商業(yè)地產(chǎn)項目前期操作策劃主講：劉呼攸老師2011-6-181?

核心內(nèi)容一、商業(yè)地產(chǎn)項目準(zhǔn)確定位規(guī)劃是經(jīng)營的前提和保障?

一、為什么要進行商業(yè)地產(chǎn)項目定位?

二、如何進行商業(yè)地產(chǎn)項目定位?

（一）目標(biāo)市場定位?

（二）功能定位?

（三）經(jīng)營特色定位深圳佳兆業(yè)?

（四）經(jīng)營方式定位?

（五）業(yè)態(tài)定位基本原則和方法?

（六）經(jīng)營規(guī)模定位?

（七）商業(yè)地產(chǎn)項目形象定位?

（八）項目定位、規(guī)劃組合?

（九）什么是商業(yè)企業(yè)的定位?

（十）目標(biāo)市場定位2011-6-182?

核心內(nèi)容二、通過對商圈的分析對開發(fā)業(yè)態(tài)的商業(yè)前景意味著什么?????????????1、商業(yè)調(diào)查2、商業(yè)地產(chǎn)項目綜合性的分析3、商業(yè)地產(chǎn)項目招商資源的角度4、商圈調(diào)查后對項目定位須有差異性5、時段劃分方面考慮購物中心在全日的時段劃分上6、制定周詳規(guī)劃、依時段引顧客7、做好客源重疊分析和規(guī)劃8、重疊客戶

形象效果9、提升平效

經(jīng)營效率10、基本分析-商業(yè)地產(chǎn)商圈分析內(nèi)容11、商業(yè)地產(chǎn)商圈的劃分12、商業(yè)地產(chǎn)核心商圈13、商業(yè)地產(chǎn)次級商圈14、商業(yè)地產(chǎn)邊際商圈15、商業(yè)地產(chǎn)商圈調(diào)查的目的16、商業(yè)地產(chǎn)面廣需要對市場滲透????????????17、商業(yè)地產(chǎn)商圈調(diào)查18、商業(yè)地產(chǎn)策劃原則19、地產(chǎn)與商業(yè)的對接非常重要20、了解市場、掌握信息21、商業(yè)地產(chǎn)策劃需要消費者認同22、運營機構(gòu)的功能23、時機原則24、商業(yè)地產(chǎn)策劃要注重商業(yè)活動25、商業(yè)地產(chǎn)策劃人員的技能26、商業(yè)房地產(chǎn)項目策劃的價值點27、商業(yè)地產(chǎn)的策劃要結(jié)合的幾個方面28、商業(yè)地產(chǎn)策劃重點租金制定2011-6-183?29、商業(yè)地產(chǎn)策劃選擇策略?

核心內(nèi)容三、商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)定位?

1、商業(yè)定位是首要的?

2、商業(yè)地產(chǎn)功能定位?

3、商業(yè)地產(chǎn)品類定位?

4、商業(yè)地產(chǎn)客群定位客層定位?

5、商業(yè)地產(chǎn)商圈定位?

6、商業(yè)地產(chǎn)模式定位?

7、商業(yè)地產(chǎn)形象定位?

8、商業(yè)地產(chǎn)策略定位?

9、商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略定位?

10、商業(yè)地產(chǎn)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?

11、商業(yè)地產(chǎn)市場定位成功12、商業(yè)地產(chǎn)商品檔次的搭配?

13、目前商業(yè)地產(chǎn)問題?

14、目前商業(yè)地產(chǎn)問題2011-6-184?

核心內(nèi)容四、商業(yè)地產(chǎn)主要的業(yè)態(tài)定位功能分述?

1、生活功能定位?

2、休閑功能定位?

3、觀光功能定位?

4、流行功能?

5、主力店及次主力店業(yè)種規(guī)劃定位?

6、商業(yè)地產(chǎn)項目定位須有差異性?

7、商業(yè)地產(chǎn)項目定位的差異性影響建筑規(guī)模上的差異性?

8、商業(yè)地產(chǎn)項目定位的差異性與主題的創(chuàng)新相輔相成9、商業(yè)地產(chǎn)項目定位的差異性與品牌店組合差異性密切相關(guān)?

10、商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)定位分類與配比?

11、業(yè)態(tài)分類方向?

12、商業(yè)地產(chǎn)的市場定位?

13、目標(biāo)消費群體影響商業(yè)地產(chǎn)的市場定位?

14、商業(yè)為什么要規(guī)劃預(yù)留主力店的位置?

15、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)定位分析2011-6-185?

核心內(nèi)容五、商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計?

一、什么是商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃與設(shè)計?

二、商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計的步驟?

三、商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計堅持創(chuàng)造高質(zhì)量的商業(yè)空間四、商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)部動線組織要求引導(dǎo)性五、商業(yè)地產(chǎn)前期規(guī)劃設(shè)計包含以下內(nèi)容?

六、商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計規(guī)劃要考慮的因素?

七、商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計思維?

