細分應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展狀況分析工業(yè)氣體行業(yè)簡介工業(yè)中，把常溫、常壓下呈氣態(tài)的產(chǎn)品統(tǒng)稱為工業(yè)氣體產(chǎn)品。工業(yè)氣體被譽為“工業(yè)的血液”，是現(xiàn)代工業(yè)的基礎(chǔ)原材料，在國民經(jīng)濟中有著重要的地位和作用。工業(yè)氣體廣泛應(yīng)用于冶金、化工、機械、建材、電子、生物醫(yī)藥、電力、食品、農(nóng)業(yè)等國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)行業(yè)及新興行業(yè)，對國民經(jīng)濟的發(fā)展有著戰(zhàn)略性的支持作用。工業(yè)氣體行業(yè)的發(fā)展速度在很大程度上取決于所在國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平。西方發(fā)達國家由于起步早、工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，工業(yè)氣體行業(yè)已有百年的發(fā)展體需求的主要市場仍然是北美和歐洲，但其市場增速已顯著放緩；亞太地區(qū)工業(yè)氣體市場近年來發(fā)展很快，已經(jīng)成為拉動全球市場增長的主要引擎。工業(yè)氣體分類及應(yīng)用工業(yè)氣體根據(jù)其制備方式和應(yīng)用領(lǐng)域的不同，可分為普通工業(yè)氣體和特種氣體。其中，普通工業(yè)氣體主要包括氧、氮、氬等空分氣體，以及乙炔、二氧化碳等合成氣體，該類氣體產(chǎn)銷量較大，但一般對氣體純度要求不高，主要用于冶金、化工、機械、電力、造船等傳統(tǒng)領(lǐng)域。特種氣體是工業(yè)氣體的重要分支，其制備方式、應(yīng)用領(lǐng)域等與普通工業(yè)氣體差異較大。特種氣體種類繁多，主要包括電子氣體、高純氣體和混合氣體等，單一品種產(chǎn)銷量較小，而不同用途的特種氣體對純度、雜質(zhì)含量、包裝儲運等也都有極其嚴格的要求，屬于高技術(shù)、高附加值的產(chǎn)品，下游主要應(yīng)用于集成電路、液晶面板、LED、光伏、生物醫(yī)藥、新能源等新興產(chǎn)業(yè)。從整個工業(yè)氣體市場的產(chǎn)銷量來看，空分氣體占工業(yè)氣體的約90%，其余的部分為合成氣體和特種氣體。工業(yè)氣體行業(yè)原材料主要為空氣、工業(yè)廢氣、基礎(chǔ)化學原料等，上游行業(yè)主要為設(shè)備供應(yīng)商（空分設(shè)備、提純設(shè)備、儲罐等儲存容器設(shè)備、槽車等運輸設(shè)備）、電力供應(yīng)商、基礎(chǔ)化學原料供應(yīng)商等。工業(yè)氣體行業(yè)的下游行業(yè)主要為電子半導(dǎo)體、生物醫(yī)藥、新能源、冶金、化工、機械、電力、建材、照明、食品、農(nóng)業(yè)等行業(yè)，下游應(yīng)用廣泛，單一下游行業(yè)的經(jīng)濟波動對工業(yè)氣體行業(yè)的影響較小。其中，普通工業(yè)氣體終端用戶市場主要集中在冶金和化工等傳統(tǒng)行業(yè)，特種氣體終端用戶市場主要在電子半導(dǎo)體、生物醫(yī)藥、新能源等領(lǐng)域。細分應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展狀況1、集成電路領(lǐng)域電子氣體在多個集成電路制造環(huán)節(jié)具有重要作用，尤其在半導(dǎo)體化學氣相沉積環(huán)節(jié)發(fā)揮不可取代的作用，是形成薄膜的主要原材料之一。隨著集成電路技術(shù)的發(fā)展，對電子氣體的純度和質(zhì)量也提出了越來越高的要求。電子氣體的純度每提升一個數(shù)量級，對下游集成電路行業(yè)都會產(chǎn)生巨大影響。