“萬業(yè)·優(yōu)加城”項目營銷策略初案

前言報告主要是針對整體市場環(huán)境和項目自身價值體系做出分析，并提出項目營銷競爭定位的方向；此次報告主要是就部分問題作前期溝通，待與發(fā)展商做進一步的溝通之后，再做進行深化和調整。分析的基本出發(fā)點1：項目基本情況1、本項目總用地面積為962.93畝，容積率：0.65，總建筑面積：411573平米，建筑密度：25%；為純別墅社區(qū)。2、典型的城市遠郊型別墅，本項目位于北三環(huán)線以北，太陽山公園和青竹湖高爾夫球場區(qū)域。本案3、目前項目設計已經(jīng)基本完成，動工在即，預計在2010年下半年上市。4、本項目的整體開發(fā)成本相對較高，如果價格不滿足要求，則利潤空間非常有限。分析的基本出發(fā)點2：開發(fā)商目標3品牌：迅速擴大知名度，建立有效品牌2利潤：實現(xiàn)一定的合理利潤1速度：快速銷售、迅速回籠資金在營銷目標中，速度和利潤往往是一對矛盾。在啟動期，回籠資金極為重要，速度和利潤是核心所在，尤其是速度。項目關鍵思考點：1、市場大勢如何？市場機會在哪里？2、項目成本較高，如何提升價值解決銷售速度和價格問題？3、作為上千畝的項目，如何構建核心競爭力以保證項目長期持續(xù)發(fā)展？市場大勢別墅市場和客戶分析項目營銷定位項目價值分析價格和產品建議解決思路：宏觀經(jīng)濟分析長沙房地產市場分析長沙城市發(fā)展分析第一章市場大勢5月份CPI同比下降1.4%PPI同比降7.2%交行報告：物價運行臨近拐點年內將回正增長

下半年翹尾因素將逐步減弱，經(jīng)濟回暖跡象正在不斷顯現(xiàn)，預計未來國內CPI、PPI降幅將不斷收窄，在四季度可能摘掉“雙負”的帽子.摩根大通：CPI和PPI下半年有望正增長

經(jīng)濟環(huán)比已經(jīng)告別了過去的最低點，如果按照目前的速度，接下來二、三、四季度實現(xiàn)同比7%、8%、9%的增速是可能的。如果考慮到出口好轉，經(jīng)濟全年會更快。整體經(jīng)濟增長情況不容樂觀，保證經(jīng)濟增長成為當前政府的主要矛盾；下半年市場有望回暖。長沙經(jīng)濟仍保持較高的增長速度，長沙社會消費品零售總額增速緩慢回升，經(jīng)濟快速發(fā)展的勢頭尚未改變。長沙GDP增長仍在13%以上，遠高于全國GDP增長水平，經(jīng)濟危機對長沙經(jīng)濟的影響尚未顯現(xiàn)。

進入4月后，長沙社會消費品零售總額增速緩慢回升。在國家家電下鄉(xiāng)，節(jié)能補貼等政策的帶動下，長沙社會消費品零售總額增速將有進一步上漲。整體市場：政府通過宏觀政策積極救市，利好消息不斷落實，樓市已經(jīng)開始回升。1、中央和長沙市政府均出臺救市政策，全面刺激房地產業(yè)的復蘇。2、受積極救市政策的影響，房地產調整周期將縮短，專家預測，09年或是房地產市場轉折期，這將直接影響到消費者的購買信心。08年10月：三部委全面救市，宣步免征購房印花稅、增值稅；貸款利率下限調至基準利率的0.7倍；08年11月：長沙市政府出臺《關于促進房地產市場健康穩(wěn)定發(fā)展的若干意見》，首次購房契稅均調至0.1%；08年12月：國務院公布《關于促進房地產市場健康發(fā)展的若干意見》，二手房轉讓營業(yè)稅全免期限由5年轉為2年。08年運行區(qū)位09年運行區(qū)位受積極政策影響調整周期將縮短未來市場走勢判斷

長沙市經(jīng)濟適用房貨幣補貼長沙各區(qū)域政府整體救市

契稅統(tǒng)一降至1%

土地閑置兩年無償收回規(guī)范土地審批秩序土地監(jiān)察制度土地問責制

首付降至二成貸款利率下調至0.708年5次降息專項政策金融政策稅收政策土地政策全國整體樓市低迷，政府通過宏觀政策積極救市，利好消息不斷落實，樓市已經(jīng)開始回升。結論：1、整體經(jīng)濟增長情況不容樂觀，保證經(jīng)濟增長成為當前政府的主要矛盾；下半年市場有望回暖。2、長沙市國內生產總值的穩(wěn)步增長，為房地產的發(fā)展提供了良好的整體經(jīng)濟環(huán)境。3、政府相繼出臺多項刺激市場政策，在一定程度上滿足了房地產市場發(fā)展的要求。宏觀經(jīng)濟分析長沙房地產市場分析長沙城市發(fā)展分析房地產開發(fā)市場化水平判斷——理論模型指標名稱公式測算方法評估標準城鎮(zhèn)物業(yè)私有率M1=H/P=商品房建筑面積/房地產建筑總面積M1`=M1/60%市場經(jīng)濟發(fā)達，房地產市場成熟的國家和地區(qū)一般為50%-70%，我國取60%住宅消費支出比重M2=Y/C=家庭月住房消費支出/家庭月生活支出M2`=M2/15%市場經(jīng)濟發(fā)達，房地產市場成熟的國家和地區(qū)一般為13%-20%，我國取15%房價收入比M3=A/I=一套中等水平住房市場價格/居民家庭年收入M3`=1-（M3-5）/5發(fā)達國家平均為5，我國取5房地產金融化深度M4=R/F=房地產年貸款總額/金融機構年貸款總額M4`=M4/20%市場經(jīng)濟發(fā)達，房地產市場成熟的國家和地區(qū)一般為30%，我國取20%房地產投資多樣化指標M5(投資多樣化指標)M5`=M5線性內差法發(fā)達國家一般不高于20%，我國取國有住宅投資達30%為完全市場化，100%市場化為0住房價格市場化指標M6=W/D=竣工商品房總面積/竣工總面積M6`=M6整體市場化程度計算M=（M1`+M2`+M3`+M4`+M5`+M6`）/6階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展減緩發(fā)展市場化程度M〈50%50%〈M〈80%M〉80%M〉95%市場描述住宅處于福利分配階段政府為整個產業(yè)的主要投資者。

