移動(dòng)媒體行業(yè)發(fā)展機(jī)遇分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見(jiàn)的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒(méi)有大力發(fā)展的價(jià)值，沒(méi)有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無(wú)意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣(mài)給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門(mén)乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛(ài)健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢(qián)而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過(guò)剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開(kāi)發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái)，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)的開(kāi)始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買(mǎi)的方便性。在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品，也購(gòu)買(mǎi)到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買(mǎi)到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買(mǎi)方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開(kāi)設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開(kāi)始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來(lái)又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽(tīng)顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷學(xué)者這樣說(shuō)：“用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)，用4R來(lái)發(fā)展?！毙袠I(yè)上下游情況IPTV行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈涉及參與者眾多，既包括各類文化產(chǎn)品的版權(quán)方、各類技術(shù)服務(wù)提供方、新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方、網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)提供方，又包括最終享受各種新媒體服務(wù)的廣大受眾。就IPTV行業(yè)而言，其上游主要是版權(quán)內(nèi)容提供商、技術(shù)服務(wù)提供商以及軟、硬件設(shè)備提供商等，下游則主要為電信運(yùn)營(yíng)商及收看IPTV內(nèi)容服務(wù)的終端客戶。IPTV集成播控平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商處于產(chǎn)業(yè)中間，在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著承上啟下的作用。從上游市場(chǎng)情況看，影視、綜藝、音樂(lè)等各類版權(quán)內(nèi)容已經(jīng)成為IPTV與諸如有線電視以及移動(dòng)端媒體等內(nèi)容服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)終端用戶的關(guān)鍵資源。版權(quán)內(nèi)容的創(chuàng)作方、運(yùn)營(yíng)方、銷售方構(gòu)成了上游版權(quán)內(nèi)容市場(chǎng)的主體。目前版權(quán)內(nèi)容的創(chuàng)新和差異化越來(lái)越受到業(yè)內(nèi)企業(yè)的重視，優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源正逐步向各細(xì)分領(lǐng)域龍頭企業(yè)集中，優(yōu)質(zhì)版權(quán)成本的價(jià)格呈逐年上升趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)格局的加劇也刺激了上游內(nèi)容提供商加速更新和升級(jí)服務(wù)，以豐富創(chuàng)新的內(nèi)容資源，同時(shí)為了進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)版權(quán)的控制，業(yè)內(nèi)一些企業(yè)還參與了自主、定制、合作的版權(quán)制作過(guò)程，形成了多種業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)合作并行發(fā)展的新格局。在技術(shù)服務(wù)和軟、硬件產(chǎn)品市場(chǎng)，業(yè)界企業(yè)正積極采取各種措施降低運(yùn)營(yíng)成本，加強(qiáng)研發(fā)投入，隨著技術(shù)水平的提高和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)的成本和售價(jià)將進(jìn)一步降低。從下游市場(chǎng)看，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，居民物質(zhì)生活水平的不斷提高，居民在精神文化層面的需求將與日俱增，對(duì)于文化產(chǎn)品消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。通信及信息傳輸技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多樣的視聽(tīng)服務(wù)產(chǎn)品涌現(xiàn)，終端用戶可以更加自主的根據(jù)個(gè)人習(xí)慣和需求選擇觀看時(shí)間和觀看內(nèi)容，打破傳統(tǒng)節(jié)目類型和媒介區(qū)隔的限制。隨著下游用戶對(duì)于視聽(tīng)服務(wù)需求向個(gè)性化、多樣化方向發(fā)展，業(yè)內(nèi)企業(yè)更加注重視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的交互性，通過(guò)對(duì)視聽(tīng)節(jié)目的分享、再現(xiàn)和再造，形成多內(nèi)容、多渠道、多體驗(yàn)的視聽(tīng)服務(wù)消費(fèi)組合，給IPTV行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。