2019年我國集成電路（含設(shè)計、制造、封測）產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過7,500億元，過去9年增速約20%，預(yù)計未來6年增速約11%。2、液晶面板領(lǐng)域電子氣體在液晶面板行業(yè)主要應(yīng)用于面板制造過程的前段陣列工序的成膜和干刻階段。全球液晶面板行業(yè)企業(yè)以中國、日本、韓國面板生產(chǎn)廠商為主。2017年我國液晶面板產(chǎn)量超過韓國，成為全球最大產(chǎn)能地區(qū)，占比34%。2018-2019年我國液晶面板產(chǎn)能持續(xù)大幅增加；預(yù)計至2022年，我國產(chǎn)能占比達到56%，全球產(chǎn)能繼續(xù)向我國集中。3、LED領(lǐng)域LED行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括LED襯底制作、LED外延生長、LED芯片制造、LED封裝和LED應(yīng)用五個主要環(huán)節(jié)，其中LED外延生長與LED芯片制造環(huán)節(jié)是全產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在LED領(lǐng)域中，電子氣體主要應(yīng)用于LED外延片和芯片加工環(huán)節(jié)。近年來，我國整體的LED芯片市場規(guī)模、產(chǎn)值及企業(yè)數(shù)量都保持著持續(xù)增長態(tài)勢，我國LED芯片產(chǎn)能占全球產(chǎn)能的比例也呈上升趨勢。根據(jù)國家半導(dǎo)體照明工程研發(fā)及產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（CSA）《2020年半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍皮書》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)LED行業(yè)預(yù)計總產(chǎn)值為7,013億元，其中上游外延芯片規(guī)模約221億元，較2019年增長9.95%。4、光伏領(lǐng)域太陽能電池是一種利用太陽光直接發(fā)電的光電半導(dǎo)體薄片，由于太陽能是可再生的清潔能源，太陽能電池具有廣闊的發(fā)展前景，電池片是太陽能電池的核心組件。電子氣體在太陽能電池片（包括晶體硅和薄膜兩類主流太陽能電池片）的多項生產(chǎn)環(huán)節(jié)（包括擴散、刻蝕、沉積等工序）中均發(fā)揮重要作用。根據(jù)中國化工信息中心《中國電子化學品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，光伏產(chǎn)業(yè)是我國可同步參與國際競爭并在產(chǎn)業(yè)化方面取得領(lǐng)先優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)；2019年我國太陽能電池片產(chǎn)量108.6GW，2010-2019年復(fù)合增長率為29%；預(yù)計2023年產(chǎn)量將達184GW，2019-2023年年均增長率約14%。工業(yè)氣體行業(yè)發(fā)展歷程全球工業(yè)氣體行業(yè)起源于18世紀末，主要為將氮、氧從空氣中分離出來的空分技術(shù)，并由此奠定了工業(yè)氣體行業(yè)的基礎(chǔ)。1、第一階段，工業(yè)氣體發(fā)展初期18世紀末，科學家們實現(xiàn)了從空氣中分離出氮氣和氧氣，為工業(yè)氣體行業(yè)奠定了基礎(chǔ)。行業(yè)初期，氧氣主要被應(yīng)用于醫(yī)用領(lǐng)域，在19世紀末開始進入焊接等工業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域。