第2章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的含義及類型劃分；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的組成內(nèi)容及其是如何影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的活動(dòng)的。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境含義與分類一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分類一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的各因素的集合。營銷環(huán)境是一個(gè)綜合的概念，由多方面的因素組成。環(huán)境的變化是絕對的、永恒的。雖然對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但它也有一定的規(guī)律性，我們可通過營銷環(huán)境的分析對其發(fā)展趨勢和變化進(jìn)行預(yù)測和事先判斷。企業(yè)的營銷觀念、消費(fèi)者需求和購買行為，都是在一定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。因此，對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進(jìn)行分析是十分必要的。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的特性

（1）易運(yùn)作。企業(yè)只需要上網(wǎng)就能進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，這減少了許多傳統(tǒng)營銷環(huán)境的中間環(huán)節(jié)。因此，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境縮短了市場營銷者與顧客之間的距離，信息的廣泛直接交流不僅提高了營銷效率，也使市場營銷者對其環(huán)境的適應(yīng)能力得到加強(qiáng)。（2）公平性。對于互聯(lián)網(wǎng)，無論是大企業(yè)或者小型企業(yè)都是公平競爭的。小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上找到與大企業(yè)競爭的契機(jī)。（3）全球性。目前幾乎所有的國家和地區(qū)都已接入了互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以與全球市場進(jìn)行聯(lián)系，從而大大削弱了商業(yè)活動(dòng)的地理空間限制。（4）可視性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)以數(shù)字化的方式全面地反映著現(xiàn)實(shí)世界，使市場營銷能輕松地直接進(jìn)入所選擇的環(huán)境，瀏覽到企業(yè)所需要的各種形式的信息。（5）交互性。互聯(lián)網(wǎng)使得市場營銷者能與其環(huán)境進(jìn)行實(shí)時(shí)信息溝通，高效率地完成全部信息交換過程，拓展了市場營銷的時(shí)間概念。（6）能動(dòng)性。上網(wǎng)用戶既是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的接受者，又是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的創(chuàng)造者，環(huán)境與其主體密不可分，同時(shí)大量的智能信息處理軟件使互聯(lián)網(wǎng)能夠主動(dòng)為用戶服務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分類網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境

是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)聯(lián)系較為密切、且作用比較直接的各種因素的總稱。

是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)影響較為間接的各種因素的總稱。企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)外部微觀環(huán)境宏觀環(huán)境第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析一、網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析二、網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析一、網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)宏觀營銷環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量因素。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量代表企業(yè)不可控制的變數(shù)。影響企業(yè)的宏觀環(huán)境變量如下圖所示：企業(yè)自然因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)文化政治和法律科技因素人口因素（一）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。它主要對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營實(shí)踐、包裝、廣告等有重要影響，必須嚴(yán)格依法執(zhí)行。概括起來就是兩個(gè)方面：一是保障作用;二是規(guī)范作用。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中企業(yè)相應(yīng)的營銷策略有以下幾個(gè)方面：要遵守目標(biāo)市場東道國的相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范。要服從國家有關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略與政策的要求。要積極利用國家政策給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的機(jī)會(huì)，盡量爭取對企業(yè)、對社會(huì)、對消費(fèi)者都有利的法律、法規(guī)和政策出臺(tái)。要積極運(yùn)用國家法律法規(guī)武器，保護(hù)自己在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中的合法權(quán)益。2010年6月1日，國家工商總局正式公布了《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》。從2010年7月1日起，個(gè)人開網(wǎng)店將實(shí)行“實(shí)名制”，需提交姓名、地址真實(shí)信息，但并不強(qiáng)制要求必須辦理工商營業(yè)執(zhí)照?！掇k法》首次對網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為的全部過程和各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了規(guī)范，涉及市場準(zhǔn)入、商品準(zhǔn)入、交易信息、交易合同、交易憑據(jù)、交易競爭、注冊商標(biāo)專用權(quán)和企業(yè)名稱權(quán)等權(quán)利的保護(hù)、消費(fèi)者和經(jīng)營者權(quán)益保護(hù)等多方面。

