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廣東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司

【摘要】本文描述了移動(dòng)客戶流失分析的重要性,流失的定義和客戶細(xì)分方法,提出了阻礙客戶流失的各種特征因素,闡述了客戶流失分析的建模流程及與營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系。

1前言

我國(guó)的移動(dòng)通信企業(yè)通過前幾年的高速進(jìn)展，現(xiàn)在正步入緩慢增長(zhǎng)期：移動(dòng)通信注冊(cè)客戶數(shù)動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)，即在大量客戶入網(wǎng)的同時(shí)，又有大批客戶離網(wǎng)流失；每月注冊(cè)客戶數(shù)與在網(wǎng)活動(dòng)客戶數(shù)相差懸殊,涌現(xiàn)大批零次話務(wù)客戶；業(yè)務(wù)與收入總量增長(zhǎng)相對(duì)趨緩，出現(xiàn)“增量不增收”。因此,分析客戶流失緣故,吸引潛在客戶入網(wǎng),增加現(xiàn)有客戶中意度,減少客戶流失幾率,提高客戶消費(fèi)水平,充分占有市場(chǎng),是移動(dòng)通信企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。

2移動(dòng)客戶流失的定義與特征因素

2.1移動(dòng)客戶流失的定義

移動(dòng)通信領(lǐng)域的客戶流失有三方面的含義：一是指客戶從本移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)網(wǎng)到其他電信運(yùn)營(yíng)商,這是流失分析的重點(diǎn)。二是指客戶使用的手機(jī)品牌發(fā)生改變,從本移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的高價(jià)值品牌轉(zhuǎn)向低價(jià)值品牌，如中國(guó)移動(dòng)的用戶從全球通客戶轉(zhuǎn)為神州行客戶。三是指客戶ARPU(指每用戶月平均消費(fèi)量)降低，從高價(jià)值客戶成為低價(jià)值客戶。

客戶流失分析，確實(shí)是利用數(shù)據(jù)挖掘等分析方法,對(duì)已流失客戶過去一段時(shí)刻的通話、客戶服務(wù)投訴或交費(fèi)等信息進(jìn)行分析，提煉出流失或有流失趨勢(shì)客戶的行為特征，再將這些特征應(yīng)用于現(xiàn)有的客戶服務(wù)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷手段做到客戶保持和客戶進(jìn)展。

進(jìn)行客戶流失分析的目的確實(shí)是挽留客戶,增大業(yè)務(wù)收入。因此進(jìn)行客戶流失分析預(yù)測(cè)和客戶挽留應(yīng)與客戶服務(wù)成本結(jié)合起來?？蛻舴?wù)成本包括為客戶服務(wù)的所有成本,如客戶使用網(wǎng)絡(luò)的成本,客戶交費(fèi)、投訴的營(yíng)業(yè)成本等?？蛻舻南M(fèi)帶來的收益可能大于或小于為其服務(wù)的成本,因此需要對(duì)流失的客戶進(jìn)一步細(xì)分：

⑴有完整聯(lián)系資料與沒有聯(lián)系資料的客戶：客戶入網(wǎng)應(yīng)提供正確可聯(lián)系的資料,假如客戶提供的資料虛假或不完整,則其欠費(fèi)離網(wǎng)的概率增大,因此對(duì)中國(guó)移動(dòng)來講,應(yīng)著重分析全球通客戶,神州行客戶的流失分析應(yīng)次之。

⑵短期簽約客戶和長(zhǎng)期簽約客戶：那些使用期限大于一年的中長(zhǎng)期客戶才是有價(jià)值的客戶。假如客戶在3個(gè)月內(nèi)離開，可能是在促銷優(yōu)惠補(bǔ)貼等因素阻礙下入網(wǎng),優(yōu)惠期滿即設(shè)法離開，我們專門難分析他的消費(fèi)行為，因而難采取措施防止他的流失,這部分的客戶應(yīng)從樣本數(shù)據(jù)中剔除。

