181/181一、“昆侖”“長城”衛(wèi)市場潤滑油市場爭奪戰(zhàn)打響潤滑油市場爭奪戰(zhàn)全面打響

洋品牌潤滑油在中國市場攻城掠地，氣概逼人。終于“逼”得中石化、中石油等大型國有企業(yè)及北京統(tǒng)一石化等民營企業(yè)警醒過來，紛紛扛起品牌大旗。因此“長城”強勢崛起，“昆侖”橫空出世，“統(tǒng)一”則霸氣凸顯，以此三雄為代表的國產(chǎn)潤滑油品牌逐鹿中原，與洋品牌不宣而戰(zhàn)。一場波瀾壯闊的潤滑油市場爭奪戰(zhàn)拉開帷幕。

中國石油推“新”求勝——“昆侖”橫空出世

女博士廖國勤柔中帶剛：五年成就潤滑油市場霸業(yè)

面對潤滑油市場競爭，中國石油領(lǐng)先醒悟。于２０００年１２月１９日宣告成立潤滑油分公司，將散布于下屬各企業(yè)的眾多潤滑油品牌——“飛天”、“七星”、“大慶”、“雙菱”、“科萌”、“天山”、“翼龍”等統(tǒng)收旗下，全面整合。并于２００１年１１月推出全新品牌——昆侖牌高級潤滑油。

據(jù)稱中石油也有難言之隱，原有知名老品牌“七星”和“飛天”在西北等地區(qū)已有其相當(dāng)牢固的客戶，棄之惋惜；而新品牌“昆侖”推出，雖以優(yōu)質(zhì)性能暗藏王者霸氣，但欲真正稱霸市場尚需時日。只是，中石油潤滑油分公司總經(jīng)理廖國勤卻信心十足。這位性情豪爽、作風(fēng)干練，在業(yè)內(nèi)有“鐵娘子”之稱的女博士近日在北京國際會議中心同意了本報記者的采訪。

廖國勤講，“昆侖”雖新牌問世，但出手不凡。去年我們邀請國際聞名ＶＩ公司設(shè)計品牌標(biāo)志；又在近期禮聘中國頂級品牌戰(zhàn)略規(guī)劃機構(gòu)為專項咨詢顧問，為昆侖量身定做“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”和“整合營銷傳播”。同時，我們依托中國石油年盈利４３３億的雄厚實力，建立起兩個研究院和博士后工作站，在技術(shù)上與國際巨頭在同一水準(zhǔn)。昆侖潤滑油以優(yōu)異的品質(zhì)紛紛被尖端武器與航天工業(yè)所采納，因此用于奔馳、寶馬等名車也是綽綽有余的。因此，我們有信心用５年時刻把“昆侖”打造成中國潤滑油市場第一品牌！

今年以來，中石油為“昆侖”大造聲勢，矛頭直指潤滑油高端市場。在北京街頭和高速路邊，“昆侖”廣告牌高高聳起；北京交通臺黃金時段的以方言為特色的廣告滾動播出；首家“昆侖油品專賣店”在京悄然開張；同時，昆侖營銷人員按區(qū)域在全國組建了６大營銷中心。據(jù)介紹，僅一年多時刻，昆侖華東營銷中心潤滑油銷售已突破７億元。最讓廖國勤欣慰的是，在被同行戲稱為“皖南事變”的安徽潤滑油市場品牌大變局中，昆侖潤滑油打了一場大勝仗。長期以來，地處皖南的蕪湖潤滑油市場被一家聞名跨國公司的產(chǎn)品霸占。昆侖營銷人員市場調(diào)研發(fā)覺，該公司產(chǎn)品雖占居蕪湖８０％的市場份額，緣故只是其進入市場較早。他們決定從終端服務(wù)入手爭奪市場。利用當(dāng)?shù)亟煌娕_編制關(guān)懷司機節(jié)目，穿插昆侖廣告；走上街頭給出租司機送印有“昆侖”字的毛巾等等。還把所有汽修廠換油工人組織起來，開辦換油工人之家，定期給他們講解潤滑油和汽車常識，并組織象棋競賽等人性化的關(guān)愛活動。不到一年時刻，“昆侖”獲得了９０％以上的市場覆蓋率，市場占有率從零上升到４０％以上。

二、中國石化依托強勢——“長城”旗艦領(lǐng)航“智多星”宋云昌放言：三年決勝潤滑油市場

中國石化潤滑油分公司于２００２年５月２９日在京成立，將“長城”、“海牌”、“南?！奔啊耙黄骸?、“環(huán)球”等１０多個潤滑油品牌收歸旗下，按照“統(tǒng)一打算安排、統(tǒng)一資源配置、統(tǒng)一市場開拓、統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一產(chǎn)品開發(fā)”的原則全面整合。在保留“海牌”、“南?！钡戎放频耐瑫r，以“長城”為旗艦品牌，決戰(zhàn)市場。

中石化潤滑油分公司成立雖晚，但運作力度之大令人驚嘆。分公司成立當(dāng)日，時任中石化股份公司董事長的李毅中曾蒞臨發(fā)言，稱此舉是中石化“提高國際競爭力的戰(zhàn)略選擇”。言語間彰顯放眼國際市場、培育潤滑油品牌、進而提升整個企業(yè)形象的勃勃雄心。為體現(xiàn)對潤滑油市場的重視，中石化股份公司副總裁王天普兼任潤滑油分公司總經(jīng)理；同時任命旗下的長城潤滑油公司總經(jīng)理宋云昌為副總經(jīng)理。

據(jù)了解，宋云昌頗善市場謀略。幾年來，他領(lǐng)軍“長城”硬是在洋品牌的強大攻勢下打出一片屬于“長城”的天下，為國產(chǎn)潤滑油品牌爭得頗高聲望，并由此深受業(yè)界好評。面對本報記者采訪，宋云昌言語不多，卻擲地有聲：“不管從質(zhì)量上依舊價格上，‘長城’都有挫敗洋油的實力。我們的目標(biāo)是用三年時刻決勝市場，進入國內(nèi)高檔潤滑油銷售前兩名?！?/p>

以“長城”為旗艦的中石化潤滑油，決勝市場的“殺手锏”是其擁有龐大的終端銷售網(wǎng)，即遍及全國各地的２．４萬余家加油站。他們由此入手推進其雄心勃勃的打算——“并網(wǎng)”出擊終端市場，實現(xiàn)潤滑油銷售系統(tǒng)和燃油銷售系統(tǒng)的市場雙贏。今年初，中石化在京公布了１１０家“長城之星”加油站評選結(jié)果，目前全國中石化加油站已開始布置長城潤滑油展示柜。

中石化的另一大優(yōu)勢是其雄厚的科研開發(fā)力量。據(jù)宋云昌介紹，長城潤滑油公司擁有為航空航天領(lǐng)域開發(fā)尖端潤滑油產(chǎn)品的核心專有技術(shù)，每年都開發(fā)出幾十個新產(chǎn)品。繼２００２年傾力推出旨在與跨國潤滑油公司爭雄的長城“金福星”高級潤滑油之后，今年４月中旬，他們再次推出適合“開開停停與高速相交替”之“中國情”的潤滑油新品種——長城“金吉星”。業(yè)內(nèi)人士驚呼，“長城”打響了今年潤滑油市場之戰(zhàn)的第一槍。據(jù)了解，“金吉星”產(chǎn)品最具市場競爭力的亮點在于，其針對中國大氣污染較重，發(fā)動機容易吸入更多的雜質(zhì)；都市路況不佳，車輛混行，堵車嚴峻；總體車況難比國外，發(fā)動機間隙、密閉性等指標(biāo)都相對較差等現(xiàn)狀，專為中國都市轎車量體裁制的新品。經(jīng)多種車型的適應(yīng)性實驗研究表明，使用該產(chǎn)品，發(fā)動機油中的磨損金屬含量極低，油品老化衰變緩慢，而且各項指標(biāo)超越歐美、日本等國標(biāo)準(zhǔn)。三、統(tǒng)一石化廣告開道——“多一點潤滑，少一點磨擦”“少帥”李嘉口無遮攔：潤滑油行業(yè)老大，舍我其誰

于１９９３年成立的北京“統(tǒng)一”石油化工有限公司，進展速度之快令人稱奇，去年小包裝潤滑油市場銷售總量是１１．５萬噸，今年則把目標(biāo)指向２０萬噸。統(tǒng)一已成為中國民營潤滑油企業(yè)名副事實上的龍頭老大。

但統(tǒng)一石化的目標(biāo)不只是做民企老大。有“少帥”之稱的年輕總經(jīng)理李嘉日前同意媒體采訪時吐露“野心”，統(tǒng)一的目標(biāo)是要把殼牌和美孚作為競爭對手，爭做中國潤滑油行業(yè)的龍頭老大。他講：“假如不在行業(yè)里做到第一，我就寧愿不做。哪怕做錯了，我也要成為第一個嘗試者。”

據(jù)了解，李嘉之言決非年少輕狂。近年來，“統(tǒng)一”在中國潤滑油市場大戰(zhàn)中種種非凡之舉頗受業(yè)界矚目。首先，他們按照ＩＳＯ９００２質(zhì)量認證體系嚴格操縱生產(chǎn)，產(chǎn)品先后通過美國石油學(xué)會多項認證以及奔馳、沃爾沃、大眾、保時捷、寶馬等１５項國際權(quán)威認證。其次，依照市場需求，依托研發(fā)實力，在國內(nèi)領(lǐng)先推出了專門針對不同車況特征使用的“超載車況油”、“磨合車況油”、“大修車況油”、“的士耐勞油”等專用品種；并把對司機的關(guān)愛融入產(chǎn)品包裝開發(fā)中，制造性地推出“包裝食品化”舉措，開發(fā)出旋蓋即倒的精品系列、附帶延長嘴的增壓系列、加裝彈簧軟管的磁性系列等。

同時，統(tǒng)一精心編織市場銷售網(wǎng)絡(luò)。目前已在全國建成一級經(jīng)銷商１０００多個，零售網(wǎng)點３００００多家。公司銷售人員攜帶筆記本電腦隨時隨地“現(xiàn)場辦公”，推介新品，促進銷售。此外，他們還引入德國ＳＡＰＲ３治理系統(tǒng)，全面實施信息化治理。

最讓業(yè)界震驚的是“統(tǒng)一”的廣告宣傳力度。為占據(jù)潤滑油高端市場，他們在２００２年底央視一套黃金段位廣告招標(biāo)會上一鳴驚人，以近７０００萬元高價拿下８個月的廣告時刻。２００３年新年伊始，在中央電視臺新聞聯(lián)播之后，一句“多一點潤滑，少一點磨擦”的廣告詞，把“統(tǒng)一”潤滑油品牌推進千家萬戶。

潤滑油屬于工業(yè)產(chǎn)品，不是大眾消費者品，“統(tǒng)一”在大眾媒體投放廣告是否得不償失？對此李嘉卻胸有成竹。他講：“隨著中國私人購車迅猛增長，潤滑油不再只是工業(yè)產(chǎn)品，差不多逐漸成為民用產(chǎn)品。在不久的今后，中國人也許會向外國人一樣，象買食品一樣從超市里把潤滑油買回家，自己動手給愛車加油。我相信，誰第一個跳出來培育市場，誰就能夠擁有那個市場的最大份額。”

