一汽豐田季度市場營銷活動方案作為現代日常使用最為頻繁的代步工具，汽車，如今已不僅僅局限于這個約定俗成的概念，在越來越時尚化、個性化、品質化的生活中，汽車正以其獨特的品牌內涵和特有的文化，扮演著都市生活中更多更重要的角色。都市生活人在接受并享受著都市生活帶來的時尚、開放、文明的同時，更夢想著自由，夢想著張揚個性，夢想著放松心靈，駕馭生活。于是，汽車成了最好的順應當代人心理訴求的工具，但是正像大多數人了解的那樣，中國車市在經歷過了一段井噴的甜蜜之后，便滑入了苦不堪言的冰封期，買了車的被廠家連續(xù)的打折賤賣徹底激怒，沒買車的捂死了腰包就是冷眼旁觀。加上今年全球金融風暴對中國經濟的影響乃至石油價格的持續(xù)攀升，使得各個汽車生產廠家?guī)齑娣e聚加大，作為第四季度我們銷售的理念不應該只為了減少庫存一味的打折讓利，找到一套更為貼近市場迎合消費者觀念的促銷手段才是正確的銷售思路，本案是我們經過對汽車銷售市場的宏觀分析得出的促銷活動方案

市場運作思路四季度公關活動市場環(huán)境一、汽車行業(yè)目前面臨的困境國家實行緊縮銀根降低市場上貨幣流通的數量；今年受國家大環(huán)境的影響，汽車市場陷入低谷，經銷商面臨庫存壓力過大，資金鏈斷裂、廠家壓庫三種壓力，市場前景信心缺乏，開始低價拋車以求銷量。受國際金融危機的影響，消費者購車觀念發(fā)生不斷變化，對汽車的選擇也越來越理性化，品牌知名度高、效勞質量好的轎車將持續(xù)走俏。油價上漲自然災害金融危機宏觀調控股市下跌二、汽車行業(yè)銷售數據分析以左側數據上看出，一汽豐田目前處于市場競爭的中游位置，有較好的上升勢頭和市場開展?jié)摿?，面對劇烈的市場競爭如能籌劃一局部公關促銷活動，相信對提升豐田品牌價值，提高豐田車型的銷售都具有積極的促進意義。馬自達6網絡報紙播送電視戶外一汽群眾速騰東風本田思域雪佛蘭景程?？怂谷⒇S田競品的廣告投放策略四、豐田競品的公關促銷活動形式一個主題多重聲音網式傳播提煉主題品牌輻射緩解庫存集客量市場份額二級市場感動、感恩、感謝、感悟一汽豐田嘉年華系列活動

提升知名度、美譽度資金回收、增強信心集客量增加、銷售提升狙擊競品、搶占市場渠道下沉、空間提升五、豐田第四季度運作策略思路推廣整合各方資源老客戶帶動新客戶系統(tǒng)整合推廣推廣結合媒體宣傳消費者互動真情回饋人文關心六、應對現狀市場策略多重聲音一汽豐田五周年嘉年華系列活動今年，在汽車市場整體處于疲軟的情況下，各個汽車廠家分別拿出了相應營銷方式予以相對，然而隨著社會的不斷開展，親情、關心等人性化情感一直是現代人生活中割舍不去的重要局部，即符合目前市場營銷的需要，又迎合了消費者的內心期望，以此為主題，進行公關推廣。賞車/滑雪/客戶答謝會/祈福感動、感恩、感謝、感悟一個主題超感四重奏-一汽豐田五周年嘉年華系列活動以感動、感恩、感謝、感悟為主題，展開系列的公關促銷活動：如：賞車、豐田家庭親子活動、店頭促銷有禮活動、客戶聯誼活動等。

主題闡述四季度公關活動感動、感恩、感謝、感悟一個主題：一汽豐田五周年嘉年華多重聲音：感動篇、感恩篇、感謝篇、感悟篇1、感動篇一汽豐田金秋賞車會——針對性集中推介、專家論壇2、感恩篇一汽豐田用戶滑雪體驗——親子活動、家庭歡聚3、感謝篇客戶聯誼頒獎晚會——真情回饋、新老客戶宣傳活動4、感悟篇一汽豐田千年古剎祈福行——新年祈福老客戶聯誼超感四重奏一汽豐田五周年嘉年華感動篇感謝篇感恩篇感悟篇

活動分述四季度公關活動之感動篇一汽豐田金秋賞車會鄭州興亞建國飯店〔詳細見場地推薦〕〔暫定〕招行VIP客戶、潛在客戶群體媒體等約100人活動對象活動地點活動主題活動時間11月22日下午14；20-17：00品味豐田，感動內在活動口號車輛推介、汽車論壇、專家評述、冷餐會活動內容一、活動概述讓有品味的人賞識有品味的車【感動篇】活動時間08年11月22日邀請人群鄭州市主流媒體招商銀行VIP客戶意向客戶群體業(yè)內知名人士潛在客戶群活動形式活動信息告知目標客戶邀約目標客戶參與媒體后期宣傳活動申請市場部給予支持.活動前后伸延前期的預約經銷商店內宣傳活動目標客戶采集平面媒體的傳播活動【感動篇】二、具體動作

媒體跟蹤報道活動流程賣場●

11月22日上午電話再次告知目標客戶●下午14：30分活動開始，迎賓人員大門口迎賓簽到專家分析汽車行業(yè)目前的動向與趨勢，講解豐田汽車性能及性價比〔多媒體〕抽取幸運來賓，并現場頒發(fā)大獎設立冷餐臺共來賓取食，專家推介中穿插文藝表演活動現場各店分別通知A卡客戶參加活動店頭懸掛POP、印制宣傳單頁、設置X展架后期接待與講解、安排試乘試駕活動活動總結、提煉潛在客戶信息三、活動流程【感動篇】四、活動細節(jié)獎項設立幸運來賓三等獎3名，各頒發(fā)價值500元大禮包，并受邀參加滑雪及客戶聯誼活動憑簽到時領取的抽獎小票，現場搖號抽獎現場訂車現場繳納定金進行訂車的客戶獲取2000元打折優(yōu)惠及汽車保養(yǎng)維修套餐一等獎1名，頒發(fā)價值2000元大禮包，并受邀參加滑雪及客戶聯誼活動二等獎2名，各頒發(fā)價值1000元大禮包，并受邀參加滑雪及客戶聯誼活動所有來賓所有被邀約的準客戶簽到時發(fā)放手袋、水、宣傳頁及印有豐田標識的價值50元的禮品一份【感動篇】時間所屬單位姓名聯系方式工作職責備注總控12月20日-12月28日一汽豐田河南協(xié)力會劉衫

整體活動批準、協(xié)調、監(jiān)控4家豐田4S店穆建霞

整體活動組織、實施配合市場部經理王菊香

市場部經理鎖建勛

市場部經理劉彥斌

市場部經理河南匯眾廣告有限公司王華

活動總執(zhí)行、總協(xié)調策劃總監(jiān)丁艷

活動執(zhí)行總經理張軍

活動執(zhí)行制作部羅盼盼

活動執(zhí)行策劃助理河南匯眾廣告有限公司王華、張軍

現場布置、器具維護

五、執(zhí)行活動人員定崗【感動篇】六、活動地點鄭州興亞建國飯店是北京首旅建國酒店管理管理的五星級豪華飯店。擁有客房342間，均使用采自地下1200米，出水溫度高達38℃的天然溫泉水。裝修豪華典雅，設施設備齊全；擁有中西式餐廳3個，宴會包房29個，中餐廳主要經營已有百年歷史的北京官府譚家菜；會議設施齊全，擁有國際化標準的會議視聽系統(tǒng)；娛樂設施有網球場、游泳池、健身房等；還有商務中心、商場、桑拿洗浴、中醫(yī)保健按摩等配套設施。

興亞建國飯店在投資者的精心籌劃下，占盡了“天時、地利、人和〞的優(yōu)勢，把東西方文化融為一體，被國家旅游局和建設部授予河南省唯一的“環(huán)境藝術型旅游飯店〞稱號。酒店擁有宴會廳、多功能廳、中餐廳及西餐廳，為您提供中西式酒會、宴會效勞。飯店設有8間面積不等的會議室，滿足您各類會議需要，提供全程細致效勞。

