第4章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為

1第4章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為14.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素4本章目錄4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策4.5案例：從微博到微信：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新特征4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素4本章目錄4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本章概述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者與傳統(tǒng)環(huán)境下的消費(fèi)者相比，有諸多特點(diǎn)。本章著重探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其行為特征，分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的內(nèi)外因素及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過程。本章概述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者與傳統(tǒng)環(huán)境下的消費(fèi)者相比，4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖4.1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)4.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其行為InternetEconomics4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖.24.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述4.1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)其自身需要的滿足過程，是包括網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)教育、在線影視、網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)的所有消費(fèi)形式的總和。

1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的含義InternetEconomics4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述4.1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是人們借助互聯(lián)網(wǎng)4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征（1）消費(fèi)體現(xiàn)個(gè)性化特征

（2）消費(fèi)者有更大的選擇權(quán)

（3）消費(fèi)更加便捷（4）交易對象具有不完全可感知性

InternetEconomics4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征（1）消費(fèi)體現(xiàn)個(gè)性化4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述圖4-12011-2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模的現(xiàn)狀預(yù)測情況來源于艾瑞咨詢《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度檢測報(bào)告》3我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展情況InternetEconomics4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述圖4-12011-2017年中國4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述4.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征（1）人口統(tǒng)計(jì)特征：年齡、性別、教育程度、收入水平（2）具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)：網(wǎng)絡(luò)知識、網(wǎng)絡(luò)購物技巧，信息資源，購物流程（3）注重自我：有獨(dú)立的見解，個(gè)性強(qiáng)，喜歡與眾不同、個(gè)性化的產(chǎn)品等（4）注重價(jià)格因素：價(jià)格始終是影響消費(fèi)者行為的重要因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指以網(wǎng)絡(luò)為架構(gòu)，以網(wǎng)絡(luò)工具為手段，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)的人群。

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其特征

InternetEconomics4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述4.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其行為網(wǎng)絡(luò)消4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型按消費(fèi)者目標(biāo)是否明確分1、確定型2、基本確定型3、不確定型按消費(fèi)者購買特性分1、沖動型2、有耐心型3、分析型按消費(fèi)者購買追求的目標(biāo)分1、功利型2、快樂型InternetEconomics4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型按消費(fèi)者目標(biāo)14.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征（3）消費(fèi)者時(shí)間機(jī)會成本大（6）購物與娛樂社交合二為一（1）消費(fèi)者主導(dǎo)化（2）消費(fèi)具有層次性（4）追求購物的便捷性（5）信息搜索以網(wǎng)絡(luò)為主InternetEconomics4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征（3）消費(fèi)者4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖4.2.1環(huán)境影響因素4.2.4網(wǎng)絡(luò)安全4.2.3網(wǎng)絡(luò)文化4.2.2市場營銷因素InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖4.2.14.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素

環(huán)境影響因素4.2.1

盡管在電子商務(wù)立法方面已經(jīng)取得很大成就，但仍存在以下問題：（1）目前我國還沒有一部全國性的電子商務(wù)法對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范。（2）各地方電子商務(wù)規(guī)定的地域局限性與互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)、互通、地域無限性的矛盾，使其難以形成具有全國范圍的、普遍的約束力。（3）目前一些電子商務(wù)法律法規(guī)還只是概念上的規(guī)定，比較缺乏可操作性，在立法的技術(shù)操作上存在一定的欠缺。1、法律政策環(huán)境InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素環(huán)境影響因素4.2.1最新進(jìn)展：商務(wù)部新聞發(fā)言人孫繼文于2017年3月2日在商務(wù)部例行新聞發(fā)布會上表示，對于《電子商務(wù)法（草案）》《外國投資法（草案）》制定工作的推進(jìn)，2016年，十二屆全國人大常委會第二十五次會議初次審議通過了《電子商務(wù)法（草案）》，商務(wù)部正積極配合立法審議工作，推動《電子商務(wù)法》早日出臺。/20161228/208529.shtmlInternetEconomics最新進(jìn)展：InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素2、經(jīng)濟(jì)、人口因素從人口因素看，人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、家庭類型等都對網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)生影響，而直接影響網(wǎng)絡(luò)購買的人口因素當(dāng)然就是網(wǎng)民的相關(guān)情況。1）總體網(wǎng)民規(guī)模2）網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征：性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素2、經(jīng)濟(jì)、人口因素4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素

