不同于奧美的觀點(diǎn)編者按：中國企業(yè)界帶著對4A級跨國廣告公司的仰望，常將自己大宗的廣告代理業(yè)務(wù)托付給這些公司，并以此為榮，甚至當(dāng)廣告叫座而銷售受挫時(shí)還會(huì)產(chǎn)生自卑情緒。這引出業(yè)界一個(gè)核心話題——中國企業(yè)究竟需要何種廣告服務(wù)？內(nèi)資和外資廣告公司之間在理念上有何不同，是要亦步亦趨依舊立足國情？本版推出一系列探討文章，希望構(gòu)筑一個(gè)中外廣告圈探討理念的平臺(tái)。本系列文章差不多開始于5月21日在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》陸續(xù)推出，歡迎各位對此話題提出建議，優(yōu)秀文章將在本報(bào)發(fā)表。國際4A廣告公司角色錯(cuò)位中國廣告業(yè)近十年的進(jìn)展深受外資跨國型廣告公司的阻礙。特不是以奧美為代表的國際4A公司，包括精信、盛世、麥肯、智威湯遜、李?yuàn)W·貝納等，一直致力于在中國業(yè)界推廣觀念，介紹理論與實(shí)務(wù)，其中《奧美的觀點(diǎn)》更是成為了暢銷書。因此，中國業(yè)界有許多企業(yè)對他們“高山仰止”，專門情愿將自己大宗的廣告代理業(yè)務(wù)，托付予這些國際4A公司，以期保證最佳的作業(yè)水準(zhǔn)，確保自己品牌邁向新的成功。但這種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的合作，鮮有成功的案例。一種典型的現(xiàn)象是，企業(yè)在推廣上投入不菲，同時(shí)在執(zhí)行中先期同意4A公司對企業(yè)中高層的嚴(yán)格培訓(xùn)，廣告操作依照規(guī)范的流程嚴(yán)謹(jǐn)運(yùn)行，最終大伙兒對品牌形象推廣的感受也專門不錯(cuò)……但在銷售上，確實(shí)是打不開局面。如：盛世1998年為TCL王牌彩電推出的“花瓣篇”廣告，在香港獲得廣告大獎(jiǎng)的同時(shí)，企業(yè)就及早地宣布了停播；御蓯蓉和奧妮在奧美大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)之后，廣告大獲好評，而企業(yè)卻元?dú)獯髠?，陷入空前的危機(jī)……檢視強(qiáng)強(qiáng)合作不佳的緣故時(shí)，有的企業(yè)更多地卻是檢討自己，常常覺得是因?yàn)樽约浩髽I(yè)的稚嫩或不夠完善，從而對情況頗為抱憾，甚至流露出自卑。這種現(xiàn)象值得探討。因?yàn)閺男袠I(yè)性質(zhì)來講，廣告是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)是被服務(wù)的主角，廣告操作事實(shí)上應(yīng)該以企業(yè)為中心；廣告公司的“專業(yè)”，應(yīng)該體現(xiàn)在圍繞客戶切實(shí)解決銷售難題上，而不是自己擁有多么“先進(jìn)”的理論。什么緣故“先進(jìn)”反而未必有成效呢？類似于奧美的國際4A公司，它們的專家為了保證公司的專業(yè)水準(zhǔn)，更多的是關(guān)注、接觸、研究國際最新的業(yè)界動(dòng)向與潮流，不斷地以此完善公司的操作理論，改進(jìn)運(yùn)作系統(tǒng)……最終，他們做出的是切合國際營銷現(xiàn)狀的廣告——而現(xiàn)時(shí)期的中國遠(yuǎn)未達(dá)到成熟市場的水平，這意味著其廣告理念可能會(huì)脫離中國市場實(shí)際狀態(tài)。具體而言，中國市場有一些固有的特點(diǎn)，需要廣告公司與企業(yè)界去認(rèn)識(shí)。首先，是中國的品牌普遍缺乏品牌戰(zhàn)略，不像眾多外國成熟的品牌那樣，定位明確。就像在彩電業(yè)，松下以推廣“畫王”為主，總是強(qiáng)調(diào)“畫質(zhì)好”，并通過碧明顯像管，輝聚顯像管，不斷豐滿其品牌訴求；東芝“火箭炮”則推崇“音效強(qiáng)勁”，索尼一直堅(jiān)持“最高檔”，品牌定位異常分明；而國內(nèi)的康佳、TCL、長虹等品牌，除了在知名度上有強(qiáng)弱外，彼此的差不并不大。這種情況，就有點(diǎn)讓國際4A公司措手不及，使得品牌推廣一年一個(gè)講法，自然也就不能“科學(xué)”地去做廣告，展現(xiàn)出“專業(yè)”操作的最佳效果來。其次，在西方等商業(yè)發(fā)達(dá)的國家，市場營銷比較完整地跨越了三個(gè)進(jìn)展時(shí)期，從產(chǎn)品時(shí)代走過品牌形象時(shí)代，再步入定位時(shí)代；相應(yīng)地，有USP（獨(dú)特銷售主張）、品牌形象、品牌定位三種成熟的品牌戰(zhàn)略方法，去為品牌確立戰(zhàn)略。但在中國，三個(gè)營銷時(shí)代在某種意義上是并存的，這使得國際4A公司，并不能容易地為本土客戶擬定有效的、可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略。比如在純凈水市場，樂百氏曾經(jīng)以“27層凈化”的推廣迅速崛起，但這種USP的操作方法，更多地適合于產(chǎn)品時(shí)代，當(dāng)純凈水市場快速成熟之后，樂百氏品牌再如何走向，他們就開始迷茫了……再次，在中國推廣品牌，尤其要強(qiáng)調(diào)廣告操作的促銷性與靈活性！中國企業(yè)不太可能像外國成熟品牌那樣，在開拓市場時(shí)，長期預(yù)虧（像高露潔1992年進(jìn)入中國時(shí)，就有預(yù)虧9年的打算），因而廣告必需強(qiáng)調(diào)實(shí)效的促銷性；同時(shí)，本土客戶往往在品牌廣告的投入上也不適合奧美等慣用的“大手筆”推動(dòng)，而是適應(yīng)采取在日常的公關(guān)、促銷、新品上市，以及針對市場隨機(jī)性的主題推廣上，慢慢積存品牌與資金上的實(shí)力。因此，對他們來講，常規(guī)性廣告的治理顯得格外重要。促銷力強(qiáng)、靈活性高的廣告操作，才容易保障效果?，F(xiàn)任奧美集團(tuán)（中國）董事長宋軼銘先生倒是明智，早在1991年就忠告在大陸的同行，“需要好好學(xué)習(xí)毛澤東的《實(shí)踐論》”。但現(xiàn)實(shí)的情形是，以奧美為代表的國際4A公司，在傳播先進(jìn)觀念、服務(wù)中國企業(yè)的過程里，無形中是以自己的“專業(yè)”為本，通過培訓(xùn)“拔升”企業(yè)的方式來執(zhí)行自己的規(guī)范流程。事實(shí)證明，這是一種角色錯(cuò)位。中國企業(yè)真正需要的專業(yè)，在于廣告公司拋開一切成規(guī)，充分考慮中國市場的特點(diǎn)，以銷售的實(shí)際效果為中心，運(yùn)用自己的專業(yè)為企業(yè)量身定做解決方案，而非按照國際4A們的流程“削足適履”，陷入單純的“創(chuàng)意”泥潭?？侨掌冢?月21日作者：廣州成美廣告鄧德隆陳奇鋒“品牌總管”的前提《廣告業(yè)：不同于奧美的觀點(diǎn)》之一國際4A廣告公司，伴隨其客戶的全球化步伐進(jìn)入中國，大力倡導(dǎo)“品牌治理”的廣告操作觀念；奧美更以“品牌總管”自稱，在中國業(yè)界備受推崇。國內(nèi)企業(yè)曾被這種先進(jìn)的觀念及其成熟操作所吸引，像科龍、康佳、TCL、步步高、全球通、奧妮、紅桃K、樂百氏等客戶，90年代中后期以來，紛紛嘗試將品牌交給國際4A公司治理，但結(jié)果卻是廣告公司與客戶合作的分分合合，使得品牌一年一個(gè)管法，以“品牌治理”而成功的案例，難得一覓。企業(yè)什么緣故不能通過4A公司的“品牌治理”而獲得成功？中國品牌究竟需要如何樣去推廣？我們該如何在本土開始創(chuàng)建品牌？這已成為眾多企業(yè)懸而未決的困惑。若從中國市場營銷的進(jìn)展實(shí)情探究，我們發(fā)覺國際4A公司角色錯(cuò)位，除了和企業(yè)合作過程中的溝通障礙之外，還有一個(gè)特不簡單卻又重要的緣故——中國企業(yè)目前在推廣上亟需解決的，首先是品牌戰(zhàn)略，然后才是品牌治理。近幾年，企業(yè)產(chǎn)品從供不應(yīng)求到依靠“標(biāo)王效應(yīng)”打知名度之后，隨著競爭的加劇，企業(yè)慣常的廣告效力越來越差。廣告戰(zhàn)不靈了，就來價(jià)格戰(zhàn)！降價(jià)的速效，導(dǎo)致了許多行業(yè)打不完的“價(jià)格戰(zhàn)”。目前業(yè)界形態(tài)已從稀缺經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高度競爭的過剩經(jīng)濟(jì)。在廣告戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)達(dá)至極點(diǎn)之后，企業(yè)必須要為自己的品牌制定出一個(gè)鮮亮地區(qū)不于競爭者，呈現(xiàn)品牌獨(dú)特價(jià)值的戰(zhàn)略，才能形成自己的競爭優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上執(zhí)行科學(xué)的品牌治理，從而創(chuàng)建出一個(gè)有持久生命力的品牌。在競爭空前激烈的感冒藥市場，“白加黑”確實(shí)是以“日夜分服”的戰(zhàn)略（白天服白片不瞌睡，夜晚服黑片睡得香），從康泰克、泰諾、感冒通、百服寧以及各種感冒膠囊、片劑中脫穎而出，牢固地?fù)碛幸幌氐?。洗發(fā)水市場，更是由品牌戰(zhàn)略明晰的強(qiáng)勢品牌所分割，如“去頭屑”的海飛絲、“營養(yǎng)頭發(fā)”的潘婷、“頭發(fā)柔順”的飄柔、“植物精華”的夏士蓮……國內(nèi)眾多的品牌，卻因缺乏能區(qū)不于競爭者的品牌戰(zhàn)略，舉步維艱。當(dāng)品牌沒有制定戰(zhàn)略而去“治理”時(shí)，它推廣治理的主題永久是時(shí)機(jī)性、短期性的，當(dāng)市場競爭及環(huán)境略為變化，品牌推廣只好跟著變化，從而使“品牌治理”永不得法，不可能產(chǎn)生出真正成功的品牌。正如市場營銷之父菲利浦·科特勒在他的巨著《營銷治理》中所講：解決定位問題能關(guān)心解決營銷組合問題，營銷組合——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷（指推廣與廣告）——是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。只有確立了品牌戰(zhàn)略，推廣與廣告才有可能一貫地堅(jiān)持下去，塑造出個(gè)性鮮亮的品牌。從各國的營銷進(jìn)展史中，我們不難發(fā)覺，任何一個(gè)成功的品牌，都在其成長的過程中有著一個(gè)明顯的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，它們在這一“點(diǎn)”上為品牌理清了遠(yuǎn)期的戰(zhàn)略，使得品牌能夠方向明確地進(jìn)展，最終成長為強(qiáng)勢品牌。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，通常處于市場從稀缺經(jīng)濟(jì)向過剩經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，企業(yè)需要從眾多競爭對手中區(qū)隔市場，確立品牌的獨(dú)特差異，贏得競爭優(yōu)勢。