29.11.2022第七章廣告預(yù)算1第七章廣告預(yù)算預(yù)算概述預(yù)算分配影響因素7.1廣告預(yù)算的概念與編制程序7.3廣告預(yù)算的編制方法7.4廣告預(yù)算的分配策略7.2影響廣告預(yù)算的主要因素編制方法廣告費(fèi)用的認(rèn)定及編制程序明確廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素確定廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算26.11.2022第七章廣告預(yù)算1第七章廣告預(yù)算29.11.2022第七章廣告預(yù)算2第七章

廣告預(yù)算9.1廣告預(yù)算的概念與編制程序9.2影響廣告預(yù)算的主要因素9.3廣告預(yù)算的編制方法9.4廣告預(yù)算的分配策略26.11.2022第七章廣告預(yù)算2第七章廣告預(yù)算29.11.2022第七章廣告預(yù)算37.1

廣告預(yù)算的概念與編制程序一、廣告預(yù)算的概念是廣告主對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。廣告預(yù)算編制額度過(guò)大，會(huì)造成資金浪費(fèi)，編制額度過(guò)小，又無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。

理想的廣告宣傳應(yīng)該是最小的廣告投入取得最大的廣告效果。26.11.2022第七章廣告預(yù)算37.1廣告預(yù)算29.11.2022第七章廣告預(yù)算4二、廣告費(fèi)用的確定

1、必須匡算在廣告預(yù)算中的：

（1）廣告媒體的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用；（2）廣告制作（包括材料）費(fèi)用；（3）廣告的研究費(fèi)用；（4）廣告與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用。26.11.2022第七章廣告預(yù)算4二、廣告費(fèi)用的確定29.11.2022第七章廣告預(yù)算5

2、可列入也可不列入的費(fèi)用廣告咨詢(xún)費(fèi)、消費(fèi)者手冊(cè)編印費(fèi)、直接郵寄費(fèi)、區(qū)域性廣告協(xié)作費(fèi)、協(xié)會(huì)會(huì)員費(fèi)、媒體受眾研究費(fèi)、定期出版物上的廣告刊載費(fèi)、企業(yè)廣告部門(mén)的辦公經(jīng)費(fèi)和人員工資等。

3、不可列入的費(fèi)用產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)費(fèi)用、店面廣告材料費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)費(fèi)、產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)費(fèi)用、產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)費(fèi)用等。26.11.2022第七章廣告預(yù)算52、可29.11.2022第七章廣告預(yù)算6三、廣告預(yù)算的編制程序

1、確定廣告投資的額度

2、分析上一年度的銷(xiāo)售額

3、分析廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期

4、廣告預(yù)算的時(shí)間分配

5、廣告的分類(lèi)預(yù)算

6、制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

7、確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法26.11.2022第七章廣告預(yù)算6三、廣告預(yù)算的編制29.11.2022第七章廣告預(yù)算77.2

影響廣告預(yù)算的主要因素產(chǎn)品的生命周期行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)地位廣告頻次品牌的替代性26.11.2022第七章廣告預(yù)算77.2影響廣告29.11.2022第七章廣告預(yù)算8一、產(chǎn)品的生命周期（一）導(dǎo)入期

目的：提高品牌的知名度，樹(shù)立品牌形象要求：投入大量的廣告費(fèi)，利用多種媒體宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。類(lèi)型：信息型廣告。如：“廣而告之”26.11.2022第七章廣告預(yù)算8一、產(chǎn)品的生命周期29.11.2022第七章廣告預(yù)算9（二）成長(zhǎng)期目的：促使受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想，創(chuàng)名牌要求：廣告投入規(guī)模較導(dǎo)入期縮小，但廣告內(nèi)容應(yīng)突出產(chǎn)品的特征，增加廣告的藝術(shù)含量類(lèi)型：個(gè)性訴求型26.11.2022第七章廣告預(yù)算9（二）成長(zhǎng)期29.11.2022第七章廣告預(yù)算10（三）成熟期

目的：維持市場(chǎng)份額；擴(kuò)大市場(chǎng)占有率要求：廣告費(fèi)用又開(kāi)始增加，利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳類(lèi)型：勸說(shuō)型廣告26.11.2022第七章廣告預(yù)算10（三）成熟期29.11.2022第七章廣告預(yù)算11（四）衰退期目的：提醒受眾注意該產(chǎn)品依然存在，仍然是消費(fèi)者的老朋友要求：即使要進(jìn)行廣告，其規(guī)模也一定很小，主要突出品牌，喚起受眾對(duì)該品牌的回憶類(lèi)型：提醒式廣告26.11.2022第七章廣告預(yù)算11（四）衰退期29.11.2022第七章廣告預(yù)算12二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告規(guī)模

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告規(guī)模大，本企業(yè)的廣告規(guī)模也必然要大，廣告預(yù)算隨之增加。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的廣告擁擠度

廣告擁擠度是指單位時(shí)間內(nèi)某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預(yù)算就無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)抗衡。26.11.2022第七章廣告預(yù)算12二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況29.11.2022第七章廣告預(yù)算13三、品牌的市場(chǎng)地位（一）如果企業(yè)的品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)型品牌

企業(yè)就沒(méi)有必要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。因?yàn)樗休^高的品牌知名度和美譽(yù)度，廣告目的是維持老顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。（二）如果企業(yè)的品牌屬于挑戰(zhàn)型品牌

企業(yè)就被迫進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，以提高目標(biāo)市場(chǎng)上受眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同意識(shí)。26.11.2022第七章廣告預(yù)算13三、品牌的市場(chǎng)地29.11.2022第七章廣告預(yù)算14四、廣告頻次

廣告頻次是指在一段時(shí)間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)，次數(shù)越多，其廣告頻次就越大。廣告頻次與廣告預(yù)算額成正比。26.11.2022第七章廣告預(yù)算14四、廣告頻次29.11.2022第七章廣告預(yù)算15五、品牌的替代性

產(chǎn)品的替代品牌越多，越需要進(jìn)行較多的廣告宣傳來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性，樹(shù)立本企業(yè)的品牌形象，廣告投入量也就越大。此外，還要利用藝術(shù)化的廣告促銷(xiāo)，突出該品牌的文化附加值，顯示該品牌與其他品牌的不同之處。26.11.2022第七章廣告預(yù)算15五、品牌的替代性29.11.2022第七章廣告預(yù)算16

此外，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)對(duì)廣告預(yù)算也有影響，一般情況下，廣告費(fèi)增加了，企業(yè)的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)也相應(yīng)有所增加和提高。企業(yè)的實(shí)力也是影響廣告預(yù)算的重要因素。企業(yè)的規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)量高、資金雄厚，就可以把廣告預(yù)算制定得規(guī)模宏大。26.11.2022第七章廣告預(yù)算16此外29.11.2022第七章廣告預(yù)算17