其中，越來(lái)越重視終端用戶體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容供給的IPTV增值業(yè)務(wù)將成為業(yè)內(nèi)公司業(yè)務(wù)拓展的主要方向以及收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)源。上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的多元化、生產(chǎn)設(shè)備成本的降低以及下游用戶需求的個(gè)性化、多樣化發(fā)展，將促使業(yè)內(nèi)企業(yè)探索新的收入模式，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)和豐富的應(yīng)用資源，在內(nèi)容、服務(wù)等方面尋求差異化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步滿足終端用戶的新興需求，提高終端用戶體驗(yàn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速發(fā)展。行業(yè)的技術(shù)水平及特點(diǎn)新媒體行業(yè)的技術(shù)發(fā)展重點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)傳輸技術(shù)、視音頻編輯技術(shù)、信息安全加密技術(shù)、通訊技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等跨領(lǐng)域技術(shù)的綜合運(yùn)用，滿足終端用戶日益多樣化的視聽(tīng)服務(wù)需求，保障視聽(tīng)服務(wù)的安全、穩(wěn)定，視聽(tīng)節(jié)目的清晰、流暢。1、流媒體技術(shù)通過(guò)流媒體技術(shù)可將視聽(tīng)內(nèi)容由服務(wù)器向終端用戶進(jìn)行連續(xù)傳送，可實(shí)現(xiàn)終端用戶不必等文件全部下載完畢，經(jīng)過(guò)幾秒啟動(dòng)延時(shí)后即可觀看。流媒體技術(shù)可細(xì)分為順序流式傳輸技術(shù)和實(shí)時(shí)流式傳輸技術(shù)。順序流式傳輸技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)在下載文件的同時(shí)進(jìn)行觀看，但終端用戶在一段延時(shí)后才能看到服務(wù)器上傳出來(lái)的信息，該技術(shù)適合高質(zhì)量的短片段，可以較好地保證節(jié)目播放的最終質(zhì)量。實(shí)時(shí)流式傳輸技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)音視頻信息被實(shí)時(shí)觀看到，終端用戶可通過(guò)快進(jìn)或后退觀看前后面的內(nèi)容，但終端用戶在網(wǎng)絡(luò)傳輸狀況不理想的情況下收看效果會(huì)較差。流媒體技術(shù)為廣電媒體利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播提供了技術(shù)支撐，方便終端用戶更加方便快捷的接收來(lái)自廣電媒體的節(jié)目，目前被廣泛應(yīng)用于廣電新媒體行業(yè)的視頻直播、視頻點(diǎn)播等領(lǐng)域。2、CDN技術(shù)CDN（ContentDeliveryNetwork）技術(shù)全稱為內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，主要應(yīng)用在視聽(tīng)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)節(jié)，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)中增加一層新的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，將視聽(tīng)節(jié)目等內(nèi)容發(fā)布到最接近終端用戶的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，使終端用戶可以就近取得所需的內(nèi)容，解決網(wǎng)絡(luò)擁擠的狀況，提高終端用戶訪問(wèn)的響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量。該技術(shù)目前在行業(yè)內(nèi)部被廣泛應(yīng)用，能夠從技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)提高終端用戶訪問(wèn)響應(yīng)速度與穩(wěn)定性，跨運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)加速，遠(yuǎn)程內(nèi)容訪問(wèn)加速等功能，減輕帶寬、網(wǎng)絡(luò)流量和原站點(diǎn)服務(wù)器負(fù)載，有效地預(yù)防黑客入侵，降低各種DOS攻擊等。3、視音頻編解碼技術(shù)視音頻編解碼技術(shù)主要有ISO/IEC制定的MPEG-x和ITU-T制定的H.26x兩大系列視頻編碼國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。新一代視頻編碼標(biāo)準(zhǔn)H.264實(shí)現(xiàn)了良好的壓縮效率，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)具備了良好的親和性和兼容性，有助于實(shí)時(shí)系統(tǒng)的應(yīng)用。MPEG-4是為交互式多媒體通訊制定的壓縮標(biāo)準(zhǔn)，也是目前利用網(wǎng)絡(luò)傳輸視聽(tīng)節(jié)目的行業(yè)所廣泛采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。視頻編解碼標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)是兩個(gè)組織制定的具有通行標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用性技術(shù)，其他應(yīng)用主體根據(jù)需要對(duì)該等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自主開(kāi)發(fā)；該技術(shù)是廣電新媒體行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件，高效可行的視頻編解碼技術(shù)是確保視聽(tīng)節(jié)目等內(nèi)容通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸?shù)那疤帷?、數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)是指通過(guò)加密技術(shù)限制授權(quán)人對(duì)電子版權(quán)內(nèi)容復(fù)制、打印或重新分發(fā)等行為，以阻止電子版權(quán)內(nèi)容未經(jīng)授權(quán)的流通。數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)當(dāng)中包含了視頻、音頻、數(shù)據(jù)等各個(gè)層次的版權(quán)內(nèi)容。常用的數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)是數(shù)字水印技術(shù)，一般情況下可以在被保護(hù)的多媒體資料信息當(dāng)中添加特定的數(shù)字信息符號(hào)，保障資料的特殊性和版權(quán)唯一性。