342/342市場(chǎng)營(yíng)銷第一講市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、市場(chǎng)供求平衡市場(chǎng)市場(chǎng) 買方 賣方1、市場(chǎng)是商品交易的場(chǎng)所 《易·系辭下》記載，神農(nóng)氏之時(shí)，“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”2、市場(chǎng)是人類需求市場(chǎng)==人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望3、從功利角度看市場(chǎng)1、市場(chǎng)是企業(yè)的生存空間（豆粕）市場(chǎng)顧客2、貨幣只有和市場(chǎng)結(jié)合起來才是資本(卡夫奈51%權(quán)力拜物教）3、資源不與市場(chǎng)結(jié)合也沒價(jià)值（新疆牛奶）盈利（企業(yè)利益與顧客利益的沖撞） 1、有消費(fèi)者不一定有市場(chǎng)(冰箱) 2、東西賣掉不一定有市場(chǎng)（三株、汾酒）企業(yè)的市場(chǎng)=== 3、資金沒回收的市場(chǎng)是假市場(chǎng)（愛多VCD、大宇） 4、觀念不更新看不到市場(chǎng) 1、物質(zhì)價(jià)值（基礎(chǔ)）市場(chǎng)有三個(gè)價(jià)值==2、概念價(jià)值（創(chuàng)新）（對(duì)生活概念的要求） 3、感覺價(jià)值（方向）（鮮花、裝飾、冰箱）巴黎時(shí)裝展平均每件2萬(wàn)$，演員坐飛機(jī)來買。20萬(wàn)。（名牌：龍井茶、青島啤酒）減肥藥馬料瀉藥排毒養(yǎng)顏膠囊（概念理解變了，實(shí)質(zhì)沒變）用產(chǎn)品滿足感覺需要，窮國(guó)賣物質(zhì)，富國(guó)賣感覺。（富國(guó)衣服短、漏、少、?。╇娔X為滿足感覺價(jià)值升級(jí)要20000億，并不是為性能提升。（中國(guó)出口鞋20億雙，每雙平均7$，坦泰尼克號(hào)也掙140億。而最初只有三個(gè)人創(chuàng)作。）二、市場(chǎng)營(yíng)銷1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)于營(yíng)銷的定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界從不同的角度進(jìn)行了研究。菲利普·科特勒(2001年)指出：“營(yíng)銷學(xué)主要是辯別和滿足人類與社會(huì)的需要。對(duì)營(yíng)銷學(xué)所作的一個(gè)最簡(jiǎn)短的定義就是‘有利益地滿足需要’?！彼J(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場(chǎng)的需要?！庇纱丝梢?，菲利普·科特勒關(guān)于營(yíng)銷的定義可謂是“需要—滿足論”。1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)修改了1960年的定義，新的定義為；“市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程：目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！边@一定義與1960年的定義相比營(yíng)銷的對(duì)象更加廣泛，構(gòu)思、服務(wù)也納入了營(yíng)銷范疇。從營(yíng)銷的主體來看，不再局限于企業(yè)，也包含了以創(chuàng)意、服務(wù)為主要內(nèi)容的非營(yíng)利組織。這一概念的核心強(qiáng)調(diào)“交換”，可以概括為“交換”論。紀(jì)寶成教授等(1989年)認(rèn)為：“所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在變化的環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程中，包括市場(chǎng)調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷全過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程?！惫鶉?guó)慶(1999年)認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的過程”。紀(jì)寶成、郭國(guó)慶等教授關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義本質(zhì)上沒有區(qū)別，在理論上繼承了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)1960年與1985年的定義，屬于“交換論”。只是前者是狹義的、微觀的市場(chǎng)營(yíng)銷，而郭國(guó)慶教授等人屬于寬派，將人類與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)納入了營(yíng)銷的范疇。市場(chǎng)營(yíng)銷理念是人們對(duì)于經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)的態(tài)度、觀點(diǎn)、思想、方法的理論概括。它的產(chǎn)生、發(fā)展與市場(chǎng)商品經(jīng)濟(jì)有關(guān)。縱觀人類經(jīng)濟(jì)思想的歷史長(zhǎng)河，各種不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)說也閃耀“營(yíng)銷”的光輝，出現(xiàn)了很多與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的思想觀點(diǎn)。范蠡的“生財(cái)之道”據(jù)(史書·貨殖列傳)記載，其懂得商品以質(zhì)取勝加貨幣資金不要積壓、要不息周轉(zhuǎn)的道理。認(rèn)為“論其有余不足，則知貴賤，貴上極則反賤，賤下極則反貴，賤出如糞土，貴取如珠玉?！鄙虡I(yè)活動(dòng)須順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，“樂觀時(shí)變，人棄我取，人取我與。”物價(jià)下跌時(shí)大量收購(gòu)，物價(jià)上漲時(shí)盡量拋售?！昂祫t資舟，水則資車”指某種商品，當(dāng)社會(huì)還不需要時(shí)，預(yù)作收藏，以待時(shí)機(jī)，高價(jià)出售。白圭的“經(jīng)商策略”，意識(shí)到薄利多銷。他說：“欲長(zhǎng)錢，取下谷。”“下谷”即非上等好糧，但卻是廣大消費(fèi)者所需要的糧食，單位產(chǎn)品價(jià)格低，但需求量大，不必抬高價(jià)格，就可以多銷之中求取大利。他也重視買進(jìn)商品的質(zhì)量，指出“長(zhǎng)石斗，取上種”，質(zhì)量高的糧食，能保證數(shù)量，不致折耗，選擇優(yōu)良種籽，就可以增加收獲量。到了唐代，又有了劉晏的“售鹽”；宋代則有葉適的“理財(cái)與聚斂異”提出了“義中取利”的經(jīng)營(yíng)思想。綜上所述，中國(guó)文化的博、大、精、深蘊(yùn)藏了豐富的“營(yíng)銷”思想寶藏。例如，日本與中國(guó)臺(tái)灣的企業(yè)界將《孫子兵法》中的道、天、地、將、法“五事”運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷，該書被視為經(jīng)營(yíng)管理的“寶典”。2、市場(chǎng)營(yíng)銷定義的新思維21世紀(jì)，人類步入以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主要特征的后工業(yè)社會(huì)。科學(xué)技術(shù)日新月異，以信息技術(shù)、生物技術(shù)為代表的高新技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，給工業(yè)社會(huì)所形成、發(fā)展起來的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了空前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，引發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷理念的變革。為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化以及消費(fèi)需求的個(gè)性化、多樣化趨勢(shì)的要求，必須更新傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，創(chuàng)立新的營(yíng)銷理念。對(duì)營(yíng)銷范疇的研究應(yīng)該全方位、多層次地展開研究。作為辨別和滿足人類與社會(huì)的需要的營(yíng)銷來說，不僅僅是—種簡(jiǎn)單的“交換”。它涉及到環(huán)境、技術(shù)、知識(shí)、組織、人員等多種因素，是—種交流、溝通、協(xié)作、協(xié)調(diào)、融合、共生與交換的過程。在這一過程中，作為營(yíng)銷主體來說，其通過產(chǎn)品、創(chuàng)意、服務(wù)的輸出過程，達(dá)到增殖、或達(dá)成社會(huì)使命。使輸出的東西通過增殖的轉(zhuǎn)換獲得收益，從而使輸入大于輸出，在這增殖的轉(zhuǎn)換過程中，不僅僅是市場(chǎng)的交換，也有非市場(chǎng)的交換，它需要協(xié)調(diào)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)的關(guān)系，特別是營(yíng)銷主體要誠(chéng)信為本，創(chuàng)立品牌，求得組織的可持續(xù)發(fā)展。此外，要與消費(fèi)者進(jìn)行情感的溝通，要義利兼顧，“厚德載物”，以義、信、誠(chéng)、德贏得消費(fèi)者的信賴才能完成產(chǎn)品、構(gòu)思、服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的“驚險(xiǎn)跳躍”，以免摔壞自己。從消費(fèi)者來說，信息技術(shù)的發(fā)展為其提高信息搜尋能力、減少各種消費(fèi)決策的不確定性創(chuàng)造了條件。同時(shí)廣告、調(diào)查、分銷和購(gòu)物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定他們的消費(fèi)行為。此外，消費(fèi)者可通過互聯(lián)網(wǎng)將自己偏好、特殊需求迅速地傳遞給供給方，與制造商及其服務(wù)企業(yè)共享營(yíng)銷信息控制權(quán)，加大選擇的力度，擺脫受制于制造商或零售信息控制的局面，使消費(fèi)的個(gè)性化、多樣化趨于實(shí)現(xiàn)。而消費(fèi)者不同的消費(fèi)能力，對(duì)品種、品質(zhì)不同的要求的差異性會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，進(jìn)而推進(jìn)營(yíng)銷主體的利益趨于最大化，使社會(huì)資源得到最優(yōu)配置。綜上所述，可以將營(yíng)銷定義的新思維歸納為以下幾點(diǎn)：從需要上看，營(yíng)銷是交換雙方的達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的過程。從流程上看，營(yíng)銷是信息雙向溝通的過程。從效益上看，營(yíng)銷是平等、互惠的雙效過程。從倫理上看，營(yíng)銷是誠(chéng)信、禮義、效用等承諾的組合。從系統(tǒng)上看，營(yíng)銷是各種要素的集成。集成指在系統(tǒng)的整體性及其系統(tǒng)核心的統(tǒng)攝、凝聚作用下，若干相關(guān)部分或因素集合成一個(gè)新的；統(tǒng)一整體的建構(gòu)序化的過程。營(yíng)銷是各種要素的匯聚，其不僅包括產(chǎn)品、勞務(wù)、渠道、促銷和定價(jià)，還應(yīng)包括探查、細(xì)分、優(yōu)先、定位、權(quán)力、公共關(guān)系和人。要素與要素之間要合理搭配，協(xié)調(diào)一致，才能達(dá)成個(gè)人與組織的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷是工業(yè)文明的產(chǎn)物，它從功利主義的立場(chǎng)出發(fā)，在大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、大量廢棄的基礎(chǔ)上來滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望。營(yíng)銷主體往往注重于其自身的利益，忽視了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的問題。對(duì)于人與自然的關(guān)系，環(huán)境與發(fā)展的關(guān)系物質(zhì)財(cái)富與生活質(zhì)量的關(guān)系，現(xiàn)實(shí)追求與終極關(guān)懷的關(guān)系未能進(jìn)行妥善的處理。因此，個(gè)人與組織在大搞市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，出現(xiàn)了浪費(fèi)資源、污染環(huán)境、甚至消費(fèi)者的健康和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益受到損害的情況。例如，全球氣候變暖、酸雨、地球臭氧層遭到破壞、溫室氣體數(shù)量增加、耕地沙漠化、對(duì)重要自然資源的過快掠奪、雨林的消失以及物種滅絕等。3、非營(yíng)利組織營(yíng)銷的原則非營(yíng)利組織營(yíng)銷(marketi~forNon-profitorga-lli~ons)是指達(dá)成組織目標(biāo)，滿足消費(fèi)者需要的交換過程。非營(yíng)利組織營(yíng)銷的應(yīng)該堅(jiān)持以下原則：（1）非營(yíng)利組織營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是通過交換滿足需求非營(yíng)利組織存在的價(jià)值，在于提供的準(zhǔn)公共產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需要，雙方平等、自愿地交換。