在編制廣告預(yù)算時(shí)，媒體也是一個(gè)影響因素。不同的媒體，權(quán)威性、覆蓋范圍、收視（聽(tīng)）率、發(fā)行量大小、最佳播出時(shí)間和最佳版面不同，因而廣告的價(jià)格費(fèi)用也有明顯的差別。另外，一般來(lái)說(shuō)，電視廣告的費(fèi)用最大，其次是報(bào)紙、廣播、雜志，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告費(fèi)用也相對(duì)較低。

消費(fèi)者也是影響廣告預(yù)算的一個(gè)因素。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品反應(yīng)較為冷淡時(shí)，企業(yè)應(yīng)該加大廣告的宣傳力度，刺激消費(fèi)，使消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)商品。26.11.2022第七章廣告預(yù)算17在編制29.11.2022第七章廣告預(yù)算187.3

廣告預(yù)算的編制方法銷(xiāo)售額百分比法銷(xiāo)售單位法目標(biāo)任務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法量力而行法通訊訂貨法經(jīng)驗(yàn)法26.11.2022第七章廣告預(yù)算187.3廣告預(yù)29.11.2022第七章廣告預(yù)算19一、銷(xiāo)售額百分比法

此法是廣告主以一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的一定比例匡算出廣告費(fèi)用總額的一種方法。此法最常用。

1、上年銷(xiāo)售額百分比法

廣告主根據(jù)上一年度產(chǎn)品的銷(xiāo)售額的一定百分比來(lái)確定本年度廣告費(fèi)用的一種方法。此法客觀有依據(jù)。如白云山制藥廠。26.11.2022第七章廣告預(yù)算19一、銷(xiāo)售額百分比29.11.2022第七章廣告預(yù)算20

2、下年銷(xiāo)售額百分比法廣告主在預(yù)測(cè)下一年度的產(chǎn)品銷(xiāo)售額情況的基礎(chǔ)上來(lái)確定企業(yè)本年度的廣告費(fèi)用。此法有一定的預(yù)測(cè)性。此法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)便，缺點(diǎn)是因果倒置。

利潤(rùn)百分比法的原理與銷(xiāo)售額百分比相同。26.11.2022第七章廣告預(yù)算202、下年29.11.2022第七章廣告預(yù)算21二、銷(xiāo)售單位法

此法是以單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)來(lái)確定計(jì)劃期廣告預(yù)算的一種方法。適用薄利產(chǎn)品的廣告預(yù)算。計(jì)算公式：

廣告費(fèi)用總額

=（上年度廣告費(fèi)用/上年度產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量）×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量

=單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)用×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量26.11.2022第七章廣告預(yù)算21二、銷(xiāo)售單位法29.11.2022第七章廣告預(yù)算22

此法使用于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品比較單一，或?qū)I(yè)化程度較高的企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算。如漳州水仙牌風(fēng)油精廣告。26.11.2022第七章廣告預(yù)算22此法29.11.2022第七章廣告預(yù)算23

不論是銷(xiāo)售百分比法還是銷(xiāo)售單位法，都是依據(jù)銷(xiāo)售實(shí)績(jī)或銷(xiāo)售預(yù)測(cè)來(lái)確定廣告費(fèi)開(kāi)支水平，而忽視了品牌的成長(zhǎng)性和營(yíng)利性。因此，在下列情況要進(jìn)行調(diào)整：

1、新產(chǎn)品或新品牌上市之初需要進(jìn)行大量的廣告宣傳。如高露潔公司產(chǎn)品上市的第一年廣告開(kāi)支為產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利的兩倍；第二年為產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利的50％；以后的經(jīng)營(yíng)年度為銷(xiāo)售毛利的30％。

26.11.2022第七章廣告預(yù)算23不論是29.11.2022第七章廣告預(yù)算24

2、品牌重新定位時(shí)需要增大其廣告投入。

3、已建立的品牌需要減少銷(xiāo)售收入中分配給廣告宣傳的部分。26.11.2022第七章廣告預(yù)算242、品牌重29.11.2022第七章廣告預(yù)算25三、目標(biāo)任務(wù)法

此法的做法如下：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（如市場(chǎng)占有率）企業(yè)廣告目標(biāo)（知名度或視聽(tīng)率）編制廣告計(jì)劃確定廣告費(fèi)用總額26.11.2022第七章廣告預(yù)算25三、目標(biāo)任務(wù)法29.11.2022第七章廣告預(yù)算26

【例如】為了增加某商品的知名度，要擴(kuò)大廣告的視聽(tīng)率。設(shè)廣告目標(biāo)設(shè)定要增加1000名婦女收看到廣告。經(jīng)調(diào)查，計(jì)算出每增加1名婦女收聽(tīng)到廣告，平均要花1元錢(qián)，1個(gè)月預(yù)計(jì)重復(fù)10次，則每月廣告費(fèi)為：

1000×1×10＝10000元26.11.2022第七章廣告預(yù)算26【例如】為29.11.2022第七章廣告預(yù)算27四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法

此法是指廣告主根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開(kāi)支來(lái)確定自己的廣告預(yù)算的一種方法。此法的關(guān)鍵是要了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位與廣告費(fèi)用額，再依據(jù)以下公式來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。26.11.2022第七章廣告預(yù)算27四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法29.11.2022第七章廣告預(yù)算28

廣告費(fèi)用總額

=（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用額/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率）×本企業(yè)的市場(chǎng)占有率或=（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用額/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率）×本企業(yè)預(yù)期的市場(chǎng)占有率本法的優(yōu)點(diǎn)是編制的廣告預(yù)算具有針對(duì)性，適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算的具體資料不容易取得。26.11.2022第七章廣告預(yù)算28廣告費(fèi)用29.11.2022第七章廣告預(yù)算29五、量力而行法

此法是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來(lái)確定廣告費(fèi)用總額。其做法是企業(yè)將不可避免的投資和開(kāi)支除去之后，再根據(jù)剩余來(lái)確定廣告費(fèi)用總額。即廣告費(fèi)用=銷(xiāo)售總額－銷(xiāo)售成本（＝銷(xiāo)售毛利）－管理費(fèi)用－銷(xiāo)售純利潤(rùn)見(jiàn)下頁(yè)例。26.11.2022第七章廣告預(yù)算29五、量力而行法29.11.2022第七章廣告預(yù)算30

26.11.2022第七章廣告預(yù)算3029.11.2022第七章廣告預(yù)算31六、通訊訂貨法

此法是廣告主在以郵購(gòu)廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。它主要根據(jù)某一郵購(gòu)廣告所帶來(lái)的訂貨數(shù)量來(lái)測(cè)算廣告費(fèi)用。計(jì)算公式：

