生物醫(yī)藥行業(yè)壁壘分析市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘自主研發(fā)能力是現(xiàn)代生物醫(yī)藥企業(yè)最重要的競爭力之一。藥物研發(fā)對企業(yè)技術(shù)要求非常高，而且需要長時間經(jīng)驗積累。生物藥的研發(fā)更為復(fù)雜，其中涉及到生物化學(xué)、分子生物學(xué)、晶體物理學(xué)、基因工程、蛋白工程、細胞工程、免疫學(xué)等多個學(xué)科，屬于知識密集型產(chǎn)業(yè)。生物藥的研發(fā)需要整合來自多個學(xué)科的專業(yè)知識技能，以完成產(chǎn)品的研發(fā)及注冊申報。尤其疫苗生產(chǎn)是一個復(fù)雜的生物繁殖和表達過程，需要深入了解生產(chǎn)過程和專業(yè)知識。而且疫苗產(chǎn)品質(zhì)量高度依賴于生產(chǎn)過程控制，由于疫苗生產(chǎn)的難度大，新入行業(yè)者未必具備疫苗行業(yè)所需的深入專業(yè)知識、工藝技術(shù)以及質(zhì)控體系，較難達到國家的行業(yè)要求。2、行業(yè)監(jiān)管壁壘疫苗等藥品安全直接關(guān)系到人民的生命健康，國家在藥品研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營、使用等方面均制定了嚴格的法律法規(guī)及行業(yè)標(biāo)準，通過嚴格的監(jiān)管以確保公眾用藥安全。因為生物藥對研發(fā)及生產(chǎn)流程要求更高，所以監(jiān)管機構(gòu)對生物藥的批準實施了更嚴格的規(guī)定，包括要求更全面的臨床數(shù)據(jù)，復(fù)雜的注冊流程和持續(xù)的上市后監(jiān)督。3、資金壁壘生物醫(yī)藥企業(yè)的資本投入要求很高。一個成功的生物藥通常需要大量的研發(fā)成本，企業(yè)需要投入大量資金完成臨床前研究，開展臨床試驗，并且需要投入巨資建設(shè)符合GMP標(biāo)準的生產(chǎn)線，聘用各類專業(yè)技術(shù)人員和生產(chǎn)員工。尤其疫苗的研發(fā)周期較長，在前期研發(fā)環(huán)節(jié)中需具備較強的資金實力以支持疫苗項目的研發(fā)過程。由于疫苗研發(fā)的難度較大，前期的研發(fā)投入存在因產(chǎn)品研發(fā)失敗而導(dǎo)致的大幅虧損。后續(xù)疫苗研發(fā)完成后，產(chǎn)品在生產(chǎn)、質(zhì)控及流通環(huán)節(jié)仍需要大量資金的支持。4、人才壁壘生物醫(yī)藥行業(yè)對專業(yè)人才素質(zhì)要求較高，無論新產(chǎn)品研發(fā)和注冊、質(zhì)量標(biāo)準制定、生產(chǎn)現(xiàn)場管理、供應(yīng)鏈管理，還是在市場研究、市場策略制定和執(zhí)行、銷售管理等方面，都需要專業(yè)知識和行業(yè)經(jīng)驗較為豐富的專業(yè)人才。專業(yè)人才的壁壘為行業(yè)新進入者設(shè)置了障礙。5、研發(fā)壁壘疫苗、診斷試劑等生物制品的研發(fā)是一個復(fù)雜的過程，涉及基因組技術(shù)的研究到新抗原的設(shè)計，關(guān)鍵的研發(fā)能力包括綜合平臺技術(shù)、經(jīng)驗豐富的行業(yè)專家以及穩(wěn)定達標(biāo)的質(zhì)控體系，且研發(fā)時間長，而且獲批的不確定性風(fēng)險較高。疫苗產(chǎn)品在獲批上市前必須進行概念實證評估、攻毒研究及免疫原性研究，并在產(chǎn)品獲得最后批準前進行多項臨床試驗，這一過程可能持續(xù)十年以上。在長時間研發(fā)過程中，疫苗企業(yè)將投入數(shù)億元資金，且面臨最終開發(fā)失敗的風(fēng)險。疫苗行業(yè)整體發(fā)展概況疫苗發(fā)展至今已有兩百多年的歷史，接種疫苗已成為目前人類最有效、最經(jīng)濟的疾病預(yù)防方式，疫苗的發(fā)展亦被認為是20世紀公共衛(wèi)生領(lǐng)域最偉大的成就之一。