鈷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分布分析營銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。鈷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分布鈷行業(yè)中的主要產(chǎn)品有鈷鹽（包括氯化鈷和硫酸鈷等）、鈷氧化物（包括四氧化三鈷和氧化鈷等）、電解鈷及鈷粉。從自然界采掘的鈷礦石經(jīng)過富集等處理后，形成含鈷品位較高的礦料，稱為鈷精礦。鈷精礦經(jīng)加工后制成鈷中間品或直接制成氯化鈷、硫酸鈷等鈷鹽產(chǎn)品。鈷鹽產(chǎn)品經(jīng)加工后可制成鈷氧化物、鈷粉及電解鈷等其他鈷產(chǎn)品。上述鈷產(chǎn)品之后再經(jīng)過進(jìn)一步的加工，可形成電池材料、合金、磁性材料等下游產(chǎn)品。鈷行業(yè)的供給情況從鈷金屬的儲(chǔ)量來看，全球鈷金屬儲(chǔ)量分布非常不均衡。根據(jù)USGS（美國地質(zhì)勘探局）的《MineralIndustrySurveys》中數(shù)據(jù)顯示，2020年探明鈷礦儲(chǔ)量710萬噸，按照2020年14萬噸開采量估算，可開采年限約為50年。鈷金屬資源主要集中在剛果（金）、澳大利亞、古巴等地區(qū)。其中，剛果（金）儲(chǔ)量360萬噸，占據(jù)已探明儲(chǔ)量的50.70%，澳大利亞、古巴分別為140萬噸、50萬噸，分別占探明總儲(chǔ)量的19.72%、7.04%。根據(jù)國家自然資源部的數(shù)據(jù)，2019年我國已探明鈷資源基礎(chǔ)儲(chǔ)量為7.73萬噸（與USGS數(shù)據(jù)略有差異），占全球總儲(chǔ)量的1.10%。我國已探明的鈷資源主要分布在甘肅、山東、云南、湖北、河北、青海、山西等省份，以甘肅省儲(chǔ)量最多，約占全國的30%，以上7省儲(chǔ)量之和約占全國總儲(chǔ)量的70%。我國鈷礦分布地區(qū)較廣，但鈷資源仍相對(duì)匱乏，具體表現(xiàn)為儲(chǔ)量小、礦石品位低、貧礦多、伴生成礦多。同時(shí)，我國還是全球鈷冶煉大國，根據(jù)《中國鈷業(yè)》季刊的數(shù)據(jù)，2020年中國精煉鈷產(chǎn)量為10萬噸（不含逸豪優(yōu)美科產(chǎn)量），約占全球精煉鈷產(chǎn)量的69.4%，鈷資源主要依賴于從剛果（金）等國家進(jìn)口。根據(jù)USGS估計(jì)，2020年全球鈷礦山開采總量折合金屬量約為14萬噸，比2000年全球開采總量3.33萬噸增長了3.20倍，年均增速7.44%。目前，全球在產(chǎn)的大型鈷礦山中，超過半數(shù)位于剛果（金）。鈷礦石經(jīng)過磨礦、浸出和萃取等一系列工序加工，產(chǎn)成精煉鈷（包括鈷鹽、鈷氧化物及鈷粉等產(chǎn)品）。由于非洲電力及基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，缺乏鈷的下游產(chǎn)業(yè)，全球主要的精煉鈷產(chǎn)地并非位于非洲，而是集中在中國、芬蘭、加拿大等國家。根據(jù)《中國鈷業(yè)》季刊的數(shù)據(jù)，2020年我國的精煉鈷產(chǎn)量在全球占比已達(dá)69.4%，預(yù)計(jì)這一比重還將繼續(xù)上升。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)全球發(fā)展新能源汽車成為趨勢，儲(chǔ)能領(lǐng)域快速增長，5G時(shí)代的到來為3C產(chǎn)品的發(fā)展帶來新的發(fā)展機(jī)遇，未來鋰電池依然是鈷的主要消費(fèi)領(lǐng)域和增長動(dòng)力。1、電動(dòng)汽車是鈷消費(fèi)最主要的增長點(diǎn)根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2020年我國新能源汽車（純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力汽車）產(chǎn)銷分別為136.6萬輛和136.7萬輛。根據(jù)高工鋰電提供的數(shù)據(jù)，2019年度我國動(dòng)力電池累計(jì)裝機(jī)量為62.4GWh，同比增長9.5%，其中三元電池裝機(jī)量38.4GWh，同比增長25.0%；磷酸鐵鋰電池裝機(jī)量20.2GWh，同比下降9.0%；錳酸鋰電池裝機(jī)量0.5GWh，同比下降53.6%。