⑶區(qū)分主動(dòng)流失與被動(dòng)流失客戶：客戶流失分析與挽留應(yīng)集中在主動(dòng)流失的客戶，關(guān)于被迫離開的客戶（如因高額欠費(fèi)而被移動(dòng)公司停機(jī)）不應(yīng)進(jìn)行挽留。

⑷區(qū)分集團(tuán)客戶和個(gè)人客戶：一些大的企業(yè)集團(tuán)通常為其職員購(gòu)買通信工具并報(bào)銷相應(yīng)的費(fèi)用,職員離開則不能享受該服務(wù),但整個(gè)集團(tuán)的消費(fèi)沒有變化。這類個(gè)人客戶的流失不是因?yàn)橐苿?dòng)企業(yè)方面的緣故,對(duì)其挽留收效甚微。

⑸區(qū)分本地客戶和外來客戶：一些人員因?yàn)楣ぷ靼l(fā)生變化,通常在不同的都市和地區(qū)流淌,到達(dá)新地點(diǎn)后再購(gòu)買新的本地網(wǎng)號(hào)碼,因而對(duì)該類客戶挽留難度專門大。

2.2阻礙客戶流失的特征與因素

⑴客戶的差不多屬性：如性不、年齡、在網(wǎng)時(shí)刻、職業(yè)、愛好、籍貫、入網(wǎng)品牌與號(hào)碼、注冊(cè)服務(wù)等級(jí)(SLA)等,這些資料在客戶登記入網(wǎng)或客戶調(diào)查等過程中得到,并永久保存在客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)中。不同背景的客戶有不同的社會(huì)行為特征和愛好,如職業(yè)阻礙收入,年齡阻礙產(chǎn)品購(gòu)買類型等。

⑵客戶的通話情況：如通話類型、平均通話時(shí)刻、通話對(duì)象及親情號(hào)碼、通話地點(diǎn)、漫游類型、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用情況、消費(fèi)積分、客戶價(jià)值類型、客戶VPMN群等。在計(jì)費(fèi)中心客戶消費(fèi)話單和賬單中能夠獵取客戶消費(fèi)的詳細(xì)信息。

⑶客戶服務(wù)情況：指客戶通過投訴渠道或客戶服務(wù)界面(如營(yíng)業(yè)廳,網(wǎng)站,客戶經(jīng)理等)進(jìn)行的有關(guān)繳費(fèi)、服務(wù)投訴/建議的情況。客戶中意度高,投訴就少；查詢?cè)孪M(fèi)詳細(xì)清單的客戶對(duì)資費(fèi)政策通常專門敏感等。

⑷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量情況：包括通信網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，小區(qū)或無線信道通話接通率等阻礙客戶消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)因素。網(wǎng)絡(luò)維護(hù)部門通過對(duì)交換機(jī)進(jìn)行話務(wù)測(cè)量能夠獲得網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的詳細(xì)分析報(bào)告。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是移動(dòng)通信企業(yè)的生命,是客戶服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先的基礎(chǔ)。

⑸資費(fèi)政策與技術(shù)進(jìn)步：不同運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)高低改變等也是阻礙流失的一個(gè)重要因素。技術(shù)革新,會(huì)帶動(dòng)一大批追新潮客戶使用最新技術(shù)產(chǎn)品。

3客戶流失模型建立方法

3.1客戶流失模型建立的基礎(chǔ)

建立客戶流失模型,必須遵循數(shù)據(jù)挖掘模型建立與分析方法。數(shù)據(jù)挖掘,在某種意義上講,是統(tǒng)計(jì)學(xué)的擴(kuò)充,加上一點(diǎn)人工智能的含義。如同統(tǒng)計(jì)學(xué)，它不是商業(yè)解決方案，而是一門技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果直接在數(shù)據(jù)庫(kù)中不能查找到，是隱藏在數(shù)據(jù)庫(kù)中的寶石,而客戶流失特征確實(shí)是數(shù)據(jù)挖掘需要找的寶石。