八、商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計2011-6-186核心內(nèi)容一、商業(yè)地產(chǎn)項目準(zhǔn)確定位規(guī)劃是經(jīng)營的前提和保障2011-6-187一、為什么要進行商業(yè)地產(chǎn)項目定位2011-6-188一個商業(yè)項目要在經(jīng)營上取得成功，無疑需要牽涉到諸多方面的工作，歸納以來，至少有以下幾個方面：2011-6-1891、前期的市場調(diào)查和分析2、項目策劃和招商推廣：1）商業(yè)地產(chǎn)項目定位2）形象包裝3）商業(yè)地產(chǎn)項目布局設(shè)計4）目標(biāo)商戶組合階段

內(nèi)容

目標(biāo)

開業(yè)前5）

租金或分成比例之?dāng)M定6）招商推廣策略制定和實施吸引目標(biāo)商戶進場實現(xiàn)零空置率，提高租金水平或分成比例。2011-6-1810二、如何進行商業(yè)地產(chǎn)項目定位案例分析學(xué)習(xí)2011-6-1811（一）目標(biāo)市場定位2011-6-18121、目標(biāo)區(qū)域定位主要是對周邊商圈區(qū)域范圍的分析。所謂商圈范圍，簡單講就是商業(yè)地產(chǎn)項目吸引顧客的空間范圍。2011-6-18132、目標(biāo)消費群定位在商圈范圍確定之后，便可對整個輻射商圈的消費者進行市場細分，并確定目標(biāo)消費群。2011-6-18（二）功能定位商業(yè)地產(chǎn)項目的基本功能無疑是提供商品的零售服務(wù)但隨著人們消費水平的提高單純的購物服務(wù)已難以滿足顧客的需要利用雙休日和節(jié)假日進行休閑、娛樂型購物消費已成為一種趨勢不少商業(yè)地產(chǎn)項目在主營零售業(yè)的基礎(chǔ)上往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務(wù)行業(yè)以方便

顧客，帶旺商業(yè)地產(chǎn)項目。2011-6-1815（三）經(jīng)營特色定位2011-6-18161、一個商業(yè)地產(chǎn)項目要在經(jīng)營上取得成功，并非一定要走特色化經(jīng)營路線大眾化的經(jīng)營定位與特

色化的經(jīng)營定位本身并無孰優(yōu)孰劣之分而要視乎商業(yè)地產(chǎn)項目所處的經(jīng)營環(huán)境來定如果商業(yè)地產(chǎn)項目所處的商圈內(nèi)擁有足夠數(shù)量的穩(wěn)定消費群而且周邊沒有過于強大的競爭對手采用大眾化的經(jīng)營定位往往可以取得較為穩(wěn)定的收益經(jīng)營風(fēng)險相對小很多。2011-6-18172、商業(yè)地產(chǎn)項目特色化定位可以體現(xiàn)在許多方面但有兩個方面往往是最主要的一是商品特色可以體現(xiàn)在品類選擇、檔次高低等二是服務(wù)特色。2011-6-1818（四）經(jīng)營方式定位2011-6-1819（五）業(yè)態(tài)定位基本原則和方法2011-6-18205、商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)定位2011-6-18212、做綜合主題性商還是做成的綜合業(yè)抑或是購3、以此來明確企業(yè)今后的經(jīng)營品類經(jīng)營方向、管理方式、商戶的投資形式，進而明確企業(yè)的品牌商品和招商方向。1、商業(yè)項目籌建之初，要根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鰲l件和該項目的規(guī)模、面積、物業(yè)現(xiàn)狀，科學(xué)地確定該項目要做成哪種經(jīng)營業(yè)態(tài)；2011-6-18226、商業(yè)地產(chǎn)項目功能定位2011-6-18237、商業(yè)地產(chǎn)項目經(jīng)營定位2011-6-18248、商業(yè)地產(chǎn)項目營銷策略定位2011-6-18251、商業(yè)發(fā)展2、競爭狀況3、購買能力4、消費結(jié)構(gòu)5、商業(yè)經(jīng)營6、顧客購成7、銷售客單8、詳實調(diào)查9、確定商業(yè)10、營銷策略11、銷售方式2011-6-1810、商業(yè)地產(chǎn)項目招商策略定位2011-6-1827招商策略定位在招商之前必須對當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)市場、品牌結(jié)構(gòu)、品牌檔次進行充分調(diào)查了解哪類品牌更易于被當(dāng)?shù)氐氖袌鏊邮懿拍芨玫卮_定企業(yè)的目標(biāo)品牌、支柱品牌和源頭品牌的招商目標(biāo)、招商方式和招商條件從而進行招商策略的定位。2011-6-182811、項目要成功自身特點和優(yōu)勢2011-6-18292011-6-1830?（六）經(jīng)營規(guī)模定位商業(yè)地產(chǎn)項目的規(guī)模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，但商業(yè)地產(chǎn)項目單店的規(guī)模也并非