18世紀末，世界上誕生了預(yù)防天花的牛痘疫苗，拉開了疫苗產(chǎn)業(yè)的歷史帷幕；19世紀，疫苗基礎(chǔ)理論逐漸搭建，特別是在巴斯德提出傳染病細菌學(xué)說后，狂犬病、傷寒、霍亂和鼠疫的疫苗相繼問世，物理、化學(xué)及生物學(xué)方法在微生物減毒方面的廣泛運用，為疫苗研發(fā)開辟了廣闊前景；20世紀前半葉，免疫學(xué)和微生物學(xué)迅速發(fā)展，許多學(xué)者開始致力于研發(fā)滅活疫苗；20世紀后期至今，隨著組織培養(yǎng)技術(shù)、免疫化學(xué)及免疫生物學(xué)的進一步發(fā)展，更多人用疫苗、提純疫苗以及基因工程疫苗研發(fā)成功。根據(jù)美國約翰霍普金斯大學(xué)研究，對于全球疫苗免疫聯(lián)盟（GAVI）所支持的73個國家，在2021-2030年，每1美元的疫苗相關(guān)投入預(yù)計約會節(jié)約21美元的疾病經(jīng)濟負擔(dān)、獲得54美元的統(tǒng)計生命價值。得益于全球人均壽命的提高、老齡化比例的提升、民眾疾病預(yù)防意識的增強、公共醫(yī)療衛(wèi)生支出的增加及公共醫(yī)療衛(wèi)生的發(fā)展，全球疫苗市場規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)EvaluatePharma統(tǒng)計，2018年全球疫苗市場規(guī)模達到305億美元，占全球藥品市場份額的3.5%，在眾多治療領(lǐng)域中位列第五。未來，在創(chuàng)新疫苗上市及中國、印度和南美等新興市場的銷售擴張的推動下，全球疫苗市場將進一步擴大。預(yù)計2024年全球疫苗市場的規(guī)模將達到448億美元，復(fù)合增長率6.6%，增速僅次于抗腫瘤藥物。市場規(guī)模2020年，全球衛(wèi)生健康領(lǐng)域遭遇新冠肺炎疫情肆虐的重創(chuàng)，包括對全球結(jié)核病防控的影響?！?021年全球結(jié)核病報告》顯示，2020年全球普及結(jié)核病預(yù)防、診斷治療和關(guān)懷經(jīng)費使用共計53億美元，不到2022年130億美元的全球經(jīng)費目標(biāo)的一半（41%），尚有巨大提升空間。全球只有不到60%的患者獲得了治療和關(guān)懷服務(wù)，2020年在總共發(fā)病人數(shù)990萬人里有410萬人沒有得到診斷，或者診斷沒有報告到國家結(jié)核病防治系統(tǒng)，而沒有得到治療服務(wù)，其中74%發(fā)生在10個國家，包括印度占24%，印尼占11%，菲律賓占8.3%，中國排在第六位。學(xué)校是學(xué)生高度集中的場所，一旦發(fā)生結(jié)核病，很容易發(fā)生校園內(nèi)的傳播流行。為減少結(jié)核病在校園內(nèi)傳播流行，國家衛(wèi)健委發(fā)布《中國學(xué)校結(jié)核病防控指南》。其中明確，各級各類學(xué)校應(yīng)在新生入學(xué)體檢和教職員工常規(guī)體檢中開展結(jié)核病相關(guān)檢查，并將結(jié)果納入學(xué)生和教職員工的健康檔案。健康體檢是早期主動發(fā)現(xiàn)肺結(jié)核患者的重要手段，原則上在學(xué)生入校前完成，最晚應(yīng)在開學(xué)后1個月內(nèi)完成。體檢的內(nèi)容主要是對肺結(jié)核患者密切接觸史和肺結(jié)核可疑癥狀的問診、進行TST（結(jié)核菌素皮膚試驗）檢測和胸部X光片檢查。2020年我國總在校學(xué)生人數(shù)同比增長2.39%至2.89億人。根據(jù)教育部數(shù)據(jù)，2020年我國學(xué)前教育在校學(xué)生人數(shù)同比增長2.21%至4818萬人，為2000年以來峰值水平；小學(xué)在校學(xué)生人數(shù)同比增長1.55%至10725萬人，初中在校學(xué)生人數(shù)同比增長1.80%至4914萬人，高中在校學(xué)生人數(shù)同比增長4.21%至4163萬人。此外，隨著高等教育升學(xué)率持續(xù)增加，2020年我國高等教育在校學(xué)生人數(shù)同比增長4.52%至4183萬人。在各級各類學(xué)歷教育在校學(xué)生人數(shù)穩(wěn)步增加的情況下，2020年我國總在校學(xué)生人數(shù)同比增長2.39%至2.89億人。長期來看我國受教育人數(shù)增加、三胎政策開放致新生人口增長、疊加居民受教育水平提升，會使得我國在校人數(shù)預(yù)計每年保持一定增長，進而推動結(jié)核篩查需求逐步上升。中國第七次人口普查顯示，年齡65歲以上人口為1.91億，占總?cè)丝诘?3.5%。