單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)＝（產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)＋郵購(gòu)廣告印刷費(fèi)+信件郵寄費(fèi)）/已銷(xiāo)售產(chǎn)品的數(shù)量根據(jù)單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，就可以得出銷(xiāo)售一定數(shù)量的商品需要支出多少?gòu)V告費(fèi)用。26.11.2022第七章廣告預(yù)算31六、通訊訂貨法29.11.2022第七章廣告預(yù)算32七、經(jīng)驗(yàn)法

此法是指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或其他方面的知識(shí)來(lái)確定廣告費(fèi)用總額的一種方法。26.11.2022第七章廣告預(yù)算32七、經(jīng)驗(yàn)法29.11.2022第七章廣告預(yù)算337.4

廣告預(yù)算的分配策略

確定廣告費(fèi)用總額后，就要按照廣告計(jì)劃的具體安排將總的廣告費(fèi)用分?jǐn)偟礁鲝V告活動(dòng)項(xiàng)目中去。26.11.2022第七章廣告預(yù)算337.4廣告預(yù)29.11.2022第七章廣告預(yù)算34

影響廣告預(yù)算分配的主要因素有：（1）產(chǎn)品壽命周期（2）利潤(rùn)率（3）銷(xiāo)售量（4）市場(chǎng)幅員大小（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（6）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（7）各部門(mén)的任務(wù)常見(jiàn)的廣告預(yù)算分配策略有以下幾種。26.11.2022第七章廣告預(yù)算34影響廣告預(yù)29.11.2022第七章廣告預(yù)算35時(shí)間分配策略地理區(qū)域分配策略產(chǎn)品（品牌）分配策略媒體分配策略26.11.2022第七章廣告預(yù)算35時(shí)間分配策略29.11.2022第七章廣告預(yù)算36一、時(shí)間分配策略

此策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時(shí)段來(lái)具體分配廣告費(fèi)用。

1、廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)里，要求廣告活動(dòng)的規(guī)模有所不同。銷(xiāo)售旺季要多投入，銷(xiāo)售淡季要縮小廣告規(guī)模。

2、廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時(shí)段性安排。黃金時(shí)段多投入，非黃金時(shí)段少支出。26.11.2022第七章廣告預(yù)算36一、時(shí)間分配策略29.11.2022第七章廣告預(yù)算37二、地理區(qū)域分配策略

此策略是指廣告策劃者根據(jù)消費(fèi)者的某一特征將目標(biāo)市場(chǎng)分割成若干個(gè)地理區(qū)域，然后再將廣告費(fèi)用在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行分配。

N企業(yè)電視廣告費(fèi)用的區(qū)域分配情況見(jiàn)下頁(yè)例。26.11.2022第七章廣告預(yù)算37二、地理區(qū)域分配29.11.2022第七章廣告預(yù)算38

26.11.2022第七章廣告預(yù)算3829.11.2022第七章廣告預(yù)算39三、產(chǎn)品（品牌）分配策略1、此策略是指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)用。重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)投入廣告費(fèi)。2、品牌分配策略也屬于產(chǎn)品分配策略，廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營(yíng)品牌的某些特征將廣告費(fèi)用進(jìn)行具體分配。26.11.2022第七章廣告預(yù)算39三、產(chǎn)品（品牌）29.11.2022第七章廣告預(yù)算40

如美國(guó)寶潔公司洗滌劑產(chǎn)品有太漬、快樂(lè)、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一個(gè)成熟品牌，其廣告投入可以相對(duì)少一些，Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的廣告投入來(lái)推廣，以提高品牌的知名度，其廣告費(fèi)用就需要多一些。一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于上市期時(shí)，需要較多的廣告投入；當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于成熟期和衰退期時(shí)，其廣告費(fèi)應(yīng)該少一些。26.11.2022第七章廣告預(yù)算40如美國(guó)29.11.2022第七章廣告預(yù)算41四、媒體分配策略

此策略是指廣告策劃者根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配策略。包括：

1、媒體間的分配：在不同的媒體上分配。

2、媒體內(nèi)的分配：在多種報(bào)紙間、報(bào)紙的不同版面間、多個(gè)電臺(tái)或電視臺(tái)間、一個(gè)電臺(tái)或電視臺(tái)的不同頻道間進(jìn)行分配。26.11.2022第七章廣告預(yù)算41四、媒體分配策略29.11.2022第七章廣告預(yù)算42

此外，還可按廣告對(duì)象不同進(jìn)行分配（如工商企業(yè)、團(tuán)體少些，最終消費(fèi)者多些）。還可按廣告工作部門(mén)不同分配：在調(diào)研、制作、媒體等不同部門(mén)間分配。使用時(shí)常把幾種策略綜合起來(lái)使用。26.11.2022第七章廣告預(yù)算42此外，還29.11.2022第七章廣告預(yù)算43附：廣告預(yù)算書(shū)的編制

廣告預(yù)算書(shū)，一般而言，應(yīng)該以圖表形式列明廣告預(yù)算的項(xiàng)目列支、分配和項(xiàng)目?jī)?nèi)費(fèi)用的分配等內(nèi)容。26.11.2022第七章廣告預(yù)算43附：廣告預(yù)算書(shū)的29.11.2022第七章廣告預(yù)算44一、項(xiàng)目列支：一般有1、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)3、廣告制作費(fèi)4、廣告媒體租金5、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)及人員工資6、廣告促銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)費(fèi)7、其他雜費(fèi)（郵電、運(yùn)輸、差旅、勞務(wù)費(fèi)等。）

26.11.2022第七章廣告預(yù)算44一、項(xiàng)目列支：一29.11.2022第七章廣告預(yù)算45

二、項(xiàng)目?jī)?nèi)的費(fèi)用分配主要指廣告預(yù)算列支項(xiàng)目的細(xì)分項(xiàng)目分配列支，或不同工作階段的廣告費(fèi)用分配列支。這是為了保證廣告工作順利進(jìn)行并實(shí)施對(duì)廣告費(fèi)用使用的階段性控制的重要手段。26.11.2022第七章廣告預(yù)算45二、項(xiàng)目29.11.2022第七章廣告預(yù)算4626.11.2022第七章廣告預(yù)算4629.11.2022第七章廣告預(yù)算4726.11.2022第七章廣告預(yù)算4729.11.2022第七章廣告預(yù)算48

三、此外，在廣告預(yù)算書(shū)后，一般還附加一段文字說(shuō)明，對(duì)廣告預(yù)算書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行解釋。26.11.2022第七章廣告預(yù)算48三、此外29.11.2022第七章廣告預(yù)算49本章小結(jié)一、主要名詞廣告預(yù)算、廣告費(fèi)、廣告頻次、品牌替代性、目標(biāo)任務(wù)法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、量力而行法、二、主要知識(shí)點(diǎn)