鄭州興亞建國飯店簡介【感動篇】鄭州人民播送電臺交通播送中國中原地區(qū)最具影響力的播送電臺預熱15天，每天30秒10次套播廣告56000元/月×0.5折÷10次÷30天=93.3元/天/次93.3元/天/次×10次×15天=13995元七、媒體選擇【感動篇】項目費用（約）備注場地租金容納200人會議廳，含汽車展示戶外宣傳場地費用冷餐會西點、飲料、酒水、小點演出費用舞蹈、小提琴演奏、薩克斯、禮儀接待、車模等入場禮品手袋、礦泉水、宣傳頁、價值50元禮品活動物料拱門、標語、空飄球、背景板、簽到臺、演講臺、汽車展示臺其他雜費現場導示、投影、音響設備、攝影攝像人員獎品業(yè)內知名人士辛苦費媒體記者車馬費鄭州主流媒體記著若干不可預見費用服務費媒體費合計約八、費用預算【感動篇】

活動分述四季度公關活動

之感恩篇雪舞豐田——一汽豐田用戶滑雪體驗之旅鄭州桃花峪生態(tài)滑雪場〔詳細見場地推薦〕A\C卡客戶及家屬、媒體等約200人活動對象活動地點活動主題活動場次1天雪舞豐田擁抱自然活動口號親子游戲、擁抱自然、聯誼客戶配合店頭促銷活動內容一、活動概述【感恩篇】活動時間08年12月28日邀請人群鄭州市主流媒體一汽豐田卡羅拉車主豐田威馳車主豐田花冠車主建立信息客戶潛在客戶群活動形式活動信息告知目標客戶報名目標客戶參與媒體后期宣傳活動申請市場部給予支持.活動前后伸延前期的報名征集活動經銷商店內宣傳活動豐田老客戶宣傳活動平面媒體的傳播活動二、具體動作【感恩篇】

媒體跟蹤報道活動流程賣場12月28日早晨9點各店集結所告知的參加活動的客戶●10點全部客戶抵達鄭州桃花峪生態(tài)滑雪場●

10點至11點換衣領取器械、辦理相關手續(xù)下午3點集體退場活動結束12點至1點自助式午餐，席間穿插小節(jié)目表演活動現場各店分別通知50名A、C卡客戶參加活動店頭懸掛POP、印制宣傳單頁、設置X展架C卡客戶主打車型威馳、花冠、卡羅拉、等車型活動總結、提煉潛在客戶信息三、活動流程【感恩篇】四、活動地點鄭州桃花峪生態(tài)滑雪場簡介桃花峪生態(tài)滑雪場是明朗體育開展公司投資興建的大型戶外運動基地。桃花峪生態(tài)滑雪場位于黃河中下游的分界處滎陽桃花峪風景區(qū)，毗鄰黃河游覽區(qū)、楚河漢界遺址和三皇遺址，面朝黃河，距離鄭州市區(qū)20余公里。桃花峪生態(tài)滑雪場造雪面積為15萬平方米，另有5000多平方米的綜合效勞大廳。是目前中原地區(qū)最具規(guī)模的滑雪場。

雪場雪道依山而建，完全按照國際標準和國人的體質特點而設計。總長度達3200米。相對落差100米，中級道最大坡度為15度，初級道設計坡度為8度。雪場建有戲雪區(qū)、兒童區(qū)、教學區(qū)和滑雪區(qū)及2萬余平方米的雪地休閑廣場。不但可以使初學者能夠體驗到滑雪運動的樂趣，也能夠滿足滑雪愛好者展示自己和過足滑雪癮的要求。雪場的主要娛樂工程有：雪上飛碟、雪地拔河、雪地足球等；篝火晚會、雪地慢搖、歌舞表演等；為滿足兒童的娛樂需要，雪場還特設兒童雪道，開辦了嬉雪園，有堆雪人、打雪仗、推雪圈、滑雪撬等兒童游樂工程。雪場內還將舉辦雪雕作品展覽，作品全部由名師設計制作，潔白如玉、晶瑩剔透，讓您體會白雪世界里的另種風情；另外，場區(qū)設有餐廳、咖啡吧、超市、休息區(qū)、雪景客房、書吧、影吧、停車場等配套工程，為游客提供更完善的效勞?！靖卸髌繒r間所屬單位姓名聯系方式工作職責備注總控12月20日-12月28日一汽豐田河南協(xié)力會劉衫

整體活動批準、協(xié)調、監(jiān)控4家豐田4S店穆建霞

整體活動組織、實施配合市場部經理王菊香

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活動總執(zhí)行、總協(xié)調策劃總監(jiān)丁艷

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活動執(zhí)行策劃助理河南匯眾廣告有限公司王華、張軍

現場布置、器具維護

五、執(zhí)行活動人員定崗【感恩篇】河南第一大門戶網站每天點擊量過百萬圖片中的D板塊，俗稱是對聯，鼠標走在哪里，廣告自然跟在哪里，原有報價上收3.5折，提前做15天3000/每天*0.35=1050元/天*15天=15750元六、媒體選擇視覺【感恩篇】鄭州人民播送電臺交通播送中國中原地區(qū)最具影響力的播送電臺預熱15天，每天30秒10次套播廣告56000元/月×0.5折÷10次÷30天=93.3元/天/次93.3元/天/次×10次×15天=13995元聽覺六、媒體選擇【感恩篇】項目數量單價（元）合計（元）備注包場500人（含家屬）含滑雪、門票、寄存柜餐費500人簽到表4套車貼200套電臺租用6臺停車費200輛彩旗200面場地周邊拱門1座入口處設置導示牌5座現場指引工作人員胸卡20人喊話器6部照相2位七、費用預算【感恩篇】項目數量單價（元）合計（元）備注帽子500頂攝像并刻錄光碟1套媒體軟文店頭POP海報1*0.78張小計：服務費媒體費商都網首頁廣告對聯15天15750F91.2鄭州交通廣播10次套播/天15天13995大河報周四封底彩版2天101400小計：131145元不可預知8000.00總計126680+25336+131145+8000=291161【感恩篇】七、費用預算

活動分述四季度公關活動

之感謝篇【感謝篇】一汽豐田聯誼頒獎晚會河南省人民會堂〔詳細見場地推薦〕A\C卡客戶及家屬、媒體等約2000人活動對象活動地點活動主題活動時間晚上19：00——21：30真情回饋，感謝有你活動口號真情回饋、答謝客戶、頒獎、抽獎、看電影活動內容一、活動概述尋找豐田達人【感謝篇】活動時間08年12月28日邀請人群鄭州市主流媒體一汽豐田大客戶及家屬A卡客戶活動形式活動信息告知目標客戶報名老客戶介紹新客戶媒體后期宣傳活動申請市場部給予支持.活動前后伸延經銷商店內宣傳活動豐田老客戶宣傳活動平面媒體的傳播活動二、具體動作【感謝篇】