5、QOS技術(shù)QOS（QualityofService）技術(shù)全稱為質(zhì)量服務(wù)技術(shù)。支持服務(wù)質(zhì)量技術(shù)的設(shè)備可針對(duì)數(shù)據(jù)類別的重要程度賦予該類數(shù)據(jù)類別特定級(jí)別的傳輸優(yōu)先級(jí)來(lái)識(shí)別其重要性，在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)擁塞時(shí)可實(shí)現(xiàn)差異化流量轉(zhuǎn)發(fā)、控制和擁塞避免的目標(biāo)，更加有效、合理的利用網(wǎng)絡(luò)資源，保障實(shí)時(shí)性強(qiáng)且重要的數(shù)據(jù)的傳輸。6、4K超高清技術(shù)4K超高清技術(shù)能提供3840×2160像素分辨率的超精細(xì)畫(huà)面，它是2K投影機(jī)和高清電視分辨率密度的4倍，屬于超高清分辨率。在此分辨率下，觀眾可以看清畫(huà)面中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一個(gè)特寫(xiě)，感受到更細(xì)膩的顯示細(xì)節(jié)、更逼真的紋理和更流暢的平滑度。自我國(guó)2016年成立4K超清產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟以來(lái)，4K超高清技術(shù)飛速發(fā)展，廣電企業(yè)也積極展開(kāi)4K布局。行業(yè)內(nèi)企業(yè)可以借助4K推廣差異化的視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，提供高品質(zhì)的視聽(tīng)體驗(yàn)，尋求新的視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。7、大數(shù)據(jù)及云計(jì)算技術(shù)大數(shù)據(jù)技術(shù)與云計(jì)算技術(shù)相輔相成，大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)海量數(shù)據(jù)的挖掘，需以云計(jì)算技術(shù)為依托。通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，運(yùn)營(yíng)商能了解終端用戶的特征、興趣愛(ài)好等，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新服務(wù)模式、提升現(xiàn)有技術(shù)水平、提升內(nèi)容投放效率，進(jìn)而增加用戶的粘性。云技術(shù)在IPTV等新媒體行業(yè)的運(yùn)用能夠?qū)崿F(xiàn)存儲(chǔ)能力的動(dòng)態(tài)虛擬化，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的按需調(diào)度和分配，為終端用戶提供基于虛擬化技術(shù)的按需服務(wù)。在云技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步搭建云平臺(tái)，可將海量?jī)?nèi)容存儲(chǔ)、復(fù)雜的計(jì)算、流媒體服務(wù)等放到云端，實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體資源的統(tǒng)一管理。8、IP組播技術(shù)IP組播技術(shù)是在組播協(xié)議（IGMP）的基礎(chǔ)之上對(duì)待發(fā)送的數(shù)據(jù)源開(kāi)展數(shù)據(jù)輸送，同時(shí)發(fā)送給組播組中的多個(gè)數(shù)據(jù)接受者。組播技術(shù)的關(guān)鍵在于只有屬于組播組內(nèi)的地址才能夠接收到該數(shù)據(jù)信息，對(duì)IPTV技術(shù)構(gòu)架來(lái)說(shuō)，組播傳輸時(shí)，其數(shù)據(jù)源只有一個(gè)，隨著終端用戶數(shù)量的不斷增加，只要合理分配特定的組播地址便可以實(shí)現(xiàn)用戶傳輸管理工作。在此種形式之下，不僅可以有效降低網(wǎng)絡(luò)擁塞，而且還可以節(jié)約寬帶。面臨的挑戰(zhàn)1、新媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈隨著新一代信息技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多樣的視聽(tīng)服務(wù)產(chǎn)品涌現(xiàn)，終端用戶對(duì)于視聽(tīng)服務(wù)需求越來(lái)越向個(gè)性化、多樣化方向發(fā)展，IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、PC端視頻、移動(dòng)端視頻等新媒體業(yè)態(tài)均構(gòu)成人們觀看視聽(tīng)節(jié)目的重要渠道。從新媒體整體業(yè)態(tài)發(fā)展來(lái)看，IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、PC端視頻、移動(dòng)端視頻等新媒體業(yè)務(wù)最終表現(xiàn)形式均為視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的提供，各新媒體業(yè)態(tài)在內(nèi)容、服務(wù)等方面尋求高品質(zhì)、差異化運(yùn)營(yíng)將促使新媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，可能對(duì)IPTV業(yè)務(wù)推廣及運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。2、上游行業(yè)中版權(quán)保護(hù)機(jī)制不健全我國(guó)尚未形成公開(kāi)、集中、規(guī)范、穩(wěn)定的版權(quán)交易市場(chǎng)，各類視聽(tīng)節(jié)目版權(quán)交易仍處于分散狀態(tài)，缺乏公開(kāi)透明的監(jiān)管機(jī)制。分散的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)和版權(quán)代理機(jī)構(gòu)造成了視聽(tīng)節(jié)目版權(quán)交易體系的混亂，制約了內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容資源的整合。雖然國(guó)家有關(guān)部門(mén)加大了打擊盜版的力度，著作權(quán)人也運(yùn)用法律手段加強(qiáng)了自身權(quán)益的保護(hù)，目前仍有一些不法分子利用盜版內(nèi)容為觀眾提供基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻點(diǎn)播和下載服務(wù)，可能對(duì)行業(yè)企業(yè)IPTV用戶數(shù)量的增長(zhǎng)和增值業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。發(fā)展機(jī)遇1、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。