知覺的整體性知覺的整體性接近性相似性連續(xù)性封閉性34（1）接近性(proximity):距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。abcdefgh133（1）接近性(proximity):距離上相近的物體容易被知空間上接近時(shí)間上接近廣告產(chǎn)品和某些含義聯(lián)系起來134空間上接近36（2）相似性(similarity):彼此類似的元素（如形狀、顏色、方位或其他維度上的刺激），容易被知覺為一個(gè)整體。135（2）相似性(similarity):彼此類似的元素（如形相似的對(duì)象容易被人們作為有聯(lián)系的整體進(jìn)行知覺，根據(jù)知覺的這一規(guī)律，經(jīng)銷商常在產(chǎn)品的品牌名稱、包裝、顏色字體等方面可以模仿名牌產(chǎn)品，并通過廣告?zhèn)鞑サ韧緩秸故咀约旱漠a(chǎn)品在操作性能、外貌樣式等方面與名牌產(chǎn)品相似，從而提高該產(chǎn)品的信譽(yù)和地位。136相似的對(duì)象容易被人們作為有聯(lián)系的整體進(jìn)行知覺，根據(jù)知覺的這一（3）連續(xù)性(continuity):凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向的刺激容易被看成一個(gè)整體。

137（3）連續(xù)性(continuity):凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)廣告：暢游網(wǎng)絡(luò)世界@138廣告：暢游網(wǎng)絡(luò)世界@40（4)封閉性(closure):人們傾向于將缺損的輪廓加以補(bǔ)充使知覺成為一個(gè)完整的封閉圖形。139（4)封閉性(closure):人們傾向于將缺損的輪廓加以APC電子商務(wù)廣告招貼畫20世紀(jì)50年代“只有輪胎的汽車”廣告畫140APC電子商務(wù)廣告招貼畫42知覺的整體性對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示利用知覺的主動(dòng)性（1）把部分組合成整體SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS“十字街頭”的電影廣告141知覺的整體性對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示利用知覺的主動(dòng)性“十字街頭”43

（2）由整體來識(shí)別部分142

（2）由整體來識(shí)別部分44（3）把不完整變成完整143（3）把不完整變成完整453、知覺的理解性

人在對(duì)客觀事物進(jìn)行知覺時(shí)，總是根據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)外部輸入信息進(jìn)行理解和解釋，從而獲得客觀事物的意義，知覺過程的這一特性被稱為知覺的理解性。

1443、知覺的理解性46知覺分類和知覺推論

根據(jù)知覺的理解性，消費(fèi)者在知覺過程中，常對(duì)知覺對(duì)象進(jìn)行分類與推論。例如，人們常根據(jù)商品本身的特點(diǎn)進(jìn)行知覺分類，對(duì)此，經(jīng)營(yíng)者可以采用“特征策略”，例如無氟冰箱。從消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)出發(fā)，經(jīng)營(yíng)者也可以采用“范例策略”或“區(qū)分策略”。145知覺分類和知覺推論根據(jù)知覺的理解性，消費(fèi)者在知覺過蒙牛爭(zhēng)做“乳業(yè)第二品牌”的豪言。艾維斯公司打出了這樣口號(hào)：WeAreNo．2（我們是第二）；因?yàn)槲覀兊诙晕覀兏?！七喜非可樂?46蒙牛爭(zhēng)做“乳業(yè)第二品牌”的豪言。48知覺推論對(duì)一個(gè)刺激分類之后，知覺過程遍進(jìn)入推論階段。知覺推論，是指根據(jù)感覺線索對(duì)客體做出某種結(jié)論。在各種可變的營(yíng)銷因素中，無論是產(chǎn)品功能、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)，還是分銷渠道、人員推銷、廣告，以及其他促銷手段，都能找到可供知覺推論的刺激線索。147知覺推論對(duì)一個(gè)刺激分類之后，知覺過程遍進(jìn)入推論階段。知覺推論4、知覺的恒常性知覺恒常性指由于受知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等因素的影響，在知覺我們熟知的對(duì)象時(shí)，盡管知覺條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化，但我們獲得的知覺印象仍舊保持不變的特性。常見有大小恒常性

