**沈陽的第二個五年計劃**沈陽品牌整合推廣案2008.1目錄ContentsPART1—策略:**沈陽的品牌戰(zhàn)略PART2—布局:**雙河城的戰(zhàn)略部署PART3—工具:房展會包裝與銷售道具PART1—策略：**沈陽的品牌戰(zhàn)略**沈陽戰(zhàn)略要解決的問題：為**注入高品質(zhì)、高價值的大型房地產(chǎn)開發(fā)商品牌形象力。**沈陽戰(zhàn)略的目標(biāo)：

使**品牌短時間內(nèi)，在沈陽人們的心中形成新的品牌認(rèn)知,成為被人們廣泛認(rèn)知與尊重的地產(chǎn)開發(fā)商，快速而有深度的跨入新的前沿領(lǐng)導(dǎo)陣營。**沈陽戰(zhàn)略的基礎(chǔ)從**沈陽自身狀態(tài)、市場環(huán)境壓力勢態(tài)、消費者需求心態(tài)三方面進(jìn)行檢閱。

**沈陽自身狀態(tài)2004年**花園入市，市場中端定位，然而4年過去了一直保持著中低端定位，沒有本質(zhì)的提升。價格一直在采取跟隨價格策略，曾經(jīng)一度成為區(qū)域內(nèi)的“中低價房”代表，以高性價比取勝。隨著板塊逐步熱化，競爭樓盤紛紛上市，**花園需要走向更為高端，才能處于有力的競爭局面,同時也是順應(yīng)公司品牌提升的大勢所趨。低調(diào)的過去五年**沈陽自身狀態(tài)：作為中國房地產(chǎn)十大品牌,第一代進(jìn)入沈陽的全國知名品牌,在銷售當(dāng)中并沒有起到對等的作用。消費者對于產(chǎn)品的選擇限于理性的選擇而非熱切的追隨。**沈陽已經(jīng)形成廣泛的認(rèn)知,但由于前期產(chǎn)品形象定位,使得著名品牌發(fā)展商的品牌號召力沒有充分發(fā)揮,美譽度不夠.**沈陽自身狀態(tài)：有高知名度沒有與之相承接的美譽度**花園無論從品牌還是項目規(guī)模都具備競爭對手無法比擬的優(yōu)勢，磨礪四載，利鋒卻自藏，**花園擁有超大型的會所規(guī)劃、學(xué)校、幼兒園、農(nóng)貿(mào)市場；而然時至今日，其配套仍然未成為促進(jìn)銷售的催化劑。占地1000余畝，總建筑面積百萬平米，不是簡單住宅建設(shè)，而是磅礴的造城計劃，為城市提供大型的生活社區(qū)，改變城市的景觀，完善城市的功能。**品牌氣勢，需要營造更多。**沈陽自身狀態(tài)：有規(guī)模未出氣勢不重視視包裝裝（園園林、、看樓樓通道道）不重視賣場場環(huán)境的營營造（舊售售樓部漏水水，新售樓樓部無空調(diào)調(diào)）不重視銷售售支持（（看樓車））由此產(chǎn)生對對品脾形象象的負(fù)面作作用,降低市場的的口碑和聲聲譽，進(jìn)一一步造成行行業(yè)市場領(lǐng)領(lǐng)跑者的口口碑的下降降,**品牌價價值將會受受到一定程程度的制約約。**沈陽自自身狀態(tài)：：營銷細(xì)節(jié)未未重視**花園沒沒能做到東東部區(qū)域領(lǐng)領(lǐng)軍項目，，項目品牌牌與**地地產(chǎn)品牌脫脫節(jié)，沒有有實現(xiàn)**地產(chǎn)品牌牌的品牌溢溢價。全國大型開開發(fā)商的影影響力受到到各方面因因素的影響響,**品牌沒沒能在沈陽陽市場上形形成廣泛的的認(rèn)知和追追捧。**沈陽自自身狀態(tài)檢檢閱市場環(huán)境壓壓力態(tài)勢沈陽做為東東北經(jīng)濟中中心,在振興老工工業(yè)基地的的政策引導(dǎo)導(dǎo)下,地鐵規(guī)劃,奧運經(jīng)濟影影響,沈陽成為各各大開發(fā)商商的必爭之之地,一線開發(fā)商商代理商先先進(jìn)的開發(fā)發(fā)理念和營營銷推廣,推動了沈陽陽房地產(chǎn)市市場的快速速成熟,加劇了競爭爭的激烈性性和復(fù)雜性性.