塑木產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前瞻分析塑木行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)品銷售主要以出口歐美市場(chǎng)為主，在海外市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較大，對(duì)企業(yè)從內(nèi)部管理到外部產(chǎn)業(yè)鏈合作，從研發(fā)到市場(chǎng)推廣，都有著較高的要求。國(guó)際巨頭如Trex等對(duì)塑木復(fù)合型材料研發(fā)始于上個(gè)世紀(jì)，經(jīng)歷了行業(yè)發(fā)展的各個(gè)重要階段，對(duì)材料研發(fā)投入大，人才培養(yǎng)及設(shè)施完善，一定程度上主導(dǎo)了這種新型材料的技術(shù)發(fā)展方向。塑木行業(yè)資金壁壘塑木行業(yè)在國(guó)內(nèi)屬于新興行業(yè)，行業(yè)正處于成長(zhǎng)期，并且行業(yè)內(nèi)缺少大型骨干企業(yè)。在技術(shù)改進(jìn)與升級(jí)、產(chǎn)品研發(fā)與配套、規(guī)?；a(chǎn)、市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷體系建設(shè)等方面均需要企業(yè)投入大量資金，對(duì)新進(jìn)入者的資金實(shí)力有較高的要求。塑木行業(yè)簡(jiǎn)介近年來，塑料制品大量消費(fèi)帶來的降解、回收難題成為了社會(huì)亟需解決的環(huán)保問題之一。根據(jù)中國(guó)物資再生協(xié)會(huì)再生塑料分會(huì)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)約有6，200萬噸的廢塑料需要處置，其中回收再利用的廢塑料有1，900萬噸，僅占31%，我國(guó)廢舊塑料的回收量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于塑料的生產(chǎn)量，這樣勢(shì)必導(dǎo)致廢舊塑料的日益堆積。此外我國(guó)是人均森林面積最為匱乏的國(guó)家之一，由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，木材用量日益增加，現(xiàn)有木材供應(yīng)將不能解決人們生活所需。隨著全球環(huán)保意識(shí)的日益加強(qiáng)，在國(guó)家循環(huán)經(jīng)濟(jì)政策的引導(dǎo)下，保護(hù)資源、加強(qiáng)資源再生利用的呼聲日趨高漲。人們對(duì)環(huán)境資源的重視程度日益提高，以廢舊物資回收和資源綜合利用為核心的循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，而開發(fā)應(yīng)用塑木復(fù)合材料是解決廢舊塑料回收再利用、減少木材使用量的一個(gè)有效途徑，是資源循環(huán)利用及可持續(xù)發(fā)展的典型代表。塑木解決了塑料、木材行業(yè)廢棄資源的再生利用問題，同時(shí)可在庭院建設(shè)、建筑裝飾、市政園林、旅游設(shè)施等眾多領(lǐng)域替代實(shí)木、塑料和鋁合金等使用，屬于符合循環(huán)經(jīng)濟(jì)的新型綠色建材。塑木是由再生塑料（由廢舊的聚丙烯PP、聚乙烯PE、聚氯乙烯PVC等回收制成的）為原料，通過添加木粉、稻殼、秸稈等廢植物纖維混合成新的木質(zhì)材料，再經(jīng)擠出成型等塑料加工工藝，生產(chǎn)出的板材或型材。塑木生產(chǎn)所需的原料資源豐富，其中，再生塑料通過廢塑料回收再利用制成，不僅來源廣泛，且兼具環(huán)保和價(jià)格低廉的實(shí)用性功能；各類木材的木粉和各種植物纖維都可作為原材料，如工農(nóng)業(yè)的廢棄物，木屑、木粉、木材邊角料、稻殼、秸稈、竹粉等。塑木回收材料的使用可占原材料的90%以上。由于兼?zhèn)淠静呐c塑料的雙重特性，塑木材料克服了木質(zhì)材料吸水率高、易變形開裂、易被蟲蛀霉變的缺點(diǎn)，既保持了實(shí)木的親和性，又具有防潮耐水、耐酸堿、抑真菌、抗靜電、防蟲蛀等良好的性能。塑木制造的主要工藝有擠出成型、熱壓成型、注塑成型等工藝，目前應(yīng)用最為廣泛、技術(shù)最為成熟的是擠出成型工藝。塑木在加工過程中也會(huì)產(chǎn)生邊角料和廢料。因其產(chǎn)品配方的特殊性，這些邊角料和廢料，甚至使用過的塑木復(fù)合材料制品經(jīng)回收后，可粉碎后再二次加工成產(chǎn)品。因此，塑木復(fù)合材料生產(chǎn)技術(shù)的本質(zhì)上是對(duì)資源的整合、循環(huán)和再利用，有著極高的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值，具有環(huán)保減排和循環(huán)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。塑木行業(yè)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境塑木復(fù)合材料于20世紀(jì)90年代在北美地區(qū)開始商業(yè)化推廣，通過數(shù)十年的發(fā)展，逐漸形成了以北美、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)為主要消費(fèi)市場(chǎng)的行業(yè)格局。我國(guó)塑木復(fù)合材料的推廣及應(yīng)用得益于國(guó)家環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約政策的大力推行。