由于住房制度的改革，消費者需求急劇增加，住宅價格與投資猛增，大量不成熟發(fā)展商及產品出現(xiàn)，區(qū)域市場發(fā)展不平衡，地段時代特征明顯，土地市場與商品房市場不規(guī)范，有可能出現(xiàn)泡沫，政府的政策對房地產市場的發(fā)展起著決定性作用。政府的住房福利依舊大量存在。消費者需求增長趨于平穩(wěn)，發(fā)展商數(shù)量減少，產品成熟，住宅郊區(qū)化明顯，土地市場、商品房市場規(guī)范操作,政府對房地產業(yè)的調控主要通過城市規(guī)劃及土地供應等手段間接進行,政府的住房福利少量存在。消費者需求逐漸減少，房地產市場以二級市場交易為主,市場為大地產商所主導，土地市場與商品房市場完全規(guī)范，但政府的住房福利依舊少量存在。長沙市房地產市場整體市場化程度處于快速發(fā)展階段長沙所處區(qū)間數(shù)據(jù)來源：長沙市房地產管理局開發(fā)投資額增速下滑趨勢扭轉

進入09年以來長沙固定資產投資和房地產投資累計增長速度加速下滑，特別是3月份同比增速大幅下滑，房地產投資1-3月累計投資同比增長僅有4.4%，投資明顯減少。但隨著市場銷售持續(xù)回暖，4月份房地產市場投資增速明顯加快，1-4月累計投資增速達到17%，開發(fā)商投資力度明顯加強。資料來源：湖南統(tǒng)計局長沙市房地產開發(fā)及住宅開發(fā)投資累計增長走勢圖

圖3：長沙市土地市場供應走勢土地市場成交率大幅提高，土地市場快速回暖5月土地市場成交8宗，成交面積較上月有較大增長，土地市場成交率達到100%，成交率大幅提高，在經(jīng)過幾個月的徘徊后，土地市場開始回暖。圖4：長沙市土地市場成交走勢資料來源：CRIC中國房地產決策咨詢系統(tǒng)2、隨著商品房市場的復蘇，在經(jīng)歷了漫長的冬季后，長沙土地市場也開始出現(xiàn)回暖跡象T（時間）P（價格）土地市場與房地產市場關系模型RL3、04-08年房地產市場商品房供求和價格分析供應和成交分析（單位：萬平米）市場現(xiàn)狀，供過于求，2006年至2007年供求關系失衡，2008年市場供求失衡加劇，目前市場仍處于供求失衡狀態(tài)；需求方面，長沙市近幾年市場需求出現(xiàn)了持續(xù)性增長態(tài)勢，但進入08年后，受宏觀調控影響，市場需求顯著下降，08年成交面積較07年下降23.86%；供應方面，增速明顯快于需求，因此也造成了供過于求的態(tài)勢;04-08年商品房成交價格穩(wěn)步增長，06年出現(xiàn)小幅回落；隨后由于市場需求增加以及成本上漲，成交價格一路走高。價格走勢分析（單位：元/平米）*數(shù)據(jù)來源：易居（中國）市調數(shù)據(jù)庫（2009.3）*數(shù)據(jù)來源：易居（中國）市調數(shù)據(jù)庫（2009.3）09年商品住宅市場：市場逐步回暖，成交率基本平穩(wěn)供應：自08年11月份達到高峰以后，受市場低迷影響，供應量快速下跌，09年傳統(tǒng)旺季來臨之前，供應開始放量。

成交：經(jīng)歷了08年的市場成交低迷之后，09年以來市場成交量持續(xù)上升，樓市已出現(xiàn)回暖的跡象。供求比：受樓市低迷影響，2008年供求比1：0.54，長沙面臨2000年以來最嚴重的供大于求。09年初市場逐步回暖，求大于供，市場存量逐步消化，市場供應壓力依然存在。長沙住宅市場價格穩(wěn)中有升。1、近幾年來的商品住宅成交均價來看，其總體呈平穩(wěn)上漲態(tài)勢，但增長幅度有所下降。在經(jīng)歷05年06年的調整，其07年呈上升態(tài)勢。

