高性能模擬及數(shù)?；旌闲酒袠I(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預(yù)測分析整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。LED智能照明行業(yè)概況智能照明是指利用照明產(chǎn)品、傳感器、通訊裝置結(jié)合，通過智能化的方法對燈光進行亮度調(diào)節(jié)、燈光開關(guān)機分布控制、光譜調(diào)節(jié)控制、場景設(shè)置等功能，達(dá)到安全、節(jié)能、健康、舒適等特點。相對于傳統(tǒng)照明設(shè)備，智能照明設(shè)備有更多全新的功能，可以為消費者提供全新的體驗，智能照明設(shè)備可以通過各種傳感器和通信裝置收集環(huán)境、用戶和其他的信息，根據(jù)信息對設(shè)備進行調(diào)節(jié)。同時智能照明設(shè)備還是智慧城市的接入口，當(dāng)智能照明設(shè)備在城市各個角落完成覆蓋，就可以根據(jù)智能照明設(shè)備的信息為城市規(guī)劃、交通信息、環(huán)境檢測等各方面發(fā)揮作用。（一）LED智能照明是未來LED照明產(chǎn)品的發(fā)展方向隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)在眾多行業(yè)的應(yīng)用，智能家居產(chǎn)品線的不斷豐富，智能照明作為智能家居中的一個重要的子行業(yè)，越來越受到消費者的重點關(guān)注，消費者對于照明產(chǎn)品的智能化也提出新要求。5G時代、互聯(lián)技術(shù)加速了智能照明設(shè)備的迭代，使得消費者對LED照明的智能化和高端化以及各種使用場景的適應(yīng)性都有了新的需求，對LED智能照明設(shè)備來說，除了電源控制外，還需要各種調(diào)光、調(diào)色、遠(yuǎn)程控制和互動等功能。在照明產(chǎn)品智能化的過程中，照明技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、智能軟硬件實現(xiàn)跨界融合，促進了LED照明行業(yè)的新發(fā)展，配套的智能LED照明驅(qū)動芯片需要在傳統(tǒng)驅(qū)動芯片的基礎(chǔ)上增加傳感設(shè)備、遠(yuǎn)程控制裝置等智能化系統(tǒng)模塊以滿足智能家居和萬物互聯(lián)時代下消費者對于智能照明產(chǎn)品的新需求。（二）LED智能照明市場規(guī)模不斷提升近年來，照明設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)、傳感器、其他智能家居的相互融合推動了照明設(shè)備智能化的進程。照明設(shè)備需要具備遠(yuǎn)程控制、智能調(diào)光等功能，所以智能LED照明設(shè)備的驅(qū)動芯片需要在通用LED照明驅(qū)動芯片的基礎(chǔ)上添加設(shè)計模組、電源、智能控制等各種與智能化相關(guān)的模塊，從普通燈單顆驅(qū)動增加到供電芯片+LED照明驅(qū)動芯片，有的還需要DC-DC恒流芯片，對LED智能照明芯片的技術(shù)水平和需求成倍增加。根據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國智能照明行業(yè)市場規(guī)模將超過350億元，相對于2017年市場規(guī)模147億元，復(fù)合增長率達(dá)到24．6%。集成電路行業(yè)未來面臨的挑戰(zhàn)（一）專業(yè)人才稀缺集成電路設(shè)計行業(yè)是典型的技術(shù)密集行業(yè)，對集成電路領(lǐng)域的創(chuàng)新型人才的數(shù)量和專業(yè)水平有很高的要求。經(jīng)過多年發(fā)展和培養(yǎng)，我國已擁有了大批集成電路設(shè)計行業(yè)從業(yè)人員，但與國際頂尖集成電路設(shè)計企業(yè)比，高端、專業(yè)人才仍然可貴難求。未來一段時間，高端人才緊缺仍然將是關(guān)乎集成電路設(shè)計行業(yè)發(fā)展速度的核心因素之一。（二）研發(fā)投入較大集成電路行業(yè)同時還是資本密集型行業(yè)，技術(shù)迭代升級周期短，研發(fā)投入成本高。為保證產(chǎn)品的先進性，集成電路設(shè)計必須持續(xù)進行大量研發(fā)投入，通過不斷的創(chuàng)新嘗試并耗費一定的試錯成本才能獲得研發(fā)上的攻堅成果。