越大越好，而是要受到一下因素的制約：經(jīng)營規(guī)模定位2011-6-18311、顧客購物疲勞度對商業(yè)地產(chǎn)項目單店規(guī)模的制約一般情況下，顧客在商業(yè)地產(chǎn)項目購物的時間不會超過3小時，超過這個時間就容易處于疲勞狀態(tài)。顧客購物休閑的步速一般是30-40米/分鐘，瀏覽購物的步行距離一般不超過7500米。由此可大致測算，顧客對商業(yè)地產(chǎn)項目單店營業(yè)面積的最大承受能力在2.5萬平方米左右。2011-6-18322、商圈購買力對單店規(guī)模的制約簡單測算，單店的極限規(guī)模約等于商圈購買力減去

圈內(nèi)競爭店分流的購買力，再除以商業(yè)地產(chǎn)項目單位面積的保本銷售額。一方面，商業(yè)地產(chǎn)項目的購買力取決

于商圈人口及其消費水平，商圈人口通常包括圈內(nèi)居住人口，市內(nèi)過客及外地游客；消費水平往往與其收入水平和消費習(xí)慣有關(guān)；競爭店分流的購買力往往與競爭各方在規(guī)模、檔次、經(jīng)營能力、經(jīng)營范圍等方面的差異程度有關(guān)；另一方面，商業(yè)地產(chǎn)項目單位面積的保本銷售額與其經(jīng)

營成本和經(jīng)營毛利率有關(guān)。2011-6-18333、產(chǎn)品品種對商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)模的制約現(xiàn)有的商品品種約70萬種，實際上一個商業(yè)地產(chǎn)項目能經(jīng)營的品種往往只占很小的比例，即使是一些超大規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)項目，其經(jīng)營的品種也不超過十幾萬種，而對于走特色化經(jīng)營路線的商業(yè)地產(chǎn)項目，可供選擇的商品種類就更少。如果商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)模過大，勢必造成品種重復(fù)經(jīng)營，降低商業(yè)地產(chǎn)項目單位面積銷售額，從而影響整體經(jīng)營效益。2011-6-1834商業(yè)地產(chǎn)項目的形象定位有別于房地產(chǎn)項目的形象（七）商業(yè)地產(chǎn)項目形象定位定位，其不同之處在于：2011-6-1835值得一提的是POP廣告往往是營造賣場購物氣氛、塑造商業(yè)地產(chǎn)項目形象的重要手段。形象性的

POP廣告在色彩冬天宜選用紅色或金色給顧客以溫暖溫馨的購物空間。的選用上要注重突出季節(jié)感在春天可選用粉紅色或綠色為基調(diào)營

造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍色或青色秋天可選用淺橙色或咖啡色以體現(xiàn)成熟豐收的季節(jié)感；突出一派清爽的感覺；2011-6-1836（八）項目定位、規(guī)劃組合2011-6-1837（九）什么是商業(yè)企業(yè)的定位商業(yè)企業(yè)的定位是：商業(yè)項目策劃的開始，它決定和影響著項目的規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)需求、品牌招商、經(jīng)營管理、商品定價、服務(wù)管理、促銷策略、形象推廣等諸多方面，是一個商業(yè)項目運作的前提和保障。2011-6-1838（十）目標(biāo)市場定位進入市場之前充分掌握當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展居民消費水平商業(yè)經(jīng)營狀況整個商圈消費客群市場細分目標(biāo)市場定位2011-6-1839核心內(nèi)容二、通過對商圈的分析對開發(fā)業(yè)態(tài)的商業(yè)前景意味著什么2011-6-1840?因為商業(yè)地產(chǎn)的主題概念定位，?功能分區(qū)的布局、樓層布局，?這些規(guī)劃設(shè)計的內(nèi)容，?一定要通過前期的調(diào)查分析才?能夠得到。1、商業(yè)調(diào)查2011-6-18412、商業(yè)地產(chǎn)項目綜合性的分析1、在分析的基礎(chǔ)上，確定業(yè)態(tài)的組合、規(guī)模的估算、布局的規(guī)劃設(shè)計；2、分析要從市場自身的角度，要分析該商業(yè)有多大的客戶群，這里的條件和市場環(huán)境是否允許該商業(yè)地產(chǎn)的運作。2011-6-18423、商業(yè)地產(chǎn)項目招商資源的角度2011-6-18434、商圈調(diào)查后對項目定位須有差異性2011-6-18445、時段劃分方面考慮購物中心在全日的時段劃分上1、須依照顧客進入購物中心的人數(shù)統(tǒng)計結(jié)果；2、若過分集中會降低公共設(shè)施與服務(wù)人員的服務(wù)品質(zhì)；3、如果擁擠度到達一定程度，必然會降低顧客的舒適感與享受度；2011-6-18456、制定周詳規(guī)劃、依時段引顧客1、制定周詳?shù)囊?guī)劃、依時段來有計劃地引進顧客；2、使每天進入營業(yè)區(qū)的顧客不但能夠符合規(guī)劃的人數(shù)，并且可以達到均勻的分配；3、產(chǎn)生的有利結(jié)果就是經(jīng)營管理成本的效益可以以最佳方式發(fā)揮出來，顧客的滿意度也可以維持在較高水平；4、假日經(jīng)濟來臨，各個商家都在千方百計地搞促銷、客流如潮，以致于形成了相當(dāng)一部分顧客的抵觸心理，更有甚者，會躲避商家熱鬧的時節(jié)，選擇新的假日消費、休閑方式。2011-6-18467、做好客源重疊分析和規(guī)劃半島花園金運家園天橋天虹商場大世紀(jì)花園新樂綜合批發(fā)街布吉南小村小學(xué)