媒體跟蹤報道活動流程賣場12月28日晚18：30分工作人員迎賓，配合客戶簽到區(qū)域經理講話經銷商代表講話電影欣賞21：30活動結束頒獎及抽獎穿插節(jié)目表演活動現場各店分別通知積累客戶包括A\C卡客戶店頭懸掛POP、印制宣傳單頁、設置X展架做好后期客戶接待及回訪、客戶跟蹤活動總結、提煉意向客戶信息三、活動流程【感謝篇】四、活動細節(jié)獎項設立尋找豐田達人頒獎活動獲得相機一部、獎金5555元、并頒發(fā)銅牌榮譽證書一汽豐田自在鄭州銷售以來的第1位購車達人一汽豐田自在鄭州銷售以來的第100位購車達人獲得相機一部、獎金555元、并頒發(fā)銅牌榮譽證書一汽豐田自在鄭州銷售以來的第1000位購車達人獲得相機一部、獎金555元、并頒發(fā)銅牌榮譽證書一汽豐田自在鄭州銷售以來的第12000位購車達人獲得相機一部、獎金555元、并頒發(fā)銅牌榮譽證書現場抽獎現場根據門票副券抽獎，共抽取10位幸運觀眾獲得一汽豐田4S店頒發(fā)了汽車維修保養(yǎng)套餐【感謝篇】活動細節(jié)簽到各店工作人員配合來賓簽到，發(fā)放電影票并將副券投入抽獎箱，每位發(fā)放手提袋一個、礦泉水一瓶、宣傳頁及手拍一個。表演穿插四、活動細節(jié)電子小提琴合奏薩克斯演奏舞蹈電影欣賞放映好萊塢大片一部共觀眾欣賞【感謝篇】五、流程細化18:00—18:30所有人員就位，設備調試結束18:30—19:00來賓陸續(xù)到來禮儀小姐大門迎賓，各4S店銷售參謀配合工作人員為來賓簽到并發(fā)放手提袋。為來賓發(fā)放電影票并將副券投入抽獎箱中19:00—19:10燈光關閉、追光打向舞臺中央，主持人登場闡述本次活動目的和內容，介紹來賓及領導?！怖溲婊鹋浜稀?9:10—19:05一汽豐田廠商代表〔或大區(qū)經理〕登臺講話19:05—19:10一汽豐田鄭州經銷商代表登臺講話19:10—19:15舞蹈登臺表演19:15—19:20主持人宣布一汽豐田鄭州區(qū)域第一位購車用戶名單，并邀請其上臺領取獎品及獎金?！怖溲婊鹋浜稀?9:10—19:20小提琴合奏19:20—19:35主持人宣布一汽豐田鄭州區(qū)域第100、1000位購車用戶名單，并邀請其上臺領取獎品及獎金。19:35—19:45舞蹈佳麗再次登場19:45—19:35主持人宣布一汽豐田鄭州區(qū)域第12000位購車用戶名單，并邀請其上臺領取獎品及獎金。19:20—19:35薩克斯演奏。19:45—19:55主持人現場用搖獎箱抽取10位幸運觀眾登記獲獎者名單，獲獎者憑電影票副券及身份證一周內到各4S店進行兌獎19:55—20:00舞蹈表演結束舞20:00—21:30電影放映時間時間所屬單位姓名聯系方式工作職責備注總控2009年1月10日一汽豐田河南協(xié)力會劉衫

整體活動批準、協(xié)調、監(jiān)控4家豐田4S店穆建霞

整體活動組織、實施配合市場部經理王菊香

市場部經理鎖建勛

市場部經理劉彥斌

市場部經理河南匯眾廣告有限公司王華

活動總執(zhí)行、總協(xié)調策劃總監(jiān)丁艷

活動執(zhí)行總經理張軍

活動執(zhí)行制作部羅盼盼

活動執(zhí)行策劃助理河南匯眾廣告有限公司王華、張軍

現場布置、器具維護

六、執(zhí)行活動人員定崗【感謝篇】七、應急預案及后勤保障1、在活動中準備醫(yī)藥箱，預備暈車藥，紅藥水、創(chuàng)可貼等必備藥品，專人管理；2、做好消防管理，預備滅火器材，將隱患消除到最小化，專人管理；3、配備保安人員跟隨現場活動，解決突發(fā)事件；4、活動3天前及時監(jiān)測天氣變化，如遇雨天準備雨披及雨傘，如天氣屬于無法正常進行活動，活動那么延期舉行；5、參加活動人員統(tǒng)一佩戴標識牌，保持通訊暢通6、家屬中年齡小于6歲的兒童不參與此次活動【感謝篇】【感謝篇】位于花園路的“河南省人民會堂〞2000年5月12日成立至今，承辦過多場高規(guī)格演出和晚會，

得到主辦方屢次好評，會堂可容納3000名觀眾同時觀看表演和電影，是大型演出、會議的首選地點。會堂影城采用美國第72屆奧斯卡頒獎儀式指定音響，D6+1聲道、56系列世界頂級數碼立體聲，此設備的成效能使觀眾具有強烈震撼和身臨其境的真實感覺。

河南人民會堂簡介八、活動地點九、費用預算項目費用（約）備注河南省人民大會堂租金：冷焰火及特效設備禮花、泡泡機、煙霧機等演出費用舞蹈、小提琴演奏、薩克斯、禮儀接待等手拍及熒光棒入場禮品手袋、礦泉水、宣傳頁活動物料拱門、標語、空飄球、背景板、簽到臺、演講臺其他雜費電影放映費、主持人費用、現場導示、攝影攝像人員頒獎獎金及銅牌證書相機（獎品）不可預見費用服務費媒體費與滑雪活動結合宣傳合計約【感謝篇】四季度公關活動

之感悟篇

活動分述感恩之旅——千年古剎祈福行開封大相國寺〔詳細見場地推薦〕一汽豐田皇冠、銳志客戶40輛車及家屬、工作人員120人活動對象活動地點活動主題活動時間2021年1月10日〔農歷12月15日〕祈福祈平安活動口號誦經、祈福、活動內容一、活動概述【感悟篇】活動時間09年1月10日邀請人群鄭州市主流媒體一汽豐田皇冠車主豐田銳志車主及車主家屬活動形式活動信息告知目標客戶報名目標客戶參與媒體后期宣傳活動申請市場部給予支持.活動前后伸延經銷商店內宣傳活動豐田老客戶宣傳活動平面媒體的傳播活動二、具體動作【感悟篇】時間地點項目內容音響人員7:00集合地點準備物料：條幅1個、車貼40份、車輛編排號碼40個、路書40份、對講機6部、喇叭1個、簽到表2份

張軍7:30安排車輛簽到，排列順序

8:00整理好車輛順序，準備出發(fā)

