精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)“美邦速克”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)布局手冊(cè)哲宇策劃一、“美邦速克”上市背景１、目前的糖尿病市場(chǎng)狀況糖尿病是目前常見(jiàn)的慢性疾病之一。在我國(guó)，其發(fā)病率已經(jīng)由1979年的不足1%發(fā)展到目前的4%左右，我國(guó)現(xiàn)有5000多萬(wàn)的糖尿病患者，而且以每年200萬(wàn)的速度遞增，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入糖尿病的高峰期。由此可見(jiàn)目前糖尿病產(chǎn)品有著巨大市場(chǎng)空間。而世界衛(wèi)生組織將糖尿病列為繼心腦血管疾病、腫瘤之后的第三大殺手。由此說(shuō)明糖尿病的危害性已引起世界各國(guó)的重視，糖尿病患者所身受的痛苦已非一日之苦！２、糖尿病人群的心理分析因?yàn)橐獣r(shí)刻維持血糖的平衡，每天都要吃大把的降糖藥物，糖尿病患者已經(jīng)成為一個(gè)巨大的吃藥群體。俗話說(shuō)“久病成醫(yī)”，素有“四大慢性疾病”之稱(chēng)的肝病、骨病、心腦血管病、糖尿病之中，首先要屬糖尿病的消費(fèi)者居理性之首。不少在市場(chǎng)上滾爬數(shù)十年的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常這樣說(shuō)“糖尿病人比我們還了解糖尿病，他們根本不買(mǎi)我們的帳！”是啊，糖尿病患者常年服用藥物，今天電視說(shuō)A是老偏方降糖效果好，那就試試；明天報(bào)紙說(shuō)B是高科技新產(chǎn)品，那也試試；后天廣播又說(shuō)C好……如此十天試個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)月?lián)Q個(gè)產(chǎn)品，可都沒(méi)有效，長(zhǎng)年累月下去，消費(fèi)者上當(dāng)上怕了，也上“精”了：已經(jīng)由希望到失望再到希望再失望，消費(fèi)者已經(jīng)變的相當(dāng)理性；甚至他們已經(jīng)具有了逆反心理，開(kāi)始抵觸新產(chǎn)品，對(duì)新上市的產(chǎn)品根本不動(dòng)心，而是長(zhǎng)期觀望——糖尿病患者對(duì)醫(yī)藥的信任度已經(jīng)降低到了社會(huì)的最底線！糖尿病患者最想要的僅僅是安全降糖、控制并發(fā)癥、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而已?。?、美邦速克正當(dāng)消費(fèi)者失望，對(duì)新產(chǎn)品高度警惕的時(shí)候，也正是我們美邦速克上市的最好時(shí)機(jī)，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者造成的傷害主要來(lái)源于口服藥物及醫(yī)保產(chǎn)品：?吃西藥有巨大的毒副作用，長(zhǎng)期服用，無(wú)異于拆東墻補(bǔ)西墻?服中藥雖然效果不能立竿見(jiàn)影，效果也不明顯，無(wú)法治療并發(fā)癥?用保健品根本就不能控制血糖，最多只有點(diǎn)"輔助"作用?長(zhǎng)期降糖，花錢(qián)如流水，經(jīng)濟(jì)沒(méi)法負(fù)擔(dān)而美邦速克作為外用降糖儀器，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有耳目一新的感覺(jué)。美邦速克采用物理控制、20分鐘快速體外降糖，無(wú)任何毒副作用，必將引起糖尿病患者的關(guān)注，也必將受到糖尿病患者的歡迎，而這一切就要看我們的市場(chǎng)去如何做了。二、“美邦速克”上市模式１、公益性的大課堂我們的經(jīng)銷(xiāo)商要和當(dāng)?shù)氐奶悄虿f(xié)會(huì)、民政部門(mén)、衛(wèi)生部門(mén)合作，搞“如何能真正安全控制血糖、防治病發(fā)癥”的純公益性講座。?地點(diǎn)可選擇在醫(yī)學(xué)背景較強(qiáng)的醫(yī)院禮堂、或政治性較強(qiáng)的政府部門(mén)禮堂，以給人專(zhuān)業(yè)、正規(guī)、公益性的感覺(jué)。?我們應(yīng)先把門(mén)票印制好：門(mén)票的背面放專(zhuān)家的照片頭像及基本的簡(jiǎn)介，正面主要說(shuō)明講座的時(shí)間、地點(diǎn)、主題、舉辦單位等。?