2010年國(guó)務(wù)院印發(fā)《推進(jìn)三網(wǎng)融合總體方案》以來(lái)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)政策促進(jìn)三網(wǎng)融合不斷深入推進(jìn)，各地廣電機(jī)構(gòu)和電信運(yùn)營(yíng)商也積極響應(yīng)政策和時(shí)代發(fā)展的要求，進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施共建共享、網(wǎng)絡(luò)改造、技術(shù)儲(chǔ)備和廣播電視新業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)，為三網(wǎng)融合的健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，近年來(lái)國(guó)家和各部委相繼出臺(tái)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》等一系列支持新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。在國(guó)家扶持新媒體發(fā)展的政策背景下，新媒體產(chǎn)業(yè)持續(xù)良好發(fā)展，產(chǎn)品和技術(shù)不斷創(chuàng)新，終端用戶需求快速增長(zhǎng)，具有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。2、高品質(zhì)視聽(tīng)服務(wù)需求不斷增長(zhǎng)近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的《2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2021年全年我國(guó)GDP達(dá)1,143,670億元，比上年同期增長(zhǎng)8.1%；2021年全國(guó)居民人均可支配收入35,128元，比上年同期名義增長(zhǎng)9.1%。隨著居民收入水平的提高，居民消費(fèi)支出中教育文化娛樂(lè)服務(wù)的金額也在同步增加，居民對(duì)高品質(zhì)、多樣化的視聽(tīng)節(jié)目付費(fèi)意愿的增強(qiáng)，為行業(yè)內(nèi)企業(yè)增值付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)空間。由于IPTV業(yè)務(wù)可提供包括直播、回看、點(diǎn)播及增值業(yè)務(wù)等全業(yè)務(wù)形態(tài)的視聽(tīng)節(jié)目，同時(shí)具有更強(qiáng)的家庭互動(dòng)性、直播內(nèi)容權(quán)威性等特點(diǎn)，且可提供穩(wěn)定、清晰、流暢的互動(dòng)性視聽(tīng)內(nèi)容，可滿足終端用戶多樣化、高品質(zhì)的視聽(tīng)服務(wù)需求，有利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。3、家庭寬帶的建設(shè)和升級(jí)的加速推進(jìn)IPTV業(yè)務(wù)需要依靠寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)海量視頻、音頻、高清圖片等數(shù)據(jù)信息的實(shí)時(shí)傳遞，信息的加載速度和播放流暢性直接影響其受眾的用戶體驗(yàn)，而信息的加載速度和播放流暢性主要由通信信道的信息傳輸速度決定。因此，信息基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)達(dá)程度是影響IPTV產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。根據(jù)工信部《2021年通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)，截至2021年末，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶全年凈增5,224萬(wàn)戶，總數(shù)達(dá)到5.36億戶。其中，1,000Mbps及以上接入速率的用戶數(shù)3,456萬(wàn)戶，100Mbps及以上接入速率的固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達(dá)4.98億戶，占固定寬帶用戶總數(shù)的93%，占比較上年末提高3.1個(gè)百分點(diǎn)。家庭網(wǎng)絡(luò)寬帶的建設(shè)和升級(jí)，為中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。4、視聽(tīng)新媒體技術(shù)水平不斷提升在三網(wǎng)融合、信息技術(shù)不斷進(jìn)步的背景下，近年來(lái)，與視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)相關(guān)的大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)、超高清技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)服務(wù)等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)。一方面，行業(yè)內(nèi)企業(yè)可以利用新技術(shù)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，改善終端用戶視聽(tīng)體驗(yàn)；同時(shí)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的挖掘、分析，提供個(gè)性化增值業(yè)務(wù)的推介，滿足終端用戶日益增長(zhǎng)的個(gè)性化和多樣化的視聽(tīng)需求，從而促進(jìn)IPTV增值業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)。視聽(tīng)新媒體技術(shù)的不斷完善，為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了良好的技術(shù)條件。行業(yè)發(fā)展歷程區(qū)別于報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體，包含IPTV業(yè)務(wù)在內(nèi)的新媒體業(yè)務(wù)主要依托于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)IPTV虛擬專網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向終端用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。IPTV行業(yè)開(kāi)始于2005年，隨著2010年國(guó)家“三網(wǎng)融合”政策的大力推動(dòng)，我國(guó)IPTV市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。我國(guó)IPTV行業(yè)發(fā)展可主要分為行業(yè)起步階段、市場(chǎng)培育階段和快速發(fā)展階段。2010年隨著《關(guān)于印發(fā)<推進(jìn)三網(wǎng)融合總體方案的通知>》、《關(guān)于三網(wǎng)融合試點(diǎn)工作有關(guān)問(wèn)題的通知》等“三網(wǎng)融合”政策的先后出臺(tái)，IPTV業(yè)務(wù)作為三網(wǎng)融合的典型代表，得到了政策層面的大力支持，開(kāi)始進(jìn)入試點(diǎn)階段。