塑木于90年代中期進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過20多年發(fā)展，目前我國(guó)塑木復(fù)合材料的產(chǎn)量已超過美國(guó)，成為全球第一大塑木產(chǎn)品生產(chǎn)和出口國(guó)。從塑木復(fù)合材料的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，雖然我國(guó)已取代美國(guó)成為全球第一大塑木產(chǎn)品生產(chǎn)及出口國(guó)，但相比美國(guó)塑木復(fù)合材料龍頭企業(yè)，我國(guó)塑木復(fù)合材料生產(chǎn)企業(yè)的單體規(guī)模仍普遍較小，行業(yè)集中度較低。此外，由于塑木復(fù)合材料消費(fèi)市場(chǎng)主要分布在北美、歐洲等境外市場(chǎng)，我國(guó)塑木行業(yè)企業(yè)主要通過ODM方式進(jìn)入境外建筑材料品牌商供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)銷售，真正以自主品牌與國(guó)際塑木龍頭企業(yè)直接展開競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)較少，我國(guó)塑木企業(yè)的創(chuàng)新能力及品牌力有待提升。綠色建材行業(yè)概況綠色建材又稱為可持續(xù)發(fā)展建筑材料，是指在全生命期內(nèi)減少對(duì)自然資源消耗和生態(tài)環(huán)境影響，具有節(jié)能、減排、安全、便利和可循環(huán)特征的建材產(chǎn)品。典型的綠色建筑材料往往具有可再生性、良好的耐久性能、生產(chǎn)中無有害副產(chǎn)物、原料可使用工業(yè)固廢、生產(chǎn)過程中節(jié)水節(jié)能等特點(diǎn)。相比于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)在綠色建材的研究和應(yīng)用方面還處于起步階段，目前我國(guó)的綠色建材產(chǎn)品占建材產(chǎn)品的比重較低。促進(jìn)綠色建材生產(chǎn)和應(yīng)用，是拉動(dòng)綠色消費(fèi)、引導(dǎo)綠色發(fā)展、促進(jìn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路，是綠色建材和綠色建筑產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的迫切需要。因此進(jìn)一步提升建筑材料綠色化水平是科學(xué)研究和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。為了促進(jìn)綠色建材生產(chǎn)和應(yīng)用，更好地服務(wù)新型城鎮(zhèn)化和綠色建筑發(fā)展，國(guó)家工信部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部在2015年聯(lián)合發(fā)布了《促進(jìn)綠色建材生產(chǎn)和應(yīng)用行動(dòng)方案》，提出開展綠色建材評(píng)價(jià)，擴(kuò)大綠色建材的應(yīng)用范圍，提高綠色建材應(yīng)用比例。十三五期間，我國(guó)設(shè)立了國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃綠色建筑及建筑工業(yè)化領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)，其中，綠色建材方面針對(duì)工業(yè)及城市固廢和地域性原材料制備綠色建材、建筑垃圾資源化利用、高性能結(jié)構(gòu)材料、裝飾裝修材料和外圍護(hù)結(jié)構(gòu)材料分別設(shè)立了專項(xiàng)進(jìn)行研究和示范應(yīng)用。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部于2019年10月聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)管總局、工業(yè)和信息化部制定了《綠色建材產(chǎn)品認(rèn)證實(shí)施方案》，進(jìn)一步推進(jìn)實(shí)施綠色建材產(chǎn)品認(rèn)證制度，增加綠色建材產(chǎn)品供給，促進(jìn)建材工業(yè)和建筑業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。我國(guó)十四五規(guī)劃建議和2035遠(yuǎn)景目標(biāo)中，提出全面推行循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，大力發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)建材行業(yè)綠色化改造，推廣綠色建材。隨著我國(guó)對(duì)于綠色建材的相關(guān)規(guī)劃陸續(xù)出臺(tái)，綠色建材的發(fā)展將進(jìn)入加速通道，未來我國(guó)綠色建材及綠色建筑技術(shù)將成為建筑建材行業(yè)的主要應(yīng)用產(chǎn)品及技術(shù)，未來的市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。