2、從全市近一年來的的成交均價走勢看，住宅的成交均價整體表現(xiàn)為震蕩上揚的態(tài)勢。

3、09年5月，長沙商品住宅成交均價為3989元/平米，同比上漲2.47%，環(huán)比增長0.63%。長沙連續(xù)三個月成交均價回升。整體價格走勢結論：1、長沙房地產市場仍處于快速發(fā)展階段；2、土地市場成交回暖，開發(fā)商對長沙地產后市信心回升；3、市場整體回暖，價格和成交穩(wěn)中有升，供應壓力仍偏大，存在一定后續(xù)銷售壓力。宏觀經(jīng)濟分析長沙房地產市場分析長沙城市發(fā)展分析一、多核化發(fā)展——多核心發(fā)展是城市發(fā)展的重要過程，是城市向城市群發(fā)展的重要過渡。第一階段：單核心擴張第二階段：多核化發(fā)展第三階段：都市群形成2005年以前，長沙的發(fā)展方式是典型的單核心發(fā)展模式，五一廣場是城市唯一的核心區(qū)，承載整個城市的核心功能。主城核心核心核心核心多核心發(fā)展有利于城市的均衡發(fā)展，分散城市發(fā)展的壓力，新核心區(qū)發(fā)展成為城市發(fā)展的動力源，將拉動城市快速發(fā)展。其他城市東京副城副城副城副城千葉川崎其他城市橫濱長沙、湘潭、株洲的“一體化“發(fā)展是城市發(fā)展成為”城市群“的結果。多核心發(fā)展有利于城市群的形成。因政策導向及區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，長沙房地產發(fā)展正由單中心向多中心演變，北城面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。麓南板塊市府麓谷板塊中心板塊南城板塊.星沙板塊芙蓉北板塊金鷹月湖板塊武廣新城板塊.尚東板塊根據(jù)大長沙“東拓、西進、南融、北上”的發(fā)展趨勢和各區(qū)域房地產發(fā)展的特征，長沙房地產板塊形成了以中心板塊為核心的10大板塊，拉開城市擴張骨架。2007年12月7日長株潭城市群和武漢城市圈同時獲國務院批準，成為“全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(簡稱“兩型社會”)建設綜合配套改革試驗區(qū)”。城市結構：2000年以前，以五一商圈為核心，省府、市府、聚集城市單核特征明顯。二、城市發(fā)展方向——盡管目前城市發(fā)展兩個政務核心，但是城市發(fā)展整體向南為大勢所在，“融城”成為今后5-10年的城市發(fā)展核心。開福區(qū)岳麓區(qū)芙蓉區(qū)雨花區(qū)天心區(qū)省政府市政府長沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)長沙縣城市規(guī)劃發(fā)展方向傳統(tǒng)中心區(qū)總體規(guī)劃：長沙市規(guī)劃“一主、兩翼、四組團”的“多中心、分散組團式”城市空間結構；新開發(fā)的兩個政務新區(qū)，目前開始逐步成熟；“東拓、西進、南融、北上”開發(fā)熱點近年發(fā)生階段性轉移，但城市發(fā)展大方向保持——向南（城南板塊）——長株潭一體化。長株潭經(jīng)濟一體化是長沙經(jīng)濟發(fā)展中最重要的話題之一；由于“長株潭”經(jīng)濟一體化話題還將繼續(xù)，天心區(qū)、雨花區(qū)繼續(xù)成為投資的熱點的趨勢不會改變。本案城市規(guī)劃發(fā)展方向省府南移、市府西遷使長沙由一個主中心演變?yōu)椤耙恢鲀纱嗡慕M團”的多中心、多組團的分散式城市布局一主：中心城區(qū)兩次：河西新城、星馬新城四組團：暮云、撈霞、高星、含浦組團規(guī)劃到2020年，城市人口由原來的200萬增加到350萬，城市用地規(guī)模由原來250平方公里增加到350平方公里“多中心、分散組團式”城市布局六橋三環(huán)：內環(huán)（一環(huán)）：湘江———五一路大橋———銀三橋———伍家?guī)X大橋———芙蓉路———五一大道，全長13.2公里；外環(huán)（二環(huán)）：三汊磯大橋———東環(huán)線———猴子石大橋———西環(huán)線———三汊磯大橋，全長48.9公里；繞城線（三環(huán)）：石長公鐵兩用橋———107國道———黑石鋪大橋———外環(huán)線———雷鋒大道-公鐵兩用橋，全長83.2公里?！薄傲鶚蛉h(huán)、西文東市、山水洲城”的規(guī)劃格局基本形成，大規(guī)模推進城市基礎設施和生態(tài)環(huán)境建設，城市價值提升山水洲城：山：岳麓山水：湘江洲：橘子洲城：長沙城西文東市：以湘江為界，河西區(qū)域依托岳麓山與大學城的人文優(yōu)勢，重點發(fā)展文化產業(yè)；河東區(qū)域作為長沙商業(yè)集中區(qū)域，重點發(fā)展商業(yè)。1、多核化的發(fā)展模式，以南向和西向為主。2、南北發(fā)展的重點明顯，產業(yè)分布明確城市北部的撈霞、星沙組團將發(fā)展城市的主要高新產業(yè)，南部新城將以居住和生態(tài)綠化產業(yè)為主，南北錯位發(fā)展；3、當前長沙城市發(fā)展三大核心：融城、河西先導區(qū)和地鐵交通網(wǎng)，對與本項目區(qū)域的積極影響不大。4、本項目區(qū)域并非城市發(fā)展核心區(qū)域，未來城市價值增長空間有限，但是撈霞組團的發(fā)展為本區(qū)域帶來一定的發(fā)展契機。中心板塊結論：撈霞組團第二章別墅市場和客戶分析別墅市場基本情況別墅市場分類與特征區(qū)域競爭分析客戶分析1、碧桂園·山湖城2、托斯卡納3、卓越·蔚藍海岸4、星語林·汀香十里5、麓山戀迪亞溪谷6、南山·蘇迪亞諾7、中新森林海8、山水英倫山莊9、愿景·山水灣10、御邦11、早安星城12、陽光10013、比華力山14、格蘭小鎮(zhèn)15、橘郡16、綠城青竹園17、美洲故事18、鵬基諾亞山林123456789典型在售樓盤123144151、東方大院2、盈峰翠邸3、西岸麓港

4、沙河·世紀城5、國會山官邸6、水印加州預期即將上市51661718板塊別墅代表區(qū)域優(yōu)勢發(fā)展預測麓南板塊

麓山別墅、汀湘十里、岳簏山公館岳麓書院、大學城、文脈高檔別墅集中區(qū)麓北板塊

和浦黃記、蔚藍海岸，長沙玫瑰援、蘇迪亞諾、山水·英倫新城市中心、市府、自然生態(tài)資源長沙普通中高端住宅項目、別墅項目競爭最為激烈區(qū)域星沙金鷹板塊

威尼斯城，鵬基·諾亞山林、好望谷影視城、星沙國家技術區(qū)、月湖公園承擔了東城別墅市場發(fā)展的重任、競爭激烈南城板塊

同升湖山莊、比華利山、北京橘郡、美洲故事、閬峰云墅省府CPD、融城核心、景觀資源豐富發(fā)展后勁最強的區(qū)域城北板塊

綠城青竹園緩慢、冷清、后勁強沖擊星沙金鷹城板塊長沙別墅開發(fā)從“四面開花”逐步集中至麓南、麓北、南城三大板塊；其他板塊競爭相對較好。類型項目名稱獨棟聯(lián)排雙拼疊加類型項目名稱獨棟聯(lián)排雙拼疊加重點別墅項目麓山別墅√√其它別墅項目托斯卡納√√岳麓山公館√√碧桂園·山湖城√綠城·青竹園√佳兆業(yè)水岸新都√美洲故事√√√√山水英倫√√保利閬峰云墅√汀湘十里√√盈峰翠邸√√比華利山√√東方大院√√√格蘭小鎮(zhèn)√√好望谷√√鵬基·諾亞山林√隨著樓市低潮與全球金融危機的到來，長沙別墅市場自2007年11月以來成交狀況一直低迷不振；為控制總價，擴大潛在客群，開發(fā)商紛紛推出總價更低的聯(lián)排與雙拼產品，獨棟相對稀缺。別墅產品類型供應：聯(lián)排、雙拼產品唱主角。