潤滑油市場競爭硝煙正濃。這場潤滑油爭奪戰(zhàn)的結(jié)局尚不得而知，可我們想起當(dāng)年家電和手機的市場爭奪——１０年前，曾經(jīng)是國外品牌天下的中國家電市場，沒人會想到今天已被國產(chǎn)家電業(yè)大片收復(fù)，更沒人會想到中國的家電產(chǎn)品還會走出國門，行銷世界；無獨有偶，在兩三年前，有的市場觀看家還在認真地制定著國產(chǎn)手機倒下的時刻表，而今天國產(chǎn)手機卻已占據(jù)了中國市場的半壁江山。由此，我們大概有理由相信，擁有資源和市場等多重優(yōu)勢的國產(chǎn)潤滑油，應(yīng)該比家電和手機做得更好。四、中外巨頭對訣潤滑油市場美孚、殼牌等世界潤滑油品牌國內(nèi)市場份額迅速增加在潤滑油市場慢了半拍的中石化正在加緊腳步，施展騰挪之術(shù)改變一時的窘境。

有跡象表明，在加油站網(wǎng)點之爭硝煙未盡之際，中國的兩大石油巨頭———中石化與中石油，又在另一個競爭得極為膠著的市唱——潤滑油市場開始了一場賽跑。

中石化、中石油爭奪焦點是品牌優(yōu)勢

春節(jié)之后，中石化公布了110家“長城之星”加油站，此舉能夠被理解為中石化差不多對潤滑油市場蓄足馬力，春節(jié)一過開始沖刺。

“長城之星”加油站是中石化潤滑油開拓打算的重要組成部分，“在潤滑油市場的開發(fā)上，一年來中石化動作專門大?！敝惺瘽櫥头止臼袌鰻I銷部副主任徐建講。中石化在潤滑油中最大的一個動作是于去年專門成立了潤滑油公司，中石化將旗下各省市的多個潤滑油品牌———包括華東地區(qū)的“南?！?、粵廣地區(qū)的“海牌”、湖北荊門的“古塔”以及“一平”、“環(huán)球”裝入這家公司。

縱切橫拼之后，中石化正在推進它雄心勃勃的打算———強化潤滑油的銷售網(wǎng)絡(luò)，力爭實現(xiàn)潤滑油系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)的市場雙贏，其中最重要的一招是全力推廣其旗下“長城”這一品牌，希望能將旗下多種品牌進行統(tǒng)一。

中石化對潤滑油市場虎視眈眈，另一家巨頭中石油在這一市場也力圖長驅(qū)直入。

進入2003年，中石油最明顯的舉動是為旗下統(tǒng)一品牌———“昆侖”牌營造聲勢，中石油盡管推出了統(tǒng)一品牌，但時下也有難言之隱。“中石油原有的知名潤滑油品牌是‘七星’和‘飛天’，由這兩個老牌子向‘昆侖’過渡難度專門大?！币晃恢槿酥v。正是在這一背景下，中石油舉步維艱———一頭要急推“昆侖”品牌，一頭又可怕丟掉市場，不敢步伐太快。

在中石化與中石油的較量中，雙方現(xiàn)在各占有利位置———中石油已推出統(tǒng)一品牌，而中石化也為“長城”牌摘得中國石油石化業(yè)第一個馳名商標(biāo)，“在潤滑油的銷售榜上，中石油年銷110萬噸，中石化為90萬噸?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士講。雙方可謂旗鼓相當(dāng)，“以后雙方比拼的焦點在于營銷和產(chǎn)品開發(fā)?！敝惺娜耸恐v。

兩大公司面臨外油嚴峻威脅

假如僅僅有中石油的德比之爭，還不足以讓中石化像現(xiàn)在一樣如坐針氈。

中國的潤滑油市場是國內(nèi)較早開放的市場，外資巨頭的咄咄態(tài)勢和突然冒出的新秀品牌更讓中石化喘只是氣來。目前在這一市場上，世界各大潤滑油品牌都已擠入中國，外油差不多占據(jù)中國潤滑油市場的重要角色，這包括美孚、埃索、殼牌、加德士等等，這些品牌不但擠入中國，還大多已在中國內(nèi)地投建調(diào)和廠。“外油總的銷量大約在50至60萬噸，但他們的銷售要緊集中在高檔油方面?！毙旖ㄖv。

據(jù)有關(guān)人士分析講，外油差不多在中國市場占據(jù)了專門有利的位置，他們充分利用了他們的優(yōu)勢———技術(shù)、品牌、市場營銷的經(jīng)驗，在這種形勢下，中石化與中石油原有的潤滑油銷售網(wǎng)絡(luò)與模式遭到了嚴峻的挑戰(zhàn)，“中石化假如再不改變舊有的模式，在這一市場上的位置專門快就會下降?！币晃恢惺耸恐v。他講過去幾十年沒有一個統(tǒng)一的品牌，沒有一個完整的營銷戰(zhàn)略，如此做的結(jié)果是無法與外油競爭?！叭珖磕隄櫥弯N量為370萬噸左右，中石化所占份額不及全國1/4，能保住那個份額已屬不易。”這位中石化人士講。他還舉例講，像剛剛殺入市場的一個品牌———“統(tǒng)一”牌，系由一家民營企業(yè)生產(chǎn)，市場態(tài)勢專門好。

中石化打算打通銷售網(wǎng)絡(luò)

中石化差不多把潤滑油作為一個以后重要的增長點，其總裁李毅中也多次強調(diào)進展“長城”品牌。

“中石化要進展?jié)櫥褪袌?，第一就需要打通銷售網(wǎng)絡(luò)?！毙旖ㄕJ為中石化將不再完全依靠過去的銷售模式，過去中石化各省市差不多上各自通過自己在汽車修理網(wǎng)點等渠道來銷售各品牌潤滑油，現(xiàn)在則開始改變，中石化瞄準(zhǔn)了自己的加油站系統(tǒng)———中石化希望通過旗下2.4萬個加油站來推動潤滑油的銷售。

“各省市正在加油站布置展示柜并擺放銷售，天津公司在幾年前就差不多開始將潤滑油擺放在加油站。”中石化潤滑油公司的一位領(lǐng)導(dǎo)講。他講中石化整合潤滑油資產(chǎn)后，打通網(wǎng)絡(luò)的打算正在進行中，“中石化給自己留出的時刻是兩年，兩年內(nèi)逐步統(tǒng)一品牌，完成模式上的轉(zhuǎn)變?！?/p>

五、巨大市場吸引潤滑油市場中外廠商爭圖霸業(yè)隨著我國汽車數(shù)量的增多，對車用潤滑油的消費量也在不斷增長。權(quán)威部門預(yù)測，到２００５年，車用潤滑油的消費量將達到３６０萬噸。巨大的市場前景，吸引著國內(nèi)外眾多廠家躋身到潤滑油行業(yè)來。目前，不但有國有各類廠家３０００多家，而且包括所有世界知名品牌在內(nèi)的國際潤滑油廠商也都占有一定的份額。

潤滑油俗稱機油，是車輛必不可免的養(yǎng)護用品。

據(jù)了解，目前國內(nèi)廠家所占據(jù)的車用潤滑油市場，大多是低檔產(chǎn)品市場。北京慧聰國際市場咨詢公司汽車研究所的跟蹤監(jiān)測結(jié)果表明，２００１年國內(nèi)汽車高端用油占了整個車用油市場的３０％，卻占國內(nèi)整個車用潤滑油市場８０％的利潤，其中都市轎車用油的７８％是國外品牌?；勐斊囇芯克€預(yù)測，今后３年至５年內(nèi)，汽車高端用油每年的增長速度將遠遠超過目前的３％，達到５％，到２００５年，高端用油占整個車用油的比重將上升到４８％左右。

有鑒于此，２００２年，中石油和中石化相繼對其旗下潤滑油企業(yè)進行重組。中石油成立了中石油潤滑分公司，決定以“昆侖”品牌統(tǒng)一面向市場。中石化也成立了中國石化潤滑分公司，其重組范圍包括長城潤滑油分公司，以及重慶和濟南等分公司的潤滑油業(yè)務(wù)，其營銷業(yè)務(wù)要緊集中在經(jīng)濟進展迅速地區(qū)，約占我國國內(nèi)潤滑油市場三分之一的份額。據(jù)透露，在重組初期該公司將保留“長城”等３個知名品牌，但會統(tǒng)一冠以“中國石化”的字樣，以逐步形成中國石化統(tǒng)一的潤滑油品牌。

應(yīng)該講，國有巨頭終于醒來，預(yù)備向國外品牌的市場領(lǐng)地發(fā)起猛攻，而洋品牌們自然也可不能坐以待斃。藍牌是總部設(shè)在美國的一家潤滑油企業(yè)，自從該企業(yè)２００１年進入中國以來，不但興建了自己所屬的容器廠，而且年產(chǎn)量達４０萬噸的新廠區(qū)也在積極興建中。盡管進入中國只有短短兩年，其綜合銷售額就達到了近兩億元。該公司總經(jīng)理王章鴻在同意記者采訪時講，藍牌作為中國潤滑油市場新秀，在國內(nèi)新興品牌與國際先行品牌的夾擊中，逐漸找到了自己以后的進展戰(zhàn)略，那確實是不斷提高科技水平，使其產(chǎn)品更能符合中國市場的需要。同時，著力構(gòu)建藍牌自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，全力推進營銷創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。他透露，２００３年，藍牌將在全國２５個省市區(qū)設(shè)立辦事機構(gòu)，全面推進終端治理打算；同時，正式啟動藍牌換油連鎖中心體系，到２００５年全國要修建３０００家換油中心店。

業(yè)內(nèi)人士指出，以后的中國潤滑油市場，必將是中外同行同臺競技、寬敞客戶受到實惠的局面。

六、高端車用潤滑油市場利潤大國內(nèi)廠家95%虧損中國汽車工程協(xié)會油料委員會第十屆年會日前召開。會上專家對以后幾年國內(nèi)外車用潤滑油市場進展趨勢做了分析和預(yù)測，認為我國車用潤滑油的需求正逐漸進入快速增長期。

據(jù)與會專家介紹，預(yù)測２００２年至２００５年間，需求量的增長速度將穩(wěn)定在１．５％以上，２００５年至２０１０年，需求量每年的增速將提高到２％?？赡艿剑玻埃埃的?，國內(nèi)車用潤滑油一年的需求總量將達到３６０萬噸至３７０萬噸，到２０１０年將接著上升到３９０萬噸至４００萬噸；國內(nèi)車用潤滑油的比重也將逐年上升，２０００年車用潤滑油占全國潤滑油總量的５２．６％，到２００５年可能將達到５４．１％至５５．６％。

在車用潤滑油需求量逐年上升的同時，用油檔次也將實現(xiàn)跨越式進展，高檔油品直接與國際接軌。據(jù)預(yù)測，今后國內(nèi)汽車年增長量近３００萬輛，而報廢的只有幾十萬輛。一般而言，汽車每行駛５０００公里至７５００公里必須換油同時對潤滑油的環(huán)保功能提出了更高標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)了解，目前在整個國內(nèi)車用潤滑油市場，大多處于低端市場的國產(chǎn)品牌占了８５％，而其中９５％的國產(chǎn)潤滑油廠家都差不多處于虧損狀態(tài)。在車用油向高檔次、高規(guī)格跨越進展的大背景下，今后車用潤滑油的利潤空間將更大程度上依靠于高級小轎車、重型汽車等的高端用油市場。