交換是滿足需求的手段，滿足消費(fèi)者需求才是目的，目的是第一位，手段是第二位的，目的與手段要有機(jī)地結(jié)合起來。非營(yíng)利組織的交換應(yīng)該是一種多效的互動(dòng)過程(如圖所示)。非營(yíng)利組織個(gè)人、企業(yè)、政府信念、服務(wù)、產(chǎn)品非營(yíng)利組織個(gè)人、企業(yè)、政府物質(zhì)、能量、信息非營(yíng)利組織與顧客的互動(dòng)關(guān)系一方面，第三部門要明確自身是具有共同目的，并為實(shí)現(xiàn)該目的而不斷地互相溝通、協(xié)調(diào)，規(guī)范信息與行為的復(fù)數(shù)的個(gè)人聯(lián)合體。非營(yíng)利組織在整體形象定位時(shí)，要明確機(jī)構(gòu)本身是有思想和愿景的有機(jī)總體，而不只是單純的準(zhǔn)公共產(chǎn)品的生產(chǎn)單位。因此，非營(yíng)利組織在營(yíng)銷過程中，在提供產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，還要將自己的理想、信念、價(jià)值觀念、道德行為準(zhǔn)則傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠理解、信任、監(jiān)督、支持、參與非營(yíng)利組織的經(jīng)營(yíng)管理工作。另一方面，第三部門要通過平等、自愿、互惠的交換，從個(gè)人、政府、企業(yè)等顧客手中獲得自身生存與發(fā)展需要的物質(zhì)、能量與信息，以便更好地完成社會(huì)賦予給非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的使命。因此，非營(yíng)利組織需要跟顧客進(jìn)行交流溝通，跟他們進(jìn)行持續(xù)的對(duì)話。與他們建立安全可靠，長(zhǎng)期持久的伙伴關(guān)系。而要建立這種關(guān)系，非營(yíng)利組織必須“以人為本”，尊重消費(fèi)者，自覺維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。確保顧客在消費(fèi)非營(yíng)利組織所提供的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，其人身和財(cái)產(chǎn)安全不受侵害。也就是說，要讓消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中都享有安全權(quán)利。這就要求：1）非營(yíng)利組織提供的產(chǎn)品必須具有合理的安全性，不得提供有可能對(duì)消費(fèi)者人身及財(cái)產(chǎn)造成損害的不安全、不衛(wèi)生的產(chǎn)品。2）非營(yíng)利組織向消費(fèi)者提供的服務(wù)必須有可靠的安全保障。3）非營(yíng)利組織提供的消費(fèi)場(chǎng)所應(yīng)具有必要的安全保障，使消費(fèi)者能在安全的環(huán)境中選購(gòu)準(zhǔn)公共產(chǎn)品及接受服務(wù)。例如，據(jù)媒體報(bào)道：一些學(xué)校讓學(xué)生在快要倒塌的危房中接受教育，一些文化單位，在沒有消防設(shè)施，或消防設(shè)施失效的場(chǎng)所提供娛樂節(jié)目，因房屋倒塌、火災(zāi)造成人身傷亡事故。這些現(xiàn)象表明：一些非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，顛倒了營(yíng)銷的目的與手段的關(guān)系，將手段置于第一位，一味地創(chuàng)收，追求經(jīng)濟(jì)效益，而將滿足消費(fèi)需求放在第二位，甚至置消費(fèi)者的生命于不顧采進(jìn)行營(yíng)銷，這是嚴(yán)重侵害消費(fèi)者安全權(quán)的表現(xiàn)。對(duì)于這類現(xiàn)象，一方面要依法治理，另一方面非營(yíng)利組織也要自律、自治，要擺正目的與手段的關(guān)系，要將保護(hù)消費(fèi)的主權(quán)，納入組織成員的道德規(guī)范體系，讓每一個(gè)員工都從內(nèi)心深處意識(shí)到，損害消費(fèi)者的權(quán)益是不道德的行為，必然受到良心的譴責(zé)與法律的制裁。由此可見，非營(yíng)利機(jī)構(gòu)要建立和規(guī)范道德教育機(jī)制，把個(gè)人對(duì)社會(huì)的責(zé)任，維護(hù)消費(fèi)的主權(quán)放在第一位，把社會(huì)對(duì)個(gè)人的滿足和尊重放在第二位，教育引導(dǎo)員工自我意識(shí)和價(jià)值觀發(fā)生新的積極變化，把對(duì)個(gè)體價(jià)值和個(gè)人合理利益的追求升華為崇高信念和自覺行動(dòng)，使組織成員的職業(yè)道德從他律性的責(zé)任感上升到自律性的責(zé)任感，從把本職工作作為就業(yè)謀生的手段上升到奉獻(xiàn)于社會(huì)，為人民服務(wù)的崇高境界。（2）在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上擴(kuò)大消費(fèi)需求、拓寬消費(fèi)領(lǐng)域法國(guó)的霍爾巴赫指出：“人們所謂的利益，就是每個(gè)人按照他的氣質(zhì)和特有的觀念把自己的安樂寄托在那上面的那個(gè)對(duì)象；由此可見，利益就只是我們每個(gè)人看作是對(duì)自己的幸福所不可缺乏的東西?！毖τ缿?yīng)認(rèn)為霍爾巴赫把利益理解為人們的“性情”、“思想”、“幸福觀”等主觀因素決定的東西了，并且從需要滿足過程的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式分析人手，對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的定義進(jìn)行了界定：“所謂經(jīng)濟(jì)利益，就是在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式中滿足主體經(jīng)濟(jì)需要的一定數(shù)量的社會(huì)勞動(dòng)成果”。非營(yíng)利組織要滿足消費(fèi)者的利益，不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的利益，也有非經(jīng)濟(jì)方面的利益，它包含的內(nèi)容更加豐富些。正如C．H羅維羅克(C．H．Uovelock)與C．B韋伯吉(巳BWeinberg)所指出：利益是由下面五種要素組成的。1)感觀利益。即外觀、感覺、聲音、氣味、味覺等方面引出的東西。2)心理利益。例如像宗教服務(wù)，使人得到精神慰籍一樣，由產(chǎn)品引發(fā)了顧客心理狀態(tài)所產(chǎn)生的積極變化。3)場(chǎng)所利益。由于場(chǎng)所具有便利性、舒適性、魅力性，使產(chǎn)品展覽、販賣能取得很好的效果，這種地理位置的優(yōu)越性也能產(chǎn)生利益。例如，不同地理位置的劇場(chǎng)，其所獲得的利益不一樣。4)時(shí)間的利益。即由于時(shí)間因素的影響，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)入與消費(fèi)方式產(chǎn)生決定性、積極性作用的東西。例如店鋪、售票站的工作時(shí)間安排，能夠給顧客帶來便利和愉悅。5)金錢利益。即產(chǎn)品與服務(wù)具有金錢價(jià)值，例如，像教育這樣的特定服務(wù)，在消費(fèi)之后，能夠直接帶來人們收入的增加。C．H羅維羅克和C．B韋伯吉的研究對(duì)于非營(yíng)利組織營(yíng)銷來說既具有理論意義，也具有可操作性。時(shí)間節(jié)約規(guī)律，既是社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)的一般經(jīng)濟(jì)規(guī)律，也是精神產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)律。營(yíng)利性企業(yè)在生產(chǎn)私人產(chǎn)品時(shí)，通過科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，提高單位時(shí)間的產(chǎn)品生產(chǎn)率，減少每一單位產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間，能夠創(chuàng)造更多的物質(zhì)財(cái)富。非營(yíng)利機(jī)構(gòu)為消費(fèi)者提供更方便的、更快捷的準(zhǔn)公共產(chǎn)品與服務(wù)，不僅可以使消費(fèi)者更舒適、更滿意，而且也能給第三部門帶來經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。時(shí)間是最珍貴，最稀有的資源，非營(yíng)利組織要為社會(huì)作貢獻(xiàn)，為人們的公益事業(yè)服務(wù)，要提高消費(fèi)者的素質(zhì)，要進(jìn)行科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新都必須合理利用時(shí)間資源，特別是在營(yíng)銷過程中，要考慮為顧客如何愉快的節(jié)省時(shí)間，或者讓消費(fèi)者無(wú)煩惱地接受非營(yíng)利組織所提供的服務(wù)，消費(fèi)準(zhǔn)公共產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供時(shí)間利益。例如，醫(yī)院應(yīng)該考慮如何減少患者的掛號(hào)、排隊(duì)、就診等的候的時(shí)間；學(xué)校應(yīng)該考慮受教育者的工作，職業(yè)年齡等方面的因素，開設(shè)夜間大學(xué)；星期六、星期天開設(shè)面向工薪階層的各種課程班；為拓寬教育消費(fèi)領(lǐng)域，提高學(xué)校的利用率，利用多媒體的手段，開設(shè)遠(yuǎn)程教育，以擴(kuò)大教育消費(fèi)需求?？傊?，時(shí)間利益的劃分對(duì)于非營(yíng)利組織營(yíng)銷，對(duì)于擴(kuò)大消費(fèi)要求，拓寬消費(fèi)領(lǐng)域來說具有重要意義。因?yàn)槿说纳顒?dòng)的一切過程以及他們的社會(huì)關(guān)系，都是隨時(shí)間的流逝而發(fā)展的””。正如馬克思所說：“正象單個(gè)人的情況一樣，社會(huì)發(fā)展、社會(huì)享用和社會(huì)活動(dòng)的全面性，都取決于時(shí)間的節(jié)省。一切節(jié)約歸根據(jù)到底是時(shí)間的節(jié)約。綜上所述，所謂利益是指一定社會(huì)中，滿足人們的生存、享受和發(fā)展需要的具有效用的對(duì)象。利益既有物質(zhì)利益，也有文化利益，還包括生態(tài)利益。圍繞著消費(fèi)者的生、老、病、死、喜、怒、哀、樂，要盡可能從物質(zhì)上、精神上滿足消費(fèi)者，從感覺、心理場(chǎng)所、時(shí)間、貨幣等方面切入進(jìn)行營(yíng)銷，擴(kuò)大消費(fèi)需求，拓寬消費(fèi)領(lǐng)域。正如朱镕基總理所指出：“拓寬消費(fèi)領(lǐng)域，改善消費(fèi)環(huán)境。通過深化改革，調(diào)整政策，消除各種限制消費(fèi)的障礙。鼓勵(lì)居民擴(kuò)大住房、旅游、汽車、電信、文化、體育和其他服務(wù)性消費(fèi)，培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)?！备鶕?jù)朱镕基總理的指示，非營(yíng)利部門應(yīng)該在代表廣大人民群眾根本利益的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大旅游、文化、體育和其他等服務(wù)性消費(fèi)，培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)，發(fā)展新經(jīng)濟(jì)。（3）非營(yíng)利組織營(yíng)銷過程中的交換應(yīng)該在人、社會(huì)、生態(tài)共生的基礎(chǔ)上進(jìn)行人的需要離不開物質(zhì)需要、文化需要、生態(tài)需要。人類很關(guān)注人與人之間勞動(dòng)產(chǎn)品的交換，一般來說這種交換是等價(jià)交換。但是，人與自然的博奕，則是索取而且回報(bào)太少，未能平等地交換。我們知道，人類社會(huì)是一類以自然生態(tài)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，人類行為為主導(dǎo)，物質(zhì)、能量、信息、資金等經(jīng)濟(jì)為命脈的社會(huì)——經(jīng)濟(jì)——自然復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)。非營(yíng)利組織的營(yíng)銷應(yīng)該強(qiáng)調(diào)人與自然高度和諧，要在人、社會(huì)、生態(tài)共生的基礎(chǔ)上進(jìn)行。4、市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的比較經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心手段活動(dòng)過程目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)與產(chǎn)品產(chǎn)前實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)產(chǎn)中目標(biāo)促銷產(chǎn)后分銷售后顧客需要市企業(yè)目標(biāo)與產(chǎn)品產(chǎn)前實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)產(chǎn)中目標(biāo)促銷產(chǎn)后分銷售后顧客需要場(chǎng)營(yíng)銷 推 企業(yè)現(xiàn)有人員促銷 擴(kuò)大銷售 產(chǎn)品 廣告促銷 產(chǎn)后 增加利潤(rùn)銷 公關(guān)促銷 營(yíng)業(yè)推廣 市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的比較·營(yíng)銷沒有直線營(yíng)·營(yíng)銷是排除障礙·營(yíng)銷是文化銷·交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷·營(yíng)銷應(yīng)變成貿(mào)易·營(yíng)銷本身出利潤(rùn)·銷售不是買東西，而是賺錢?！