檢察院景軒酒店百盛大廈金鵬百貨鐵路金運路帝景峰空地布吉醫(yī)院垃圾

回收

民房道路布吉國稅局國都大廈民房垃圾

回收

民房布吉村委布吉村委布吉社保中海醫(yī)院布吉供電鐵路誠信華庭建設(shè)中南下村共計56棟布吉中心花園木棉灣榮華樓布吉布吉公園出口軍民路住房軍民路住房軍民路住房軍民路住房南

南17

巷16

巷15

巷14

巷13

巷12

巷11

巷10

巷9

巷8

巷7

巷6

巷5

巷軍民路住房河河背村共計65棟布

吉成人學(xué)校鐵路南上街隧道做好客源重疊分析和規(guī)劃

購物中心在經(jīng)營之初，應(yīng)先確立主題商業(yè)并在招商南上

上街

街婦幼大廈南下村南上村下村布吉段南上街展升

順德電業(yè)

家私深

惠海馬新文峰

家私制冷

恒生興木棉老圍巷惠新百貨宏杰印刷木棉花實驗學(xué)南上村菜市場酒店用品菜市場木棉村吉盛隧道過程

中優(yōu)先辦理，因主題商店具有一定

賓館廣場4

巷3

巷2

巷1

巷怡景食品大廈工廠居民休息公園工人宿舍區(qū)木

棉

村共

計

60棟大塊麻一巷大塊麻二巷大塊麻三巷布吉河龍珠花園中心布吉河鐵路山地布吉火車站九益制品恒升公司龍珠路的?？湍芰Γ瑺I業(yè)績效較有保證。新一佳深惠路東港家私城我家我家超群大廈商鋪天時印刷中南鐘表江敏騰垃圾回收站吉盛昌公司南

金年冠

超群

華年鐘

工業(yè)園

廚具

華美表億利鐘表廠滿庭苑工業(yè)園公司錦龍大廈金鑫實業(yè)垃圾回收站明華家發(fā)綜合市場聯(lián)創(chuàng)深圳志洪門診垃圾回收站百合星城京南工業(yè)園

美康百貨工業(yè)園菜市場

工廠居住區(qū)共計4棟新一佳

新紀(jì)元

超力國展苑工廠居住區(qū)共計12棟中元中元

羅崗幼兒園路海軒實業(yè)國展苑慶

建盈展花

納源園派出所新吉發(fā)包裝華通實業(yè)百華盛玩具羅崗醫(yī)院山里人超市合山莊春外信義名城廢品回收處蕾小學(xué)國語學(xué)院榮超花園信義名城東光電子布吉控股十字路口中加花園信義名城信義名城注：紅色箭頭表示我店購物大巴的路線人人樂—榮超花園色箭頭表示競爭對手新一佳購物大巴的路線，共有兩條路線：1新一佳—榮超花園，2新一佳—康橋花園2011-6-18478、重疊客戶

形象效果1、結(jié)合個別形象的目的在于結(jié)合重疊客戶，增進整體銷售能力；2、依靠有效的管理制度，整合個別力量，建立具體的形象效果；3、這種形象一旦建立起來，購物中心的特色就可以體現(xiàn)出來；4、比如申請進入購物中心的廠商增加，促銷效果突出；5、購物中心業(yè)績持續(xù)成長，賣場內(nèi)部營業(yè)單元空置率低等。2011-6-18489、提升平效

經(jīng)營效率注重提升平效

所謂平效，即營業(yè)收入與營業(yè)面積之比，主要用于平行、垂直地考核

經(jīng)營績效，并可以擴大比較商圈內(nèi)的績效，以便稽核、調(diào)整購物中心的經(jīng)營績效，也可追蹤考核短期、中期、長期購物中心的趨勢，以此來掌握效差的時段作為進行促銷、折扣等活動的依據(jù)，提高效差時段的經(jīng)營效率。2011-6-184910、基本分析-商業(yè)地產(chǎn)商圈分析內(nèi)容2011-6-185011、商業(yè)地產(chǎn)商圈的劃分任何一個商業(yè)地產(chǎn)項目都有其商圈范圍，不同類型的商業(yè)地產(chǎn)項目，其商圈范圍截然不同，理想的商圈是規(guī)則的同心圓，但是實際上它是由不同規(guī)則的圖形組合的，與行政區(qū)劃沒有關(guān)系。2011-6-185112、商業(yè)地產(chǎn)核心商圈購物中心越來越多，百貨店很多，只有形成特色才能吸引顧客。2011-6-185213、商業(yè)地產(chǎn)次級商圈1、步行20—30分鐘能夠到達項目所在地；2、騎自行車20—30分鐘能夠到達項目所在地；3、步行10分鐘能夠到達只要換乘一次車可以直通項目所在地；4、乘坐小汽車20—40分鐘能夠到達項目所在地。14、商業(yè)地產(chǎn)邊際商圈1、步行20—30分鐘能夠到達項目所在地；2、步行10分鐘能夠到達只要換乘兩次車可以直通項目所在地；3、乘坐小汽車40—60分鐘能夠到達項目所在地。2011-6-185415、商業(yè)地產(chǎn)商圈調(diào)查的目的調(diào)查商圈可了解預(yù)設(shè)范圍內(nèi)的地理區(qū)域，以協(xié)助適當(dāng)項目地點的選擇，商圈調(diào)查的目的包括：1、了解地區(qū)居民的人口特征、社會經(jīng)濟變相及生活形態(tài)等；2、確定產(chǎn)品組合及促銷地點；3、分析商圈是否重疊；4、業(yè)態(tài)規(guī)劃；5、