因此我們看到，在競爭激烈的瓶裝水市場，樂百氏靠“27層凈化”的USP戰(zhàn)略（獨(dú)特銷售主張）一舉成名，娃哈哈、景田走的也分不是“明星”與“太空女郎”的形象（BI）戰(zhàn)略，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t以“天然水”定位后發(fā)制人，從市場中成功地實(shí)現(xiàn)切割……類似中國企業(yè)面臨過度競爭，品牌亟需戰(zhàn)略的商業(yè)情景，事實(shí)上在五、六十年代的美國，也出現(xiàn)過。美國通過二戰(zhàn)之后的高速進(jìn)展，從稀缺經(jīng)濟(jì)向過剩經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，企業(yè)大浪淘沙，產(chǎn)品、品牌層出不窮，市場營銷一片繁忙與雜亂。那時(shí)品牌的普遍需求，也是制定品牌戰(zhàn)略，然后才是有序化的推廣與治理。而美國廣告界，回應(yīng)了這種時(shí)代的需求——當(dāng)時(shí)廣告公司最重要的工作，是協(xié)助企業(yè)制定出遠(yuǎn)期的品牌戰(zhàn)略，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)一、持續(xù)的廣告。例如：萬寶路在1954年之前，原本是面向女性煙民的濾咀香煙的一種，在眾多的競爭中賣得并不出色，是李?yuàn)W·貝納協(xié)助它制定了“男性濾咀香煙”的戰(zhàn)略，并以牛仔形象為載體一直堅(jiān)持下來，才令其成就為世界頭號香煙品牌；百事可樂在60年代之前，也只是幾百家可樂廠家之一，曾三次上門請求可口可樂收購，被其拒絕，而當(dāng)確立“年青一代選擇”的品牌戰(zhàn)略之后，百事立即從眾多的可樂廠家中過關(guān)斬將而出，直逼可口可樂。七喜汽水則于64年確立了“非可樂”的定位之后，從專門平凡的軟飲料一躍成為第三品牌。因此，只有確立了品牌戰(zhàn)略之后，品牌才有被“治理”的基礎(chǔ)。品牌幾乎差不多上在一個(gè)偉大的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，堅(jiān)持下來而成功的。40多年前，當(dāng)達(dá)彼斯廣告的瑞夫斯與客戶在大西洋的游艇上同游時(shí)，客戶曾問：“17年來我們的廣告未曾改變過，請問貴公司700多個(gè)人，這么些年來都為我們做了些什么？”瑞夫斯悠然答道“我們所做的，確實(shí)是讓你不更換廣告?！比欢鴷r(shí)至今日，國際4A“品牌治理”的廣告操作，回避了品牌戰(zhàn)略問題。在其品牌治理的操作中品牌戰(zhàn)略大概成了象征性的一段流程。究其緣故，一方面，是通過多年的歷練與成長，西方的企業(yè)普遍已比較成熟，企業(yè)已學(xué)會(huì)自己解決品牌戰(zhàn)略（如寶潔）；另一方面，在歐美較為成熟的商業(yè)社會(huì)，營銷服務(wù)業(yè)的分工差不多細(xì)化，協(xié)助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的服務(wù)，已更多地屬于麥肯錫、羅蘭貝格等咨詢行業(yè)。然而，缺乏品牌戰(zhàn)略的“品牌治理”，對現(xiàn)時(shí)期的中國企業(yè)來講，卻是不夠的。剛從生產(chǎn)治理走向營銷治理的企業(yè)，制定品牌戰(zhàn)略的能力不夠成熟，營銷咨詢業(yè)也只是處于初始時(shí)期，中國市場的廣告業(yè)，應(yīng)該像三四十年前的美國同行那樣，順應(yīng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略需求，進(jìn)展制定品牌戰(zhàn)略的能力與服務(wù)。有了那個(gè)前提，品牌治理才有實(shí)際的意義。時(shí)刻：2001年21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道20版不同于奧美的觀點(diǎn)欄目作者：廣州成美廣告鄧德隆陳奇峰廣告到底是什么產(chǎn)品好不行，由消費(fèi)者講了算；“廣告是什么”，自然該由企業(yè)來回答。那企業(yè)究竟是如何看待廣告的呢？回到1979年，國內(nèi)的廣告剛剛開始恢復(fù)，廠家做廣告的目的，是告知產(chǎn)品的存在。由于社會(huì)供給的缺乏，“廣告一播，等著要貨”是當(dāng)時(shí)的真實(shí)寫照。80年代，隨著眾多廠家的興起，產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)競爭，廠家廣告的做法，也發(fā)生了改變——光告知產(chǎn)品差不多不行了，需要強(qiáng)調(diào)自己的品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)，以及廠家的實(shí)力。廣告成了宣傳商標(biāo)與企業(yè)的好方法，用以增強(qiáng)人們對自己產(chǎn)品的識(shí)不和購買信心。90年前后，相當(dāng)一部分的企業(yè)已成長到一定規(guī)模，并有了“知名”商標(biāo)，這時(shí)企業(yè)對廣告的要求也隨之提高，因此標(biāo)志設(shè)計(jì)、CI導(dǎo)入、良好的廣告片制作，成為熱潮。企業(yè)期望通過“優(yōu)美、上檔次”的廣告包裝，來體現(xiàn)自己是一個(gè)正規(guī)的企業(yè)，有一個(gè)“大氣”的品牌，以贏得消費(fèi)者的喜愛與信賴?！軌蚩吹剑瑥V告一直是企業(yè)為吸引消費(fèi)者購買，促進(jìn)銷售所采納的、一種不斷改進(jìn)的宣傳方法。在不同的時(shí)期，這種方法的技巧與操作重點(diǎn)，在不斷地改進(jìn)與轉(zhuǎn)化。最大的變化，來自最近10年國外企業(yè)與廣告公司帶來的觀念沖擊。國外企業(yè)的廣告，更多地不在于宣傳產(chǎn)品與企業(yè)，而在于塑造起一個(gè)有獨(dú)特價(jià)值的品牌，通過品牌的特點(diǎn)與個(gè)性來阻礙人們的購買。90年初紛紛擁入大陸的國際4A廣告公司，則鼓吹“品牌資產(chǎn)”與“整合傳播”，為廣告操作帶來全新的觀念、理論與方法。作為國際廣告業(yè)的意見首領(lǐng)之一，奧美的觀點(diǎn)最富代表性。奧美自50年代以來，一直倡導(dǎo)“品牌形象”理論，推崇“每一則廣告差不多上建立品牌形象長期投資的一部分”。90年代，跟隨全球化的“品牌資產(chǎn)”熱，奧美則提出“品牌總管”的操作體系，并進(jìn)一步聲稱“我們工作……不為客戶，是為品牌”。接著，整合營銷傳播（IMC）觀念風(fēng)行，奧美隨之提出更為完美的“360度品牌總管”概念，強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播治理。奧美們給企業(yè)的提示是：當(dāng)今的廣告，是通過建立“品牌”來帶動(dòng)銷售的；企業(yè)需通過“品治理”來規(guī)范所有的宣傳推廣，以增進(jìn)遠(yuǎn)期的“品牌資產(chǎn)”，從而建立品牌。企業(yè)的新需求既然國外的名牌能夠做得那么大、那么好，而且大型的國際廣告公司又講得專門有道理，那中國的企業(yè)們，大概也該開始好好地“塑造品牌”了。從90年代中期以來，“品牌治理”的觀念深深地吸引住了中國企業(yè)。而且有專門多的大型企業(yè)，紛紛與國際4A公司合作，嘗試著打造經(jīng)典品牌。企業(yè)差不多不滿足于設(shè)計(jì)、制作與促銷為主的廣告服務(wù)了，大伙兒要將廣告作為最重要的傳播工具，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范地去建立起“富有價(jià)值”的、長盛不衰的品牌。國際4A做不到然而優(yōu)秀企業(yè)與國際4A的“強(qiáng)強(qiáng)合作”，卻并沒有結(jié)出太多的好成果；近幾年常見的現(xiàn)象，倒是企業(yè)與廣告公司的分分合合，或是企業(yè)對廣告公司的“土洋兼用”，甚至干脆將國際4A置之高閣。在中國的企業(yè)看來，“建立品牌”的提法專門好，但國際4A們的服務(wù)卻并不貼心。一來廣告操作“好看”強(qiáng)過“中用”，不夠切實(shí)；二來相互的了解又確有差異，溝通難以對接；三者，“品牌治理”的效果也并不明確，到頭來專門難弄清品牌究竟形成了什么“價(jià)值”，積存了何種“資產(chǎn)”。有些依靠型的企業(yè)，則將自己對廣告的寄望，完全交付于國際4A公司操縱。最終的結(jié)果，常常是豪賭一場，元?dú)獯髠?。事?shí)表明，國際4A廣告公司的專業(yè)操作，有專門多地點(diǎn)并不能專門好地切合中國的營銷實(shí)情，以至“先進(jìn)”卻不夠“有用”。品牌治理為何行不通？什么緣故“品牌治理”的廣告操作，能夠協(xié)助眾多的國外品牌變得更為強(qiáng)大，卻不容易令中國品牌取得成效呢？我們不妨舉個(gè)例子看看。象海飛絲洗發(fā)水，它的品牌治理一直圍繞著“去頭屑”展開，各種廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)，都去強(qiáng)調(diào)海飛絲是去頭屑的洗發(fā)水，這是品牌長期的戰(zhàn)略。最終的結(jié)果是，“海飛絲”品牌專門清晰地突顯出了自己“去頭屑”的品牌個(gè)性與價(jià)值，買洗發(fā)水的人想到去頭皮屑時(shí)，往往會(huì)更多地去考慮選擇它！類似地，潘婷品牌治理的戰(zhàn)略點(diǎn)是“營養(yǎng)頭發(fā)”，潤研是“黑發(fā)”……而國內(nèi)層出不窮的洗發(fā)水產(chǎn)品，卻難得一見有明確品牌戰(zhàn)略的，品牌治理全然無本可依，宣傳效果也自然收效甚微。彩電市場的例子同樣明顯。松下（畫王）的宣傳，多年來一直強(qiáng)調(diào)自己“畫質(zhì)清晰”，而東芝（火箭炮）則用心宣揚(yáng)“音響強(qiáng)勁”，差不多上品牌的長期戰(zhàn)略使然。反觀同樣曾受國際4A“品牌治理”的TCL、康佳，它們與長虹、創(chuàng)維等國內(nèi)彩電相比，除了知名度的強(qiáng)弱之外，人們專門難明白它們有哪些獨(dú)特的品牌價(jià)值。由此看到，品牌治理能夠容易地為成熟品牌（有確定的戰(zhàn)略）錦上添花，但對戰(zhàn)略未定的品牌，則難以為力——換種講法是：品牌治理的前提，要制定品牌戰(zhàn)略！這就象美國五、六十年代的商業(yè)情形。那時(shí)的美國企業(yè)，通過二戰(zhàn)后的高速增長，也逐步面臨著更多的競爭，需要通過廣告去塑造起與眾不同的品牌，這促成了專門多品牌的戰(zhàn)略厘清，并隨之才帶來有效的品牌推廣與治理。例如：萬寶路作為濾嘴香煙，最初與其他要緊面向女性的濾咀煙差異并不大，是李?yuàn)W·貝納廣告公司于1954年協(xié)助它制定了“男性（濾咀煙）”的戰(zhàn)略，再通過牛仔形象的廣告推廣與治理，才令它成為頭號香煙品牌。同樣，百事可樂也是在60年代確立了“年青一代選擇”的戰(zhàn)略，才掀起了最有效的廣告推廣運(yùn)動(dòng)，直逼可口可樂，連續(xù)至今日；七喜汽水，則于64年定位為“非可樂”，從此一躍成為飲料業(yè)第三品牌，開始騰達(dá)……惋惜的是，伴隨著歐美等發(fā)達(dá)國家的商業(yè)進(jìn)程，那些國際型的4A公司，都逐漸地退化了品牌戰(zhàn)略方面的服務(wù)操作。