ぎa(chǎn)品銷售變成方案銷售。北京、上海等好幾個(gè)城市、正陸續(xù)舉辦由美國(guó)馬鈴薯協(xié)會(huì)主辦的培訓(xùn)研討會(huì)、免費(fèi)培訓(xùn)國(guó)內(nèi)相關(guān)人員，其最終目的是推銷其土豆，但始終沒說“賣”字，盡是“培訓(xùn)”、“研究”、“教育”等“學(xué)術(shù)”字眼。其高明之處是研究你喜歡的口味，教會(huì)你消費(fèi)的訣竅，還怕你不買，中國(guó)土豆質(zhì)量、數(shù)量不必美國(guó)差，但持不出新花樣，原因是滿腦子一個(gè)“賣”字，缺乏理性的研究和廣泛的方案?！ぁ懊频谋澈笫形幕?，”“喝孔府家酒，作天下文章”“太太口服液，每天給你一個(gè)新太太，”都讓人叫絕，“喝青島啤酒，作天下文章”讓人哭笑不得，“中華鱉精，每天給你一個(gè)新老公”讓人大跌眼鏡。香港化妝品用唐詩(shī)宣傳，叫二狗絕不會(huì)當(dāng)國(guó)家主席?！りP(guān)系營(yíng)銷是保住老客戶造成丟失老客戶的主要原因可歸納為八個(gè)方面：1、營(yíng)銷員有意或無(wú)意誤導(dǎo)客戶。2、虛假的承諾。3、營(yíng)銷員采用“死纏爛打”的推銷策略，客戶在無(wú)可奈何的情況下購(gòu)買。4、營(yíng)銷員對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)條款不作詳細(xì)、準(zhǔn)確的介紹，讓客戶造成誤解。5、營(yíng)銷員傷害客戶利益。6、營(yíng)銷員不考慮客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力，盡量誘導(dǎo)客戶多購(gòu)買。7、營(yíng)銷員誘導(dǎo)客戶解約購(gòu)買另外公司的產(chǎn)品。8、營(yíng)銷員以回扣誘導(dǎo)客戶購(gòu)買。 ·讓資金轉(zhuǎn)起來、活起來，北京輪胎廠1.6億流動(dòng)資金是1.5億是債務(wù)，建汽車商貿(mào)市場(chǎng)。 麥當(dāng)勞把90%利潤(rùn)給中方，10%發(fā)展新店，而是賣土豆?！げ灰欢ㄊ钱a(chǎn)品（佐丹奴）5、“懶”管理和軟營(yíng)銷懶螞蟻與懶管理昆蟲學(xué)的一個(gè)問題，螞蟻王國(guó)中有20%的螞蟻不干活，被稱為“懶”螞蟻，它們不是懶，而是在思考、動(dòng)腦?！皯小惫芾硎侵R(shí)型管理，技術(shù)型產(chǎn)品中，投資者和工人創(chuàng)造的財(cái)富不足10%，90%以上是由工程師、管理人員、總經(jīng)理、營(yíng)銷家、戰(zhàn)略家，這些“懶”螞蟻創(chuàng)造出來的。（1）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的三大變化第一個(gè)特點(diǎn)是變化“快”?？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展很快，企業(yè)的產(chǎn)品變化得快，市場(chǎng)也在不斷地變化。第二個(gè)特點(diǎn)是變化“大”。如果說“快”是指時(shí)間的話，那么“大”則指空間。第三個(gè)特點(diǎn)是變化“多”。世界有多少人，就有多少人在變，如果變化僅是單純的。簡(jiǎn)單的大、快，也沒有什么可怕。（2）營(yíng)銷的層次·打動(dòng)消費(fèi)者的眼·打動(dòng)消費(fèi)者的腦·打動(dòng)消費(fèi)者的心6、“四只眼”與“四化”四只眼：一只眼看市場(chǎng)；一只眼看企業(yè)內(nèi)部；一只眼看國(guó)家的宏觀調(diào)控政策、地方土政策；一只眼看世界。四只眼的核心是四化：營(yíng)銷精細(xì)化（看準(zhǔn)、要精確、不能看花了眼、看走了眼。）營(yíng)銷細(xì)分化營(yíng)銷深入化（研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)）營(yíng)銷模糊化。7、市場(chǎng)營(yíng)銷的研究方法·產(chǎn)品研究法。是產(chǎn)品為中心的研究方法，即在產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)分別進(jìn)行研究。例如，產(chǎn)品可分為農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品、工業(yè)品和服務(wù)等。不同的產(chǎn)品有不同的生產(chǎn)和營(yíng)銷規(guī)律，不同的顧客和銷售渠道?！C(jī)構(gòu)研究法。是以研究市場(chǎng)營(yíng)銷制度為出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)以人為中心的研究方法，即集中對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的各特定機(jī)構(gòu)的性質(zhì)和功能進(jìn)行研究。紐約學(xué)派的學(xué)者首創(chuàng)了這種研究方法，他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的制造商、批發(fā)商、零售商和各種代理商等機(jī)構(gòu)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的功能和作用分別進(jìn)行研究?！ぢ毮苎芯糠?。是以研究產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷組織研發(fā)揮的功能的方法。市場(chǎng)營(yíng)銷組織的主要職能有調(diào)研、推銷、儲(chǔ)存、促銷等。其研究目的是為了明確各種職能的效應(yīng)及其相互關(guān)系，以便有效地開展各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，求得企業(yè)最佳的綜合效益?！す芾硌芯糠?。是一種脫離了所經(jīng)營(yíng)的具體商品而從管理的觀點(diǎn)來研究市場(chǎng)營(yíng)銷的方法。這種方法綜合了產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法的特點(diǎn)。管理研究法將企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)看作企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程，即決策、計(jì)劃、組織和控制。企業(yè)的任何一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)管理過程，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道這四個(gè)方面進(jìn)行決策、計(jì)劃、組織和控制，形成最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以便在滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要的同時(shí)，取得預(yù)期的利潤(rùn)。目前，西方國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者主要采用這種研究方法?！ど鐣?huì)研究法。這種研究法從宏觀角度研究社會(huì)產(chǎn)品和資源的分配、各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的成果和社會(huì)效果以及研發(fā)生的費(fèi)用。這種研究方法主要研究市場(chǎng)的功能、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的合法性、各宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響等問題。三、營(yíng)銷產(chǎn)生的必然性縱向分析：膽大利大階段、門大利大階段、智大利大階段。橫向分析： 轎車、別墅、高檔家電消費(fèi)斷層的出現(xiàn)萬(wàn)元級(jí)主導(dǎo)商品消費(fèi)類型 冰箱、彩電、洗衣機(jī) 千元級(jí)主導(dǎo)商品消費(fèi)類型自行車、手表、縫紉機(jī)百元級(jí)主導(dǎo)商品消費(fèi)類型四、市場(chǎng)營(yíng)銷過程1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合1964年，美國(guó)學(xué)者鮑敦教授提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合(Marketingmix)的概念，把市場(chǎng)營(yíng)銷理論向前推進(jìn)了一步。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，系指企業(yè)用于追求目標(biāo)銷售量可綜合運(yùn)用的可控制的營(yíng)銷變量的組合。后來，美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫教授，將營(yíng)銷組合的眾多變量歸為四大類:·產(chǎn)品(Product)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、規(guī)格、材料、品牌、包裝、服務(wù)、保證等;·價(jià)格(Price)，包括目標(biāo)價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信用條件等;·地點(diǎn)(Place)，包括分銷渠道、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、位置等;·促銷(Promotion)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。這就是著名的4Ps組合。雖然AlbertW.Frey以及Lazzer和Kelly也分別提出了兩類方法，即供應(yīng)物(產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格和服務(wù))和方法與工具(分銷渠道、人員推銷、廣告、促銷和宣傳)和三要素分類即商品、服務(wù)組合、分銷組合和溝通組合，但都沒有占據(jù)主導(dǎo)地位。只有麥卡錫的4Ps成了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容，橫掃了工商界，至今占有重要位置。以4PS為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論,幾乎所有的營(yíng)銷教科書都是以此為藍(lán)本的。4P理論的核心是4P的均衡，不管什么產(chǎn)品都要其他3P的支持。（在菜市場(chǎng)用筐賣珠寶，不可能有人要）2、市場(chǎng)營(yíng)銷過程 環(huán)境分析 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略方案 產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷（創(chuàng)造價(jià)值）（體現(xiàn)價(jià)值）（交附加值） （宣傳價(jià)值）3、4PS到4CS4P，S 4C，S產(chǎn)品（Product） 顧客的需要與愿望（Customerneedsandwants）價(jià)格（Price） 顧客成本（Costtothecustomer）渠道（Place） 便利（Convenience）促銷（Promotion） 溝通（Communication）·消費(fèi)者的需求與欲望：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲望，不要賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想買的產(chǎn)品。·顧客成本：暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解顧客要滿足其需要與欲望愿付出的成本?！ね羟啦呗?，思考如何使顧客方便購(gòu)得商品?！ぷ詈笸舸黉N，正確的詞匯是溝通。4PS理論的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，4Cs理論的思考基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，4Ps只適用于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。在競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品供大于求、消費(fèi)者個(gè)性化、媒體細(xì)化、信息膨脹、顧客挑剔等營(yíng)銷環(huán)境條件下，應(yīng)該和必須把顧客直接作為市場(chǎng)營(yíng)銷的決策變量，由經(jīng)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)顧客。4Cs理論，首先強(qiáng)調(diào)要注意消費(fèi)者的需求與欲望。只有深刻探究和領(lǐng)會(huì)到消費(fèi)者的真正的需求與欲望，才能獲得最終的成功。產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的文化品味都取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。真正的營(yíng)銷價(jià)值是顧客的心智。要為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品，必須調(diào)查消費(fèi)者的內(nèi)心世界。正如威廉·H·達(dá)維多所言;偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。因此，只有充分與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解其產(chǎn)品知識(shí)、品牌網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品的效用需求及其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者的個(gè)性品味等因素，才能找準(zhǔn)顧客心理，獲得消費(fèi)者。企業(yè)產(chǎn)品策略只是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)利益的工具和載體，也就是滿足顧客需求與欲望的形式。