移動(dòng)通信企業(yè)數(shù)據(jù)挖掘存在的基礎(chǔ)差不多具備：

◆移動(dòng)企業(yè)大量的歷史數(shù)據(jù)：每天的客戶服務(wù)部門和計(jì)費(fèi)中心均產(chǎn)生多達(dá)上百Gbyte的客戶投訴/客戶通話等數(shù)據(jù)。目前,各大移動(dòng)公司正進(jìn)行業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的集中化建設(shè)。統(tǒng)一集中的數(shù)據(jù)源擁有寶貴的數(shù)據(jù)信息。

◆大規(guī)模并行計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)：IBM\HP\SUN\NCR等公司的主流機(jī)型都能支持多達(dá)幾十Gbyte數(shù)據(jù)的并發(fā)I/O處理/小時(shí)。這些保證數(shù)據(jù)挖掘處理能每天進(jìn)行更新數(shù)據(jù)源,對(duì)市場(chǎng)能快速反應(yīng),真正做到”time-to-marketing”。

◆多種多樣的數(shù)據(jù)挖掘算法：SAS/IBM/SPSS等公司都有成熟的商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘軟件包供利用。

3.2客戶流失分析過程

客戶流失分析過程指客戶流失邏輯模型的建立過程,包括數(shù)據(jù)采樣、數(shù)據(jù)分析、模型評(píng)估和應(yīng)用等方面,以下就這些方面進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述。

⑴數(shù)據(jù)采樣

數(shù)據(jù)采樣確實(shí)是從所有差不多流失的移動(dòng)客戶中，抽取部分客戶的信息，進(jìn)行預(yù)處理,如對(duì)錯(cuò)誤格式的記錄數(shù)據(jù)進(jìn)行過濾、轉(zhuǎn)換,對(duì)部分字段進(jìn)行必要的拆分或匯總。注意,有些字段在業(yè)務(wù)系統(tǒng)中并不直接存在,需要轉(zhuǎn)換得到。例如:某種離網(wǎng)模型數(shù)據(jù)輸入如表1所示：表1某離網(wǎng)模型數(shù)據(jù)表差不多資料組客戶性不,客戶職業(yè),地區(qū),年齡,付費(fèi)方式,客戶等級(jí),入網(wǎng)時(shí)刻,客戶所在VPMN客戶群通話方式最近連續(xù)半年平均消費(fèi)水平最近連續(xù)3月平均消費(fèi)水平前第3個(gè)月呼叫轉(zhuǎn)移次數(shù)前第2個(gè)月呼叫轉(zhuǎn)移次數(shù)本月呼叫轉(zhuǎn)移次數(shù)網(wǎng)間通話占網(wǎng)內(nèi)通話的比率未接電話次數(shù)通話總分鐘數(shù)漫游次數(shù)交費(fèi)方式最近半年欠費(fèi)停機(jī)次數(shù)最近3月交費(fèi)方式變更次數(shù)交費(fèi)渠道投訴方式投訴類型投訴故障級(jí)不網(wǎng)絡(luò)故障類型政策方面運(yùn)營(yíng)方式變更資費(fèi)方式調(diào)整國(guó)家出臺(tái)新政策技術(shù)發(fā)生改變

⑵數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析確實(shí)是對(duì)采樣后的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析，試圖查找出不同變量之間的關(guān)聯(lián)度，以及不同變量關(guān)于客戶流失的阻礙程度。

并非所有輸入變量差不多上同樣的權(quán)重,部分因子可能同客戶流失無關(guān)，則在選擇流失分析的輸入因子時(shí)，就必須將該部分因子去掉。部分因子間可能存在專門強(qiáng)的正負(fù)關(guān)聯(lián)關(guān)系，建模時(shí)只需輸入其中的差不多因子。例如：將從移動(dòng)網(wǎng)管中心獲得的交換機(jī)故障同從客服中心獲得的客戶投訴(如不能登錄)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，發(fā)覺投訴情況同網(wǎng)絡(luò)故障成正比，則我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)故障是差不多的輸入因子，而相關(guān)的投訴情況則不能夠作為輸入因子。