商圈內(nèi)的障礙；A、

道路設(shè)施不便；B、

人口擁擠；C、

人口過度擁塞。6、法規(guī)方面考慮租稅、執(zhí)照、營運、最低工資及都市區(qū)域劃分情況；7、其他因素：了解一地區(qū)內(nèi)同性質(zhì)的競爭家數(shù)（競爭是否激烈）、將來的變動趨勢、供應(yīng)商位置、運輸是否方便、及停車場是否寬廣等。2011-6-185516、商業(yè)地產(chǎn)面廣需要對市場滲透商業(yè)地產(chǎn)操作所涉及的工作相當(dāng)廣泛，從前期市場調(diào)研、商業(yè)規(guī)劃及建筑規(guī)劃等，到后期招商、銷售及商業(yè)運營管理，每項工作都需專業(yè)化的驚人投入。2011-6-1856?

17、商業(yè)地產(chǎn)商圈調(diào)查正確的做法應(yīng)該是先把市場調(diào)查清楚，這個地方需要什么商業(yè)？需要什么業(yè)態(tài)？業(yè)態(tài)如何分配？有多大的營業(yè)額？區(qū)域消費能力如何？根據(jù)這些基礎(chǔ)信息開發(fā)商規(guī)劃合理的商業(yè)地產(chǎn)。2011-6-1857?

18、商業(yè)地產(chǎn)策劃原則商業(yè)地產(chǎn)在策劃的過程中，也應(yīng)時刻注意商業(yè)優(yōu)先的原則。商業(yè)地產(chǎn)區(qū)別于住宅地產(chǎn)，它更多地是一種制造賺錢工具的過程因此在營銷過程中，必須始終思考：如何合理有效地將賺錢工具推銷出去，使所有從事商業(yè)的人了解該賺錢工具的經(jīng)濟價值。2011-6-1858商業(yè)地產(chǎn)區(qū)別于住宅地產(chǎn)2011-6-185919、地產(chǎn)與商業(yè)的對接非常重要過去往往是先地產(chǎn)后商業(yè)，開發(fā)商蓋房子的時候沒有想以后商業(yè)怎么搞，把房子蓋起來后才開始招商，把商鋪打散賣給小業(yè)主。可是賣給小業(yè)主以后，租給誰？誰來經(jīng)營？這個地方適不適合搞商業(yè)？適合搞什么業(yè)態(tài)的商業(yè)？一些開發(fā)商很盲目，沒有統(tǒng)籌考慮。2011-6-186020、了解市場、掌握信息2011-6-186121、商業(yè)地產(chǎn)策劃需要消費者認同對商業(yè)地產(chǎn)來說，無論是投資者，還是經(jīng)營者，他們的經(jīng)濟效益都必須通過最終的消費者才能得以體現(xiàn)。商業(yè)的消費者是商業(yè)地產(chǎn)消費鏈上的最終環(huán)節(jié)。只有當(dāng)消費者充分認識到商業(yè)的價值時，他們才愿意在此投入大量的資金血拼，商業(yè)經(jīng)營也才會取得更大的利潤。2011-6-1862?

22、運營機構(gòu)的功能在商業(yè)地產(chǎn)的租售（招商）中心，設(shè)立商業(yè)運營管理的幾個基本職能展示如：信息中心、網(wǎng)絡(luò)采供中心、商業(yè)廣場人力資源中心和事務(wù)代理中心等服務(wù)機構(gòu)，各機構(gòu)應(yīng)根據(jù)銷售和招商的工作進度落實相關(guān)的事務(wù)性工作。這樣既是對未來商業(yè)運營管理內(nèi)容的展示和承諾，增強客戶信心；又是商業(yè)運營管理工作的提前預(yù)熱、先期演練，確保后期正式開業(yè)后的管理服務(wù)水平，一舉多得。2011-6-1863?