企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品策略必須從消費(fèi)者的需求與欲望出發(fā)，而不是從企業(yè)的研究與開發(fā)部門出發(fā)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念已被人們熟知;不同企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的人士都根據(jù)4P'，理論去進(jìn)行市場(chǎng)的策劃工作，也即從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略和促銷策略的制定和實(shí)施開展?fàn)I銷工作，然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，傳統(tǒng)的4P's，理論巳經(jīng)不能滿足企業(yè)的要求了，于是又有所謂的5P's理論、6Ps理論乃至10Ps理論的出臺(tái)。根據(jù)“大營(yíng)銷”的概念，企業(yè)應(yīng)該做好12個(gè)P的營(yíng)銷組合：戰(zhàn)術(shù)性4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷；戰(zhàn)略性4P——探查(營(yíng)銷調(diào)研)、分割(市場(chǎng)細(xì)分)、優(yōu)先(目標(biāo)市場(chǎng)選擇)、定位；營(yíng)銷技巧2P——權(quán)力或政治、公眾輿論或公共關(guān)系；再加上人員、包裝2P。有人認(rèn)為除了傳統(tǒng)的P組合外，在現(xiàn)代營(yíng)銷中越來越重要的方式是關(guān)系營(yíng)銷(RelationMarketing)權(quán)力營(yíng)銷（Powermarketing）、信息營(yíng)銷（Informationmarketing）和形象營(yíng)銷（CISmarketing），四種營(yíng)銷要素正好有以下英文對(duì)應(yīng)：關(guān)系一一Imcorperate權(quán)力一一Influnence形象一一Image信息Information關(guān)系營(yíng)銷是西方國(guó)家進(jìn)入90"年代以來許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣為運(yùn)用的一個(gè)新的觀念和方法，怎樣使用戶成為自己長(zhǎng)期的顧客并共同謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展是企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)用有兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)，其一是要在宏觀上認(rèn)識(shí)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場(chǎng)、勞力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)、“影響者”市場(chǎng)(即政府和金融市場(chǎng))和其他相關(guān)市場(chǎng)，其二是要在微觀上認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客相互關(guān)系性質(zhì)在不斷改變，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心從交易轉(zhuǎn)移到了關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷決不是庸俗的"拉關(guān)系，走后門"，是產(chǎn)品的復(fù)雜化、系列化、配套化，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化、交易形式多元化所形成的一種營(yíng)銷技術(shù)。我國(guó)有學(xué)者將關(guān)系營(yíng)銷定義為：“企業(yè)與顧客、分銷商、供應(yīng)商等、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自的目的”。權(quán)力營(yíng)銷也是近年來出現(xiàn)的概念，首見美國(guó)著名學(xué)者科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中發(fā)表的名作“大營(yíng)銷”上。權(quán)力，即控制力和影響力，不論是直接的還是間接的，是法定的還是非法的，作用者和被作用者是愿意的還是不愿意的，是感受到還是沒有感受到，具有權(quán)力的一方在一定范圍內(nèi)核一定程度上對(duì)被作用的一方都會(huì)有控制力和影響力?？茖W(xué)的權(quán)力營(yíng)銷與在營(yíng)銷中“以權(quán)謀私”“濫用權(quán)力”的不正之風(fēng)，決不可相提并論，權(quán)力營(yíng)銷是依據(jù)權(quán)力對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響范圍、程度和規(guī)律借助自身或他人的權(quán)力來開發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。我國(guó)有些學(xué)者也在致力于研究中國(guó)式的權(quán)力營(yíng)銷，將權(quán)力分為，法定權(quán)力營(yíng)銷、專家權(quán)力營(yíng)銷、參照權(quán)力營(yíng)銷、信仰權(quán)力營(yíng)銷、懲獎(jiǎng)權(quán)力營(yíng)銷和形象權(quán)力營(yíng)銷等。對(duì)信息營(yíng)銷和形象營(yíng)銷不會(huì)陌生，80年代初期奈斯比特等學(xué)者的《大趨勢(shì)》、《第三次浪潮》等名著的出臺(tái)，的確給整個(gè)世界掀起了后工業(yè)時(shí)代的信息大浪潮，企業(yè)也形成了信息營(yíng)銷大趨勢(shì)，近年來的信息高速公路更是給信息營(yíng)銷開辟了新路，信息營(yíng)銷要求企業(yè)借助科技的力量，建立市場(chǎng)的各種信息庫(kù)，包括用戶、中間商、供應(yīng)商、竟?fàn)帉?duì)手和市場(chǎng)行情等數(shù)據(jù)庫(kù)，充分和有效地利用日益膨脹和雜亂無(wú)章的各種信息資源，完成企業(yè)地營(yíng)銷活動(dòng)。80年代末期興起的形象營(yíng)銷近年來席卷了中國(guó)大地，有不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、外資企業(yè)和一些國(guó)有企業(yè)借助CIS的力量成功地開展企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，人們也越來越清醒的意識(shí)到，當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，巳由過去的產(chǎn)品竟?fàn)幜屯其N競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展到了今天的形象竟?fàn)幜?，三位一體的CIS戰(zhàn)略(企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌和商標(biāo)為同一個(gè)名稱)，被越來越多的企業(yè)采用。第二講營(yíng)銷觀念一、營(yíng)銷觀念的重要性1、從鼓浪嶼到太陽(yáng)島2、從孔雀東南飛、麻雀東南飛到蒼蠅、蚊子?xùn)|南飛3、不同階段的代表性營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念銷售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念 以生產(chǎn)為導(dǎo)向的 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、人本觀念1、人力資本現(xiàn)在國(guó)際上談所謂的法人治理結(jié)構(gòu)主要是談兩種資本的關(guān)系。所謂兩種資本的關(guān)系，一種資本就是叫貨幣資本，另外一種資本叫人力資本，（這里講的人力資本不是講人力資源，人力資本和人力資源不是一個(gè)概念）人力資本主要是指企業(yè)中的兩種人。一個(gè)是技術(shù)創(chuàng)新者，一個(gè)是職業(yè)經(jīng)理人。人力資本的激勵(lì)機(jī)制：第一個(gè)方面就是經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)，把人力資本當(dāng)作資本來對(duì)待，他的整個(gè)經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)就不僅僅體現(xiàn)在工資上，因?yàn)楣べY是勞動(dòng)的回報(bào)，工資不是資本的回報(bào)，人力資本的激勵(lì)機(jī)制主要是五個(gè)內(nèi)容：一個(gè)就是我們經(jīng)常講的基本工資，一個(gè)是年終獎(jiǎng)，一個(gè)是期權(quán)，一個(gè)是職務(wù)消費(fèi)，一個(gè)是福利補(bǔ)貼。福利補(bǔ)貼就是一般企業(yè)交這種制度時(shí)按人頭來交，這個(gè)體現(xiàn)不出人力資本和一般員工的差異，所以一般對(duì)人力資本還要另外開辟一些內(nèi)容，相當(dāng)于福利制度，這五個(gè)內(nèi)容一共組成了所謂人力資本的薪酬體系，這種薪酬體系中間，實(shí)際最為重要的一條就是期權(quán)激勵(lì)，這種期權(quán)激勵(lì)最后導(dǎo)致了一個(gè)很重要的結(jié)果，就是人力資本在企業(yè)中擁有了產(chǎn)權(quán)。對(duì)人力資本激勵(lì)的第二個(gè)方面就是他的地位和權(quán)力的激勵(lì)。地位和權(quán)力的激勵(lì)就是他在企業(yè)中的地位要提升，權(quán)力要提升，這種權(quán)力或地位的激勵(lì)導(dǎo)致了西方企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的稱呼，叫CEO首席執(zhí)行官。對(duì)人力資本第三個(gè)方面的激勵(lì)機(jī)制就是對(duì)企業(yè)文化的激勵(lì)，就是在企業(yè)文化上要更高的更多的充分體現(xiàn)人力資本的存在意義，這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這里講的企業(yè)文化不是把企業(yè)的娛樂活動(dòng)當(dāng)作企業(yè)文化，企業(yè)文化是一種價(jià)值理念，是人的思想范疇，不是我們講的娛樂活動(dòng)。人力資本的約束機(jī)制：約束機(jī)制從現(xiàn)在來看大致上有兩個(gè)方面：一個(gè)方面是內(nèi)部約束，另一方面市外部約束。內(nèi)部約束就是企業(yè)和當(dāng)事人之間的約束，任何一個(gè)人力資本要進(jìn)入一個(gè)企業(yè)，他們之間會(huì)形成約束關(guān)系，這種約束大致上有五條。第一個(gè)就是公司的章程約束。內(nèi)部約束的第二道約束是合同約束，就是任何人力資本在企業(yè)就業(yè)都要給企業(yè)要簽合同，而且合同內(nèi)容非常詳細(xì)，包括你怎么樣保護(hù)我的企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，保護(hù)我企業(yè)的技術(shù)的專利，保護(hù)我企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，都有界定。你不能最后影響我這些東西，所以給你的激勵(lì)機(jī)制很高，但是他的合同約束也很嚴(yán)格。內(nèi)部約束的第三個(gè)約束叫偏好約束，就是我要搞清楚這個(gè)人力資本的愛好是什么，偏好就是我們講的愛好，經(jīng)濟(jì)學(xué)上講就是偏好，他是喜歡錢呢還是喜歡實(shí)現(xiàn)自己的所謂經(jīng)營(yíng)理念。如果他不喜歡錢，你在約束機(jī)制上用錢來約束你約束不住他。所以把偏好搞清楚，才能知道怎么約束。內(nèi)部約束的第四個(gè)叫激勵(lì)中體現(xiàn)的約束。我的激勵(lì)機(jī)制本身就體現(xiàn)出約束，所以為什么在激勵(lì)中搞期權(quán)呢？你期權(quán)五年才能行權(quán)，是你的錢，都在他的帳號(hào)上、企業(yè)中CEO的帳號(hào)上，但是你不能全用。比如說年終獎(jiǎng)一年最多能用30%，三年才能用完，這為什么？你今年搞得很好，拿的錢很多，結(jié)果你損害我的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為代價(jià)的，那是不行的。內(nèi)部約束的第五個(gè)，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)機(jī)構(gòu)約束，機(jī)構(gòu)約束是什么意思呢，就是把企業(yè)的決策機(jī)構(gòu)一定要完善，企業(yè)的所有事情決策機(jī)構(gòu)說了算，這樣當(dāng)企業(yè)和每一個(gè)人力資本發(fā)生矛盾的時(shí)候，不是人和人之間的矛盾，而是人和機(jī)構(gòu)之間的矛盾。第二個(gè)方面就是外部約束，外部約束就是社會(huì)約束，社會(huì)約束也有五條：第一條叫道德約束，就是人力資本要接受道德的約束。第二個(gè)外部約束就是法律約束，人力資本要有關(guān)的法律來約束。第三個(gè)外部約束就是市場(chǎng)的約束，因?yàn)槿肆Y本要在市場(chǎng)上流動(dòng)，人力資本的市場(chǎng)約束很重要。第四個(gè)外部約束就是民間團(tuán)體的約束。所謂民間團(tuán)體約束就是人力資本應(yīng)該有自己自身的民間團(tuán)體，任何民間團(tuán)體既保護(hù)自己的利益，同時(shí)也清除害群之馬。第五個(gè)外部約束就是新聞媒體的約束，新聞媒體應(yīng)該對(duì)企業(yè)這種人力資本要有個(gè)約束，但是我要提醒新聞媒體，切入這種糾紛時(shí)切入點(diǎn)要選好。4、人才的標(biāo)準(zhǔn)：不只是業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，首先看其忠誠(chéng)度、責(zé)任心；其次看齊協(xié)作意識(shí)。