因此所需要的大量研發(fā)資金需求形成了行業(yè)壁壘，對行業(yè)后起之秀帶來了很大的挑戰(zhàn)，需要有豐富的融資渠道配合，才能保持研發(fā)創(chuàng)新的持續(xù)發(fā)展和對先進企業(yè)的趕超。（三）供應(yīng)端產(chǎn)能保障集成電路設(shè)計行業(yè)的供應(yīng)商主要為晶圓代工廠和封裝測試廠，均為投資體量大、技術(shù)要求高的企業(yè)，其建設(shè)和規(guī)模拓展有較長的周期。隨著集成電路應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓寬，需求端快速增長，供應(yīng)端產(chǎn)能可能無法迅速與市場需求相匹配，一定程度上影響到芯片的最終產(chǎn)出規(guī)模。此外，雖然我國集成電路產(chǎn)業(yè)政策向好，晶圓制造、封裝測試領(lǐng)域取得了飛速的發(fā)展，但對外資供應(yīng)商還存在一定程度的依賴，仍存在一定的地緣風(fēng)險。因此，集成電路設(shè)計企業(yè)需要建立有效的供應(yīng)商產(chǎn)能保障體系，才能保證自身生產(chǎn)和經(jīng)營活動的穩(wěn)定性。集成電路行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢集成電路是指通過采用一定的工藝，把電路中所需要的晶體管、電阻、電容等元件集成到一個半導(dǎo)體芯片上的微型電子電路。相對于分立電路，集成電路集成度更高、體積更小、制造成本更低，在性能和成本上有明顯優(yōu)勢。集成電路作為國家發(fā)展的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)，是現(xiàn)代信息科技技術(shù)發(fā)展的重要載體，是未來科技發(fā)展的重要驅(qū)動力，是體現(xiàn)了一個國家科技水平和綜合國力的重要指標(biāo)，近些年來體現(xiàn)出快速增長的趨勢。（一）消費電子終端產(chǎn)品推動集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國內(nèi)集成電路發(fā)展速度遠(yuǎn)超全球平均水平近些年來，以智能手機和平板電腦為代表的消費電子終端產(chǎn)品得到了迅速的發(fā)展，同時5G時代的到來，又使得以萬物互聯(lián)為理念的智能家居產(chǎn)品和智能可穿戴產(chǎn)品市場規(guī)模迅速擴大，在此背景下，全球市場上對于集成電路的需求持續(xù)增長。根據(jù)全球半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計組織數(shù)據(jù)顯示，2021年全球半導(dǎo)體銷售達(dá)到5，559億美元，同比增長26．2%。在國家對集成電路行業(yè)的大力扶持以及國家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金和地方專項扶持基金的推動下，我國集成電路產(chǎn)業(yè)在世界半導(dǎo)體市場的重要性逐漸顯現(xiàn)，同時國內(nèi)龐大的電子產(chǎn)品消費市場和完善的制造產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢也吸引著全球集成電路企業(yè)在國內(nèi)投資，國內(nèi)集成電路市場有了長足的發(fā)展。中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)集成電路市場規(guī)模穩(wěn)步提升，從2017年的5，411．3億元增加到2021年的10，458．3億元，年復(fù)合增長率17．9%，遠(yuǎn)超同時期世界平均的年復(fù)合增長率。（二）國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)尚在快速發(fā)展期，進口替代比例尚需提高集成電路可以分為模擬集成電路和數(shù)字集成電路，不同于數(shù)字集成電路，模擬集成電路是指處理連續(xù)性的光、聲、電、磁、位置、速度、加速度等物理量和溫度等自然模擬信號的芯片。根據(jù)全球半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計組織數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2021年，模擬電路產(chǎn)業(yè)銷售額從530．7億美元增長到2021年的741．1億美元，年復(fù)合增長率8．71%。