谷歌退出中國市場以“不做惡”(Don’tbeevil)為價(jià)值核心的谷歌面臨本土化適應(yīng)難題：2010年1月，谷歌在其官方博客宣布，因不再愿意繼續(xù)對谷歌中國的搜索結(jié)果進(jìn)行審查，可能將關(guān)閉G站點(diǎn)和在中國的辦公室。原因：在09年12月中旬針對Google的攻擊中，一些gmail賬戶的資料遭到竊取；谷歌涉黃事件（09年1月、4月、6月，谷歌三次被舉報(bào)“涉黃”。這成為谷歌CEO李開復(fù)離職的原因之一）；谷歌近期與文著協(xié)的談判（事情起因于谷歌在未被授權(quán)許可的情況下掃描了部分中國作家的圖書）。3月23日，谷歌宣布其搜索業(yè)務(wù)退出中國內(nèi)地，并將搜索服務(wù)由中國內(nèi)地轉(zhuǎn)至香港。在飯否的初期階段，中國大陸與Twitter類似的中文網(wǎng)站有六七家，其中飯否是各方面功能較為完備，最接近Twitter的一個(gè)。與Twitter相比，中文微博客為大多數(shù)不習(xí)慣英文的中國用戶提供了更好的選擇。2009年上半年，飯否的用戶數(shù)從年初的30萬左右激增到了百萬。在2009年下半年飯否被有關(guān)部門非正常地被關(guān)閉，2010飯否創(chuàng)辦人王興在接受采訪時(shí)，回憶一年前飯否被突然關(guān)停表示：為了應(yīng)對政府有關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)言論的監(jiān)管，飯否當(dāng)時(shí)做出大量刪貼、限制敏感關(guān)鍵字、暫停搜索等措施?！拔覀円呀?jīng)做了大家都能想到的事情。”2010年11月25日，國際感恩節(jié)的時(shí)候，被關(guān)閉505天的飯否網(wǎng)站逐漸恢復(fù)運(yùn)營，不過只有原注冊用戶才可以登錄訪問，新用戶注冊需老用戶邀請。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指一個(gè)國家或地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)、物資資源狀況、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài)等。還可用通貨膨脹率、匯率、銀行利率、各國政府貨幣/財(cái)政政策、稅率、失業(yè)率描述。不同經(jīng)濟(jì)階段各因素的變化如下表所示：繁榮期低失業(yè)率、高收入、高購買力衰退期失業(yè)率上升、購買力下降、甚至出現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)購買力停滯蕭條期高失業(yè)率、可自由支配的收入降低、消費(fèi)者對未來經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇缺乏信心網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，指建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。其特點(diǎn)包括：全球一體化的經(jīng)濟(jì)；自我膨脹性；邊際效益遞增性；快速創(chuàng)新；極強(qiáng)的適應(yīng)性。(三)社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷諸多宏觀變量中最復(fù)雜、最深刻、最重要的變量。社會(huì)文化是某一特定人類社會(huì)在其長期發(fā)展歷史過程中形成的，它主要由特定的價(jià)值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成，它影響和制約著人們的消費(fèi)觀念、需求欲望及特點(diǎn)、購買行為和生活方式，對企業(yè)營銷行為產(chǎn)生重要影響。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為人們創(chuàng)造了嶄新的、數(shù)字化的虛擬空間，營造了一個(gè)“虛擬社會(huì)”，并基于此形成了一種獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)亞文化，涵蓋了人們參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的價(jià)值觀念、語言習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)禮儀與習(xí)俗等，并對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體產(chǎn)生重大影響。網(wǎng)絡(luò)禮儀網(wǎng)絡(luò)語言網(wǎng)絡(luò)習(xí)俗網(wǎng)絡(luò)文化（四）人口環(huán)境市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。網(wǎng)絡(luò)營銷的人口環(huán)境包括網(wǎng)民數(shù)量、結(jié)構(gòu)及其變化趨勢等：1.上網(wǎng)人口的數(shù)量及其增長速度決定網(wǎng)上市場的規(guī)模；2.上網(wǎng)用戶的結(jié)構(gòu)決定著網(wǎng)上營銷產(chǎn)品及服務(wù)的需求結(jié)構(gòu)。（五）科技環(huán)境因素它是指與本行業(yè)有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的水平和發(fā)展趨勢?？茖W(xué)技術(shù)是影響企業(yè)營銷活動(dòng)各因素中最直接、力度最大、變化最快的因素。如今擺在企業(yè)面前最大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是如何利用互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。1、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)定義：就是利用通信線路把分布在不同地理區(qū)域的多個(gè)具有獨(dú)立功能的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)與專門的外部設(shè)備互相連接起來，通過功能完善的網(wǎng)絡(luò)軟件，按照網(wǎng)絡(luò)協(xié)議進(jìn)行數(shù)據(jù)通信，實(shí)現(xiàn)資源共享的一種技術(shù)。按照規(guī)模大小和延伸范圍，網(wǎng)絡(luò)可以分為：局域網(wǎng)LAN（LocalAreaNetwork）廣域網(wǎng)WAN（WideAreaNetwork）2、因特網(wǎng)簡介因特網(wǎng)（Internet）是一種集通信技術(shù)、信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。特點(diǎn)：1、全球信息傳播2、信息容量大，時(shí)效長3、便捷的信息檢索4、靈活多樣的入網(wǎng)方式因特網(wǎng)提供的服務(wù)內(nèi)容：1、收發(fā)電子郵件2、萬維網(wǎng)信息瀏覽3、信息檢索系統(tǒng)4、遠(yuǎn)程登錄系統(tǒng)5、文件傳輸服務(wù)（FTP）6、公告板系統(tǒng)（BBS）和新聞?dòng)懻摻M（Usenet）服務(wù)網(wǎng)絡(luò)安全1.防火墻技術(shù)2.加密技術(shù)1）對稱密鑰加密體制2）非對稱密鑰加密體制3.認(rèn)證技術(shù)1）數(shù)字摘要2）數(shù)字信封3）數(shù)字簽名4）數(shù)字時(shí)間戳5）數(shù)字證書6）CA認(rèn)證技術(shù)4.安全協(xié)議1）安全接層(SSL)協(xié)議2）安全電子交易(SET)協(xié)議3）S-HTTP安全協(xié)議網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)組成企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)服務(wù)器Internet客戶機(jī)（六）自然環(huán)境因素是指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過程的各種自然因素。自然環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響，主要表現(xiàn)為：自然資源日益短缺、能源成本提高、環(huán)境污染日益嚴(yán)重政府對自然資源管理的干預(yù)不斷加強(qiáng)、氣候變化趨勢、地理環(huán)境特點(diǎn)等，所有這些都直接或間接地給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來威脅或機(jī)會(huì)。如，面對資源短缺，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展節(jié)約能源、降低原材料消耗的產(chǎn)品，加強(qiáng)“三廢”的綜合利用，大力發(fā)展人工合成材料，使產(chǎn)品輕型化、小型化、多功能化。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、什么是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境？2、企業(yè)內(nèi)部條件環(huán)境的主要內(nèi)容1）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重視程度主要是了解決策層對開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的觀念、態(tài)度及重視程度。2）所需資源的保障能力包括人、財(cái)、物、資金、信息、技術(shù)等。3）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)主要是其他部門的配合程度。內(nèi)部微觀環(huán)境