除三元電池外，其他類型電池裝機(jī)量均出現(xiàn)下降。2019年三元電池裝機(jī)占整體裝機(jī)量比例為61.5%，較2018年提升7.7百分點(diǎn)。根據(jù)中國汽車動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟的數(shù)據(jù)，2020年我國動(dòng)力電池裝車量累計(jì)63.6GWh，同比累計(jì)上升2.3%。其中三元電池裝車量累計(jì)38.9GWh,占總裝車量61.1%，仍是占比最高的動(dòng)力電池。自2012年國務(wù)院發(fā)布實(shí)施《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）》以來，新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，成為引領(lǐng)世界汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要力量。2020年10月20日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》提出，到2025年新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右。按照我國汽車銷量2011年至2020年年均增速3.4%測算，預(yù)計(jì)2025年我國汽車整體銷量為2,991.66萬輛，按20%滲透率測算2025年我國新能源汽車銷量預(yù)計(jì)為598.33萬輛，較2020年復(fù)合增長率達(dá)34.35%，將有效帶動(dòng)上游動(dòng)力電池的增長。即便在考慮受特斯拉等車企使用“無鈷電池”的影響三元電池滲透率下降的假設(shè)條件下，2020年至2025年全球鈷消費(fèi)量年均復(fù)合增速仍能保持6%以上的增長。近幾年，各國政府大力推動(dòng)新能源汽車的發(fā)展，汽車工業(yè)已跨入一個(gè)全新時(shí)代，電動(dòng)汽車逐步替代燃油汽車已成為趨勢，挪威、荷蘭、德國、印度、法國和英國等國設(shè)定了禁售燃油車的時(shí)間表，挪威禁售燃油車的時(shí)間均為2025年，德國、印度、英國、荷蘭為2030年，法國的禁售燃油車的時(shí)間為2040年。在各國政策的導(dǎo)向下，以通用、豐田、大眾、寶馬與奔馳為代表的傳統(tǒng)汽車巨頭也越來越重視新能源汽車的發(fā)展，并在新能源汽車上投入大量資金和研發(fā)力量。2、5G時(shí)代的到來為3C電池市場帶來新的發(fā)展機(jī)遇5G技術(shù)到來之前，智能手機(jī)出貨量在2016年觸頂，各國智能手機(jī)的滲透率非常高，市場進(jìn)入瓶頸期。5G技術(shù)的出現(xiàn)為3C市場帶來新的發(fā)展機(jī)遇，IDC預(yù)計(jì)2021年全球5G手機(jī)出貨量將達(dá)到6,500萬臺(tái)左右，2022年有望出現(xiàn)5G手機(jī)換機(jī)潮，智能手機(jī)出貨量的提升將持續(xù)促進(jìn)鈷消費(fèi)。鈷行業(yè)的需求情況國內(nèi)鈷行業(yè)受下游鋰電池及合金行業(yè)的帶動(dòng)，同時(shí)還受到冶煉、深加工產(chǎn)能向中國集中的影響，鈷產(chǎn)品的消費(fèi)量呈快速上升的態(tài)勢。2015年至2020年，國內(nèi)鈷產(chǎn)品消費(fèi)量從2015年的4.53萬噸增長到2020年的7.8萬噸，復(fù)合年增長率達(dá)11.46%。2015年至2020年，我國鈷消費(fèi)量增長率呈“W”型波動(dòng)，2016年增長率較2015年有所下滑后，受2016年底出臺(tái)的新能源汽車補(bǔ)貼政策提振，下游需求在2017年實(shí)現(xiàn)大幅增長。2017年后我國鈷消費(fèi)量增長放緩，其原因主要有：①2017年至2018年，鈷金屬價(jià)格大幅上漲，抑制了部分需求；②2019年財(cái)政補(bǔ)貼大幅下降導(dǎo)致下游需求停滯等不利因素，導(dǎo)致2017年至2019年后我國鈷消費(fèi)量增長率下降；③2017年鈷金屬需求較2016年大幅增長后基數(shù)增大，導(dǎo)致2018年增長率大幅下降。2020年下半年新能源汽車行業(yè)的快速回暖拉動(dòng)鈷產(chǎn)品消費(fèi)量迅速上升，實(shí)現(xiàn)2020年全年鈷消費(fèi)增長率的提升。從全球來看，鋰電池是目前鈷產(chǎn)品最主要的下游需求來源，其占全球鈷應(yīng)用超過60%，在我國這一比例更高?！