同一時期，乙炔逐漸成為常用的焊接氣體，并被發(fā)現(xiàn)能夠溶于丙酮，從而使乙炔的遠途運輸成為可能，進一步推動了乙炔的工業(yè)應(yīng)用。2、第二階段，工業(yè)氣體行業(yè)快速擴張分餾加工方法的發(fā)明和使用，大大降低了工業(yè)氣體的生產(chǎn)成本，加速了工業(yè)氣體的產(chǎn)業(yè)化進程。20世紀中期，兩次世界大戰(zhàn)和運用氧氣、乙炔焊炬切割的技術(shù)有力地推動了工業(yè)氣體需求的增長。20世紀60年代初，鋼鐵廠在生產(chǎn)過程中放棄了早期的空氣噴射法而改用氧氣噴射法，氧氣噴射法減少了鋼鐵產(chǎn)品中碳與磷的含量，從而大大提高了產(chǎn)品質(zhì)量。鋼鐵廠廣泛采用該技術(shù)后，全球氧氣產(chǎn)量在1960年-1965年期間增加了10倍。同時氮也開始被大量用作惰性“覆蓋劑”。氧和氮的大規(guī)模工業(yè)應(yīng)用，推動了氣體生產(chǎn)設(shè)備的大規(guī)模興建。3、第三階段，工業(yè)氣體行業(yè)持續(xù)增長20世紀80年代中期，全球電子產(chǎn)業(yè)開始興起，推動工業(yè)氣體尤其是特種氣體的需求進一步增長。同時，隨著金屬加工、機械制造等傳統(tǒng)市場消費增長，以及在醫(yī)藥健康、電子、食品飲料等終端市場不斷增加新的應(yīng)用領(lǐng)域，氣體行業(yè)在20世紀90年代持續(xù)增長。進入21世紀，能源領(lǐng)域的需求開始成為氣體行業(yè)發(fā)展的重要推動力之一，氣體作為能源在下游眾多行業(yè)得到廣泛運用，這使全球氣體市場需求在21世紀初持續(xù)走強。4、未來新興領(lǐng)域帶來新的增長機遇目前全球工業(yè)氣體市場中，傳統(tǒng)下游行業(yè)應(yīng)用已較為成熟。氣體應(yīng)用開始深入新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，包括電子半導(dǎo)體、高端裝備制造、生物醫(yī)藥、新能源等，下游新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)更新迭代和生產(chǎn)工藝進步，對上游氣體材料的產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)指標提出了更高的要求。未來全球新興領(lǐng)域的持續(xù)快速增長以及對氣體應(yīng)用的巨大需求，將為工業(yè)氣體行業(yè)帶來新的增長機遇。5、我國工業(yè)氣體發(fā)展歷程我國工業(yè)氣體相較于西方國家起步較晚。20世紀60年代，我國工業(yè)氣體和相關(guān)標準開始起步。80年代后，外資開始進入中國氣體市場，隨著氣體供應(yīng)商供氣模式的引入，國內(nèi)冶金和化工企業(yè)原有的氣體車間、氣體廠、供氣站等紛紛發(fā)展為獨立的氣體公司，逐步形成了我國工業(yè)氣體的行業(yè)基礎(chǔ)。我國工業(yè)現(xiàn)代化進程也推動了國內(nèi)氣體市場迅速發(fā)展。21世紀以來，國內(nèi)工業(yè)市場快速發(fā)展，產(chǎn)品需求日益增長，我國逐漸成為全球氣體行業(yè)最活躍的市場之一，給氣體行業(yè)帶來歷史性的發(fā)展機遇。近年來，國家發(fā)改委、科技部、工信部、財政部等多部門相繼出臺多項新興產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，均明確了氣體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，同時對特種氣體確立了其新材料的產(chǎn)業(yè)屬性，有力地推動了氣體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。行業(yè)競爭格局全球工業(yè)氣體市場目前已經(jīng)形成寡頭壟斷的市場格局。