總經(jīng)理財(cái)務(wù)部生產(chǎn)部人事部研發(fā)部營銷部物流部信息部3、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響1）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)快速應(yīng)變能力是網(wǎng)絡(luò)營銷的保障2）人才是網(wǎng)絡(luò)營銷的必要條件3）企業(yè)內(nèi)部管理信息化、網(wǎng)絡(luò)化是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)（二）供應(yīng)商其影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、所提供資源的價(jià)格和數(shù)量：直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、銷量和利潤。2、供應(yīng)短缺，可能影響企業(yè)的交貨期。從短期看：損失銷售額從長期看：損害企業(yè)在顧客中的信譽(yù)（三）網(wǎng)絡(luò)營銷中介網(wǎng)絡(luò)營銷中介是協(xié)助企業(yè)順利開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)，主要包括：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、第三方物流提供商、網(wǎng)上金融服務(wù)商、認(rèn)證中心、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及網(wǎng)絡(luò)中間商等。網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)商（ISP）的選擇（1）ISP出口帶寬接入用戶數(shù)（2）ISP提供的服務(wù)種類、技術(shù)支持能力（3）ISP的服務(wù)費(fèi)用問題（四）網(wǎng)絡(luò)顧客網(wǎng)絡(luò)顧客或用戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地消除了企業(yè)與顧客之間的時(shí)空限制，創(chuàng)造了一個(gè)讓雙方更容易接近和交流信息的機(jī)制。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)得到更多的需求信息，使他們的購買行為更加理性。進(jìn)行顧客分析，目的是如何通過因特網(wǎng)發(fā)現(xiàn)顧客、吸引顧客、滿足顧客需求、留住顧客并與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系。