中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素3、技術(shù)因素

技術(shù)因素對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的影響體現(xiàn)在以下方面：（1）消費(fèi)者獲取的信息越來越多（2）消費(fèi)者的主動權(quán)越來越大（3）移動技術(shù)的迅速發(fā)展和普及InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素3、技術(shù)因素技術(shù)因素對4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素

市場營銷因素4.2.21、市場的變化（1）直接性（2）市場的多樣化、個(gè)性化和多變性（3）市場細(xì)分的徹底化InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素市場營銷因素4.2.214.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素網(wǎng)絡(luò)廣告，是以互聯(lián)網(wǎng)為載體使用文字、圖像、動畫、聲音等多媒體信息表示由廣告主自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作并在網(wǎng)上發(fā)布旨在推廣產(chǎn)品以及服務(wù)的有償信息傳播活動。

（1）吸引有意注意程度（2）廣告信息的針對性和個(gè)性化（3）淡化可信度（4）盡量降低信息不對稱性（5）提高消費(fèi)體驗(yàn)

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的影響大劇營銷新玩法，品牌用了都說好/content/2017/03/267149.shtmlInternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素網(wǎng)絡(luò)廣告，InternetEconomicsInternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素3、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)水平1、售前服務(wù)2、售中服務(wù)3、售后服務(wù)主要是利用互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品的有關(guān)信息發(fā)送給消費(fèi)者。是銷售商利用互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用幫助和技術(shù)支持以及產(chǎn)品維護(hù)等方面的需求。

主要是指產(chǎn)品買賣關(guān)系已確定，在等待產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)的過程中的服務(wù)。

InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素3、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)水平1、售4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素網(wǎng)絡(luò)商店的好處首先，價(jià)格比傳統(tǒng)的商業(yè)模式要低；其次，花樣品種的選擇多；第三，對于某些商品來說，比如書籍和音像制品網(wǎng)

上搜尋和選擇更為便利；第四，送貨上門，方便快捷。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)意向和行為的因素（1）網(wǎng)絡(luò)商店的設(shè)計(jì)風(fēng)格（2）網(wǎng)絡(luò)商店的知名度和信譽(yù)（3）商品陳列設(shè)計(jì)（4）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特性4、網(wǎng)絡(luò)商店和網(wǎng)店產(chǎn)品InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素網(wǎng)絡(luò)商店的好處首先，價(jià)格比4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素

網(wǎng)絡(luò)文化4.2.3指網(wǎng)絡(luò)上的具有網(wǎng)絡(luò)社會特征的文化活動及文化產(chǎn)品，是以網(wǎng)絡(luò)物質(zhì)的創(chuàng)造發(fā)展為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)精神創(chuàng)造。定義五個(gè)層面網(wǎng)絡(luò)文化行為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)文化事件網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象網(wǎng)絡(luò)文化精神InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素網(wǎng)絡(luò)文化4.2.3指網(wǎng)絡(luò)4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不同階段網(wǎng)絡(luò)文化的不同特征互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段對比InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不同階段網(wǎng)絡(luò)文化相關(guān)閱讀：鹿晗破吉尼斯世界紀(jì)錄：微博上最多評論的博文/i/2014-08-19/11269561782.shtml網(wǎng)紅“變現(xiàn)”惹爭議：papi醬真值3億？/content/2016/03/259451.shtmlA4腰為什么一夜爆紅？/b/201603/762228.shtml相關(guān)閱讀：4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素

網(wǎng)絡(luò)安全4.2.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全要素（3）信息機(jī)密性（4）信息可靠性、不可抵賴性和可控性（1）信息真實(shí)性、有效性（2）信息完整性1、網(wǎng)絡(luò)安全的定義二維碼亂象：掃一掃背后存詐騙陷阱技術(shù)門檻為零/content/2017/02/267115.shtml十天追回支付寶盜刷款25000元奇葩經(jīng)歷/20160312/n440219047.shtml

/android/2016-03-18/2299150.shtml

InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素網(wǎng)絡(luò)安全4.2.4網(wǎng)絡(luò)消4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素1）商品投遞安全問題2）商品質(zhì)量安全問題3）交易安全問題4）支付安全問題5）隱私安全問題6）售后服務(wù)安全問題2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者面臨的網(wǎng)絡(luò)安全問題