與2010年第六次人口普查相比，65歲以上人口增加了7170萬人。根據(jù)世界銀行預(yù)測，按照中性情景，中國將在2035年進入超老齡化社會，即65歲及以上老年人口占比超過20%，2050年這一比例將提高至26%。隨著人口老齡化逐漸加重，65歲以上老年人作為易感人群及重點人群結(jié)核病篩查需求將快速擴大，潛在市場持續(xù)擴大。根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，2018年我國疫苗市場收入為331.7億元，占全球疫苗市場的15.7%，預(yù)計將于2023年增加到1,017.7億元，復(fù)合增長率為25.1%，屆時將占全球疫苗市場的26.4%。免疫規(guī)劃疫苗市場在2018年達到30.8億元營收規(guī)模，預(yù)計于2023年增至44.1億元，2018年到2023年的年復(fù)合增長率為7.5%。該市場的主要增長驅(qū)動因素包括不斷增加的新生兒人數(shù)、利好的政府政策及免疫規(guī)劃疫苗產(chǎn)品的高性價比。非免疫規(guī)劃疫苗市場營收規(guī)模在2018年達到300.9億元，預(yù)計到2023年增長到973.6億元，2018年到2023年的復(fù)合增長率為26.5%。非免疫規(guī)劃疫苗在2018年占疫苗市場收入的90.7%，在我國疫苗市場占主導(dǎo)地位，隨著未來幾年非免疫規(guī)劃疫苗銷售收入的大幅增長，這一比例還將繼續(xù)上升。非免疫規(guī)劃疫苗市場增長的主要驅(qū)動因素包括民眾疫苗接種意識不斷增強，支付意愿和支付能力隨著人均可支配收入增加而提升以及新型疫苗的發(fā)展。隨著我國疫苗市場的快速發(fā)展，從政府到民眾對疫苗的認識都得到不同程度的提高。從批簽發(fā)總量來看，2013-2019年，我國疫苗批簽發(fā)量呈波動態(tài)勢，2019年約為5.65億支/瓶/粒，與2018年基本持平，略低于2017年批簽發(fā)量。2018年長生疫苗事件對2019年上半年略有影響，目前已經(jīng)逐漸恢復(fù)。截至2020年12月31日，中國疫苗累計新增批簽發(fā)6.51億支/瓶/粒，同比增長14.39%。行業(yè)競爭格局目前，國內(nèi)主要的流腦疫苗為多糖疫苗，包括MPSV2、MPSV4以及MenA（A群腦膜炎球菌多糖疫苗），其中MenA和MPSV2屬于一類疫苗。國內(nèi)主導(dǎo)的流腦結(jié)合疫苗MCV2有望納入計劃免疫范圍。流腦的發(fā)病率在12個月年齡以下的嬰幼兒中最高，但因為MPSV2及MPSV4產(chǎn)品無法誘導(dǎo)2歲以下兒童的免疫應(yīng)答，故結(jié)合疫苗有較大優(yōu)勢。多價結(jié)合疫苗由于其免疫效果明顯，因此未來四價結(jié)合疫苗上市后將逐漸取代現(xiàn)有多糖疫苗及低價次結(jié)合疫苗，市場前景良好。2021年12月，康希諾生物股份公司研發(fā)的ACYW135群腦膜炎球菌多糖結(jié)合疫苗（CRM197載體）已正式獲批，批準文號為“國藥準字S20210054”，這是國內(nèi)首款獲批上市的四價腦膜炎結(jié)合疫苗（MCV4）。全球疫苗行業(yè)市場規(guī)模由于中國人均可支配收入和醫(yī)藥衛(wèi)生費用支出快速增長，中國疫苗市場規(guī)模持續(xù)擴張。一方面,中國居民人均年收入的增長促進了中國居民購買力的提升，而中國民眾健康意識與購買力的增加將持續(xù)推動中國疫苗市場的增長。另一方面，中國醫(yī)療衛(wèi)生總費用穩(wěn)步增長，2016年至2020年，中國醫(yī)療衛(wèi)生總支出從46,344.88億元增加到72,175.00億元，投入到疫苗等預(yù)防性醫(yī)療衛(wèi)生支出的費用也在不斷增長。盡管中國疫苗市場經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展，但2018年中國疫苗人均支出僅為3.7美元，而美國的人均支出為47.7美元，歐洲五國和日本分別為14.4美元和20.0美元，中國人均疫苗費用支出遠低于發(fā)達國家，中國疫苗市場仍有較大的發(fā)展?jié)摿?。擴大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠鰪娦湃胃械?。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息