1、廣告費(fèi)用包括的內(nèi)容

2、廣告預(yù)算編制的程序

3、影響廣告預(yù)算的主要因素

4、廣告預(yù)算的編制方法

5、廣告預(yù)算的分配策略

6、一份廣告預(yù)算書(shū)一般應(yīng)包括的內(nèi)容26.11.2022第七章廣告預(yù)算49本章小結(jié)29.11.2022第七章廣告預(yù)算50

思考題：講義P1391、626.11.2022第七章廣告預(yù)算50（第14講）考場(chǎng)作文開(kāi)拓文路能力?分解層次(網(wǎng)友來(lái)稿)江蘇省鎮(zhèn)江中學(xué)陳乃香說(shuō)明：本系列稿共24講，20XX年1月6日開(kāi)始在資源上連載【要義解說(shuō)】文章主旨確立以后，就應(yīng)該恰當(dāng)?shù)胤纸鈱哟?，使幾個(gè)層次構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體，形成一篇完整的文章。如何分解層次主要取決于表現(xiàn)主旨的需要?！静呗越庾x】一般說(shuō)來(lái)，記人敘事的文章常按時(shí)間順序分解層次，寫(xiě)景狀物的文章常按時(shí)間順序、空間順序分解層次；說(shuō)明文根據(jù)說(shuō)明對(duì)象的特點(diǎn)，可按時(shí)間順序、空間順序或邏輯順序分解層次；議論文主要根據(jù)“提出問(wèn)題－—分析問(wèn)題——解決問(wèn)題”順序來(lái)分解層次。當(dāng)然，分解層次不是一層不變的固定模式，而應(yīng)該富于變化。文章的層次，也常常有些外在的形式：1．小標(biāo)題式。即圍繞話題把一篇文章劃分為幾個(gè)相對(duì)獨(dú)立的部分，再給它們加上一個(gè)簡(jiǎn)潔、恰當(dāng)?shù)男?biāo)題。如《世界改變了模樣》四個(gè)小標(biāo)題：壽命變“長(zhǎng)”了、世界變“小”了、勞動(dòng)變“輕”了、文明變“綠”了。2．序號(hào)式。序號(hào)式作文與小標(biāo)題作文有相同的特點(diǎn)。序號(hào)可以是“一、二、三”，可以是“A、B、C”，也可以是“甲、乙、丙”……從全文看，序號(hào)式干凈、明快；但從題目上看，卻看不出文章內(nèi)容，只是標(biāo)明了層次與部分。有時(shí)序號(hào)式作文，也適用于敘述性文章，為故事情節(jié)的展開(kāi)，提供了明晰的層次。3．總分式。如高考佳作《人生也是一張答卷》。開(kāi)頭：“人生就是一張答卷。它上面有選擇題、填空題、判斷題和問(wèn)答題，但它又不同于一般的答卷。一般的答卷用手來(lái)書(shū)寫(xiě)，人生的答卷卻要用行動(dòng)來(lái)書(shū)寫(xiě)?！敝黧w部分每段首句分別為：選擇題是對(duì)人生進(jìn)行正確的取舍，填空題是充實(shí)自己的人生，判斷題是表明自己的人生態(tài)度，問(wèn)答題是考驗(yàn)自己解決問(wèn)題的能力。這份“試卷”設(shè)計(jì)得合理而且實(shí)在，每個(gè)人的人生都是不同的，這就意味著這份人生試卷的“答案是豐富多彩的”。分解層次，應(yīng)追求作文美學(xué)的三個(gè)價(jià)值取向：一要?jiǎng)蚍Q(chēng)美。什么材料在前，什么材料在后，要合理安排；什么材料詳寫(xiě)，什么材料略寫(xiě)，要通盤(pán)考慮。自然段是構(gòu)成文章的基本單位，恰當(dāng)劃分自然段，自然就成為分解層次的基本要求。該分段處就分段，不要老是開(kāi)頭、正文、結(jié)尾“三段式”，這種老套的層次顯得呆板。二要波瀾美。文章內(nèi)容應(yīng)該有張有弛，有起有伏，如波如瀾。只有這樣才能使文章起伏錯(cuò)落，一波三折，吸引讀者。三要圓合美。文章的開(kāi)頭與結(jié)尾要遙相照應(yīng)，把開(kāi)頭描寫(xiě)的事物或提出的問(wèn)題，在結(jié)尾處用各種方式加以深化或回答，給人首尾圓合的感覺(jué)?！纠慕馄省吭掝}：忙忙，不亦樂(lè)乎忙，是人生中一個(gè)個(gè)步驟，每個(gè)人所忙的事務(wù)不同，但是不能是碌碌無(wú)為地白忙，要忙就忙得精彩，忙得不亦樂(lè)乎。忙是問(wèn)號(hào)。忙看似簡(jiǎn)單，但其中卻大有學(xué)問(wèn)。忙是人生中不可缺少的一部分，但是怎么才能忙出精彩，忙得不亦樂(lè)乎，卻并不簡(jiǎn)單。人生如同一張地圖，我們一直在自己的地圖上行走，時(shí)不時(shí)我們眼前就出現(xiàn)一個(gè)十字路口，我們?cè)撓蚰膬?，面?duì)那縱軸橫軸相交的十字路口，我們?cè)撛鯓舆x擇?不急，靜下心來(lái)分析一下，選擇適合自己的坐標(biāo)軸才是最重要的。忙就是如此，選擇自己該忙的才能忙得有意義。忙是問(wèn)號(hào)，這個(gè)問(wèn)號(hào)一直提醒我們要忙得有意義，忙得不亦樂(lè)乎。忙是省略號(hào)。四季在有規(guī)律地進(jìn)行著冷暖交替，大自然就一直按照這樣的規(guī)律不停地忙，人們亦如此。為自己找一個(gè)目標(biāo)，為目標(biāo)而不停地忙，讓這種忙一直忙下去。當(dāng)目標(biāo)已達(dá)成，那么再找一個(gè)目標(biāo)，繼續(xù)這樣忙，就像省略號(hào)一樣，毫無(wú)休止地忙下去，翻開(kāi)歷史的長(zhǎng)卷，我們看到牛頓在忙著他的實(shí)驗(yàn)；愛(ài)迪生在忙著思考；徐霞客在忙著記載游玩；李時(shí)珍在忙著編寫(xiě)《本草綱目》。再看那位以筆為刀槍的充滿(mǎn)著朝氣與力量的文學(xué)泰斗魯迅，他正忙著用他獨(dú)有的刀和槍在不停地奮斗。忙是省略號(hào)，確定了一個(gè)目標(biāo)那么就一直忙下去吧!這樣的忙一定會(huì)忙出生命靈動(dòng)的色彩。忙是驚嘆號(hào)。世界上的人都在忙著自己的事，大自然亦如此，小蜜蜂在忙，以蜂蜜為回報(bào)。那么人呢?居里夫人的忙，以放射性元素的發(fā)現(xiàn)而得到了圓滿(mǎn)的休止符；愛(ài)因斯坦在忙，以相對(duì)論的問(wèn)世而畫(huà)上了驚嘆號(hào)；李白的忙，以那豪放的詩(shī)歌而有了很大的成功；張衡的忙，因?yàn)槟堑貏?dòng)儀的問(wèn)世而讓世人仰慕。每個(gè)人都應(yīng)該有效率的忙，而不是整天碌碌無(wú)為地白忙。人生是有限的、短暫的，因此，每個(gè)人都應(yīng)該在有限的生命里忙出屬于他的驚嘆號(hào)；都應(yīng)在有限的生命里忙出他的人生精彩篇章。忙是萬(wàn)物、世界、人生中都不可缺少的一部分。作為這世上最高級(jí)動(dòng)物的我們，我們?cè)诿κ裁茨?我們要忙得有意義，有價(jià)值，我們要忙出屬于我們的精彩。我們的忙不能永遠(yuǎn)是問(wèn)號(hào)，而應(yīng)是省略號(hào)和感嘆號(hào)。忙就要忙得精彩，忙得不亦樂(lè)乎。解剖：本文將生活中的一句口頭禪“忙得不亦樂(lè)乎”機(jī)智翻新，擬作標(biāo)題，亮出一道美麗的風(fēng)景。并據(jù)此展開(kāi)述說(shuō)，讓人神清氣爽。文章開(kāi)篇扣題，亮出觀點(diǎn)：忙，是人生中一個(gè)個(gè)步驟，不能碌碌無(wú)為地白忙，要忙就忙得精彩，忙得不亦樂(lè)乎。然后，作者分別用問(wèn)號(hào)、省略號(hào)、驚嘆號(hào)巧妙設(shè)喻，抓住這三種標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的特征，擺實(shí)事，講道理，入情入理，入理入心。深刻地闡明人生忙，忙要像問(wèn)號(hào)一樣，經(jīng)常問(wèn)問(wèn)自己，不能盲目，不能瞎忙，要忙得有意義；人生如四季一樣是有規(guī)律的，要選準(zhǔn)目標(biāo)，像省略號(hào)一樣，毫無(wú)休止地忙下去，忙出生命靈動(dòng)的色彩；而人生有限，每個(gè)人都應(yīng)有限的生命里忙出屬于他的驚嘆號(hào)，忙出人生精彩的篇章。結(jié)尾，作者用一個(gè)段落總結(jié)全文，照應(yīng)開(kāi)頭，照應(yīng)題目，有力收束。【精題解析】閱讀下面的材料，根據(jù)要求作文。在一處地勢(shì)十分險(xiǎn)惡的峽谷，谷底奔騰著咆哮的急流，峽谷間有一座索橋，幾根光禿禿、晃悠悠的鐵索橫在峽谷間，它是通過(guò)這個(gè)地方的唯一路徑，這里經(jīng)常有人因?yàn)槭ё愣肷罟取Ｓ幸惶?，有三個(gè)人來(lái)到了這里。一個(gè)聾子，一個(gè)瞎子，還有一個(gè)健康的人。聾子看看這座橋，很害怕，但是他聽(tīng)不到急流的聲音，他用眼睛看著腳下步伐，很順利地過(guò)去了。瞎子不知峽谷的險(xiǎn)惡，他心平氣和，十分穩(wěn)妥地通過(guò)了。第三個(gè)人是健康人，一直猶豫不敢走這索橋，可是又沒(méi)有其他路可走。于是，他十分緊張地硬著頭皮走上索橋，到了橋中央，他看到腳下萬(wàn)丈深淵，云霧升騰，聽(tīng)到谷底急流咆哮，早已兩腿顫顫，面如土色，一不小心跌下橋去。請(qǐng)就“不要把困難看得太明白”為話題寫(xiě)一篇文章。[注意]①所寫(xiě)內(nèi)容必須在話題范圍之內(nèi)。試題引用的材料，考生在文章中可用也可不用。②立意自定。③文體自選。④題目自擬。⑤不少于800字。⑥不得抄襲。解析：有時(shí)候，把困難看得太明白，分析得太透徹，反而會(huì)被困難嚇倒以至于阻攔我們前進(jìn)的腳步。倒是那些未把困難完全看清楚而勇往直前的人，更容易達(dá)到終點(diǎn)。作者郵箱謝謝觀賞（第14講）考場(chǎng)作文開(kāi)拓文路能力?分解層次(網(wǎng)友來(lái)稿)謝謝觀29.11.2022第七章廣告預(yù)算52第七章廣告預(yù)算預(yù)算概述預(yù)算分配影響因素7.1廣告預(yù)算的概念與編制程序7.3廣告預(yù)算的編制方法7.4廣告預(yù)算的分配策略7.2影響廣告預(yù)算的主要因素編制方法廣告費(fèi)用的認(rèn)定及編制程序明確廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素確定廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算26.11.2022第七章廣告預(yù)算1第七章廣告預(yù)算29.11.2022第七章廣告預(yù)算53第七章