8:30

路途上鄭開大道路口集合，再次整理車隊

匯眾人員10:30相國寺到達相國寺停車，進入相國寺

丁艷、張軍11:00相國寺講經邀請相國寺主持為來客誦經、物品凈水

張軍12:00相國寺集合用餐午餐（新開元大酒店）

14:00

整理車隊準備返鄭

王華三、活動流程【感悟篇】時間所屬單位姓名聯系方式工作職責備注總控2009年1月10日一汽豐田河南協(xié)力會劉衫

整體活動批準、協(xié)調、監(jiān)控4家豐田4S店穆建霞

整體活動組織、實施配合市場部經理王菊香

市場部經理鎖建勛

市場部經理劉彥斌

市場部經理河南匯眾廣告有限公司王華

活動總執(zhí)行、總協(xié)調策劃總監(jiān)丁艷

活動執(zhí)行總經理張軍

活動執(zhí)行制作部羅盼盼

活動執(zhí)行策劃助理河南匯眾廣告有限公司王華、張軍

現場布置、器具維護

四、執(zhí)行活動人員定崗【感悟篇】鄭州人民播送電臺交通播送中國中原地區(qū)最具影響力的播送電臺預熱10天，每天30秒10次套播廣告56000元/月×0.5折÷10次÷30天=93.3元/天/次93.3元/天/次×10次×15天=13995元五、媒體選擇【感悟篇】六、應急預案及后勤保障1、在活動中準備醫(yī)藥箱，預備暈車藥，紅藥水、創(chuàng)可貼等必備藥品，專人管理；2、做好消防管理，預備滅火器材，將隱患消除到最小化，專人管理；3、配備保安人員跟隨現場活動，解決突發(fā)事件；4、活動3天前及時監(jiān)測天氣變化，如遇雨天準備雨披及雨傘，如天氣屬于無法正常進行活動，活動那么延期舉行；5、參加活動人員統(tǒng)一佩戴標識牌，保持通訊暢通6、車輛統(tǒng)一張貼標識，車主購置交通意外保險?！靖形蚱壳Ч琶麆x——開封大相國寺，座落于“七朝古都〞開封市自由路西段。原名建國寺，后唐睿宗因由相王而即帝位，故親題“大相國寺〞匾額，從此改名為相國寺。相國寺創(chuàng)立于北齊天保六年〔公元555年〕，取名建國寺。延和元年〔公元712年〕，唐睿宗詔改寺名為大相國寺，因受皇帝崇奉，地位日益隆高，成為名動天下的皇家寺院，現在相國寺的主要建筑都是清代遺物，布局嚴謹，殿宇崇麗，高大寬敞，巍峨壯觀，確不愧為久負盛名的古寺寶剎。國佛教寺院與社會各階層有著密切聯系，這一特點在大相國寺表現尤為突出。它既是佛事活動的集中地，又是社會文化、經濟活動的會聚區(qū)。1992年11月6日，海內外4000余位高僧大德參加大相國寺舉行的“佛像開光、迎奉藏經和方丈升座〞等慶典活動。千年古剎——開封大相國寺介紹七、活動地點【感悟篇】項目數量單價（元）合計（元）車貼40套路書40份條幅1條車輛編排號碼40套（前后）簽到表2套門票120人祈福費用一場電臺租用6臺停車費45臺保險40攝像并刻錄光碟1套店頭POP海報1*0.78張午餐（另定）120人小計：服務費（小計*20%）F91.2鄭州交通廣播10次套播/天不可預知費用：總計：八、費用預算【感悟篇】THANKS!END詳細報價及流程隨后奉上第10講品牌失敗案例教學目的：掌握品牌失敗的原因，從中吸取教訓教學重點：品牌失敗引出的教訓教學難點：品牌失敗分析教學方法：基于案例——經典失敗、設想失敗、延伸失敗、公關失敗教學形式：小組討論教學手段：多媒體教學內容：失敗原因分析、失敗給出的教訓問題與思考：你了解有哪些品牌有過失敗的經歷第10講品牌失敗案例第10講品牌失敗案例——經典失敗品牌：新可樂事件：1985年，可口可樂公司曾決定終止最受歡送的軟飲料而代之以一種新配方，以新可樂的名字銷售。背景：新可樂推出之前，可口可樂與百事可樂之間競爭劇烈。20世紀50年代，可口可樂以5：1超出百事，接下來10年，百事重新把自己定位為年輕人的品牌。第10講品牌失敗案例——經典失敗思考1：這個戰(zhàn)略不是太冒險了嗎？意味著將年齡稍大的顧客拱手讓給可口可樂？分析1：事實證明，它是成功的，縮小領域后，百事將品牌定位在與競爭者老而傳統(tǒng)的形象相對立的位置上，當百事日益被看作是“年輕人的飲料〞時，它成功地縮小了與競爭者的差距。20世紀70年代，百事推出“百事挑戰(zhàn)〞——測試消費者在百事可樂和可口可樂的差異上存在的盲點，讓可口可樂總裁羅伯特。伍德拉夫驚恐的是，被試都更喜歡百事稍甜的配方。80年代，“百事挑戰(zhàn)〞引向全球，預示“百事新一代〞的到來，簽約唐。約翰遜、邁克爾。杰克遜以及最近代言人特妮。第10講品牌失敗案例——經典失敗思考2：面對可口可樂市場份額下降到歷史低點——24%，如何走出低谷？分析2：董事長羅伯特。戈亦蘇埃塔在1984年突出廣告宣傳攻勢，突出贊揚可口可樂中口感沒有百事甜的特點，由享譽全球的比爾。科斯比代言電視廣告，他的年齡太大，不適合“百事新一代〞。這種將競爭對手區(qū)分開來的努力十分有限，可口可樂的市場份額還是老樣子。第10講品牌失敗案例——經典失敗思考3：問題出在哪里？分析3：可口可樂意識到問題處在產品身上，“百事挑戰(zhàn)〞已經無數次強調“可口可樂總是在口感上輸給百事〞，這在口感上與百事接近的健怡可樂在1983年迅速做上可樂第三把交椅可以證明。第10講品牌失敗案例——經典失敗思考4：這種情況下你會怎么做？分析4：可口可樂開始研制新的配方，一年后推出新可樂，進行了20萬次口感測試，結果非常可喜，口感不但好于傳統(tǒng)可口可樂，而且較之百事可樂人們更喜歡它?？煽诳蓸窞榱吮３诸I先地位，就不能讓兩種直接競爭的產品同時出現在貨架上，于是決定拋棄傳統(tǒng)的可口可樂，而代之以新可樂。1985年4月23日新可樂推出，傳統(tǒng)可口可樂停止生產。效果：新可樂銷售低迷，公眾因買不到傳統(tǒng)可口可樂而憤怒情緒持續(xù)高漲。1985年7月11日，可口可樂公司首席執(zhí)行官唐納德?；鶌W宣布恢復原產品。第10講品牌失敗案例——經典失敗思考5：為什么新可樂進行大張旗鼓宣傳(估計免費宣傳品超過1000萬美元)卻注定要失??？分析5：基奧說：“我們沒有估量到許多人對傳統(tǒng)可口可樂的那種深切、持久的感情，這種對傳統(tǒng)可口可樂的激情是一個奇妙的美國之謎，一個可愛的美國之謎，它就像愛、尊嚴或愛國精神一樣無法衡量。〞也就是說，可口可樂認識到營銷比產品本身重要的多，測試是在品嘗者不知情的情況下進行的，評定的唯一因素是口感，公司最終上了百事的圈套，這樣做的結果是出讓了最關鍵的品牌資產：原創(chuàng)性。第10講品牌失敗案例——經典失敗思考5：為什么新可樂進行大張旗鼓宣傳？分析5：19世紀80年代可口可樂被推出時是市場唯一的產品，首創(chuàng)了一種新產品種類，品牌名字就成為產品本身的名字，在20世紀大局部時間里，可口可樂在形形色色的廣告宣傳中充分利用它的“原創(chuàng)〞地位。新可樂的推出與它最初的努力背道而馳，從1886年以來，可口可樂的中心產品從來沒有用“新〞這個詞形容過，一個世紀之后的1985年推出的產品，人們最不愿意將可口可樂與“新〞這個詞聯系在一起，可口可樂公司比任何其他公司都更能讓人想起美國遺產，因此將一個品牌的重要性歸結為口感是完全錯誤的，像許多知名品牌一樣，象征意義要比產品本身重要得多，如果有那種飲料能夠代表“新〞，那也是百事可樂，而非可口可樂，即使百事只不過年輕10歲。第10講品牌失敗案例——經典失敗思考6：競爭對手百事可樂有什么反響？分析6：百事第一個認識到可口可樂的錯誤，在新可樂推出幾周后，它打出這樣的電視廣告：一個老者坐在公園的長椅上，盯著手中的罐子傷心地說“他們換了我的可樂，我簡直不敢相信。