慧聰國際市場咨詢公司汽車研究所的跟蹤監(jiān)測結(jié)果表明，２００１年國內(nèi)汽車高端用油占了整個車用油市場的３０％，卻占國內(nèi)整個車用潤滑油市場８０％的利潤，其中都市轎車用油的７８％是國外品牌?；勐斊囇芯克€預(yù)測，今后３年至５年內(nèi)，汽車高端用油每年的增長速度將遠遠超過目前的３％，達到５％。到２００５年，高端用油占整個車用油的比重將上升到４８％左右。七、LG與北京現(xiàn)代確定合作關(guān)系高檔潤滑油市場生變?nèi)涨?，被業(yè)界喻為一匹黑馬的韓國LG集團，借著本國總統(tǒng)盧武鉉訪華的聲勢，將它在華的潤滑油銷售“第二戰(zhàn)線”正式啟動。業(yè)界人士認為，中國高檔潤滑油市場將有可能重新洗牌。

不久前，LG集團與北京現(xiàn)代汽車有限公司確定了戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系，由LG集團為索納塔汽車提供“裝車用油”，并可將LG潤滑油進入索納塔在全國的銷售中心和售后服務(wù)專店。據(jù)悉，此合作因受非典的阻礙，后將實施時刻推遲。

十多年以來，隨著中國潤滑油市場逐步放開，殼牌、美孚、BP、埃索等國外品牌先后進入，它們憑借其技術(shù)和品牌優(yōu)勢，在高檔市場占盡風(fēng)騷。據(jù)最新統(tǒng)計，目前中國高端潤滑油占到了整個車用潤滑油市場份額的30％，可能到2005年將占到50％。與此同時，我國每年汽車增長量都在300萬輛左右，這將進一步刺激車用高端潤滑油市場的擴容。

正是看到了這一潛在的市場，LG集團在完成了對20多個國家和地區(qū)潤滑油出口的布局之后，揮師中國。去年5月，LG潤滑油中國總代理北京海源昌商貿(mào)有限公司將SJ級不的潤滑油擺上終端貨架上，4升一桶的零售價僅為70元，大大低于同級不的其它洋品牌，這讓中國的用戶喜出望外。

而技術(shù)的優(yōu)勢則更讓其它洋品牌不敢小視。在業(yè)內(nèi)，LG潤滑油領(lǐng)先將合成基礎(chǔ)油調(diào)和技術(shù)應(yīng)用于一般潤滑油產(chǎn)品上，先加氫裂解，后進行高分子聚合，其抗氧化性、抗剪切性、粘溫性等性能極優(yōu)，大大提高了對機械設(shè)備的愛護效果。

中國石油經(jīng)濟和信息研究中心主任劉克雨分析指出，近年來，韓國石化工業(yè)迅猛進展，擁有4000多噸的煉廠，其規(guī)模是目前全球最大的。由此，使其產(chǎn)品具有較高的競爭力。而亞洲尤其中國市場，一直被包括LG集團、SK集團在內(nèi)的韓國企業(yè)覬覦。為了適應(yīng)中國能源的現(xiàn)行法規(guī)與政策，避開其它洋品牌的追殺，LG集團低調(diào)入市，在沒有廣告促銷的情況下，市場份額卻在攀升。

歷經(jīng)一年的磨合，LG集團已在中國初步架構(gòu)了一個潤滑油銷售的體系，在北京、成都和東北建立了區(qū)域代理機構(gòu)，形成了全國統(tǒng)一的價格體制，以有序的市場秩序確保了分銷商和消費者的最終利益。據(jù)LG集團高層經(jīng)理透露，今明兩年LG集團打算在中國的每個縣城設(shè)有一個LG潤滑油銷售網(wǎng)點。八、市場大潮誰主沉浮--新疆潤滑油市場透析新疆石油、天然氣資源豐富，獨山子石化公司和克拉瑪依石化公司等大型煉油企業(yè)生產(chǎn)潤滑油。其加工手段齊全，技術(shù)先進，治理嚴格，潤滑油產(chǎn)量逐年遞增，1995年43萬噸，1997年46萬噸，1998年52萬噸，2002年58萬噸，可生產(chǎn)6大類200多種產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)品率達90％以上，出廠合格率保持100％，產(chǎn)品不僅在全國各地得到廣泛應(yīng)用，而且還遠銷日本、韓國、蒙古及東南亞等11個國家和地區(qū)。潤滑油市場放開往常，各單位進貨渠道比較統(tǒng)一，歸口進貨；市場放開以后，地區(qū)小廠油品產(chǎn)量日益增加，打破了中油新疆石油銷售分公司獨家經(jīng)營，形成用油單位多渠道進貨的局面，使中油新疆石油銷售分公司銷售量明顯下降。與此同時，進口潤滑油進疆攻勢兇狠，在庫爾勒、阿克蘇、喀什、石河子、伊犁等地設(shè)有許多經(jīng)銷點，除小包裝外，桶裝油也大量涌入。如農(nóng)三師進口先進設(shè)備較多，設(shè)備上標(biāo)明指定使用美孚產(chǎn)品，那個單位一年1400噸內(nèi)燃機油中，有一半以上用的是進口潤滑油。小包裝經(jīng)銷點多如牛毛，布滿全疆各地，多以美孚、殼牌、飛天、長城為主，中油新疆下屬單位生產(chǎn)的天山、翼龍牌產(chǎn)品只占疆內(nèi)市場的2／5左右。顯然，新疆生產(chǎn)的高品位、高質(zhì)量潤滑油沒有全面占據(jù)家門口市場。潤滑油市場的不和諧音符新疆潤滑油市場的種種不和諧音符不是孤立的，實際與全國市場同頻共振。其一，潤滑油調(diào)和廠建設(shè)失控，假冒偽劣產(chǎn)品充斥。隨著潤滑油產(chǎn)品價格、銷售、進口等放開經(jīng)營以后，由于缺乏必要的宏觀調(diào)控和嚴格的市場治理，致使全國各地盲目重復(fù)建設(shè)廠點，造成“一多、二散、三亂”局面。一多：據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國有中小型潤滑油調(diào)和廠約3000家，年產(chǎn)能力約150萬噸，平均每個廠每年僅500噸。據(jù)了解，美國1032萬噸年產(chǎn)能力，僅有調(diào)和廠500家左右，平均每廠2萬噸；俄羅斯?jié)櫥湍戤a(chǎn)能力598萬噸.調(diào)和廠200家，平均每廠3萬噸；國外潤滑油4300萬噸年產(chǎn)能力，調(diào)和廠才2000家左右，平均每廠2.1萬噸。二散：國內(nèi)各調(diào)和廠年產(chǎn)能力從幾百噸到數(shù)萬噸不等，大量是小廠。各地都建立了幾個、十幾個或幾十個潤滑油調(diào)和廠，這些企業(yè)中70％屬集體性質(zhì)，20％為國有，其余為合資、合營或個體經(jīng)營。目前有的地區(qū)還在大量建設(shè)中，完全失去操縱，低標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)建設(shè)造成極大白費。三亂：由于這些調(diào)和廠多數(shù)缺少生產(chǎn)技術(shù)和必要的質(zhì)量檢測手段，產(chǎn)品質(zhì)量往往失去監(jiān)控，造成不合格產(chǎn)品充斥市場。其二，受國際沖擊。在國內(nèi)潤滑油市場一片混亂的情況下，外國公司乘虛而入，大有取代國產(chǎn)潤滑油之勢。美國美孚公司已在上海、北京、天津、廣州、成都、武漢、南京、?？?、廈門、青島、大連等都市設(shè)立了辦事處，其中專賣店達75家，經(jīng)銷點有500多個，年銷售量已達7.5萬噸。加德士、埃索、英荷殼牌、英國石油、日本能源石油、德國?？说却蠊疽布娂娫谖覈I建獨資或合資調(diào)和廠。其三，走私進口油擠占國內(nèi)市場。近年來，在沿海地區(qū)，走私進口油相當(dāng)普遍。其中一部分是原裝潤滑油。另一方面，船舶調(diào)和廠屢屢出現(xiàn)，利用中國的原料及基礎(chǔ)油運到公海，在船上進行調(diào)和，再灌裝成小包裝，走私進入中國市場。另外，進口基礎(chǔ)油也對國內(nèi)潤滑油市場造成嚴峻威脅。我國有豐富的石油資源，能生產(chǎn)出品牌較多、質(zhì)量較高的潤滑油，通過合理布局，完全能夠滿足市場需求。但是，還經(jīng)常出現(xiàn)大量盲目進口國內(nèi)能生產(chǎn)的潤滑油和基礎(chǔ)油，直接沖擊我國潤滑油市場。新疆潤滑油市場“病癥”種種“病癥”之一：“血液”體外循環(huán)。我國年產(chǎn)218萬噸基礎(chǔ)油，除出口外，仍有159萬噸基礎(chǔ)油作為商品進入國內(nèi)市場，不規(guī)范廠家乘虛而人。就新疆而言，也有相當(dāng)數(shù)量系統(tǒng)內(nèi)煉化廠基礎(chǔ)油流入到社會上的調(diào)和廠。“病癥”之二：營銷市場治理乏力。這幾年調(diào)和廠一哄而上，出現(xiàn)了假冒偽劣現(xiàn)象，倒買倒賣和坑害顧客現(xiàn)象。“病癥”之三：價格失控，互相殘殺。由于進貨渠道不同，所采取的方式和手段不同，造成潤滑油價格不一，沒有真正體現(xiàn)本身的價值，而是人情價。價格失控，潤滑油市場混亂局面難以改變?！安“Y”之四：政府部門對建廠審批把關(guān)不嚴，“放狼入牢，殃及羊群?！睂σ粋€調(diào)和廠的興建，按程序必須通過經(jīng)委、計委、消防、工商等多部門審批。但由于這些部門對當(dāng)?shù)貪櫥褪袌龅男枨罅?、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及建潤滑油廠的差不多設(shè)施明白甚微，導(dǎo)致大批不具備條件的個體、聯(lián)營廠家蜂擁而上。對癥下藥，走產(chǎn)銷聯(lián)合之路策略之一：重組產(chǎn)銷聯(lián)合體。新疆石油化工單位生產(chǎn)的潤滑油，最終目標(biāo)是占據(jù)新疆市場，鞏固進展區(qū)外市場，沖向國際市場。要想達到那個目標(biāo)，必須加強產(chǎn)銷聯(lián)合。獨山子石化、克拉瑪依石化和中油新疆潤滑油公司應(yīng)聯(lián)合起來，成立集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的專業(yè)化專門強的潤滑油股份有限公司，充分利用中油新疆石油銷售分公司的調(diào)控手段，建立緊密的經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)，攜手把失去的市場奪回來。策略之二：調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)，整頓潤滑油生產(chǎn)廠。自潤滑油市場放開以來，新疆潤滑油調(diào)和廠也存在“一多、二散、三亂”的混亂局面。應(yīng)當(dāng)聯(lián)合社會各方力量，進行治理整頓。策略之三：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新產(chǎn)品。當(dāng)前，我國潤滑油生產(chǎn)面臨地點小廠假冒偽劣、質(zhì)次價低產(chǎn)品沖擊和外國優(yōu)質(zhì)高檔名牌產(chǎn)品競爭的嚴峻形勢。擴大優(yōu)質(zhì)高檔潤滑油產(chǎn)銷，已成為潤滑油經(jīng)營者的首要任務(wù)。新疆石油化工單位生產(chǎn)的潤滑油雖在品種、質(zhì)量上占有一定優(yōu)勢，但應(yīng)再向高品位、高檔次進展。應(yīng)依照市場需求，調(diào)整成品油品種，加快油品升級換代，提高潤滑油高檔品比例。策略之四：從源頭抓起，管住基礎(chǔ)油?；A(chǔ)油是半成品，應(yīng)該講是導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品流向市場的源頭。只有管住源頭，才能規(guī)范市場九、國產(chǎn)品牌不可怕潤滑油市場質(zhì)疑“指定品牌”中國石油潤滑油公司“昆侖”潤滑油品牌負責(zé)人李蕩曾給記者講述如此一件事：最近，他們的車去北京某汽車維修站更換機油，維修站工作人員拿出一份這種車的“隨行文件”稱，要用其“指定產(chǎn)品”——某國外品牌潤滑油。當(dāng)司機拿出自備的“昆侖”牌潤滑油時，工作人員臉色變了：“假如你不用指定潤滑油品牌，所造成的一切后果自己負責(zé)。”