表5：長沙主要別墅項目產品類型一覽表

指標項目所在區(qū)域總體量(㎡)建筑類型聯(lián)排上市時間主力面積段價格(元/㎡)碧桂園·山湖城岳麓區(qū)482727聯(lián)排別墅等2008.11232-2423300卓越·蔚藍海岸岳麓區(qū)525555聯(lián)排別墅等2007209-2376500汀湘十里岳麓區(qū)320000聯(lián)排別墅等2008.10270-2905000南山·蘇迪亞諾岳麓區(qū)328657聯(lián)排別墅等2008.7206-2085500山水英倫岳麓區(qū)241600聯(lián)排別墅等2008.6/5400迪亞溪谷岳麓區(qū)560000聯(lián)排別墅等2007.72215000托斯卡納雨花210000聯(lián)排別墅等2007306-4047500中新森林海望城726004聯(lián)排別墅等2008.11207-2703500愿景·山水灣星沙563119聯(lián)排別墅等2008.10170-2604800御邦南城300000聯(lián)排別墅等2007.8200—2205000早安星城星沙1000000聯(lián)排別墅等2007.10220——2404500陽光100岳麓區(qū)1000000聯(lián)排別墅等2008.10200—250未定比華利山南城500000聯(lián)排別墅等2006.10240—2805300目前聯(lián)排別墅主體價格波動于4000-7000元/平米左右，面積在200-270平米之間。2009年長沙市預計上市別墅供應以聯(lián)排為主，疊加為輔。

指標項目區(qū)域總體量(㎡)09—10年產品構成目前進度金科·東方大院望城420000聯(lián)排、雙拼市內形象展示廳已開放——百聯(lián)東方廣場北廣場盈峰翠邸望城690000聯(lián)排、小高層別墅主題結構已經(jīng)封頂西岸麓港岳麓區(qū)450000聯(lián)排、洋房、小高層/國會山官邸暮云588448聯(lián)排、洋房即將上市沙河世紀城開福區(qū)1500000聯(lián)排、疊加、洋房、小高層/

