網(wǎng)絡安全市場規(guī)模分析選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。市場規(guī)模1、數(shù)據(jù)中心運維安全2020年6月，IDC發(fā)布《中國運維安全管理硬件產(chǎn)品市場份額，2019：形勢所迫，大勢所趨》研究報告顯示，2019年中國運維安全管理產(chǎn)品硬件市場的規(guī)模已達到了1.19億美元，同比增長21.4%，市場整體呈現(xiàn)出了快速增長的態(tài)勢。根據(jù)全球權威分析機構Frost&Sullivan發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年中國堡壘機（訪問控制審計系統(tǒng)）市場規(guī)模達到了1.09億美元，增速為21.5%，占據(jù)亞太區(qū)總份額的52.7%。未來三年，隨著等級保護2.0的實施以及新興領域市場的興起，中國區(qū)堡壘機市場將保持較高的增長速度。2023年，中國該細分領域市場規(guī)模將達到2.04億美元，五年的復合增長率為13.4%。2、數(shù)據(jù)中心賬號安全Gartner在2018年、2019年連續(xù)兩年將“特權賬號管理”納入一年一度的“年度十大安全項目回顧”中，而且排名第一。2020年，知名機構Insiders調(diào)查了40萬專業(yè)IT人員對企業(yè)內(nèi)部安全的認知，其中78%的IT人員已經(jīng)意識到特權賬號的重要性，63%的人意識到特權IT用戶是內(nèi)部風險最高的群體。在全球范圍內(nèi)，特權賬號管理已成為用戶關注的重點，市場規(guī)模在快速增長。根據(jù)咨詢公司Gartner的報告，2019年特權賬號管理的全球市場達到17億美元，每年將以19.3%的速度增長。在國內(nèi)，特權賬號管理市場還是一個新興市場，但特權賬號的安全已受到用戶的持續(xù)關注。隨著國內(nèi)數(shù)據(jù)中心數(shù)量和規(guī)模的不斷增加，特權賬號管理市場空間將迎來爆發(fā)式增長。3、數(shù)據(jù)中心資產(chǎn)安全IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年全球IT安全市場支出規(guī)模達到1,320億美元，2020年我國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心市場規(guī)模達到2,238.70億元，較2019年分別增長20.88%和43.28%，網(wǎng)絡安全行業(yè)保持較快增速。預計到2024年，全球IT安全市場規(guī)模將達到1,892億美元。近年來，我國逐漸重視網(wǎng)絡安全建設，相繼出臺了《網(wǎng)絡安全法》、等級保護2.0等多項政策法規(guī)和標準推動網(wǎng)絡安全產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡安全建設成為企業(yè)剛需，IT安全投入占比有望不斷提升。隨著數(shù)據(jù)中心IT投資規(guī)模的快速擴大和IT安全投入占比的提升，數(shù)據(jù)中心安全市場未來發(fā)展空間十分廣闊。行業(yè)基本風險特征1、技術升級迭代風險行業(yè)為網(wǎng)絡安全行業(yè)，細分領域為數(shù)據(jù)中心安全領域。網(wǎng)絡安全行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)技術升級與產(chǎn)品迭代迅速的特點，用戶面臨的安全環(huán)境及對產(chǎn)品的需求也在不斷變化，本行業(yè)企業(yè)需具備對網(wǎng)絡安全行業(yè)發(fā)展趨勢的準確預測能力，及時根據(jù)預測調(diào)整創(chuàng)新方向，并將創(chuàng)新成果轉化為成熟產(chǎn)品推向市場。若技術創(chuàng)新步伐未能契合網(wǎng)絡安全技術和數(shù)據(jù)中心技術升級迭代的趨勢、對技術研究和開發(fā)的路線做出合理規(guī)劃，將可能導致競爭力減弱，或者核心技術發(fā)展滯后甚至被替代的風險。