汽車專用設(shè)備行業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷要求通過設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷伙伴的營(yíng)銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。汽車檢具行業(yè)發(fā)展概況檢具是工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)用于檢驗(yàn)工業(yè)產(chǎn)品規(guī)格是否符合特定標(biāo)準(zhǔn)的一種工具，應(yīng)用于批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品的檢測(cè)，如汽車零部件、飛機(jī)零部件等的檢測(cè)工具。汽車檢具是一種用于檢測(cè)汽車零部件產(chǎn)品特征是否符合設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的專用檢測(cè)工具，為非標(biāo)準(zhǔn)定制化產(chǎn)品。汽車檢具作為第三方認(rèn)證工具，能夠提高汽車零部件企業(yè)以及整車廠商的加工精度以及生產(chǎn)效率，有效加強(qiáng)汽車零部件之間的協(xié)調(diào)性。目前，國(guó)內(nèi)汽車品牌眾多，每個(gè)品牌一年大概會(huì)推出多款全新車型以及改款車型。由于汽車生產(chǎn)過程自動(dòng)化程度非常高，對(duì)零部件的精度以及相互之間的吻合度要求極高；通常一輛汽車車身部分由3,000多件鈑金結(jié)構(gòu)件和500多件內(nèi)外飾件組成，加上汽車車身的焊裝自動(dòng)化程度高、形狀復(fù)雜，要求零件的精度相當(dāng)高，任何尺寸上的錯(cuò)誤都將造成整條汽車生產(chǎn)線的癱瘓。因此，檢具成為了汽車零部件和整車組裝生產(chǎn)線上不可缺少的檢測(cè)設(shè)備和工具。汽車檢具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、汽車車型日益豐富為檢具企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境汽車檢具行業(yè)的發(fā)展與下游汽車工業(yè)發(fā)展十分密切，下游汽車更新?lián)Q代的速度是汽車檢具行業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力。目前，國(guó)際汽車品牌主要通過合資合作的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為適應(yīng)我國(guó)消費(fèi)者日益多元化和豐富化的消費(fèi)觀念，各合資汽車主機(jī)廠均在積極尋求差異化的發(fā)展路線，即在保留該國(guó)際品牌原有動(dòng)力系統(tǒng)、安全性等優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，針對(duì)我國(guó)消費(fèi)者需求進(jìn)行車身及軸距加長(zhǎng)等小幅升級(jí)，這需要汽車檢具對(duì)車型修改效果進(jìn)行檢測(cè)。此外，一個(gè)車型在上市兩三年后通常會(huì)進(jìn)行小幅升級(jí)，目的是為了改善用戶體驗(yàn)，保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。例如，小規(guī)模的變更保險(xiǎn)杠、格柵、車燈等部分，這部分的修改也需要汽車檢具來進(jìn)行檢測(cè)。由此可見，汽車車型日益豐富以及新車上市后的持續(xù)升級(jí)需求，奠定了汽車檢具市場(chǎng)未來巨大的發(fā)展空間。2、新能源汽車的發(fā)展為汽車檢具行業(yè)注入持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力2012年6月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）》，旨在重點(diǎn)推進(jìn)純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車產(chǎn)業(yè)化，推廣普及非插電式混合動(dòng)力汽車、節(jié)能內(nèi)燃機(jī)汽車，提升我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)水平。自2014年以來，我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2021年，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量分別為354.5萬輛、352.1萬輛，較上年同期增長(zhǎng)159.5%和157.5%。2014-2021年，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)72.34%和73.37%。根據(jù)2020年10月20日國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年），2025年我國(guó)新能源汽車銷量占比將達(dá)到20%左右。隨著國(guó)家扶持新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策不斷出臺(tái)，各大車企針對(duì)新能源汽車的戰(zhàn)略規(guī)劃不斷布局實(shí)施，將為汽車行業(yè)注入源源不斷的增長(zhǎng)動(dòng)力。特別是新能源汽車市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，將伴隨更多的新車型、新款式，對(duì)檢具等產(chǎn)品的市場(chǎng)前景起到積極的作用。