蛙哈哈：宗慶后以誠(chéng)請(qǐng)人才。杭州娃哈哈集團(tuán)總裁宗慶后，他比三國(guó)時(shí)躬請(qǐng)南陽(yáng)諸葛孔明的劉備還要畢恭畢敬，因?yàn)楫?dāng)時(shí)宗慶后的恭敬根本談不上身份和地位，他的資本只是虔誠(chéng)和膽識(shí)。“三顧茅廬”大抵是虛數(shù)，只表明拜訪的次數(shù)頗多。宗慶后恭請(qǐng)張宏輝出山，已記不清有多少次登門造訪。張宏輝是紅頂商人胡雪巖創(chuàng)辦的胡慶余堂里的技師，堪稱江南國(guó)藥界的“臥龍”，但百年老廠機(jī)制落后，管理不善，英雄無(wú)用武之地，張宏輝亦空守一斗才華。然而張宏輝淡泊名利，不為宗慶后的游說所動(dòng)，宗慶后也不愿舍棄。他看到張宏輝三代擠居的斗室，連一張伏案研究藥理的寫字臺(tái)都無(wú)處容身，他決定把教育局剛剛獎(jiǎng)勵(lì)給他的三室一廳套房讓給張宏輝。當(dāng)張宏輝發(fā)現(xiàn)宗慶后一家三口卻擠在一間10平方米的偏屋里時(shí)，他被徹底打動(dòng)了。他終于出山，與宗慶后一起走上了娃哈哈的創(chuàng)業(yè)之路，并最終獲得成功。福特公司：為一個(gè)人買下一個(gè)公司。1923年，美國(guó)的福特公司有一臺(tái)馬達(dá)壞了，公司所有的工程技術(shù)人員都未能修好。只好請(qǐng)來一個(gè)人，這個(gè)人叫思坦因曼思，原是德國(guó)的工程技術(shù)人員，流落到美國(guó)后，一家小工廠的老板看重他的才能雇用了他。福特公司把他請(qǐng)來，他在電機(jī)旁躺了三天，聽了三天，要了一架梯子，一會(huì)兒爬上去，一會(huì)兒爬下來，最后在馬達(dá)的一個(gè)部位寫了幾個(gè)字：“這兒的線圈多了16圈?！卑堰@16圈線圈一拿，電機(jī)馬上運(yùn)轉(zhuǎn)正常。福特公司給了他一萬(wàn)美元。福特對(duì)這個(gè)人非常欣賞，一定要他到福特公司來。這個(gè)德國(guó)人說原來的公司對(duì)我很好，我不能見利忘義。福特說，我把你所在的整個(gè)公司都買過來就是了。隨后，為了這一個(gè)人把整個(gè)公司都買過來了。福特就是如此重視人才。5、人本、資本、成本（鄧亞萍、黃玉嬌）三、競(jìng)爭(zhēng)觀念（溫州人與陜西人、秦池、三株的悲壯與海爾、海信的輝煌）養(yǎng)鹿場(chǎng)放進(jìn)一只狼2、競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)決定成敗競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)需求競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)強(qiáng)壯一切為競(jìng)爭(zhēng)讓路產(chǎn)品最終在市場(chǎng)上所呈現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力，包含在產(chǎn)品制造與銷售的整個(gè)過程之中，把行業(yè)中強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為“參照”與“標(biāo)桿”逆向追溯，把握對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力形成的全過程。通過比條件、比做法、比見解，從中找出各個(gè)方面的差距。對(duì)手的長(zhǎng)處就是企業(yè)努力的方向，就是企業(yè)努力的“基準(zhǔn)”，這就是“基準(zhǔn)營(yíng)銷”理念的來源?！じ?jìng)爭(zhēng)決定成敗麥當(dāng)勞的神話如果弄清需求后才生產(chǎn)，就不會(huì)有麥當(dāng)勞的神話。誰(shuí)也不會(huì)想到，15美分的面包，10美分的炸薯?xiàng)l，居然能圓一個(gè)美國(guó)夢(mèng)，能創(chuàng)造一個(gè)飲食王國(guó)。即使到了今天，也沒有人說得清，還會(huì)有多少人醉心于麥當(dāng)勞；吃過麥當(dāng)勞的人也說不清什么時(shí)候打算再去，誰(shuí)要敢說自己準(zhǔn)備每周去幾回麥當(dāng)勞，那一定是在撒謊。麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)者所做的事情，比按需生產(chǎn)要簡(jiǎn)單得多，每隔15小時(shí)，在小小的地球上找一個(gè)能經(jīng)營(yíng)的角落，開一家麥當(dāng)勞連銷店，然后不斷重復(fù)“克隆”這個(gè)過程。從50年代至今，全球麥當(dāng)勞連鎖店已超過1萬(wàn)家，年?duì)I業(yè)額達(dá)200億美元。消費(fèi)者似乎中了魔，忘記了自己真正的需要，在麥當(dāng)勞王國(guó)中瘋狂地消費(fèi)，每年吃掉50萬(wàn)頭牛的牛肉，喝掉一個(gè)安大略湖水等量的飲料和奶類。漢堡包是否真的非常好吃，只有上帝知道。歐美人喜歡麥當(dāng)勞情有可原，他們是“游牧民族”；而農(nóng)耕民族，比如吃慣大米、喝慣醬湯的日本人，還有拿筷子吃面條的中國(guó)人，居然也樂此不疲，下手抓薯?xiàng)l，張口吃面包，似乎不可思議，只能說是“神話”。但有一點(diǎn)可以肯定，麥當(dāng)勞不是“把握需求”的直接結(jié)果，因?yàn)槭項(xiàng)l與面包的需求很容易滿足，任何“需求研究”，都不可能使麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生如此膽略，讓亞洲人接受并著迷于薯?xiàng)l與面包，把巨量的牛肉與飲料塞進(jìn)消費(fèi)者的嘴里。因此，我們有理由對(duì)“營(yíng)銷基準(zhǔn)”進(jìn)行修正，改變思考營(yíng)銷問題的角度，把營(yíng)銷基準(zhǔn)的確定，與決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵聯(lián)系起來。決定成敗的關(guān)鍵有兩個(gè)強(qiáng)盜面對(duì)“斷頭臺(tái)”感慨萬(wàn)千。甲說，“要是世上沒有斷頭臺(tái)該有多好啊，我們將能干多少驚天地、泣鬼神的大事!”乙說，“不對(duì)，世上如果沒有斷頭臺(tái)，怕都輪不到我倆做賊當(dāng)強(qiáng)盜了?！保ㄖ袊?guó)體育的發(fā)展）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的致命缺陷，就在于基準(zhǔn)弄錯(cuò)了，從而使整個(gè)理論變得似是而非，似乎營(yíng)銷的根本目的，只是為了滿足需求，通過滿足需求來獲取利潤(rùn)，通過滿足需求來打敗竟?fàn)幷?，其?shí)“背道”了。競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)性企業(yè)失去市場(chǎng)或失去顧客，有兩種情況，不小心，丟掉顧客；或者末設(shè)防，被競(jìng)爭(zhēng)者搶走顧客。與此相對(duì)應(yīng)，企業(yè)獲得顧客，也是兩種情況:收羅被競(jìng)爭(zhēng)者拋棄的顧客；或者挖走競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)性1978年的中國(guó)電扇市場(chǎng)，只有10余家生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量不過138萬(wàn)臺(tái)；2年后，到1980年，電扇企業(yè)陡增到3000余家，產(chǎn)量突破了1000萬(wàn)臺(tái)。應(yīng)該指出，當(dāng)時(shí)的需求水平還是很低的，家庭電扇的普及率不到4%，換句話說，中國(guó)的電扇市場(chǎng)至少還有2億臺(tái)的缺口。就在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)便開始升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間開始相互殘殺；僅僅5年的時(shí)間，到1985年，便有2400余家電扇企業(yè)被擠垮，先后倒閉。然而，競(jìng)爭(zhēng)并沒有因此而停止，過了1年時(shí)間，到1986年，又有600家企業(yè)倒閉，市場(chǎng)上只剩下200多家電扇企業(yè)，產(chǎn)量卻達(dá)到3400萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)需求水平仍是很低，家庭普及率僅為12%。這種在低需求水平上企業(yè)間相互殘殺的情況，同樣地發(fā)生在“老二大件”、“新三大件”產(chǎn)品上，發(fā)生在化纖地毯、壓力鍋、西服、領(lǐng)帶、飲料、食品市場(chǎng)上。這些年來，哪個(gè)市場(chǎng)看好，哪種產(chǎn)品利大，哪里就展開大戰(zhàn)。沒有一家企業(yè)不是因競(jìng)爭(zhēng)而倒閉的；也沒有一家企業(yè)不是在爭(zhēng)奪戰(zhàn)中發(fā)跡的。競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷的起點(diǎn)與歸宿，競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)實(shí)在在的客觀現(xiàn)實(shí)。·競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)需求競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造需求競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)經(jīng)常抱怨消費(fèi)者越來越挑剔，抱怨顧客被慣壞了。競(jìng)爭(zhēng)者之所以如此這般慣著消費(fèi)者，實(shí)在是不得己而為之，是競(jìng)爭(zhēng)的需要，是被競(jìng)爭(zhēng)逼出來的。競(jìng)爭(zhēng)需要的需求中國(guó)彩色從小到大，從直角平面遙控到畫王、帝王、天域、家庭影院。真見鬼，電視機(jī)消費(fèi)趕超世界水平。然而這一切還沒有到頭，只要競(jìng)爭(zhēng)需要，還會(huì)讓中國(guó)人產(chǎn)生對(duì)高清晰度電視、超薄液晶顯示電視機(jī)的需求。為什么?是為競(jìng)爭(zhēng)、為打敗對(duì)手而開拓市場(chǎng)，開發(fā)需求。中國(guó)的許多行業(yè)真正缺乏的，是競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，以及不懂得如何不折不扣地打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、全力以赴地防止對(duì)手向自己的勢(shì)力范圍滲透。如今，開放的中國(guó)市場(chǎng)，正面臨諸多強(qiáng)手及其品牌的威脅，我們沒有別的選擇，只有把營(yíng)銷的基準(zhǔn)置于“競(jìng)爭(zhēng)”之上，才是走向成功的唯一出路?！じ?jìng)爭(zhēng)使企業(yè)強(qiáng)壯國(guó)產(chǎn)轎車與國(guó)產(chǎn)家電50年代我國(guó)開始生產(chǎn)汽車，80年代后期我國(guó)開始使生產(chǎn)現(xiàn)代家電。兩者在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力現(xiàn)在不能同日而語(yǔ)。前者國(guó)家控制，后者靠競(jìng)爭(zhēng)?！ひ磺袨楦?jìng)爭(zhēng)讓路競(jìng)爭(zhēng)勝敗的相對(duì)性就像一則寓言所說，有兩個(gè)獵人外出打獵，不期與猛虎遭遇，甲說快跑，老虎撲過來了；乙說跑不管用，我們跑不過老虎。甲說不是這么回事，只要我跑過你就行了。市場(chǎng)是生死地，超越對(duì)手就能生存。競(jìng)爭(zhēng)壓倒一切。靠政治等因素維持的有是難以長(zhǎng)久（北京的英姿帶與天津的貝貝佳）市場(chǎng)占率的價(jià)值盯住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（美國(guó)利用招聘了解法國(guó)洗衣粉新配方）·要樹立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念，競(jìng)爭(zhēng)是相互助長(zhǎng)。（李嘉誠(chéng)說：賺了錢的買賣不一定是好買賣，成功的買賣是雙贏。古井貢虧1700萬(wàn)還賠商家降價(jià)的虧損。）·競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是贏得顧客·競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì) 7321。·如何增加競(jìng)爭(zhēng)力尋找對(duì)方的缺陷（依萊科斯冰箱與西門子冰箱）增加應(yīng)變能力（阿西門的街，景氣時(shí)零庫(kù)存、不景氣自己產(chǎn)）承受風(fēng)險(xiǎn)能力（轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)、契約經(jīng)營(yíng)）四、價(jià)值觀念1、顧客讓渡價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本服務(wù)價(jià)值時(shí)間成本人員價(jià)值體力成本形象價(jià)值精神成本整體價(jià)值 整體成本 =顧客讓渡價(jià)值2、弄清顧客的價(jià)值弄清產(chǎn)品的價(jià)值與弄清顧客的價(jià)值，是一個(gè)事物的兩個(gè)相輔相成的方面，只是觀察與分析的角度不同。市場(chǎng)細(xì)分理論真正要解決的，不是如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性細(xì)分，這是細(xì)分理論及后來學(xué)者的誤區(qū)。而是要弄清楚有價(jià)值的顧客是誰(shuí)，顧客未滿足的需求是什么，顧客認(rèn)為有價(jià)值的是什么。用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)(細(xì)分變量)，切割不出"有價(jià)值的顧客"的細(xì)分市場(chǎng)。這個(gè)問題重在思考，而不是切割；重在見解，而不是方法。有價(jià)值的顧客有價(jià)值的顧客，與具體的需求相聯(lián)系，弄清楚顧客還有哪些需求沒有得到滿足，是關(guān)鍵問題所在。