吨袊挊I(yè)》季刊的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國鋰電池的鈷產(chǎn)品應(yīng)用占比達(dá)84.4%，隨著鋰電池產(chǎn)業(yè)向中國轉(zhuǎn)移，這一比例還將一步提高。鈷特性及用途鈷，英文名稱Cobalt，是一種金屬元素，元素符號(hào)Co，原子量為58.93，鈷的熔點(diǎn)為1,495℃，沸點(diǎn)為2,870℃。鈷為一種銀白色金屬，在元素周期表上位于第VIII副族，處于鐵和鎳、銅之間。因此，在自然界中多與上述金屬密切伴生存在。鈷具有鐵磁性和延展性，電化學(xué)性能良好，故鈷及鈷鹽等化合物可應(yīng)用于電池材料、磁性材料、化學(xué)制品等領(lǐng)域。鈷與其他金屬的合金具有高溫強(qiáng)度高、耐熱性好、硬度大、耐腐蝕性高等特點(diǎn)，故鈷是制造高溫合金、硬質(zhì)合金、金剛石工具等的重要原料。鈷因其具有的獨(dú)特性能而被廣泛應(yīng)用于新能源、電子、高端裝備、航空、機(jī)械制造等領(lǐng)域。鈷行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢1、精制鈷鹽在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重呈上升趨勢隨著5G時(shí)代到來，3C市場的不斷發(fā)展以及電動(dòng)汽車市場份額的提高，以氯化鈷和硫酸鈷為代表的鈷鹽在未來鈷產(chǎn)品的比重將進(jìn)一步提升。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的用于超級(jí)合金以及硬質(zhì)合金等行業(yè)的金屬鈷和鈷粉產(chǎn)品用量盡管也在增長，但在鈷產(chǎn)品應(yīng)用結(jié)構(gòu)中的比例將逐步減少。2、全球鈷精煉冶金持續(xù)向中國轉(zhuǎn)移近年來，中國形成了完整的鈷產(chǎn)業(yè)鏈，鈷濕法冶煉技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到世界先進(jìn)水平，具有很強(qiáng)的競爭力。隨著下游需求的不斷增長，以華友鈷業(yè)、金川科技等為代表的冶煉廠不斷擴(kuò)產(chǎn)。根據(jù)《中國鈷業(yè)》季刊的數(shù)據(jù)，2020年我國的精煉鈷產(chǎn)量在全球占比已達(dá)69.4%，預(yù)計(jì)這一比重還將繼續(xù)上升。由于中國企業(yè)在生產(chǎn)成本、下游產(chǎn)業(yè)鏈配套方面相比歐美及日韓企業(yè)更具有優(yōu)勢，因此未來很長一段時(shí)間，全球精煉鈷的產(chǎn)能仍將繼續(xù)向中國集中，中國的精煉鈷份額將保持增長。3、市場集中度越來越高未來鈷生產(chǎn)企業(yè)的市場競爭將是資源、技術(shù)、成本、資金、質(zhì)量、品牌等綜合實(shí)力的競爭，國內(nèi)一些鈷生產(chǎn)企業(yè)將會(huì)因無法適應(yīng)行業(yè)競爭而被其他具備較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)收購兼并，或者被市場淘汰出局。隨著我國對(duì)環(huán)保越來越重視，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)顯著提高，特別是2017年以來國家環(huán)保核查愈發(fā)嚴(yán)格，國內(nèi)部分企業(yè)可能會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)過程環(huán)保不達(dá)標(biāo)而被責(zé)令停產(chǎn)，或因環(huán)保成本過高而虧損。目前，國內(nèi)的鈷冶煉產(chǎn)能主要集中在華友鈷業(yè)、金川科技、格林美、騰遠(yuǎn)鈷業(yè)、寒銳鈷業(yè)、佳納能源等企業(yè)。根據(jù)《中國鈷業(yè)》季刊提供的數(shù)據(jù)，2020年十家企業(yè)的鈷冶煉總產(chǎn)能占我國總產(chǎn)能的78.5%，未來鈷產(chǎn)能有望持續(xù)向大的生產(chǎn)企業(yè)集中。4、行業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)務(wù)向上下游延伸，產(chǎn)業(yè)鏈拉長我國國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)主要依靠從剛果（金）等國進(jìn)口鈷精礦或鈷中間品。