國家網(wǎng)絡(luò)安全宣傳周/InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素1）商品投遞安全問題2）4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖4.3.2心里因素4.3.3感知風(fēng)險(xiǎn)4.3.4消費(fèi)者學(xué)習(xí)與網(wǎng)絡(luò)信息空間認(rèn)知4.3.1個(gè)性特征InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖4.3.24.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.3.1個(gè)性特征1、網(wǎng)齡2、性別3、學(xué)歷4、年齡5、月收入特征InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.3.1個(gè)性特征1、網(wǎng)4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.3.2心理因素1、需要聚集的需要交流的需要特征體現(xiàn)在3）消費(fèi)者往往直接參與生產(chǎn)和流通的全過程，減少了市場的不確定性。

1）消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性回歸，需求體現(xiàn)差異性。2）消費(fèi)的主動性增強(qiáng)，減少交易過程的信息不對稱性。4）價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素。5）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.3.2心理因素1、需4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素2、動機(jī)概念種類指引起和維持個(gè)體活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。1）情感動機(jī)2）理智動機(jī)3）光顧動機(jī)4）方便動機(jī)InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素2、動機(jī)概種指引起和維持個(gè)4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素3、動機(jī)的擴(kuò)展分析網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者的動機(jī)與行為1）物質(zhì)自我層面的消費(fèi)動機(jī)2）社會自我層面的消費(fèi)動機(jī)3）心靈自我層面的消費(fèi)動機(jī)娛樂動機(jī)（1）幻想動機(jī)（2）成就動機(jī)（3）自我激勵動機(jī)（1）逃避現(xiàn)實(shí)動機(jī)（2）情感補(bǔ)償動機(jī)2016Q3中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模達(dá)441億，端游市場占比回升/content/2016/11/265228.shtml2016Q3中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)/zt/265622.shtmlInternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者的動機(jī)與行為4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4、消費(fèi)者態(tài)度5、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者對特定產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)或見解，是一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的習(xí)慣化的心理反應(yīng)，它直接影響購買決定。有用性認(rèn)知、易用性認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和創(chuàng)新特性構(gòu)成影響消費(fèi)者態(tài)度的因素。InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4、消費(fèi)者態(tài)度5、消費(fèi)者網(wǎng)4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.3.3感知風(fēng)險(xiǎn)1、感知風(fēng)險(xiǎn)的含義指某一個(gè)消費(fèi)者對將要從事的某項(xiàng)網(wǎng)上消費(fèi)活動所主觀感受的期望損失，即消費(fèi)者對某項(xiàng)網(wǎng)上消費(fèi)活動主觀感知到的不確定性和損失大小。包括的兩方面一是決策結(jié)果的不確定性，如決策可能未滿足消費(fèi)目的；二是錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性，亦即可能損失的重要性。InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.3.3感知風(fēng)險(xiǎn)1、感4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)來源（1）與網(wǎng)上交易有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)（2）與互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)（5）與物流配送、服務(wù)有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)

（4）與產(chǎn)品有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)（3）與零售商/網(wǎng)站有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)五種InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)來4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素3、網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)類型（1）隱私風(fēng)險(xiǎn)（2）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（3）功能風(fēng)險(xiǎn)（4）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（8）心理風(fēng)險(xiǎn)（7）支付風(fēng)險(xiǎn)（6）交付風(fēng)險(xiǎn)（5）來源風(fēng)險(xiǎn)InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素3、網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)類型（4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素圖4-8網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)要素與消費(fèi)決策的關(guān)系InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素圖4-8網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)要素4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.3.4消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知指消費(fèi)者在購買和使用商品的活動中，由于自利本性的內(nèi)驅(qū)力的作用，不斷地獲取知識、經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷地提高自身能力，完善自身的購買行為過程。

1、消費(fèi)者學(xué)習(xí)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的積極影響增加消費(fèi)者的商品知識，豐富消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)，幫助消費(fèi)者更好的作出購買決策能夠提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物能力，加速購買活動的完成有助于消費(fèi)者養(yǎng)成一種正確的網(wǎng)絡(luò)購物觀念I(lǐng)nternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.3.4消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.3.4消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者從事交易活動的一項(xiàng)重要任務(wù)是對網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交易可以描述為：消費(fèi)者為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)絡(luò)中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實(shí)踐購買決策和購買行為。2、消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知