猶太人經(jīng)商之法，是把女人與嘴巴當(dāng)作顧客。對(duì)一般家庭而言，男人掙錢女人花，家庭收入的七八成，是通過女人的手開支出去的。日本夏普公司戲稱，女人的錢包就是企業(yè)的財(cái)富，專門成立"女人眼光發(fā)展研究小組"，指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，使產(chǎn)品具有外觀優(yōu)美，看上去易于操作等適合女性口味的特點(diǎn)。嘴巴這東西是不受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)制約，不受季節(jié)限制的，無(wú)論災(zāi)年還是豐年，有嘴皆吃；吃不上頓再吃下頓，"民以食為天"。沒有滿足的需求盡管弄清楚顧客的需求內(nèi)涵是很困難的，而且，往往顧客的需求不是由企業(yè)說了算，而是由顧客說了算，但顧客往往弄不清自己需要什么，顧客往往說了不算等等。但是，企業(yè)必須下功夫去思考這個(gè)問題，沒有別的選擇，對(duì)這個(gè)問題的有效思考，決定了一個(gè)企業(yè)能否與顧客建立有效的聯(lián)系?？梢钥隙ǖ卣f，任何企業(yè)在這個(gè)問題上思考的結(jié)果，都不可能令人滿意。但是，如果企業(yè)中沒有人去負(fù)責(zé)思考這個(gè)問題，其結(jié)果必然是災(zāi)難性的。盡管這個(gè)問題很難思考，但并不完全說明這個(gè)問題不能思考。這個(gè)問題的思考，可以幫助我們?nèi)ミm應(yīng)現(xiàn)有的狀態(tài)，以及這種狀態(tài)所規(guī)定的未來格局。可以幫助我們?cè)谖磥碜兙种姓业礁鼮橛欣念櫩?。比方說，全國(guó)皮鞋評(píng)比，對(duì)一個(gè)年輕餃好的姑娘來說，一雙皮鞋必須在款式上時(shí)髦而富有新意，并不在乎其價(jià)格與耐用或舒適性。定位理論的價(jià)值，就在于把問題引向本質(zhì)，即弄清楚現(xiàn)有的顧客需求是什么，企業(yè)能為此提供些什么，能否在顧客需求所強(qiáng)調(diào)的某一方面超越對(duì)手。（番茄醬）顧客認(rèn)定的價(jià)值購(gòu)買商品是顧客的一種決策行為，買與不買，買誰(shuí)的商品，只能依據(jù)兩種判斷標(biāo)準(zhǔn):一是價(jià)值判斷；二是事實(shí)判斷。由于依靠事實(shí)進(jìn)行購(gòu)買，非常困難且十分麻煩。按價(jià)值判斷進(jìn)行購(gòu)買，具有主觀隨意性，認(rèn)為值就買，不值就不買。而值與不值，并非企業(yè)說了算。日本尼西奇紙尿布打入美國(guó)市場(chǎng)之初，極力宣揚(yáng)紙尿布的“方便”，隨用隨扔，省卻洗滌尿布的煩惱，結(jié)果無(wú)人問津。尼西奇公司深感困惑，為何大大咧咧、討厭家務(wù)事的美國(guó)人，對(duì)這“方便”的紙尿布竟然無(wú)動(dòng)于衷。向美國(guó)的年輕母親請(qǐng)教，她們的回答令尼西奇茅塞頓開，“生兒育女，不能貪圖方便，讓孩子受委曲系紙尿布，被親友小看！”是啊，自己孩子洗尿布，乃人生一大樂事，見誰(shuí)為此叫過苦呢?？驮诩埬虿忌险J(rèn)定的不是“方便”，而是別的價(jià)值。如此，尼西奇重新進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)“紙尿布吸水性好，保護(hù)嬰兒皮膚”。這下迎合了顧客認(rèn)定的價(jià)值，從此銷路大開，成為世界首屈一指的尿布大王。世界上每使用10塊尿布，有7塊是尼西奇的產(chǎn)品，占了全球市場(chǎng)份額的70%。極端地說，顧客需求受價(jià)值觀支配，而價(jià)值觀是極富個(gè)性的東西，值與不值，是顧客各自的感覺，不是理智。無(wú)所謂是非與對(duì)錯(cuò)，只有滿意不滿意；可以不可以；合適不合適；行不行；想不想等等，滿意則為“值”，想要?jiǎng)t為“值”。這使企業(yè)難以把握真正意義上顧客認(rèn)定的價(jià)值，從而，把所有企業(yè)都逼上艱難而漫長(zhǎng)的營(yíng)銷征途。3、附加價(jià)值·附加價(jià)值是怎樣產(chǎn)生的？（異化：盤子、郵票等）·異化為什么產(chǎn)生附加價(jià)值？（精神需要：牛群）·怎樣提高附加價(jià)值？（消費(fèi)過程、象征意義、心理需要）4、幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值（北京半導(dǎo)體材料廠，請(qǐng)科研所幫助撫順開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造了用戶對(duì)企業(yè)的需求。）五、創(chuàng)新觀念世界上只承認(rèn)第一，不承認(rèn)第二。人們只知道世界第一峰，不知第二峰、只知第一個(gè)登上美洲大陸的麥哲倫，只知中國(guó)女籃的第一高度鄭海霞，而不只第二。1、創(chuàng)新來自自自我否定(大碗茶、毛澤東)2、創(chuàng)新是創(chuàng)造差異（壟斷不會(huì)創(chuàng)造差異、民航小姐越來越難看；你能否把你的缺點(diǎn)看成特色（美國(guó)西部高原帶疤的蘋果）3、創(chuàng)新是為永續(xù)發(fā)展（一是經(jīng)得住利潤(rùn)的誘惑、100%盈利的項(xiàng)目不能上。二是學(xué)習(xí)能力，建立學(xué)習(xí)型組織。）4、創(chuàng)新失敗的原因（創(chuàng)新知識(shí)創(chuàng)業(yè)的開始，并不一定就會(huì)給企業(yè)帶來成功，后續(xù)工作還要做。）據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，新產(chǎn)品上市的成功率只有５％左右。通過研究中外新產(chǎn)品行銷的案例，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品在銷售過程中失敗有十大原因。（1）產(chǎn)品滿意度不夠，不足以達(dá)到或超過消費(fèi)者的期望值，以及在與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比時(shí)，品質(zhì)或性能落后，因此而失敗的產(chǎn)品占２１％。產(chǎn)品滿意度主要來自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)主要在５個(gè)方面：第一，產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)價(jià)；第二，使用價(jià)值或消費(fèi)價(jià)值評(píng)價(jià)；第三，包裝和外觀評(píng)價(jià)；第四，與同類產(chǎn)品的對(duì)比性評(píng)價(jià)；第五，消費(fèi)概念評(píng)價(jià)。如果消費(fèi)者不認(rèn)可，自然不可能購(gòu)買。（質(zhì)量對(duì)提高客戶滿意度的不同作用將質(zhì)量分為三種，即預(yù)設(shè)質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量和潛愉質(zhì)量。預(yù)設(shè)質(zhì)量就是客戶對(duì)所有同類產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量最基本的要求，滿足此要求不能提高顧客的滿意度，但是不滿足則會(huì)降低顧客的滿意度。預(yù)期質(zhì)量是指顧客認(rèn)為要達(dá)到他（她）的滿意水平而提出的質(zhì)量要求，滿足能提高顧客的滿意度。潛愉質(zhì)量是只出于顧客預(yù)料之外的能使他們高興的質(zhì)量。）（2）產(chǎn)品知名度不高，其中大多數(shù)是因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)廣告，或廣告?zhèn)鞑o(wú)力，或廣告訴求不當(dāng)，因此而失敗的產(chǎn)品占２０％。產(chǎn)品的知名度往往是和消費(fèi)者的信任度聯(lián)系在一起的，知名度對(duì)信任度有促進(jìn)作用。很多的新產(chǎn)品不是因?yàn)橘|(zhì)量原因滯銷，而是因?yàn)槠洚a(chǎn)品和品牌不知名以致消費(fèi)者缺少購(gòu)買理由。正如雷·伯格特（ＬｅｅＢｏｇａｒｒ）在《廣告戰(zhàn)略》中所說：“人們需要理由來支持他們對(duì)產(chǎn)品的看法，否則只會(huì)落得沒有理由的喜愛。”所以，廣告的作用，就是為顧客提供購(gòu)買理由。人們會(huì)說：“看，那個(gè)產(chǎn)品都做廣告了，我們一起去買吧！”可見，廣告行為本身就具有促銷作用，人們甚至?xí)f：“產(chǎn)品不好會(huì)做廣告嗎？”（3）市場(chǎng)定位模糊，賣點(diǎn)不正確，因此而失敗的產(chǎn)品占１１％。有些產(chǎn)品的營(yíng)銷者，其本身就不太清楚產(chǎn)品為誰(shuí)而設(shè)計(jì)，產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰(shuí)，以及如何去賣。我們必須明白，產(chǎn)品定位不同，目標(biāo)市場(chǎng)不同，在營(yíng)銷上就會(huì)產(chǎn)生明顯的差異性。如果再加上產(chǎn)品沒賣點(diǎn)，消費(fèi)者不知到利益何在，他們就會(huì)認(rèn)為：“這個(gè)產(chǎn)品跟我沒有一點(diǎn)關(guān)系”，甚至認(rèn)為你的產(chǎn)品沒有一點(diǎn)使用價(jià)值。（4）分銷不當(dāng)或分銷不力，因此而失敗的產(chǎn)品占１０％。新產(chǎn)品選錯(cuò)了代理商，或者企業(yè)選錯(cuò)了銷售方法，這樣會(huì)浪費(fèi)許多營(yíng)銷資源。不是市場(chǎng)打不開局面，就是銷售成本過高。銷售方法失誤往往是致使渠道分銷不當(dāng)?shù)那疤?。分銷無(wú)力度，新產(chǎn)品就不能進(jìn)入渠道，商品流通環(huán)節(jié)因此而中斷，銷售就自然會(huì)面臨著失敗。無(wú)力度的銷售往往表現(xiàn)在市場(chǎng)終端上，消費(fèi)者在市場(chǎng)上根本看不到他們的產(chǎn)品，也就無(wú)從購(gòu)買。（5）促銷活動(dòng)不足，因此而失敗的產(chǎn)品占１０％。新產(chǎn)品擺上貨架并不意味著萬(wàn)事大吉，相反，面臨考驗(yàn)的時(shí)間到了。其結(jié)果要么是讓顧客買走，要么是被經(jīng)銷者撤掉。如果３０天內(nèi)，新產(chǎn)品仍紋絲未動(dòng)地?cái)[在貨架上，經(jīng)銷者就會(huì)失去耐心和信心。而促銷活動(dòng)不足，正是產(chǎn)品“走不動(dòng)”的重要原因。（6）銷售管理混亂，引起內(nèi)哄并擾亂了市場(chǎng)，因此而失敗的產(chǎn)品占８％。有許多新產(chǎn)品上市，是因?yàn)闆]有被管理好而失敗的。銷售管理，包括目標(biāo)計(jì)劃管理、銷售人員管理、銷售渠道管理、區(qū)域市場(chǎng)管理、促銷管理、價(jià)格與貨款管理、契約與物流管理等，它必然是一個(gè)管理體系，而且在銷售中缺一不可。銷售人員懶惰、中間商不合作、應(yīng)收賬款增加、價(jià)格不一致、產(chǎn)品涉區(qū)流竄等，都是因銷售管理不善而帶來的結(jié)果，必然導(dǎo)致失敗。（7）價(jià)格太高，無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，或者顧客不愿購(gòu)買，因此而失敗的產(chǎn)品占８％。高質(zhì)高價(jià)是一種傳統(tǒng)的銷售觀念。老實(shí)說，這一觀念也沒有什么大的錯(cuò)誤，但它就是不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。也就是說：“我承認(rèn)你是對(duì)的，但我并不喜歡你。”你不能因?yàn)槟闶菍?duì)的而強(qiáng)迫別人喜歡吧？所以，從根本上說，因?yàn)闆]能讓消費(fèi)者接受就是做錯(cuò)了事情。在銷售實(shí)踐中，價(jià)格太高使自己“曲高和寡”的情形屢見不鮮。不要以為新產(chǎn)品獨(dú)特，就可以“高高在上”了。（8）銷售人員的銷售素質(zhì)低劣，因此而失敗的產(chǎn)品占５％。銷售人員的素質(zhì)低，表現(xiàn)為無(wú)現(xiàn)代化的銷售常識(shí)和銷售技能，全靠莽撞或一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)去做市場(chǎng)。因?yàn)樗麄儧]有銷售力，就仿佛軍隊(duì)沒有戰(zhàn)斗力一樣無(wú)法戰(zhàn)勝敵人。銷售人員素質(zhì)低，更表現(xiàn)為他們的私心雜念：為了個(gè)人利益而損害企業(yè)，甚至毀滅市場(chǎng)，讓人刻骨銘心。大凡那些有私心雜念的銷售人員出現(xiàn)在哪個(gè)市場(chǎng)，哪個(gè)市場(chǎng)就要清盤。（9）選錯(cuò)了銷售市場(chǎng)，因此而失敗的產(chǎn)品占４％。銷售市場(chǎng)的選擇是十分重要的。如果新產(chǎn)品在一個(gè)它不適合的市場(chǎng)上銷售，那么，它的趨勢(shì)就是失敗。區(qū)域市場(chǎng)的劃分，可細(xì)分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)和四級(jí)市場(chǎng)等。另外，市場(chǎng)特點(diǎn)還受到氣候、習(xí)慣、文化、觀念、環(huán)境、購(gòu)買力和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的左右，如果不考慮這些市場(chǎng)因素而進(jìn)入市場(chǎng)，如同瞎子走進(jìn)迷魂陣－－全是誤區(qū)。（１０）老板的個(gè)人意愿作祟，因此而失敗的產(chǎn)品占３％。老板經(jīng)常放棄老板的職責(zé)，而充當(dāng)銷售經(jīng)理來指揮銷售。他們可能是個(gè)好老板，但可不一定是個(gè)好的銷售人員。老板在開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，也往往是從個(gè)人的愛好入手而不是從市場(chǎng)入手。你可以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣的趣事，比如一個(gè)喜歡替他太太制作像框的人，有一天決定辭去工程師的工作而開始生產(chǎn)并銷售像框，但他很快發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者可不像他的太太一樣那么喜歡他做的像框，所以，他的創(chuàng)業(yè)注定要失敗。