工業(yè)氣體市場在歐美日步入后工業(yè)化時代后逐步興起，到20世紀90年代的時候，通過近20年的發(fā)展，形成了八大跨國氣體公司（分別為法國液化空氣、德國林德氣體、英國BOC、美國空氣化工、美國普萊克斯、德國梅塞爾、瑞典AGA、日本大陽日酸）以及多個區(qū)域性氣體公司（例如美國Airgas）。2000-2018年間，德國林德氣體通過對瑞典AGA和英國BOC的收購，以及與美國普萊克斯的合并成為最大的工業(yè)氣體公司，形成林德氣體集團，與收購了美國Airgas的法國液化空氣分庭抗禮。美國空氣化工、德國梅塞爾和日本大陽日酸形成第二梯隊。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、市場供求狀況及變動原因特種氣體對氣體提純技術(shù)、容器處理技術(shù)、氣體混配技術(shù)等的要求較高，具有較高的技術(shù)門檻，我國特種氣體進口比例較高。隨著國內(nèi)企業(yè)在特種氣體技術(shù)領(lǐng)域不斷取得突破，供給能力不斷提高，逐漸打破了國外廠商的壟斷，國產(chǎn)特氣的純度不斷提高，品種不斷豐富，降低了電子半導(dǎo)體、生物醫(yī)藥、節(jié)能環(huán)保、新材料、新能源、高端裝備制造等行業(yè)的用氣成本，更好地滿足了這些新興產(chǎn)業(yè)的用氣需求。目前我國普通工業(yè)氣體需求仍主要來源于冶金和化工等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，這兩大行業(yè)需求占比超過一半。從增量市場來看，未來中國普通工業(yè)氣體市場來自于電子半導(dǎo)體、醫(yī)療健康、節(jié)能環(huán)保、新材料、新能源、高端裝備制造等新興產(chǎn)業(yè)的氣體需求也將顯著快于冶金、化工等傳統(tǒng)行業(yè)。普通工業(yè)氣體需求領(lǐng)域的日益擴大為氣體市場的發(fā)展提供了保證。2、行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因由于產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)、下游用氣細分市場、供氣方式的差異，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的利潤水平存在一定差別，但整體毛利率具有相對較高的特點。氣體行業(yè)的整體利潤率與原材料價格、市場需求以及市場競爭情況息息相關(guān)。工業(yè)氣體行業(yè)的能源供應(yīng)主要為電力，為避免電價波動對盈利的影響，業(yè)內(nèi)通常與生產(chǎn)線所在地的電力供給企業(yè)簽訂長期合同，保持電力價格的穩(wěn)定，從而有效控制生產(chǎn)成本。同時，工業(yè)氣體在下游用戶原料成本中占比很低且需求具有剛性和穩(wěn)定性的特點，客戶對氣體價格敏感度較低，因此氣體產(chǎn)品擁有較強的成本轉(zhuǎn)嫁能力，使工業(yè)氣體企業(yè)能夠保持穩(wěn)定的利潤空間。3、行業(yè)技術(shù)水平發(fā)展快速（1）氣體分離與提純技術(shù)工業(yè)氧、工業(yè)氮、純氬為氣體分離技術(shù)產(chǎn)品，超純氨、高純氫均為氣體提純技術(shù)產(chǎn)品。氣體分離與提純是指通過吸附法、精餾法、催化轉(zhuǎn)化等技術(shù)手段，將氣體中的不同組分分離出來，并進一步提高單一組分純度的過程，生產(chǎn)工藝中通常是采用以上方法中的一種或幾種技術(shù)的組合。吸附法是在吸附材料（如：分子篩、活性炭、高分子材料等）的表面上不同氣體的吸附能力不同產(chǎn)生分離方法。精餾法是利用混合氣體中各組分揮發(fā)度不同而將各組分加以分離的一種分離方法。催化轉(zhuǎn)化法是在一定壓力、溫度和催化劑的條件下，通過氣體組分間化學反應(yīng)消除或轉(zhuǎn)化雜質(zhì)組分的提純方法。