同年，廣電總局發(fā)布了《關(guān)于三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)IPTV集成播控平臺(tái)建設(shè)有關(guān)問(wèn)題的通知》，確定了IPTV業(yè)務(wù)開(kāi)展的具體要求以及牌照制的管理方法，我國(guó)IPTV行業(yè)進(jìn)入逐步規(guī)范化的發(fā)展軌道。2010年、2011年國(guó)務(wù)院辦公廳先后發(fā)布《關(guān)于印發(fā)第一批三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)（城市）名單的通知》、《關(guān)于印發(fā)第二批三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)（城市）名單的通知》，試點(diǎn)地區(qū)開(kāi)始進(jìn)行IPTV平臺(tái)的建設(shè)及試運(yùn)營(yíng)。根據(jù)工信部《2014年通信運(yùn)營(yíng)業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)，截至2014年底，IPTV用戶數(shù)達(dá)3,363.60萬(wàn)戶。2015年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于印發(fā)三網(wǎng)融合推廣方案的通知》，標(biāo)志著“三網(wǎng)融合”試點(diǎn)階段的結(jié)束，“三網(wǎng)融合”進(jìn)入全面推廣階段，IPTV業(yè)務(wù)的開(kāi)展范圍也隨之?dāng)U大到全國(guó)范圍并受到政策的支持。根據(jù)工信部《通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》及廣電總局《全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)IPTV用戶數(shù)已由2015年末的0.46億戶增長(zhǎng)至2021年末的超3億戶，我國(guó)IPTV用戶數(shù)呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，IPTV行業(yè)步入快速發(fā)展期。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、IPTV行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)由于受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持，近年來(lái)，IPTV行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)廣電總局《全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年末-2021年末，我國(guó)IPTV用戶數(shù)分別為2.74億戶、3.00億戶和3.00億戶，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4.64%。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《第七次全國(guó)人口普查公報(bào)》數(shù)據(jù)，截至2020年末，我國(guó)總?cè)丝冢ú缓郯呐_(tái)）為141,177.87萬(wàn)人，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我國(guó)家庭平均規(guī)模為2.92人，則截至2020年末國(guó)內(nèi)家庭戶數(shù)約為48,348.59萬(wàn)戶。按此基數(shù)計(jì)算，截至2020年末，IPTV在國(guó)內(nèi)的滲透率為62.05%，滲透率仍相對(duì)較低，IPTV業(yè)務(wù)仍具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。2、優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵內(nèi)容資源是IPTV行業(yè)吸引終端用戶、保持終端用戶粘性和忠誠(chéng)度的核心資源。隨著我國(guó)法律對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的日益重視，視聽(tīng)節(jié)目版權(quán)的管理日趨規(guī)范，對(duì)于優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源的爭(zhēng)奪成為包括移動(dòng)視頻平臺(tái)、IPTV平臺(tái)、傳統(tǒng)廣播電視頻道等視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)市場(chǎng)參與者的核心競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)。精品內(nèi)容、特色內(nèi)容以及人民群眾關(guān)注度高的版權(quán)內(nèi)容在吸引終端用戶、提升流量、推廣平臺(tái)品牌等方面發(fā)揮著日益重要的作用，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、自制高質(zhì)量的版權(quán)內(nèi)容已逐漸成為企業(yè)維護(hù)行業(yè)地位，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。高質(zhì)量的版權(quán)內(nèi)容有利于提升終端用戶的付費(fèi)意愿，培養(yǎng)終端用戶付費(fèi)習(xí)慣，提升行業(yè)企業(yè)的盈利能力。同時(shí)，行業(yè)企業(yè)盈利能力的提升也將進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)在優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容方面的投入力度，構(gòu)建自身內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，從而形成良性的發(fā)展機(jī)制。3、服務(wù)模式日益多樣化，產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)一步創(chuàng)新相較于PC端、移動(dòng)端視聽(tīng)服務(wù)，電視端視聽(tīng)服務(wù)具有家庭互動(dòng)性強(qiáng)、觀看受眾廣、沉浸性強(qiáng)等特點(diǎn)，隨著新媒體行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，通過(guò)電視終端所能提供的服務(wù)內(nèi)容也更為豐富，其作為流量入口的戰(zhàn)略價(jià)值愈發(fā)重要。近年來(lái)國(guó)內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始逐漸探索利用電視終端打造多種類視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)產(chǎn)品，通過(guò)提供更加優(yōu)質(zhì)的視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)及極致的收看體驗(yàn)，不斷提高活躍用戶規(guī)模和終端用戶粘性，進(jìn)而推出諸如應(yīng)用共享、電子商務(wù)、在線教育、在線醫(yī)療等多元化的增值服務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品，提升IPTV用戶流量的變現(xiàn)能力，拓展IPTV業(yè)務(wù)更為廣闊的發(fā)展空間。