六、危機(jī)觀念1、三產(chǎn)基本在壟斷圈和優(yōu)勢(shì)圈運(yùn)營(yíng)2、產(chǎn)權(quán)體制不順、經(jīng)營(yíng)機(jī)制不活3、三項(xiàng)制度改革不深入、不到位4、干部、職工思想觀念落后5、產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)進(jìn)步緩慢電力多種經(jīng)營(yíng)面臨的形勢(shì)（一)20年電力多經(jīng)職工艱苦奮斗，做出了巨大貢獻(xiàn)，為國(guó)企改革走出了新路:電力多種經(jīng)營(yíng)發(fā)展20年了，形成了一定規(guī)模積累了一些資產(chǎn)，至2000年末全國(guó)多經(jīng)企業(yè)從業(yè)總?cè)藬?shù)84.7萬(wàn)人(屬國(guó)電公司79.74萬(wàn)人)；其中電力全民職工32.06萬(wàn)人(屬國(guó)電公司29.81萬(wàn)人，在電網(wǎng)企業(yè)14,6萬(wàn)人)；集體固定職工18.3萬(wàn)人；其他為工程占地農(nóng)民工等。2000年全國(guó)電力多種經(jīng)營(yíng)銷售收入]312.2億元(國(guó)電公司1238億元)，利潤(rùn)總額78.7億元(國(guó)電公司71.6億)，上交國(guó)家稅金51.3億元(國(guó)電公司47.1億元)全國(guó)多經(jīng)總資產(chǎn)1880億元(國(guó)電公司1776億元);所有者權(quán)益630億元，實(shí)收資本365.9億元。以上數(shù)字說明，全國(guó)電力多經(jīng)職工在各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)下艱苦奮斗，取得一定經(jīng)濟(jì)效益，向國(guó)家繳納了可觀稅金特別近十幾年來，為電力主業(yè)實(shí)現(xiàn)減人增效，改善電力職工的收益，穩(wěn)定電力職工隊(duì)伍做出了巨大的貢獻(xiàn)。實(shí)踐說明:大力發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)不僅符合我國(guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)情，也符合電力企業(yè)的企情。成為電力企業(yè)改革、發(fā)展、穩(wěn)定的重要組成部分和必然選擇。為國(guó)企改革走出了一條新路。但是，由于種種原因，電力多經(jīng)企業(yè)構(gòu)成狀態(tài)與當(dāng)前形勢(shì)變化要求相差甚遠(yuǎn)。在這次電力體制改革中如得不到重視和認(rèn)真對(duì)待，將會(huì)造成嚴(yán)重后果，如下幾點(diǎn)應(yīng)注意研討:（二)電力多種經(jīng)營(yíng)企業(yè)的現(xiàn)狀和問題:1、絕大多數(shù)電力多經(jīng)企業(yè)沒有按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則、要求進(jìn)行調(diào)整重組，始終處于在原行政單位直接控制，行政領(lǐng)導(dǎo)分割管理，分散經(jīng)營(yíng)，作編余單位對(duì)待的原始狀態(tài)。企業(yè)普遍沒有建立能夠適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)體制、機(jī)制，現(xiàn)代企業(yè)的法人治理機(jī)構(gòu)。大部分企業(yè)不僅沒有進(jìn)入市場(chǎng)，而且缺乏進(jìn)入市場(chǎng)的必要條件。2、絕大多數(shù)的電力多經(jīng)企業(yè)沒有形成規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)營(yíng)的實(shí)力，大部分企業(yè)沒有或缺乏高科技含量的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，普遍處于行政控制的內(nèi)部市場(chǎng)運(yùn)行，因而企業(yè)沒有或缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和獨(dú)立生存能力，經(jīng)不起風(fēng)浪。3、面對(duì)急劇變化的全球經(jīng)濟(jì)國(guó)際市場(chǎng)，以及我國(guó)加入WTO3—5年過度期后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化，和我國(guó)國(guó)企改革必然深化，作為電力工業(yè)富余人員聚集的電力多經(jīng)企業(yè)的現(xiàn)狀，與周邊環(huán)境變化形勢(shì)要求相距太遠(yuǎn)。企業(yè)致命的缺陷和問題將充分暴露顯現(xiàn)。以上問題如果得不到正確的、認(rèn)真的對(duì)待和處理，勢(shì)必迅速危及電力多種經(jīng)營(yíng)80萬(wàn)職工的生產(chǎn)、生活穩(wěn)定，危及電力工業(yè)和社會(huì)穩(wěn)定，使20年大力發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)取得的成果損失殆盡。（三)造成如上問題的根本原因:造成和形成如上問題當(dāng)然是多方面的，但其主要原因如下:1、電力高層和主管部門的主導(dǎo)思想沒有擺脫慣性思維的影響，長(zhǎng)期固守的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)形成的電力傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)體、制運(yùn)營(yíng)機(jī)制沒有根本性的改變，“有所為，有所不為”、“有進(jìn)有退”的改革國(guó)企方針沒有明確的體現(xiàn)。是電力體制改革一再反復(fù)，以及電力多種經(jīng)營(yíng)得不到根本性的調(diào)整重組和發(fā)展的根本原因。實(shí)踐說明，不改革行業(yè)的傳統(tǒng)體制和產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，不可能徹底擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，不可能實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)根本轉(zhuǎn)變”。電力改革是否成功不僅要看電力主導(dǎo)企業(yè)，也要看多經(jīng)企業(yè)能否適應(yīng)與符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。任何脫離實(shí)際的做法都不會(huì)逃脫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。電力不在改革傳統(tǒng)體制產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)下手，不是按照市場(chǎng)要求重組，改革不會(huì)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。2、從工作部署上把大力發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)作為電力改革的重要組成部分和戰(zhàn)略決策，但在組織上經(jīng)濟(jì)措施上始終未能按照重大戰(zhàn)略決策去落實(shí)。從確定“一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)”，到“電為核心，三大支柱，協(xié)調(diào)發(fā)展”，以至到國(guó)電公司的32字方針，把電力企業(yè)發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)作為“電力體制改革的重要組成部分”，“是實(shí)現(xiàn)政金分開、廠網(wǎng)分開、主輔分離、減大增效和實(shí)現(xiàn)再就業(yè)的必然選擇”，以及“是電力市場(chǎng)化改革，國(guó)電公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分”等等，能源部、電力部、國(guó)電公司歷屆黨組都把大力發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)提高到戰(zhàn)略決策高度進(jìn)行部署。但是，從未在組織上經(jīng)濟(jì)上認(rèn)真的采取堅(jiān)決有效的措施去落實(shí)。而往往把大力發(fā)展多經(jīng)作為描述企業(yè)政績(jī)來使用。長(zhǎng)期以來運(yùn)用傳統(tǒng)的管電的職能機(jī)構(gòu)管制多經(jīng)，把涉及80萬(wàn)多經(jīng)職工的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、組織工作放在非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的人勞部門，只進(jìn)行人員收容處理，沒有在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)上創(chuàng)造必要的條件盡職盡責(zé)，貽誤了廣泛開發(fā)市場(chǎng)的機(jī)遇。3、大力發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策的目標(biāo)，究竟是為全面實(shí)現(xiàn)電力改革、發(fā)展、穩(wěn)定，發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì);還是只作“減人”增效的“過渡”手段，是個(gè)重大原則問題，看似前者，實(shí)則不然。事實(shí)說明，同是一個(gè)大力發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略部署，就可能有不同的目標(biāo)和目的。是把發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)真的放在解決改革中的問題，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，把所有電力職工順利引入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。還是把大力發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)只作為“名義”，把富余人員集聚在一起，然后成建制減員劃轉(zhuǎn)。兩種不同思維基點(diǎn)，兩種決然不同后果。這一問題，聽起來很原始，對(duì)照多經(jīng)發(fā)展的歷史，問題卻十分現(xiàn)實(shí)。這是件重大公務(wù)，必須透明公開，要對(duì)廣大干部職工負(fù)起責(zé)任，講清楚。如不引起關(guān)注，不僅失去機(jī)遇，后果不堪設(shè)想。4、改革也是革命，改革要付出代價(jià)，要付出成本，本來是大家都懂的事，但對(duì)作為電力改革重要組成部分的多種經(jīng)營(yíng)企業(yè)來說，卻是可望不可及。在經(jīng)濟(jì)上不給政策，企業(yè)(和職工)就沒有出路。電力發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)20年，在經(jīng)濟(jì)扶持政策上，除了初期有“扶上馬送一程”的規(guī)定外，就算是1998年8月國(guó)電公司印發(fā)的《若干意見》18條中，有一條“對(duì)分流到多經(jīng)企業(yè)的職工可支付2—3萬(wàn)元下崗安置費(fèi)”，結(jié)果是全國(guó)電力系統(tǒng)財(cái)務(wù)部門無(wú)一家執(zhí)行、拒付。事實(shí)說明，我們的改革最缺少的是考慮職工的根本利益。鐵路、電信、武鋼等待扶持發(fā)展多經(jīng)的態(tài)度完全相反，普遍采取了有效的投入措施。這次電力體制改革，不僅在觀念上需要改變對(duì)支付改革成本的態(tài)度，還要對(duì)改革的深化，對(duì)職工利益，對(duì)國(guó)家、社會(huì)的穩(wěn)定負(fù)起責(zé)任；要進(jìn)一步核算:采用大力發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)解決整體過度需要支付的成本，與采取下崗職工減員需要支付成本的比較和效果差距，以及堅(jiān)持不付成本會(huì)產(chǎn)生的后果。5、對(duì)照鐵路、電信、武鋼等行業(yè)，同是把大力發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)作為“深化改革、走向市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策”的定位，但實(shí)際行動(dòng)的根本差別就在于他們是在真的把發(fā)展多經(jīng)作為改革的重要組成部分，真的把改革的著眼點(diǎn)放在維護(hù)和解決全體職工的根本利益，真的改革長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中形成的傳統(tǒng)體制，達(dá)到主業(yè)、多經(jīng)、整體過渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。鐵路提出:“領(lǐng)導(dǎo)真抓實(shí)干，兩個(gè)輪子一般大，兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)”、“把發(fā)展多經(jīng)做為壯大鐵路強(qiáng)局富工的支柱?！比袠I(yè)27萬(wàn)多經(jīng)職工，一個(gè)沒有推向社會(huì)。電信提出：“電信與多經(jīng)是左膀右臂，是確保電信持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措”。在全國(guó)建立30個(gè)實(shí)業(yè)總公司。武漢鋼鐵公司：“把改革的著眼點(diǎn)放在解決職工的切身利益上”。11萬(wàn)主業(yè)職工減到1.4萬(wàn)，全部職工都保留著“武鋼戶口”。6、要按照國(guó)家政策規(guī)定正確認(rèn)識(shí)20年來發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)積累，與產(chǎn)權(quán)歸屬，既要保護(hù)國(guó)有資產(chǎn)、也要保護(hù)集體所有制資產(chǎn)，不能把多種經(jīng)營(yíng)當(dāng)成自己的“小金庫(kù)”分光吃光，更不能超越政策平調(diào)，搞釜底抽薪。