一方面，是它們服務(wù)的企業(yè)與品牌大都比較成熟，全然毋需戰(zhàn)略方面的服務(wù)，使得它們50年代培植起來的戰(zhàn)略能力，逐步蛻化；另一方面，在較為成熟的商業(yè)社會(huì)，營銷服務(wù)業(yè)分工細(xì)化，協(xié)助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的服務(wù)，已更多地歸屬于營銷（戰(zhàn)略）咨詢行業(yè)，廣告公司已主動(dòng)地將之拒斥在外，并認(rèn)為應(yīng)由企業(yè)自己去組織解決。然而面對今日的中國，品牌普遍缺乏清晰、確定的品牌戰(zhàn)略，奧美等4A公司的“品牌治理”操作，顯然需要完善。中國企業(yè)假如要建立長遠(yuǎn)的品牌，幸免那種“一年換一副面孔”的品牌推廣，必須先著重品牌戰(zhàn)略的制定，然后才是品牌治理。定位確實(shí)是屁嗎？用廣告行業(yè)中“講什么”與“如何講”的比喻，能夠?qū)ｉT形象地講明“戰(zhàn)略”與“治理”的關(guān)系。廣告業(yè)的操作，離不開兩個(gè)范疇。一個(gè)是“講什么”，象百事（可樂）品牌講“年青人的”，高露潔（牙膏）品牌講“防蛀”，富豪（汽車）品牌講“安全”……指的是品牌戰(zhàn)略；一個(gè)是“如何講”，象百事可樂為了講自己是年青一代的選擇，一直使用年輕的流行巨星的廣告，進(jìn)行各類音樂、體育活動(dòng)，到青青年場所（如學(xué)校）公關(guān)與宣傳……指的是品牌（傳播）治理。專門顯然，一個(gè)品牌必須先解決“講什么”，才能進(jìn)行“如何講”。但由于國外的企業(yè)，一般都有自己明確的品牌戰(zhàn)略，它們對廣告公司的要求往往在于“如何講”，如何“講”得精彩。因此國際4A公司的運(yùn)作，差不多上都在強(qiáng)調(diào)“品牌治理”，著力于傳播的差異度，震憾性、沖擊力，在廣告上崇尚“創(chuàng)意”。今日國際廣告界叫得最響的口號，是“創(chuàng)意！創(chuàng)意！創(chuàng)意！”；聞名的廣告創(chuàng)意人喬治·路易斯更放出“定位（戰(zhàn)略）是屁”的言論，講“定位就象上廁所前要拉開拉練般必定平?！薄蠡飪赫J(rèn)為，作任何廣告之前，自然是有戰(zhàn)略的，要么是品牌早已成熟，要么是企業(yè)一早給出；廣告公司應(yīng)該全力去做的，是創(chuàng)意，杰出的創(chuàng)意！現(xiàn)在的中國企業(yè)，已被“教育”成以“創(chuàng)意”來衡量廣告公司的工作了。大伙兒看重的，是作品是否沖擊、獨(dú)特、令人難忘，卻忘了去思想一下，這些東西能“講”出一個(gè)什么樣的戰(zhàn)略來（“年青”的可樂？“防蛀”的牙膏？“安全”的汽車？）。>菲利普·科特勒最近為《定位》一書撰寫前言，重新申明了“定位”的意義——它是存在于營銷治理4P要素之前的環(huán)節(jié)，阻礙著所有的后續(xù)步驟（包括促銷、傳播、廣告）。這提示著我們的企業(yè)，在檢查廣告公司的工作時(shí)，一定要先問問它所支持的“品牌戰(zhàn)略”，并要求其產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)（包括每一個(gè)作品）能有效地協(xié)助品牌建立起一個(gè)定位（如“去頭屑”的洗發(fā)水）。在國際廣告業(yè)一路“品牌治理”與“創(chuàng)意”的高歌聲中，中國企業(yè)最務(wù)實(shí)的口號，應(yīng)該是：定位！定位！定位！國際4A廣告公司的角色錯(cuò)位位鑒于國際先進(jìn)的廣告操作，確實(shí)超越于中國現(xiàn)時(shí)期的商業(yè)進(jìn)展，4A公司的廣告理論與中國企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)頗有距離，為了與本土客戶建立良好的溝通，奧美等公司特不樂于采納專業(yè)推廣的方式，培訓(xùn)企業(yè)，以期在某些觀念上取得共識(shí)——就象有人戲言，是為企業(yè)“洗腦”。培訓(xùn)的結(jié)果，是企業(yè)對4A公司的專業(yè)度高度認(rèn)同，在合作過程中更多地依靠于廣告公司的決斷與操作。然而從客觀上來看，這并非好事。因?yàn)閲H4A公司的廣告操作，源自于它們在西方市場的經(jīng)驗(yàn)積存與理論總結(jié)，它能夠?qū)ｉT切合西方的營銷實(shí)際，但顯然不一定適合現(xiàn)時(shí)期的中國；本土企業(yè)過多地仰賴4A公司，通常會(huì)失去專門多更切實(shí)的操作（如某些常規(guī)性的促銷、區(qū)域性公關(guān)及機(jī)會(huì)性宣傳等等），使盛大的推廣運(yùn)動(dòng)，落不到實(shí)處，白費(fèi)太多資源。一種典型的現(xiàn)象是，本土企業(yè)與外資廣告公司合作不甚成功，客戶盡管對服務(wù)效果不中意，但仍然推崇外資公司的專業(yè)，檢討合作不佳的緣故，更多的是反省企業(yè)的稚嫩或不夠完善，而少去考慮適應(yīng)本土市場的改進(jìn)。然而換一種角度看，假如因?yàn)榭蛻糁赡刍虿粔驅(qū)I(yè)，會(huì)造成廣告公司服務(wù)效果不佳，因而廣告操作中要不斷地培訓(xùn)企業(yè)，那么由于國際化的廣告操作與中國國情并不十分吻合，是不是也因此要去培訓(xùn)客戶的競爭對手，培訓(xùn)整個(gè)行業(yè)、營銷環(huán)境與中國消費(fèi)者？！回到全然，廣告是服務(wù)性行業(yè)。真正的“專業(yè)”，是放棄一切成規(guī)流程，從客戶的實(shí)際動(dòng)身，對現(xiàn)實(shí)的環(huán)境善循善用，制定出實(shí)效的解決方案?！昂脤④娕c差將軍的區(qū)不在于，前者是依據(jù)實(shí)際來制訂打算，而后者是試圖改變實(shí)際以適應(yīng)打算”（巴頓將軍語）。假如企業(yè)在檢視廣告方案時(shí)，發(fā)覺新操作遠(yuǎn)離日常那些熟知有效的形式，那一定要度量它施行效果的確信性，考慮推廣效應(yīng)如何去“落地”，以及防范新方案新操作由于執(zhí)行不力造成的中途夭折。不同于奧美的觀點(diǎn)（九）奧美需要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容:再回過頭來看看“廣告是什么”——它是以促銷為目的，一種不斷改進(jìn)中的宣傳方法。在不同的時(shí)期，由于營銷環(huán)境的變化，廣告會(huì)以不同的方法與技術(shù)來展開宣傳，而這些方法與技術(shù)，能夠歸結(jié)成不同的理論。在營銷傳播史上，典型的廣告創(chuàng)意策略理論，經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的進(jìn)展。盛行于美國50年代的創(chuàng)意策略理論，是達(dá)彼思廣告公司提出的“獨(dú)特銷售主張（USP）”理論。它認(rèn)為應(yīng)該通過“講”一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，來突出競爭產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的購買。如Dove香皂，最初是通過訴求“能夠滋潤皮膚”，來促進(jìn)銷售的。60年代風(fēng)靡廣告界的，則是奧美倡導(dǎo)的“品牌形象”理論。它提倡廣告應(yīng)該通過塑造起品牌形象，增加感性利益，從而吸引消費(fèi)者購買。例如力士香皂，它能夠通過展現(xiàn)上流明星們的廣泛使用，為力士增加形象魅力，帶動(dòng)品牌的風(fēng)行。營銷進(jìn)入70年代，隨著杰克·陶特與艾·里斯“定位”學(xué)講的逐漸被認(rèn)同，人們對品牌的本質(zhì)認(rèn)識(shí)更為深入，意識(shí)到廣告應(yīng)該有助于品牌建一個(gè)定位，才能長久地阻礙消費(fèi)者購買。如舒膚佳一直強(qiáng)調(diào)“殺菌香皂”的定位，強(qiáng)生在堅(jiān)持“嬰兒香皂”的定位。有鑒于此，營銷大師菲力浦·科特勒在他的名著《營銷治理》一書中特不強(qiáng)調(diào)了定位的戰(zhàn)略地位：解決定位問題的好處在于，它能關(guān)心公司解決營銷組合問題。營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的差不多手段。（《營銷治理》第9版276頁）在這三波廣告理論的演進(jìn)中，風(fēng)光無限的“奧美理論”在“定位時(shí)代”經(jīng)受了考驗(yàn)。新的定位理論表明，人們購買品牌更多地是關(guān)懷它的核心價(jià)值（如“殺菌”、“嬰兒（用）”），而其次才是考慮品牌形象帶來的附加價(jià)值（如明星使用的高級感）。幸運(yùn)的是，當(dāng)時(shí)歐美的企業(yè)與營銷（戰(zhàn)略）咨詢業(yè)都比較成熟，它們會(huì)為品牌確立好定位，界定品牌的核心價(jià)值，廣告公司只要忠實(shí)地進(jìn)行“品牌治理”，就可確保廣告的成效了；廣告公司真正能夠著力發(fā)揮更大貢獻(xiàn)的，倒正好是通過品牌形象塑造，為品牌附加更多的感性利益。事實(shí)上，奧美的廣告操作改進(jìn)，從“品牌形象”到“品牌總管”，再到“360度品牌總管”，其理論的核心——增加品牌產(chǎn)品功能外的感性價(jià)值——一直不曾改變。奧美能夠在國際廣告業(yè)順利地進(jìn)展下來，是因?yàn)樗牟僮髑泻蠣I銷的進(jìn)展需要——但在中國，它碰到了意外！由于中國企業(yè)大多沒有明確的品牌定位（戰(zhàn)略），而品牌戰(zhàn)略的制訂在奧美的策略藍(lán)圖中只是一道象征性的流程，所謂“皮之不存，毛將焉附”。奧美傾向于為品牌塑造附加感性價(jià)值的做法，即使能將品牌變得專門高雅、專門親切或?qū)ｉT體貼，它始終解決不了品牌核心價(jià)值的問