廣告預(yù)算9.1廣告預(yù)算的概念與編制程序9.2影響廣告預(yù)算的主要因素9.3廣告預(yù)算的編制方法9.4廣告預(yù)算的分配策略26.11.2022第七章廣告預(yù)算2第七章廣告預(yù)算29.11.2022第七章廣告預(yù)算547.1

廣告預(yù)算的概念與編制程序一、廣告預(yù)算的概念是廣告主對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。廣告預(yù)算編制額度過(guò)大，會(huì)造成資金浪費(fèi)，編制額度過(guò)小，又無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。

理想的廣告宣傳應(yīng)該是最小的廣告投入取得最大的廣告效果。26.11.2022第七章廣告預(yù)算37.1廣告預(yù)算29.11.2022第七章廣告預(yù)算55二、廣告費(fèi)用的確定

1、必須匡算在廣告預(yù)算中的：

（1）廣告媒體的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用；（2）廣告制作（包括材料）費(fèi)用；（3）廣告的研究費(fèi)用；（4）廣告與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用。26.11.2022第七章廣告預(yù)算4二、廣告費(fèi)用的確定29.11.2022第七章廣告預(yù)算56

2、可列入也可不列入的費(fèi)用廣告咨詢(xún)費(fèi)、消費(fèi)者手冊(cè)編印費(fèi)、直接郵寄費(fèi)、區(qū)域性廣告協(xié)作費(fèi)、協(xié)會(huì)會(huì)員費(fèi)、媒體受眾研究費(fèi)、定期出版物上的廣告刊載費(fèi)、企業(yè)廣告部門(mén)的辦公經(jīng)費(fèi)和人員工資等。

3、不可列入的費(fèi)用產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)費(fèi)用、店面廣告材料費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)費(fèi)、產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)費(fèi)用、產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)費(fèi)用等。26.11.2022第七章廣告預(yù)算52、可29.11.2022第七章廣告預(yù)算57三、廣告預(yù)算的編制程序

