第一章(四)交換+*交換是指通過提供某些東西作為回報(bào)而從他人獲得所希望的產(chǎn)品的活動(dòng)。交換是市場營銷中最核心的概念。產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。電子商務(wù)電子商務(wù)通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。有ABC.B2B、B2C、C2C、C2B、G2C、G2M等類型第三章

SWOT分析模型SWOT分析法，即態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得更加明朗。

優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素，機(jī)會(huì)與威脅是外在要素因此，SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法（三）、服裝消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及差異性分析

圖2-1服裝消費(fèi)者需求差異性因素細(xì)分

地理因素地理位置城市規(guī)模人口密度氣候條件心理因素生活方式個(gè)性社會(huì)階層品牌偏好人口因素性別年齡經(jīng)濟(jì)收入家庭生命周期職業(yè)文化教育水平種族與信仰民族地理因素地理位置城市規(guī)模人口密度氣候條件行為因素購買頻率習(xí)慣購買時(shí)間習(xí)慣購買地點(diǎn)習(xí)慣心理因素生活方式個(gè)性社會(huì)階層品牌偏好人口因素性別年齡經(jīng)濟(jì)收入家庭生命周期職業(yè)文化教育水平種族與信仰民族服裝消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（五）、服裝消費(fèi)者購買過程分析

消費(fèi)者購買過程分析的基本思路是視消費(fèi)者的購買為一個(gè)由系列不同程度的決策所構(gòu)成的一個(gè)過程，認(rèn)真分析這個(gè)過程，研究如何在消費(fèi)者需求幫助的時(shí)機(jī)提供幫助或各種提示，以方便其完成購買決策，促使消費(fèi)者的購買行為向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

營銷刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷外部刺激經(jīng)濟(jì)的自然的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理購買者的決策過程問題識(shí)別信息收集方案評估購買決策購后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量消費(fèi)者的購買行模式第四章二、問卷調(diào)查法指運(yùn)用專門設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷方式,讓一部分被調(diào)查者按照調(diào)查問卷要求,在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)填寫調(diào)查問卷,并通過調(diào)研人員對調(diào)查問卷整理匯總的方式,來取得市場信息的一種調(diào)查方法。第五章產(chǎn)品的概念:產(chǎn)品是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織等產(chǎn)品組合——也稱產(chǎn)品搭配。是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線——指互相關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品，即我國通常所謂的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)：產(chǎn)品功能上相似、消費(fèi)上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷渠道，或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍。產(chǎn)品項(xiàng)目——指產(chǎn)品線（大類）中各種不同品種、檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。生命周期：服裝產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始直到最終被市場淘汰，企業(yè)停止生產(chǎn)為止的全部持續(xù)時(shí)間。包括投入期、成長期、成熟期和衰退期。3、品牌策略1）品牌有無策略2）品牌歸屬策略①制造商品牌②中間商品牌③混合品牌3）品牌統(tǒng)分策略①統(tǒng)一品牌策略，企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用同一品牌。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省品牌設(shè)計(jì)費(fèi)用；各種產(chǎn)品相互聲援，擴(kuò)大陣容，提高企業(yè)品牌聲譽(yù)；有利于擴(kuò)大企業(yè)知名度，帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售。缺點(diǎn)：單個(gè)產(chǎn)品的成敗影響企業(yè)的聲譽(yù)

4.品牌命名的基本原則美國品牌專家菲利普·瓊斯（PhilipJones）認(rèn)為，品牌的附加值是以某種形式存在于它的名稱之中的.⑴符合品牌核心價(jià)值：品牌的命名是為了傳播品牌的形象，從而把品牌的核心價(jià)值讓消費(fèi)者所感知。例：Esprit,法語意思是精神、勃勃生機(jī)、積極向上的感覺，這也就是Esprit的核心價(jià)值，Esprit一向以朝氣蓬勃、活潑開朗的形象獨(dú)樹一幟，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格反映出濃厚的加州色彩，充滿陽光的熱情與活力，體現(xiàn)無拘無束與自由自在。1、包裝的方法及作用①包裝的方法折疊包裝：能充分利用箱內(nèi)空間，運(yùn)輸簡便，但對服裝穿著時(shí)的外觀效果有一定的影響。立體包裝：能很好的保持整燙后的服裝外觀，又有較好的陳列效果，但因保管、運(yùn)輸、陳列需要有專用掛架，成本高。第二節(jié)影響服裝價(jià)格的因素一、影響服裝價(jià)格的內(nèi)在因素1、服裝材料2、服裝的質(zhì)量3、服裝的產(chǎn)量4、服裝的品牌