4、新一代信息技術(shù)成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力相較于傳統(tǒng)廣播電視服務(wù)行業(yè)主要依靠廣播電視技術(shù)開(kāi)展業(yè)務(wù)，作為“三網(wǎng)融合”的代表性行業(yè)，IPTV業(yè)務(wù)對(duì)于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新一代信息技術(shù)的運(yùn)用更加廣泛，信息技術(shù)與IPTV業(yè)務(wù)的融合有助于行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量及盈利能力的進(jìn)一步提升。通過(guò)運(yùn)用云計(jì)算技術(shù)、大數(shù)據(jù)及人工智能等信息技術(shù)，IPTV平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商一方面可以更加全面、準(zhǔn)確地了解終端用戶的興趣和需求，從而有針對(duì)性的提供滿足其興趣、需求的個(gè)性化視聽(tīng)內(nèi)容服務(wù)，提升終端用戶滿意度及終端用戶粘性；另一方面可提高系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理的效率，提升業(yè)務(wù)系統(tǒng)響應(yīng)速度，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，從而提升行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。此外，隨著信息技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用日趨成熟，4K、8K等超高清技術(shù)、分布式存儲(chǔ)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的應(yīng)用可促進(jìn)行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供更快的傳輸速度、更高的傳輸質(zhì)量和更精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，對(duì)行業(yè)生態(tài)模式的可持續(xù)發(fā)展提供有力支持。5、跨終端的新媒體融合運(yùn)營(yíng)成為重要發(fā)展方向新媒體服務(wù)行業(yè)處于快速發(fā)展變革時(shí)期，視頻彈幕網(wǎng)站、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等新興媒體平臺(tái)在電視端、PC端、移動(dòng)端等不同終端下的不斷涌現(xiàn)，終端用戶的注意力正逐漸被多樣化的視聽(tīng)服務(wù)產(chǎn)品所吸引。因此，未來(lái)IPTV平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)拓展將不僅僅局限于電視終端，充分利用自身內(nèi)容資源、平臺(tái)資源、用戶資源，探索諸如“電視+手機(jī)”的“大、小屏聯(lián)動(dòng)”等跨終端、多平臺(tái)的新媒體融合運(yùn)營(yíng)模式，將成為行業(yè)重要的發(fā)展方向。IPTV業(yè)務(wù)在我國(guó)發(fā)展歷史相對(duì)較短，屬于較為創(chuàng)新的視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)方式。由于IPTV業(yè)務(wù)可提供視頻直播、回看、點(diǎn)播及增值業(yè)務(wù)等豐富的內(nèi)容資源及多種交互式的內(nèi)容服務(wù)以及受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持等因素影響，近年來(lái)，IPTV行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家廣播電視總局發(fā)布的《全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，“受交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)等業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，用戶收視習(xí)慣發(fā)生變化?！备鶕?jù)廣電總局《全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年末-2021年末，我國(guó)IPTV用戶數(shù)分別為2.74億戶、3.00億戶和3.00億戶5，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4.64%，呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著精品內(nèi)容、特色內(nèi)容以及人民群眾關(guān)注度高的版權(quán)內(nèi)容在吸引終端用戶、提升流量、推廣平臺(tái)品牌等方面發(fā)揮著日益重要的作用，未來(lái)優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容成為IPTV行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。同時(shí)，在4K、8K等超高清技術(shù)、分布式存儲(chǔ)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)應(yīng)用日趨成熟的背景下，相關(guān)信息技術(shù)與IPTV業(yè)務(wù)的融合將成為IPTV行業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向，以提升整體服務(wù)質(zhì)量及盈利能力。此外，IPTV業(yè)務(wù)的產(chǎn)品未來(lái)將向服務(wù)模式多元化方向發(fā)展，以提升IPTV用戶流量的變現(xiàn)能力，拓展IPTV業(yè)務(wù)更為廣闊的發(fā)展空間。體驗(yàn)營(yíng)銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說(shuō)不清楚的、等待別人來(lái)喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺(jué)直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)決定，具有立竿見(jiàn)影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開(kāi)生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過(guò)全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門(mén)負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺(jué)為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過(guò)努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來(lái)的