1、確定廣告投資的額度

2、分析上一年度的銷(xiāo)售額

3、分析廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期

4、廣告預(yù)算的時(shí)間分配

5、廣告的分類(lèi)預(yù)算

6、制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

7、確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法26.11.2022第七章廣告預(yù)算6三、廣告預(yù)算的編制29.11.2022第七章廣告預(yù)算587.2

影響廣告預(yù)算的主要因素產(chǎn)品的生命周期行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)地位廣告頻次品牌的替代性26.11.2022第七章廣告預(yù)算77.2影響廣告29.11.2022第七章廣告預(yù)算59一、產(chǎn)品的生命周期（一）導(dǎo)入期

目的：提高品牌的知名度，樹(shù)立品牌形象要求：投入大量的廣告費(fèi)，利用多種媒體宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。類(lèi)型：信息型廣告。如：“廣而告之”26.11.2022第七章廣告預(yù)算8一、產(chǎn)品的生命周期29.11.2022第七章廣告預(yù)算60（二）成長(zhǎng)期目的：促使受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想，創(chuàng)名牌要求：廣告投入規(guī)模較導(dǎo)入期縮小，但廣告內(nèi)容應(yīng)突出產(chǎn)品的特征，增加廣告的藝術(shù)含量類(lèi)型：個(gè)性訴求型26.11.2022第七章廣告預(yù)算9（二）成長(zhǎng)期29.11.2022第七章廣告預(yù)算61（三）成熟期

目的：維持市場(chǎng)份額；擴(kuò)大市場(chǎng)占有率要求：廣告費(fèi)用又開(kāi)始增加，利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳類(lèi)型：勸說(shuō)型廣告26.11.2022第七章廣告預(yù)算10（三）成熟期29.11.2022第七章廣告預(yù)算62（四）衰退期目的：提醒受眾注意該產(chǎn)品依然存在，仍然是消費(fèi)者的老朋友要求：即使要進(jìn)行廣告，其規(guī)模也一定很小，主要突出品牌，喚起受眾對(duì)該品牌的回憶類(lèi)型：提醒式廣告26.11.2022第七章廣告預(yù)算11（四）衰退期29.11.2022第七章廣告預(yù)算63二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告規(guī)模

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告規(guī)模大，本企業(yè)的廣告規(guī)模也必然要大，廣告預(yù)算隨之增加。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的廣告擁擠度

廣告擁擠度是指單位時(shí)間內(nèi)某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預(yù)算就無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)抗衡。26.11.2022第七章廣告預(yù)算12二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況29.11.2022第七章廣告預(yù)算64三、品牌的市場(chǎng)地位（一）如果企業(yè)的品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)型品牌

企業(yè)就沒(méi)有必要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。因?yàn)樗休^高的品牌知名度和美譽(yù)度，廣告目的是維持老顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。（二）如果企業(yè)的品牌屬于挑戰(zhàn)型品牌

企業(yè)就被迫進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，以提高目標(biāo)市場(chǎng)上受眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同意識(shí)。26.11.2022第七章廣告預(yù)算13三、品牌的市場(chǎng)地29.11.2022第七章廣告預(yù)算65四、廣告頻次

廣告頻次是指在一段時(shí)間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)，次數(shù)越多，其廣告頻次就越大。廣告頻次與廣告預(yù)算額成正比。26.11.2022第七章廣告預(yù)算14四、廣告頻次29.11.2022第七章廣告預(yù)算66五、品牌的替代性

產(chǎn)品的替代品牌越多，越需要進(jìn)行較多的廣告宣傳來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性，樹(shù)立本企業(yè)的品牌形象，廣告投入量也就越大。此外，還要利用藝術(shù)化的廣告促銷(xiāo)，突出該品牌的文化附加值，顯示該品牌與其他品牌的不同之處。26.11.2022第七章廣告預(yù)算15五、品牌的替代性29.11.2022第七章廣告預(yù)算67

此外，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)對(duì)廣告預(yù)算也有影響，一般情況下，廣告費(fèi)增加了，企業(yè)的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)也相應(yīng)有所增加和提高。企業(yè)的實(shí)力也是影響廣告預(yù)算的重要因素。企業(yè)的規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)量高、資金雄厚，就可以把廣告預(yù)算制定得規(guī)模宏大。26.11.2022第七章廣告預(yù)算16此外29.11.2022第七章廣告預(yù)算68

在編制廣告預(yù)算時(shí)，媒體也是一個(gè)影響因素。不同的媒體，權(quán)威性、覆蓋范圍、收視（聽(tīng)）率、發(fā)行量大小、最佳播出時(shí)間和最佳版面不同，因而廣告的價(jià)格費(fèi)用也有明顯的差別。另外，一般來(lái)說(shuō)，電視廣告的費(fèi)用最大，其次是報(bào)紙、廣播、雜志，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告費(fèi)用也相對(duì)較低。

消費(fèi)者也是影響廣告預(yù)算的一個(gè)因素。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品反應(yīng)較為冷淡時(shí)，企業(yè)應(yīng)該加大廣告的宣傳力度，刺激消費(fèi)，使消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)商品。26.11.2022第七章廣告預(yù)算17在編制29.11.2022第七章廣告預(yù)算697.3

廣告預(yù)算的編制方法銷(xiāo)售額百分比法銷(xiāo)售單位法目標(biāo)任務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法量力而行法通訊訂貨法經(jīng)驗(yàn)法26.11.2022第七章廣告預(yù)算187.3廣告預(yù)29.11.2022第七章廣告預(yù)算70一、銷(xiāo)售額百分比法

此法是廣告主以一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的一定比例匡算出廣告費(fèi)用總額的一種方法。此法最常用。

1、上年銷(xiāo)售額百分比法

廣告主根據(jù)上一年度產(chǎn)品的銷(xiāo)售額的一定百分比來(lái)確定本年度廣告費(fèi)用的一種方法。此法客觀有依據(jù)。如白云山制藥廠。26.11.2022第七章廣告預(yù)算19一、銷(xiāo)售額百分比29.11.2022第七章廣告預(yù)算71

2、下年銷(xiāo)售額百分比法廣告主在預(yù)測(cè)下一年度的產(chǎn)品銷(xiāo)售額情況的基礎(chǔ)上來(lái)確定企業(yè)本年度的廣告費(fèi)用。此法有一定的預(yù)測(cè)性。此法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)便，缺點(diǎn)是因果倒置。

利潤(rùn)百分比法的原理與銷(xiāo)售額百分比相同。26.11.2022第七章廣告預(yù)算202、下年29.11.2022第七章廣告預(yù)算72二、銷(xiāo)售單位法

此法是以單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)來(lái)確定計(jì)劃期廣告預(yù)算的一種方法。適用薄利產(chǎn)品的廣告預(yù)算。計(jì)算公式：