〞具有挖苦意味的是，通過新可樂的失敗，人們對傳統(tǒng)可樂的忠誠度反而加深了，有些陰謀論者甚至認為整件事情就是為了加強公眾對可口可樂的喜愛而成心實施的營銷策略?；鶌W說“我們既沒有那么愚蠢，也沒有那么聰明。〞第10講品牌失敗案例——經典失敗思考6：競爭對手百事可樂有什么反響？分析6：不過，從競爭的背景來看，推出新可樂是可以理解的，數年來，百事的關鍵武器是產品的口感，可口可樂推出新可樂顯然是期望能夠削弱勁敵的攻勢。百事首席執(zhí)行官羅杰。恩里克評價說“噩夢醒來之后，他們認識到自己到底是誰：看守者。他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，唯一能做的就是保衛(wèi)1985年差點丟掉的遺產。〞第10講品牌失敗案例——經典失敗教訓：關注品牌認識——營銷是認知戰(zhàn)役，不是產品戰(zhàn)役；不要克隆對手——背離自己的品牌形象而去模仿他人都是錯誤的；感受愛——成功的品牌不是商標而是“愛標〞，建立品牌忠誠度的過程中世紀上創(chuàng)造了一種感情上的忠誠，這與產品質量無關；不要害怕走回頭路——重塑傳統(tǒng)可樂的做法增強了產品和消費者的聯系紐帶；進行正確的市場調查——上千次的口趕測試不應忽略原有品牌的公眾認知。第10講品牌失敗案例——設想失敗品牌：百事事件：1992年，百事發(fā)現了它認為的市場缺口——期待一種清澈的可樂，推出“水晶百事可樂〞和“輕怡水晶百事可樂〞。背景：市場上已經有了節(jié)食可樂、櫻桃可樂、無糖可樂、無咖啡因可樂、咖啡因增強型可樂，而且都獲得了成功。幾個月的試驗公司得到新的、清澈可樂的配方，于是生產“水晶百事可樂〞和“輕怡水晶百事可樂〞，回應“消費者對純潔的新要求〞，可是，市場反映卻并不理想，一年后百事停止了“水晶百事可樂〞的生產，開始研制新的清澈配方，1994年重新改造產品，取名“水晶〞，只定期供給。結果“水晶二號〞還不如它那不受歡送的前輩。百事最終成認失敗。第10講品牌失敗案例——設想失敗思考：為什么會這樣呢？分析：唯一的問題是人們期望一個帶有“百事〞名字的產品嘗起來應該有百事的味道，而“水晶〞卻沒有人知道它品嘗起來是什么味道。此外，百事多年樹立品牌的努力沒能賦予產品一個獨立的身份，破壞了“顏色法那么〞——選擇與主要競爭對手相反的顏色?？蓸肥羌t褐色液體，所以可樂合理的顏色是紅色，這就是為什么一百多年來可口可樂一直使用紅色的原因，百事選擇紅色和藍色作為品牌顏色，紅色象征著可樂，而用藍色與可口可樂的品牌相區(qū)分，百事對可口可樂的顏色戰(zhàn)略作出的反映差強人意。最近百事放棄紅色，主要采用藍色以制造兩大品牌的強烈區(qū)別，現在，可口可樂就是紅色，百事就是藍色。第10講品牌失敗案例——設想失敗教訓：不要總認為缺口應當被填補上——清澈可樂不存在并不意味著要創(chuàng)造；已經失敗的產品不要再度推出——第二版比低一版更糟；將自己與競爭對手區(qū)分開來——百事品牌因為一直采用紅色和藍色使得視覺形象被沖淡。第10講品牌失敗案例——延伸失敗品牌：佳潔士事件：佳潔士就同一主題不斷推出新的衍生品種，20世紀80-年代已經有52種佳潔士產品。背景：1955年佳潔士推出第一個含氟牙膏品牌，替代高露潔對市場的控制，20世紀80年代的牙膏市場出現分裂，突然之間品牌層出不窮，有美白的、薄荷的、發(fā)酵粉型、天然型、兒童的、加味的、老年人的，1985年推出抑制牙石牙膏，但影響力遠不及30年前的含氟牙膏。此時高露潔也推出抑制牙石牙膏，而且研制出滿足所有可預見的護齒需求的高露潔全效牙膏，一種產品完成所有保護，一經推出大獲成功，重新成為市場龍頭老大。第10講品牌失敗案例——延伸失敗思考1：佳潔士為什么不先于對手推出“佳潔士全效牙膏〞？眾多的品種為什么反而銷售下降？分析1：寶潔走的是多品牌路線，全效型實際上會與此背道而馳。而且認為，附屬品越多，銷售量就越大，沒有必要去冒險破壞這種方案，而告訴消費者現在有一種佳潔士就可以滿足他們所有的護齒需求。但是，選擇過多意味著困惑越多，佳潔士過多的品種，讓買牙膏的公眾感到不知所措，因此，佳潔士提供越多的產品，其市場份額越低，只有一種產品時市場份額超過50%，當佳潔士有38種產品時下降到36%，50種牙膏之后下降至25%，落到高露潔后面。實際上，我們的牙齒只有32顆，沒有那種牙膏所需倉庫會超過口中牙齒數量。這在海飛絲品牌身上也出現同樣的問題，消費者真的需要31種去屑香波嗎？第10講品牌失敗案例——延伸失敗思考2：佳潔士如何面對現實？分析2：減少不必要的品種、口感及其它衍生品種，也就是減少佳潔石牙膏品種數量，此外還改變包裝以便讓消費者更容易找到喜愛的產品。生產商可以在商店貨架上得到更多的空間來擺放最暢銷的產品。購物者選擇少了，困惑也減少，生產商可以賺取更多的利潤。第10講品牌失敗案例——延伸失敗思考3：為什么佳潔士很難動搖高露潔的地位？分析3：高露潔的品牌形象不鮮明而且無視了自己的科學淵源。它應該堅持制作嚴肅的、有療效的牙膏，這是它在潛在消費者心目中的形象，沒有漱口水，沒有美白牙膏，只有嚴肅的護齒技術，佳潔士自然應當是從“預防齲齒〞到稱為“護齒先鋒〞。不幸的事，它沒有看清這一方向，不斷笨拙地生產各種形式的佳潔士牙膏。不能專心生產預防齲齒型牙膏意味著不可防止地遭遇更為糟糕的損失：品牌衰落。第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關知識鏈接1：長期用高露潔刷牙會致癌？分析1：?江南都市報報道，根據美國最新研究，數十種牙膏、洗手液、洗潔精等抗菌清潔用品，當中包括高露潔以及Aquafresh等品牌的產品含有化學物質三氯生，與經過氯消毒的水接觸后會產生“哥羅芳〞，長期使用可致癌。資料顯示，哥羅芳的人體口服的最低致死劑量為140毫克/千克體重。而牙膏中的含量卑微。第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關知識鏈接2：“問題牙膏〞已經在英國下架分析2：?江南都市報報道，英國馬莎百貨已經將含有三氯生的產品下架，并且正在和綠色和平組織積極磋商研發(fā)替代產品；英國連鎖超市ASDA正在對這個問題展開調查，并立即與供貨商取得聯系。據悉，高露潔全效牙膏最先于1992年進入市場，目前在105個國家銷售。廣州寶潔每年進口的三氯生原料在200噸左右。第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關知識鏈接3：高露潔銷售量狂跌分析2：?江南都市報報道，高露潔的銷售量在全省〔江西〕下降20%，南昌下降40%，有顧客要求退貨。其實，高露潔在江西的銷售量并不是很大，每年的銷售額5000萬元左右。第10講品牌失敗案例——延伸失敗問題與思考：高露潔如何挽回損失？第10講品牌失敗案例——公關失敗品牌：寶潔產品——Rely衛(wèi)生棉條事件：1980年，寶潔推出Rely超強吸水性衛(wèi)生棉條，超強吸水是因為含有一種叫羧甲基纖維素的合成物，有時會將一種合成的殘留物留在婦女體內。背景：當年年底由于威斯康星洲中毒綜合癥的病例突然增加而使得情形更加令人擔憂，幾乎所有的病人都是行經期婦女，衛(wèi)生部門經過進一步調查之后發(fā)現，多數受害者都一直在使用Rely衛(wèi)生棉條。第10講品牌失敗案例——公關失敗思考1：你認為寶潔會采取什么措施？分析1：當亞特蘭大疾病控制中心開始調查Rely和中毒綜合癥的聯系時，寶潔也開始自己的研究，并發(fā)現沒有任何關聯〔實在令人驚訝〕。而后疾病控制中心公布結果，兩者之間的關聯得到一系列數據支持，但寶潔卻將此研究視為“有官僚機構控制的不充分的數據〞而草草了事。