消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知能力與特點(diǎn)表現(xiàn)在3方面由于人們記憶容量的限制，人的注意的特點(diǎn)不同，導(dǎo)致對網(wǎng)上商店的設(shè)計(jì)因素的感知差異。用戶個(gè)體的文化差異和人格特征差異也會帶來與之相應(yīng)的系統(tǒng)表征的差異。人的性格等的差異會要求特定的設(shè)計(jì)表征傾向。1）消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知能力與特點(diǎn)InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.3.4消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素2）消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知活動有三種方式。（1）瀏覽（2）搜索（3）尋找三種認(rèn)知活動的差異InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素2）消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息空間的4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素（1）網(wǎng)上消費(fèi)者的職業(yè)與專業(yè)屬性。（2）計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)屬性。（3）完成特定網(wǎng)絡(luò)任務(wù)的行為頻度，具體到用戶在特定網(wǎng)上購物站點(diǎn)上實(shí)施與購物有關(guān)的信息行為的頻度。3）消費(fèi)者所掌握的知識與經(jīng)驗(yàn)包括：InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素（1）網(wǎng)上消費(fèi)者的職業(yè)與專相關(guān)閱讀：深度解讀品牌定位與粉絲經(jīng)濟(jì)/b/201603/762550.shtml當(dāng)我們聊“粉絲經(jīng)濟(jì)”的時(shí)候，真正的粉絲在做什么？/content/2016/03/259042.shtml茵曼趁勢再出擊，聯(lián)手上海新世界百貨玩粉絲經(jīng)濟(jì)/content/2015/11/256321.shtml連馬云都依賴的敗家娘們推動互聯(lián)網(wǎng)大潮靠她們/b/201603/761203.shtml相關(guān)閱讀：4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖4.4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策類型4.4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策步驟4.4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度研究InternetEconomics4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖4.4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策4.4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策類型按照消費(fèi)者制定決策時(shí)需要搜索的信息量的不同程度分三種類型1．習(xí)慣性決策3．拓展型問題解決2．有限型問題解決高度的品牌忠誠購買；重復(fù)購買。InternetEconomics4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策4.4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策類型4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策4.4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策步驟1、問題識別4、購物、評價(jià)及分享2、信息搜索3、備選方案選擇主動型問題被動型問題信息搜索是當(dāng)消費(fèi)者識別問題后主動或被動的收集足夠的信息來解決問題的行為。對網(wǎng)絡(luò)營銷商的信任感；對網(wǎng)絡(luò)營銷商售后服務(wù)的評價(jià)；其他網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的評價(jià)。給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)便捷的網(wǎng)上購物環(huán)境，使消費(fèi)者快速、方便、愉快地購物。InternetEconomics4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策4.4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策步驟1、問2、信息搜索商業(yè)來源個(gè)人來源信息源內(nèi)部信息源外部信息源非商業(yè)來源獨(dú)立來源信息搜尋成本＝獲得目標(biāo)信息的成本＋排除信息噪音的成本1）信息的來源InternetEconomics2、信息搜索商業(yè)來源個(gè)人來源信內(nèi)部信外部信非商業(yè)來源獨(dú)立來源4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策2）影響信息搜索數(shù)量的因素（3）對產(chǎn)品和服務(wù)的熟悉程度和專業(yè)知識。（4）時(shí)間壓力（1）消費(fèi)者的可感知風(fēng)險(xiǎn)。（2）介入程度InternetEconomics4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策（3）對產(chǎn)品和服務(wù)的熟悉程度和專業(yè)知識4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策4.4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度研究網(wǎng)上交易的三種重要推力購物方便性網(wǎng)站設(shè)計(jì)交易的經(jīng)濟(jì)安全性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度評估模型所包含的因素如圖4-11所示。InternetEconomics4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策4.4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度研究網(wǎng)上4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度評估模型InternetEconomics4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度評估模型Interne4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策尼爾森（ACNielsen）公司進(jìn)行的全球網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查則顯示，在網(wǎng)上購物時(shí)，60%的消費(fèi)者選擇去常去的網(wǎng)站購買，23%消費(fèi)者對于信息源的收集主要是來自個(gè)人。也就是說在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，消費(fèi)者偏向于人員之間的“口碑”傳播帶給網(wǎng)絡(luò)營銷者的啟示第一，培養(yǎng)消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任感，形成忠誠客戶群。第二，不斷提高網(wǎng)絡(luò)購物的售后服務(wù)水平。第三，重視用戶評論信息。InternetEconomics4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策尼爾森（ACNielse4.5案例：從微博到微信：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新特征微博和微信的興起不僅改變了人們的交流方式，同時(shí)也改變了消費(fèi)模式，微營銷使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生新特征。微博營銷的特點(diǎn):第一，低成本和便捷性，門檻低第二，覆蓋范圍廣第三，互動性強(qiáng)第四，立體化第五，高速度第六，微博的名人效應(yīng)微信是基于熟人的圈子社交，人與人之間都是強(qiáng)關(guān)系連接的。然而這樣的強(qiáng)關(guān)系社交會造成一種現(xiàn)象，當(dāng)你所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中都是熟人時(shí)，基于各種各樣的原因會有一些事情一些觀點(diǎn)不愿意讓熟悉自己的朋友親人所知曉，這種時(shí)候使用微信朋友圈功能就會有一些顧慮。而匿名社交將會滿足中國人對社交媒體的這一需求。從微博和微信看消費(fèi)特征媒介依賴癥消費(fèi)共同體企業(yè)如何針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新特征制定新的營銷策略？/content/2016/04/259921.shtmlInternetEconomics4.5案例：從微博到微信：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新特征微博和微信的興起不/view/a71839140b4e767f5acfce52.html/story/2858020微博營銷案例分析最新：/20170311/n482997580.shtml