、形狀恒常性、

顏色恒常性等。恒常性的存在能使人有效地適應(yīng)環(huán)境的變化。1484、知覺的恒常性50大小恒常性幾何學(xué)的透視原理，a=A/D

(a代表視網(wǎng)膜像的大小；A代表對(duì)象大小、D代表對(duì)象與眼睛的距離)

然而在現(xiàn)實(shí)生活中，人們知覺的（看到的）物體大小，并不完全遵循幾何規(guī)律隨視網(wǎng)膜像的大小而變化。149大小恒常性幾何學(xué)的透視原理，a=A/D5115052為凸顯產(chǎn)品，有意地改變產(chǎn)品與背景物體的大小比例151為凸顯產(chǎn)品，有意地改變產(chǎn)品與背景物體的大小比例53形狀恒常性：當(dāng)我們從不同角度觀察同一物體時(shí)，該物體在視網(wǎng)膜上所形成的網(wǎng)像的形狀隨觀察角度的不同而不同，但我們知覺的結(jié)果并不因此而改變。152形狀恒常性：當(dāng)我們從不同角度觀察同一物體時(shí)，該物體在視網(wǎng)膜上

顏色恒常性：當(dāng)照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時(shí)，人們對(duì)該物體表面顏色的知覺仍然保持不變。153顏色恒常性：當(dāng)照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時(shí)，人們對(duì)該物體

四、個(gè)體自身因素對(duì)知覺的影響

經(jīng)驗(yàn)因素動(dòng)機(jī)因素態(tài)度因素興趣因素情緒因素154

四、個(gè)體自身因素對(duì)知覺的影響

經(jīng)驗(yàn)因素56雙眼競(jìng)爭(zhēng)實(shí)驗(yàn)?zāi)鞲缛撕兔绹?guó)人對(duì)十對(duì)畫面優(yōu)先感知的結(jié)果美國(guó)文化墨西哥文化合計(jì)墨西哥（男）6人墨西哥（女）6人美國(guó)（男）6人美國(guó)（女）6人44166045156075360124860155雙眼競(jìng)爭(zhēng)實(shí)驗(yàn)?zāi)鞲缛撕兔绹?guó)人對(duì)十對(duì)畫面優(yōu)先感知的結(jié)果五、知覺的情景因素知覺過程除了受以上因素影響外，知覺的情景也是影響知覺的重要條件。知覺的上下聯(lián)系或情景對(duì)知覺結(jié)果的影響叫做境聯(lián)效應(yīng)。156五、知覺的情景因素知覺過程除了受以上因素影響外，知覺的情

A121314C

字母和數(shù)字157A59消費(fèi)者在知覺產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)時(shí)，情景因素所表示的作用不可忽視。例如，高級(jí)商場(chǎng)和地?cái)倷?quán)威媒體和普通媒體廣告設(shè)計(jì)（廣交會(huì)篇、羊城晚報(bào)篇、白云機(jī)場(chǎng)篇）158消費(fèi)者在知覺產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)時(shí)，情景因素所表示的作用不可忽視第三節(jié)知覺過程中常見的偏差及廣告策略一、首因效應(yīng)

首因效應(yīng)又叫第一印象，人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至?xí)笥覍?duì)后來獲得的新信息的解釋，形成先入之見。

一方面，盡量避免由于第一印象的影響而對(duì)廣告的內(nèi)容產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解和看法；另一方面又要利用第一印象所產(chǎn)生的效應(yīng)159第三節(jié)知覺過程中常見的偏差及廣告策略一、首因效應(yīng)61二、近因效應(yīng)