廣告費(fèi)用總額

=（上年度廣告費(fèi)用/上年度產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量）×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量

=單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)用×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量26.11.2022第七章廣告預(yù)算21二、銷(xiāo)售單位法29.11.2022第七章廣告預(yù)算73

此法使用于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品比較單一，或?qū)I(yè)化程度較高的企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算。如漳州水仙牌風(fēng)油精廣告。26.11.2022第七章廣告預(yù)算22此法29.11.2022第七章廣告預(yù)算74

不論是銷(xiāo)售百分比法還是銷(xiāo)售單位法，都是依據(jù)銷(xiāo)售實(shí)績(jī)或銷(xiāo)售預(yù)測(cè)來(lái)確定廣告費(fèi)開(kāi)支水平，而忽視了品牌的成長(zhǎng)性和營(yíng)利性。因此，在下列情況要進(jìn)行調(diào)整：

1、新產(chǎn)品或新品牌上市之初需要進(jìn)行大量的廣告宣傳。如高露潔公司產(chǎn)品上市的第一年廣告開(kāi)支為產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利的兩倍；第二年為產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利的50％；以后的經(jīng)營(yíng)年度為銷(xiāo)售毛利的30％。

26.11.2022第七章廣告預(yù)算23不論是29.11.2022第七章廣告預(yù)算75

2、品牌重新定位時(shí)需要增大其廣告投入。

3、已建立的品牌需要減少銷(xiāo)售收入中分配給廣告宣傳的部分。26.11.2022第七章廣告預(yù)算242、品牌重29.11.2022第七章廣告預(yù)算76三、目標(biāo)任務(wù)法

此法的做法如下：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（如市場(chǎng)占有率）企業(yè)廣告目標(biāo)（知名度或視聽(tīng)率）編制廣告計(jì)劃確定廣告費(fèi)用總額26.11.2022第七章廣告預(yù)算25三、目標(biāo)任務(wù)法29.11.2022第七章廣告預(yù)算77

【例如】為了增加某商品的知名度，要擴(kuò)大廣告的視聽(tīng)率。設(shè)廣告目標(biāo)設(shè)定要增加1000名婦女收看到廣告。經(jīng)調(diào)查，計(jì)算出每增加1名婦女收聽(tīng)到廣告，平均要花1元錢(qián)，1個(gè)月預(yù)計(jì)重復(fù)10次，則每月廣告費(fèi)為：

1000×1×10＝10000元26.11.2022第七章廣告預(yù)算26【例如】為29.11.2022第七章廣告預(yù)算78四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法

此法是指廣告主根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開(kāi)支來(lái)確定自己的廣告預(yù)算的一種方法。此法的關(guān)鍵是要了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位與廣告費(fèi)用額，再依據(jù)以下公式來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。26.11.2022第七章廣告預(yù)算27四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法29.11.2022第七章廣告預(yù)算79

廣告費(fèi)用總額

=（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用額/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率）×本企業(yè)的市場(chǎng)占有率或=（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用額/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率）×本企業(yè)預(yù)期的市場(chǎng)占有率本法的優(yōu)點(diǎn)是編制的廣告預(yù)算具有針對(duì)性，適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算的具體資料不容易取得。26.11.2022第七章廣告預(yù)算28廣告費(fèi)用29.11.2022第七章廣告預(yù)算80五、量力而行法

此法是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來(lái)確定廣告費(fèi)用總額。其做法是企業(yè)將不可避免的投資和開(kāi)支除去之后，再根據(jù)剩余來(lái)確定廣告費(fèi)用總額。即廣告費(fèi)用=銷(xiāo)售總額－銷(xiāo)售成本（＝銷(xiāo)售毛利）－管理費(fèi)用－銷(xiāo)售純利潤(rùn)見(jiàn)下頁(yè)例。26.11.2022第七章廣告預(yù)算29五、量力而行法29.11.2022第七章廣告預(yù)算81

26.11.2022第七章廣告預(yù)算3029.11.2022第七章廣告預(yù)算82六、通訊訂貨法

此法是廣告主在以郵購(gòu)廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。它主要根據(jù)某一郵購(gòu)廣告所帶來(lái)的訂貨數(shù)量來(lái)測(cè)算廣告費(fèi)用。計(jì)算公式：

單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)＝（產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)＋郵購(gòu)廣告印刷費(fèi)+信件郵寄費(fèi)）/已銷(xiāo)售產(chǎn)品的數(shù)量根據(jù)單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，就可以得出銷(xiāo)售一定數(shù)量的商品需要支出多少?gòu)V告費(fèi)用。26.11.2022第七章廣告預(yù)算31六、通訊訂貨法29.11.2022第七章廣告預(yù)算83七、經(jīng)驗(yàn)法

此法是指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或其他方面的知識(shí)來(lái)確定廣告費(fèi)用總額的一種方法。26.11.2022第七章廣告預(yù)算32七、經(jīng)驗(yàn)法29.11.2022第七章廣告預(yù)算847.4

廣告預(yù)算的分配策略

確定廣告費(fèi)用總額后，就要按照廣告計(jì)劃的具體安排將總的廣告費(fèi)用分?jǐn)偟礁鲝V告活動(dòng)項(xiàng)目中去。26.11.2022第七章廣告預(yù)算337.4廣告預(yù)29.11.2022第七章廣告預(yù)算85

影響廣告預(yù)算分配的主要因素有：（1）產(chǎn)品壽命周期（2）利潤(rùn)率（3）銷(xiāo)售量（4）市場(chǎng)幅員大?。?）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（6）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（7）各部門(mén)的任務(wù)常見(jiàn)的廣告預(yù)算分配策略有以下幾種。26.11.2022第七章廣告預(yù)算34影響廣告預(yù)29.11.2022第七章廣告預(yù)算86時(shí)間分配策略地理區(qū)域分配策略產(chǎn)品（品牌）分配策略媒體分配策略26.11.2022第七章廣告預(yù)算35時(shí)間分配策略29.11.2022第七章廣告預(yù)算87一、時(shí)間分配策略

此策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時(shí)段來(lái)具體分配廣告費(fèi)用。

1、廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)里，要求廣告活動(dòng)的規(guī)模有所不同。銷(xiāo)售旺季要多投入，銷(xiāo)售淡季要縮小廣告規(guī)模。

2、廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時(shí)段性安排。黃金時(shí)段多投入，非黃金時(shí)段少支出。26.11.2022第七章廣告預(yù)算36一、時(shí)間分配策略29.11.2022第七章廣告預(yù)算88二、地理區(qū)域分配策略

此策略是指廣告策劃者根據(jù)消費(fèi)者的某一特征將目標(biāo)市場(chǎng)分割成若干個(gè)地理區(qū)域，然后再將廣告費(fèi)用在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行分配。