全國一線開開發(fā)商搶灘灘沈城，大大開發(fā)商、、大盤時代代到來市場環(huán)境壓壓力態(tài)勢檢檢閱碧桂園2007年最后一天天開放展銷銷中心恒大集團2008三個項目同同時面世中海、綠地地、首創(chuàng)、、華潤、港港中旅、步步陽、陽光光100等都將集中中放量2008被很多業(yè)內(nèi)內(nèi)人士稱為為沈陽的““大盤年””，2008年勢必將會會成為品牌牌開發(fā)商的的新戰(zhàn)場。。板塊自2007年以來，眾眾盤面市,一改**項項目獨領(lǐng)市市場的局面面，呈現(xiàn)群群雄逐鹿的的局勢。體量不是決決定項目標(biāo)標(biāo)桿性的唯唯一指標(biāo)，，更重要的的是項目的的品質(zhì)、檔檔次和對區(qū)區(qū)域樓市的的趨勢的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)。板塊暫缺領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)性、標(biāo)標(biāo)桿性項目目市場環(huán)境壓壓力態(tài)勢檢檢閱水晶城二期期、上東花花墅二期、、良城美景景二期、**花園四四、五期將將會集中放放量，需求求有限，而而供應(yīng)激增增，競爭將將會進(jìn)一步步加劇。市場已經(jīng)不不是體量決決勝的時代代，更重要要的是項目目的品質(zhì)、、檔次和對對區(qū)域樓市市的趨勢的的領(lǐng)導(dǎo)。市場環(huán)境壓壓力態(tài)勢檢檢閱消費者需求求心態(tài)三期客戶獲獲知途徑與與二期大致致相同，主主要以介紹紹為主，其其次為報紙紙、路過。。與二期相相比報廣的的比率相對對降低一方方面由于報報廣投入量量減少，另另一方面也也說明了**花園業(yè)業(yè)主的獲知知途徑更多多樣化。獲知途徑消費者需求求心態(tài)閱讀習(xí)慣報紙閱讀遼遼沈晚報和和華商晨為為主，兩者者綜合超過過了56%，再次為沈沈陽日報和和沈陽晚報報。因此針針對**花花園客報紙紙廣告應(yīng)以以遼沈和華華商為主。。從成交客戶戶來看，以以自住為主主超過80%，投資僅為為10%，自住中改改善居住條條件和結(jié)婚婚居多。以以自住客戶戶為主的**花園受受宏觀政策策影響不大大。置業(yè)目的三期較二期期客戶最大大的特點是是二次置業(yè)業(yè)的比率反反超一次職職業(yè)的比率率，說明三三期客戶的的二次置業(yè)業(yè)改善居住住環(huán)境和城城區(qū)搬遷客客戶明顯增增加。首次次置業(yè)的主主要以結(jié)婚婚自住為主主。針對二二次置業(yè)客客戶改善居居住環(huán)境比比例提高的的前提下，，市場已經(jīng)向向**花園園提出了提提高品質(zhì)的的需求。置業(yè)次數(shù)客戶主要以以國企中高高層管理和和教育工作作者為主，，兩者的之之和達(dá)到56%，其次為國國企普通員員工，事業(yè)業(yè)單位職員員和私營業(yè)業(yè)主非別為為8%。業(yè)主以大專專以上學(xué)歷歷為主，，大專和本本科學(xué)歷都都為38%，之和為76%，客戶層次次相對于一一二期有了了較大的提提升?？蛻魧哟慰蛻粽J(rèn)可度度對現(xiàn)場比較較滿意的客客戶居多達(dá)達(dá)到了55%，非常滿意意的38%，沒有出現(xiàn)現(xiàn)非常不滿滿意的客戶戶。冬天客戶提提出需要調(diào)調(diào)整的地方方較多的是是現(xiàn)場冷。。通過對已成成交客戶的的調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，很愿意意向親戚朋朋友介紹**產(chǎn)品的的占43%，愿意介紹紹的是49%，總體來說**花園業(yè)業(yè)主忠誠度度較高。從客戶選擇擇**花園園的原因來來看，品牌牌占24%，工程質(zhì)量量為14%，公園環(huán)境境為13%，物業(yè)有保保障為11%，價格適中中為11%。總體來看看沒有出現(xiàn)現(xiàn)哪個因素素為客戶普普遍認(rèn)可的的，其中品牌認(rèn)認(rèn)可度可以以看出一般般。