⑶模型建立

運(yùn)用相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘工具,選擇正確的挖掘算法(如決策樹,神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),各種統(tǒng)計(jì)分析方法)建立模型。整個(gè)建模過程實(shí)際上是一個(gè)不斷循環(huán)的過程，一個(gè)模型分析的結(jié)果可能是另一個(gè)模型的輸入變量。

⑷模型評(píng)估及應(yīng)用

當(dāng)模型確定后，即能夠應(yīng)用于所有的當(dāng)前客戶。通過客戶經(jīng)理將結(jié)果運(yùn)用于生產(chǎn)系統(tǒng),我們最終有了如下信息：所有可能流失的客戶清單，每個(gè)客戶流失的概率，客戶流失的相關(guān)阻礙因素。

這只是完成了第一步，更重要的工作是制定什么樣的客戶保留策略去實(shí)施客戶保留,并不斷修正模型,使之更加完備。那個(gè)地點(diǎn)涉及到具體問題具體分析,個(gè)性化服務(wù)才是關(guān)鍵,沒有相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷措施,從數(shù)據(jù)挖掘分析的結(jié)果永久是數(shù)值,不能產(chǎn)生應(yīng)有的效益。

一個(gè)典型的客戶流失數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)如圖1所示：圖1客戶流失數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)邏輯結(jié)構(gòu)圖

3.3事例分析

客戶流失方式專門多,那個(gè)地點(diǎn)列舉兩種情況：

⑴客戶集體離網(wǎng)

這類客戶群通常為一個(gè)VPMN客戶群,群內(nèi)話費(fèi)采取固定費(fèi)用包月制,免月租,有一定數(shù)額或比例報(bào)銷的對(duì)公統(tǒng)一帳戶,群內(nèi)通話比例高,通常發(fā)生在一個(gè)交換局或一個(gè)小區(qū)覆蓋范圍內(nèi)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)惠的條件下,集體轉(zhuǎn)網(wǎng)。轉(zhuǎn)網(wǎng)初期,作呼叫轉(zhuǎn)移到其他運(yùn)營(yíng)商號(hào)碼。對(duì)公月帳單話費(fèi)下降劇烈,呼叫轉(zhuǎn)移次數(shù)與通話比率增大明顯。此種情況十分嚴(yán)峻,對(duì)本運(yùn)營(yíng)公司造成的直接和間接阻礙都專門大,因此建議采取多種形式進(jìn)行預(yù)防。

⑵大客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)

大客戶是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極爭(zhēng)奪的對(duì)象,依照統(tǒng)計(jì),占客戶總數(shù)的30%的大客戶貢獻(xiàn)了話務(wù)總量的70%。目前,許多運(yùn)營(yíng)商對(duì)大客戶采取主動(dòng)營(yíng)銷,如上門服務(wù),贈(zèng)送手機(jī),話費(fèi)打折和積分等優(yōu)惠政策。

大客戶分類方式多種多樣,依照社會(huì)阻礙和消費(fèi)高低,可分為黨政軍人,社會(huì)名人,各類明星,各企業(yè)高級(jí)治理人員,個(gè)人高話務(wù)量客戶等。大客戶通常對(duì)話務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)服務(wù)水平要求高,對(duì)資費(fèi)敏感性差,喜愛使用高價(jià)值品牌。但部分大客戶在運(yùn)營(yíng)商贈(zèng)送手機(jī)和SIM卡等優(yōu)惠條件下,將會(huì)同時(shí)擁有多個(gè)運(yùn)營(yíng)商的號(hào)碼。從分析月清單能夠看出,該類客戶接聽來話比例高,打出電話比例低,二者相差懸殊,這是因?yàn)榭蛻粼诜巧虡I(yè)等一般情況下使用了資費(fèi)低的號(hào)碼。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)