然而，這些礦產(chǎn)資源大多集中在以嘉能可為代表的國際巨頭公司，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)議價(jià)能力不強(qiáng)，對(duì)國內(nèi)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展帶來不利影響。在此背景下，國內(nèi)部分鈷生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入鈷行業(yè)上游——礦山領(lǐng)域，在擁有豐富鈷礦資源的國家進(jìn)行投資以獲取礦石資源，并設(shè)立中間品加工基地，以獲取完整產(chǎn)業(yè)鏈所帶來的競爭優(yōu)勢。與此同時(shí)，為提升產(chǎn)品附加值，越來越多的鈷生產(chǎn)企業(yè)選擇了繼續(xù)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，向下游擴(kuò)張。對(duì)鈷生產(chǎn)企業(yè)來說，電池材料是前景較好的切入領(lǐng)域。以華友鈷業(yè)為代表的鈷行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)都積極轉(zhuǎn)向三元電池材料領(lǐng)域，以增加產(chǎn)品種類多樣性、提高產(chǎn)品差異化程度，獲取更多優(yōu)勢。5、技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)尾礦及礦渣資源二次回收利用剛果（金）的鈷礦品位一般介于0.1%-8%不等，鈷品位超過6%的為高品位鈷礦。剛果（金）早期的鈷礦開采及初級(jí)冶煉水平較低，以開采高品位鈷礦為主。由于早期開采及初級(jí)冶煉水平較低，在開采過程中還產(chǎn)生大量的品位相對(duì)較低的尾礦和礦渣。同時(shí)，由于鈷銅伴生和早期冶煉技術(shù)所限，銅開采和冶煉過程中的低品位伴生鈷回收率較低，也產(chǎn)生大量的含鈷礦渣。隨著高品位礦石供應(yīng)逐漸減少，冶煉技術(shù)和裝備水平較高的企業(yè)利用這些尾礦和礦渣進(jìn)行二次開發(fā)成為現(xiàn)實(shí)，早期積累的低品位尾礦和礦渣得以大規(guī)模處理。例如，歐亞資源的RTR項(xiàng)目、中國有色的剛波夫尾礦項(xiàng)目等都屬于這類項(xiàng)目。6、未來全球鈷礦供應(yīng)仍然集中在剛果（金），中國企業(yè)對(duì)鈷資源的獲取能力提升剛果（金）鈷資源豐富，儲(chǔ)量占全球50%左右。全球前三大鈷礦Mutanda、TFM、Katanga均位于剛果（金）境內(nèi)，剛果（金）鈷礦供應(yīng)占全球70%左右。盡管嘉能可自2019年年底暫停Mutanda的生產(chǎn)，但隨著歐亞資源、萬寶礦產(chǎn)、中國有色、金川集團(tuán)等企業(yè)在剛果（金）的新建或擴(kuò)建項(xiàng)目相繼投產(chǎn)，將對(duì)沖因Mutanda停產(chǎn)造成的鈷礦供應(yīng)減少。目前除剛果（金）以外還有澳大利亞、贊比亞有在建項(xiàng)目，但進(jìn)展緩慢，其它國家少有鈷礦項(xiàng)目啟動(dòng)。所以，未來全球鈷礦供應(yīng)將依然集中在剛果（金）。隨著鈷行業(yè)的戰(zhàn)略地位日益凸顯，剛果（金）銅鈷礦資源成為礦業(yè)企業(yè)的必爭之地。2013年之前，剛果（金）主要的銅鈷伴生礦集中于以嘉能可、自由港（Freeport-McMoRanInc.,總部位于美國的礦業(yè)公司）為代表的歐美企業(yè)手中。近幾年，在國家“一帶一路”政策背景下，中國企業(yè)“走出去”開展國際產(chǎn)能合作，中國企業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來。營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對(duì)手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營銷行為會(huì)造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對(duì)一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組