同時(shí)我們還要通過(guò)電視非字幕、打電視廣告進(jìn)行宣傳，一般用半個(gè)月的時(shí)間運(yùn)轉(zhuǎn)。而這一切我們必須有耐心，絕對(duì)不能煽情，我們要一點(diǎn)一點(diǎn)的將消費(fèi)者的戒心、警惕心降低，這樣才有利于我們產(chǎn)品的宣傳。?在公益性講座的同時(shí)，我們應(yīng)該趁糖尿病患者在沒(méi)有對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生逆反心理的情況下，到講座的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放免費(fèi)雜志，以逐漸加深消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)識(shí)，博得認(rèn)可，有利于賣(mài)貨。特別說(shuō)明：?由于我們的講座是純公益性的，很客觀的分析糖尿病患者的病情現(xiàn)狀及預(yù)防治療并發(fā)癥的注意事項(xiàng)，所以不會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到這是商業(yè)行為，產(chǎn)生反感。?由于講座是政府行為，消費(fèi)者對(duì)我們發(fā)放的免費(fèi)雜志不會(huì)產(chǎn)生任何懷疑，當(dāng)雜志在逐漸降低消費(fèi)者警覺(jué)的時(shí)刻，我們還應(yīng)逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的信任。２、如果無(wú)能力辦公益講座怎么辦？A、直接入市打軟文（１～２個(gè)月）（參照唐山樣本市場(chǎng)）?在報(bào)廣軟文中，我們要把美邦速克的高度、價(jià)值感、佐證等都體現(xiàn)，減少糖尿病患者的懷疑，取得他們的信任。?權(quán)威：由中、美兩國(guó)20余名權(quán)威專(zhuān)家，通過(guò)8年臨床改進(jìn)完善，研制而成，是傳統(tǒng)中醫(yī)和現(xiàn)代高科技醫(yī)學(xué)的完美結(jié)合。?科學(xué)：采用世界領(lǐng)先的糖尿治療法--3.1.5全息療法，被世界衛(wèi)生組織評(píng)為糖尿病世界最佳療法.?安全：體外降糖，對(duì)人體無(wú)任何傷害，無(wú)任何副作用，安全有效，避免了糖尿病患者長(zhǎng)期服用藥物所產(chǎn)生的藥物毒副作用和藥物依賴(lài)。?快速：20分鐘緩解糖尿病癥狀，連續(xù)使用1個(gè)月即可完全擺脫糖尿病的困繞，并發(fā)癥減輕。8個(gè)月徹底控制糖尿病及并發(fā)癥，讓你如正常人一樣生活。?徹底：徹底解決糖尿病的三大根本原因：是體內(nèi)胰島素分泌不足；細(xì)胞受體胰島素抵抗；胰島素質(zhì)量下降。?實(shí)惠：實(shí)現(xiàn)了一次購(gòu)買(mǎi)，長(zhǎng)期使用，使用一次僅需要電費(fèi)2-4分錢(qián)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于長(zhǎng)期服用藥物、保健品所花的費(fèi)用。?同時(shí)我們?cè)趫?bào)廣的一角放公告“凡糖患者可免費(fèi)領(lǐng)取雜志”，進(jìn)一步擴(kuò)大我們的受眾，通過(guò)雜志把我們的產(chǎn)品讓糖尿病患者逐漸認(rèn)可。B、避開(kāi)產(chǎn)品，直接搞專(zhuān)賣(mài)店，在專(zhuān)賣(mài)店，要宣傳我們是“國(guó)內(nèi)首次現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)治療，而且獨(dú)家16分鐘快速降糖現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)效”。在專(zhuān)賣(mài)店我們要對(duì)糖尿病患者進(jìn)行一對(duì)一溝通，詳細(xì)講解美邦速克的治療機(jī)理、效果等，同時(shí)發(fā)放免費(fèi)雜志。我們用軟文教育消費(fèi)者，用雜志獲得消費(fèi)者的信任，在終端用一對(duì)一的溝通進(jìn)行賣(mài)貨。三、為什么要做雜志？雜志的制作無(wú)疑必將增加產(chǎn)品的成本，增加了我們商家的負(fù)擔(dān)及風(fēng)險(xiǎn)。所以在這里我們要談一下為什么要做雜志？在談此之前，我們大家首先要注意一個(gè)問(wèn)題：為啥今年的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)如此火暴？