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買(mǎi)方的要求越來(lái)越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營(yíng)銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說(shuō)關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠(chéng)信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說(shuō)法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來(lái)源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來(lái)解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過(guò)數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開(kāi)拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過(guò)記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁(yè)瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫(huà)像（個(gè)人客戶畫(huà)像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫(huà)像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分。基于此，對(duì)不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營(yíng)銷，能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感，提高營(yíng)銷效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬(wàn)維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬(wàn)維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)速度。在沒(méi)有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無(wú)論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開(kāi)，專用、權(quán)威和公開(kāi)性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書(shū)。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門(mén)許可的前提條件下，線下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營(yíng)銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門(mén)檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開(kāi)來(lái)。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬(wàn)人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開(kāi)平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開(kāi)發(fā)的應(yīng)用。加之微博營(yíng)銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬(wàn)家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬(wàn)家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營(yíng)銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購(gòu)物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長(zhǎng)，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶群體。微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。（四）微信營(yíng)銷毫不夸張地說(shuō)，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷是指企業(yè)借助微信功能，通過(guò)提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來(lái)越強(qiáng)大，給用戶帶來(lái)的越來(lái)越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場(chǎng)容量大。（2）營(yíng)銷成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說(shuō)，微信從注冊(cè)、開(kāi)通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過(guò)微信開(kāi)展的微信營(yíng)銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營(yíng)銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無(wú)從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過(guò)后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營(yíng)銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語(yǔ)音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語(yǔ)音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營(yíng)銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營(yíng)銷過(guò)程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷微信營(yíng)銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷，也有利用開(kāi)放平臺(tái)、語(yǔ)音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷，還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷和微信群營(yíng)銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō)，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào)，分別是服務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營(yíng)銷除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營(yíng)銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁(yè)索引數(shù)據(jù)庫(kù)，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁(yè)文字相匹配的。