指標項目花園面積(㎡)買/送是否有產權碧桂園·山湖城200送無卓越·蔚藍海岸80-200送無南山·蘇迪亞諾30-40送無鵬基諾亞山林60-150送無迪亞溪谷80-200送無托斯卡納50-100送無中新森林海20-40送無愿景·山水灣50-130送無大花園產品成為主力供應產品。別墅產品：以大面積花園贈送成為市場主流。2008-2009年上半年，在歷經(jīng)淡市下的一次次碰壁之后，開發(fā)商普遍放低心態(tài)，逐漸認識到充分的、高品質感的園林展示，對實現(xiàn)別墅產品的順利去化起到關鍵性的推動作用。開發(fā)策略：以務實心態(tài)做好營銷展示。案例一：卓越麓山別墅作為香格里麓山別墅二期地塊，本項目自然景觀極佳，開發(fā)方為國內一線品牌開發(fā)商，可謂坐享天時地利。然08年下半年入市，意向客戶寥寥無幾，市場反響冷至冰點。業(yè)內人士驚詫之余，普遍認為無充足的園林展示、現(xiàn)場工地形象不佳是其推售失敗的主因。該項目目前正大力推進園林展示工程建設，除每月發(fā)布一兩次短信，其余推廣工作均計劃在園林展示工程完成后蓄勢爆發(fā)。案例二：好望谷好望角入市以來，銷售一直較為理想。這一方面歸功其卓有成效的宣傳策略與活動造勢，另一方面也歸功其良好的園林展示效果，為成功銷售進行了實實在在的鋪墊。本章小結：1、長沙別墅開發(fā)從“四面開花”逐步集中至麓南、麓北、南城三大板塊；其他板塊競爭相對較好；2、別墅產品類型供應以聯(lián)排、疊拼產品為主，獨棟供應相對較少；3、目前聯(lián)排別墅主體價格波動于4000-7000元/平米左右，面積在200-270平米之間；4、大面積花園贈送成為別墅市場主流；5、各個項目以務實心態(tài)做好營銷展示，通過園林實景等促進銷售。如地質條件許可，建議構建溫泉生活館，以會所的方式進行運營。注重身體、追求自然、享受生活的都市富人。戶型面積合理，存在面積贈送等附加值10:10:2910:10:2910:10Thursday,October27,2022400--1200㎡（40余種戶型）2022/10/2710:10:2910:10:2927October20226，總住宅棟數(shù)為21棟。本項目如果要實現(xiàn)價格突破，有一定難度。省會城市：長沙在湖南屬于省會中心城市；*數(shù)據(jù)來源：易居（中國）市調數(shù)據(jù)庫（2009.物業(yè)類型：退臺洋房、小高層；長沙別墅開發(fā)從“四面開花”逐步集中至麓南、麓北、南城三大板塊；別墅客戶的置業(yè)目的以自住為主，投資客較少，購買獨立別墅主要用于居住。別墅市場基本情況別墅市場分類與特征區(qū)域競爭分析客戶分析依據(jù)別墅與中心城區(qū)的距離，長沙別墅可以分為城市別墅、近郊別墅和遠郊別墅三類；距離越遠，交通、教育、醫(yī)療和生活配套愈不完善，城市特征愈不明顯——別墅的城市價值越低。遠郊別墅城市別墅近郊別墅中心城區(qū)距離別墅類型城市價值置業(yè)用途市場突破點典型項目城市別墅距離中心城區(qū)最近，生活配套完善，城市價值最高。主要為第一居所使用以城市價值作為市場突破點，以高容積率別墅產品實現(xiàn)利潤最大化。萬科·西街庭院近郊別墅位于城市近郊，生活配套較為完善，交通便利，城市價值中等。主要為第一居所使用區(qū)域價值/產品價值托斯卡納、美洲故事等遠郊別墅位于城市遠郊，交通一般，配套極不完善，城市價值最低。主要為第二或第三居所使用。不同類型，市場突破點有所不同。中新森林海、南山蘇迪亞諾等別墅分類分析：萬科·西街庭院托斯卡納美洲故事依據(jù)所處的區(qū)域，本項目為城市遠郊別墅類型；為給本項目提供明確的營銷競爭方向，需要對城市遠郊型別墅做進一步的深入分析。城市遠郊型別墅的深入思考：①經(jīng)濟型別墅；產品價值和資源價值均相對較低；②奢華型別墅；資源價值一般，但自身產品價值較高；③資源型別墅；資源價值較高，主要是自然資源；而且產品自身價值也較高。弱一般強一般強產品價值資源價值①經(jīng)濟型別墅②奢華型別墅③資源型別墅暫無1、經(jīng)濟型別墅：如中新森林海、碧桂園·山湖城等。本案金星大道一期二期總規(guī)劃圖占地面積：1089畝建筑面積：100萬平方米（一期32萬平方米；二期68萬平方米）物業(yè)類型：退臺洋房、小高層；聯(lián)排及雙拼別墅項目地址：雷鋒大道北段案例：中新·森林海目前聯(lián)排的銷售均價約3500元/平米，聯(lián)排的面積區(qū)間為220-280平米，總價在70-100萬。目前整體銷售情況較為一般，月銷售套數(shù)約5-8套左右?？蛻魜碓矗簠^(qū)域性特征不明顯，基本為全城置業(yè)。小結：1、該類型項目一般自身無突出資源優(yōu)勢，如景觀資源等，開發(fā)商企業(yè)品牌相對一般，市場號召力有限；2、以價格戰(zhàn)為主，價格一般不高，項目彼此差異性不明顯，通過性價比作為銷售突破口。2、奢華型別墅：如和黃·盈峰翠邸、保利閬峰云墅等。案例：盈峰翠邸首批推售區(qū)域基本情況項目名稱盈峰翠邸項目位置長沙市金星北路四段229號（望城）開發(fā)商和記黃埔地產（長沙望城）有限公司建筑設計/物業(yè)管理和記黃埔物業(yè)代理銷售自銷建筑形態(tài)雙拼、聯(lián)排、疊拼、洋房售樓電地面積835畝建筑面積68萬㎡容積率1.2戶型面積（一期）聯(lián)排200-240㎡；疊拼：106-150已推總量3萬左右（100套）銷售均價預計5000-5500元/㎡銷售率/預計上市量3-4萬㎡規(guī)劃總戶數(shù)4225戶（一期第一期規(guī)劃逾500套雙拼，聯(lián)排及疊加戶型）在售一期一批開盤時間2009年7月下旬交房時間2010年12月項目動態(tài)2009年3月14日，市內展銷中心于河西通程商業(yè)廣場開幕。2008年9月4日在長沙喜來登酒店舉行新聞發(fā)布會，確認項目案名”盈峰翠邸“盈峰翠邸·星級生活典范之旅2009年3月28-29日在瀟湘華天大酒店舉辦，開始辦理VIP購房卡。5月底現(xiàn)場營銷中心與樣板房開放；目前認籌3萬抵6萬，預計7月中下旬開盤銷售。13、乍見翻疑夢，相悲各問年。物業(yè)類型：退臺洋房、小高層；2、受積極救市政策的影響，房地產調整周期將縮短，專家預測，09年或是房地產市場轉折期，這將直接影響到消費者的購買信心。美國道林建筑與城市規(guī)劃設計集團建議采用比較務實的入市價格：企事業(yè)單位中高層（32％）、開發(fā)投資額增速下滑趨勢扭轉觀瀾湖目前主要有三大業(yè)務：高爾夫、房地產和綜合休閑（會議、餐飲、SPA及網(wǎng)球場等）。長沙人喜歡泡天然溫泉，如每個周末均有眾多客戶前往寧鄉(xiāng)泡灰湯溫泉，熱衷于天然溫泉；本項目應當如何競爭定位？實現(xiàn)競爭突破？本項目戶型面積主要是分布在180-260之間，主要是在220平米左右，面積區(qū)間較小，存在總價優(yōu)勢。區(qū)域發(fā)展不成熟，交通、配套相對滯后，鄉(xiāng)村特征明顯，整體居住環(huán)境一般。主要為第二或第三居所使用。3、市場突破點主要是兩個：產品本身和開發(fā)商企業(yè)品牌；繞城線（三環(huán)）：石長公鐵兩用橋———107國道———黑石鋪大橋———外環(huán)線———雷鋒大道-公鐵兩用橋，全長83.結論：1、該類型項目自身無突出資源優(yōu)勢，開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗非常豐富，經(jīng)濟實力較強，企業(yè)品牌市場號召力均相對較高；2、無論是現(xiàn)場包裝、會所以及相關推廣活動等，都強調項目的高形象、高品牌印象；3、市場突破點主要是兩個：產品本身和開發(fā)商企業(yè)品牌；4、目前和黃項目的客戶積累情況并不理想，整體價格和銷售壓力均較大。3、資源型別墅：如本項目隔壁的綠城青竹園等。總平圖○南區(qū)（規(guī)劃中）北區(qū)棲霞苑目前在售臨風苑已售望峰苑未開攬秀苑已售聽泉苑未開枕云苑未開項目名稱綠城青竹園項目位置開福區(qū)青竹湖高爾夫球場旁開發(fā)商湖南綠城投資置業(yè)有限公司建筑設計美國道林建筑與城市規(guī)劃設計集團物業(yè)管理綠城物業(yè)管理公司代理銷售自銷建筑形態(tài)別墅（純獨棟）售樓電話0731-