23、時機原則把握應(yīng)仿效水庫原理，在水源充足或降雨充分時，盡可能多地蓄水；當(dāng)需要泄洪或為下游補水時開閘放水，氣勢如宏、一瀉千里！同理，在內(nèi)部認購階段商業(yè)地產(chǎn)要充分地營銷推廣、充分地累積意向客戶，并盡可能地與客戶簽署認購協(xié)議。當(dāng)積累期協(xié)議認購面積達到總體商業(yè)可銷售面積的60%時，即可組織聲勢浩大的開盤慶典，當(dāng)日實行客戶轉(zhuǎn)化、當(dāng)日簽署正式的商鋪買賣合同，以最強大的銷售勢頭亮相，為后期持續(xù)熱銷打下堅實的基礎(chǔ)，首戰(zhàn)必須全面告捷！2011-6-1864?

24、商業(yè)地產(chǎn)策劃要注重商業(yè)活動商業(yè)地產(chǎn)策劃應(yīng)把重點精力放在商業(yè)活動的組織上，在著力組織大型商業(yè)活動的同時，利用平面媒體給予適當(dāng)?shù)男麄鲌蟮?，加大活動的知名度和聲勢！商業(yè)活動重點要圍繞商開展，充分提升項目前期的商業(yè)氛圍，并通過一系列的前期活動展現(xiàn)項目商業(yè)運營管理的成熟度和工作模式，增添整體商業(yè)的經(jīng)營氛圍，增強投資者、經(jīng)營者和消費者對該商業(yè)的信心?；顒颖仨氂刹邉澣藛T、招商人員和商業(yè)運營公司齊心合力，共同完成?；顒又鲗?dǎo)原則是商業(yè)策劃的工作重點也是應(yīng)投入大量人力、物力的環(huán)節(jié)，應(yīng)給予足夠的重視。2011-6-1865?

25、商業(yè)地產(chǎn)策劃人員的技能商業(yè)企業(yè)創(chuàng)業(yè)策劃的含蓋面比較廣，涉及到各種商業(yè)服務(wù)業(yè)業(yè)種業(yè)態(tài)及其商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)盈利模式和回報方式，這些都是策劃人員必需熟練掌握的要點。以項目各產(chǎn)品規(guī)模設(shè)計為例，商鋪、辦公、娛樂、餐飲等商業(yè)功能規(guī)模比例多少適合，是要由項目地各行業(yè)的市場發(fā)展態(tài)勢所決定的，要經(jīng)過全面的、專業(yè)的、細致的、大量的市場研究才能完成，這里需要各行業(yè)的專業(yè)人員組成的市場調(diào)查小組，協(xié)同策劃人員、建筑設(shè)計人員等共同執(zhí)行的，也是商業(yè)地產(chǎn)項目策劃的理由點。2011-6-1866?

26、商業(yè)房地產(chǎn)項目策劃的價值點由于商業(yè)地產(chǎn)項目是產(chǎn)品（通過使用創(chuàng)造價值），而不是商品的重要特點，因此在項目策劃過程中更離不開對未來運營的商業(yè)創(chuàng)業(yè)的策劃，這是商業(yè)地產(chǎn)項目維系四方（開發(fā)商、業(yè)主、商業(yè)經(jīng)營者、消費者）利益的根本點，著眼于此，很大程度就完善了開發(fā)商的退出機制，使開發(fā)企業(yè)把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到開發(fā)上，而不是轉(zhuǎn)變?yōu)闋I運商。這是商業(yè)房地產(chǎn)策劃人員必需牢記于心的，也是商業(yè)地產(chǎn)項目策劃企業(yè)的立足點、價值點。2011-6-1867商業(yè)地產(chǎn)項目策劃企業(yè)的立足點、價值點27、商業(yè)地產(chǎn)的策劃要結(jié)合的幾個方面商業(yè)房地產(chǎn)項目可以根據(jù)各地區(qū)消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費能力和商業(yè)房地產(chǎn)項目的經(jīng)營規(guī)模進行經(jīng)營定位的確定，基本上可以從以下幾個方面考慮：2011-6-1869?

28、商業(yè)地產(chǎn)策劃重點租金制定在確定了微觀經(jīng)營主體在商業(yè)房地產(chǎn)中的分布之后，就需要確定各個微觀經(jīng)營主體的租金。租金的制定應(yīng)該依據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)項目的投資計劃計算分析單位面積物業(yè)成本、經(jīng)營管理成本，參考當(dāng)?shù)厥袌錾虡I(yè)物業(yè)租金水平，并綜合考慮項目經(jīng)營策略制定切實可行的招租條件。按照慣例招商招租條件可以分為A、B、C類，用以區(qū)別不同情況下對分類項目的招租。招商招租條件對同一項目要穩(wěn)定，對薄利配套項目要有一定程度的靈活性。店面租金與商業(yè)房地產(chǎn)的規(guī)模和檔次有關(guān)，大型或高檔次的商業(yè)房地產(chǎn)租金高，小型商業(yè)房地產(chǎn)租金相對較低。此外，位置不同，租金也會有所差別，即使在同一商業(yè)房地產(chǎn)項目內(nèi)部，位置較好的店面往往能夠獲得比較多的租金。2011-6-187029、商業(yè)地產(chǎn)策劃選擇策略商業(yè)項目應(yīng)該盡量選擇國內(nèi)外某些領(lǐng)域知名企業(yè)、知名品牌。推廣策劃應(yīng)該面對國際性水準(zhǔn)的眾多機會的篩選，范圍上要廣，重點介紹項目所在地消費環(huán)境、本項目的經(jīng)營定位、項目的業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營規(guī)模、管理模式等合作商關(guān)心的實際問題，使合作商對項目有全面、深入的了解，便于進一步接觸洽談合作。2011-6-1871核心內(nèi)容三、商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)定位2011-6-1872三個研究的整合銷售市場的研究租賃市場的研究商業(yè)發(fā)展的研究2011-6-181、商業(yè)定位是首要的前期應(yīng)該做廣泛住宅商業(yè)調(diào)研看有沒有可以立足的地方比如品牌和市場等這是問題的關(guān)鍵一旦有了設(shè)想的定位后期的接觸商家就會容易很多也容易受到商家的認可。2011-6-182、商業(yè)地產(chǎn)功能定位功能就是商業(yè)地產(chǎn)項目到底是做什么的？是做購物、還是做健身、運動，還是做餐飲、休閑、娛樂等。2011-6-1875商業(yè)地產(chǎn)項目功能規(guī)模定位原則2011-6-1876?