當它認識到自己的失敗時，開始尋求這種的解決方法，寶潔建議給產品貼上警示標簽，可是疾病控制中心的研究結果得到一家獨立研究公司確實認，寶潔別無選擇，停止產品銷售。據估計，Rely撤出市場花費7500萬美元。第10講品牌失敗案例——公關失敗思考2：寶潔如何將破壞控制在最小的范圍內？分析2：寶潔與疾病控制中心草簽一份協(xié)議，疾病控制中心允許寶潔否認任何產品有缺陷或違反了聯邦法律，作為交換，寶潔許諾召回所有未被使用的產品并為調查問題提供科學的專業(yè)知識，并開展大規(guī)模的教育活動。從這里我們可以觀察矛盾雙方如何逐漸達成一致：對事件的描述達成同一的版本、統(tǒng)一的視角，結果找到了一個穩(wěn)定的平衡點，雖然不是理想的，但卻是一方面對另一方面的壓力時取得的最好結局。綜合癥事件敲響了Rely品牌的喪鐘，但寶潔并沒有受到太大的持續(xù)性破壞，繼續(xù)生產世界上最為知名的衛(wèi)生棉條產品。第10講品牌失敗案例——公關失敗教訓：合作就不會使局勢惡化——假設寶潔一開始就與衛(wèi)生部門合作就可以限制負面媒體報道；放棄品牌保住公司——對眾多品牌的公司來說，早點成認錯誤和失敗并為了公司整體聲望終止某一品牌。第10講小結教學內容：教訓一——關注品牌認識、不要克隆對手、感受愛、不要害怕走回頭路、進行正確的市場調查教訓二——不要總認為缺口應當被填補上、已經失敗的產品不要再度推出、將自己與競爭對手區(qū)分開來教訓三——合作不會使局勢惡化、放棄品牌保住公司第10講小結作業(yè)：小論文：失敗廣告宣傳案例分析愛多品牌失敗的原因探尋第11講品牌失敗案例教學目的：掌握品牌失敗的原因，從中吸取教訓教學重點：品牌失敗引出的教訓教學難點：品牌失敗分析教學方法：基于案例——文化失敗、人的失敗、品牌重命名的失敗、互聯網以及新技術的失敗、疲倦的失敗教學形式：小組討論教學手段：多媒體教學內容：失敗原因分析、失敗給出的教訓第11講品牌失敗案例——文化失敗百事在臺灣地區(qū)：許多公司為了要維護在全球的統(tǒng)一形象通常在每個國家或地區(qū)堅持同樣的營銷宣傳和品牌信息，但有時也會有麻煩，如百事在臺灣地區(qū)的廣告宣傳語“ComeAlivewithPepsiGeneration〞被翻譯成“百事件讓給你的祖先死而復生〞。伊萊克斯在美國：斯堪德納維亞半島的吸塵器生產商伊萊克斯在美國讓許多人皺起眉頭，因為它的宣傳語“沒有什么東西比伊萊克斯更爛〞〔NothingsuckslikeElectrolux〕(suck有“吸〞的意思，但也有“糟糕〞的意思)，它后來重新設計了廣告語。第11講品牌失敗案例——人的失敗品牌：繽紛好萊塢事件：以好萊塢為主題的餐館——繽紛好萊塢在1991年開業(yè)背景：繽紛好萊塢擁有以下投資者——布魯斯。威利斯、黛米。摩爾、烏比。戈德寶、阿諾德。施瓦辛格、西爾韋斯特。史泰龍等，1991年開業(yè)時受到非常廣泛的關注，公司擴展十分迅速，很快在全球設立近80家餐館，然而，1999年公司卻宣布破產，大量餐館關閉，只保存了最初開設的幾家，而這還是因為得到沙特投資者的幫助，這些投資者進行了相對謹慎的投資。第11講品牌失敗案例——人的失敗思考：為什么短短10年備受關注的品牌會失??？分析：首先，公司擴展太快，最初的店面尚未得到利潤之前就設了新的餐館——原定方案在2003年前開設300家。其次是因為食品。大多數人出去吃飯時為了品嘗食品，而繽紛好萊塢卻從來沒有在這方面進行過廣告宣傳，餐館要想取得長久成功，主題必須是食品和飲料，即使是麥當勞這樣的企業(yè)，它的廣告也是圍繞著食品，盡管人們去吃麥當勞是因為價錢廉價和便利而不是它的味道。繽紛好萊塢充其量不過是吸引一次性顧客，人們不過是去這些地方被別人看見或見識一下有哪些時髦人物。它沒有建立長久的、擁有穩(wěn)定顧客群的企業(yè)根底，這對于任何餐館都別想生存下去，更不要說擴張了。第11講品牌失敗案例——人的失敗教訓：僅有名人是不夠的——并不是只有好萊塢背景就夠了；口頭宣傳很重要——口頭宣傳比廣告和媒體重要的多；主題應當與核心產品相聯系——主題是食品而非“好萊塢〞這個抽象的概念。第11講品牌失敗案例——重命名失敗品牌：英國電信事件：2001年9月，英國移動運營商英國電信宣布放棄現在的品牌名稱以便迎合新的國際形象，新品牌名稱為O2(氧氣的化學表示法)。背景：英國電信下屬有很多公司，包括移動互聯網門戶Genie、英國電訊、德國的VIAGInterkom、荷蘭的Telfort、愛爾蘭共和國的Digifone，選擇一個富有現代感、世界通用的名字——O2第11講品牌失敗案例——重命名失敗思考：為什么叫O2呢？分析：移動業(yè)務總裁皮得。厄斯金說“氧氣是生命的關鍵，而且你不必教給人們怎么去拼寫，它是一個世界通用的術語，我們需要某種容易、清潔、新鮮的東西。〞新品牌有助于打造一個更清晰、更相關的形象。但實際并非如此，許多人對新名字仍然不熟悉，80%的英國電訊擁護者不知道他們的效勞商已經更名O2，其顧客許多都是最先購置移動的年老的主管。第11講品牌失敗案例——重命名失敗教訓：不要重疊品牌形象——英國電信建立不同的移動業(yè)務，使用不同的名稱，讓消費者感覺混亂；品牌名稱不是一夜就能“解除〞的——雖然O2投資數百萬改名，但許多移動用戶仍然不熟悉它。第11講品牌失敗案例——互聯網以及新技術的失敗品牌：因特爾奔騰芯片事件：1997年，一位數學教授發(fā)現了英特爾奔騰芯片在執(zhí)行復雜數學運算的功能時并不總是準確無誤的。背景：一個行業(yè)編輯在群眾媒體上報道這一發(fā)現并尋求因特爾的回應，因特爾否認它是一個重要問題，宣稱只會影響非常少的消費者，沒有承擔責任，也沒有更換芯片。第11講牌失敗案例——互聯網以及新技術的失敗思考：這是否會造成嚴重后果？分析：這一問題在互聯網上傳播開來，因特爾的股票價值下降了20個百分點，IBM宣布不會在計算機中使用因特爾芯片并且此消息成為?紐約時報?頭版新聞時，因特爾才改變立場，同意更換芯片。時至今日仍可在網站上的“英特爾的秘密〞中看到揭露各種因特爾產品中的錯誤的文章。第11講品牌失敗案例——疲倦的失敗品牌：柯達事件：柯達1885年誕生，是一個與傳統(tǒng)攝影有著內在聯系的品牌，當大多數人想到柯達的時候，他們想到的是裝有膠卷的小黃盒子，而非前沿的數字技術。背景：現今世界市場上變化最快的要數攝影，越來越多的消費者將標準照相機換成數碼照相機，整個市場變成數碼式照相機的天下只不過是時間問題而已。這對柯達品牌構成了“悲慘的、恐懼的、困難的〞挑戰(zhàn)。第11講品牌失敗案例——疲倦的失敗思考1：柯達如何面對這一挑戰(zhàn)？分析1：1995年創(chuàng)造了“柯達數字科學〞這一品牌，但同時又在傳統(tǒng)攝影方面投巨資2億元開發(fā)一種高級照片系統(tǒng)〔Advantix系統(tǒng)〕，提供3種打印格式的選擇。但在分銷方面卻沒有足夠多的零售商對保存這種相機和膠卷的存貨感興趣，雖然在1997年該系統(tǒng)占整個柯達20%的銷售額，但是仍然不能阻止攝影消費者“走向數字化〞，更何況Advantix只能進一步加強與傳統(tǒng)攝影相聯系的作用。第11講品牌失敗案例——疲倦的失敗思考2：與柯達進行競爭的不僅有宿敵富士，還有佳能、美能達、索尼、卡西歐等更為數字友好化名稱的品牌，柯達品牌在傳統(tǒng)攝影王國之外還有沒有權力?分析2：柯達曾是一個先鋒技術出現之后的一個先鋒品牌，這一品牌名稱承載著一個世紀的品牌認知，柯達很難一只腳站在傳統(tǒng)攝影領域，另一只腳在數字領域行走，畢竟所有品牌都按照“二者選其一〞而不是“兼而有之〞的政策行事?？