4871222占地面積1000畝建筑面積約14萬㎡容積率0.25戶型面積400--1200㎡（40余種戶型）已推總量7-8萬㎡銷售均價1.6-3萬/㎡銷售率80%上市量2萬㎡規(guī)劃總戶數(shù)286戶在售棲霞苑開盤時間一期：2007年6月18日二期：2008年3月30日交房時間一期07.12.30已交房二期分批交房基本情況

青竹園主推產品為400—600㎡的中獨棟產品；另有部分800—1000㎡大獨棟產品。青竹園07年7月到08年2月，價格從8000元/㎡拉升到14000元/㎡，采取低開高走的營銷策略，每月的銷售量在8—10套，銷售尚可。3月份漲至16000元/㎡，價格達到峰值，其后一直保持此價格，但走量艱難。

09年別墅市場出現(xiàn)回暖勢頭，青竹園每月均能實現(xiàn)少量去化，較08年好轉；4月份，其價值4000萬的樓王成功售出，引發(fā)業(yè)界轟動。當前優(yōu)惠：一次性付款98折，按揭99折。銷售走勢:延續(xù)高端價位，穩(wěn)健去化結論：1、綠城青竹園通過嫁接高爾夫球場資源，和頂級的產品打造湖南最高檔別墅社區(qū)，所有獨棟別墅布局均以環(huán)繞高爾夫球場布局，保證所有別墅的景觀資源；2、開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗非常豐富，經(jīng)濟實力較強，企業(yè)品牌市場號召力均相對較高；3、市場突破點主要是三個：自身資源、高檔次產品和開發(fā)商企業(yè)品牌；4、盡管市場上對綠城青竹園項目相當認可，但是客戶群體總量較少，成交緩慢。分析總結：經(jīng)濟型別墅1、一般自身無突出資源優(yōu)勢，如景觀資源等，開發(fā)商企業(yè)品牌相對一般，市場號召力有限；2、項目彼此差異性不明顯，以價格戰(zhàn)為主，價格一般不高，通過性價比作為銷售突破口。奢華型別墅1、項目自身無突出資源優(yōu)勢，開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗非常豐富，經(jīng)濟實力較強，企業(yè)品牌市場號召力均相對較高；2、市場突破點主要是兩個：產品本身和開發(fā)商企業(yè)品牌。資源型別墅1、項目自帶稀缺資源，產品物業(yè)檔次較高；2、開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗非常豐富，經(jīng)濟實力較強，企業(yè)品牌市場號召力均相對較高；3、市場突破點主要是三個：自身資源、高檔次產品和開發(fā)商企業(yè)品牌；別墅市場基本情況別墅市場分類與特征區(qū)域競爭分析客戶分析區(qū)域內競爭項目區(qū)域除了綠城青竹園項目外，還有太陽星城天景湖和水印加州(與青竹湖畔系同一開發(fā)商)兩個競爭項目。本案占地面積：533987.3平方米建筑面積：589300.0平方米總棟數(shù)：400總套數(shù)：4595容積率：1.0綠化率：60.7%1、太陽星城天景湖該項目與本項目的容積率基本相同，目前為籌建階段，將對本項目形成長期競爭壓力。2、水印加州占地面積：411629.5平方米建筑面積：399252.0平方米容積率：0.9綠化率：45.3%采用的經(jīng)典南加州風格。凸出價值點：大面積天然湖。該項目預計在8月份開盤。將對本想形成長期同質化競爭壓力。如何避免該兩個項目對本項目的同質化競爭是本項目營銷定位的關鍵所在。別墅市場基本情況別墅市場分類與特征區(qū)域競爭分析客戶分析根據(jù)春季房交會調查：別墅市場為外向型市場，全市型客源和外地客源為主要部分，年齡集中在35-45歲。從年齡上看，別墅項目一般年齡在30-45歲以上，而別墅的主力客戶群體年齡在35-45之間，占85%左右，而純獨棟別墅項目的年齡一般位于40-45歲之間。從區(qū)域來看，客戶區(qū)域性比較強，地域性逐步擴大化。從調查來看，65%的客戶為長沙本地客戶，25%的為省內客戶，株洲、湘潭、衡陽的客戶比較明顯，10%的客戶為深圳、廣州、上海北京、浙江等較大城市，而外地客戶的比例進一步增加。