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局1、汽車檢具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局汽車檢具作為非標(biāo)準(zhǔn)的定制化產(chǎn)品，是用于控制汽車零部件和整車尺寸以及零部件之間匹配度的設(shè)備工具，結(jié)構(gòu)復(fù)雜、對(duì)精度要求極高，技術(shù)研發(fā)能力以及精密加工能力是汽車檢具企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)汽車檢具行業(yè)起步較晚，目前并沒有專門的行業(yè)協(xié)會(huì)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)檢具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力偏弱，在技術(shù)研發(fā)能力和加工工藝上與歐美國(guó)家檢具企業(yè)也有一定的差距。隨著汽車品質(zhì)要求不斷提高以及汽車車型更新?lián)Q代的速度加快，國(guó)內(nèi)自主研發(fā)并生產(chǎn)汽車檢具的企業(yè)逐漸增多，除了少數(shù)高端檢具產(chǎn)品市場(chǎng)仍然處于被國(guó)外壟斷的情況外，其他檢具產(chǎn)品大部分已由本土企業(yè)自主生產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)檢具行業(yè)形成了大部分企業(yè)以中低端產(chǎn)品為主，只有少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)中高端產(chǎn)品的格局。目前國(guó)內(nèi)具有一定規(guī)模的汽車檢具供應(yīng)商，如天津汽車模具股份有限公司、廣州寧武科技股份有限公司等國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)過多年的研發(fā)積累和科技創(chuàng)新，自主研發(fā)的檢具產(chǎn)品相比國(guó)外同等產(chǎn)品的成本較低，汽車檢具結(jié)構(gòu)功能方面接近國(guó)際水平；在制造質(zhì)量、精度、周期方面也縮小了與國(guó)外檢具企業(yè)之間的差距。國(guó)內(nèi)汽車檢具行業(yè)正處于成長(zhǎng)階段，行業(yè)的集中度較低。汽車檢具企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)等方面，技術(shù)研發(fā)和人才培養(yǎng)的能力是行業(yè)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。2、智能裝備制造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局近年來，國(guó)內(nèi)已發(fā)展了一批專業(yè)的智能化裝備制造企業(yè)，他們自主研究開發(fā)的智能裝備高端產(chǎn)品，在產(chǎn)品性能和技術(shù)水平上都有了突破性的進(jìn)展，能夠滿足汽車制造、工程機(jī)械等領(lǐng)域?qū)χ悄芑b備的需求，部分產(chǎn)品的技術(shù)含量已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水平。此外，應(yīng)用于汽車生產(chǎn)的智能化裝備制造領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過長(zhǎng)年的技術(shù)積累與資金投入，形成了智能化裝備系統(tǒng)集成應(yīng)用能力，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，打破了國(guó)際巨頭的壟斷局面。同時(shí)，國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速的自主品牌汽車主機(jī)廠因汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代與擴(kuò)大產(chǎn)能而形成的對(duì)智能化生產(chǎn)線的旺盛需求，也為國(guó)內(nèi)智能裝備制造行業(yè)提供了更加廣闊的市場(chǎng)空間。3、新能源換電站行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局目前，換電站行業(yè)正處于起步發(fā)展階段，截至2021年末，國(guó)內(nèi)換電站保有量前十大省份共計(jì)1,298座換電站，較2020年底的550座翻了一番，增速超過100%，行業(yè)發(fā)展迅速。此外，國(guó)內(nèi)換電站行業(yè)已處于市場(chǎng)高度集中的競(jìng)爭(zhēng)格局中，目前國(guó)內(nèi)換電運(yùn)營(yíng)商主要有3家，分別是蔚來汽車（789座）、奧動(dòng)汽車（402座）和杭州伯坦（107座）。市場(chǎng)規(guī)模1、檢具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模汽車檢具行業(yè)是為下游整車制造和汽車零部件客戶提供定制檢具產(chǎn)品的行業(yè)，下游汽車制造行業(yè)的發(fā)展速度、市場(chǎng)容量直接影響汽車檢具行業(yè)的供需狀況，汽車檢具行業(yè)周期與汽車制造業(yè)息息相關(guān)。從全球市場(chǎng)來看，2010年以來，全球汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)。2018年，受全球宏觀經(jīng)濟(jì)增速整體放緩的影響，全球汽車銷售結(jié)束了連續(xù)7年的上漲趨勢(shì)，當(dāng)年產(chǎn)銷量分別為9,686.90萬輛和9,505.59萬輛，同比下降0.45%和0.63%，2019年全球汽車產(chǎn)銷量分別為9,178.69萬輛9,129.67萬輛，同比下降5.25%和3.95%。受新冠肺炎疫情對(duì)下游汽車行業(yè)及終端市場(chǎng)需求的影響，2020年度全球汽車產(chǎn)銷量分別為7,762.20萬輛和7,803.00萬輛，同比下降15.43%和14.53%，降幅較大。根據(jù)IHSMarkit預(yù)測(cè)，隨著疫苗的成功研發(fā)、線上汽車銷售和各地推行的汽車補(bǔ)貼政策，預(yù)計(jì)2021年全球汽車市場(chǎng)會(huì)有所回暖，在2020年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)同比9%左右的增長(zhǎng)。