2、技術人才短缺及流失的風險網(wǎng)絡安全行業(yè)屬于專業(yè)人才稀缺的行業(yè)，存在明顯的人才壁壘。經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才是網(wǎng)絡安全企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的基礎，直接決定了網(wǎng)絡安全企業(yè)的綜合競爭力。隨著網(wǎng)絡安全行業(yè)競爭的不斷加劇，同行業(yè)企業(yè)對專業(yè)技術人才的競爭也日趨激烈。如果未來人力資源政策、考核和激勵機制、企業(yè)文化等未能滿足發(fā)展的需要，難以吸引和穩(wěn)定核心人員，將可能造成技術人才短缺及流失，降低核心競爭力。3、研發(fā)失敗風險網(wǎng)絡安全行業(yè)是技術密集型行業(yè)。為保持市場領先優(yōu)勢，提升技術實力和核心競爭力，需要不斷進行新技術創(chuàng)新、新產(chǎn)品研發(fā)，以應對用戶日益增長的多樣化需求。技術及產(chǎn)品的研發(fā)涉及到大量的數(shù)據(jù)中心相關的底層、核心的網(wǎng)絡安全技術，該等技術可借鑒的資料少，掌握難度大，需要對相關知識及代碼進行長期積累與總結，需要投入大量的人力與時間資源進行攻關。如果不能突破和掌握相關技術，或者技術未能有效應用于產(chǎn)品，導致不能及時滿足用戶的需求，則可能面臨技術及產(chǎn)品研發(fā)失敗的風險，從而對經(jīng)營業(yè)績和盈利能力帶來不利的影響。4、市場競爭加劇的風險我國網(wǎng)絡安全行業(yè)正處于快速成長期，網(wǎng)絡安全需求呈多元化的趨勢，為數(shù)據(jù)中心安全廠商的差異化定位提供了可能。同時，由于網(wǎng)絡安全行業(yè)各細分領域的技術差異程度較高，雖然網(wǎng)絡安全廠商數(shù)量較多，但市場競爭主要集中在各細分領域內(nèi)的專業(yè)廠商之間。未來隨著市場競爭的加劇，具有資金、客戶、人才、技術以及品牌等優(yōu)勢的各細分龍頭廠商可能會依托已有的核心技術及客戶群向其他細分市場滲透。如果不能準確把握行業(yè)發(fā)展動態(tài)，未能根據(jù)技術發(fā)展和客戶需求及時進行創(chuàng)新，則會在激烈的市場競爭中面臨競爭力和市場影響力減弱的風險。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢國際電信聯(lián)盟（ITU）對網(wǎng)絡安全的定義為：可用于保護網(wǎng)絡環(huán)境、機構組織以及用戶資產(chǎn)的政策、理念、技術等的集合。傳統(tǒng)網(wǎng)絡安全是指網(wǎng)絡系統(tǒng)（包括硬件、軟件、基礎設施等）中的數(shù)據(jù)受到保護，不會由于偶然的或者惡意的原因而遭受未經(jīng)授權的訪問、泄露、破壞、修改、審閱、檢查、記錄或銷毀。一般而言，網(wǎng)絡安全產(chǎn)品主要包括安全硬件、安全軟件及安全服務。隨著信息技術的迅速發(fā)展，特別是云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新一代信息技術的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡安全風險全面泛化，種類和復雜度均顯著增加。2016年12月，經(jīng)中央網(wǎng)絡安全和信息化領導小組批準，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《國家網(wǎng)絡空間安全戰(zhàn)略》指出，伴隨信息革命的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)、計算機系統(tǒng)、自動化控制系統(tǒng)、數(shù)字設備及其承載的應用、服務和數(shù)據(jù)等組成的網(wǎng)絡空間，正在全面改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式，深刻影響人類社會歷史發(fā)展進程。