逻_必須仍然堅持一個獨特的現象以區(qū)別競爭者，樹立一個與它開始要推動的技術一樣前沿的品牌形象，只要攝影技術以某種形式存在，柯達就有抗爭的時機。當然，這是否應該辭別自己的遺產？品牌最好自愿地而非今后因市場形勢所逼才被迫做出這個決定。第11講品牌失敗案例——疲倦的失敗教訓：市場并非靜止不動——特別是基于技術的市場；品牌是有壽命的——古老的技術品牌可能走到生命盡頭，從品牌中獲得回報有時機，一個品牌沉睡也有時機；成功是一把雙刃劍——品牌越成功，市場變化是越難適應。第11講小結教學內容：教訓一——僅有名人是不夠的、口頭宣傳很重要、主題應當與核心產品相聯系教訓二——不要重疊品牌形象、品牌名稱不是一夜就能“解除〞的教訓三——市場并非靜止不動、品牌是有壽命的、成功是一把雙刃劍第11講小結作業(yè)：小論文：失敗廣告宣傳案例分析秦池品牌失敗的原因探尋第10講品牌失敗案例教學目的：掌握品牌失敗的原因，從中吸取教訓教學重點：品牌失敗引出的教訓教學難點：品牌失敗分析教學方法：基于案例——經典失敗、設想失敗、延伸失敗、公關失敗教學形式：小組討論教學手段：多媒體教學內容：失敗原因分析、失敗給出的教訓問題與思考：你了解有哪些品牌有過失敗的經歷第10講品牌失敗案例第10講品牌失敗案例——經典失敗品牌：新可樂事件：1985年，可口可樂公司曾決定終止最受歡送的軟飲料而代之以一種新配方，以新可樂的名字銷售。背景：新可樂推出之前，可口可樂與百事可樂之間競爭劇烈。20世紀50年代，可口可樂以5：1超出百事，接下來10年，百事重新把自己定位為年輕人的品牌。第10講品牌失敗案例——經典失敗思考1：這個戰(zhàn)略不是太冒險了嗎？意味著將年齡稍大的顧客拱手讓給可口可樂？分析1：事實證明，它是成功的，縮小領域后，百事將品牌定位在與競爭者老而傳統(tǒng)的形象相對立的位置上，當百事日益被看作是“年輕人的飲料〞時，它成功地縮小了與競爭者的差距。20世紀70年代，百事推出“百事挑戰(zhàn)〞——測試消費者在百事可樂和可口可樂的差異上存在的盲點，讓可口可樂總裁羅伯特。伍德拉夫驚恐的是，被試都更喜歡百事稍甜的配方。80年代，“百事挑戰(zhàn)〞引向全球，預示“百事新一代〞的到來，簽約唐。約翰遜、邁克爾。杰克遜以及最近代言人特妮。第10講品牌失敗案例——經典失敗思考2：面對可口可樂市場份額下降到歷史低點——24%，如何走出低谷？分析2：董事長羅伯特。戈亦蘇埃塔在1984年突出廣告宣傳攻勢，突出贊揚可口可樂中口感沒有百事甜的特點，由享譽全球的比爾?？扑贡却噪娨晱V告，他的年齡太大，不適合“百事新一代〞。這種將競爭對手區(qū)分開來的努力十分有限，可口可樂的市場份額還是老樣子。第10講品牌失敗案例——經典失敗思考3：問題出在哪里？分析3：可口可樂意識到問題處在產品身上，“百事挑戰(zhàn)〞已經無數次強調“可口可樂總是在口感上輸給百事〞，這在口感上與百事接近的健怡可樂在1983年迅速做上可樂第三把交椅可以證明。第10講品牌失敗案例——經典失敗思考4：這種情況下你會怎么做？分析4：可口可樂開始研制新的配方，一年后推出新可樂，進行了20萬次口感測試，結果非?？上玻诟胁坏糜趥鹘y(tǒng)可口可樂，而且較之百事可樂人們更喜歡它?？煽诳蓸窞榱吮３诸I先地位，就不能讓兩種直接競爭的產品同時出現在貨架上，于是決定拋棄傳統(tǒng)的可口可樂，而代之以新可樂。1985年4月23日新可樂推出，傳統(tǒng)可口可樂停止生產。效果：新可樂銷售低迷，公眾因買不到傳統(tǒng)可口可樂而憤怒情緒持續(xù)高漲。1985年7月11日，可口可樂公司首席執(zhí)行官唐納德?；鶌W宣布恢復原產品。第10講品牌失敗案例——經典失敗思考5：為什么新可樂進行大張旗鼓宣傳(估計免費宣傳品超過1000萬美元)卻注定要失??？分析5：基奧說：“我們沒有估量到許多人對傳統(tǒng)可口可樂的那種深切、持久的感情，這種對傳統(tǒng)可口可樂的激情是一個奇妙的美國之謎，一個可愛的美國之謎，它就像愛、尊嚴或愛國精神一樣無法衡量。〞也就是說，可口可樂認識到營銷比產品本身重要的多，測試是在品嘗者不知情的情況下進行的，評定的唯一因素是口感，公司最終上了百事的圈套，這樣做的結果是出讓了最關鍵的品牌資產：原創(chuàng)性。第10講品牌失敗案例——經典失敗思考5：為什么新可樂進行大張旗鼓宣傳？分析5：19世紀80年代可口可樂被推出時是市場唯一的產品，首創(chuàng)了一種新產品種類，品牌名字就成為產品本身的名字，在20世紀大局部時間里，可口可樂在形形色色的廣告宣傳中充分利用它的“原創(chuàng)〞地位。新可樂的推出與它最初的努力背道而馳，從1886年以來，可口可樂的中心產品從來沒有用“新〞這個詞形容過，一個世紀之后的1985年推出的產品，人們最不愿意將可口可樂與“新〞這個詞聯系在一起，可口可樂公司比任何其他公司都更能讓人想起美國遺產，因此將一個品牌的重要性歸結為口感是完全錯誤的，像許多知名品牌一樣，象征意義要比產品本身重要得多，如果有那種飲料能夠代表“新〞，那也是百事可樂，而非可口可樂，即使百事只不過年輕10歲。第10講品牌失敗案例——經典失敗思考6：競爭對手百事可樂有什么反響？分析6：百事第一個認識到可口可樂的錯誤，在新可樂推出幾周后，它打出這樣的電視廣告：一個老者坐在公園的長椅上，盯著手中的罐子傷心地說“他們換了我的可樂，我簡直不敢相信。〞具有挖苦意味的是，通過新可樂的失敗，人們對傳統(tǒng)可樂的忠誠度反而加深了，有些陰謀論者甚至認為整件事情就是為了加強公眾對可口可樂的喜愛而成心實施的營銷策略?；鶌W說“我們既沒有那么愚蠢，也沒有那么聰明。〞第10講品牌失敗案例——經典失敗思考6：競爭對手百事可樂有什么反響？分析6：不過，從競爭的背景來看，推出新可樂是可以理解的，數年來，百事的關鍵武器是產品的口感，可口可樂推出新可樂顯然是期望能夠削弱勁敵的攻勢。百事首席執(zhí)行官羅杰。恩里克評價說“噩夢醒來之后，他們認識到自己到底是誰：看守者。他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，唯一能做的就是保衛(wèi)1985年差點丟掉的遺產。〞第10講品牌失敗案例——經典失敗教訓：關注品牌認識——營銷是認知戰(zhàn)役，不是產品戰(zhàn)役；不要克隆對手——背離自己的品牌形象而去模仿他人都是錯誤的；感受愛——成功的品牌不是商標而是“愛標〞，建立品牌忠誠度的過程中世紀上創(chuàng)造了一種感情上的忠誠，這與產品質量無關；不要害怕走回頭路——重塑傳統(tǒng)可樂的做法增強了產品和消費者的聯系紐帶；進行正確的市場調查——上千次的口趕測試不應忽略原有品牌的公眾認知。第10講品牌失敗案例——設想失敗品牌：百事事件：1992年，百事發(fā)現了它認為的市場缺口——期待一種清澈的可樂，推出“水晶百事可樂〞和“輕怡水晶百事可樂〞。背景：市場上已經有了節(jié)食可樂、櫻桃可樂、無糖可樂、無咖啡因可樂、咖啡因增強型可樂，而且都獲得了成功。幾個月的試驗公司得到新的、清澈可樂的配方，于是生產“水晶百事可樂〞和“輕怡水晶百事可樂〞，回應“消費者對純潔的新要求〞，可是，市場反映卻并不理想，一年后百事停止了“水晶百事可樂〞的生產，開始研制新的清澈配方，1994年重新改造產品，取名“水晶〞，只定期供給。結果“水晶二號〞還不如它那不受歡送的前輩。百事最終成認失敗。第10講品牌失敗案例——設想失敗思考：為什么會這樣呢？分析：唯一的問題是人們期望一個帶有“百事〞名字的產品嘗起來應該有百事的味道，而“水晶〞卻沒有人知道它品嘗起來是什么味道。