題；而消費(fèi)者現(xiàn)在更需要的，顯然是“殺菌”、“去頭屑”或“安全”……中國企業(yè)的要求，應(yīng)該是國際4A公司們的理論突破，與操作創(chuàng)新的契機(jī)！回到中國特色中國企業(yè)，是本土市場的主人。這意味著國際4A公司在中國的進(jìn)展，必須以中國客戶為核心，體認(rèn)企業(yè)所處的營銷實(shí)情，實(shí)踐進(jìn)展出真正適合本土的理論與操作，才有可能真正切實(shí)地服務(wù)好中國企業(yè)，使自己在中國市場獲至最終的成功?，F(xiàn)任奧美集團(tuán)（中國）董事長宋軼銘先生，早在91年就倡導(dǎo)，進(jìn)入大陸的同僚應(yīng)該必讀毛澤東的《實(shí)踐論》。其間蘊(yùn)寓的精神，閃耀至今。（注：1。本系列文章先后發(fā)表于《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《贏周刊》2。作者：鄧德隆陳奇峰廣州成美行銷廣告公司總經(jīng)理，策略總監(jiān)）先有定位，再做廣告《廣告業(yè)：不同于奧美的觀點(diǎn)》之二自1979年開始恢復(fù)做廣告以來，中國企業(yè)的廣告做法在不斷地改觀。最初的廣告，通常只是告知產(chǎn)品的存在，讓大伙兒前來購買；接著，是以宣傳產(chǎn)品的好處為主，來吸引消費(fèi)者；后來，則加強(qiáng)了企業(yè)形象方面的推廣，以此增進(jìn)人們的好感和購買信心。時(shí)至今日，受國外企業(yè)特不是國際4A廣告公司的阻礙，眾多的國內(nèi)企業(yè)又轉(zhuǎn)向“做品牌”的廣告操作，認(rèn)為廣告應(yīng)該通過建立起富有個(gè)性和獨(dú)特價(jià)值的品牌，來帶動(dòng)銷售。最推崇的做法，首選奧美的“品牌總管”之道，借助“品牌治理”來塑造品牌。然而，4A公司所持的廣告操作，用來“治理”國外那些成熟（定位明確）的品牌無疑有效，但對國內(nèi)眾多的品牌而言，由于未有確切的定位，則往往使得企業(yè)推出的廣告中看而不中用。沒有定位的廣告為了專門好地建立品牌，最保險(xiǎn)又時(shí)髦的方法，是花一筆鈔票請奧美等大牌的廣告公司，為自己的品牌訂做一套正規(guī)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告方案，再進(jìn)行規(guī)范、有序化的推廣與治理。4A廣告公司拿出來的廣告方案，也確實(shí)令人耳目一新。它們大都結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、資料充實(shí)、演繹詳盡，特不給人以希望和信心。比較流行的提案方式，先是列舉專門多的市場現(xiàn)象，展現(xiàn)較為詳實(shí)的市場資料，并對此作出分析和綜述；接下來，對消費(fèi)者的購買、需求、喜好進(jìn)行深入研究，甚至出示價(jià)值不菲的市調(diào)資料；然后針對品牌的現(xiàn)實(shí)情形，界定品牌推廣要解決的要緊課題；最后，才結(jié)合企業(yè)的具體情況，提出解決之道，給出廣告施行方案。在4A廣告公司最終提出的廣告方案中，精髓通常在于它提出了一個(gè)什么樣的“品牌形象”。例如一個(gè)家電品牌——一個(gè)電冰箱的品牌，它在廣告方案里一定要突出于其他冰箱的牌子，塑造成“科技創(chuàng)新生活”或“新奇生活，無限創(chuàng)意”之類的嶄新形象，以此為鑄造長遠(yuǎn)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。然后，方案還分門類不地針對不同的系列產(chǎn)品，一一進(jìn)行廣告宣傳治理，給予不同的推廣主題，但最終都能歸結(jié)到“科技創(chuàng)新生活”的品牌整體形象上來——如此，能夠確保借助多系列產(chǎn)品的推廣，讓消費(fèi)者了解到品牌的先進(jìn)科技，以及它給人們帶來創(chuàng)新生活的美好形象。這種提案給人的感受專門充實(shí)、完善，并相信它就會(huì)給企業(yè)帶來一個(gè)全新的品牌，并將有效地解決銷售中的問題（因?yàn)榉桨附Y(jié)合實(shí)際情況，處理好了產(chǎn)品的推廣。）然而一年推廣下來，相當(dāng)多的企業(yè)，對方案實(shí)施的結(jié)果卻難以如意。首先是發(fā)覺，通過一年的努力，不單消費(fèi)者對品牌認(rèn)知有限，全然記不住什么特不的“形象”，就連企業(yè)自己，也感受不到品牌究竟“創(chuàng)新了生活”依舊帶來了“無限創(chuàng)意”！所謂的品牌形象，抽象得專門。其次，在促進(jìn)銷售上真正起作用得，大概依舊老方法、老操作——銷售政策、經(jīng)銷商關(guān)系、一線的推廣及各類促銷活動(dòng)。如若真要檢視一年來品牌宣傳的成效，則能夠看到，最大的阻礙與事前的提案幾乎無關(guān)，大多是企業(yè)決策與運(yùn)作導(dǎo)致的新聞效應(yīng)。那種規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的廣告提案，看起來只是為了讓人感受到一年的推廣有系統(tǒng)而已，實(shí)際的功效到頭來甚難評估?，F(xiàn)實(shí)的難題什么緣故會(huì)如此呢？若從消費(fèi)者同意資訊的角度來看，問題就好理解了。企業(yè)總是寄望通過較大量的廣告，來讓消費(fèi)者記住自己的品牌，但現(xiàn)實(shí)中，人們對廣告的信息也許全然無暇顧及。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年中國的電視頻道數(shù)已達(dá)1108個(gè)，報(bào)紙發(fā)行2038份，雜志高達(dá)8187份，電臺(tái)廣播則有1696頻道，單單新版圖書141831冊！在這么多的信息擁擠當(dāng)中，你如何期望每天在三幾個(gè)電視頻道播出幾十秒鐘廣告（一天的節(jié)目有86400秒?。┚湍芾卫蔚刈プ∠M(fèi)群，并打動(dòng)他們？！消費(fèi)者要面臨和處理的資訊實(shí)在太多！人們要關(guān)懷一家老少的衣食住行，工作上的任務(wù)與進(jìn)度，同事間的關(guān)系，親友的往來，還有社會(huì)新聞、娛樂消息；他們要考慮父母的軀體，夫君的衣著，妻子的裝扮，小孩的功課，一家人的生活休閑；即使購物，他也要更多地了解菜蔬的價(jià)格，洗衣粉的促銷，以及數(shù)只是來的食品、飲料、書籍、衣物、日雜……他如何有可能對一個(gè)10年才間或光顧一下的冰箱行業(yè)格外關(guān)注呢？特不是還要他記住某個(gè)品牌是“科技創(chuàng)新生活”，抑或是什么“無限創(chuàng)意”？而且還要求區(qū)分出每個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品分類，各類有什么新穎技術(shù)？！全然不可能！即使對大名鼎鼎的IBM，或者天天擠在牙刷上的高露潔牙膏，人們平常都專門少去想起或注意它們。若果大伙兒確實(shí)對哪些品牌有獨(dú)特認(rèn)識(shí)的話，那絕對不是從一兩年的品牌形象推廣得來的，它一定是專門多年的印象積存，特不是口碑相傳的結(jié)果。例如，人們可能會(huì)記住，富豪汽車是“安全”的，寶馬汽車“驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)勁”；或者像洗發(fā)水，明白海飛絲能夠“去頭皮屑”。這些差不多上品牌多年來如一日地堅(jiān)持宣傳“一個(gè)清晰概念”的結(jié)果，決不是虛幻“形象”帶來的成效。特不是，假如從競爭的方向去評估，那我們更會(huì)發(fā)覺，4A公司們通過詳實(shí)論證的流行提案，事實(shí)上全然站不住腳！你能夠看到，當(dāng)某個(gè)品牌在倡導(dǎo)“科技創(chuàng)新生活”的形象時(shí)，它的對手專門可能就在忙著宣傳“新生活源自XX科技”！內(nèi)容、語氣，如出一轍。即使消費(fèi)者專門關(guān)懷那個(gè)行業(yè)了，這么多品牌你要他如何區(qū)分？問題的關(guān)鍵在于，每個(gè)品牌差不多上建立在消費(fèi)者分析基礎(chǔ)之上的，因而大伙兒的結(jié)論與做法亦大同小異——家電們都講產(chǎn)品技術(shù)好，飲料品牌都去展現(xiàn)飲用者形象的活力，服務(wù)業(yè)強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力與規(guī)模，藥品全變著法兒講療效（不是“好”確實(shí)是“快”）……還有，家庭用品一定要“美好生活”，個(gè)人用品應(yīng)該有“自我品位”，饋贈(zèng)用品則營造“情愛無限”……如此的研究結(jié)果（就象“驢子有兩只耳朵”般淺白無誤），又如何能夠讓品牌有差異化，從千千萬萬的資訊中突現(xiàn)出來？更為嚴(yán)峻的是，如若你所在的行業(yè)有了強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)者，你推廣的品牌主題與它相似，則結(jié)局必定是自尋短路。因?yàn)橄M(fèi)者總是更相信領(lǐng)先者！曾經(jīng)是美國快餐業(yè)老二的漢堡王，通過市調(diào)后發(fā)覺，人們對快餐的最大需求是“快”，因此就針對麥當(dāng)勞，發(fā)起了“以最快的速度提供最好的食品”的推廣運(yùn)動(dòng)；結(jié)果是，人們依舊認(rèn)為麥當(dāng)勞更快（因?yàn)樗龅搅说谝唬?，而對漢堡王嗤之以鼻，最后弄到漢堡王企業(yè)被出售才告了事。定位之道那如何才能通過廣告，真正有效地建立起品牌呢？應(yīng)該象前面所講的富豪汽車、寶馬汽車、海飛絲洗發(fā)水那樣，數(shù)十年如一日地堅(jiān)持“一個(gè)清晰的概念”——合適的做法，是了解消費(fèi)者的認(rèn)知（而非需求），提出與競爭者不同的主張，“先有定位，再做廣告（品牌推廣與治理）”。2001年的中國市場，保健品行業(yè)持續(xù)恢復(fù)增長，在補(bǔ)血類保健品中，有一個(gè)新品牌“血爾”成長迅速，并在眾多都市一舉超越原領(lǐng)導(dǎo)品牌紅桃K，格外引人注目。血爾的成功，揭示了中國現(xiàn)時(shí)期正確的廣告操作。血爾是保健品名牌企業(yè)康富來2000年的新產(chǎn)品，擁有“補(bǔ)血”與“強(qiáng)身”的雙重功效。由于看好女性補(bǔ)血市場，康富來原本打算以“補(bǔ)血雞精”的概念將其進(jìn)行上市推廣，希望借助“雞精補(bǔ)身”的功能，使它成為比紅桃K“更好”的產(chǎn)品，從而瓜分一定量的市場。這專門符合消費(fèi)者的需求分析，因?yàn)檠a(bǔ)血的同時(shí)又能強(qiáng)身，顯然是個(gè)不錯(cuò)的利益。但通過與廣告公司的溝通，最后企業(yè)認(rèn)識(shí)到，從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來看，“補(bǔ)血雞精”并非是一個(gè)專門好的概念。消費(fèi)者確實(shí)有“補(bǔ)血”的需求，也有人需要“強(qiáng)身”，但在他們看來，“補(bǔ)血”是紅桃K最好，“雞精”有白蘭氏等名牌，“補(bǔ)血雞精”不管在哪一方面，都不是個(gè)好選擇。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)覺大伙兒心目中的強(qiáng)勢品牌只有紅桃K，而且對它的認(rèn)知要緊是“補(bǔ)血快”。如此，康富來就依照自己產(chǎn)品的附加“強(qiáng)身”功能，提出了“功效持久”的主張，與“補(bǔ)血快”針鋒相對，確立了品牌“補(bǔ)血持久”的定位，并取名為“血爾”。由于有了明確的定位，血爾的所有宣傳推廣都圍繞“持久”展開。不單廣告訴求“功效持久”，畫冊宣傳也盡力展現(xiàn)貧血持久改善帶來的好處，促銷活動(dòng)宣傳也在強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)血功效持久情更久”……所有的推廣，主題清晰、明了，品牌特點(diǎn)十分突出。先有定位再去“品牌治理”，確保了血爾的推廣言之有物。如此就不是對所有的人去訴求抽象的“創(chuàng)新生活”了，而是讓關(guān)注補(bǔ)血的消費(fèi)者明白了一個(gè)“功效持久”的產(chǎn)品，與紅桃K“補(bǔ)血快”不同，能夠作為另一個(gè)購買選擇。長久下去，血爾會(huì)贏得“功效久”的口碑，從而建立起個(gè)性獨(dú)具的品牌。血爾這種“先有定位，再做廣告”的做法，有一個(gè)重大的好處，確實(shí)是能使品牌區(qū)不于競爭者，擁有一個(gè)屬于自己的“概念”，積存起品牌的價(jià)值。這是因?yàn)樗姓_定位的品牌，都可不能去模仿競爭者（或聲稱比競爭者做得“更好”），而是將自己定位為不同的選擇——要么是一類新產(chǎn)品，要么具備不一樣的特性。