網(wǎng)絡安全產(chǎn)業(yè)已經(jīng)演化為以滿足網(wǎng)絡空間的可用性、可靠性和安全性為目標，融合了技術研究開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營和提供相關安全服務的完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。由此，中國信通院定義網(wǎng)絡安全產(chǎn)業(yè)指：“為保障網(wǎng)絡空間安全提供技術、產(chǎn)品和服務的相關行業(yè)的總稱”。行業(yè)壁壘1、技術壁壘網(wǎng)絡安全行業(yè)屬于高科技行業(yè)，屬于知識密集、技術先導型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的技術創(chuàng)新是推動取得競爭優(yōu)勢的關鍵因素。行業(yè)技術的發(fā)展與更新速度較快，網(wǎng)絡安全企業(yè)應當具備持續(xù)研發(fā)能力，具有較高的技術門檻。數(shù)據(jù)中心規(guī)模擴大、復雜度增加，云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術廣泛應用，數(shù)據(jù)中心安全的技術水平不斷提高，網(wǎng)絡安全龍頭企業(yè)逐步建立強大的技術門檻。2、人才壁壘網(wǎng)絡安全行業(yè)屬于智力密集型行業(yè)，需要大量經(jīng)驗豐富、專業(yè)扎實的專業(yè)技術人才。由于國內(nèi)高校相關專業(yè)仍處于起步階段，人才培養(yǎng)速度無法匹配企業(yè)發(fā)展規(guī)模，網(wǎng)絡安全行業(yè)的高端技術人才比較稀缺。新進入企業(yè)若想盡快掌握本行業(yè)的核心技術，需要引進關鍵技術人才，而其難以在薪酬、福利、社會地位等各方面與行業(yè)龍頭進行競爭，難以吸引高端技術人才；而且掌握核心技術的高端人才通常被要求簽署了保密協(xié)議，難以為其他企業(yè)所用。3、資質壁壘網(wǎng)絡安全企業(yè)在開展相關業(yè)務前，需要向國家相關的部門申請產(chǎn)品資質及廠商資質。此類資質的評定對申請企業(yè)的基礎條件、行業(yè)經(jīng)驗、技術水平、管理水平和綜合實力等方面都有較高要求，且資質申請一般需要幾年時間，是外部企業(yè)進入網(wǎng)絡安全行業(yè)的重要障礙。4、經(jīng)驗壁壘只有了解用戶真實需求、理解應用場景和特征、滿足相關政策要求、應用合適技術組合，才能為網(wǎng)絡安全用戶提供最優(yōu)的網(wǎng)絡安全解決方案。這要求網(wǎng)絡安全企業(yè)具有長期豐富的行業(yè)客戶服務經(jīng)驗和技術產(chǎn)品研發(fā)積累，新進入企業(yè)在短期內(nèi)難以應對。5、銷售壁壘網(wǎng)絡安全產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同行業(yè)的企業(yè)級用戶中有著廣泛的需求，網(wǎng)絡安全產(chǎn)品呈現(xiàn)區(qū)域分布廣、用戶分散的需求特征。網(wǎng)絡安全企業(yè)需要在長期的經(jīng)營過程中逐步積累和不斷完善穩(wěn)定、廣泛的營銷服務網(wǎng)絡和銷售體系，新進入企業(yè)難以在短期內(nèi)建立具有市場競爭力的銷售網(wǎng)絡。6、品牌壁壘網(wǎng)絡安全產(chǎn)品都部署在企業(yè)的網(wǎng)絡中，對網(wǎng)絡正常運行和抵御外部攻擊起著重要的作用。企業(yè)級用戶在選擇供應商時尤為關注產(chǎn)品的功能、性能、穩(wěn)定性及可靠性，通常比較認可市場份額領先、技術創(chuàng)新能力較強、產(chǎn)品質量和口碑較好的企業(yè)，且對其認可的品牌會形成一定的忠誠度。這種用戶黏性使得新進企業(yè)難以在短期內(nèi)獲得用戶足夠的信任。挑戰(zhàn)1、網(wǎng)絡安全行業(yè)投資不足，與信息化發(fā)展不平衡根據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球IT安全投入占IT產(chǎn)業(yè)整體投入比例為3.74%，IT安全的投入占比為4.78%，而我國這一比例僅為1.84%，嚴重低于國際平均水平。