（四）電力體制改革后多種經(jīng)營(yíng)如何定位，戰(zhàn)略措施如何具體落實(shí)，是關(guān)系鞏固改革成果，牽系廣大干部職工根本利益，電力職工隊(duì)伍穩(wěn)定，以至社會(huì)穩(wěn)定的大事。1、大力發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)是電力改革、發(fā)展、穩(wěn)定的重要組成部分和必然選擇，無(wú)可置疑；從而，電力體制改革新的電力體系形成后，能否不失時(shí)機(jī)的明確電力多種經(jīng)營(yíng)定位，以及采取必要的相應(yīng)戰(zhàn)略措施是關(guān)鍵的關(guān)鍵。特別是要明確如何按照中央部署實(shí)施減員增效的戰(zhàn)略決策。是繼續(xù)以發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)搞電力職工“整體過渡”，還是采用“下崗”分流職工辦法，都要明確態(tài)度和明確相應(yīng)的政策支持。否則，對(duì)改革、對(duì)廣大職工都是不負(fù)責(zé)任的。2、電力高層領(lǐng)導(dǎo)和職能管理部門必須認(rèn)真按照中央“三個(gè)代表”、“三個(gè)有利于”的精神和要求，轉(zhuǎn)變觀念，改變思維切實(shí)貫徹和體現(xiàn)中央召開全國(guó)再就業(yè)工作會(huì)議上江澤民提出的:做好再就業(yè)關(guān)系國(guó)家長(zhǎng)治久安，不僅是重大經(jīng)濟(jì)問題，也是重大政治問題精神。電力多種企業(yè)現(xiàn)已接納80萬(wàn)職工再就業(yè)，對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保持社會(huì)穩(wěn)定具有極端重要意義。由此，如何把思想行動(dòng)切實(shí)統(tǒng)一到中央決策部署上來，切實(shí)拿出電力可行有效的政策措施，改變提高多經(jīng)企業(yè)生存和競(jìng)爭(zhēng)能力，增加就業(yè)崗位，是至關(guān)重要的。3、電力體制改革需要改革電力的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)體制結(jié)構(gòu)，實(shí)施廠網(wǎng)分開，主輔分離與調(diào)整重組多經(jīng)企業(yè)要整體考慮，結(jié)合進(jìn)行，是便電力運(yùn)營(yíng)體制市場(chǎng)化的有效措施。4、改革支付成本，要明確改革成本的支付渠道。要為發(fā)展多種產(chǎn)業(yè)、要為提高多經(jīng)企業(yè)增加就業(yè)能力提供必要的資金和其他條件。5、電力企業(yè)特別是電力多經(jīng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，要充分認(rèn)識(shí)電力多經(jīng)企業(yè)的現(xiàn)狀與國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化要求相差太遠(yuǎn)。要抓住一切時(shí)機(jī)，瞄準(zhǔn)時(shí)市場(chǎng)按照經(jīng)濟(jì)要求實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，積極進(jìn)行調(diào)整重組，把自己搞大搞強(qiáng)。不在等待、觀望。要相信從來沒有救世主，全靠自己。6、電力多經(jīng)企業(yè)要充分運(yùn)用產(chǎn)權(quán)多元化結(jié)構(gòu)、健全法人治理結(jié)構(gòu)、以資產(chǎn)為紐帶規(guī)范與主業(yè)經(jīng)營(yíng)關(guān)系。調(diào)整重組中既要保護(hù)國(guó)有資產(chǎn)不流失，也要保護(hù)集體資產(chǎn)不流失。七、產(chǎn)銷者（prosumer）觀念電子技術(shù)為基礎(chǔ)的信息經(jīng)濟(jì)社會(huì)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的職能變得模糊起來，甚至需要重新定位，為電腦的定制（柔性制造系統(tǒng)）靈活生產(chǎn)，使被產(chǎn)業(yè)革命分離的生產(chǎn)者和消費(fèi)者在創(chuàng)造財(cái)富的循環(huán)中重新聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的合一。傳統(tǒng)的市場(chǎng)化行將告終，社會(huì)商品的經(jīng)營(yíng)與交換，有可能超越市場(chǎng)而實(shí)現(xiàn)。第三講 環(huán)境分析一、企業(yè)宏觀環(huán)境分析環(huán)境分析是戰(zhàn)略管理過程的關(guān)健要素。這是因?yàn)椋M織的環(huán)境在很大程度上規(guī)定了你所領(lǐng)導(dǎo)的組織的選擇。成功的戰(zhàn)略大多是那些與環(huán)境相適應(yīng)的戰(zhàn)略。外部環(huán)境分析應(yīng)考慮五大變量。（一）經(jīng)濟(jì)力量美國(guó)眾多的學(xué)者研究表明，共有27填經(jīng)濟(jì)因素的變化可能給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)或威脅。核心的經(jīng)濟(jì)因素有六部分：(1)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、三大產(chǎn)業(yè)之間的比重和關(guān)系，通貨膨脹率、利率水平和價(jià)格政策；(2)國(guó)民適應(yīng)經(jīng)濟(jì)變化的行為，即失業(yè)水平，居民的平均收入，消費(fèi)與儲(chǔ)蓄的比例關(guān)系，地區(qū)和消費(fèi)群體的差距；(3)金融政策，貨幣政策，本國(guó)貨幣在國(guó)際金融市場(chǎng)上的價(jià)值，銀行信貸的方便程度，股票市場(chǎng)的動(dòng)向；(4)外經(jīng)貿(mào)政策，即進(jìn)出口情況，勞動(dòng)力和資本輸出的變化；(5)財(cái)政政策，即政府的赤字預(yù)算，稅收政策和外債的承受能力；(6)國(guó)際經(jīng)濟(jì)的影響，即歐盟、北美貿(mào)易自由區(qū)政策，最不發(fā)達(dá)國(guó)家聯(lián)盟的經(jīng)濟(jì)政策以及亞洲經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，石油輸出國(guó)組織的政策等。1、90年代以來中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的歷史事實(shí)表明:其增長(zhǎng)速度在世界經(jīng)濟(jì)的排序中名列前茅。進(jìn)入90年代以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從1992一l997年，其GDp增長(zhǎng)超過10%；從1998年一2000年，GDp增長(zhǎng)速度從未低于7%;2001年GDP增長(zhǎng)7.3%。若橫向比較全球經(jīng)濟(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家從90年代開始，其GDp的平均增長(zhǎng)在3%左右，近兩年更困難一些，在2一3%之間。其中發(fā)展最快最有代表性的美國(guó)，在進(jìn)入90年代后曾持續(xù)了100多個(gè)月的經(jīng)濟(jì)繁榮，也曾一度成全了克林頓的政績(jī)。但細(xì)算這l00多個(gè)月的增長(zhǎng)率，也就平均在4一5之間。當(dāng)然，與其它發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是高出了一倍。美國(guó)經(jīng)濟(jì)從2000年下半年開始呈現(xiàn)衰退跡象，到200l年勢(shì)態(tài)越來越明朗。美聯(lián)儲(chǔ)及政府有關(guān)部門雖然采取了刺激經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的一系列政策，但并未明顯見效。9.11事件更是讓美國(guó)經(jīng)濟(jì)雪上加霜。保守的說，美國(guó)經(jīng)濟(jì)在三年之內(nèi)都未必能消除這一負(fù)面影響。發(fā)展中國(guó)家在90年代的同期增長(zhǎng)大約在4一5%左右。在亞洲金融危機(jī)之前，發(fā)展最快的是東亞新興工業(yè)國(guó)，其中韓國(guó)和新加坡是最具典型的代表。但就其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率來說，在進(jìn)入90年代后，韓國(guó)沒有超過7%，新加坡沒有超過8%。金融危機(jī)之后，東亞國(guó)家包括日本的經(jīng)濟(jì)普遍受挫，至今也末看到復(fù)蘇的明顯勢(shì)頭。所以，90年代以來中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的歷史事實(shí)表明:其增長(zhǎng)速度在世界經(jīng)濟(jì)的排序中名列前茅確定無(wú)疑。2、我們?cè)谖磥淼臅r(shí)間里仍然有可能保證一個(gè)相對(duì)較高的、令人滿意的、切實(shí)可行的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。財(cái)富可以積累，貧窮同樣也可以積累。當(dāng)分析一個(gè)國(guó)家或地區(qū)為什么貧窮落后時(shí)，可以找出很多因素，但最直接的原因就是因?yàn)樗毟F。因?yàn)楦F，所以窮，貧窮可以再造貧窮。一個(gè)發(fā)展中國(guó)家怎樣從這個(gè)惡性循環(huán)的陷阱中跳出來了僅靠自身的力量是非常困難的，往往需要借助殖民、國(guó)際特別援助等外在力量的幫助。中國(guó)的跳躍是依靠改革這個(gè)特殊的力量。中國(guó)社會(huì)20年的改革開放，保證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)有一個(gè)積極的、可行的和令人滿意的增長(zhǎng)速度，使中國(guó)由于經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)而實(shí)現(xiàn)了從低收入到下中等收入(人均800多美元)的階段性跨越。如果其它因素沒有特別變化、普遍而重大的自然災(zāi)害、重大的國(guó)際軍事沖突的波及私卷入、嚴(yán)重的政治混亂等，如果繼續(xù)保持7%的增長(zhǎng)速度，再有10年，中國(guó)可達(dá)到中等收入(人均l600美元)的發(fā)展水平;再有30年，在前提仍然不變的情況下，中國(guó)那時(shí)的國(guó)民生產(chǎn)總值將是2000年的10倍(約90萬(wàn)億)。若按不變美元價(jià)格計(jì)算，人均將超過8000美元，那時(shí)的中國(guó)社會(huì)，將進(jìn)入高收人的發(fā)展水平。從下中等收入到高收人標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家已經(jīng)進(jìn)入了工業(yè)化加速的時(shí)期，達(dá)到人均8000美元高收人的社會(huì)將意味著其工業(yè)化內(nèi)容的完成并進(jìn)入后工業(yè)化即現(xiàn)代化時(shí)代，人均13500美元以上的國(guó)家就已臍身于發(fā)達(dá)國(guó)家的行列。很顯然，我國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了工業(yè)化加速的時(shí)期。如果從中國(guó)的投資需求、消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及區(qū)域結(jié)構(gòu)等經(jīng)濟(jì)的技術(shù)層面分析，我們?cè)谖磥淼臅r(shí)間里仍然有可能保證一個(gè)相對(duì)較高的、令人滿意的、切實(shí)可行的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。3、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要靠新增需求的拉動(dòng)，經(jīng)濟(jì)的增量來自于需求的增量工業(yè)化加速期四產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的活躍性而產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)效益是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)除總量因素之外的另一因素。我國(guó)的總需求包括投資需求，消費(fèi)需求和出口需求。作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，我們需要投資的領(lǐng)域太多了。而發(fā)達(dá)國(guó)家，各項(xiàng)建設(shè)早已就緒和規(guī)范，尋找再發(fā)展的空間只能把原有的推倒重來。發(fā)展中國(guó)家到處都有預(yù)留空間，北京到處都是塔吊都是工地。這就是發(fā)展中國(guó)家的特點(diǎn)充滿了投資的領(lǐng)域、需要和機(jī)會(huì)。但發(fā)展中國(guó)家包括我國(guó)存在的問題是能不能形成有效的機(jī)制吸引投資，投資者能否接著市場(chǎng)規(guī)則進(jìn)入我們的需求。中國(guó)的消費(fèi)需求在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的作用功不可沒。我國(guó)在計(jì)劃生育的基本國(guó)策下，每年新增人口1600多萬(wàn)(13%0)，加上計(jì)劃之外的“黑人”，應(yīng)該有l(wèi)700萬(wàn)，相當(dāng)于澳大利亞的全國(guó)人口。在沒有戰(zhàn)爭(zhēng)、沒有嚴(yán)重的大面積的自然災(zāi)害、同時(shí)人均收入每年都在提高的前提下，我們每年1700萬(wàn)的新增人口就是每年新增的市場(chǎng)需求。消費(fèi)需求的特點(diǎn)是在短