李蕩感慨地講，“當(dāng)時，假如我們司機對那個牌子的潤滑油不知情，我們可能要花至少多兩倍的價鈔票換上同等質(zhì)量的外國品牌潤滑油?！?/p>

據(jù)了解，在幾乎所有的中外合資轎車出廠“隨行文件”上，在各種品牌汽車的特約維修站以及許多大型汽車維修廠里，消費者大都看到過如此的“文件”：不同牌子的汽車被“指定”使用與之相配套的不同品牌的潤滑油。

——給一汽大眾公司配套的潤滑油是德國的福斯，現(xiàn)在長春又成立了一家中德合資的潤滑油生產(chǎn)廠“貝多菲亞”；給上海大眾公司配套的潤滑油也是德國的福斯。福斯在中國有三個生產(chǎn)廠，營口福斯、上海福斯、合肥福斯。合肥福斯是給安徽的凱斯鮑爾大客車配套的，而凱斯鮑爾也是中德合作的產(chǎn)物。

——給神龍富康配套的潤滑油原是法國的埃爾夫，埃爾夫被法國的道達爾兼并后，供應(yīng)商就變成了道達爾?，F(xiàn)在道達爾也在中國建了廠，廠址選在武漢。

——北京吉普公司配套的潤滑油是美國的埃索，是當(dāng)年克萊斯勒公司帶進來的。

——天津夏利原來用的是中國石化的長城潤滑油，與豐田合資后，其新生產(chǎn)的豐田轎車將使用日本石油公司的潤滑油。

——最大公無私的是西安沃爾沃，那個廠用的是美國的埃索潤滑油。細究其因，原來沃爾沃所在國瑞典沒有自己的石油公司。

看了上面各個汽車品牌選用的潤滑油，我們不難發(fā)覺如此一個頗為有味的現(xiàn)象：車是哪個國家的，指定使用的潤滑油也是哪個國家的。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，目前國內(nèi)幾乎所有品牌的潤滑油，包括大部分跨國潤滑油公司，如美孚、殼牌、加德士、福斯、ＢＰ等均已在國內(nèi)設(shè)廠生產(chǎn)、營銷潤滑油。其生產(chǎn)所需的最重要原料——基礎(chǔ)油，有相當(dāng)一部分采購自中國本土。甚至還有許多潤滑油廠商直接采購中國石化和中國石油的散裝潤滑油，打上自己的商標(biāo)，或某“專用油”包裝以后，帶著“隨行文件”和“有關(guān)專家”的“推舉”呈現(xiàn)到消費者面前。

企業(yè)作為市場經(jīng)濟的主體，在利益驅(qū)動下的所作所為只要符合法律和公平競爭的原則，因此也無可厚非，但車主們也許沒有意識到，汽車制造商和維修站這種強行“指定”、“推舉”潤滑油品牌的做法，事實上與當(dāng)年電信壟斷時代運營商強制要求電話裝機用戶購買指定品牌的電話機沒什么兩樣，是一種有悖公平競爭原則的壟斷行為，是利用格式條款進行強制交易。

所謂格式條款是指條款制訂者利用其優(yōu)勢地位，在格式化文本中列入一些不平等條款，消費者對格式條款只能被動同意；強制交易是指一些信息嚴峻不對稱的行業(yè)或壟斷行業(yè)經(jīng)營者，利用其優(yōu)勢地位，采納合同、聲明、通知、店堂告示等形式，強制消費者同意商品和服務(wù)項目。多數(shù)汽車消費者對汽車本身及用車常識不盡了解，汽車廠與消費者之間存在著嚴峻的信息不對稱。這些品牌汽車“隨行文件”大都會有一句特不嚇人的提醒：“假如你不使用所推舉的潤滑油，那么所造成的一切后果自負”；同時各跨國潤滑油公司還憑借自身財力和品牌優(yōu)勢，以對各汽修廠提供贊助甚至高額回扣為條件達成“默契”，這些汽修廠自然也都不遺余力地重復(fù)這句“嚇人的提醒”，結(jié)果消費者寧可支付高出正常成本數(shù)倍的代價，也不敢隨便使用其它品牌的潤滑油了。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，潤滑油是比較專業(yè)的產(chǎn)品，消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)有賴于政府、消協(xié)與媒介的愛護，同時也需要潤滑油廠商，汽車廠、汽車維修與養(yǎng)護站等及時、全面、準(zhǔn)確地告知消費者有關(guān)潤滑油產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的真實信息，而不能提供虛假宣傳誤導(dǎo)消費者。他講，“假如汽車制造商的動身點確實是從技術(shù)上保證車輛能選購合格的潤滑油，那么就不應(yīng)該指定推舉１到２個品牌的潤滑油，而是應(yīng)該把所有適合該車輛養(yǎng)護的潤滑油品牌都列入推舉名單。目前這種美國車就推舉美國潤滑油品牌、法國車就推舉法國潤滑油品牌的現(xiàn)象，只能講明潤滑油行業(yè)還存在令人不放心的消費環(huán)境。”

然而，從另一方面來講，與汽柴油等燃料油不同，潤滑油又是最具品牌效應(yīng)的石化產(chǎn)品，在揭露潤滑油競爭中的“品牌壟斷”時，卻不能忽視潤滑油市場品牌效應(yīng)的巨大阻礙力。

據(jù)了解，面對日趨激烈的市場競爭，中石油、中石化等國內(nèi)聞名潤滑油企業(yè)已開始高度重視對“品牌戰(zhàn)略”的實施。中國石油潤滑油公司總經(jīng)理廖國勤博士認為，潤滑油是汽車動力的保養(yǎng)劑，其與汽車的關(guān)系如同血液之與人體一樣重要。有車族注重對自己的車輛維護保養(yǎng)，但卻缺少車輛和潤滑油方面的專業(yè)知識，而且也難以承擔(dān)更多的消息搜索成本。在此情況下，阻礙其選擇的確實是品牌。十、潤滑油市場的挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略中國差不多加入世界貿(mào)易組織，市場規(guī)則發(fā)生了較大的變化。由于成品油市場競爭態(tài)勢的變化和國外大石油公司的搶灘，國內(nèi)石油石化企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。為此，必須平復(fù)分析中國市場的新競爭態(tài)勢，研究外國公司的營銷策略，依照潤滑油行業(yè)的特點，制定中國企業(yè)的營銷策略。1潤滑油市場面臨新的競爭態(tài)勢

從目前了解的情況看，中國加入世界貿(mào)易組織后成品油市場規(guī)則可能發(fā)生以下兩大變化：(1)成品油進口專營的局面會有所改變。中國承諾在加入世界貿(mào)易組織后的過渡期內(nèi)，進口成品油要按1998年的實際進口量確定一個初始的準(zhǔn)入量；并在一定年限內(nèi)每年按15%速率遞增，直至取消進口配額治理。同時承諾加入世界貿(mào)易組織后的第一年，即同意非國營貿(mào)易商家進口成品油，也規(guī)定了初始準(zhǔn)入量，并在一定年限內(nèi)每年遞增15%。(2)外商將進入成品油分銷市場。按照協(xié)議，不遲于2005年1月1日同意外商從事成品油批發(fā)業(yè)務(wù)，不遲于2003年1月1日同意外商從事成品油零售業(yè)務(wù)，除每家外商獨資連鎖店不得超過30家及超出的加油站必須由中方控股的限制外，對其他如企業(yè)的設(shè)立形式及其數(shù)量、地域等都沒有限制。

這些規(guī)則的改變，將使中國在加入世界貿(mào)易組織三年后，不再有成品油進口的數(shù)量限制，也使符合國家有關(guān)資質(zhì)要求的外商及國內(nèi)企業(yè)能夠全面進入成品油的進口、批發(fā)和零售領(lǐng)域。除了較有實力的國內(nèi)企業(yè)可能較大規(guī)模地進入外，外國跨國石油公司的進入可能對競爭態(tài)勢產(chǎn)生實質(zhì)性的阻礙。他們既能夠獨立從事進口、批發(fā)和零售，形成一條龍服務(wù)，也能夠與中國國內(nèi)大企業(yè)合作，還能夠采取大量地與社會加油站合資、合作、租賃、特許經(jīng)營等方式迅速擴大市場份額。中國一些具備相關(guān)資質(zhì)的企業(yè)，可能會先于外商進入成品油的進口和批發(fā)環(huán)節(jié)，即進入世界貿(mào)易組織的當(dāng)年，進口專營就會被打破。與此同時或最遲在四年內(nèi)，可能會有中國石油、中國石化以外的中國企業(yè)取得進口成品油的進口批發(fā)許可。能夠可能，在一段時期之內(nèi)，國內(nèi)成品油市場的競爭激烈程度會遠遠強于目前。中國石油、中國石化必須未雨綢繆，早作打算，利用過渡時期提高競爭能力，保證在以后的競爭中立于不敗之地。2潤滑油市場的新特點

潤滑油工業(yè)是技術(shù)密集、生產(chǎn)復(fù)雜、銷售環(huán)節(jié)多的行業(yè)，它涉及到原油的品種、質(zhì)量、生產(chǎn)工藝技術(shù)、添加劑的數(shù)量和品種配套、油品的配方和評定、調(diào)和包裝廠的建設(shè)、生產(chǎn)以及銷售和售后服務(wù)等各個方面。潤滑油品種、牌號繁多，依照國家對潤滑油分類標(biāo)準(zhǔn)GB7631.1-87《潤滑劑和有關(guān)產(chǎn)品（L類）的分類第一部分：總分組》，潤滑油共分為19大類，每一大類又包括若干不同的品種和牌號。例如內(nèi)燃機油包括汽油機油和柴油機油，按質(zhì)量等級，汽油機油分為四等級不，柴油機油分為五等級不，而每一質(zhì)量等級內(nèi)燃機又有不同的粘度等級，如此就形成了大量不同質(zhì)量等級和粘度等級的內(nèi)燃機油牌號，此外還有通用內(nèi)燃機油。而內(nèi)燃機、齒輪及液壓系統(tǒng)用油為用量較大的品種，對潤滑油質(zhì)量水平要求高。隨著現(xiàn)代工業(yè)的迅猛進展，特不是汽車工業(yè)設(shè)計水平、制造工藝的飛躍，內(nèi)燃機設(shè)計向高熱效率、高比功率的動力性能方向進展；內(nèi)燃機制造商不斷改進內(nèi)燃機以符合環(huán)保要求，同時節(jié)約燃料消耗和延長使用壽命。為滿足汽車技術(shù)的提高，對內(nèi)燃機油質(zhì)量提出了更高的要求。