如：步步高以“無繩電話”從TCL、僑興等品牌中突圍而出，農(nóng)夫山泉作為“天然水”挑戰(zhàn)樂百氏、娃哈哈，e-buy以網(wǎng)上“拍賣”區(qū)分于雅虎、亞馬遜；富豪則在“安全”特性上好過其他汽車，寶馬強(qiáng)調(diào)“驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)”，而百事可樂與可口可樂相比顯得“年青”……最終的結(jié)果，是這些定位的品牌擁有它們的定位概念，當(dāng)人們在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，往往將它們作為首要的選擇加以考慮購買——消費(fèi)者購買無繩電話時(shí)，更多地會(huì)想到步步高；期望表現(xiàn)“年青”的人們，則在喝可樂時(shí)選擇了百事。廣告真相誠然，“品牌”已繼產(chǎn)品、企業(yè)之后，成為了今日廣告的主角，但這并不意味著借助“品牌形象”的“治理”，就能夠建立起品牌——品牌治理的前提，是確立定位！真正有效的廣告操作，確實(shí)是以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，首先確立有不于競爭對手的定位，然后再動(dòng)用所有的廣告資源讓它深入人心，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，以此去阻礙消費(fèi)者的購買決策。這將使你免陷于迷幻般的“創(chuàng)新生活”，坐駛上“安全”的富豪汽車。本文發(fā)表于2001年11月23日《贏周刊》作者：成美廣告——耿一誠、夏毅讓品牌廣告直接見效《廣告業(yè)：不同于奧美的觀點(diǎn)》之三廣告自誕生伊始，確實(shí)是商業(yè)中為了促銷而進(jìn)行的宣傳活動(dòng)，一直以來不曾改變過。只是它的具體做法，則隨著不同的營銷環(huán)境時(shí)期，在不停地演變與改進(jìn)。最初的廣告，圍繞“產(chǎn)品”展開；接下來，推廣“企業(yè)形象”成為熱潮；時(shí)至今日，國際流行的廣告操作，是通過建立“品牌”，來贏得消費(fèi)者的偏愛，長遠(yuǎn)地帶動(dòng)銷售。這誠然是一種高級的做法。因?yàn)閲獗姸嘀钠髽I(yè)，都在不遺余力地推廣品牌，而廣告業(yè)的首領(lǐng)——奧美等國際4A廣告公司，也在向中國極力地推舉“品牌治理”的廣告方法。因此專門多“先進(jìn)”的中國企業(yè)，紛紛揚(yáng)起了“品牌廣告”的大旗，并嘗試著與國際廣告公司合作，以期打造屬于自己的經(jīng)典品牌。然而，做“品牌廣告”沒有錯(cuò)，但奧美等以服務(wù)國外成熟企業(yè)為主的4A公司，其廣告操作更多地著力于品牌遠(yuǎn)期形象的塑造，對即時(shí)的促銷作用考慮不夠，以致廣告短期的實(shí)效不彰，對大多處于初始進(jìn)展時(shí)期的中國企業(yè)來講，并不適用。著眼以后的品牌廣告首先來看看，奧美這類公司究竟是如何做廣告的。我們不妨假定有一個(gè)客戶走進(jìn)了奧美，和廣告公司開始合作。那奧美是確信可不能立即就提出廣告方案的。它有一步重要的操作，確實(shí)是要做比較多的市場調(diào)查與消費(fèi)者研究，先確認(rèn)你的品牌應(yīng)該塑造成何種形象，然后再進(jìn)入廣告表現(xiàn)和推廣方案。奧美著重研究的，是消費(fèi)者的需求、適應(yīng)、態(tài)度、方法，以及對其他同類品牌的看法、感受和聯(lián)想；然后結(jié)合企業(yè)的要求，為品牌進(jìn)行“品牌寫真”——用文字描述出客戶的品牌，在消費(fèi)者的心目中應(yīng)該是什么模樣的，是什么樣的個(gè)性，有著何種與眾不同的意義和價(jià)值。這回答了品牌“是什么”的問題，是后續(xù)廣告要去表現(xiàn)的核心內(nèi)容，是廣告運(yùn)作圍繞展開的全然所在。（這種對品牌形象性的描述，也是其他4A公司專業(yè)操作流程的重點(diǎn)，只只是各自稱謂不同罷了：精信叫“品牌性格”，達(dá)彼思是“品牌輪盤/精髓”，達(dá)美高講“品牌洞見”，不一而足。）當(dāng)企業(yè)首肯了“品牌寫真”的工作，情愿自己的品牌成為“寫真”里所描述的模樣，奧美接下來確實(shí)是展開創(chuàng)作方案，努力去展現(xiàn)出品牌如此的一種形象。常用的做法，是以一個(gè)“核心（表現(xiàn)）元素”來承載、表征品牌的形象，然后所有的廣告依此展開表現(xiàn)，帶給消費(fèi)者一種獨(dú)特、良好的感受與認(rèn)知。常用的核心元素，是一句廣告語，一個(gè)畫面，一個(gè)符號，或者是一個(gè)手勢。例如1998年的洗發(fā)水市場，有一個(gè)奧妮品牌從寶潔、聯(lián)合利華、花王等洋品封鎖中突圍而出，引人注目；它的“皂角洗發(fā)浸膏”廣告，確實(shí)是圍繞一個(gè)秀發(fā)延展成瀑布的畫面展開的，表現(xiàn)優(yōu)美、大氣，給人極清新流暢的感受。為了將“秀發(fā)瀑布”的形象深印于消費(fèi)者的腦海之中，奧妮在所有廣告中大肆表現(xiàn)那個(gè)畫面，還花了1800萬元請消費(fèi)者觀看黃果樹瀑布，以求人們對之印象深刻。關(guān)于此類以塑造感性形象為主的廣告，中國企業(yè)多少是有些猶疑的，但檢視廣告公司的操作，卻又嚴(yán)謹(jǐn)有度，不偏情理。一來，4A公司通過研究提出來的品牌描述（寫真），確實(shí)是不錯(cuò)的，而“品牌廣告”展現(xiàn)出來的品牌形象，大概也挺合乎自己事先首肯的寫真。二來，看到合作的4A公司對廣告方案甚為自信，又想到萬寶路也是靠“牛仔”畫面成功，飛利浦“讓我們做得更好”聲猶在耳，耐克一個(gè)表現(xiàn)確信的“勾”風(fēng)糜全球，哈雷摩托憑一個(gè)豎起中指的粗野手勢知名遠(yuǎn)播……國內(nèi)企業(yè)對國際合作伙伴提出的廣告方案，也就姑且聽之了。中國企業(yè)相信，盡管從自己的市場直覺推斷，這種品牌廣告未必能立即促動(dòng)人們的購買，但這些先進(jìn)的操作，應(yīng)該能科學(xué)地塑造起品牌的良好形象，最終帶來無窮的效益。企業(yè)們大概看到了品牌美妙的今后。企業(yè)之痛現(xiàn)實(shí)是，中國企業(yè)所期望的品牌藍(lán)圖，幾乎從來就沒有出現(xiàn)過。4A公司對遠(yuǎn)期品牌負(fù)責(zé)的做法，唯一發(fā)生作用的情形，是在競爭低級的初始市場。這時(shí)企業(yè)只要有足夠的廣告投放，或者稍為加上廣告制作精良、格調(diào)突出，就能夠鶴立雞群般地吸引到足夠的注意，然后憑知名度通吃市場。但這種廣告見效，也只是知名度帶來的短期促銷效果，至于品牌形象的建立則言之甚早；而且，此類初級的市場，差不多愈來愈難見著了。企業(yè)最容易見到的結(jié)果，是自己迫于短期的銷售壓力，不得不對形象廣告作出調(diào)整，直至將既定的廣告方案改得面目全非，不了了之。至于之前已進(jìn)行過的品牌推廣與廣告投入，自然是一筆勾銷。由于奧美倡導(dǎo)的品牌廣告，要緊是為了體現(xiàn)“品牌寫真”所描述的品牌感性形象，消費(fèi)者專門難從中體悟到什么清晰、具體的信息，即使大致地感受到了廣告專門不致、獨(dú)特，也沒有直觀、鮮亮的理由，促使大伙兒行動(dòng)購買。如此廣告呈現(xiàn)出來的促銷性不強(qiáng)，專門容易就使企業(yè)（特不是銷售人員）與關(guān)系者（如經(jīng)銷商）感受不對，認(rèn)為無效，最終導(dǎo)致廣告的撤換。象保健品品牌御蓯蓉，是1995年急驟冒起來的品牌。它開始做的是“回避只會(huì)滋長問題”、“騙自己等于害自己”等訴求處世觀感、為人態(tài)度的形象性廣告，結(jié)果在廣告的轟炸下一下子高度知名，但消費(fèi)者于此并無太多感受，市場平淡如水。因此1997年，御蓯蓉轉(zhuǎn)向了“家庭幸福，健康維系”的形象廣告，以“（中年人）你的健康是家庭的生命線”等作品，期望在新的感性層面與消費(fèi)者獲得溝通。然而廣告隨著市場轉(zhuǎn)，未及一年，御蓯蓉又改成了針對排尿問題的功能性訴求，而廣告表現(xiàn)則借助打手槍來比喻排尿，格調(diào)、個(gè)性與初始完全不可同日而喻，形象塑造亦隨之宣告夭折。如若成效不彰的品牌廣告未能及時(shí)終止，則另一種結(jié)局時(shí)?？杀灰姷健髽I(yè)資源耗盡最后一粒子彈，慘淡收兵。就象前述的奧妮企業(yè)，當(dāng)時(shí)廣告（要緊電視、戶外）投入達(dá)8000萬元，銷售走貨才1億多，企業(yè)終于承受不支，在品牌形象塑造遠(yuǎn)未產(chǎn)生效果之前，游戲宣告暫停。事實(shí)上，不管國內(nèi)國外企業(yè)，沒有任何一個(gè)品牌，是在一兩年內(nèi)就塑造起完善的品牌形象。只考慮最終建立何種品牌形象去迎合消費(fèi)者，卻不拘泥于短期促銷效果的廣告，對實(shí)力雄厚的國際企業(yè)或成熟品牌來講，無疑是可行的，因?yàn)樗鼈兡軌虿辉诤跻荒臧胼d甚至十頭八年的利潤；但關(guān)于生存中求進(jìn)展的中國企業(yè)而言，誠為不可。許多國際知名品牌進(jìn)入中國，投入與回報(bào)周期大都以10年計(jì)，這種能夠長期預(yù)虧的局面，中國企業(yè)有幾個(gè)承受得了！中國企業(yè)一般尚處于初始的積存時(shí)期，失去今天的持續(xù)生長，以后的品牌建設(shè)只能是空中樓閣。大伙兒過多地寄望那些形象廣告能產(chǎn)生奇妙效用，往往收獲的只是經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)痛。實(shí)效的選擇與著眼以后的廣告相反，在中國，短期能夠奏效的廣告倒是更有可行性。本土品牌需要的，是那種能夠預(yù)知消費(fèi)者看得明白，能夠預(yù)知他們會(huì)產(chǎn)生何種看法與行動(dòng)的廣告。那個(gè)地點(diǎn)，能夠看一下近一兩年顯得頗為喧鬧的無繩電話機(jī)市場。在90年代中期往常，無繩電話一直是默默無聞的產(chǎn)品，只有極少數(shù)的人關(guān)懷。但97年，步步高無繩電話突然大肆出現(xiàn)于世人面前，以其出色的廣告運(yùn)動(dòng)，迅速讓國人關(guān)注起這種先進(jìn)的產(chǎn)品來，步步高因此實(shí)實(shí)在在地在中國打響了一個(gè)品牌。在步步高阻礙最廣的電視廣告中，它描述了一個(gè)蹲馬桶的男子，因?yàn)橐ソ右粋€(gè)電話，匆忙中被松脫的褲子所拌倒，尷尬萬分；但有了步步高無繩電話之后，他就能夠?qū)㈦娫挋C(jī)隨處攜帶了，即使在衛(wèi)生間里，也能從容地接聽。廣告專門明白地講出了無繩電話機(jī)“方便”的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者容易地認(rèn)識(shí)和同意了新產(chǎn)品，同時(shí)記得了“步步高”品牌。這使得眾多的人們在購買電話機(jī)時(shí)，立即就可能會(huì)想到步步高無繩電話，并加以考慮選擇……這是直接見效的品牌廣告。同樣，在2000年又有一個(gè)叫“美之聲”的無繩電話陡然崛起，它亦采取了直接見效的品牌廣告推廣，使自己一躍成為了市場的第二品牌。美之聲原來是TCL王牌的無繩電話，一直沒有作過重大的推廣，維持比較常規(guī)的銷售；它選擇了2000年中開始重新命名全新推出。