/20170307/n482631986.shtml/20170307/n482625368.shtml/view/a7本章思考題1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為有哪些特點(diǎn)？2．影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素有哪些？3．感知風(fēng)險(xiǎn)在售前、售中、售后如何影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為？4．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程是怎樣的？5．影響滿意度的主要的因素有哪些？InternetEconomics本章思考題1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為有哪些特點(diǎn)？Interne本章結(jié)束53本章結(jié)束532022/11/27542022/11/2754第4章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為

55第4章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為14.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素4本章目錄4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策4.5案例：從微博到微信：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新特征4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素4本章目錄4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本章概述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者與傳統(tǒng)環(huán)境下的消費(fèi)者相比，有諸多特點(diǎn)。本章著重探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其行為特征，分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的內(nèi)外因素及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過程。本章概述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者與傳統(tǒng)環(huán)境下的消費(fèi)者相比，4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖4.1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)4.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其行為InternetEconomics4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖.24.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述4.1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)其自身需要的滿足過程，是包括網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)教育、在線影視、網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)的所有消費(fèi)形式的總和。

1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的含義InternetEconomics4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述4.1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是人們借助互聯(lián)網(wǎng)4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征（1）消費(fèi)體現(xiàn)個(gè)性化特征

（2）消費(fèi)者有更大的選擇權(quán)

（3）消費(fèi)更加便捷（4）交易對象具有不完全可感知性

InternetEconomics4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征（1）消費(fèi)體現(xiàn)個(gè)性化4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述圖4-12011-2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模的現(xiàn)狀預(yù)測情況來源于艾瑞咨詢《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度檢測報(bào)告》3我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展情況InternetEconomics4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述圖4-12011-2017年中國4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述4.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征（1）人口統(tǒng)計(jì)特征：年齡、性別、教育程度、收入水平（2）具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)：網(wǎng)絡(luò)知識、網(wǎng)絡(luò)購物技巧，信息資源，購物流程（3）注重自我：有獨(dú)立的見解，個(gè)性強(qiáng)，喜歡與眾不同、個(gè)性化的產(chǎn)品等（4）注重價(jià)格因素：價(jià)格始終是影響消費(fèi)者行為的重要因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指以網(wǎng)絡(luò)為架構(gòu)，以網(wǎng)絡(luò)工具為手段，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)的人群。