目前中國模擬集成電路企業(yè)與國外巨頭在體量和產(chǎn)品類型上依舊存在較大差距，根據(jù)ICInsights發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年全球前十大模擬芯片銷售額合計占全球模擬芯片市場規(guī)模的比例為62%，其中六家為美國企業(yè)，三家為歐洲企業(yè)，一家為日本企業(yè)。我國對國外模擬芯片的依賴比較嚴(yán)重，進口替代的需求迅速增加，國內(nèi)模擬芯片企業(yè)發(fā)展的潛力較大。雖然國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，但是作為發(fā)展中國家，相較于歐美國家，國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較短，在技術(shù)積累上依然存在差距。國內(nèi)有龐大的集成電路消費端，但是集成電路生產(chǎn)端仍然較小，尤其是高端集成電路的生產(chǎn)制造，生產(chǎn)和消費之間存在巨大缺口，仍然需要大量進口。中國海關(guān)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)進口芯片6，355億塊，出口3，107億塊，進口金額4，325．54億美元，出口金額1，537．90億美元，存在巨大逆差，國內(nèi)集成電路市場仍有巨大的市場缺口。2021年進口集成電路均價為0．68美元/塊，出口均價0．49美元/塊，說明在高產(chǎn)值集成電路依賴進口，出口則多為低產(chǎn)值集成電路，因此增強集成電路自主設(shè)計和生產(chǎn)能力，降低進口依存度已經(jīng)迫在眉睫。集成電路的發(fā)展離不開國家政策的支持，隨著國家從戰(zhàn)略高度大力推進芯片國產(chǎn)化，國內(nèi)企業(yè)對于核心技術(shù)加大研發(fā)，并且隨著國際貿(mào)易摩擦的影響，集成電路的戰(zhàn)略性和基礎(chǔ)性受到前所未有的重視。為了供應(yīng)鏈的安全，不少企業(yè)將視線投入國內(nèi)，在國內(nèi)尋求相關(guān)芯片供應(yīng)商，為國內(nèi)芯片產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和技術(shù)迭代提供了空間，國內(nèi)集成電路企業(yè)在部分細(xì)分領(lǐng)域逐漸實現(xiàn)進口替代，形成較強的市場競爭力。（三）集成電路設(shè)計的地位和價值顯現(xiàn)從細(xì)分領(lǐng)域來看，集成電路分為設(shè)計、制造、封裝測試三個產(chǎn)業(yè)分工，各個產(chǎn)業(yè)都有產(chǎn)業(yè)的獨特的發(fā)展模式和技術(shù)體系，已經(jīng)分別發(fā)展成了獨立、成熟的子行業(yè)。集成電路設(shè)計是根據(jù)市場的需求設(shè)計芯片產(chǎn)品，設(shè)計水平的高低將直接影響芯片的性能，作為資本和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，集成電路設(shè)計是推動集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心因素，也是集成電路產(chǎn)業(yè)的核心領(lǐng)域之一，是集成電路產(chǎn)業(yè)鏈最重要也是經(jīng)濟附加值最高的環(huán)節(jié)；集成電路制造是將設(shè)計的集成電路通過光刻、刻蝕、鍍膜、摻雜、研磨等多個步驟將電路圖形復(fù)制到晶圓上，并且需要巨大的投資和工藝要求，經(jīng)濟價值同樣不容忽視；集成電路的封裝則是考慮引腳的配置、電學(xué)性能、散熱和芯片物理尺寸方面的問題，測試主要是對集成電路的功能和性能進行測試，將不合格的產(chǎn)品剔除。伴隨著我國參與國際電子行業(yè)分工的程度逐步加深，國內(nèi)企業(yè)越來越意識到集成電路設(shè)計對于集成電路行業(yè)的核心價值。近幾年全球電子信息市場發(fā)展迅速，消費者需求趨于多樣化，終端產(chǎn)品市場需求不斷釋放，這加速了集成電路設(shè)計行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，作為最大的消費市場，國內(nèi)企業(yè)對于本土化的芯片需求有更深的了解，在集成電路設(shè)計的功能和成本的權(quán)衡中更有優(yōu)勢，并且隨著國內(nèi)對該領(lǐng)域的投入也不斷增加，不斷涌現(xiàn)出技術(shù)水平較高、本土化程度高、專注于細(xì)分市場領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)本土集成電路設(shè)計企業(yè)。