中國潤滑油市場中最重要的是內(nèi)燃機油，從質(zhì)量上看可分為高、中、低三檔油。它們所占的市場份額分不是10%、30%、60%。高檔油的特點是質(zhì)優(yōu)價高，適應(yīng)高檔車對發(fā)動機油的嚴格要求和制造商出廠的規(guī)定。對高檔車用油，原則上是就高不就低，否則會產(chǎn)生嚴峻后果。高檔油市場極其穩(wěn)定，價格彈性小，用高檔車因此也不在乎高檔油的價格。高檔油技術(shù)含量高，對原材料要求嚴，目前國內(nèi)企業(yè)無力參與競爭，特不是合成油國內(nèi)企業(yè)尚無法生產(chǎn)。高檔油市場60%以上在汽車修理廠，用戶的高檔車一般希望送修理廠維修和保養(yǎng)換油。中檔油市場增長最快、最有潛力，因為中檔車的保有量增長最快，且國內(nèi)各大都市基于環(huán)保要求，相繼推出汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)，低檔油市場將不斷縮小，中檔油市場將進一步擴大。

從地區(qū)看，中國潤滑油市場可分為沿海市場和內(nèi)地市場。沿海市場經(jīng)濟相對發(fā)達，交通便利，市場也更為開放，品牌意識較強，樂于同意國外產(chǎn)品。內(nèi)地市場經(jīng)濟進展較緩慢，交通正在改善，市場開放度不夠，對油品價格較為敏感，品牌意識薄弱，高中檔油市場容量較小。

針對以上特點，國外大公司在中國潤滑油市場將目標(biāo)瞄準(zhǔn)高檔油，地區(qū)選擇沿海地區(qū)，把調(diào)和廠定在沿海都市。從銷售渠道看，它們把銷售市場分為汽車修理廠、生產(chǎn)廠專賣店、汽配商店、加油站、各類汽車公司等，并采取不同的營銷策略。外國石油公司通過市場調(diào)研得到目標(biāo)市場許多準(zhǔn)確資料，如市場容量、需求特點、競爭態(tài)勢等，在此基礎(chǔ)上合理分配油品資源，制定組合策略方案，使?fàn)I銷活動具有明確的針對性和連續(xù)性。3

潤滑油消費的特點

潤滑油作為高技術(shù)產(chǎn)品，在進入市場前就注定和應(yīng)用技術(shù)結(jié)合在一起。潤滑油市場具有產(chǎn)品的多樣性、技術(shù)的復(fù)雜性、應(yīng)用的廣泛性和科學(xué)性等特點，又由于市場上品牌眾多、質(zhì)量參差不齊，而現(xiàn)代機具對潤滑油的使用性能提出專門高的要求。因此，潤滑油生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該盡量生產(chǎn)出滿足市場需要及使用要求的產(chǎn)品，潤滑油用戶則要正確領(lǐng)會其技術(shù)規(guī)范及應(yīng)用要領(lǐng)。這就需要強大的技術(shù)服務(wù)團隊來溝通潤滑油的生產(chǎn)、銷售渠道，開展科學(xué)完善的售前、售中、售后服務(wù)。

潤滑油市場有著專門的消費特點，用戶的消費行為也有其規(guī)律性。市場營銷中能夠針對潤滑油的消費因素作細致分析，采取相應(yīng)的營銷策略。

①購買行為的周期性。一般來講，汽車制造商規(guī)定了車用機油的質(zhì)量級不和換油周期。例如轎車、輕型車每5000km換一次發(fā)動機油，載重車每2000～3000km換一次發(fā)動機油，重型工程車每150h換一次發(fā)動機油。針對這種周期性，企業(yè)要對重點用戶車輛用油進行跟蹤調(diào)查。當(dāng)換油周期臨近和用戶需要購油時，提早免費為用戶的車輛用油進行化驗，出具檢驗報告，主動為它們提供購買油品的科學(xué)依據(jù)。如此的服務(wù)既利于拉近與用戶的距離，又利于提高品牌的信譽度。

②購買時刻的季節(jié)性。在我國北方地區(qū)，四季交替變化十分明顯，要求車輛潤滑油對氣溫有良好的適應(yīng)性。車輛通常會在秋末和春尾更換不同粘度和傾點的發(fā)動機油，形成潤滑油購買的高峰期。針對季節(jié)性特點，能夠開展大規(guī)模的促銷活動。秋末推出冬季用的低傾點、低粘度的冬季用油及防凍液，選擇體現(xiàn)冬季特點的禮品如厚手套等來促銷；春夏之交則應(yīng)大力促銷夏季用油，附送T恤衫、毛巾、飲料等夏用禮品。

③購買過程的知識性。潤滑油是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，一般用戶對產(chǎn)品講明書上的復(fù)雜技術(shù)參數(shù)似明白非明白，不知所云。要協(xié)助用戶克服購買中的技術(shù)障礙，通過知識營銷來推動產(chǎn)品銷售。對大用戶要提供售前技術(shù)服務(wù)，針對用戶的車輛類型、生產(chǎn)廠家、出廠日期、使用年限、選用油的質(zhì)量級不等，在技術(shù)交流會上，向用戶講解潤滑油基礎(chǔ)知識、基礎(chǔ)油生產(chǎn)工藝、添加劑技術(shù)和選用常識，并提出具體建議。對分散的用戶及寬敞司機則在講明書上下功夫。講明書要印刷精美，介紹油品的質(zhì)量級不、粘度等級、適用車型和要緊性能指標(biāo)。也能夠把本企業(yè)產(chǎn)品列表介紹，印制成宣傳品、日歷、臺歷及其他用品廣為散發(fā)，關(guān)心有關(guān)人員了解相關(guān)知識，增強其購買信心。還要借助媒體定期、系統(tǒng)的傳播潤滑油知識和選用原則，在用戶心目中樹立良好的公眾形象，提高自己品牌的知名度。

④消費群體的專門性。潤滑油的直接消費者要緊是司機，要針對其特點多做文章。比如圍繞車輛的常用物品開展促銷送禮，在臨街、車流量大、車輛可就近駛?cè)胩幵O(shè)立專賣點、換油站，精心安排促銷活動，對換油車輛提供免費服務(wù)，對換油車輛建立檔案，輸入電腦，跟蹤服務(wù)。4

石油公司的營銷戰(zhàn)略4.1營銷聯(lián)盟

營銷聯(lián)盟是企業(yè)之間在營銷治理過程中的一個或多個環(huán)節(jié)開發(fā)共同的營銷機會，是競爭與協(xié)調(diào)的統(tǒng)一體，事實上質(zhì)是摼赫院獻髯櫓瘮。通過營銷聯(lián)盟，企業(yè)可實現(xiàn)優(yōu)勢互補，一方面互相競爭，另一方面又同舟共濟。營銷聯(lián)盟可適應(yīng)大市場營銷的需要，減少和分擔(dān)昂貴的研究開發(fā)費用，減低風(fēng)險程度，而且有利于更高層次的競爭。營銷聯(lián)盟的要緊形式有合資、相互持股、合作營銷、虛擬公司等。

營銷聯(lián)盟是現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的重要方式。潤滑油市場將形成中國石油、中國石化和外國石油公司占據(jù)市場的三足鼎立局面，必須在競爭的同時注重營銷聯(lián)盟，通過適當(dāng)形式達到理想的全新的互惠合作的博弈模式。潤滑油市場的國內(nèi)競爭對手應(yīng)該建立各種形式的營銷聯(lián)盟，成立協(xié)商機構(gòu)，形成協(xié)商機制，加強合作，聯(lián)手與跨國公司競爭。同時在某些技術(shù)和治理領(lǐng)域與國外大公司合作，形成既有競爭、又有合作、共同成長、健康有序的中國潤滑油市場。

國外石油公司在中國潤滑油市場的營銷經(jīng)驗，最重要的一條確實是弱化生產(chǎn)功能、強化市場營銷。以后市場競爭的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的延伸價值。那個地點包括產(chǎn)品的包裝、服務(wù)，廣告，用戶咨詢，融資，送貨等。在企業(yè)品牌的旗幟下，建設(shè)好一支具有忠誠度的分銷網(wǎng)絡(luò)隊伍，打好包裝和服務(wù)牌，是國際石油公司的成功之道，也是潤滑油行業(yè)默認的準(zhǔn)則。4.2連鎖經(jīng)營

連鎖經(jīng)營是世界各大石油石化公司普遍采納的分銷渠道方式，也是我國石油石化企業(yè)值得借鑒的分銷渠道方式。通過連鎖經(jīng)營能夠建立產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)，擴大產(chǎn)品銷量；通過連鎖經(jīng)營的特許權(quán)轉(zhuǎn)讓可獲得特許收入；通過共同投資建立加盟連鎖店能夠獲得投資收益。這種現(xiàn)代化的流通組織形式和經(jīng)營方式，是一種創(chuàng)新。事實上質(zhì)是把現(xiàn)代化大企業(yè)大生產(chǎn)的組織原則應(yīng)用到流通領(lǐng)域，對經(jīng)營活動實施專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化信息化治理，達到降低流通費用，提高規(guī)模效益，增強競爭能力的目的。按照國家有關(guān)法規(guī)和連鎖經(jīng)營的要求，參照國外大公司先進的治理經(jīng)驗，逐步建立起一套具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)化的直營連鎖體系，和具有贏利能力的特許連鎖體系及經(jīng)營模式。形成高效率的分銷網(wǎng)絡(luò)，最終實現(xiàn)加油站的連鎖經(jīng)營和集中配送，提高成品油批發(fā)、零售的組織化程度，完全改變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。

在實施連鎖經(jīng)營過程中，應(yīng)采取擴張銷售網(wǎng)點、擴大銷售數(shù)量和增加利潤增長點三者并舉的策略。要正確處理加盟連鎖雙方的關(guān)系，形成利益共同體、形成合作關(guān)系。特許人通過讓利供貨、無形資產(chǎn)注入、治理扶持來提高加盟店的營利能力，使加盟店珍惜愛護連鎖品牌，使連鎖形態(tài)長期良性循環(huán)，共同做大蛋糕，增加雙方收益。加油站實施連鎖經(jīng)營，其核心的撏騁徊曬海騁慌淥停騁緩慫銛要緊通過配送制來實現(xiàn)。通過對潤滑油物流全過程進行集約化和規(guī)?；卫?，能夠大幅度減低物流費用，增強企業(yè)市場競爭能力。加油站連鎖經(jīng)營的規(guī)模效益集中體現(xiàn)在潤滑油物流配送費用上的節(jié)約。為此，需要對傳統(tǒng)儲運設(shè)施進行深層次的改造，對傳統(tǒng)銷售治理水平和技術(shù)水平進行一次全面的提升。4.3網(wǎng)上營銷