此外，百事多年樹立品牌的努力沒能賦予產品一個獨立的身份，破壞了“顏色法那么〞——選擇與主要競爭對手相反的顏色?？蓸肥羌t褐色液體，所以可樂合理的顏色是紅色，這就是為什么一百多年來可口可樂一直使用紅色的原因，百事選擇紅色和藍色作為品牌顏色，紅色象征著可樂，而用藍色與可口可樂的品牌相區(qū)分，百事對可口可樂的顏色戰(zhàn)略作出的反映差強人意。最近百事放棄紅色，主要采用藍色以制造兩大品牌的強烈區(qū)別，現在，可口可樂就是紅色，百事就是藍色。第10講品牌失敗案例——設想失敗教訓：不要總認為缺口應當被填補上——清澈可樂不存在并不意味著要創(chuàng)造；已經失敗的產品不要再度推出——第二版比低一版更糟；將自己與競爭對手區(qū)分開來——百事品牌因為一直采用紅色和藍色使得視覺形象被沖淡。第10講品牌失敗案例——延伸失敗品牌：佳潔士事件：佳潔士就同一主題不斷推出新的衍生品種，20世紀80-年代已經有52種佳潔士產品。背景：1955年佳潔士推出第一個含氟牙膏品牌，替代高露潔對市場的控制，20世紀80年代的牙膏市場出現分裂，突然之間品牌層出不窮，有美白的、薄荷的、發(fā)酵粉型、天然型、兒童的、加味的、老年人的，1985年推出抑制牙石牙膏，但影響力遠不及30年前的含氟牙膏。此時高露潔也推出抑制牙石牙膏，而且研制出滿足所有可預見的護齒需求的高露潔全效牙膏，一種產品完成所有保護，一經推出大獲成功，重新成為市場龍頭老大。第10講品牌失敗案例——延伸失敗思考1：佳潔士為什么不先于對手推出“佳潔士全效牙膏〞？眾多的品種為什么反而銷售下降？分析1：寶潔走的是多品牌路線，全效型實際上會與此背道而馳。而且認為，附屬品越多，銷售量就越大，沒有必要去冒險破壞這種方案，而告訴消費者現在有一種佳潔士就可以滿足他們所有的護齒需求。但是，選擇過多意味著困惑越多，佳潔士過多的品種，讓買牙膏的公眾感到不知所措，因此，佳潔士提供越多的產品，其市場份額越低，只有一種產品時市場份額超過50%，當佳潔士有38種產品時下降到36%，50種牙膏之后下降至25%，落到高露潔后面。實際上，我們的牙齒只有32顆，沒有那種牙膏所需倉庫會超過口中牙齒數量。這在海飛絲品牌身上也出現同樣的問題，消費者真的需要31種去屑香波嗎？第10講品牌失敗案例——延伸失敗思考2：佳潔士如何面對現實？分析2：減少不必要的品種、口感及其它衍生品種，也就是減少佳潔石牙膏品種數量，此外還改變包裝以便讓消費者更容易找到喜愛的產品。生產商可以在商店貨架上得到更多的空間來擺放最暢銷的產品。購物者選擇少了，困惑也減少，生產商可以賺取更多的利潤。第10講品牌失敗案例——延伸失敗思考3：為什么佳潔士很難動搖高露潔的地位？分析3：高露潔的品牌形象不鮮明而且無視了自己的科學淵源。它應該堅持制作嚴肅的、有療效的牙膏，這是它在潛在消費者心目中的形象，沒有漱口水，沒有美白牙膏，只有嚴肅的護齒技術，佳潔士自然應當是從“預防齲齒〞到稱為“護齒先鋒〞。不幸的事，它沒有看清這一方向，不斷笨拙地生產各種形式的佳潔士牙膏。不能專心生產預防齲齒型牙膏意味著不可防止地遭遇更為糟糕的損失：品牌衰落。第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關知識鏈接1：長期用高露潔刷牙會致癌？分析1：?江南都市報報道，根據美國最新研究，數十種牙膏、洗手液、洗潔精等抗菌清潔用品，當中包括高露潔以及Aquafresh等品牌的產品含有化學物質三氯生，與經過氯消毒的水接觸后會產生“哥羅芳〞，長期使用可致癌。資料顯示，哥羅芳的人體口服的最低致死劑量為140毫克/千克體重。而牙膏中的含量卑微。第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關知識鏈接2：“問題牙膏〞已經在英國下架分析2：?江南都市報報道，英國馬莎百貨已經將含有三氯生的產品下架，并且正在和綠色和平組織積極磋商研發(fā)替代產品；英國連鎖超市ASDA正在對這個問題展開調查，并立即與供貨商取得聯系。據悉，高露潔全效牙膏最先于1992年進入市場，目前在105個國家銷售。廣州寶潔每年進口的三氯生原料在200噸左右。第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關知識鏈接3：高露潔銷售量狂跌分析2：?江南都市報報道，高露潔的銷售量在全省〔江西〕下降20%，南昌下降40%，有顧客要求退貨。其實，高露潔在江西的銷售量并不是很大，每年的銷售額5000萬元左右。第10講品牌失敗案例——延伸失敗問題與思考：高露潔如何挽回損失？第10講品牌失敗案例——公關失敗品牌：寶潔產品——Rely衛(wèi)生棉條事件：1980年，寶潔推出Rely超強吸水性衛(wèi)生棉條，超強吸水是因為含有一種叫羧甲基纖維素的合成物，有時會將一種合成的殘留物留在婦女體內。背景：當年年底由于威斯康星洲中毒綜合癥的病例突然增加而使得情形更加令人擔憂，幾乎所有的病人都是行經期婦女，衛(wèi)生部門經過進一步調查之后發(fā)現，多數受害者都一直在使用Rely衛(wèi)生棉條。第10講品牌失敗案例——公關失敗思考1：你認為寶潔會采取什么措施？分析1：當亞特蘭大疾病控制中心開始調查Rely和中毒綜合癥的聯系時，寶潔也開始自己的研究，并發(fā)現沒有任何關聯〔實在令人驚訝〕。而后疾病控制中心公布結果，兩者之間的關聯得到一系列數據支持，但寶潔卻將此研究視為“有官僚機構控制的不充分的數據〞而草草了事。當它認識到自己的失敗時，開始尋求這種的解決方法，寶潔建議給產品貼上警示標簽，可是疾病控制中心的研究結果得到一家獨立研究公司確實認，寶潔別無選擇，停止產品銷售。據估計，Rely撤出市場花費7500萬美元。第10講品牌失敗案例——公關失敗思考2：寶潔如何將破壞控制在最小的范圍內？分析2：寶潔與疾病控制中心草簽一份協(xié)議，疾病控制中心允許寶潔否認任何產品有缺陷或違反了聯邦法律，作為交換，寶潔許諾召回所有未被使用的產品并為調查問題提供科學的專業(yè)知識，并開展大規(guī)模的教育活動。從這里我們可以觀察矛盾雙方如何逐漸達成一致：對事件的描述達成同一的版本、統(tǒng)一的視角，結果找到了一個穩(wěn)定的平衡點，雖然不是理想的，但卻是一方面對另一方面的壓力時取得的最好結局。綜合癥事件敲響了Rely品牌的喪鐘，但寶潔并沒有受到太大的持續(xù)性破壞，繼續(xù)生產世界上最為知名的衛(wèi)生棉條產品。第10講品牌失敗案例——公關失敗教訓：合作就不會使局勢惡化——假設寶潔一開始就與衛(wèi)生部門合作就可以限制負面媒體報道；放棄品牌保住公司——對眾多品牌的公司來說，早點成認錯誤和失敗并為了公司整體聲望終止某一品牌。第10講小結教學內容：教訓一——關注品牌認識、不要克隆對手、感受愛、不要害怕走回頭路、進行正確的市場調查教訓二——不要總認為缺口應當被填補上、已經失敗的產品不要再度推出、將自己與競爭對手區(qū)分開來教訓三——合作不會使局勢惡化、放棄品牌保住公司第10講小結作業(yè)：小論文：失敗廣告宣傳案例分析愛多品牌失敗的原因探尋第11講品牌失敗案例教學目的：掌握品牌失敗的原因，從中吸取教訓教學重點：品牌失敗引出的教訓教學難點：品牌失敗分析教學方法：基于案例——文化失敗、人的失敗、品牌重命名的失敗、互聯網以及新技術的失敗、疲倦的失敗教學形式：小組討論教學手段：多媒體教學內容：失敗原因分析、失敗給出的教訓第11講品牌失敗案例——文化失敗百事在臺灣地區(qū)：許多公司為了要維護在全球的統(tǒng)一形象通常在每個國家或地區(qū)堅持同樣的營銷宣傳和品牌信息，但有時也會有麻煩，如百事在臺灣地區(qū)的廣告宣傳語“ComeAl