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其特征

InternetEconomics4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述4.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其行為網(wǎng)絡(luò)消4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型按消費(fèi)者目標(biāo)是否明確分1、確定型2、基本確定型3、不確定型按消費(fèi)者購買特性分1、沖動型2、有耐心型3、分析型按消費(fèi)者購買追求的目標(biāo)分1、功利型2、快樂型InternetEconomics4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型按消費(fèi)者目標(biāo)14.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征（3）消費(fèi)者時(shí)間機(jī)會成本大（6）購物與娛樂社交合二為一（1）消費(fèi)者主導(dǎo)化（2）消費(fèi)具有層次性（4）追求購物的便捷性（5）信息搜索以網(wǎng)絡(luò)為主InternetEconomics4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概述3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征（3）消費(fèi)者4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖4.2.1環(huán)境影響因素4.2.4網(wǎng)絡(luò)安全4.2.3網(wǎng)絡(luò)文化4.2.2市場營銷因素InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖4.2.14.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素

環(huán)境影響因素4.2.1

盡管在電子商務(wù)立法方面已經(jīng)取得很大成就，但仍存在以下問題：（1）目前我國還沒有一部全國性的電子商務(wù)法對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范。（2）各地方電子商務(wù)規(guī)定的地域局限性與互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)、互通、地域無限性的矛盾，使其難以形成具有全國范圍的、普遍的約束力。（3）目前一些電子商務(wù)法律法規(guī)還只是概念上的規(guī)定，比較缺乏可操作性，在立法的技術(shù)操作上存在一定的欠缺。1、法律政策環(huán)境InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素環(huán)境影響因素4.2.1最新進(jìn)展：商務(wù)部新聞發(fā)言人孫繼文于2017年3月2日在商務(wù)部例行新聞發(fā)布會上表示，對于《電子商務(wù)法（草案）》《外國投資法（草案）》制定工作的推進(jìn)，2016年，十二屆全國人大常委會第二十五次會議初次審議通過了《電子商務(wù)法（草案）》，商務(wù)部正積極配合立法審議工作，推動《電子商務(wù)法》早日出臺。/20161228/208529.shtmlInternetEconomics最新進(jìn)展：InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素2、經(jīng)濟(jì)、人口因素從人口因素看，人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、家庭類型等都對網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)生影響，而直接影響網(wǎng)絡(luò)購買的人口因素當(dāng)然就是網(wǎng)民的相關(guān)情況。1）總體網(wǎng)民規(guī)模2）網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征：性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素2、經(jīng)濟(jì)、人口因素4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素

中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素3、技術(shù)因素

技術(shù)因素對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的影響體現(xiàn)在以下方面：（1）消費(fèi)者獲取的信息越來越多（2）消費(fèi)者的主動權(quán)越來越大（3）移動技術(shù)的迅速發(fā)展和普及InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素3、技術(shù)因素技術(shù)因素對4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素

市場營銷因素4.2.21、市場的變化（1）直接性（2）市場的多樣化、個(gè)性化和多變性（3）市場細(xì)分的徹底化InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素市場營銷因素4.2.214.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素網(wǎng)絡(luò)廣告，是以互聯(lián)網(wǎng)為載體使用文字、圖像、動畫、聲音等多媒體信息表示由廣告主自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作并在網(wǎng)上發(fā)布旨在推廣產(chǎn)品以及服務(wù)的有償信息傳播活動。

（1）吸引有意注意程度（2）廣告信息的針對性和個(gè)性化（3）淡化可信度（4）盡量降低信息不對稱性（5）提高消費(fèi)體驗(yàn)

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的影響大劇營銷新玩法，品牌用了都說好/content/2017/03/267149.shtmlInternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素網(wǎng)絡(luò)廣告，InternetEconomicsInternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素3、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)水平1、售前服務(wù)2、售中服務(wù)3、售后服務(wù)主要是利用互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品的有關(guān)信息發(fā)送給消費(fèi)者。是銷售商利用互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用幫助和技術(shù)支持以及產(chǎn)品維護(hù)等方面的需求。

主要是指產(chǎn)品買賣關(guān)系已確定，在等待產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)的過程中的服務(wù)。

InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素3、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)水平1、售4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素網(wǎng)絡(luò)商店的好處首先，價(jià)格比傳統(tǒng)的商業(yè)模式要低；其次，花樣品種的選擇多；第三，對于某些商品來說，比如書籍和音像制品網(wǎng)