在氣體的工業(yè)化生產(chǎn)中，空氣分離用于生產(chǎn)氧、氮、氬等氣體，其采用的技術(shù)主要包括吸附和低溫精餾，高純氫的生產(chǎn)中采用了變壓吸附（PSA）作為主要的純化手段，其他高純氣體的生產(chǎn)主要采用精餾法或催化轉(zhuǎn)化法。（2）氣體合成技術(shù)氫氣、乙炔均為氣體合成技術(shù)產(chǎn)品。氣體合成技術(shù)是指原料在一定的反應(yīng)條件下發(fā)生化學反應(yīng)生成氣體的過程，一般分為固體反應(yīng)、固液反應(yīng)、液相反應(yīng)和氣相反應(yīng)。固體反應(yīng)一般是將固體原料加熱到一定的溫度下緩慢分解生成氣體，如氯化銨加熱分解生成NH3。固液反應(yīng)是將固體和液體原料在反應(yīng)器中反應(yīng)生成氣體，如硫化鐵與硫酸反應(yīng)生成硫化氫、電石加水反應(yīng)生成乙炔等。液相反應(yīng)一般在反應(yīng)釜內(nèi)經(jīng)過混合攪拌條件下生成氣體。氣相反應(yīng)主要將兩種或兩種以上氣體合成另一種氣體的反應(yīng)，對壓力和溫度要求較高，比如LNG、甲醇與水蒸氣反應(yīng)催化重整制氫需要在200-300℃的溫度下進行。除了常見的化學反應(yīng)合成氣體的方法外，另外還有電解合成氣體的方法，電解法是將原料經(jīng)過電解反應(yīng)得到產(chǎn)品氣體，如電解氟化物生成氟氣和三氟化氮、電解食鹽水生成氯氣等。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘工業(yè)氣體在生產(chǎn)過程中涉及合成、純化、混配、充裝、分析檢測、氣瓶處理等多項工藝技術(shù)，尤其是特種氣體，下游行業(yè)對特種氣體的純度、質(zhì)量穩(wěn)定性等的高要求，因而具有較高的技術(shù)壁壘。在氣體純化方面，氣體純度是特種氣體產(chǎn)品的核心參數(shù)，要求超純、超凈。超純要求氣體的純度達到5N、6N，甚至7N，超凈要求嚴格控制顆粒、金屬雜質(zhì)的含量。純度每提升一個N，以及顆粒、金屬雜質(zhì)含量濃度每降低一個數(shù)量級，都將極大增加工藝復(fù)雜度和難度。在混合氣配制方面，配比的精度是核心參數(shù)，隨著產(chǎn)品組分的增加，配制精度的上升，常要求氣體供應(yīng)商能夠?qū)Χ嘀貪舛鹊臍怏w組分進行精細操作，其配制過程的難度與復(fù)雜程度也顯著增大。在氣瓶處理方面，氣瓶處理是保障氣體存儲、運輸、使用過程中不會被二次污染的關(guān)鍵，對氣瓶內(nèi)部、內(nèi)壁表面等的處理涉及去離子水清洗、研磨、鈍化等多項工藝，而磨料配方篩選、研磨時間設(shè)定、鈍化反應(yīng)控制等均依賴于長期的行業(yè)探索和研發(fā)。在氣體分析檢測方面，氣體分析檢測的基礎(chǔ)是對氣體生產(chǎn)過程的熟悉，在不具備對應(yīng)產(chǎn)品純化或混配能力的情況下，對于氣體可能含有的雜質(zhì)組分、可能的濃度區(qū)間均難以判斷，也就難以建立針對性的檢測方法。2、資質(zhì)壁壘工業(yè)氣體屬于危險化學品，在其生產(chǎn)、儲存、運輸、銷售等環(huán)節(jié)均需要通過嚴格的資質(zhì)認證，取得《安全生產(chǎn)許可證》《危險化學品經(jīng)營許可證》《道路運輸經(jīng)營許可證》和《移動式壓力容器充裝許可證》等多項資質(zhì)。不僅對企業(yè)的生產(chǎn)、設(shè)備等有資質(zhì)要求，對于生產(chǎn)人員、管理人員也有相應(yīng)的個人資質(zhì)要求，資質(zhì)的獲取作為氣體行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的前置程序，嚴格的資質(zhì)要求對于行業(yè)新進入者形成了較高的資質(zhì)壁壘。3、資金壁壘工業(yè)氣體行業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)需要較大規(guī)模的固定資產(chǎn)投入，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，還需投入大量精密監(jiān)測和控制設(shè)備。