第二章汽車消費群體分析一一消費群體年輕化，更重時尚、運動車型新浪汽車訊目前中國汽車產業(yè)的發(fā)展環(huán)境正在日益完善，國民經濟持續(xù)快速發(fā)展，人民收入和消費水平不斷提高，對私家車（即乘用車）的購置正在成為繼“電視”、“冰箱”、“洗衣機”之后，又一個消費浪潮。經歷了去單800萬的銷量之后，中國汽車市場一躍成為世界上第一大汽車市場，同時也進一步堅定了各大汽車廠商看漲中國車市的信心。以此開展的針對現實車主或潛在購車人群的消費調研不在少數，但這些調研往往是大眾的，粗線條的，恰恰忽視了中國的特色一一駕校的規(guī)模化和規(guī)范化對于中國汽車產業(yè)增長的重要性。駕校是中國汽車工業(yè)崛起與家庭消費逐漸接軌而催生的一塊市場，因此可以說，駕校是中國獨有的。中國的汽車消費者要想買車，必須在駕校內完成限定的培訓課時，駕照執(zhí)照的持有成為了買車的重要前提。目前，中國的駕校數目眾多，發(fā)展蓬勃，學員畢業(yè)人數年均增長率超過10%，駕校也因而成為準車主的孵化器。始終致力于精準傳播的駕馭中國，自2011年起，創(chuàng)建了一套全面深入研究中國正在駕校中學習的準車主人群的汽車消費偏好變遷，汽車對于生活的影響預期、汽車消費預期、汽車產品和品牌的認知和評價的連續(xù)性追蹤評價體系，該體系從消費者現狀尋找汽車營銷價值點，因而對于準車主的汽車消費研究具有“風向標”的作用與指導意義?！帮L向標”研究的新發(fā)現本次“風向標”研究的結果，將預測中國乘用車市場發(fā)展的趨勢，同時也為汽車營銷提供一些思考和啟示。人們對汽車傾注了豐富的情感，因而情感和文化營銷更為重要。生活水平的不斷提高，使得汽車已經不再陌生，汽車正在走進以70后、80后構成的社會中堅力量。調查顯示，準車主們的購車目的主要指向了代步工具，相比而言，80后對于汽車豐富娛樂生活的動機以及不可或缺的生活必需品的特征更加明顯。除了對汽車功能方面的需求外，準車主們對其傾注了充沛的情感，視汽車為朋友、伙伴和家人，這說明汽車的情感價值遠遠大于功能利益，因而，汽車的情感和文化營銷對于準車主而言更加重要。Total^^?7口后用友少一作誠姓家人：.戀人同>■■Total^^?7口后用友少一作誠姓家人：.戀人同>■■死宣庶車主人券的年篋分布5。歲以.上筋-驅?歲理41-452^36-3歲3X5歲￥-3&歲22-"25歲18催諺■口歲或以下消費群體年輕化，更重時尚、運動車型。從年齡結構來看，準車主以22-30歲的中青年居多。隨著城市級別的下沉，30歲以下的準車主比例越高，其中18歲以下未成年的學員，在三線城市中占比超過10.0%。從國外汽車社會發(fā)展階段來看，駕照學習年輕化也成為必然的趨勢。追蹤準車主的汽車外觀偏好，我們發(fā)現，都市時尚型、運動型和越野型成為備受準車主歡迎的三大車型。不同級別的城市，對此存在偏好差異：一線城市準車主們偏好都市車型，二線城市準車主則更傾向運動型，對于高價位、高排放的越野型汽

車，三線城市準車主的需求度高于其他城市。lastTI—lastTI—統(tǒng)城市二線城市m?hM?三線城在80后逐漸成為汽車市場的主力消費群體，這必然導致汽車外觀的一場變革，中國現在的乘用車也基本朝著年輕化的趨勢發(fā)展，通過各種交叉線的運用使車身線條富有動感，令車體的棱和面變化更加豐富，從而讓車子都跳動和活躍起來。沃爾沃推出了讓人眼前一亮的S60，無疑打破了消費對其中規(guī)中矩的刻板印象，也是車型年輕化走勢的最好例證。二三線市場將是增長主區(qū)域。由于北上廣等一線市場受到治堵政策、油價上調和停車難這幾個問題所困擾，牽制了其汽車市場的消費增長，而經濟發(fā)達的二三線城市在收入水平提高和消費結構升級的帶動下，對不同檔次汽車需求將逐漸顯現，將成為中國汽車消費的主要增長區(qū)域。上文提到，隨著城市級別的下沉，30歲以下的準車主比例卻在不斷攀升，我們預計，在不久的將來，二三線城市的準車主將會引爆下一輪的汽車消費熱潮。那么，不同城市級別的準車主對于汽車消費，又會存在哪些差異呢？調研結果顯示，小型車、中型車、緊湊型車，仍為準車主中較受歡迎的車型。進一步細分城市級別來看，一線城市對于中高級車的偏好度高于二三線城市，二線城市對于小型車和緊湊型車的偏好度高于其他城市，三線城市消費者對于MPV、SUV、跑車的偏好度高于一線城市。