促使成交分分析隨著購買人人群素質(zhì)提提升，勢必必對產(chǎn)品品品質(zhì)更加挑挑剔。在市市場已經(jīng)向向**花園園提出了提提高品質(zhì)的的需求的同同時，對于于品牌的感感性需求也也與日俱增增。市場上可供供購買人群群選擇的品品牌日益增增多,品牌的知名名度、美譽譽度、信任任度越來越越?jīng)Q定著他他們的購買買傾向。消費者需求求心態(tài)檢閱閱隨著購買人人群素質(zhì)提提升，勢必必對產(chǎn)品品品質(zhì)更加挑挑剔。在市場已經(jīng)經(jīng)向**花花園提出了了提高品質(zhì)質(zhì)的需求的的同時，對對于品牌的的感性需求求也與日俱俱增。消費者需求求心態(tài)檢閱閱全國一線開開發(fā)商搶灘灘沈城，與與全國同級級別的競爭爭對手同臺臺競技。板塊內(nèi)中放放量，需求求有限，而而供應(yīng)激增增，競爭將將會進(jìn)一步步加劇。潛潛在競爭不不可小視。。市場環(huán)境壓壓力態(tài)勢檢檢閱品牌力薄薄弱與全全國**的品牌牌力不成成正比。。**花園園沒能做做到東部部區(qū)域領(lǐng)領(lǐng)軍項目目，項目目品牌與與**地地產(chǎn)品牌牌脫節(jié)，，**品品牌沒能能在沈陽陽市場上上形成廣廣泛的認(rèn)認(rèn)知和追追捧。**沈陽陽自身狀狀態(tài)檢閱閱**沈陽陽自身市場環(huán)境境壓力消費者需需求要提升形形象口碑碑要在競爭爭中獲勝勝要滿足他他們、達(dá)成銷售售自身動力力外部壓力力需求壓力力？戰(zhàn)略核心心是什么么？品質(zhì)是關(guān)關(guān)鍵**沈陽陽的品牌牌戰(zhàn)略核核心通過滿足足需求，，影響對對品牌的的態(tài)度強化全國房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)的強勢勢品牌彌補在沈陽市市場的競競爭劣勢勢占領(lǐng)消費者的的內(nèi)在需需求我們認(rèn)為為在一個個區(qū)域內(nèi)內(nèi)：做好一個個項目，，就能成成就一個個品牌。。品牌形象象與品質(zhì)息息相關(guān)關(guān)，品質(zhì)是一切品品牌制勝勝的關(guān)鍵鍵所在。。涵蓋多方方面的品品質(zhì)觀稀缺資資源源自然環(huán)環(huán)保保工程質(zhì)質(zhì)量量物業(yè)服服務(wù)務(wù)社區(qū)文文化化品牌是對對項目品品質(zhì)的保保證項目是對對品牌品品質(zhì)的印印證每一個項項目都將將會是品品牌面對對消費者者的一張張臉，每每一套房房子也會會是品牌牌面對消消費者的的一張臉臉，它會會自己傳傳達(dá)品牌牌的信息息?！贰贰讽椖繛槠菲放拼匝浴Ｒ?guī)模體體量量歷史發(fā)發(fā)展展**沈陽陽旗下的的項目**沈陽陽品牌園林景景觀觀企業(yè)文文化化自2008年起**沈陽的未未來五年年的品牌牌戰(zhàn)略計計劃全方位的的品質(zhì)提提升產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)升級銷售服務(wù)務(wù)升級物業(yè)管理理升級社區(qū)文化化升級我們要向向市場傳傳達(dá)的一一個重要要聲音就就是**沈陽陽正在進(jìn)進(jìn)行全方方位的品品質(zhì)提升升我們將2008年作為**沈陽陽的品質(zhì)超越越年ICON展示及應(yīng)應(yīng)用品質(zhì)超越越年全新的產(chǎn)產(chǎn)品線全新的品品質(zhì)力全新品牌牌印象**時代代的新開開始十六載沉沉淀，攜攜沈陽超超越以新的角角度看待待沈陽新年新沈沈陽新****品牌牌沈陽陽品質(zhì)**沈陽陽的品牌牌戰(zhàn)略節(jié)節(jié)點四期入市市四期熱銷銷期08年7中旬08年7月-10月三期強銷銷期08年2月-5月08年11月—12月銷售保溫溫期**品質(zhì)質(zhì)超越年年**地產(chǎn)產(chǎn)品牌之之于旗下下項目領(lǐng)跑來自品牌牌精神的的契合領(lǐng)居來自品牌牌理念的的融合領(lǐng)先來自產(chǎn)品品開發(fā)的的整合全新品質(zhì)質(zhì)引領(lǐng)領(lǐng)超越年年P(guān)ART2——布局:**雙河河城的戰(zhàn)戰(zhàn)略部署署**沈陽陽品牌全新品質(zhì)質(zhì)三期**雙河河城品質(zhì)超越越年代表表作實現(xiàn)承諾諾戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)第一波波,作為**沈陽品品牌戰(zhàn)略略中的立立形象重重要步驟驟.實現(xiàn)”品質(zhì)超越越年”的承諾,全力打造造高端品品質(zhì),提升品牌牌力.提出主張張全新品質(zhì)質(zhì)三期**雙河河城親水雙河河兩岸高高尚居居住樣板板稀缺資源源：5.5公里的渾渾河與新新開河的的河岸景景觀；11萬M2的河岸公公園與渾渾河河灘灘公園；；四大稀稀缺資源源合四為為一，配配置給同同樣占地地11萬M2的雙河城城。完善配套套:112路始發(fā)**花園園,218直達(dá)中街街商圈、、274、230、168路下車就就到家，，離東陵陵區(qū)醫(yī)院院、204醫(yī)院十分分近。新風(fēng)系統(tǒng)統(tǒng)：來自法國國的新風(fēng)風(fēng)系統(tǒng)，，24小時不斷斷把新鮮鮮濕潤的的新空氣氣送到家家里，特特別是冬冬天不用用開窗也也不用加加濕器。。產(chǎn)品特色色：140-200M2情景洋房，就就在新開河邊邊，正南朝向向一天到晚都都能曬到太陽陽，層層都有有景觀陽臺、、首層更帶入入戶花園。教育發(fā)達(dá)：區(qū)內(nèi)就有幼兒兒、小學(xué)、149中學(xué)，片區(qū)還還有205小學(xué)、140中學(xué)、81中學(xué)、農(nóng)業(yè)大大學(xué)讓你更多多優(yōu)勢教育的的選擇。休閑配套：比四個標(biāo)準(zhǔn)足足球場還要大大的休閑會所所，更有超市市、酒店、游游泳館、羽毛毛球場，滿足足你所有的運運動休閑的需需要。階段目的：強化雙河城推推廣，以洋房房和高層做為為項目主推產(chǎn)產(chǎn)品，順帶多多層銷售，以以實際賣點推推廣為主，強強攻春展會，，爭取良好的的銷售業(yè)績?yōu)闉樗钠谏鲜袪帬幦r間。三期強銷期（（2008年2月-2008年5月）高層洋房有針對的促銷銷稿十六載沉淀，，攜沈陽超越越以新的角度看看待沈陽新年新沈陽新新****品牌沈沈陽品質(zhì)雙河城在品牌牌戰(zhàn)略中的布布局四期入市四期熱銷期08年7中旬08年7月-10月三期強銷期08年2月-5月08年11月—12月銷售保溫期**品質(zhì)超越越年全新品質(zhì)三期期**雙河城洋房篇高層篇品質(zhì)篇開盤稿強銷期賣點稿PART3—工具:房展會包裝與與銷售道具房展會包裝不同的地域相相同同的**項目目展場的設(shè)計展場的設(shè)計展場的氣勢展場的氛圍展場的氛圍萬通在天津的的形象萬科在天津的的口號雅居樂,家在中國萬科住宅文化化館十六載沉淀，，攜沈陽超越越以新的角度看看待沈陽新年新沈陽新新****品牌沈沈陽品質(zhì)房展會在品牌牌戰(zhàn)略中的布布局四期入市四期熱銷期08年7中旬08年7月-10月三期強銷期08年2月-5月08年11月—12月銷售保溫期**品質(zhì)超越越年春交會夏交會秋交會冬交會五盤聯(lián)動雙河城與四期期參展項目以“**沈陽陽品質(zhì)超越年年”為主題，，大規(guī)模的搶搶占房展會資資源，選擇比比較顯著的廣廣告位，配合合大氣的展臺臺布置，力圖圖在每季房展展會上都獲得得最大的關(guān)注注度。房展會布局以“**沈陽陽品質(zhì)超越年年”為主題，，大規(guī)模的搶搶占房展會資資源，選擇比比較顯著的廣廣告位，配合合大氣的展臺臺布置，力圖圖在每季房展展會上都獲得得最大的關(guān)注注度。