展望食品行業(yè)：“藥企軍團”來了藥企進軍食品業(yè)，不僅給食品貨架上帶來了新奇面孔，給消費者供應了更多選擇，也能讓食品德業(yè)中人得到更多啟發(fā)。

近兩年來，我們越來越多地發(fā)覺一些擺放在食品貨架上的產品，其生產商卻是“XX制藥廠”。這些產品正在侵入食品領域的各個品類，有涼爽潤肺的飲料、開胃健脾的果凍、補充維生素的糖果……

比如2022年王老吉銷售額1.8億元，而到2022年就飆升為35億元，在許多地區(qū)銷量甚至超過可樂，制造飲料行業(yè)銷售奇跡的同時也開創(chuàng)了涼茶這個新的品類；而果維康雖然定位于保健品，卻嫁接了食品德業(yè)的銷售手法，并且在功能糖果市場上成為繼雅客V9之后的一個新亮點。它們用成果穩(wěn)穩(wěn)地在食品德業(yè)中找到了自己的位置，并且提示著行業(yè)人士，這股力氣不容忽視。

藥企“叛逃”，首選食品業(yè)

藥品業(yè)荊棘叢生藥企“不務正業(yè)”

在福建泉州，當?shù)刈畲蟮闹扑帍S靈源藥業(yè)有限公司的副總經理吳國文向我們解釋了其中的緣由。

首先由于國家現(xiàn)在針對制藥行業(yè)出臺了一系列的政策，包括藥廠規(guī)模、制造設備都必需達到很高的標準，這些規(guī)定提高了行業(yè)的準入門檻。然而投入不斷增長，消費群體卻是相對固定的，醫(yī)藥產品的市場規(guī)模變化不大，自然導致利潤降低。

其次隨著國家對制藥行業(yè)的進一步開放，更多資本進入這個行業(yè)，競爭加劇，“價格戰(zhàn)”也開頭消失在醫(yī)藥行業(yè)。而同時國家對許多藥品又有價格限制的政策，連續(xù)24次降低藥價，制藥行業(yè)開頭陷入企業(yè)的規(guī)模與利潤背道而馳的怪圈。

除此之外，反商業(yè)賄賂、藥品廣告宣揚嚴格受限、嚴控新藥審批、不斷遭受國際上的反傾銷和反壟斷議案等等一系列問題的產生，更使藥廠的生存狀況日益堪憂，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年到2022年，醫(yī)藥行業(yè)的稅前利潤率從9.4%降到7.98%。“藥廠日子不好過了，總要尋求新的出路嘛?！眳强偀o奈地說，如今靈源藥業(yè)也預備將自己多年來暢銷的藥品靈源萬應茶的配方做一些調整和改進，做成罐裝飲料，殺入食品德業(yè)。

市場大、跨度小進軍食品成趨勢

“我們都在開玩笑說，這兩年藥廠算是集體叛逃了?！备＝p十字藥膳食品有限公司的常務副總裁王坤賢笑著說，“而大多數(shù)藥廠選擇進入食品德業(yè)，一方面是由于食品市場可開發(fā)的空間大，而且消費者對健康食品的需求日益增加，給了藥廠一個很好的進入機會，另外老話說‘藥食同源’嘛，藥廠進入食品德業(yè)，不算跨度很大的轉變，企業(yè)的許多生產設備還能連續(xù)使用，而且技術開發(fā)上也有肯定的優(yōu)勢”。

綜觀整個市場，從國際知名的美國雅培制藥廠、日本的明治制果株式會社，到國內的廣藥、石藥、白云山藥業(yè)、京都念慈庵等頗具實力的藥企，以及各地方性的區(qū)域強勢制藥企業(yè)都紛紛將自己的觸角延長到食品德業(yè)，搶食這塊蛋糕，并且已經形成一種趨勢，食品德業(yè)的“藥企軍團”來勢洶洶。

新思維+新手段，“藥企軍團”啟示錄

盡管目前藥企們并沒有讓多數(shù)食品企業(yè)有太大的壓迫感，但這些后來者具備的明顯的特點和優(yōu)勢，給食品企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)不言而喻，同時，在產品開發(fā)、渠道運作、營銷手法等方面也給囿于傳統(tǒng)的食品業(yè)帶來不少新的啟迪。

健康思維：精確?????搜尋消費需求

“細分消費群體、瞄準消費需求”已是食品德業(yè)多年來的主旋律，但往往只注意找“點”，而忽視了行業(yè)趨勢、市場大環(huán)境等“面”。而“藥企軍團”出于多年來關注國民健康狀況的積淀，確定從滿意健康需求動身開發(fā)產品，既找準了消費群，又制造了極具賣點的新概念，更協(xié)作了食品進展的大趨勢，可謂點面兼顧。