塑木行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）國(guó)家政策支持塑木產(chǎn)業(yè)發(fā)展國(guó)家政策支持給行業(yè)發(fā)展帶來良好機(jī)遇，近年來國(guó)家制定了一系列新材料和節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)支持政策，鼓勵(lì)塑木復(fù)合材料應(yīng)用多功能化以及資源循環(huán)利用，支持資源循環(huán)產(chǎn)業(yè)走出去，推動(dòng)再制造產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。塑木復(fù)合材料作為理想的代木代塑新材料，具有防腐防蛀、防水防潮、耐磨阻燃、節(jié)能環(huán)保、可循環(huán)再利用、力學(xué)性能強(qiáng)等諸多優(yōu)點(diǎn)，在相關(guān)政策推動(dòng)下，塑木行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品將迎來良好的發(fā)展機(jī)遇。2020年7月，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)家發(fā)展改革委等印發(fā)《綠色建筑創(chuàng)建行動(dòng)方案》，明確提出推動(dòng)綠色建材應(yīng)用，加快推進(jìn)綠色建材評(píng)價(jià)認(rèn)證和推廣應(yīng)用，建立綠色建材采信機(jī)制，推動(dòng)建材產(chǎn)品質(zhì)量提升；指導(dǎo)各地制定綠色建材推廣應(yīng)用政策措施，逐步提高城鎮(zhèn)新建建筑中綠色建材應(yīng)用比例；打造一批綠色建材應(yīng)用示范工程，大力發(fā)展新型綠色建材。2021年2月，《關(guān)于加快建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系的指導(dǎo)意見》，其中指出，建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型，扎實(shí)推進(jìn)塑料污染全鏈條治理，加快構(gòu)建廢舊物資循環(huán)利用體系，加強(qiáng)再生資源回收利用，提升資源產(chǎn)出率和回收利用率，利用財(cái)政資金和預(yù)算內(nèi)投資支持環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施補(bǔ)短板強(qiáng)弱項(xiàng)、綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展、能源高效利用、資源循環(huán)利用等確保實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)。2021年7月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)印發(fā)了《十四五循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃明確，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略。目標(biāo)到2025年，循環(huán)型生產(chǎn)方式全面推行，資源綜合利用能力顯著提升，再生源循環(huán)利用能力進(jìn)一步提升，資源循環(huán)型產(chǎn)業(yè)體系基本建立；農(nóng)作物秸稈綜合利用率保持在86%以上，大宗固廢綜合利用率達(dá)到60%，建筑垃圾綜合利用率達(dá)到60%，資源循環(huán)利用產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到5萬億元。（二）環(huán)保需求增大，循環(huán)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)綠色消費(fèi)國(guó)家重視綠色低碳循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展根本原因是對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的迫切需求。我國(guó)目前對(duì)廢棄塑料及其包裝物的回收利用率較低，大量的塑料垃圾仍是以填埋、焚燒為主的方式處理。面對(duì)環(huán)境問題，塑木復(fù)合材料是從誕生之初就將材料對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響考慮在內(nèi)，平衡人類物質(zhì)需求對(duì)自然環(huán)境的過度消耗，強(qiáng)調(diào)資源循環(huán)利用并致力于發(fā)揮回收料的社會(huì)價(jià)值，變廢為寶，為木粉、廢塑料賦予高附加值，具有良好的發(fā)展可持續(xù)性。當(dāng)前，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)正處于加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵時(shí)期。當(dāng)前及今后一段時(shí)間，我國(guó)將繼續(xù)引導(dǎo)資金投向供需共同受益、具有乘數(shù)效應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域。在宏觀因素影響下，市政景觀建設(shè)及老舊公共設(shè)施翻新改善投入增加，從而拉動(dòng)對(duì)綠色產(chǎn)品塑木型材的需求。此外，隨著國(guó)內(nèi)塑木復(fù)合材料的宣傳推廣，塑木憑借環(huán)保及美觀的產(chǎn)品特點(diǎn)將走入更多普通居民的家中。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求