十幾年前我們打通欄，后來(lái)通欄泛濫，賣(mài)不動(dòng)貨了；我們開(kāi)始打半版；等半版不行了，我們又開(kāi)始整版的打，翻開(kāi)現(xiàn)在的報(bào)紙，仔細(xì)一看，全是整版的醫(yī)藥保健品廣告——報(bào)紙廣告已經(jīng)泛濫。而消費(fèi)者也由充滿希望、信任到失望，甚至是憤怒——報(bào)紙廣告已經(jīng)沒(méi)有原來(lái)效果了，大把的銀子撒出去了，卻連銅板也沒(méi)有收回！報(bào)紙沒(méi)有效果了，迫使商家們尋找降低風(fēng)險(xiǎn)的最有效方法——到底如何才能賣(mài)貨，如何才能把風(fēng)險(xiǎn)降到最低？通過(guò)專(zhuān)家做報(bào)告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行徹底的洗腦，再賣(mài)貨，已經(jīng)成為了新的發(fā)展趨勢(shì)。但問(wèn)題是，大家都在這么做，專(zhuān)家報(bào)告泛濫，逐漸的消費(fèi)者還會(huì)相信專(zhuān)家嗎？還會(huì)再去參加專(zhuān)家的報(bào)告會(huì)嗎？事實(shí)證明，專(zhuān)家做報(bào)告已經(jīng)在逐漸貶值！所以，我們現(xiàn)在推出雜志，把內(nèi)容豐富、客觀、冷靜、有意義的糖尿病知識(shí)免費(fèi)送給糖尿病患者，通過(guò)雜志慢慢地給糖尿病患者洗腦。如果消費(fèi)者每天翻翻我們的雜志，印象就會(huì)逐漸加深，對(duì)我們的認(rèn)識(shí)也會(huì)逐漸發(fā)生改變，再加上我們及時(shí)推出當(dāng)?shù)氐淖C言，消費(fèi)者必將相信我們！在此過(guò)程中，我們正面要推出軟文＋廣播四、“美邦速克”的傳播：軟文＋廣播１、軟文在糖尿病患者閱讀我們的雜志過(guò)程中（既雜志對(duì)糖尿病消費(fèi)者的側(cè)面影響），我們?cè)诖藭r(shí)正面主要推“軟文＋廣播”。通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店對(duì)糖尿病患者一對(duì)一的溝通；軟文的直接教育；雜志的側(cè)面影響；廣播的空中說(shuō)服，消費(fèi)者會(huì)逐漸減輕警惕性，接受我們的產(chǎn)品；——這個(gè)過(guò)程要持續(xù)進(jìn)行一個(gè)月的時(shí)間。再將軟文更換成硬廣，同時(shí)要避免文章的浪費(fèi)，徹底消除消費(fèi)者的警惕性增強(qiáng)信任。尤其是雜志已經(jīng)徹底將消費(fèi)者的警惕降低，徹底掃清障礙，讓消費(fèi)者接受理念。２、硬廣當(dāng)硬廣打到月底時(shí)，我們就要跟進(jìn)大型促銷(xiāo)活動(dòng)。即買(mǎi)美邦速克送半年量的“蜂膠”“蜂膠”在一般的糖尿病患者中的有一定的認(rèn)知度，但我們也要在每篇軟文用一角來(lái)宣傳蜂膠的好處，如微量元素種類(lèi)多等，進(jìn)一步加強(qiáng)糖尿病患者對(duì)蜂膠認(rèn)知，提高我們贈(zèng)品的價(jià)值感?！胺淠z”活動(dòng)的推出必將會(huì)掀起高潮！此時(shí)，我們的步子千萬(wàn)不能改變，如果這時(shí)突然出現(xiàn)硬廣，就會(huì)造成信任松懈，我們將前功盡棄！特別說(shuō)明：我們應(yīng)該采用“冷水燉青蛙”的方法，我們不溫不火、慢慢的讓消費(fèi)者上套，最后攤牌、徹底消除消費(fèi)者的抵觸、反感心理，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中放松警惕，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任和興趣。軟文\洗腦\溝通\硬廣\白送“蜂膠”：這個(gè)過(guò)程我們絕對(duì)不能把順序顛倒，我們必須耐心的做３、證言第三個(gè)月后：硬廣主要為大量的證言，同時(shí)配合軟文（如：當(dāng)?shù)厝耸褂谩懊腊钏倏恕焙髱?lái)的奇跡），刻意營(yíng)造口碑的假象。使觀望的人下定決心進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，確信有價(jià)值。取得消費(fèi)者患者的認(rèn)可后，接著我們?cè)俳鉀Q性價(jià)比的問(wèn)題，跟進(jìn)促銷(xiāo)活動(dòng)。