期望購買的車型4購車類型『Totals_線城訴_姓城市4二線城市4微型車（ADO^車3『4.0P3.2^電腳頂型車（沖級車槌48.342.1^55W48.1^緊麝型車3緘車）412312.7^1586,4^中型車『iQ724.6P18^中大型車『5.4P7雄L卸6.2^家早車『1.7^2.7-PD.7-P1.2MFW0.8^0.8^DR耳驢SUV^P&部4.8^5,部9.8跑車『L3P。爭1.5^3.3^新能源車4—s_Fp0?-j從購買汽車的產地來看，在各線級市場上，對合資品牌汽車的預購傾向均超過半數。其中二線城市和三線城市預購本土品牌的比例較高，分別達到22.7%和20.0%。朝望購買的車圣在產筮上的考更.說不清■古土務龕.朝望購買的車圣在產筮上的考更.說不清■古土務龕.舍姿昆芝■戲*=1車期望購買的車堇（手動/自動擋）元尹奩/沒總圻■手為老.巨動擋于汽車排量的選擇上，各線級城市準車主的購車排量集中在1.4-2.0期望購買的車堇（手動/自動擋）元尹奩/沒總圻■手為老.巨動擋期曳購買的車型排量考甩MHHHITIaaaaasfif一絨城市就5MHHHITIaaaaasfif一絨城市就5二線城市三線城市2-4L以上1B-WL對汽車認知較淺，因而購車更看重品牌聲譽和口碑?！帮L向標”研究中，調查了準車主對多類汽車的品牌認知情況，結果顯示，準車主對于轎車品牌的認知水平最高，認知品牌數量也最多。這與轎車在中國汽車長期占據主導地位不無關聯(lián)，也因此導致人們對于市場占比較小的SUV、MPV等車型認知不足。

步測試了準車主的汽車知識水平，可見，準車主對于品牌和價位的認知水平最高，但是對于技術層面的指標認知還不夠。水平??病救蠱中.旅丫*-滯審間為.It字企業(yè)畫褂日斥滯班者主■世正土段罰的昌牌&產M內每卜水平??病救蠱中.旅丫*-滯審間為.It字企業(yè)畫褂日斥滯班者主■世正土段罰的昌牌&產M內每卜■*沒瓦版汽*產亂本A技站散aflstd推生主j歡知脫水零gd”)M.l54A54.656.16D.16L7637由于對汽車知識的認知出現了“短板”，我們不難推測，在準車主購車時，會更加看重品牌聲譽，家人朋友的使用體驗與心得無疑將會納入其購車決策當中。調查印證，準車主購車考慮因素，品牌聲譽好以52.9%的顯著優(yōu)勢，排名第一，即此最為重要的因素。同時，親朋好友、同事交流成為準車主在不同購買階段，最有影響力的信息渠道。網絡化盛行，汽車營銷進入新時代。本次調查顯示，73.0%的準車主都在網絡上主動關注過汽車的相關信息，網絡已經成為準車主獲取汽車信息的重要渠道。而在眾多網絡渠道中，搜索引擎、門戶汽車頻道、垂直網站影響力較大。作為一種新興介質，微博一經興起，就顛覆了傳統(tǒng)的信息傳遞方式與呈現形式，無論是作為公眾的交流平臺，還是作為媒體本身，抑或是作為營銷平臺，微博都具有巨大的商業(yè)價值。2010年，東風雪鐵龍率先叩開了微博營銷的大門，在成都車展上啟用微博墻，“挑戰(zhàn)林丹”的話題在微博上引發(fā)了熱烈的討論。通過券些網終果道主動關注汽車相關信息襁藩廣口新浪糠海-區(qū)別于駕立二點辜嗤業(yè)人士助填害襁藩廣口新浪糠海-區(qū)別于駕立二點辜嗤業(yè)人士助填害Isii即時建僧HA(白烏MSP!等一套.哇壬安二一詁(繁身姜善H5^姓(胡并尤陶X置翼分享銅站土豆等〕尊M胃《M■曲寶！.屯范與1奉掃的每B=._■.-■?不隨站聲前文我們從中國準車主研究的緣起，研究設計，研究方法闡