上搜尋和選擇更為便利；第四，送貨上門，方便快捷。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)意向和行為的因素（1）網(wǎng)絡(luò)商店的設(shè)計(jì)風(fēng)格（2）網(wǎng)絡(luò)商店的知名度和信譽(yù)（3）商品陳列設(shè)計(jì)（4）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特性4、網(wǎng)絡(luò)商店和網(wǎng)店產(chǎn)品InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素網(wǎng)絡(luò)商店的好處首先，價(jià)格比4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素

網(wǎng)絡(luò)文化4.2.3指網(wǎng)絡(luò)上的具有網(wǎng)絡(luò)社會特征的文化活動及文化產(chǎn)品，是以網(wǎng)絡(luò)物質(zhì)的創(chuàng)造發(fā)展為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)精神創(chuàng)造。定義五個(gè)層面網(wǎng)絡(luò)文化行為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)文化事件網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象網(wǎng)絡(luò)文化精神InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素網(wǎng)絡(luò)文化4.2.3指網(wǎng)絡(luò)4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不同階段網(wǎng)絡(luò)文化的不同特征互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段對比InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不同階段網(wǎng)絡(luò)文化相關(guān)閱讀：鹿晗破吉尼斯世界紀(jì)錄：微博上最多評論的博文/i/2014-08-19/11269561782.shtml網(wǎng)紅“變現(xiàn)”惹爭議：papi醬真值3億？/content/2016/03/259451.shtmlA4腰為什么一夜爆紅？/b/201603/762228.shtml相關(guān)閱讀：4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素

網(wǎng)絡(luò)安全4.2.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全要素（3）信息機(jī)密性（4）信息可靠性、不可抵賴性和可控性（1）信息真實(shí)性、有效性（2）信息完整性1、網(wǎng)絡(luò)安全的定義二維碼亂象：掃一掃背后存詐騙陷阱技術(shù)門檻為零/content/2017/02/267115.shtml十天追回支付寶盜刷款25000元奇葩經(jīng)歷/20160312/n440219047.shtml

/android/2016-03-18/2299150.shtml

InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素網(wǎng)絡(luò)安全4.2.4網(wǎng)絡(luò)消4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素1）商品投遞安全問題2）商品質(zhì)量安全問題3）交易安全問題4）支付安全問題5）隱私安全問題6）售后服務(wù)安全問題2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者面臨的網(wǎng)絡(luò)安全問題

國家網(wǎng)絡(luò)安全宣傳周/InternetEconomics4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為外部影響因素1）商品投遞安全問題2）4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖4.3.2心里因素4.3.3感知風(fēng)險(xiǎn)4.3.4消費(fèi)者學(xué)習(xí)與網(wǎng)絡(luò)信息空間認(rèn)知4.3.1個(gè)性特征InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖4.3.24.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.3.1個(gè)性特征1、網(wǎng)齡2、性別3、學(xué)歷4、年齡5、月收入特征InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.3.1個(gè)性特征1、網(wǎng)4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.3.2心理因素1、需要聚集的需要交流的需要特征體現(xiàn)在3）消費(fèi)者往往直接參與生產(chǎn)和流通的全過程，減少了市場的不確定性。

1）消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性回歸，需求體現(xiàn)差異性。2）消費(fèi)的主動性增強(qiáng)，減少交易過程的信息不對稱性。4）價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素。5）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.3.2心理因素1、需4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素2、動機(jī)概念種類指引起和維持個(gè)體活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。1）情感動機(jī)2）理智動機(jī)3）光顧動機(jī)4）方便動機(jī)InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素2、動機(jī)概種指引起和維持個(gè)4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素3、動機(jī)的擴(kuò)展分析網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者的動機(jī)與行為1）物質(zhì)自我層面的消費(fèi)動機(jī)2）社會自我層面的消費(fèi)動機(jī)3）心靈自我層面的消費(fèi)動機(jī)娛樂動機(jī)（1）幻想動機(jī)（2）成就動機(jī)（3）自我激勵動機(jī)（1）逃避現(xiàn)實(shí)動機(jī)（2）情感補(bǔ)償動機(jī)2016Q3中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模達(dá)441億，端游市場占比回升/content/2016/11/265228.shtml2016Q3中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)/zt/265622.shtmlInternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者的動機(jī)與行為4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4、消費(fèi)者態(tài)度5、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者對特定產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)或見解，是一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的習(xí)慣化的心理反應(yīng)，它直接影響購買決定。有用性認(rèn)知、易用性認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和創(chuàng)新特性構(gòu)成影響消費(fèi)者態(tài)度的因素。InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4、消費(fèi)者態(tài)度5、消費(fèi)者網(wǎng)4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.3.3感知風(fēng)險(xiǎn)1、感知風(fēng)險(xiǎn)的含義指某一個(gè)消費(fèi)者對將要從事的某項(xiàng)網(wǎng)上消費(fèi)活動所主觀感受的期望損失，即消費(fèi)者對某項(xiàng)網(wǎng)上消費(fèi)活動主觀感知到的不確定性和損失大小。包括的兩方面一是決策結(jié)果的不確定性，如決策可能未滿足消費(fèi)目的；二是錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性，亦即可能損失的重要性。InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.3.3感知風(fēng)險(xiǎn)1、感4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)來源（1）與網(wǎng)上交易有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)（2）與互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)（5）與物流配送、服務(wù)有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)