國外石油石化公司的市場營銷差不多進入了以電子商務(wù)為標(biāo)志的新時期。它們圍繞客戶交互連接并組織起來，超越了單純通過電子渠道購買和銷售物資的電子貿(mào)易，而向電子業(yè)務(wù)、電子服務(wù)方向轉(zhuǎn)移。電子商務(wù)觸及到石油石化公司所有的領(lǐng)域和所有的活動，其最大的特點確實是：服務(wù)。常用的電子商務(wù)戰(zhàn)略包括建立與客戶交易的網(wǎng)站，投資建立電子市場，開發(fā)新的電子渠道，創(chuàng)辦合資企業(yè)，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等。其策略要緊不是技術(shù)的，而是關(guān)于整個業(yè)務(wù)和客戶的。

潤滑油市場的客戶服務(wù)尤其重要。不管如何樣的治理方式都離不開客戶服務(wù)，特不是提供解決方案的服務(wù)。潤滑油企業(yè)要依照某類客戶不斷變化的需求，研制生產(chǎn)新的系列產(chǎn)品，提供配套服務(wù)?？蛻絷P(guān)系治理是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，它不僅用于統(tǒng)計和分析客戶及產(chǎn)品，用于提供決策分析，還具有客戶挖掘功能?？蛻絷P(guān)系治理通過對客戶信息資源的整合，在企業(yè)內(nèi)部達到資源共享，從而為客戶提供快速周到的服務(wù)，吸引和保持更多客戶。通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計，更有效的治理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。

國外新近進展起來的數(shù)據(jù)庫營銷，確實是以摴絲偷枷驍為營銷理念，將數(shù)據(jù)庫作為新的營銷工具，去識不、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，高效率和富有成效的開展?fàn)I銷活動，以實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)。數(shù)據(jù)庫營銷關(guān)于產(chǎn)品的研制開發(fā)、市場定位、制定營銷策略、實施與開展?fàn)I銷活動，都能夠起到重要作用。在潤滑油市場成功的運用數(shù)據(jù)庫營銷，能夠制造新市場、敏銳的發(fā)覺新市場、維持現(xiàn)有市場，能夠與客戶進行高效的、可衡量的、雙向的溝通以指導(dǎo)客戶，能夠與客戶建立持久的、甚至是終身的關(guān)系來保持和

提升企業(yè)的短期和長期利潤，能夠依照客戶的價值觀建立起更具特色、更加個性化的品牌，同時把企業(yè)對客戶的承諾變成獲得和保持客戶關(guān)系的手段。實施數(shù)據(jù)庫營銷與企業(yè)的整個治理水平，尤其是營銷治理水平緊密相關(guān)。從長期看，數(shù)據(jù)庫營銷是潤滑油企業(yè)以后的選擇；但從短期看，企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷的時機是否成熟，還取決于資金狀況、人力資源狀況、產(chǎn)品特色及市場狀況。

國外石油石化公司的市場營銷差不多進入了以電子商務(wù)為標(biāo)志的新時期。它們圍繞客戶交互連接并組織起來，超越了單純通過電子渠道購買和銷售物資的電子貿(mào)易，而向電子業(yè)務(wù)、電子服務(wù)方向轉(zhuǎn)移。電子商務(wù)觸及到石油石化公司所有的領(lǐng)域和所有的活動，其最大的特點確實是：服務(wù)。常用的電子商務(wù)戰(zhàn)略包括建立與客戶交易的網(wǎng)站，投資建立電子市場，開發(fā)新的電子渠道，創(chuàng)辦合資企業(yè)，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等。其策略要緊不是技術(shù)的，而是關(guān)于整個業(yè)務(wù)和客戶的。

潤滑油市場的客戶服務(wù)尤其重要。不管如何樣的治理方式都離不開客戶服務(wù)，特不是提供解決方案的服務(wù)。潤滑油企業(yè)要依照某類客戶不斷變化的需求，研制生產(chǎn)新的系列產(chǎn)品，提供配套服務(wù)?？蛻絷P(guān)系治理是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，它不僅用于統(tǒng)計和分析客戶及產(chǎn)品，用于提供決策分析，還具有客戶挖掘功能。客戶關(guān)系治理通過對客戶信息資源的整合，在企業(yè)內(nèi)部達到資源共享，從而為客戶提供快速周到的服務(wù)，吸引和保持更多客戶。通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計，更有效的治理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。

國外新近進展起來的數(shù)據(jù)庫營銷，確實是以摴絲偷枷驍為營銷理念，將數(shù)據(jù)庫作為新的營銷工具，去識不、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，高效率和富有成效的開展?fàn)I銷活動，以實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)。數(shù)據(jù)庫營銷關(guān)于產(chǎn)品的研制開發(fā)、市場定位、制定營銷策略、實施與開展?fàn)I銷活動，都能夠起到重要作用。在潤滑油市場成功的運用數(shù)據(jù)庫營銷，能夠制造新市場、敏銳的發(fā)覺新市場、維持現(xiàn)有市場，能夠與客戶進行高效的、可衡量的、雙向的溝通以指導(dǎo)客戶，能夠與客戶建立持久的、甚至是終身的關(guān)系來保持和

提升企業(yè)的短期和長期利潤，能夠依照客戶的價值觀建立起更具特色、更加個性化的品牌，同時把企業(yè)對客戶的承諾變成獲得和保持客戶關(guān)系的手段。實施數(shù)據(jù)庫營銷與企業(yè)的整個治理水平，尤其是營銷治理水平緊密相關(guān)。從長期看，數(shù)據(jù)庫營銷是潤滑油企業(yè)以后的選擇；但從短期看，企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷的時機是否成熟，還取決于資金狀況、人力資源狀況、產(chǎn)品特色及市場狀況。十一、2000年潤滑油市場概況及平面廣告策略分析一、2000年中國車用潤滑油市場的要緊特點縱觀2000年國內(nèi)車用潤滑油市場，要緊有三個特點：1．宏觀環(huán)境轉(zhuǎn)佳，需求量增長幅度加大今年以來，國家政府?dāng)U大內(nèi)需、調(diào)整結(jié)構(gòu)和深化改革、擴大開放等一系列政策措施的積極作用下，通過各地區(qū)、各部門的共同努力，我國經(jīng)濟差不多擺脫了亞洲金融危機的不利阻礙，國民經(jīng)濟出現(xiàn)了重要轉(zhuǎn)機，經(jīng)濟增長加快，國有企業(yè)改革與脫困三年目標(biāo)如期實現(xiàn)，"九五"打算的要緊指標(biāo)已全面完成。就汽車行業(yè)來講，汽車保有量較以往有大幅度增長。這便使得國內(nèi)車用潤滑油市場一改雖有增長，但漲幅一度低落的局面，國內(nèi)潤滑油市場需求量增長有所回升，據(jù)統(tǒng)計，今年國內(nèi)潤滑油需求量為330萬噸，增長率為4.76%。2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由中低檔油品向中高檔油品轉(zhuǎn)變一直以來，我國國內(nèi)車用潤滑油市場以中低檔油品為主，這與我國汽車市場中低檔汽車集中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。但近幾年來，隨著國民收入的增長和消費觀念的轉(zhuǎn)變，我國汽車產(chǎn)業(yè)有了較快的增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有新的變化。一方面，國家為擴大內(nèi)需，促進消費，明確鼓舞家庭購買汽車并出臺汽車消費有關(guān)政策，如開征燃油稅、消費稅和整頓價外收費，亂收費，提倡汽車消費信貸等措施以拉動汽車市場需求的增長，其結(jié)果是直接促成了今年桑塔納2000、不克、帕薩特等中高檔轎車的熱銷。另一方面，環(huán)保政策對汽車尾氣排放的操縱越來越嚴格，汽車發(fā)動機必須長期處于良好的工作狀態(tài)，從而提高了潤滑油對發(fā)動機性能愛護的要求。以上兩個因素，推動了潤滑油的市場需求向中高檔的轉(zhuǎn)化。3.市場競爭愈演愈烈，分銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)日漸重要我國加入WTO的日期日益臨近，能夠想到，隨著市場的開放，國際聞名品牌的直接進入，市場競爭必定加劇，并將直接體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、等級，服務(wù)和分銷渠道/分銷網(wǎng)絡(luò)上。從產(chǎn)品到銷售，從銷售到售后服務(wù)，隨著WTO而來的有威脅也有機遇，它同時也帶來國際潤滑油市場全新經(jīng)營理念，促進潤滑油市場全然格局的進展和變化，企業(yè)兼并和結(jié)構(gòu)調(diào)整。疾風(fēng)知勁草，競爭是以后必定的進展趨勢，所有的市場參與者皆不能免，只有增強實力，才能接著生存。關(guān)于國內(nèi)的潤滑油生產(chǎn)廠商來講，時刻關(guān)注市場競爭狀況，了解自身市場地位，分析自己的長處缺點，努力創(chuàng)出在國內(nèi)潤滑油市場占主導(dǎo)份額的民族品牌，正是當(dāng)務(wù)之急。二、2000年中國車用潤滑油市場存在的問題據(jù)調(diào)查，我國的潤滑油市場存在以下問題：1．潤滑油產(chǎn)品種類繁多，品牌集中目前，我國潤滑油市場上，各種產(chǎn)品種類繁多，但品牌較集中，在上述五大都市中，進口品牌美孚、埃索和殼牌占有專門大的市場份額，國產(chǎn)品牌則以長城、海牌和南海為主。國外品牌在質(zhì)量上有明顯優(yōu)勢，在對各都市用戶進行調(diào)查時，針對國外品牌的普遍反映是質(zhì)量好、性能可靠，品牌知名度高，包裝精美，市場宣傳到位。調(diào)查結(jié)果也顯示，最受歡迎的品牌中，美孚、埃索、殼牌穩(wěn)居前三名，用戶喜愛的緣故要緊是質(zhì)量優(yōu)，對發(fā)動機愛護性能好。國內(nèi)品牌的優(yōu)勢要緊體現(xiàn)在價格低廉上。用戶在質(zhì)量尚可的前提下，對其評價為價格低廉，經(jīng)濟實惠，而國外品牌的價格相對偏高。調(diào)查也顯示盡管用戶喜愛質(zhì)量好的國外品牌，但經(jīng)常購買的仍是國產(chǎn)名牌，那個地點價格是要緊因素。從2000年我國車用潤滑油市場的進展勢頭看，中高檔汽車對潤滑油的檔次的高要求，推動我國潤滑油生產(chǎn)必須提高質(zhì)量，向中高檔油品的生產(chǎn)靠攏，與國際水平接軌。這符合國外廠商的利益，勢必促使其在中國境內(nèi)進行更大規(guī)模的投資，導(dǎo)致國外廠商在我國本地化生產(chǎn)能力的形成，到了那時國外品牌的產(chǎn)品價格將與國內(nèi)拉平，甚至可能低于國內(nèi)同種產(chǎn)品的價格。因此，為了不落人后，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)從引進先進工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量入手，學(xué)習(xí)國外先進的營銷經(jīng)驗，完善銷售渠道，通過強強聯(lián)手等手段，加強自身的競爭實力。2.終端分銷渠道規(guī)模小，專業(yè)化程度低車用潤滑油市場的終端分銷渠道呈現(xiàn)多樣性，這種變化與用戶實際購買潤滑油渠道選擇呈分散趨勢相吻合。除了傳統(tǒng)的維修站和零售店外，潤滑油專賣店、換油中心、快修店和加油站等，在潤滑油分銷渠道中的地位越來越重要。在渠道的多樣性上，國外品牌，尤其是美孚、埃索、殼牌，占有較明顯的優(yōu)勢。國外品牌的分銷渠道規(guī)模不大，覆蓋范圍不廣，要緊是因為其規(guī)模生產(chǎn)能力還未形成，構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)成本太高，同時，國內(nèi)潤滑油市場中高檔油品的需求量不大，進展前景不明朗，國外企業(yè)部分持觀望態(tài)度。但其渠道專業(yè)化程度高，運行效率專門高，治理有效，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)堅實。國內(nèi)潤滑油品牌在分銷渠道上，規(guī)模不大，帶有明顯的地域特點。此外，國內(nèi)品牌的分銷渠道由于專業(yè)化程度不高，不易治理，信息回饋不通暢，因而產(chǎn)生了諸多問題。三、2000年中國潤滑油市場促銷活動及平面廣告策略研究促銷是市場營銷的重要一環(huán)，目前車用潤滑油市場上常用的促銷手段包括；質(zhì)量保證，改善售后服務(wù)、銷售服務(wù)，特價銷售，樣品陳列和展示，有獎銷售等等，其中質(zhì)量保證是分銷商促銷的首選，而加強服務(wù)，在價格上實實在在的優(yōu)惠也成為吸引顧客的要緊手段?？偟膩碇v，除了質(zhì)量保證得到一定程度的運用外，其它促銷手段在銷售過程中并沒有專門好的利用，廠商和分銷商聯(lián)合推出各式促銷活動仍有專門多可操作的地點。比如上海地區(qū)，樣品陳列和展示是分銷商的第二選擇，因為在產(chǎn)品形象外觀日益重要的今天，越來越多的商家差不多意識到了樣品陳列和展示的重要性。為產(chǎn)品作廣告不管對廠商、經(jīng)銷商差不多上品牌宣傳、市場推廣的要緊手段。通過對2000年車用潤滑油市場平面媒體廣告投放策略的研究，能夠了解廣告投放的區(qū)域、時刻序列分布，最受歡迎平面媒體等。1.最受歡迎的十種平面媒體潤滑油廣告的投放要緊集中在發(fā)行范圍廣，知名度高的大眾媒體和專業(yè)媒體上。大眾媒體要緊是指面向一般讀者，發(fā)行范圍較廣的全國性和地點性媒體。就潤滑油廣告而言，這類媒體上的廣告投入量比較大。依照慧聰國際汽車市場研究所的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)表明：2000年，《人民日報》、《光明日報》、《經(jīng)濟日報》的潤滑油廣告投放費用分不為36.40萬元、30.00萬元和16.47萬元，排在第三、五、十位；《廣州日報》、《北京青年報》和《北京晚報》分不為53.62萬元、22.52萬元和22.08萬元，排在第一、六、七位(按廣告投放費用總量)。2.平面媒體廣告投放時刻序列從全年統(tǒng)計結(jié)果看，第二季度和第四季度是潤滑油平面媒體廣告投放的高峰期，分不為249.19萬元和224.20萬元，占總量的32.78%和29.49%，廣告的頻數(shù)為239次和230次，占總量的27.99%和26.93%。從各月看，4月份和12月份是高峰期，投放量分不是122.28萬元和117.13萬元，頻數(shù)為81次和100次。第一季度的廣告投放量盡管不多，然而其中的變化卻專門大，2月的廣告投入量是23.72萬元而3月增為92.57萬元，增長了2.9倍，信息數(shù)也有巨變。這表明一年中，潤滑油平面廣告的競爭投放是始于3月份，企業(yè)在制定廣告策略時，應(yīng)依照自己的市場競爭地位，確定最佳的廣告投放進入期。3.平面媒體廣告投放區(qū)域分布按廣告投放量，全國性平面媒體投放量為319.28萬元，占第一位。華北地區(qū)和中南地區(qū)分不為126.62萬元和115.01萬元，占第二、三位。這兩個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，汽車保有量和增長率較高，如天津、石家莊、廣州、深圳等地，潤滑油市場大，因此廠商和經(jīng)銷商在此地的廣告投入量比較大，但廣告投放頻次專門少，可見，該地區(qū)潤滑油廣告的投放力度較高。西南和西北地區(qū)由于生產(chǎn)力落后，經(jīng)濟進展落后，汽車及其相關(guān)用品的市場規(guī)模專門小，廠商及經(jīng)銷商在這些地區(qū)的廣告投放量專門少，投放頻次也專門少。華東地區(qū)要緊是指江蘇省的南京、無錫等，山東省的濟南、青島、威海、煙臺等地和蘇州、杭州，揚州，寧波等地，這些地區(qū)工業(yè)基礎(chǔ)好，經(jīng)濟增長穩(wěn)定，屬于我國經(jīng)濟進展的第二梯隊，汽車業(yè)進展前景專門好，如1983年3月29日，中國重型汽車工業(yè)企業(yè)聯(lián)營公司在濟南成立，汽配市場寬敞，對潤滑油生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商有極大的吸引力，同時，由于華東地區(qū)消費不高，廣告投放量盡管不大但頻率專門高，頻數(shù)高達221次，與全國性媒體相同。十二、潤滑油市場爭奪戰(zhàn)全面打響洋品牌潤滑油在中國市場攻城掠地，氣概逼人。終于“逼”得中石化、中石油等大型國有企業(yè)及北京統(tǒng)一石化等民營企業(yè)警醒過來，紛紛扛起品牌大旗。因此“長城”強勢崛起，“昆侖”橫空出世，“統(tǒng)一”則霸氣凸顯，以此三雄為代表的國產(chǎn)潤滑油品牌逐鹿中原，與洋品牌不宣而戰(zhàn)。一場波瀾壯闊的潤滑油市場爭奪戰(zhàn)拉開帷幕。

