涼茶市場調(diào)查問卷設(shè)計和總結(jié)報告前言：

涼茶行業(yè)群雄紛爭的結(jié)果卻是除了領(lǐng)導(dǎo)品牌賺幾十個億，其他卻是群起虧損，詳細(xì)的虧損額這里就不便利透露了，總之是許多涼茶企業(yè)實(shí)行“三拍政策”來開展?fàn)I銷和管理——拍拍腦袋打算立項(xiàng)，拍拍胸膛保證銷量，拍拍屁股最終走人。

假如中國本土的飲料企業(yè)，特殊是涼茶企業(yè)的市場營銷水平大多還是處于學(xué)校生的程度，那么，明后年，將有很多多的飲料（包括涼茶）企業(yè)被外資或臺資大舉收購，或者飲料企業(yè)為了節(jié)約成本而發(fā)生更多類似于三鹿的大事。

這當(dāng)然不是我們所情愿看到的，但是，我們能做的，或者作為一個個體能做的，只是做好自己的本職工作，在局部市場盼望可以貢獻(xiàn)一點(diǎn)力氣。

一．背景信息：

性別:職業(yè)：

在廣州居住時間:年省籍:

年齡：□12-17□18-21□22-25□26-29□30-34□35-39□40-44□45-49□50

二.問卷內(nèi)容:

1.你每周飲用多少罐(瓶)涼茶?請?zhí)顚懺敿?xì)數(shù)字。（找出重度消費(fèi)者）

罐（瓶）/周罐（瓶）/月

2.你常常在什么地方購買罐裝涼茶：（找出重點(diǎn)攻擊渠道）

□大型超市□小型便利店□居住社區(qū)內(nèi)的士多或超市□大街上的士多□其他地方（請?zhí)顚懀?/p>

3.請說出你知道的幾個罐裝涼茶品牌:

(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)

4.你認(rèn)為涼茶的功效好在什么地方?

5.你認(rèn)為涼茶美中不足之處在哪里?

6.王老吉與其他涼茶相比優(yōu)勢在哪里?

7.王老吉的不足之出在哪里?

三.調(diào)查目的:

設(shè)計本問卷的目的是為了對涼茶市場進(jìn)行一個有針對性的調(diào)查,想了解消費(fèi)者對涼茶功效的整體優(yōu)劣評價,并找出市場第一品牌“王老吉”的優(yōu)勢與不足所在，這樣便利公司的新品牌罐裝涼茶在市場上找到一個突破口。同時想找出重度消費(fèi)者購買涼茶的渠道和消費(fèi)習(xí)慣，為公司的渠道策略及其他推廣策略找出依據(jù)。

四．調(diào)查方式：

采納隨機(jī)抽樣的方式，樣本數(shù)第一批30，其次批100-200。

五．調(diào)查時間：

10天之內(nèi)

六．調(diào)查總結(jié)（根據(jù)問卷挨次排序，實(shí)際樣本數(shù)為最小樣本數(shù)，數(shù)理統(tǒng)計上的誤差為30的平方根的倒數(shù)）：

1.你每周飲用多少罐(瓶)涼茶?

分析：大部分人83.3%的消費(fèi)者每月飲用不足4罐涼茶，也就是每周1罐左右。16.7%的消費(fèi)者每月飲用8罐以上，也就是每周多于2罐，甚至有8.3%的消費(fèi)者是幾乎每天飲用。

建議：公司多查找一些每月飲用8罐以上的重度消費(fèi)者，進(jìn)一步了解他們的消費(fèi)行為和心理，以便開展后續(xù)的營銷活動。

2.你常常在什么地方購買罐裝涼茶

購買涼茶的地點(diǎn)分布比較散，無明顯規(guī)律，需要足夠多的樣本才能進(jìn)一步分析。

3.請說出你知道的幾個罐裝涼茶品牌:

王老吉是占第一位的，提及率達(dá)到100%，特別令人艷羨的品牌地位。黃振龍以75%的提及率排在其次位，鄧?yán)?、徐其修、白云山、和其正?5%的提及率共同排在第三位，春和堂、夏桑菊、廣東涼茶等以8%的提及率排在后面。

我個人認(rèn)為，涼茶新品進(jìn)入市場，最好第一階段不要打廣告，由于從以上數(shù)字可以發(fā)覺廣告宣揚(yáng)效果很大部分被行業(yè)第一名的廣告給抵消掉了。

同時，也是這些涼茶品牌沒有一個精確?????定位所造成的后果，比如，和其正打了許多廣告但是沒有人記得準(zhǔn)（不是記不住，是記不精確?????產(chǎn)品的差異化在什么地方），由于缺乏定位創(chuàng)意。

4.你認(rèn)為涼茶的功效好在什么地方?

答案都基本是“清火”，在廣東，消費(fèi)者對涼茶功效高度始終認(rèn)同，沒有分歧。

5.你認(rèn)為涼茶美中不足之處在哪里?

味道苦、沒有美容功效、價格貴等。

6.王老吉與其他涼茶相比優(yōu)勢在哪里?

品牌優(yōu)勢。

7.王老吉的不足之出在哪里?

33%的消費(fèi)者認(rèn)為價格貴，16.7%的消費(fèi)者認(rèn)為其效果一般，同時也有16.7%的消費(fèi)者認(rèn)為其味道偏甜，25%的消費(fèi)者認(rèn)為其包裝單一（有的認(rèn)為單一包裝不太便利）。

涼茶一罐3.5元的零售價的確在飲料同行中算偏高的了，所以競爭對手都把價格定在跟王老吉一樣的零售價時，無疑是自己給自己找麻煩。

許多競爭對手把價格定的跟王老吉一樣高，但他們沒有想到消費(fèi)者中的一部分已經(jīng)對王老吉的高價有“看法”了。后來者要定同樣的高價，代價會比王老吉更大，而且?guī)缀跏遣恍心芡瓿傻娜蝿?wù)。

而且，大多數(shù)企業(yè)決策者拍腦袋的結(jié)果是，在沒有任何證據(jù)之下，把涼茶的價格定的比領(lǐng)導(dǎo)品牌還高，結(jié)果有的企業(yè)虧損額還大過銷售額。筆者真心盼望這不是事實(shí)，是謠傳。

七．新品牌涼茶定價建議：

產(chǎn)品名稱

規(guī)格

單位

選購價格(元)

銷售價(元)經(jīng)銷商進(jìn)貨

分銷商

進(jìn)貨

士多

進(jìn)貨價

商超

進(jìn)貨價

商超

零售價

毛利率

新品牌

涼茶CAN310ML1*24箱略

每個月完成任務(wù)，嘉獎每箱2元。

以上價格體系，既有比較高的毛利率來跟超市和渠道中間商談判，又以低價沖開競爭對手的渠道防線，效果會比現(xiàn)在的其他涼茶品牌價格體系好。

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——陳瑋,