近因效應(yīng)是指最近所獲得的信息在印象的形成中所起的作用較大，它可以沖淡以前的信息所形成的印象。研究表明，在對(duì)陌生的對(duì)象進(jìn)行知覺時(shí)，首因效應(yīng)所起的作用加大，在對(duì)熟悉的對(duì)象進(jìn)行知覺時(shí)，近因效應(yīng)所起的作用更大。在廣告設(shè)計(jì)中，把最重要的信息放在首尾，最好都點(diǎn)明主題。160二、近因效應(yīng)62三、暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)又叫光環(huán)作用，是知覺者的一種以偏概全的一種心理現(xiàn)象。暈輪效應(yīng)形成的心理機(jī)制是中心特質(zhì)的擴(kuò)張化。161三、暈輪效應(yīng)63四、刻板印象

人在知覺時(shí)，并不是把知覺對(duì)象作為孤立的個(gè)體進(jìn)行認(rèn)識(shí)，而總是把他看成某一類中的一員進(jìn)行知覺，會(huì)認(rèn)為它具有那一類的共同特點(diǎn)。這種籠統(tǒng)的把知覺對(duì)象劃成固定、概括的類型加以認(rèn)識(shí)的現(xiàn)象就是刻板印象。但隨著人們經(jīng)驗(yàn)的累加和認(rèn)識(shí)的深化，是可以改變的。積極作用借助共性，使認(rèn)知過程簡(jiǎn)化，減輕信息加工負(fù)擔(dān)消極作用不一定正確，有時(shí)會(huì)造成知覺偏見162四、刻板印象

人在知覺時(shí)，并不是把知覺對(duì)象作為孤立的個(gè)體進(jìn)行例如，有些商家喜歡給自己的品牌取個(gè)假洋名，或者請(qǐng)外國(guó)人作為品牌形象代言人，試圖利用刻板印象，顯得產(chǎn)品有檔次。163例如，有些商家喜歡給自己的品牌取個(gè)假洋名，或者請(qǐng)外國(guó)人作為品“洋奶粉”施恩、澳優(yōu)，服裝品牌卡爾丹頓、美特斯邦威、森馬，體育運(yùn)動(dòng)品牌“鴻星爾克”等均是國(guó)產(chǎn)。這些措施在一定時(shí)期內(nèi)可能會(huì)起點(diǎn)作用，但不會(huì)從根本上解決問題。164“洋奶粉”施恩、澳優(yōu)，服裝品牌卡爾丹頓、美特斯邦威、森馬五、移情作用人們習(xí)慣將對(duì)某一特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象有關(guān)的其他人或物上去。這種現(xiàn)象在心理學(xué)上叫做“移情效應(yīng)”。例如名人廣告，使消費(fèi)者把對(duì)名人的積極情感遷移到廣告中的產(chǎn)品上。例如姚明和迷你奧利奧、湯臣倍鍵，米盧和“金六?！?65五、移情作用人們習(xí)慣將對(duì)某一特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象有關(guān)

六、視錯(cuò)覺

錯(cuò)覺是指在特定的條件下對(duì)客觀對(duì)象歪曲的知覺。它只要條件具備就會(huì)出現(xiàn)，而且表現(xiàn)為一定的傾向性。比如：墻壁上裝有鏡子的房間讓人感覺寬敞些，一個(gè)身穿橫條衣服的人會(huì)顯得胖些，而豎條衣服的人感覺瘦些。166

六、視錯(cuò)覺

錯(cuò)覺是指在特定的條件下對(duì)客觀對(duì)象歪曲面積錯(cuò)覺的容器設(shè)計(jì)哪個(gè)圖形更大？167面積錯(cuò)覺的容器設(shè)計(jì)哪個(gè)圖形更大？69左圖中兩條線段哪條看起來更長(zhǎng)一些?168左圖中兩條線段哪條70左圖中的正方形邊長(zhǎng)是直的還是彎曲的?圓夠圓嗎?169左圖中的正方形邊長(zhǎng)是直的71左圖中垂直和水平兩條線段哪條長(zhǎng)些?170左圖中垂直和水平72左圖中兩條直線平行嗎?171左圖中7317274七、不同方位圖像的知覺173七、不同方位圖像的知覺7517476方位對(duì)再認(rèn)圖像的影響變體字的識(shí)別和藝術(shù)字的設(shè)計(jì)175方位對(duì)再認(rèn)圖像的影響77