藥品生產的閱歷可以讓“藥企軍團”了解到國民健康狀況，在進行產品開發(fā)時也能從消費者健康狀態(tài)動身，從需求上切入，更精確?????地找到市場的“藍?！?。

比如生產果維康的石藥集團，在多年的制藥過程中對中國民眾的維生素缺乏狀況有較多的討論。我國每年維C用量僅為600噸左右，人均用量尚不足5克，遠遠低于歐美發(fā)達國家的人均年用量60～90克。通過調查估量，中國維生素C的市場約有70億元。盡管非典之后中國人開頭注意補充維生素，但是沒有將其當作一種日常行為。石藥集團中諾藥業(yè)OTC公司總經理郭玉民說：“果維康定位于一種可以隨時食用的功能性食品，常常食用可以補充維C，預防感冒?！边@樣一來，就抓住了相當一部分注意增加反抗力的人群。

而貴州谷納克醫(yī)藥保健品有限公司發(fā)覺，在我國12歲以下的孩子中，85.7%的孩子腸胃狀況不佳，90%以上的孩子都挑食、厭食，孩子“吃飯難”問題成了父母們最為頭痛的事情。所以企業(yè)生產出一種由多味具有開胃健脾功能的中藥材組成的果凍——奇多奇，這種中藥果凍正是沖著中國3億的兒童市場而來。

在瞄準了某個市場之后再切入，企業(yè)下一步的全部行為都是有的放矢，自然也簡單事半功倍。

創(chuàng)新思維：嫁接醫(yī)學精髓制造新品類

作為一個勝利的品類創(chuàng)始者，不僅有一種榮譽，更能得到真金白銀的豐厚利潤。醫(yī)藥企業(yè)進入食品德業(yè)后，將不同行業(yè)的精髓進行結合，大膽制造的行為，給食品德業(yè)帶來了勃勃生氣。

創(chuàng)新力量可以說是“藥企軍團”的核心競爭力，許多企業(yè)將醫(yī)學精髓嫁接到食品生產中，制造性地開發(fā)出很多全新的品類。

5年前，當王老吉試圖將一種廣東地區(qū)民間流行的中藥飲品做成適合大眾消費的飲料時，許多人不看好，認為北方消費者不能接受這樣的產品，而如今不僅王老吉火遍大江南北，“涼茶”這個品類也成為飲料業(yè)中一個新寵兒。

而今年7月我國中藥行業(yè)中的“聲音愛護專家”念慈庵也推出了念慈庵·潤植物草本飲料，以潤喉養(yǎng)聲的功能訴求開創(chuàng)出飲料行業(yè)的又一細分品類。

除了飲料行業(yè)，“藥企軍團”在某些無人涉足的領域也預備發(fā)力。由福建三明天泰制藥有限公司創(chuàng)建的雙十字藥膳食品有限公司就預備在我國傳統(tǒng)的藥膳領域大做文章。其常務副總裁王坤賢告知本刊記者：“藥膳在我國已經存在了上千年，是我國中醫(yī)理論和飲食文化的結晶，但這個行業(yè)卻始終沒有得到規(guī)范化的進展，現(xiàn)在我們預備用現(xiàn)代的制藥提取技術把傳統(tǒng)的湯料制成劑型，消費者在燉好食物之后，只需將這個料包加入湯中即可，非常便利快捷。”

科技手段：促進產業(yè)升級

“藥企軍團”運用高科技給予了產品更健康的功能和更高的附加值，也在不斷拉動這個行業(yè)的觀念轉變和技術升級，這也給傳統(tǒng)食品企業(yè)帶來了一個重要訊息，在將來的食品德業(yè)中，技術壁壘將成為企業(yè)區(qū)隔競爭對手的利器，而科研力量也將成為提升市場競爭力的關鍵因素。

在科技成為第一生產力的今日，原本被看做進入門檻低、無技術壁壘的食品德業(yè)也漸漸意識到科技的力氣，而在運用科技提升產品附加值上，“藥企軍團”走到了前面。

首先，“藥企軍團”在設備資源上更為先進。由于國家對制藥企業(yè)的研發(fā)和制造設備有嚴格要求，比如無菌級別的灌裝流水線、先進的試驗室裝置，這些在藥企轉入食品制造行業(yè)后，也可以在食品加工的某些階段連續(xù)使用，使得“藥企軍團”在研發(fā)及生產新產品時有充分的硬件條件保障。