美之聲品牌推廣，以事件活動(dòng)為頭陣，所有的廣告主題都統(tǒng)一為“無繩電話不清晰，免費(fèi)換成清晰型”，一夜之間在全國燃起了“清晰型無繩電話”的宣傳。這種大張旗鼓宣揚(yáng)“聲音清晰”的廣告運(yùn)動(dòng)，立即擊中了無繩電話消費(fèi)者最關(guān)懷的“話質(zhì)”問題，切中了他們通話要清晰、流暢的需求，因而起到了專門好的實(shí)際促銷作用。接下來的影視廣告，美之聲則針對領(lǐng)導(dǎo)者步步高無繩電話的“方便”訴求，提出“無繩電話不清晰，方便又有什么用呢？”的詰問，去接著觸動(dòng)消費(fèi)者，喚醒他們對“清晰”的需求，引起了人們極大的關(guān)注。也許正是由于美之聲的品牌廣告太見效了，它深深地刺痛了競爭者，還引起了相互間在廣告上的小小摩擦。最終通過交涉，美之聲換下了針對性較強(qiáng)的廣告，推出了“再細(xì)微的聲音也能清晰傳遞”的廣告片，一樣直擊消費(fèi)者，快速地建立銷售。這種直接見效的品牌廣告，能夠協(xié)助品牌更快、更多地走入市場，能更好地激起企業(yè)、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的熱情，從而有利于良性地將品牌推廣進(jìn)行下去，一步步地加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正建立起品牌。廣告要訣國內(nèi)企業(yè)往往承受不起長期的推廣投入，不能帶來即時(shí)銷售和利潤的廣告，將嚴(yán)峻地阻礙企業(yè)的生存和進(jìn)展。因而中國企業(yè)，在為建立品牌而廣告時(shí)，應(yīng)該首要地考慮它的促銷性。同時(shí)，品牌廣告是建立品牌的基礎(chǔ)，企業(yè)自身的人員、業(yè)界（同行、供應(yīng)商、經(jīng)銷商）、媒體、消費(fèi)者，都將從中接收到品牌信息，從而認(rèn)識(shí)這究竟是一個(gè)什么樣的品牌。因此使品牌廣告被企業(yè)上下及關(guān)系者所認(rèn)同和同意，從而能夠順暢地推廣下去，顯得至關(guān)重要——這對中國的本土品牌而言，意味著廣告的即時(shí)促銷性與遠(yuǎn)期品牌建設(shè)，不可分割。因此中國企業(yè)在一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的啟動(dòng)之前，一定要衡量品牌廣告是不是明白、直接地解決了消費(fèi)者的疑難（如早期康泰克“早一粒晚一粒，消除感冒困擾”）？有沒有旗幟鮮亮地提供了一樣全新、有益的選擇（如步步高的“無繩電話”）？是不是明確切實(shí)地響應(yīng)了消費(fèi)者的需求（如美之聲的“清晰”）？只有如此的廣告，才能突顯出品牌的獨(dú)特性與價(jià)值，又同時(shí)實(shí)效地促進(jìn)銷售。此文發(fā)表于：2001年11月30日《贏周刊》作者：成美廣告——耿一誠、夏毅在常規(guī)傳播中建立品牌《不同于奧美的觀點(diǎn)》之四恢復(fù)廣告20多年來，中國企業(yè)在廣告的做法上，經(jīng)歷了“宣傳產(chǎn)品”、“塑造企業(yè)形象”、“建立品牌”等不同的操作，而廣告的內(nèi)容和形式，也在不斷地豐富和完善?，F(xiàn)在，企業(yè)不僅要掀起大規(guī)模的“品牌廣告”運(yùn)動(dòng)，在促銷推廣、紀(jì)念活動(dòng)、公關(guān)事件、市場回應(yīng)上，也經(jīng)常發(fā)起“常規(guī)傳播”，作為各類活動(dòng)的配合，以協(xié)助企業(yè)日常營銷工作的進(jìn)行。只是近年來的跡象，是愈來愈多的本土企業(yè)，受到國外成熟品牌及國際4A公司的阻礙，更多地倚重于發(fā)動(dòng)大規(guī)模、有打算的品牌廣告來推廣品牌，而對那些時(shí)機(jī)性、區(qū)域性、專門性的常規(guī)傳播，重視不足。然而，假如我們能對現(xiàn)實(shí)作出考察，則專門容易地發(fā)覺，對中國大多數(shù)成長期的企業(yè)而言，自己素常所習(xí)熟的常規(guī)性傳播操作，事實(shí)上完全能夠?qū)ｉT好地利用，甚至在執(zhí)行效果上勝出品牌廣告。新廣告流行從90年代初開始，中國企業(yè)逐漸同意新觀念，系統(tǒng)地做“品牌廣告”；在此之前，大伙兒更多的是隨機(jī)性的產(chǎn)品、企業(yè)宣傳和促銷廣告。首先令本土企業(yè)側(cè)目的，是國外大品牌的廣告運(yùn)動(dòng)，主題統(tǒng)一，表現(xiàn)精美，投放量大，立即給人以國際名牌的氣概和風(fēng)范。接下來，大伙兒就專門情愿與國際4A公司接觸和合作，以圖能尋得自己品牌的鑄造之道。自此，為數(shù)許多的中國企業(yè)，逐步地同意到了4A公司的專業(yè)教育，并依此去改進(jìn)自己的廣告操作。從4A公司中學(xué)到的重要道理之一，確實(shí)是如奧美廣告所講的——“每一則廣告，都應(yīng)該是對品牌形象的長程投資”。在這種觀念下，廣告最重要的任務(wù)是去塑造好遠(yuǎn)期的品牌形象，現(xiàn)在集中全力去建立起品牌，比一切工作都更有意義；品牌建立好了，更多的營銷問題都能夠迎刃而解。廣告最常有的做法，則是以一個(gè)核心的廣告創(chuàng)意，充分展現(xiàn)品牌的形象，然后所有的媒體廣告（電視、報(bào)紙、戶外、售點(diǎn)等），都圍繞核心創(chuàng)意去表現(xiàn)和展開，整合起來推廣品牌。一般來講，這種統(tǒng)合的廣告運(yùn)動(dòng)，會(huì)占去品牌推廣費(fèi)用的絕大部分，而廣告周期，幾乎都持續(xù)至以“年”為限。如此一來，自信有些“家底”的中國企業(yè)，紛紛學(xué)習(xí)國外大品牌的“先進(jìn)做法”，大量的資源投向了“科學(xué)、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、統(tǒng)一”的品牌廣告運(yùn)動(dòng)，常規(guī)傳播操作銳減。大伙兒仿佛看到了一個(gè)個(gè)國內(nèi)品牌堂皇地崛起，而亂糟的廣告環(huán)境也甚至因此得以潔凈和提升。品牌廣告的難處品牌廣告為主的推廣操作，表面上看來無疑整齊、大氣、，又劃一、單純，但在真正的實(shí)施過程當(dāng)中，企業(yè)的感受卻并不容易“單純”，其間的難處往往是不足為外人道也。首先是鈔票的問題。整齊劃一的品牌廣告，看起來簡單，但要讓推廣造成足夠的氣概，以期能夠在吸引消費(fèi)者、激勵(lì)經(jīng)銷商、交好業(yè)界等多方面奏效，甚至能夠替代和略去常規(guī)傳播，就非得以量取勝不可。任何一個(gè)企業(yè)都專門難預(yù)料，究竟要在短期和長期投入多少的鈔票，才有可能塑造起自己的品牌形象，達(dá)至市場認(rèn)同的理想狀態(tài)；唯一能夠確認(rèn)的是，越多越好！這種“無底”的品牌廣告做法，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)是不該去消受的。其次是執(zhí)行與溝通問題。按以往的適應(yīng)，中國企業(yè)在品牌廣告的投入上是一貫慎重的，但在日常的公關(guān)、促銷、新品上市，以及針對市場靈活性的主題推廣方面，卻情愿投入，而且常常覺得是必須；這是因?yàn)槠髽I(yè)對這些操作十分熟悉，上上下下都駕輕就熟，效果可控，能立即解決問題。如此，慣于常規(guī)傳播的企業(yè)，與力主品牌廣告的國際4A公司，在新廣告操作的執(zhí)行過程中，往往會(huì)碰到溝通難題，阻礙到整體推廣。國際4A公司在一般情況下，總是以“品牌統(tǒng)一治理”為由，盡量減去節(jié)外生枝的常規(guī)傳播，而企業(yè)（包括經(jīng)銷商）總會(huì)抑制不住地需要這些有效的操作，經(jīng)常感到應(yīng)該去搞好。最終的結(jié)果，經(jīng)常是4A公司“無奈”地讓企業(yè)自己動(dòng)手常規(guī)傳播，廣告公司則力保品牌廣告不要被殃及池魚；企業(yè)，卻在常規(guī)傳播上搞得并不踏實(shí)，而且失去了以往全情投入去做好的激情。還有一個(gè)問題確實(shí)是，常規(guī)傳播的某些作用，品牌廣告全然無法完全替代。中國企業(yè)在市場推出品牌，面臨的問題確實(shí)太多，有時(shí)候廣告?zhèn)鞑ナ墙鉀Q和協(xié)調(diào)這些問題的要緊手段，企業(yè)不得不要靈活地動(dòng)用這一資源。例如，不能配合某個(gè)經(jīng)銷商的促銷，從而使新生的品牌毀于一旦，這種情況在國內(nèi)時(shí)有所見，而在4A公司經(jīng)常服務(wù)的國際客戶看來，是不大可能想象的。國外成熟品牌能夠倚重于品牌廣告，那是因?yàn)樗麄冏銐驈?qiáng)大。一來，它們有足夠的資源和資本，能夠從容地推動(dòng)大規(guī)模的打算性廣告；二來，它們有良好的品牌基礎(chǔ)，加強(qiáng)總體形象的推廣，能夠?qū)ｉT好地順勢解決許多問題，這比將推廣費(fèi)用分散于專門性、局部性的宣傳要合算得多；第三，對大品牌來講，品牌既然成熟，它確實(shí)最關(guān)懷成功的品牌形象塑造是否會(huì)受到?jīng)_突和干擾，因而簡化廣告操作，力保推廣統(tǒng)一，是一種品牌治理上的必需。中國企業(yè)不能象眾多的國外企業(yè)那樣做，就象一個(gè)一般人不能模仿百萬富翁坐駛豪華汽車一樣：一個(gè)人不應(yīng)該期望因?yàn)樽虾廊A轎車而成為富翁，而是反過來，要克勤克儉地做到富翁后，你才有鈔票去購買好車。善用常規(guī)傳播鑒于企業(yè)普遍處于原始積存期，眾多品牌剛剛開始步向成長，在中國市場善用常規(guī)傳播，充分利用好日常性宣傳來推廣品牌，是上佳的廣告操作。因此，其前提是品牌應(yīng)該先有定位，再做廣告，如此才明白常規(guī)性傳播究竟該如何去治理，如何整合起來有效地支持品牌確立起一個(gè)定位。其次，品牌廣告本身亦并不可少，它要清晰地向消費(fèi)者和業(yè)界傳遞品牌定位，確立品牌“身份”，而且還直接地促銷見效。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才應(yīng)該充分地考慮，如何樣更多地發(fā)揮自己一向所擅長的適應(yīng)操作，將常規(guī)傳播策劃、執(zhí)行得更好。遺憾的是，這種明顯可取的廣告操作，在中國并不常見。要緊緣故，是企業(yè)往常不去塑造品牌，建立定位，而是以宣傳產(chǎn)品、企業(yè)形象為主；接著轉(zhuǎn)變觀念要“做品牌”了，又受到國際4A廣告公司的阻礙，對常規(guī)傳播不夠重視。只是我們依舊能夠從1998-1999年度的一個(gè)彩電品牌案例中，比較立體地闡述一下正確的做法，并感受事實(shí)上際的效力。那個(gè)品牌是“樂華”。它原本是廣州一個(gè)淡落的電視機(jī)牌子，于1997年由香港長城電子國際集團(tuán)接手，重新在國內(nèi)推出；推廣一年，起色不大。但1998年底起，樂華確立了“國際產(chǎn)品”的定位，并專注于日常傳播的治理，在國內(nèi)品牌中（中、低檔陣營）突出自己是由國際企業(yè)出品的“國際產(chǎn)品”，使得品牌在一年多的時(shí)刻里，從全國20多位后的排名，一舉躍升至前八，表現(xiàn)殊為突出。樂華第一次有意識(shí)地做常規(guī)傳播的整合治理，是在1998年底。