簡(jiǎn)言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁(yè)并對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來(lái)，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來(lái)。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過(guò)程。亦即，搜索引擎營(yíng)銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，通過(guò)抓住用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過(guò)程。搜索引擎營(yíng)銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過(guò)搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說(shuō)，而企業(yè)則可以通過(guò)鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛(ài)好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來(lái)提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營(yíng)銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過(guò)對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁(yè)、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁(yè)面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效工具，其中競(jìng)價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競(jìng)價(jià)排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競(jìng)價(jià)，對(duì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競(jìng)價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡(jiǎn)單的廣告若移植到移動(dòng)端，效果就會(huì)打折扣，所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會(huì)有；其二是開(kāi)屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開(kāi)發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時(shí)候，會(huì)插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過(guò)程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來(lái)看，是一個(gè)從搜索信息→點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果→打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)瀏覽→與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢→下單購(gòu)買(mǎi)合適商品的過(guò)程；其次，從企業(yè)營(yíng)銷角度來(lái)看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁(yè)面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動(dòng)→獲得訂單的過(guò)程。在搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺(tái)；“瀏覽”（包括互動(dòng)咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺(tái)的選擇、搜索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營(yíng)銷上的努力，直接關(guān)系到營(yíng)銷效果?；诖?，此圖也被稱為搜索引擎營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營(yíng)銷視頻營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺(tái)，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過(guò)網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng)，加深對(duì)品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過(guò)發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動(dòng)模式平臺(tái)，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國(guó)內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開(kāi)發(fā)、成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營(yíng)銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂(lè)視視頻等網(wǎng)站平臺(tái)上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對(duì)網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買(mǎi)家確認(rèn)收到貨前，替買(mǎi)賣(mài)雙方暫時(shí)保管貨款。作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開(kāi)始的口號(hào)和目標(biāo)就是“安全支付，天下無(wú)賊”。2004年視頻營(yíng)銷活動(dòng)，利用《天下無(wú)賊》的知名度、美譽(yù)度吸引用戶關(guān)注，同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進(jìn)而引