房展會外場以“**沈陽陽品質(zhì)超越年年”為主題，，大規(guī)模的搶搶占房展會資資源，選擇比比較顯著的廣廣告位，配合合大氣的展臺臺布置，力圖圖在每季房展展會上都獲得得最大的關(guān)注注度。房展會展臺銷售道具媒介攔截：1、板塊覆蓋。。新立堡板塊樓樓盤的售樓部部基本集中在在東陵西路兩兩側(cè)，但除了了沈海熱電廠廠的跨街路牌牌外，**花花園在東陵西西路上其他宣宣傳渠道不足足（路旗、站站牌、公交車車）。2、全市覆蓋。。**花園客戶戶逐步向外區(qū)區(qū)域擴張，所所以針對大東東、沈河區(qū)尤尤為重要。作為品質(zhì)超越越年，要盡量量大范圍的爭爭取媒體覆蓋蓋，這樣才能能讓品牌印象象深入人心。。媒體形式投放時間重要指數(shù)報紙沈陽日報沈陽晚報時代商報硬廣、新聞炒作、軟文三月開始投放，重要推售節(jié)點前一個月每周一次80遼沈晚報華商晨報90現(xiàn)場包裝項目圍擋、售樓部、銷售通道、樣板間、園林全年重要節(jié)點更換100短信來訪來電客戶資源；**花園、海棠花園舊業(yè)主及以往誠意客戶；重要節(jié)點群發(fā)（推售節(jié)點、活動、節(jié)日等）每個重要推售節(jié)點90網(wǎng)絡(luò)廣告焦點、搜房等房產(chǎn)門戶網(wǎng)站新聞報道、網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇開盤節(jié)點前一個月重要活動節(jié)點70戶外廣告路牌、路旗春節(jié)開始，全年100電臺廣播交通頻道整點報時或半點報時開盤節(jié)點前一個月70媒體重點機場作為一個個中高端人群群比較集中的的地方.通過布置展臺臺、打出形象象廣告，有利利于快速建立立起集團品牌牌的高端形象象。機場媒體網(wǎng)絡(luò)媒體沈陽搜房互聯(lián)網(wǎng)時代，，人們更多地地從網(wǎng)絡(luò)上獲獲知信息。面面對眾多的樓樓盤信息，對對于那些有些些banner的地產(chǎn)品牌來來說，更容易易獲得點擊，，品牌更容易易進(jìn)入他們的的視野，成為為買房的重要要考慮對象。。廣州**香雪雪山事件營銷**品質(zhì)超越越年2008**沈陽建筑筑節(jié)能環(huán)保周周建筑節(jié)能環(huán)保保的趨勢論壇壇倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保保的公益活動動**業(yè)主自行行車競速賽萬人長跑簽名名支持綠色奧奧運節(jié)能環(huán)保的家家居裝修大賽賽健康生活公益益征文活動建筑的節(jié)能環(huán)環(huán)保，帶來的的最根本的利利益就是“健健康生活”，，健康生活是是現(xiàn)代最向往往的。**旗旗下的項目就就是以“和諧諧生活，自然然舒適”為理理念而精心營營造的。事件營銷奧運會明年勢勢必會成為全全民關(guān)注的重重點,對于只能在沈沈陽本地觀看看奧運的市民民來說,來到家門的口口足球賽勢必必成為大家的的重點,如何利用好這這次賺眼球的的機會.打好擦邊球是是我們的思考考重點,諸如成立”**業(yè)主看球球啦啦隊”,或者在現(xiàn)場派派送雙河城”渾河”瓶裝水。北京奧運分賽賽場沈陽奧運運會足球比賽賽場事件營銷重重頭聯(lián)合長春**、沈陽**的老業(yè)主和和準(zhǔn)業(yè)主，參參加為期3天的**業(yè)主主北京奧運3日游。一方面面利用奧運的的噱頭看奧運運城市，實際際是上北京看看**的實力力。諸如**集集團總部、**集團旗下下的**大廈廈酒店、北京京新**大廈廈、北京**劇院、**藝術(shù)博物館館、**眾多多樓盤。**的實力將栩栩栩如生，真真實而生動的的征服所有的的業(yè)主。**東北區(qū)業(yè)業(yè)主北京奧奧運3日游客戶關(guān)系管理理對客戶關(guān)系的的管理，將影影響到客戶的的直接再次購購買和間