中國集成電路設(shè)計行業(yè)規(guī)模從2017年的2，073．5億元增長到2021年的4，519．0億元，年復(fù)合增長率為21．5%，高于中國集成電路行業(yè)的整體復(fù)合增長率，成為集成電路行業(yè)最具發(fā)展活力的領(lǐng)域之一。電源管理芯片市場發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢主要產(chǎn)品無線充電芯片和LED照明驅(qū)動芯片均屬于電源管理類芯片。電源管理芯片是管理電池和電能的電路，在電子設(shè)備系統(tǒng)中擔(dān)負(fù)起對電能的變換、分配、檢測及其他電能管理的職責(zé)，按照功能可劃分為AC-DC、DC-DC、驅(qū)動IC、線性穩(wěn)壓器、多功能PMIC、保護芯片、電池管理和無線充電芯片等應(yīng)用領(lǐng)域，按照產(chǎn)品的封裝形態(tài)可分為多路集成電源管理芯片和單路電源管理芯片。不同的設(shè)備對電源的功能要求不同，同一設(shè)備不同模塊亦需要配備不同的電壓和電流強度，因此電源管理芯片廣泛的應(yīng)用在各種電子產(chǎn)品和設(shè)備中，是模擬電路產(chǎn)業(yè)中最大的細(xì)分領(lǐng)域。隨著智能照明、快速充電、物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)在LED照明、通用電源、智能家居相關(guān)設(shè)備電源領(lǐng)域的落地以及人們對于智能照明、電子產(chǎn)品和智能家居的需求的提升，電源管理芯片迎來的新的機遇和挑戰(zhàn)。一方面，這要求相關(guān)產(chǎn)品能夠迅速迭代，電源管理芯片需要滿足更加高效、精細(xì)地控制電路的需求，另一方面也推動了電源管理芯片市場的市場規(guī)模迅速擴張。隨著5G技術(shù)的發(fā)展和手機性能的不斷提升，手機對電源管理芯片提出了更高的要求，一方面，手機功能模塊的增多也相應(yīng)的要求電源管理模塊的增加，例如手機攝像頭的增加意味著需要更多的電源管理芯片，另一方面，包括對快速充電、無線充電和電池安全等各方面的因素，對電源管理芯片的質(zhì)量提出了更高的要求，這些都要求電源管理芯片在數(shù)量和性能上得到提升。自2016年以來，全球電源管理芯片市場規(guī)模不斷增長，2020年市場規(guī)模達(dá)到328．8億美元，年復(fù)合增長率為13．52%，預(yù)計將在2025年達(dá)到525．6億美元。由于終端消費品的制造中心向亞太和中國聚集，整個電源管理芯片的設(shè)計產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出向中國轉(zhuǎn)移的趨勢，給國內(nèi)集成電路設(shè)計帶來了較大的發(fā)展空間和機遇。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過程中，歐美大型集成電路設(shè)計企業(yè)向汽車級、工業(yè)級等毛利較高的市場轉(zhuǎn)移，使得國內(nèi)企業(yè)更容易切入民用消費市場；另一方面，由于中美貿(mào)易摩擦下，集成電路產(chǎn)業(yè)作為關(guān)系到國家安全的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)得到了國家的大力扶持，國產(chǎn)集成電路自主替代的重要性凸顯出來，相關(guān)政策和人才與市場接軌，產(chǎn)業(yè)環(huán)境不斷完善，隨著國內(nèi)電源管理芯片設(shè)計企業(yè)在激烈競爭中不斷提升，進口替代效應(yīng)明顯增強。同時，國內(nèi)的需求也將是未來電源管理芯片發(fā)展的巨大推動力，電源管理芯片作為電子產(chǎn)品和設(shè)備的電能供應(yīng)中樞是電子產(chǎn)品中不可替代的關(guān)鍵器件，市場空間廣闊。我國電源管理芯片市場規(guī)模由2017年的92．4億美元增長至2021年的131．9億美元，年均復(fù)合增長率為9．31%。隨著國產(chǎn)電源管理芯片在新領(lǐng)域的應(yīng)用拓展以及進口替代，預(yù)計國產(chǎn)電源管理芯片市場規(guī)模將以較快速度增長。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)保靠全社會的力量，靠每個人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)