五、“美邦速克”活動(dòng)１、剁“橡皮泥“活動(dòng)當(dāng)患者來(lái)到專(zhuān)賣(mài)店后，治療前后分別剁橡皮泥，根據(jù)剁泥橡皮泥的深度，采用現(xiàn)場(chǎng)治療的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，誰(shuí)剁的深，誰(shuí)就拿大獎(jiǎng)具體操作：當(dāng)患者進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)店后，治療前后分別剁一下店內(nèi)準(zhǔn)備好的橡皮泥，比比治療后深度增加了多少，這樣就說(shuō)明通過(guò)美邦速克降糖后乏力癥狀徹底消除，渾身勁兒增加了。然后重獎(jiǎng)經(jīng)過(guò)美邦速克降糖前后剁橡皮泥深度差值最大的人。特別說(shuō)明：乏力為糖尿病患者的主要癥狀。此活動(dòng)的舉行主要是為了驗(yàn)證“美邦速克”體外現(xiàn)場(chǎng)快速降糖效果好，獲得消費(fèi)者的完全信任。２、老顧客聯(lián)誼會(huì)舉行＂共話糖尿病的治療，美邦速克治療體會(huì)“老顧客聯(lián)誼會(huì)”。我們要把“老顧客聯(lián)誼會(huì)”舉辦的有聲有色，有歌有舞，讓糖尿病老顧客講述自己的降糖經(jīng)歷，同時(shí)評(píng)選“降糖明星”，現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)糖食品等。特別說(shuō)明：此活動(dòng)的舉辦，一方面是美邦速克良好售后服務(wù)的表現(xiàn)，獲得老顧客的好評(píng)，便于老顧客對(duì)其他糖友的宣傳（即給美邦速克做免費(fèi)的廣告）；另一方面為美邦速克的后期平面宣傳準(zhǔn)備了材料。３、兩個(gè)整版對(duì)“聯(lián)誼會(huì)的報(bào)道”兩個(gè)整版要詳實(shí)的報(bào)道“老顧客聯(lián)誼會(huì)”的基本情況，同時(shí)放大佐證、證言，促使觀望的糖尿病患者下決心購(gòu)買(mǎi)。４、來(lái)自各地的患者證言報(bào)道在本地的證言比較充足的情況下，我們要放全國(guó)各地的證言，制造假象“美邦速克已經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)，是全國(guó)目前治療糖尿病最科學(xué)的方法”。此時(shí)的文章要求軟套硬，2/3上軟文描述全國(guó)各地的糖尿病患者使用“美邦速克”后的情況，1/3為硬廣通欄。特別忠告在整個(gè)的宣傳過(guò)程中，我們要作好糖糖尿病患者的的售后服務(wù)：包括不定期與定期的回訪、免費(fèi)贈(zèng)送治最新療糖尿病的資料，贈(zèng)送無(wú)糖食品等等?？偨Y(jié)：對(duì)于糖尿病這個(gè)非同一般理性的群體，我們必須要有耐心，我們要抱著“如履薄冰”的心態(tài)去打，循序漸進(jìn)的去做，千萬(wàn)不要像打壯陽(yáng)藥那樣去做。我們要心態(tài)平和，耐心教育糖尿病患者，三個(gè)月啟動(dòng)市場(chǎng)，我們要保持一顆高度警覺(jué)的心，才能取得最大的勝利！運(yùn)做之前廣告原則廣告的最終作用是喚起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。無(wú)論廣告的創(chuàng)作還是發(fā)布都是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，在操作市場(chǎng)的時(shí)候要嚴(yán)守幾個(gè)規(guī)則：規(guī)則一：要先設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后再選擇營(yíng)銷(xiāo)工作的組合運(yùn)用，在行銷(xiāo)階段過(guò)后，一定要認(rèn)真檢討利弊得失。規(guī)則二、要記住就象您的企業(yè)有眾多不同的人正在從事著不同的工作一樣，千萬(wàn)不要奢求一個(gè)人既能搞銷(xiāo)售同時(shí)還是采購(gòu)，促銷(xiāo)兼總經(jīng)理。其實(shí)電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、車(chē)體廣告等等就像是單位的不同崗位一樣，絕對(duì)不能要求一種媒體的廣告能完全兼容其他媒體廣告。規(guī)則三、最安全的廣告、最面面俱到的廣告同時(shí)也是最無(wú)效的廣告。規(guī)則四、千萬(wàn)不要以為消費(fèi)者會(huì)從頭到尾看完并記住你的廣告，因?yàn)槟愕膹V告并不是他們的工資條。規(guī)則五、己所不欲勿施于人，絕不能認(rèn)為消費(fèi)者是一看廣告就去購(gòu)買(mǎi)的笨蛋。規(guī)則六、千萬(wàn)不要過(guò)多地在消費(fèi)者面前賣(mài)弄文