近年來，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)汽車檢具這個(gè)新興汽車生產(chǎn)配套產(chǎn)業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，未來汽車檢具市場(chǎng)的發(fā)展亦十分可期。預(yù)計(jì)到2021年，中國(guó)汽車檢具行業(yè)的市場(chǎng)需求將達(dá)到123億元1左右。2、智能裝備行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模智能制造裝備是指具有感知、分析、推理、決策、控制功能的制造裝備，它是先進(jìn)制造技術(shù)、信息技術(shù)和智能技術(shù)的集成和深度融合。智能裝備制造業(yè)是為工業(yè)生產(chǎn)體系和國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)直接提供技術(shù)設(shè)備的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。2021年我國(guó)智能制造裝備市場(chǎng)規(guī)模為2.42萬億元，預(yù)計(jì)2022年我國(guó)智能制造裝備市場(chǎng)規(guī)模將超2.6萬億元。未來，在“中國(guó)制造2025”戰(zhàn)略的不斷落實(shí)與推進(jìn)以及物聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)、人工智能等新興技術(shù)的推動(dòng)下，我國(guó)智能裝備行業(yè)將保持較快增長(zhǎng)。3、換電站行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)中國(guó)電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)聯(lián)盟(EVCIPA)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，國(guó)內(nèi)換電站保有量前十大省份共計(jì)1,298座換電站，較2020年底的550座翻了一番。目前國(guó)內(nèi)換電運(yùn)營(yíng)商主要有3家，分別是蔚來汽車（789座）、奧動(dòng)汽車（402座）和杭州伯坦（107座）。隨著換電模式逐漸被認(rèn)可，多家企業(yè)準(zhǔn)備涉足布局換電站領(lǐng)域，相繼發(fā)布了未來幾年的換電站建設(shè)規(guī)劃。新能源換電站行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)1、新能源換電站行業(yè)發(fā)展概況2020年5月的中央政府工作報(bào)告在“新基建”的內(nèi)容中將“建設(shè)充電樁”擴(kuò)展為“增加充電樁、換電站”等設(shè)施，這是換電站作為新基建的重要組成部分首次被寫入政府報(bào)告中，未來，新能源換電站發(fā)展前景廣闊。2021年5月，行業(yè)首份換電模式的標(biāo)準(zhǔn)—《電動(dòng)汽車換電安全要求》（GB/T40032-2021）由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)批準(zhǔn)發(fā)布，并已于2021年11月1日正式開始實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了后來者的入門門檻，同時(shí)也保證了用戶在使用過程中的安全性，以及換電站的耐久性、可靠性，為行業(yè)的健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2022年1月，國(guó)家發(fā)改委等十部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步提升電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)保障能力的實(shí)施意見》，提出加快換電模式推廣應(yīng)用，圍繞礦場(chǎng)、港口、城市運(yùn)轉(zhuǎn)等短途、高頻、重載場(chǎng)景。支持建設(shè)布局專用換電站，探索車電分離模式，促進(jìn)重卡領(lǐng)域和港口內(nèi)部集卡的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。探索出租、物流運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域的共享換電模式，優(yōu)化提升共享換電服務(wù)體驗(yàn)。2、新能源汽車換電站行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（1）在公共交通領(lǐng)域有著廣闊的發(fā)展空間換電模式在公共交通領(lǐng)域有著較大的發(fā)展空間。換電模式推廣面臨的一些制約因素，如需要電池規(guī)格相對(duì)一致、需要車輛品牌相對(duì)集中、需要配套布局換電站等，在公共交通領(lǐng)域面臨的阻力都不大，而其補(bǔ)能高效、快速、安全，降低購(gòu)置成本等優(yōu)勢(shì)，對(duì)公共交通領(lǐng)域用車的吸引力極大。隨著工信部與各地方政府持續(xù)推動(dòng)公共交通領(lǐng)域全面電動(dòng)化進(jìn)程，換電模式有望迎來較大的發(fā)展空間。（2）標(biāo)準(zhǔn)化是行業(yè)未來改進(jìn)方向長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車車企各自單獨(dú)布局換電站，仍處于自行探索階段，由于對(duì)技術(shù)路線的理解不同，更換電池包的通用性等方面也存在差異，掌握的電池技術(shù)不同，動(dòng)力電池標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一，同一車企的不同車型、不同種類采用的電池規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)都難達(dá)一致，不同車企之間的電池技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格差別更大，短期難以實(shí)現(xiàn)動(dòng)力電池互換，嚴(yán)重影響了換電模式的發(fā)展，也給新能源汽車的管理和發(fā)展增加了難度。