從置業(yè)目的看，置業(yè)以自住為主，但投資客戶較以前有所減少，購買獨立別墅基本屬于自住。從調查得知，自住客戶占比85%左右，投資客戶占比15%左右，投資客戶較以前有所減少，主要是房貸新政以及當前市場總體環(huán)境較差造成的，投資客戶主要投資聯(lián)排、疊加、合院別墅，投資獨立別墅的客戶很少,獨立別墅總價高,投資成本大,客戶相對較窄,轉手率低。別墅客戶的置業(yè)目的以自住為主，投資客較少，購買獨立別墅主要用于居住。客戶職業(yè)構成中：私營企業(yè)主（50％）、企事業(yè)單位中高層（32％）、公務員(4%)；私營企業(yè)主占絕對比重。從職業(yè)層次看，中端、中高端客戶明顯增加。以前別墅項目的客戶基本都是私營業(yè)主與個體戶，但當前的消費者范圍較廣，主要包括私營企業(yè)主、企業(yè)中高層、泛公務員（公務員、老師、醫(yī)生）等，高檔別墅主要是企業(yè)負責人。從置業(yè)次數(shù)看，基本都是兩次與多次置業(yè)。購買別墅屬于提升生活品質與地位的象征。從家庭結構看，基本都是三至五口之家或者三代同堂。別墅客戶職業(yè)特征如下：遠郊別墅對購房客戶群體的影響：1、價格：由于受地理位置的局限性與當?shù)赝恋貎r格不高，所以遠郊別墅的總體價格都不高（除少數(shù)獨棟外），單價集中在4000-6000元/平方米，總價集中在100-300萬元之間。2、功能：受地理位置的局限性，遠郊別墅一般用于做第二居所和第三居所使用。3、心理：由于成功人士的工作在都市中心，每天的工作量與壓力非常之大，所以他們希望能利用周末的時間，到遠郊渡假進行放松身心和心情。注重身體、追求自然、享受生活的都市富人。分析總結：1、長沙別墅市場為外向型市場，全市型客源和外地客源為主要部分，年齡集中在35-45歲；2、別墅客戶的置業(yè)目的以自住為主，投資客較少，購買獨立別墅主要用于居??；3、置業(yè)客戶中以私營業(yè)主和企事業(yè)單位中高層為主，均為多次置業(yè)，以提升生活品質與地位的象征。4、受遠郊別墅特征影響，客戶群體為注重身體、追求自然、享受生活的都市富人，多為第二居所和第三居所使用。第三章項目價值分析項目經(jīng)濟技術指標：本項目總用地面積為962.93畝，規(guī)劃路雙桂路和湯加湖路將項目共分割為三塊：A、B、C三大地塊。地塊面積：641953平米；總建筑面積：411573平米容積率：0.65建筑密度：25%；會所：6600平米；商業(yè)：10370平米；幼兒園：3600平米。本案項目區(qū)位：路網(wǎng)基本暢通，公交車系統(tǒng)有待完善；項目易達性相對較難；區(qū)域發(fā)展不成熟，配套嚴重缺乏；人氣不足，缺少居住氛圍；周邊鄉(xiāng)村特征明顯，城市形象相對缺乏。區(qū)域發(fā)展不成熟，交通、配套相對滯后，鄉(xiāng)村特征明顯，整體居住環(huán)境一般。青竹湖高爾夫球場和太陽山森林公園為項目區(qū)域的兩個核心價值點。本項目東面接青竹湖高爾夫球場和太陽山森林公園；北面為山體和過山隧道；南面為太陽山路；西面為湯加湖路。本項目的東面整體景觀資源突出。項目一期項目一期：項目一期建筑占地面積為23682平米，容積率為0.6，總住宅棟數(shù)為21棟。啟動期的交通較為便利，昭示性較好，但是園林景觀一般，產品表現(xiàn)力不足。項目屬性界定省會城市、城市遠郊、一定景觀資源、大規(guī)模、低密度純別墅社區(qū)。省會城市：長沙在湖南屬于省會中心城市；城市遠郊：距離城市中心城區(qū)約15-20公里；一定景觀資源：青竹湖高爾夫球場和太陽山森林公園。區(qū)域屬性大規(guī)模；近1000畝；低密度：容積率為0.65純別墅社區(qū)：全部為別墅產品。項目屬性項目主要價值點：1、規(guī)模和容積率：本項目總占地面積將近1000畝，容積率僅0.65；2、資源：本項目東接青竹湖高爾夫球場和太陽山森林公園；3、建筑風格：本項目采用的意大利托斯卡納風情，整體想象較高，符合長沙人民的別墅居住的尊貴感、身份感要求；4、園林特征：本項目的整體園林水系面積較大，同時整體布局考慮了水系與山體的結合；但是一期的園林景觀相對不足。5、戶型特點：本項目戶型面積主要是分布在180-260之間，主要是在220平米左右，面積區(qū)間較小，存在總價優(yōu)勢。戶型存在一定的贈送面積，但是戶型本身中規(guī)中矩，缺少亮點。項目體量大，存在規(guī)模優(yōu)勢；東接青竹湖高爾夫球場和太陽山森林公園；建筑風格和園林形象較高；戶型面積合理，存在面積贈送等附加值板塊發(fā)展不成熟，政府公共配套設施建設滯后，生活配套不足；周邊形象相對一般；地塊之間存在規(guī)劃路；啟動期的形象一般，缺少景觀優(yōu)勢；開發(fā)商自身品牌拉力相對一般。撈霞組團經(jīng)濟的不斷發(fā)展，將給本區(qū)域提供契機；綠城·青竹園在長沙的影響力逐步上升，且青竹湖高爾夫球場的高檔形象在市區(qū)逐漸上升；周邊其它項目的逐漸上市將會炒熱本項目區(qū)域，為本項目的銷售提供契機；

宏觀經(jīng)濟不景氣，對別墅市場的銷售造成了較大的壓力；周邊存在多個大型別墅項目，存在長期競爭壓力；項目SWOT分析第四章項目營銷定位競爭思考一：競爭向上：本項目區(qū)域的和黃·盈峰翠邸項目依托其母公司的強大品牌和現(xiàn)場豪華包裝展示，價格僅為5000-5500元/平米；本項目如果要實現(xiàn)價格突破，有一定難度。競爭向下：如果走低成本低價競爭策略，將不可避免遇到中新森林海（均價3700）和碧桂園山湖城（均價3300）等低價別墅項目的夾擊，且容易導致本項目的利潤空間相對有限。走低價競爭方式，將面臨巨大的競爭壓力。經(jīng)濟型別墅？奢華型別墅？資源型別墅？競爭思考二：區(qū)域內的太陽星城天景湖和水印加州這兩個項目產品類型與本項目基本一致，體量較大，銷售周期較長，將對本項目形成長期的競爭壓力，本項目應當如何競爭定位？實現(xiàn)競爭突破？