其次，藥企在產品開發(fā)上連續(xù)了強大的科研實力和嚴謹?shù)目蒲袘B(tài)度，比如美國雅培制藥廠的雅培奶粉，在一項有關奶粉對嬰兒腸胃道耐受性的討論中，抽樣的樣本就包括17個國家的6999名嬰兒，這樣的討論態(tài)度使得其奶粉有了進入高端行列的理由，也促進了市場上的嬰幼兒奶粉品牌不斷升級，向更合理的配方、更均衡的養(yǎng)分進展，最終完成整個行業(yè)的全面提升。香港京都念慈庵總廠有限公司飲料事業(yè)部總經理肖竹青告知記者，如今他們推出的念慈庵·潤飲料提倡的是一種“非化學的生活方式”，飲料中不含任何防腐劑和添加劑，這是憑借念慈庵多年的中醫(yī)藥功底以及強大的研發(fā)體系和質保體系完成的，一般企業(yè)很難仿照，而他也信任念慈庵·潤會促進飲料行業(yè)從“三精水”及含化學成分的飲料升級到真正自然健康的自然?飲料。

經營手段：挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式

在產品推廣、渠道開發(fā)等方面，藥企基于其在特別渠道上的積累及雄厚的資金實力，制造性地使用一些傳統(tǒng)食品企業(yè)未曾用過的模式。

石藥集團推出果維康的時候，一方面有效利用了十幾年來銷售藥品積累起來的醫(yī)院和藥店的渠道，另一方面招募國內外快消品德業(yè)的營銷精英，組成了一支200人的營銷團隊，突擊商超渠道。

由于藥店和超市兩個渠道的消費特征特別不一樣，藥店消費者針對性更強，更注意產品的功效；而超市消費者更感性，產品的廣告、包裝、口味都有可能成為打動消費者的關鍵因素。針對這些不同點，果維康在保持同樣產品質量的基礎上，對產品規(guī)格、包裝做了不同的設計。比如在藥店銷售的產品屬于大規(guī)格包裝，更注意宣揚產品質量及性價比，而在商超推出了較小的體驗包裝，在銷售時還搭贈一些小禮品，起到促銷作用。另外，果維康在創(chuàng)新渠道方面也吸取了藥企的閱歷，通過贊助學校運動會、與健身房聯(lián)手做推廣等活動，勝利攔截了目標消費者。

“藥企軍團”還有一個重要的特征，那就是資金實力雄厚。一位業(yè)內人士告知記者，俗話說“瘦死的駱駝比馬大”，就算迫于利潤率下降而轉戰(zhàn)食品德業(yè)，但是許多藥企多年來積累起的真金白銀仍舊是其底氣所在。石藥集團現(xiàn)有資產總額73億元，廣州白云山制藥總資產超過25億元，年銷售收入達20多億元，就算一個地方性的制藥企業(yè)，資產數(shù)億也是平常事。

強大的資金實力使藥企在經營過程中也呈現(xiàn)出不同于一般食品企業(yè)的特點，肖竹青告知記者，念慈庵潤飲料已經制定了長線的經營方案，首先全部的營銷、鋪貨所需的費用在預算通過后就將被專項劃出，保證有足夠的資金開展工作?！澳壳霸S多食品企業(yè)的費用都是從回款中來，有回款才能鋪市、做促銷、發(fā)員工工資。而我們的經營模式將會對行業(yè)帶來沖擊，而我認為這樣的合作關系更公正，也才會更長期?！蹦壳叭珖艂€地區(qū)最有實力的經銷商如北京朝批、陜西天駒已經加盟潤飲料的銷售團隊。而這種經營模式更深遠的意義在于，它挑戰(zhàn)了食品德業(yè)現(xiàn)有的經銷商墊付費用的廠商合作模式。

專家觀點

從競爭、學習到合作

藥品和食品德業(yè)的融合應當說是一種大的潮流。從主管部門來看，都歸“國家食品藥品監(jiān)督管理局”管，這證明這兩個行業(yè)的確有許多相通的地方。對于這樣的趨勢，我認為，藥廠的進入對于傳統(tǒng)食品企業(yè)來說也不過是多了一個實力較強的對手而已，屬于正常的市場競爭，應當樂觀面對。

這兩個行業(yè)間有許多可以相互學習和借鑒的地方。許多醫(yī)藥企業(yè)在營銷手段上比較豐富多樣，借鑒到食品德業(yè)中，也能給整個行業(yè)帶來啟發(fā)和推動；而傳統(tǒng)食品企業(yè)在渠道、資源、網絡、人脈上也有自己的優(yōu)勢，這不是短期內可以克隆的，許多醫(yī)藥企業(yè)在進入食品德業(yè)的初期也必需在其他企業(yè)挖人才、借渠道。

更重要的是，這兩個行業(yè)間