二、與供給有關(guān)的影響因素1.成本當(dāng)其他因素一定時(shí)，商品成本與價(jià)格為正相關(guān)關(guān)系，也就決定了成本是制定服裝商品價(jià)格的基本依據(jù)。2.利潤期望值與品牌的市場運(yùn)營策略有關(guān)。3.競爭者因素基本價(jià)格帶確認(rèn)后，競爭者的價(jià)格就會(huì)對本產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生影響。4.未來可能的減價(jià)服裝是具有實(shí)效的產(chǎn)品，服裝銷售早期定價(jià)應(yīng)當(dāng)考慮到過季降價(jià)的因素。三、與需求有關(guān)的影響因素1.收入2.消費(fèi)者對價(jià)格與價(jià)值的理解，①遵從一般群體服飾規(guī)范的從眾愿望②標(biāo)新立異，自我表現(xiàn)的愿望③重視服裝聲望價(jià)值的愿望④關(guān)注他人意見3.需求價(jià)格彈性①產(chǎn)品與生活之間關(guān)系的密切程度，與基本生活關(guān)系密切的必需品，需求價(jià)格彈性大，反之彈性?。虎谔娲泛透偁幃a(chǎn)品種類的多少和效果的好壞，替代品少，競爭者少的需求彈性小，反之彈性大；四、與商品流通方式有關(guān)的影響因素1.價(jià)格決定權(quán)2.交易方式①買斷（distributorship）②代銷(onconsignment)3.影響出廠價(jià)的因素面輔料成本，工業(yè)制造難易，批量大小4.影響批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的因素銷售渠道的形式，檔次，品牌知名度，廣告，人員費(fèi)用等一、服裝銷售渠道的成員1、服裝生產(chǎn)商

2、服裝中間商

3、服裝消費(fèi)者

4、其他輔助商

二、服裝銷售的中間渠道主要包括：1、服裝批發(fā)商2、服裝經(jīng)銷商3、服裝代理商服裝銷售終端主要包括：三、服裝銷售終端1、服裝批發(fā)市場

2、大型百貨商場

3、服裝專賣店3、渠道發(fā)展的趨勢（1）渠道開始由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變（2）渠道重心開始由大城市向地、縣市場下沉

（3）服裝特許經(jīng)營模式發(fā)展迅速（4）時(shí)裝產(chǎn)品對渠道的快速反應(yīng)提出了新要求二、服裝銷售渠道寬窄的選擇1、廣泛性分銷2、選擇性分銷3、獨(dú)家分銷三、服裝中間商的選擇1、影響區(qū)域2、服務(wù)對象3、經(jīng)營實(shí)力4、產(chǎn)品政策5、服務(wù)能力6、財(cái)務(wù)等級7、合作精神長渠道與短渠道的比較渠道類型優(yōu)點(diǎn)及適用范圍缺點(diǎn)及基本要求長渠道

分銷能力強(qiáng)；市場覆蓋面廣；廠家可以利用中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；可以減輕廠家的費(fèi)用壓力；便于廠家集中力量搞好生產(chǎn)。適用于產(chǎn)量大又需要擴(kuò)大市場覆蓋面商品的銷售不利于廠家與消費(fèi)者的溝通；不利于產(chǎn)品的迅速進(jìn)入市場；廠家對渠道的控制能力低；增加了服務(wù)水平的差異性；增加了對中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作短渠道

產(chǎn)品能迅速到達(dá)消費(fèi)者手中；廠家對渠道的控制力較強(qiáng)；有利于開展售后服務(wù)。適用于專用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場區(qū)域的銷售

廠家要承擔(dān)的商業(yè)職能較多；需要消耗企業(yè)更多的資源；不利于廠家集中精力搞好生產(chǎn)；市場覆蓋面較窄第三節(jié)服裝銷售渠道的管理

對渠道的管理和控制，就是要運(yùn)用科學(xué)的技術(shù)和手段，在保證完成分銷目標(biāo)和任務(wù)的前提下，盡可能地減少渠道中的人力、物力、財(cái)力的消耗。一、對渠道成員的評價(jià)對渠道成員定期進(jìn)行評價(jià)，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問題，為渠道的調(diào)整與改進(jìn)提供依據(jù)。廠商要及時(shí)評價(jià)渠道成員的銷售業(yè)績、平均存貨水平、向顧客提供服務(wù)的質(zhì)量，與廠商促銷的配合情況等，如果在這些方面出現(xiàn)了重大的偏差，要幫助中間商及時(shí)找出原因并加以改進(jìn)，或者作出其他相應(yīng)的處理。第四節(jié)服裝的連鎖經(jīng)營