（4）與產(chǎn)品有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)（3）與零售商/網(wǎng)站有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)五種InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)來4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素3、網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)類型（1）隱私風(fēng)險(xiǎn)（2）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（3）功能風(fēng)險(xiǎn)（4）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（8）心理風(fēng)險(xiǎn)（7）支付風(fēng)險(xiǎn)（6）交付風(fēng)險(xiǎn)（5）來源風(fēng)險(xiǎn)InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素3、網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)類型（4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素圖4-8網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)要素與消費(fèi)決策的關(guān)系InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素圖4-8網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)要素4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.3.4消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知指消費(fèi)者在購買和使用商品的活動中，由于自利本性的內(nèi)驅(qū)力的作用，不斷地獲取知識、經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷地提高自身能力，完善自身的購買行為過程。

1、消費(fèi)者學(xué)習(xí)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的積極影響增加消費(fèi)者的商品知識，豐富消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)，幫助消費(fèi)者更好的作出購買決策能夠提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物能力，加速購買活動的完成有助于消費(fèi)者養(yǎng)成一種正確的網(wǎng)絡(luò)購物觀念I(lǐng)nternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.3.4消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.3.4消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者從事交易活動的一項(xiàng)重要任務(wù)是對網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交易可以描述為：消費(fèi)者為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)絡(luò)中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實(shí)踐購買決策和購買行為。2、消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知

消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知能力與特點(diǎn)表現(xiàn)在3方面由于人們記憶容量的限制，人的注意的特點(diǎn)不同，導(dǎo)致對網(wǎng)上商店的設(shè)計(jì)因素的感知差異。用戶個(gè)體的文化差異和人格特征差異也會帶來與之相應(yīng)的系統(tǒng)表征的差異。人的性格等的差異會要求特定的設(shè)計(jì)表征傾向。1）消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知能力與特點(diǎn)InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素4.3.4消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素2）消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知活動有三種方式。（1）瀏覽（2）搜索（3）尋找三種認(rèn)知活動的差異InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素2）消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息空間的4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素（1）網(wǎng)上消費(fèi)者的職業(yè)與專業(yè)屬性。（2）計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)屬性。（3）完成特定網(wǎng)絡(luò)任務(wù)的行為頻度，具體到用戶在特定網(wǎng)上購物站點(diǎn)上實(shí)施與購物有關(guān)的信息行為的頻度。3）消費(fèi)者所掌握的知識與經(jīng)驗(yàn)包括：InternetEconomics4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素（1）網(wǎng)上消費(fèi)者的職業(yè)與專相關(guān)閱讀：深度解讀品牌定位與粉絲經(jīng)濟(jì)/b/201603/762550.shtml當(dāng)我們聊“粉絲經(jīng)濟(jì)”的時(shí)候，真正的粉絲在做什么？/content/2016/03/259042.shtml茵曼趁勢再出擊，聯(lián)手上海新世界百貨玩粉絲經(jīng)濟(jì)/content/2015/11/256321.shtml連馬云都依賴的敗家娘們推動互聯(lián)網(wǎng)大潮靠她們/b/201603/761203.shtml相關(guān)閱讀：4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖4.4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策類型4.4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策步驟4.4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度研究InternetEconomics4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖4.4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策4.4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策類型按照消費(fèi)者制定決策時(shí)需要搜索的信息量的不同程度分三種類型1．習(xí)慣性決策3．拓展型問題解決2．有