第四節(jié)影響廣告語(yǔ)言感知的因素

一、廣告語(yǔ)言的感知廣告語(yǔ)言的感知是指人們通過視覺和聽覺器官接受文字或語(yǔ)音符號(hào)，對(duì)字詞作出正確的識(shí)別和辨認(rèn)。它是理解廣告語(yǔ)言的基礎(chǔ)。

語(yǔ)言接受者的自身狀況受眾的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、閱讀習(xí)慣、視聽覺的健康狀態(tài)和接觸廣告時(shí)的注意狀態(tài)等取決于廣告語(yǔ)言本身的特點(diǎn)和表現(xiàn)語(yǔ)句的長(zhǎng)短，文字的編排結(jié)構(gòu)，字體的大小，發(fā)音的速度、音高、音量等176

第四節(jié)影響廣告語(yǔ)言感知的因素

一、廣告語(yǔ)言的感知語(yǔ)言接二、影響視覺語(yǔ)言感知的因素實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家以“易讀性”這個(gè)概念來衡量視覺語(yǔ)言材料容易被感知的程度。易讀性，是指由印刷字體的大小、空間排列、空間距離等因素所引起的閱讀材料的難易變化。

177二、影響視覺語(yǔ)言感知的因素實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家以“易讀性”這個(gè)概念來影響視覺語(yǔ)言感知的因素1、語(yǔ)言材料的組織結(jié)構(gòu)2、文字的編排形式（排列規(guī)范）3、字行長(zhǎng)度（字行過長(zhǎng)違背“認(rèn)知最省力原則”，較長(zhǎng)的廣告文案注意編排）

L=K*S（K為常數(shù)）L代表橫向長(zhǎng)度、S代表刺激物的大小178影響視覺語(yǔ)言感知的因素1、語(yǔ)言材料的組織結(jié)構(gòu)804、文字的字號(hào)

對(duì)于一般的書報(bào)雜志下，五號(hào)字比較合適戶外廣告的字體設(shè)定，可以根據(jù)以下公式來確定最小字號(hào)：S=1.12*L（S表示字寬，單位為毫米，L表示視覺距離，單位為米）5、字體變形字體和美術(shù)字體不能損害讀者的閱讀習(xí)慣，難易識(shí)別。1794、文字的字號(hào)815、底、面的顏色對(duì)比

各種顏色匹配的易讀性等級(jí)底色面色等級(jí)黃白白白青白黑赤綠黑黃赤綠黑綠赤青白黑黃白白白赤綠赤123456789101112131805、底、面的顏色對(duì)比底色面色等級(jí)黃白白三、影響聽覺語(yǔ)言感知的因素

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)以“可懂度”衡量聽覺語(yǔ)言材料容易被感知的程度。1、噪音遮蔽

語(yǔ)音比掩蔽噪音的強(qiáng)度大100倍，沒有影響；語(yǔ)音和噪音強(qiáng)度相等時(shí)，可懂度為50%；在前后文的影響下，當(dāng)語(yǔ)音低于噪音強(qiáng)度時(shí)，人仍可聽懂語(yǔ)音。181三、影響聽覺語(yǔ)言感知的因素

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)以“可懂度”衡量聽覺語(yǔ)2、語(yǔ)流速度語(yǔ)流速度指說話者在單位時(shí)間內(nèi)發(fā)出的語(yǔ)音的數(shù)量，單位是字/分。在日常生活中，人們的語(yǔ)音速度一般在每分鐘150字左右。1822、語(yǔ)流速度84第五節(jié)