當(dāng)時(shí)樂華彩電要在珠海進(jìn)行全國性的訂貨會(huì)時(shí)，企業(yè)上下都覺得這是一次重要的聚會(huì)，希望能將長城集團(tuán)入主樂華后的方法與態(tài)度，與國內(nèi)的經(jīng)銷商們廣泛地溝通，寄望得到他們的支持。為此，樂華覺得有必要在全國性的媒體，進(jìn)行一波廣告運(yùn)動(dòng)，“熱烈祝賀訂貨會(huì)的進(jìn)行”，包括會(huì)前的告知，與會(huì)后的感謝、慶祝。這是一次典型的常規(guī)性傳播，目的專門明確，為訂貨會(huì)而做，讓客戶們覺得重視和喧鬧。但樂華考慮到，一來那個(gè)地點(diǎn)有一筆許多的廣告投入，是一個(gè)品牌宣傳的好機(jī)會(huì)；二來品牌更重要的也要在消費(fèi)者當(dāng)中得到傳播，因此他們重新為廣告運(yùn)動(dòng)擬訂了主題，將訂貨會(huì)包裝成“樂華全方位展示中國數(shù)碼彩電，國際品牌、全國商家踴躍觀摩”的新品展示會(huì)暨訂貨會(huì)推廣。最終，廣告運(yùn)動(dòng)不僅為訂貨會(huì)增色許多，更向消費(fèi)者顯示了企業(yè)的國際化形象，與回歸中國后產(chǎn)品、技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。同樣，在1999年初，中國家電市場大打服務(wù)牌，包括國外品牌亦聞風(fēng)而動(dòng)，一時(shí)刻“星級服務(wù)”、“家人服務(wù)”等名詞滿天飛，消費(fèi)者也被催動(dòng)得格外留意起家電產(chǎn)品的售后服務(wù)問題……這時(shí)，不管企業(yè)或經(jīng)銷商，都要求樂華要應(yīng)時(shí)地做些“常規(guī)性”宣傳了。這次，樂華一樣沒有泛泛地宣稱自己的服務(wù)水準(zhǔn)與承諾，而是依照品牌“國際產(chǎn)品”的定位，以及“香港國際企業(yè)”的背景，將自己的服務(wù)體系完善為“紫荊花國際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”（紫荊花是香港市花），依此發(fā)動(dòng)了自己的服務(wù)宣傳。最終的結(jié)果，樂華廣告不僅在名詞繁多的服務(wù)廣告中獨(dú)樹一幟，專門好配合了短期的銷售工作，并再一次有效地加強(qiáng)了品牌定位的建立。到了1999年底，又是家電的銷售旺季，每個(gè)品牌都動(dòng)用了促銷招數(shù)，以求年度最后一搏。在所有的促銷活動(dòng)中，歸結(jié)起來無非確實(shí)是讓利與送禮，假如消費(fèi)者確實(shí)注重實(shí)利，他會(huì)發(fā)覺事實(shí)上每個(gè)廠家所能讓度的利益，是相差不大的。但毫無疑問的是，大伙兒依舊會(huì)關(guān)懷每個(gè)品牌的促銷內(nèi)容，多少會(huì)據(jù)此去比較一下同類品牌。既然消費(fèi)者會(huì)關(guān)注，確實(shí)是宣傳品牌的好機(jī)會(huì)。樂華彩電當(dāng)即又策劃了“買樂華彩電，游法國生產(chǎn)基地”的抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，分不以法國游（生產(chǎn)基地），美國游（科研基地），香港游（企業(yè)總部）為獎(jiǎng)品，應(yīng)對旺季的促銷熱潮。如此，當(dāng)消費(fèi)者在了解和比較各個(gè)品牌的促銷活動(dòng)時(shí)，他能夠接觸到樂華企業(yè)背景的介紹，從而加強(qiáng)了他對樂華是“國際產(chǎn)品”的認(rèn)知。最后，盡管各個(gè)旅游獎(jiǎng)項(xiàng)大都以現(xiàn)金兌現(xiàn)，但“樂華有法國生產(chǎn)基地”的概念也被許多人（包括經(jīng)銷商和同行）所同意，并因此超出了一般促銷活動(dòng)的效果。能夠看到，樂華的廣告，完全拋開了一些國際4A公司動(dòng)輒以培訓(xùn)來“規(guī)范”企業(yè)的廣告操作，倚重大規(guī)?！罢?guī)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)”的廣告運(yùn)動(dòng)來推廣品牌的做法。就宣傳效果而言，樂華這些日常性的傳播，不僅即時(shí)性地起到了實(shí)效，而且有力地支持了樂華“國際產(chǎn)品”定位的建立，變得和有打算的品牌廣告運(yùn)動(dòng)一樣重要。實(shí)際上，以企業(yè)為主，善用自己適應(yīng)的操作方式，往往能更容易地被企業(yè)上下所同意，也更能得到方方面面的配合執(zhí)行，從而更好地保證推廣效果，真正地建立起品牌。廣告真言我們相信，隨著企業(yè)的壯大，品牌的成熟，它將愈來地加大品牌廣告的比重，而常規(guī)性的傳播操作，會(huì)盡量減少；但對眾多新生期的品牌而言，廣告?zhèn)鞑ナ撬鉀Q專門多隨機(jī)、具體問題的工具，而且確實(shí)有效。因此，對常規(guī)傳播應(yīng)該加以善用，而不是一味地排斥。任何一個(gè)正在走向成功的品牌，都缺少不了正確的定位，直接見效的品牌廣告，以及——大量的、能夠善加利用的常規(guī)傳播。（作者為廣州成美廣告客戶總監(jiān)，創(chuàng)作總監(jiān)）此文發(fā)表于12月7日《贏周刊》廣告新時(shí)代的游戲規(guī)則《不同于奧美的觀點(diǎn)》之五定位時(shí)代來臨近幾年，在中國的市場營銷，正發(fā)生著一些變化；其中主體的部分，是和一個(gè)詞有關(guān)，那確實(shí)是“定位”。首先引人注目的，是家電市場，而彩電首當(dāng)其沖。在1999年往常，長虹是彩電業(yè)的霸主，康佳、TCL等品牌跟隨其后，大伙兒只要有足夠的知名度和企業(yè)形象的支持，輔以龐大的分銷渠道，就能夠?qū)a(chǎn)品賣得專門好。那時(shí)營銷利潤可觀，市場蓬勃成長，幾大國產(chǎn)品牌是不將國外品牌放在眼里的。但近一、二年的情景，由于眾多的國內(nèi)品牌普遍缺乏定位，彼此間沒有形成特不的差異與價(jià)值，消費(fèi)者選擇的替代性極強(qiáng)，使得彩電業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)峻而相互頻頻以降價(jià)爭取顧客。價(jià)格戰(zhàn)一打再打，其結(jié)果是利潤驟減，虧損頻傳，以至各大品牌均忙著進(jìn)軍多產(chǎn)品領(lǐng)域，尋求多元出路。少數(shù)過得滋潤的，恰恰是那些定位明確，長期堅(jiān)持的國外品牌，如定位在“最高檔”的索尼，定位為“畫質(zhì)好”的松下（畫王），以及“音響強(qiáng)勁”的東芝（火箭炮）。2000年，在中國市場鬧得翻天覆地的是飲用水大戰(zhàn)。傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌樂百氏、娃哈哈，分不靠“27層凈化”的USP和“明星+歌曲”的形象推廣獲致成功，而后起之秀“農(nóng)夫山泉”一反常態(tài)，以“天然水”的明確定位挑戰(zhàn)純凈水，頃刻間品牌響遍全國。現(xiàn)在看來，盡管農(nóng)夫山泉在銷量上一時(shí)刻未必能完全超出兩位老大，但它的品牌特點(diǎn)顯然比兩者突出得多，儼然是后來居上的態(tài)勢。2001年最突出的景觀，則是制藥企業(yè)在連續(xù)“哈藥”現(xiàn)象，OTC藥（非處方藥）與保健品廣告風(fēng)頭不減。其間尤為突出的，是海王藥業(yè)，多個(gè)產(chǎn)品出擊，聲勢驚人。但從它主推的“銀得菲”感冒藥來看，盡管大張旗鼓地做廣告，而結(jié)果卻令人失望--廣告僅限于打響知名度，并無建立獨(dú)特的定位去區(qū)不于對手，因而不能為消費(fèi)者提供特不價(jià)值，無法改變?nèi)藗冞m應(yīng)的品牌購買，走勢不佳。與之相反，哈藥推出的新品牌“護(hù)彤”，明確定位為兒童感冒藥，卻顯然大有希望得多。種種現(xiàn)象表明，美國營銷界1970年代興起的“定位”觀念，正在今日的中國開始發(fā)生作用--品牌一定要在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)定位，成為某一品類或特性商品的代表，從而擁有對消費(fèi)者而言的獨(dú)特價(jià)值，才有可能長遠(yuǎn)健康地進(jìn)展。就象可口可樂一樣，它代表著“（真正的）可樂”，而百事可樂，則擁有“年青人”的特性；富豪汽車顯得特不“安全”，寶馬汽車是“動(dòng)力強(qiáng)勁”。新的營銷觀念在逐步發(fā)生作用，并在眾多的營銷現(xiàn)象中得以體現(xiàn)，這意味著中國的市場營銷與傳播（包括廣告），正步向一個(gè)新的進(jìn)展時(shí)期--定位時(shí)代。當(dāng)市場營銷處于產(chǎn)品時(shí)代，大眾需求旺盛，各行各業(yè)被拉動(dòng)著迅速進(jìn)展，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開發(fā)。這時(shí)候的消費(fèi)者，爭著購買商品，或者只是趨向于購買更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多、快、好、省地生產(chǎn)，圍繞產(chǎn)品展開銷售，從而推動(dòng)企業(yè)快速地成長。營銷傳播或廣告，要做的確實(shí)是將產(chǎn)品告知出去，或者講出自己產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)（USP），借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就能夠最快最好地銷售。例如，你能夠用“那個(gè)地點(diǎn)有香皂！”來叫賣；頂多深入一些，象朵芙（DOVE）香皂一樣，講自己“能夠滋潤皮膚”，吸引顧客上門。產(chǎn)品時(shí)代巨大的市場需求，推動(dòng)著各行業(yè)廠家的增多、成長與成熟，產(chǎn)品供應(yīng)日益豐富，品質(zhì)趨同；同時(shí)，隨著人們消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者則開始追求產(chǎn)品功能之外的中意和滿足，要求品牌提供更多的感性附加價(jià)值，傾向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)，品牌感受好的產(chǎn)品。這時(shí)候，市場營銷步入品牌形象時(shí)代，企業(yè)的營銷重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建立起良好的、有獨(dú)特感性價(jià)值的品牌形象，以更好地吸引消費(fèi)者購買。比如，那個(gè)時(shí)期的每塊香皂，差不多都具備滋潤功效而對皮膚刺激不大了，你的產(chǎn)品想要突出，就能夠象力士香皂那樣，將自己描繪成眾多明星們所選擇的香皂，使品牌建立起富有魅力的形象。品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可幸免的形象近似和互相干擾，加以社會(huì)的進(jìn)展令產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告去建立獨(dú)特清晰的品牌形象，日益困難。這時(shí)的人們，各種需求普遍已有合適的產(chǎn)品（品牌）可供滿足，大伙兒對更多的品牌信息傾向于排斥，消費(fèi)者在購買某類不或特性商品時(shí)，更多地優(yōu)先選擇那些定位明確的品牌（如“可樂”選“可口”，想表現(xiàn)“年青”一些選“百事”）。