中國石油推“新”求勝——“昆侖”橫空出世

女博士廖國勤柔中帶剛：五年成就潤滑油市場霸業(yè)

面對潤滑油市場競爭，中國石油領(lǐng)先醒悟。于２０００年１２月１９日宣告成立潤滑油分公司，將散布于下屬各企業(yè)的眾多潤滑油品牌——“飛天”、“七星”、“大慶”、“雙菱”、“科萌”、“天山”、“翼龍”等統(tǒng)收旗下，全面整合。并于２００１年１１月推出全新品牌——昆侖牌高級潤滑油。

據(jù)稱中石油也有難言之隱，原有知名老品牌“七星”和“飛天”在西北等地區(qū)已有其相當(dāng)牢固的客戶，棄之惋惜；而新品牌“昆侖”推出，雖以優(yōu)質(zhì)性能暗藏王者霸氣，但欲真正稱霸市場尚需時日。只是，中石油潤滑油分公司總經(jīng)理廖國勤卻信心十足。這位性情豪爽、作風(fēng)干練，在業(yè)內(nèi)有“鐵娘子”之稱的女博士近日在北京國際會議中心同意了本報記者的采訪。

廖國勤講，“昆侖”雖新牌問世，但出手不凡。去年我們邀請國際聞名ＶＩ公司設(shè)計品牌標(biāo)志；又在近期禮聘中國頂級品牌戰(zhàn)略規(guī)劃機構(gòu)為專項咨詢顧問，為昆侖量身定做“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”和“整合營銷傳播”。同時，我們依托中國石油年盈利４３３億的雄厚實力，建立起兩個研究院和博士后工作站，在技術(shù)上與國際巨頭在同一水準(zhǔn)。昆侖潤滑油以優(yōu)異的品質(zhì)紛紛被尖端武器與航天工業(yè)所采納，因此用于奔馳、寶馬等名車也是綽綽有余的。因此，我們有信心用５年時刻把“昆侖”打造成中國潤滑油市場第一品牌！

今年以來，中石油為“昆侖”大造聲勢，矛頭直指潤滑油高端市場。在北京街頭和高速路邊，“昆侖”廣告牌高高聳起；北京交通臺黃金時段的以方言為特色的廣告滾動播出；首家“昆侖油品專賣店”在京悄然開張；同時，昆侖營銷人員按區(qū)域在全國組建了６大營銷中心。據(jù)介紹，僅一年多時刻，昆侖華東營銷中心潤滑油銷售已突破７億元。

最讓廖國勤欣慰的是，在被同行戲稱為“皖南事變”的安徽潤滑油市場品牌大變局中，昆侖潤滑油打了一場大勝仗。長期以來，地處皖南的蕪湖潤滑油市場被一家聞名跨國公司的產(chǎn)品霸占。昆侖營銷人員市場調(diào)研發(fā)覺，該公司產(chǎn)品雖占居蕪湖８０％的市場份額，緣故只是其進入市場較早。他們決定從終端服務(wù)入手爭奪市場。利用當(dāng)?shù)亟煌娕_編制關(guān)懷司機節(jié)目，穿插昆侖廣告；走上街頭給出租司機送印有“昆侖”字的毛巾等等。還把所有汽修廠換油工人組織起來，開辦換油工人之家，定期給他們講解潤滑油和汽車常識，并組織象棋競賽等人性化的關(guān)愛活動。不到一年時刻，“昆侖”獲得了９０％以上的市場覆蓋率，市場占有率從零上升到４０％以上。十三、中石化整合資源做大潤滑油“蛋糕”中國石化股份公司在北京成立潤滑油分公司，全面整合公司所屬潤滑油業(yè)務(wù)，以期進一步做大已有的潤滑油市場“蛋糕”。

中國石化這次進行潤滑油業(yè)務(wù)重組的要緊范圍包括：長城潤滑油分公司、重慶一坪潤滑油分公司和高橋分公司、茂名分公司、濟南分公司、荊門分公司的潤滑油業(yè)務(wù)。重組后，中石化所有潤滑油業(yè)務(wù)將統(tǒng)一打算安排、統(tǒng)一資源配置、統(tǒng)一市場開拓、統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一產(chǎn)品開發(fā)。

在中國石化潤滑油分公司成立初期，將保留現(xiàn)有“長城”、“海牌”、“南海”等三個知名品牌，但會統(tǒng)一冠以“中國石化”字樣。“一坪”、“古塔”、“環(huán)球”等品牌將先過渡到中國石化“長城”潤滑油旗下，逐步形成中國石化統(tǒng)一的潤滑油品牌。

中國石化股份有限公司董事長李毅中在同意記者采訪時講，成立潤滑油分公司是中國石化應(yīng)對激烈市場競爭、提高國際競爭力的戰(zhàn)略選擇，對進一步提升潤滑油品牌價值、擴大潤滑油市場份額有著重要意義。

潤滑油是四大石油產(chǎn)品之一，是關(guān)系國計民生的重要商品，也是石油化工公司展示自身形象、技術(shù)水平、整體實力的重要標(biāo)志。自1992年潤滑油市場放開后，國內(nèi)潤滑油市場競爭日趨激烈。國外大公司美孚、埃索、BP、殼牌、加德士等知名品牌已在國內(nèi)高檔潤滑油市場占據(jù)一定的份額。我國加入世貿(mào)組織后，潤滑油關(guān)稅從9％降到6％，來自國外大公司的競爭更加激烈。中國石化和中國石油所屬潤滑油企業(yè)在國內(nèi)市場分割相當(dāng)?shù)氖袌稣加蟹蓊~。此外，還有眾多民營、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集體企業(yè)在中低檔潤滑油市場攻城掠地。