N企業(yè)電視廣告費(fèi)用的區(qū)域分配情況見(jiàn)下頁(yè)例。26.11.2022第七章廣告預(yù)算37二、地理區(qū)域分配29.11.2022第七章廣告預(yù)算89

26.11.2022第七章廣告預(yù)算3829.11.2022第七章廣告預(yù)算90三、產(chǎn)品（品牌）分配策略1、此策略是指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)用。重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)投入廣告費(fèi)。2、品牌分配策略也屬于產(chǎn)品分配策略，廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營(yíng)品牌的某些特征將廣告費(fèi)用進(jìn)行具體分配。26.11.2022第七章廣告預(yù)算39三、產(chǎn)品（品牌）29.11.2022第七章廣告預(yù)算91

如美國(guó)寶潔公司洗滌劑產(chǎn)品有太漬、快樂(lè)、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一個(gè)成熟品牌，其廣告投入可以相對(duì)少一些，Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的廣告投入來(lái)推廣，以提高品牌的知名度，其廣告費(fèi)用就需要多一些。一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于上市期時(shí)，需要較多的廣告投入；當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于成熟期和衰退期時(shí)，其廣告費(fèi)應(yīng)該少一些。26.11.2022第七章廣告預(yù)算40如美國(guó)29.11.2022第七章廣告預(yù)算92四、媒體分配策略

此策略是指廣告策劃者根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配策略。包括：

1、媒體間的分配：在不同的媒體上分配。

2、媒體內(nèi)的分配：在多種報(bào)紙間、報(bào)紙的不同版面間、多個(gè)電臺(tái)或電視臺(tái)間、一個(gè)電臺(tái)或電視臺(tái)的不同頻道間進(jìn)行分配。26.11.2022第七章廣告預(yù)算41四、媒體分配策略29.11.2022第七章廣告預(yù)算93

此外，還可按廣告對(duì)象不同進(jìn)行分配（如工商企業(yè)、團(tuán)體少些，最終消費(fèi)者多些）。還可按廣告工作部門(mén)不同分配：在調(diào)研、制作、媒體等不同部門(mén)間分配。使用時(shí)常把幾種策略綜合起來(lái)使用。26.11.2022第七章廣告預(yù)算42此外，還29.11.2022第七章廣告預(yù)算94附：廣告預(yù)算書(shū)的編制

廣告預(yù)算書(shū)，一般而言，應(yīng)該以圖表形式列明廣告預(yù)算的項(xiàng)目列支、分配和項(xiàng)目?jī)?nèi)費(fèi)用的分配等內(nèi)容。26.11.2022第七章廣告預(yù)算43附：廣告預(yù)算書(shū)的29.11.2022第七章廣告預(yù)算95一、項(xiàng)目列支：一般有1、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)3、廣告制作費(fèi)4、廣告媒體租金5、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)及人員工資6、廣告促銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)費(fèi)7、其他雜費(fèi)（郵電、運(yùn)輸、差旅、勞務(wù)費(fèi)等。）

26.11.2022第七章廣告預(yù)算44一、項(xiàng)目列支：一29.11.2022第七章廣告預(yù)算96

二、項(xiàng)目?jī)?nèi)的費(fèi)用分配主要指廣告預(yù)算列支項(xiàng)目的細(xì)分項(xiàng)目分配列支，或不同工作階段的廣告費(fèi)用分配列支。這是為了保證廣告工作順利進(jìn)行并實(shí)施對(duì)廣告費(fèi)用使用的階段性控制的重要手段。26.11.2022第七章廣告預(yù)算45二、項(xiàng)目29.11.2022第七章廣告預(yù)算9726.11.2022第七章廣告預(yù)算4629.11.2022第七章廣告預(yù)算9826.11.2022第七章廣告預(yù)算4729.11.2022第七章廣告預(yù)算99

三、此外，在廣告預(yù)算書(shū)后，一般還附加一段文字說(shuō)明，對(duì)廣告預(yù)算書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行解釋。26.11.2022第七章廣告預(yù)算48三、此外29.11.2022第七章廣告預(yù)算100本章小結(jié)一、主要名詞廣告預(yù)算、廣告費(fèi)、廣告頻次、品牌替代性、目標(biāo)任務(wù)法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、量力而行法、二、主要知識(shí)點(diǎn)

1、廣告費(fèi)用包括的內(nèi)容

2、廣告預(yù)算編制的程序

3、影響廣告預(yù)算的主要因素

4、廣告預(yù)算的編制方法

5、廣告預(yù)算的分配策略

6、一份廣告預(yù)算書(shū)一般應(yīng)包括的內(nèi)容26.11.2022第七章廣告預(yù)算49本章小結(jié)29.11.2022第七章廣告預(yù)算101

思考題：講義P1391、626.11.2022第七章廣告預(yù)算50（第14講）考場(chǎng)作文開(kāi)拓文路能力?分解層次(網(wǎng)友來(lái)稿)江蘇省鎮(zhèn)江中學(xué)陳乃香說(shuō)明：本系列稿共24講，20XX年1月6日開(kāi)始在資源上連載【要義解說(shuō)】文章主旨確立以后，就應(yīng)該恰當(dāng)?shù)胤纸鈱哟?，使幾個(gè)層次構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體，形成一篇完整的文章。如何分解層次主要取決于表現(xiàn)主旨的需要?！静呗越庾x】一般說(shuō)來(lái)，記人敘事的文章常按時(shí)間順序分解層次，寫(xiě)景狀物的文章常按時(shí)間順序、空間順序分解層次；說(shuō)明文根據(jù)說(shuō)明對(duì)象的特點(diǎn)，可按時(shí)間順序、空間順序或邏輯順序分解層次；議論文主要根據(jù)“提出問(wèn)題－—分析問(wèn)題——解決問(wèn)題”順序來(lái)分解層次。當(dāng)然，分解層次不是一層不變的固定模式，而應(yīng)該富于變化。文章的層次，也常常有些外在的形式：1．小標(biāo)題式。即圍繞話題把一篇文章劃分為幾個(gè)相對(duì)獨(dú)立的部分，再給它們加上一個(gè)簡(jiǎn)潔、恰當(dāng)?shù)男?biāo)題。如《世界改變了模樣》四個(gè)小標(biāo)題：壽命變“長(zhǎng)”了、世界變“小”了、勞動(dòng)變“輕”了、文明變“綠”了。2．序號(hào)式。序號(hào)式作文與小標(biāo)題作文有相同的特點(diǎn)。序號(hào)可以是“一、二、三”，可以是“A、B、C”，也可以是“甲、乙、丙”……從全文看，序號(hào)式干凈、明快；但從題目上看，卻看不出文章內(nèi)容，只是標(biāo)明了層次與部分。有時(shí)序號(hào)式作文，也適用于敘述性文章，為故事情節(jié)的展開(kāi)，提供了明晰