換電模式的標(biāo)準(zhǔn)化是未來值得探索和改進(jìn)的方向，標(biāo)準(zhǔn)化有利于換電運(yùn)營(yíng)商降低成本，更利于換電模式的大規(guī)模普及。智能裝備制造行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)1、智能裝備制造行業(yè)發(fā)展概況隨著人工智能、視覺等多項(xiàng)新興技術(shù)正在全世界范圍內(nèi)興起，同時(shí)為了解決資源環(huán)境壓力加大、勞動(dòng)力成本不斷上升等多項(xiàng)問題，制造行業(yè)智能化的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。中國(guó)在2015年5月出臺(tái)的《中國(guó)制造2025》戰(zhàn)略也明確了智能制造的重要性。制造行業(yè)的發(fā)展已離不開以智能制造為核心的轉(zhuǎn)型升級(jí)，把握新一輪的工業(yè)發(fā)展機(jī)遇實(shí)現(xiàn)工業(yè)智能化轉(zhuǎn)型，是未來中國(guó)制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程自動(dòng)化、智能化、集成化的關(guān)鍵。2、智能裝備制造行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（1）數(shù)字化及仿真模擬的大規(guī)模應(yīng)用數(shù)字化制造技術(shù)可以幫助企業(yè)在實(shí)際投入生產(chǎn)之前即能在虛擬環(huán)境中模擬仿真和測(cè)試，在生產(chǎn)過程中也可同步優(yōu)化整個(gè)生產(chǎn)流程，包括自動(dòng)化線體的動(dòng)態(tài)干涉、機(jī)器人可達(dá)性問題、線體聯(lián)動(dòng)與節(jié)拍平衡性驗(yàn)證、裝配動(dòng)態(tài)干涉、人機(jī)交互舒適度分析、離線程序的應(yīng)用與導(dǎo)入、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備的精度校正、電氣程序虛擬調(diào)試及虛實(shí)互聯(lián)等，最終實(shí)現(xiàn)高效的柔性生產(chǎn)線集成，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速上市。（2）生產(chǎn)全過程數(shù)字化生產(chǎn)全過程數(shù)字化是將“人、機(jī)、料、法、環(huán)”五個(gè)層面的數(shù)據(jù)連接、融合并形成一個(gè)完整的閉環(huán)系統(tǒng)，通過對(duì)生產(chǎn)全過程數(shù)據(jù)的采集、傳輸、分析、決策，優(yōu)化資源動(dòng)態(tài)配置，提升產(chǎn)品質(zhì)量管控。生產(chǎn)全過程數(shù)字化的重點(diǎn)工作是打通各種數(shù)據(jù)流，包括從生產(chǎn)計(jì)劃到生產(chǎn)執(zhí)行（ERP與MES）的數(shù)據(jù)流、MES與控制設(shè)備和監(jiān)視設(shè)備之間的數(shù)據(jù)流、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備與控制設(shè)備之間的數(shù)據(jù)流。有條件的企業(yè)可以自主研發(fā)或委托開發(fā)生產(chǎn)數(shù)字化集成平臺(tái)，將不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)的設(shè)備、軟件和人員無縫地集成為一個(gè)協(xié)同工作的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)、互通、互操作。（3）智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)制造業(yè)智能升級(jí)近年來物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等新的技術(shù)不斷應(yīng)用到制造業(yè)中，與制造業(yè)不斷進(jìn)行深度融合。物聯(lián)網(wǎng)通過嵌入電子傳感器、執(zhí)行器或其他數(shù)字設(shè)備的方式將所有物品通過網(wǎng)絡(luò)鏈接起來，通過萬物互聯(lián)來收集和交換數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)智能化識(shí)別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理，其中關(guān)鍵技術(shù)包括傳感器技術(shù)、RFID標(biāo)簽和嵌入式系統(tǒng)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)透明化生產(chǎn)、數(shù)字化車間、智能化工廠，減少人工干預(yù)，提高工廠設(shè)施整體協(xié)作效率和產(chǎn)品質(zhì)量一致性。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)。“營(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。營(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭(zhēng)取被訪問者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成效的。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展?！笔袌?chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品