+*連鎖經(jīng)營作為一種現(xiàn)代化零售商業(yè)的組織形式，在國外已有一百多年的歷史了。現(xiàn)在連鎖營銷模式已成為許多服裝品牌開發(fā)零售網(wǎng)絡(luò)的主流形式。一、服裝連鎖店的含義1、什么是服裝連鎖店？所謂連鎖店，國際連鎖店協(xié)會(huì)的定義是：“以同一資本直接經(jīng)營管理11個(gè)以上商店的零售業(yè)或飲食業(yè)的組織形式。”我國學(xué)者的定義是：“連鎖店是在一個(gè)企業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)下，分散在不同地區(qū)，經(jīng)營同類產(chǎn)品的若干商店所組成的一種新型的商業(yè)組織形式。”2、服裝連鎖店的種類（1）直營連鎖店（2）自由連鎖店（3）特許連鎖店第八章4、促銷方式各自優(yōu)缺點(diǎn)（1）人員促銷人員促銷又稱直接促銷或人員推銷，是服裝企業(yè)通過促銷人員向消費(fèi)者介紹、推薦服裝的一種促銷活動(dòng)。這種方式主要適合于消費(fèi)者數(shù)量少并且相對比較集中的情況下進(jìn)行。（2）非人員促銷非人員促銷又稱間接促銷或非人員推銷，是服裝企業(yè)通過一定的媒體傳遞有關(guān)服裝的信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望、發(fā)生購買行為的促銷活動(dòng)，適合于消費(fèi)者數(shù)量多且比較分散的情況下進(jìn)行。非人員促銷使信息覆蓋面大，可以在較大的范圍傳遞，效率較好，但信息傳遞的效果一般。影響促銷組合的因素包括以下幾個(gè)方面：1、服裝產(chǎn)品的特性不同風(fēng)格和價(jià)格的服裝，消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)不同，對產(chǎn)品的要求也不同，所以采取的促銷方式也不同。2、產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，企業(yè)促銷的目標(biāo)也不同，因此促銷組合的選擇也是不同（1）投入期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期3、市場特點(diǎn)市場特點(diǎn)是指目標(biāo)市場本身存在的不同，既然目標(biāo)市場具有不同特點(diǎn)，就需要采用不同的方式對服裝進(jìn)行促銷。第二節(jié)服裝廣告Advertising一、服裝廣告的含義

1、服裝廣告的定義服裝廣告是指由企業(yè)以付費(fèi)的方式對服裝穿著搭配理念、服裝產(chǎn)品本身或服務(wù)進(jìn)行的非人員展示和促銷。

2、服裝廣告的分類服裝廣告可分為廣義和狹義兩種。廣義廣告不以服裝銷售獲取利潤為目的，企業(yè)關(guān)于宣傳環(huán)境保護(hù)意識(shí)、防止空氣污染、促進(jìn)公共福利等方面的社會(huì)公益性廣告都屬于廣義廣告范疇。狹義的廣告是指以服裝銷售增加獲取利潤為目的廣告，也就是常見的商業(yè)廣告。四、廣告的媒體選擇各自特點(diǎn)1、廣告媒體的種類廣告媒體也就是傳遞服裝廣告信息的載體。廣告媒體可以分為大眾傳播媒體和企業(yè)自辦媒體兩大類。大眾傳播媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等，是廣告信息傳遞的主要工具，被稱之為“五大廣告媒體”。企業(yè)自辦媒體，是企業(yè)自己制作的廣告媒體，主要有戶外廣告、交通流動(dòng)廣告、招貼廣告、郵遞廣告、燈光廣告、包裝廣告等等。

2、選擇廣告媒體在選擇媒體時(shí)，應(yīng)該要考慮到以下幾個(gè)因素：（1）產(chǎn)品的特性（2）媒體習(xí)慣（3）廣告成本（4）媒體覆蓋范圍第四節(jié)公共關(guān)系PublicRelations一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系是一個(gè)重要的促銷工具，因?yàn)槠髽I(yè)的營銷和促銷活動(dòng)不僅和消費(fèi)者、供應(yīng)商和分銷商相聯(lián)系，而且還和其他一大批公眾相聯(lián)結(jié)，他們可以協(xié)助或者阻礙企業(yè)達(dá)到自己的目標(biāo)。

1、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系是指企業(yè)為了獲得公共信任，加深消費(fèi)者印象而進(jìn)行的一系列樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象的促銷活動(dòng)。

2、公共關(guān)系的特點(diǎn)公共關(guān)系有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）間接促銷（2）促銷效果好（3）可信度高（4）激勵(lì)范圍廣二、公共關(guān)系的類型

公共關(guān)系的類型是指在促銷過程中將公關(guān)媒介和方法有機(jī)結(jié)合起來，根據(jù)公關(guān)目標(biāo)的不同而實(shí)施具體工作。按照這種界定，公關(guān)類型被分為以下幾種：

1、宣傳型公共關(guān)系

2、征詢型公共關(guān)系

3、服務(wù)型公關(guān)

4、社會(huì)型公關(guān)

5、危機(jī)型公關(guān)三、公共關(guān)系的主要方式

公共關(guān)系的方式有很多種，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身目標(biāo)、市場性質(zhì)、企業(yè)為此投入的成本等因素的綜合，選擇合適的方式，達(dá)到公關(guān)促銷的目的。