我國企業(yè)IT投入的重心仍集中在改善信息系統(tǒng)，對網(wǎng)絡安全的重視程度仍有待進一步提高。我國網(wǎng)絡安全產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模尚未達到千億級，網(wǎng)絡安全與信息化發(fā)展還存在一定的不平衡。2、高端技術人才不足，培養(yǎng)模式單一、周期長、成本高隨著IT產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡安全行業(yè)的發(fā)展，人才競爭越來越激烈，未來中高端人才需求持續(xù)增長，特別是網(wǎng)絡安全系統(tǒng)總體人才、售前方案人才和高級研發(fā)人才需求量會比較大，這類人才缺失嚴重。而高校人才培養(yǎng)模式單一，學校、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)之間缺乏合作交流，學生在校期間對網(wǎng)絡安全行業(yè)實際了解少。網(wǎng)絡安全企業(yè)需用至少一至兩年時間才能將應屆畢業(yè)生培養(yǎng)為適應工作要求的網(wǎng)絡安全人才，培養(yǎng)周期長，企業(yè)花費成本高。3、國內(nèi)網(wǎng)絡安全產(chǎn)業(yè)較為分散從市場格局上看，中國網(wǎng)絡安全市場呈現(xiàn)高度分散的特點。與全球成熟的網(wǎng)絡安全市場相比，我國網(wǎng)絡安全產(chǎn)業(yè)的行業(yè)集中度明顯偏低，行業(yè)集中度不高，網(wǎng)絡安全產(chǎn)品同質性強，容易陷入激烈的競爭。網(wǎng)絡安全產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段1、萌芽階段（1995-2003年）受“九五”攻關等國家宏觀產(chǎn)業(yè)政策扶持影響，國內(nèi)涌現(xiàn)出第一批專業(yè)從事網(wǎng)絡安全產(chǎn)品研發(fā)的公司，市場中也出現(xiàn)了第一代網(wǎng)絡安全商用產(chǎn)品研發(fā)的公司，市場中也出現(xiàn)了第一代網(wǎng)絡安全商用產(chǎn)品，行業(yè)處于技術探索和研究的起步階段。在此階段安全產(chǎn)品種類較為單一，網(wǎng)絡安全產(chǎn)品以防火墻、IDS等為主，主機安全產(chǎn)品以殺毒軟件為主。2、高速發(fā)展階段（2003-2014年）《國家信息化領導小組關于加強信息安全保障工作的意見》（中辦發(fā)[2003]27號文）頒布施行后，安全的價值日益顯現(xiàn)，行業(yè)開始步入正軌，市場涌現(xiàn)出多個產(chǎn)品技術細分領域，并以整體安全解決方案形式交付，在新技術、新產(chǎn)品、新方案的帶動下，行業(yè)規(guī)模明顯放大，企業(yè)營收增長態(tài)勢良好。3、全面發(fā)展階段（2014年-至今）2014年2月，中央網(wǎng)絡安全和信息化領導小組成立。2016年4月，發(fā)布加快實現(xiàn)網(wǎng)絡強國戰(zhàn)略目標的重要講話，強調(diào)了網(wǎng)絡安全頂層設計理論，加大統(tǒng)籌協(xié)調(diào)支持力度并逐步完善法律法規(guī)體系的總體目標。2017年6月，《網(wǎng)絡安全法》頒布實施。網(wǎng)絡安全各項法規(guī)等制度建設、頂層設計逐步完善，產(chǎn)品細分領域和技術方向持續(xù)拓展外延，產(chǎn)品平臺化和可視化等特點顯現(xiàn)，新技術新應用融合支撐，場景化和體系化的新安全理念或將引領行業(yè)步入高速增長的全面發(fā)展時期。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經(jīng)理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結構簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經(jīng)理，下設華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中