（1）

定位內(nèi)容：明確商業(yè)地產(chǎn)項目功能規(guī)劃和經(jīng)營規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)項目的基本功能無疑是提供商品的零售服務(wù)，但隨著人們消費水平的提高，單純的購物服務(wù)已難以滿足顧客的需要，利用雙休日和節(jié)假日進行休閑、娛樂型購物消費已成為一種趨勢，因此，不少商場在主營零售業(yè)的基礎(chǔ)上，往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務(wù)行業(yè)以方便顧客，帶旺商業(yè)地產(chǎn)項目。2011-6-1877?以打造城市商業(yè)名片?引領(lǐng)商業(yè)主流為目標(biāo)（2）定位原則：2011-6-1878?結(jié)合商圈目標(biāo)消費群、商圈人口和商圈?竟?fàn)幥闆r和商業(yè)建筑規(guī)劃具體確定本商?業(yè)地產(chǎn)項目的功能和規(guī)模。?（3）定位過程：2011-6-1879?（4）商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)營檔次與形象定位原則商業(yè)地產(chǎn)項目的形象定位，實際上是商業(yè)地產(chǎn)項目經(jīng)營企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)營運作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。2011-6-1880（5）商業(yè)地產(chǎn)項目整體業(yè)態(tài)規(guī)劃原則?所謂的業(yè)態(tài)革命，?是針對于傳統(tǒng)零售商業(yè)的單一化?功能很難適應(yīng)社會發(fā)展和消費需?求的變革。2011-6-1881?

（6）商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)規(guī)劃的背景原則傳統(tǒng)商業(yè)的賣場功能大多是以購物為主，這種單一化的功能定位已經(jīng)越來越不適應(yīng)社會發(fā)展的需要。從人的需求發(fā)展方向來看，有形商品的充分滿足，會使需求向無形商品轉(zhuǎn)移，即所謂的離物傾向。也就是說，在人們的消費生活中，休閑、文化娛樂、修養(yǎng)等方面的支出比重會大大增加。2011-6-1882（7）商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃原則主力業(yè)態(tài)定位、科學(xué)業(yè)態(tài)配合、合理租戶組合的目的是制造商業(yè)地產(chǎn)項目內(nèi)張弛相間的興奮點，實現(xiàn)顧客盡可能多的消費訴求。2011-6-18833、商業(yè)地產(chǎn)品類定位商業(yè)地產(chǎn)項目是做服裝、百貨、家電、通信、數(shù)碼、家居、建材、燈飾、窗簾布藝等，這叫品類組合。2011-6-18844、商業(yè)地產(chǎn)客群定位客層定位商業(yè)項目是為哪種人服務(wù)的？我們在這里要弄清楚客群與客層區(qū)別。群是一伙人，層是一個層次的人，有很多人把這兩個概念混淆了，最后導(dǎo)致定位模糊、不清楚。2011-6-18?

5、商業(yè)地產(chǎn)商圈定位2011-6-18866、商業(yè)地產(chǎn)模式定位聯(lián)營還是采取租賃2011-6-18877、商業(yè)地產(chǎn)形象定位商業(yè)地產(chǎn)項目以什么樣的形象展示出來是很重要的，是高端時尚的形象，還是大眾流行的形象呢？形象定位對企業(yè)來講是很重要的，是一種親和力，還是一種時尚，都是需要設(shè)定的。2011-6-18888、商業(yè)地產(chǎn)策略定位品牌定位管理技能員工素質(zhì)服務(wù)規(guī)范營銷推廣組織構(gòu)架整體環(huán)境2011-6-18?