（五）網(wǎng)絡(luò)公眾網(wǎng)絡(luò)公眾是指對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體、單位和個(gè)人，包括網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)媒體、政府、非官方機(jī)構(gòu)等。2009年5月19日工信部下發(fā)《關(guān)于計(jì)算機(jī)預(yù)裝綠色上網(wǎng)過濾軟件的通知》，要求7月1日后在我國生產(chǎn)銷售的個(gè)人計(jì)算機(jī)應(yīng)預(yù)裝“綠壩-花季護(hù)航”軟件。6月30日，工信部發(fā)言人稱“由于工作量大，時(shí)間倉促，準(zhǔn)備不足，根據(jù)實(shí)際情況，可以推遲預(yù)裝綠壩軟件”。（六）競爭者狀況1、識(shí)別競爭者：（1）品牌競爭者（2）產(chǎn)品形式競爭者（3）一般競爭者（4）愿望競爭者2、識(shí)別競爭對手的策略3、判斷競爭者目標(biāo)：利潤、投資報(bào)酬率、市場占有率、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、低成本領(lǐng)先、信譽(yù)領(lǐng)先等。4、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢和劣勢（1）對競爭者資源的分析（2）對競爭對手假設(shè)的分析5、判斷競爭者的反應(yīng)（1）從容不迫的競爭者（2）選擇型競爭者（3）強(qiáng)烈型競爭者（4）隨機(jī)型競爭者6、網(wǎng)絡(luò)市場競爭新特點(diǎn)（1）識(shí)別競爭者的難度加大（2）企業(yè)競爭的國際化進(jìn)程加快（3）合作發(fā)展比單純競爭更重要從互相競爭到雙贏合作

工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)從競爭到合作，從“零利”到“雙贏”，合作成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本思路。以合作代替競爭作為企業(yè)經(jīng)營的新思路，源于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息商品不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代物質(zhì)商品的特性：首先，信息商品具有可重復(fù)使用性，信息商品的使用并不像物質(zhì)商品的使用那樣會(huì)被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。物質(zhì)商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時(shí)擁有此信息。另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)實(shí)施該戰(zhàn)略提供了良好的信息交流條件。通過因特網(wǎng)，企業(yè)與合作伙伴之間可以應(yīng)用EDI等信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)彼此的資料互換、信息共享，聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷，以及售后服務(wù)。…….配送中心Wal-MartWal-Mart連鎖店P(guān)&GWal-MartvsP&G通過外聯(lián)網(wǎng)庫存補(bǔ)充動(dòng)態(tài)銷售量網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)案例探討新華書店開始網(wǎng)上售書，與卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)日归_競爭

作為中國傳統(tǒng)書店品牌，新華書店在經(jīng)過長達(dá)一年的準(zhǔn)備工作之后，于2008年10月最終開始了它的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)它將與七家書店合作，包括北京圖書大廈，王府井書店和中關(guān)村書店。其目標(biāo)就是通過涉足網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)來和中國其它電子商務(wù)網(wǎng)站，諸如卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及淘寶網(wǎng)展開競爭，并開拓其市場。你認(rèn)為新華書店應(yīng)該采取什么樣的競爭策略來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)？網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成如下圖所示：供應(yīng)商合作者競爭者企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷公眾營銷中介顧客1、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。11月-2211月-22Wednesday,November30,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。19:26:1619:26:1619:2611/30/20227:26:16PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。11月-2219:26:1619:26Nov-2230-Nov-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。19:26:1619:26:1619:26Wednesday,November30,20225、知人者