同時，氣體作為消耗品只能以氣態(tài)或液態(tài)的形式存在，需要專業(yè)的儲存設(shè)備，針對瓶裝氣體用戶需要投入大量的氣瓶；針對液態(tài)氣體用戶則需要投入液態(tài)儲罐、氣化器、減壓裝置等固定資產(chǎn)。工業(yè)氣體作為危化品，需要具有?；Y質(zhì)的專門運輸設(shè)備，還應(yīng)當對運輸?shù)娜^程進行跟蹤監(jiān)測和嚴格控制，由此帶來的運輸及監(jiān)控設(shè)備投入也較大。上述因素導(dǎo)致工業(yè)氣體行業(yè)重資產(chǎn)的屬性較為顯著，對潛在進入者形成較高的資金壁壘。4、人才壁壘工業(yè)氣體企業(yè)的生產(chǎn)運營需要大批專門人才。首先，工業(yè)氣體企業(yè)的自主研發(fā)和創(chuàng)新能力最終體現(xiàn)在技術(shù)人員的專業(yè)能力上，由于工業(yè)氣體行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)具有很強的應(yīng)用性和專業(yè)性，新進人員需要在生產(chǎn)和研發(fā)實踐中進行多年的學習作；其次，工業(yè)氣體生產(chǎn)和銷售過程中技術(shù)節(jié)點較多、組織調(diào)度復(fù)雜，即便是充裝和運輸過程中的司機、押運員也需要相關(guān)危化品從業(yè)資格證才能上崗，基層生產(chǎn)和銷售人員的培養(yǎng)極為重要；另外，工業(yè)氣體行業(yè)的產(chǎn)品銷售對象明確，銷售人員必須具備一定專業(yè)技術(shù)能力才能精準而深度地挖掘客戶需求；最后，氣體行業(yè)內(nèi)人員流動性較小，從市場上難以找到成熟和適合的人才，需要立足于企業(yè)自身多年的專業(yè)化培養(yǎng)，這需要一定時間和過程。綜上所述，工業(yè)氣體行業(yè)具有較高的人才壁壘。5、市場壁壘氣體行業(yè)的下游客戶對氣體產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和服務(wù)的認同需要建立在長期合作的基礎(chǔ)上。氣體開始供應(yīng)的同時，氣體供應(yīng)商的綜合服務(wù)能力隨之體現(xiàn)。能夠提供綜合解決方案的供應(yīng)商由于其完善的服務(wù)，能滿足客戶多樣化的需求，并可為客戶節(jié)約成本，往往具有較強的競爭優(yōu)勢。供應(yīng)商的服務(wù)一旦得到認可，客戶考慮質(zhì)量、服務(wù)等因素通常不會變更供應(yīng)商，所以氣體產(chǎn)品的服務(wù)差異性很大，在很大程度上成為潛在競爭對手進入的壁壘。尤其是特種氣體市場，特種氣體作為下游客戶生產(chǎn)使用的關(guān)鍵性材料，氣體產(chǎn)品質(zhì)量對下游產(chǎn)業(yè)的正常生產(chǎn)影響較大，下游產(chǎn)業(yè)對氣體供應(yīng)商的選擇較為謹慎和嚴格。電子半導(dǎo)體客戶對氣體供應(yīng)商的選擇需要經(jīng)過嚴格的審核認證。同時，為了保持氣體供應(yīng)的穩(wěn)定，下游產(chǎn)業(yè)對供應(yīng)商的合作關(guān)系較為固定，不會輕易更換氣體供應(yīng)商，客戶粘性不斷強化。市場需求預(yù)測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認為對關(guān)系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機會。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物。”綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關(guān)的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3