9、商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位是指商業(yè)地產(chǎn)項目根據(jù)企業(yè)的發(fā)展方向是怎么定位的？是怎樣設(shè)定的？比如說開發(fā)商要物業(yè)持有，那這個商業(yè)項目就是企業(yè)的戰(zhàn)略決策。但是有的開發(fā)商認為住宅需要商業(yè)配套，但是并不想持有商業(yè)物業(yè)，那只能將商業(yè)項目分塊賣掉。2011-6-189010、商業(yè)地產(chǎn)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ蝗魏紊虡I(yè)地產(chǎn)在建成之前，都應(yīng)該進行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?011-6-189111、商業(yè)地產(chǎn)市場定位成功2011-6-189212、商業(yè)地產(chǎn)商品檔次的搭配13、目前商業(yè)地產(chǎn)問題2011-6-189414、目前商業(yè)地產(chǎn)問題缺乏統(tǒng)一由于商業(yè)地產(chǎn)缺乏統(tǒng)一策劃，缺乏統(tǒng)一管理，未能共同履行培育商業(yè)地產(chǎn)責(zé)任，造成各行其是，商業(yè)定位紊亂，基本處于松散狀態(tài)。2011-6-1895核心內(nèi)容四、商業(yè)地產(chǎn)主要的業(yè)態(tài)定位功能分述2011-6-1896?

1、生活功能定位?

商業(yè)地產(chǎn)項目有別于其他零售業(yè)設(shè)施，最大的特色就是能夠提供人們寬敞的活動空間與生活服務(wù)，讓消費者借著購物、飲食、娛樂以及參與種種的文化活動，使商業(yè)地產(chǎn)項目成為消費者生活交流的場所。?

2、休閑功能定位?

由于收入的增加與生活日趨多樣化，商業(yè)地產(chǎn)項目休閑娛樂消費力正大幅增長，預(yù)計在未來幾年內(nèi)休閑娛樂市場將步人計劃性、正式化的時代，商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)劃應(yīng)能掌握這股潮流。2011-6-1898?

3、觀光功能定位?

商業(yè)地產(chǎn)項目可以滿足觀光客的購物游樂場所，因此商業(yè)地產(chǎn)項目若能配合各種環(huán)境特性，規(guī)劃具有特色的游樂休閑設(shè)施，將可提高集客力。?

4、流行功能?

商業(yè)地產(chǎn)項目創(chuàng)造街道，帶來各式各樣的商店，每家店從商品到門面的裝飾，各有其不同的流行主張，充分滿足現(xiàn)代消費者知性化的需求，因此本案的業(yè)種也可考慮引進國際性水平的連鎖店，使商場適應(yīng)國際流行潮流。5、主力店及次主力店業(yè)種規(guī)劃定位商業(yè)地產(chǎn)項目招商時，引進業(yè)種的策略因其規(guī)劃的差異而有所不同

。2011-6-181026、商業(yè)地產(chǎn)項目定位須有差異性2011-6-18103?

7、商業(yè)地產(chǎn)項目定位的差異性影響建筑規(guī)模上的差異性按照購物中心的建設(shè)規(guī)模差異與定位的有如下關(guān)系：建筑規(guī)模覆蓋商圈市級購物中心?3萬平方米以上覆蓋整個城市服務(wù)人口30萬以上地區(qū)購物中心1——3萬平方米覆蓋城市局部服務(wù)人口10—30萬人居住區(qū)購物中心3000——10000平方米覆蓋城市的一個居住區(qū)服務(wù)人口1—5萬人鄰里型購物中心3000平方米以下服務(wù)人口1萬人以下2011-6-18104?

8、商業(yè)地產(chǎn)項目定位的差異性與主題的創(chuàng)新相輔相成如運動主題的購物中心、科幻主題購物中心、娛樂主題的購物中心、文化主題的購物中心等，都為項目的定位提供了創(chuàng)新的思路。2011-6-18105?

9、商業(yè)地產(chǎn)項目定位的差異性與品牌店組合差異性密切相關(guān)品牌店的組合差異性對項目經(jīng)營中消費人群、消費檔次影響很大。比如時尚精品店品牌組合——北京新東方廣場，與傳統(tǒng)老字號店組合——北京琉璃場商業(yè)街，在消費人群、檔次上就有明顯差別。這對建筑的風(fēng)格和經(jīng)營風(fēng)格的要求也截然不同。2011-6-1810610、商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)定位分類與配比2011-6-1810711、業(yè)態(tài)分類方向休閑娛樂類：茶秀、咖啡、棋牌、健身等。賣場類：商業(yè)地產(chǎn)項目、超市、購物中心、專賣店等。商務(wù)配套類：銀行、旅社、速遞、復(fù)印、郵局等。社區(qū)配套：干洗、診所、家政等。2011-6-1810812、商業(yè)地產(chǎn)的市場定位商業(yè)地產(chǎn)選址非常重要，首先是交通與區(qū)域環(huán)境，商業(yè)地產(chǎn)對地段的要求更強于住宅和酒店，在交通便利、人流密集、資訊發(fā)達的成熟商業(yè)區(qū)為首選，在城市規(guī)劃新區(qū)選址面臨未來城市規(guī)劃實現(xiàn)可能性的風(fēng)險很大。2011-6-1810913、目標(biāo)消費群體影響商業(yè)地產(chǎn)的市場定位商業(yè)地產(chǎn)的消費者的消費行為完全不同于大賣場，沃爾