產品特征市場突破點經(jīng)濟型別墅無突出核心資源/開發(fā)商品牌一般價格戰(zhàn)/性價比奢華型別墅無突出核心資源/開發(fā)商品牌企業(yè)品牌產品本身/開發(fā)商企業(yè)品牌資源型別墅稀缺資源自身資源/高檔次產品/開發(fā)商企業(yè)品牌競爭突破：本項目現(xiàn)狀：擁有二線青竹湖高爾夫球場和太陽山森林公園資源；內部無突出核心資源；開發(fā)商品牌號召力一般；周邊項目的同質化競爭嚴重；無論經(jīng)濟型別墅還是奢華型別墅方向均存在發(fā)展瓶頸。本項目只能是以資源型別墅方向作為突破口！那么本項目如何構建資源型別墅的價值體系？1、深挖青竹湖高爾夫球場和太陽山森林公園價值；2、自身重新再構建一個稀缺資源；1、高爾夫球場給本項目帶來什么樣的機會？案例一：高爾夫休閑度假村——觀瀾湖觀瀾湖在深圳界內的所在地屬于觀瀾鎮(zhèn)。十年前的荒山野嶺，如今已建成中國規(guī)模最大，檔次最高，配套最齊全，影響力最大的216洞高爾夫球會；擁有51個網(wǎng)球場的鄉(xiāng)村俱樂部也是亞洲之最；以及中國首屈一指的體育休閑產業(yè)社區(qū)；觀瀾湖目前主要有三大業(yè)務：高爾夫、房地產和綜合休閑（會議、餐飲、SPA及網(wǎng)球場等）。規(guī)模12個國際級球場，200多萬平方米的數(shù)十座綠色山體，80多萬平方米的大小湖泊，綠地覆蓋率99.7％；歷時15年，總投資50億港幣。配套亞洲最大，擁有51片網(wǎng)球場的鄉(xiāng)村俱樂部，多家五星級酒店、會所、大型國際會議中心、中國第一所大衛(wèi)利百特高爾夫學院、俱樂部、SPA、高尚別墅以及完善的餐飲、休閑、商務項目。銷售觀瀾湖曾舉辦過近60項國際大賽，通過這些比賽，觀瀾湖的品牌效應不斷提高，從當初的每月不足100人打球，發(fā)展為現(xiàn)在最多每天超過3000人；2006年4月8日，觀瀾湖·翡翠灣103棟獨立別墅一日售罄；2006年12月3日，觀瀾湖168套長堤別墅3個小時內售罄；2007年7月8日，觀瀾湖·上堤224套別墅一個半小時內售罄?？蛻羧后w港澳臺、大陸和國際人士分別占6成、3成和1成。商務會議觀瀾湖每個月會承辦數(shù)百個商務會議。啟示一：高爾夫球場為頂級豪宅的價值提供絕對的支撐；啟示二：以高爾夫球為平臺不僅僅促進別墅的發(fā)展，還將為提供餐飲、休閑和商務等，為不同消費者提供一個國際高端時尚休閑生活方式。因此青竹湖高爾夫球場區(qū)域的發(fā)展空間還遠遠不夠，未來發(fā)展前景看好。案例二：高爾夫休閑度假村—昆明春城春城湖畔高爾夫度假村，距昆明市區(qū)約48公里，坐落于清澈迷人的陽宗海湖畔，群山懷抱，湖水清麗，一年四季春光明媚，氣候宜人，是世界最優(yōu)美的高爾夫球度假村之一，堪稱亞洲的高爾夫天堂。規(guī)模占地面積500公頃，現(xiàn)有兩個高爾夫球場，一個山景球場和一個湖景球場配套一個5星級酒店級高爾夫會所（6間套房&43間客房）；公寓和三種類型別墅多幢:單價約16000元/平米

A型別墅400平米：1雙人間+1客廳或1單人間+1客廳

B型別墅400平米：1雙人間+1單人間+1客廳或2間雙人間+1間客廳

C型別墅600平米：1單人間+2雙人間+1客廳或1雙人間+2單人間+1客廳休閑度假的水上活動中心；高爾夫學院、雀巢餐廳、19洞餐廳、溫泉等。銷售球場并不發(fā)售會員證，所有的別墅和公寓都贈送免費的高爾夫會員資格，會員資格數(shù)量將取決于所購買的房產的類別。會員免付果嶺費、入會費及月費，會員同時享有15%專賣店的折扣，45%會所客房折扣。啟示一：不僅僅只有頂級別墅客戶有高爾夫居住生活要求，中檔和中高檔客戶同樣有高爾夫居住生活要求；啟示二：高爾夫生活方式不僅僅提供居住生活方式，還提供休閑度假生活方式；而溫泉的存在將進一步強化這種高爾夫生活方式。2、如何重新再構建一個稀缺資源？

——建立溫泉別墅社區(qū)原因如下：溫泉本身提供的是一種中高檔休閑生活方式：健康、養(yǎng)生和休閑是三大核心價值；長沙人喜歡泡天然溫泉，如每個周末均有眾多客戶前往寧鄉(xiāng)泡灰湯溫泉，熱衷于天然溫泉；在長沙地區(qū)，據(jù)相關地質勘察者介紹，在地下1000米以下，非常容易打出溫泉眼。如地質條件許可，建議構建溫泉生活館，以會所的方式進行運營。項目營銷定位方向：1、綠城青竹園為純獨棟頂級別墅社區(qū)，本項目將彌補高爾夫別墅社區(qū)不足，提供不同層次的中高檔產品；2、以高爾夫球場為平臺，通過炒作太陽山森林公園和自身構建溫泉生活館等，進一步完善本區(qū)域的高爾夫休閑生活方式；3、通過溫泉來強化本項目健康、休閑、養(yǎng)生和度假功能，同時進步突出本項目的差異化競爭優(yōu)勢。填補兩大市場空白：填補長沙高爾夫聯(lián)排別墅市場空白！填補長沙溫泉別墅市場空白！長沙首個國際高爾夫溫泉別墅社區(qū)項目整體定位：形象定位語：1000畝·青竹湖國際高爾夫·天然溫泉別墅社區(qū)客戶定位：基礎市場：全市性客源（主攻方向）客戶屬性：改善型自住/投資保值特點描述：改善型自住——以私營企業(yè)主、企事業(yè)單位中高層為主，他們注重身體、追求自然、享受生活，隨著項目的逐步完善，這類消費群比重將逐步加大。投資客——有較強經(jīng)濟基礎的投資客，手中有閑散資金需要尋找投資渠道，不愿離開市中心生活，對區(qū)域的發(fā)展?jié)摿τ凶銐虻男判?，看重產品價值而非價格。第五章價格和產品建議本項目入市價格建議：鑒于目前市場行情以及區(qū)域同質樓盤價格情況，建議本項目采用的價格策略為：前期推出少量中檔和中低檔產品，以較低價格進行進行市場摸底，然后在后期通過現(xiàn)場實景的成熟，項目品牌的不斷提升，逐步提升價格。建議采用比較務實的入市價格：5000-5500元/㎡關于產品的優(yōu)化建議：目前項目的立面顏色相對偏黃，如果工程質量不過關或者由于爆曬等造成顏色褪色等，均會極大拉低項目形象，與長沙主流客戶的審美觀點不符合。建議將立面顏色稍微調淺，參考如下：祝項目取得圓滿