現(xiàn)在營銷邁入定位時(shí)代，營銷的主戰(zhàn)場已從品牌形象轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智，企業(yè)營銷的首要目的，是使品牌在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)某個(gè)類不或特性的定位，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)加以首選。如強(qiáng)生香皂占據(jù)的是“嬰兒香皂”類不定位，舒膚佳堅(jiān)持的是“殺菌香皂”特性定位。能夠看到，盡管當(dāng)今中國的市場營銷現(xiàn)狀，并沒有象西方等商業(yè)發(fā)達(dá)國家那樣，比較全面地跨入了定位營銷時(shí)代，但總體看來，正在迅速地向定位時(shí)代轉(zhuǎn)化。中國的特不之處在于，不同行業(yè)間的進(jìn)展極不平衡，使得三個(gè)營銷時(shí)代在中國市場有某種意義上的并存；同時(shí)，專門多行業(yè)正在實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品、形象時(shí)代向定位時(shí)代的快速跨越。比如就在飲料市場，樂百氏水曾以“27層凈化”的推廣迅速崛起，但這種USP的操作方法，更多地適合于產(chǎn)品時(shí)代，當(dāng)飲用水市場快速成熟之后，面對形象操作的娃哈哈與定位操作的農(nóng)夫山泉，樂百氏水的品牌再如何走向，就開始變得迷茫。隨著各行各業(yè)競爭的普遍加劇，產(chǎn)品及品牌選擇日趨增多，社會(huì)信息空前擁擠，中國的消費(fèi)者正趨向于“認(rèn)定”有定位的品牌，使得市場涌現(xiàn)出越來越多的現(xiàn)象，去證明人們易于識(shí)不、同意定位明確的品牌，并承認(rèn)它們獨(dú)特的價(jià)值，情愿付出相應(yīng)的價(jià)鈔票。中國的市場營銷，正邁向嶄新的定位時(shí)代。企業(yè)的營銷，已不僅僅是做好產(chǎn)品或塑造良好的品牌形象，重要的是它要為自己的品牌確立起清晰的定位，才能真正長遠(yuǎn)地進(jìn)展，建立起品牌。新時(shí)代的廣告新游戲既然營銷邁向定位時(shí)代，中國市場的廣告操作，也應(yīng)該隨著改進(jìn)。廣告不再是單純地叫賣產(chǎn)品，或鼓吹形象了，它需要以新的方式，去協(xié)助企業(yè)建立起品牌的定位。作為新廣告的理論基礎(chǔ)，定位學(xué)講誕生于六十年代末的美國，由營銷大師杰克陶特和艾里斯領(lǐng)先倡導(dǎo)，今日已廣泛應(yīng)用于西方營銷界。理論中的一個(gè)重要的前提研究，是表明消費(fèi)者存在著“心智階梯”的心智模式--步入定位時(shí)代，消費(fèi)者在購買某類不或某特性商品時(shí)，總會(huì)有一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列（心智階梯）；一般情況下，人們總是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。如：因此，新時(shí)期的廣告，確實(shí)是要使品牌在某個(gè)心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢位置，然后去加強(qiáng)和鞏固它。實(shí)際的操作，首先要為品牌在消費(fèi)者的心智中，查找到一個(gè)富有價(jià)值、前景盡可能大的位置（何種階梯，那一層級）然后借用單純、直接的概念推廣去占據(jù)它，從而使品牌在消費(fèi)者心智階梯中占有上層位置，被產(chǎn)生相關(guān)需求的人們優(yōu)先選購。作為推廣品牌最重要的武器，廣告要做的是玩好“階梯游戲”，協(xié)助品牌進(jìn)駐階梯中的優(yōu)勢位置。具體而言，廣告有三種不同類型的操作。第一種是“搶先占位”廣告。指品牌發(fā)覺消費(fèi)者心智中，有一個(gè)富有價(jià)值的（階梯）位置無人占據(jù)，廣告就協(xié)助品牌第一個(gè)全力去占據(jù)它。例如步步高無繩電話在1997年大舉推廣之前，人們心智中的“無繩電話”階梯并無明顯的品牌占據(jù)，步步高廣告就大肆宣揚(yáng)“步步高無繩電話，方便千萬家”，令品牌能夠去搶占“無繩電話”階梯的首要位置。1992年高露潔牙膏進(jìn)入中國市場時(shí)，國內(nèi)牙膏品牌的宣傳都集中在雪白牙齒、清新口氣、抗菌消炎等方面，是高露潔的廣告推廣，領(lǐng)先極力打出了“防止蛀牙”的旗號并堅(jiān)持下來，直至成為了牙膏的第一品牌。第二種廣告是“關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品”的操作。指品牌發(fā)覺某個(gè)階梯上的首要位置，已被不人占據(jù)，廣告就努力讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。美國營銷史上經(jīng)典的廣告案例之一，是七喜汽水躍升為飲料業(yè)三甲的廣告運(yùn)動(dòng)。七喜原本是賣得相當(dāng)一般的一種飲料，但它發(fā)覺了人們在購買飲料時(shí)的心智階梯，首先是選擇可樂（可口或百事為主），然后才考慮不的，因此就發(fā)起了“七喜--非可樂”的廣告運(yùn)動(dòng)，使人們在購買飲料首選可樂時(shí)，同時(shí)將自己作為不購買可樂的選擇，從而一躍成為繼可口可樂、百事可樂之后的第三飲料品牌。第三種廣告操作，是“攻擠強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品”。指品牌發(fā)覺某階梯上的強(qiáng)勢品牌或產(chǎn)品，有某種重大的弱點(diǎn)，易于引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，廣告就能夠借助攻擊的方法，來擠開優(yōu)勢位置的對手，讓自己取而代之。今天，在世界的專門多市場，泰諾是頭痛藥的第一品牌，它的成功就來自于攻擠廣告的功效。在泰諾之前，阿斯匹林是頭痛藥頭號品牌，但后者在醫(yī)學(xué)上有潛在的引發(fā)胃腸微量出血的可能，泰諾就對此發(fā)起針對性的廣告，宣傳“為了千千萬萬個(gè)不宜使用阿斯匹林的人們”，請大伙兒選用泰諾。最終，阿斯匹林一蹶不振，其位置自然由泰諾取代。以上，是廣告在定位時(shí)代的三種游戲方法。由于中國市場的營銷，剛剛開始邁向定位時(shí)代，借助USP與形象來推廣品牌的操作仍然流行，眾多的品牌并沒有明確的定位，只是憑知名度與形象的保證，在爭取消費(fèi)者的購買。因此在中國的市場，有太多富有價(jià)值的心智階梯依舊空置，“搶先占位”廣告顯示出可觀的前景，查找有價(jià)值的階梯，并搶先占據(jù)，應(yīng)該是今日中國廣告業(yè)操作的主流。鑒于中國人一貫的“不為牛后”意識(shí)，承認(rèn)競爭者強(qiáng)勢并樂于跟隨關(guān)聯(lián)的廣告，事實(shí)上會(huì)專門難被企業(yè)同意；受法律規(guī)定的限制，則“攻擠”型廣告在國內(nèi)幾乎不同意被發(fā)動(dòng)。這使得在西方差不多特不成熟的定位廣告操作，在中國并不容易被全面地認(rèn)同、同意和發(fā)揮作用。但隨著國家WTO的加入，專門多傳統(tǒng)的觀念與原有法規(guī)，都將會(huì)受到越來越多的外來阻礙，并遲早要與國際對接，相信在不遠(yuǎn)的今后，廣告業(yè)將會(huì)是完全展開定位游戲的時(shí)代。廣告新規(guī)則假如講產(chǎn)品時(shí)代的信條是“堅(jiān)持賣點(diǎn)”，形象時(shí)代的核心是“增加感性利益”，那定位時(shí)代的廣告，展示了全新的操作規(guī)則。定位時(shí)代的第一條廣告規(guī)則是：任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)含一個(gè)定位。營銷總是在上演著優(yōu)勝劣汰的劇目，今日的西方營銷界，正從上百年的市場營銷史中學(xué)習(xí)到，品牌最核心的價(jià)值在于其“定位”，任何一個(gè)聞名的品牌，不管其曾依靠USP致勝，依舊因?yàn)槠放菩蜗蠖晒Γ计鹾嫌谝粋€(gè)定位；若不然，它就會(huì)象千千萬萬風(fēng)光過但沒有形成定位的品牌一樣，成為一時(shí)的明日黃花。象美國聞名的M&M′s巧克力，以“只融在口，不融于手”的USP成功，但它同時(shí)蘊(yùn)含著“糖衣巧克力”的定位；萬寶路以“牛仔世界”的形象成功，但它亦依附于“男性濾咀香煙”的定位……因而這些品牌得以傳承。而類似于美國歷史上銷量第一的啤酒“喜立茲”，廣告大師霍普金斯曾以“蒸氣消毒酒瓶”為USP令它大獲成功，但隨著時(shí)代的變遷，終因其USP不能承載起一個(gè)獨(dú)特的定位（就象“27層凈化”一樣），品牌差不多隨著商業(yè)的浪潮而隕落了；相反，布施啤酒廠以“最高級的啤酒”為定位而推出的“米克勞”啤酒（相當(dāng)于彩電業(yè)的索尼），因其定位的準(zhǔn)確有力，一舉擊敗了強(qiáng)勢品牌喜力啤酒。如若一個(gè)品牌一開始并沒有明確定位，而要長遠(yuǎn)地進(jìn)展下去，它就必須適時(shí)地調(diào)整自己的推廣，直至品牌定位的形成。當(dāng)可口可樂在100多年前誕生的時(shí)候，它最初的賣點(diǎn)（USP）是“提神醒腦”；隨著可樂的普及，競爭的增多，它則領(lǐng)先塑造了“享受歡樂時(shí)刻”的品牌形象，為品牌注入感性利益；當(dāng)它足夠強(qiáng)大，又面臨著百事可樂的挑戰(zhàn)時(shí)，它就趁勢將自己定位為“真正（正宗）的可樂”，保持領(lǐng)先?；乜磭鴥?nèi)市場，盡管各行業(yè)的進(jìn)展并不均衡，各種廣告操作都有可能奏效，但考慮到行業(yè)快速成熟與跨越進(jìn)展的實(shí)際狀況，為品牌建立定位是普遍適用的廣告前提。定位廣告的第二條規(guī)則是：任何一次傳播活動(dòng)，差不多上為了協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此阻礙消費(fèi)者的購買決策。正如菲利普科特勒所言：“解決定位問題，能關(guān)心企業(yè)解決營銷組合問題，營銷組合--產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷--是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！倍?990年代以來，新興的整合營銷傳播（IMC）理論，則將企業(yè)的每一項(xiàng)營銷活動(dòng)，都看成是一次品牌的傳播，它將向企業(yè)、同行、關(guān)系者和最終的消費(fèi)者傳遞著品牌信息。因此定位時(shí)代的廣告，應(yīng)該圍繞設(shè)立的定位，多方位地整合起來宣傳品牌，立體地豐滿建設(shè)定位，使傳播達(dá)至最大的綜效。舉個(gè)例子，百事可樂設(shè)立的是“年輕人（的可樂）”的定位，它所有的營銷傳播活動(dòng)，就要全部依此綜合展開：在產(chǎn)品上，百事可樂偏甜，適合年輕人口味；它的價(jià)格較低而容量較大，滿足年輕人對“量”的要求；百事的推廣深入青青年場所（如學(xué)校