據(jù)李毅中介紹，中石化潤滑油分公司成立后，將針對國內(nèi)汽車消費、特不是個人轎車消費高速增長，以及國際貿(mào)易日趨完善的新情況，把高檔潤滑油市場作為一個主攻方向，同時進一步加大開拓國際市場的力度。

另據(jù)潤滑油市場人士分析，中石化潤滑油營銷業(yè)務(wù)要緊集中在經(jīng)濟進展迅速地區(qū)，大約占據(jù)全國潤滑油市場三分之一的份額。依托中石化在香港、紐約、倫敦、上海四地上市公司的資金、科研技術(shù)和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，新組建的中石化潤滑油分公司必將會在潤滑油市場掀起新一輪的競爭。潤滑油市場格局醞釀著新的變動。

十四、統(tǒng)一潤滑油的市場傳播策略和經(jīng)驗一年往常，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，石化產(chǎn)品在人們印象中有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但2003年，統(tǒng)一潤滑油在中央電視臺《新聞聯(lián)播》后廣告時段投放廣告，短短幾個月，統(tǒng)一潤滑油迅速完成了品牌突圍，成為潤滑油的強勢品牌，特不是統(tǒng)一潤滑油利用伊拉克戰(zhàn)爭報道的契機，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，形成了空前的品牌阻礙力，也帶來了優(yōu)秀的銷售成績。實際上，統(tǒng)一潤滑油品牌的探究差不多歷了十年，我們做專業(yè)媒體、廣告牌廣告做了好幾年，每年投入也專門多，一些專業(yè)咨詢公司也建議我們?nèi)绱俗觯紱]有明顯的效果，始終沒有沖破內(nèi)擠外壓的被動局面。歷經(jīng)曲折之后，去年，我們找到了在激烈的市場競爭中脫穎而出、實現(xiàn)品牌突圍的道路——與強勢媒體攜手，造就強勢品牌?，F(xiàn)在，有專門多企業(yè)面臨著和我們當(dāng)初一樣的問題：在激烈的市場競爭中完成品牌突圍，我們情愿把我們的經(jīng)驗與大伙兒分享。

市場空間受到擠壓，統(tǒng)一潤滑油不具優(yōu)勢

在長春汽車展的所有車型里，發(fā)動機所標(biāo)明使用的潤滑油，現(xiàn)在國家沒有標(biāo)準(zhǔn)，這是特不可怕的情況，而且現(xiàn)在國家的檢測手段沒法監(jiān)測汽車所要求使用潤滑油的級不、質(zhì)量，這是潤滑油市場的一個現(xiàn)狀。

其次，在中國目前市場零售的潤滑油，80％以上是美國上世紀60、70年代的級不，和我們現(xiàn)在的汽車工業(yè)進展的要求是完全不符的。

第三，北美與歐洲共有171個潤滑油工廠，而中國現(xiàn)在有4500家潤滑油工廠，這4500家潤滑油廠生產(chǎn)的級不特不低，總銷量只占目前高端市場的20％，現(xiàn)在高端市場都被國外品牌所占據(jù)。

另外，依照統(tǒng)一做潤滑油十年的經(jīng)驗，在中國，潤滑不當(dāng)成為大量汽車投訴的要緊緣故，比如拉缸等問題，大量的車輛故障是由于潤滑不當(dāng)造成的。而汽車企業(yè)對潤滑油重視不足，消費者又不明白，大伙兒都開車，然而可能沒加過潤滑油，只是往修理廠一放就交給修理廠了，是被動消費。但是發(fā)動機是汽車的心臟，需要最好的保養(yǎng)，汽車的發(fā)動機保養(yǎng)好了，能夠延長汽車專門長的壽命。

國內(nèi)現(xiàn)有的4500家潤滑油工廠，排名在前五名的品牌只占2％到5％的份額。排名第一的企業(yè)，份額只占到5％，大量的份額被4500家企業(yè)分掉了，沒有強勢的品牌。而且這4500家潤滑油廠生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，專門少有生產(chǎn)高端的產(chǎn)品。中國潤滑油高端市場80%都被美孚、殼牌等國外品牌所占據(jù)，在剩下的份額中，統(tǒng)一潤滑油受到中國石化和中國石油的擠壓和國內(nèi)4500家潤滑油工廠的競爭，在這種市場環(huán)境中，品牌突圍的任務(wù)十分艱巨。

目標(biāo)：要做中國潤滑油品牌No.1

中國潤滑油前五名的企業(yè)只占到2%到5%的份額，一方面，講明市場份額專門分散，另一方面，也講明潤滑油品牌和市場份額的提升有專門大的空間。誰能領(lǐng)先打響品牌之戰(zhàn)，就會占得品牌突圍的先機，占據(jù)品牌競爭的優(yōu)勢地位。

應(yīng)該講，統(tǒng)一潤滑油的產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力和覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)為統(tǒng)一在潤滑油市場上有所作為打下了良好的基礎(chǔ)。統(tǒng)一公司的產(chǎn)品90％以上的原材料來自于世界500強的企業(yè)，產(chǎn)品通過了美國石油協(xié)會最高級不的認證和奔馳、寶馬、沃爾沃、保時捷、大眾、東風(fēng)等專門多企業(yè)的認可。統(tǒng)一潤滑油的生產(chǎn)能力是國內(nèi)第一的，是國內(nèi)第一家實施德國SPR3的ERP系統(tǒng)的潤滑油企業(yè)。統(tǒng)一還在中國擁有數(shù)量最多、覆蓋能力最強的、利潤最豐厚的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在全國有1300家經(jīng)銷商，13000家二級商，而且直接到縣級市場，在西藏拉薩和日喀則都有專賣店。統(tǒng)一石化公司的交貨也是最快的，從訂貨開始到出貨只有一天的時刻。

基于對市場形勢的推斷和自身的評估，統(tǒng)一潤滑油定了一個目標(biāo)，統(tǒng)一要成為中國潤滑油品牌No.1，要成為聞名的汽車制造廠的首選潤滑油品牌，成為他們的最佳供應(yīng)商。而且，為配合汽車制造廠升級換代的要求，統(tǒng)一要大幅度提升在高端產(chǎn)品的比例和比重。

曲折的第一品牌之路

目標(biāo)確定后，統(tǒng)一石化請了幾家聞名的咨詢公司做方案。2002年5月，咨詢公司建議統(tǒng)一用專業(yè)媒體、大型廣告牌，加上廣播廣告、報紙和報紙的軟文，咨詢公司認為這是統(tǒng)一潤滑油最佳的推廣方式。事實上，那個方式我們在前幾年差不多用過，統(tǒng)一石化差不多進展十年了，每年的廣告預(yù)確實是三千萬到四千萬，差不多都用那個投放方式，各個地點都去花，那個省、那個省去花，鈔票也花掉了，然而沒什么效果，十年來統(tǒng)一潤滑油沒有什么知名度，那個時候，我們希望能有更好的傳播方式。

這時候，有人給統(tǒng)一石化提建議，認為統(tǒng)一的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)這么好，統(tǒng)一要做一個全國性的品牌，應(yīng)該投中央電視臺的廣告。統(tǒng)一公司因此請咨詢公司給做咨詢，2002年8月，咨詢公司搞了一個全國七省市的調(diào)查，研究車用潤滑油是否適合做中央電視臺的電視廣告，結(jié)論是不適合做，講這是“導(dǎo)彈打蚊子”，用不著，100個人看到你的廣告，有幾個人會買潤滑油呢，而且認為巨大的廣告投入可不能獲得相應(yīng)的回報，因此認為中央電視臺的廣告不適合統(tǒng)一潤滑油。

然而因為往常的投放方式，統(tǒng)一石化用了幾年，幾千萬的投，分散在各個地點，確實沒有專門大的阻礙。我們覺得中國的潤滑油市場是一個特不的市場，而且汽車市場這兩年的進展特不行，潤滑油市場與汽車市場聯(lián)系緊密，應(yīng)該跟隨著好，要想達到全國市場特不行的傳播，在汽車行業(yè)進展這么迅速的今天，潤滑油市場也需要提速，也需要有一個新的傳播手段傳播。因此，當(dāng)時我們認為，統(tǒng)一石化的經(jīng)營方式應(yīng)該跟業(yè)界有所不同，應(yīng)該與美孚、殼牌還有中石化、中石油做的方式有所區(qū)不。統(tǒng)一石化最后決定，要做中國第一的品牌，就要選擇中國最好的媒體，就要選中國最好的媒體里最好的廣告時段，這是統(tǒng)一潤滑油最重要的一個決策，這不是咨詢公司的咨詢建議，而是統(tǒng)一公司依照自己的推斷所作的決定。

品牌突圍的突破點：小眾產(chǎn)品也要上央視

２002年11月18日，統(tǒng)一潤滑油決定參加中央電視臺黃金時段的投標(biāo)。在決定投放中央電視臺的廣告后，接下來產(chǎn)生一個問題：到底投多少合適？這在統(tǒng)一公司也有比較大的爭論，而且跟咨詢公司、跟廣告代理也有比較大的爭論，他們認為第一年投一兩千萬就行了，投多了有專門大的風(fēng)險。但我們想既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國最好的媒體；既然選擇了最好的媒體，就應(yīng)該大膽地投入。當(dāng)時，統(tǒng)一公司做了一個預(yù)算，是7500萬，實際上用的沒有想象的那么高，花了6000多萬，投標(biāo)沒有想象的那么貴。

因此，統(tǒng)一潤滑油不僅有中央臺的空中廣告支持，而且有全國30家最具有阻礙力的報紙和軟文，比如北青報、河北的燕趙都市報、湖北的楚天都市報等當(dāng)?shù)刈詈妹襟w的報紙廣告的支持，還有專業(yè)媒體的各種宣傳形式，同時還有數(shù)量最多、利潤最好的銷售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)界最多的銷售服務(wù)人員，以及大量的新產(chǎn)品和消費品的營銷方式。假如沒有覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，做央視的廣告是不合適的，統(tǒng)一潤滑油也就可不能選擇投放央視。在具備了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)的條件以后，投放央視的廣告就會專門快見效。與強勢媒體攜手，造就強勢品牌，成為統(tǒng)一潤滑油品牌突圍的突破點。

快速建立品牌壁壘，高檔產(chǎn)品銷量猛增

統(tǒng)一潤滑油的電視廣告播出兩個月之后，銷售量就成倍的增長，一般投放央視廣告的企業(yè)可能沒有這么好的效果，這要緊是因為統(tǒng)一潤滑油全國的網(wǎng)絡(luò)比較好，廣告帶動銷售的速度特不快。

而且統(tǒng)一潤滑油高端的定位開始特不清晰，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化特不顯著。統(tǒng)一潤滑油高端產(chǎn)品2002年1—6月份，只占總量的14％，現(xiàn)在做了中央電視臺的廣告以后，2003年1—6月份，統(tǒng)一潤滑油高端產(chǎn)品的比例增加了40％，低端產(chǎn)品從23％降到了5％，中端產(chǎn)品從63％到55％。

投放央視廣告后，二級市場的效果遠遠好于一級市場，二級市場像鄭州、西安，反應(yīng)效果遠遠好于像北京、上海如此的一級市場，統(tǒng)一潤滑油在3月份的銷售額比2002年增加了100％，而且高端產(chǎn)品的增長率達到了300％，這是立竿見影的